1
Loyalitas pelanggan menjadi bentuk komitmen pelanggan untuk setia pada suatu produk (Safa dan Solms, 2018). Loyalitas pelanggan secara tidak langsung dapat memangkas biaya promosi sehingga dapat memberikan profitabilitas jangka panjang bagi perusahaan (Swaminathan et al., 2019).
Pelanggan yang loyal akan sulit untuk beralih kepada produk atau jasa yang lain (Huang et al., 2019).
Pada konteks perdagangan online, loyalitas pelanggan sering dikenal dengan loyalitas elektronik (e-loyalty) (Purnamasari, 2018). Loyalitas elektronik diperoleh dari keterikatan psikologis pelanggan dengan toko online (Kim dan Shin, 2019). Loyalitas pelanggan sangat penting bagi perusahaan online, dikarenakan sulitnya mempertahankan pelanggan loyal pada bisnis berbasis online saat ini. Loyalitas elektronik dapat dilihat dari seringnya pelanggan mengunjungi toko online untuk berbelanja online secara teratur (Putri dan Pujani, 2019). Loyalitas pelanggan dipengaruhi oleh beberapa faktor, antara lain persepsi nilai pelanggan (Wu dan Li 2018; Putri dan Pujani 2019). Selain itu, loyalitas pelanggan juga dipengaruhi oleh persepsi kualitas pelayanan (Sharma dan Bahl, 2018).
Persepsi kualitas pelayanan menjadi perhatian penting bagi pelanggan pada saat melakukan pembelian barang atau jasa secara online (Cristobal, 2016). Persepsi kualitas pelayanan yang dirasakan menghasilkan kesan
pelanggan terhadap kualitas pelayanan yang didapatkan pada saat berbelanja online (Yuxin Li, 2018). Pelayanan menjadi hal utama yang dirasakan pelanggan terutama pada pembelian online, sehingga semakin baik pelayanan yang dirasakan maka akan mempengaruhi kesetiaan pelanggan tersebut (Chiang, 2018). Banyak faktor yang dapat mempengaruhi persepsi kualitas pelayanan pada pelanggan antara lain ketersediaan, kemudahan, pemenuhan dan privasi sistem (Yan Li dan Shang, 2019). Selain persepsi kualita pelayanan adapun persepsi nilai pelanggan yang dapat mempengaruhi loyalitas pelanggan (Wu dan Li 2018; Putri dan Pujani 2019).
Persepsi nilai yang dirasakan oleh pelanggan memberikan kesan secara keseluruhan atas penawaran yang ditawarkan oleh toko online atau memperbandingkan seberapa besar keuntungan yang akan didapatkan pelanggan pada saat melakukan pembelian suatu produk dengan pengorbanan yang dilakukan (Kim et al., 2019). Persepsi nilai dapat menghadirkan pengalaman berbelanja yang menyenangkan bagi pelanggan (Alshibly, 2014).
Persepsi nilai menjadikan pelanggan merasa mendapatkan lebih dari apa yang diharapkan pada saat melakukan pembelian barang atau jasa (Weinstein, 2012). Namun, tidak semua penelitian menyatakan bahwa persepsi nilai dan persepsi kualitas pelayanan dapat mempengaruhi loyalitas secara langsung.
Ada beberapa penelitian menyatakan bahwa persepsi kualitas pelayanan dan persepsi nilai pelanggan dapat mempengaruhi loyalitas dengan dimediasi oleh kepuasan (Vijay 2019; Kassim dan Abdullah, 2010).
Kepuasan menjadi salah satu elemen penting yang dapat membentuk loyalitas pada diri pelanggan (Kim et al., 2019). Pelanggan yang puas memungkinkan untuk melakukan pembelian produk atau jasa kembali (Umar, 2005). Kepuasan pelanggan pada saat berbelanja online sering disebut dengan kepuasan elektronik (e-satisfaction). Kepuasan ini digambarkan sebagai emosi/reaksi terhadap pengalaman belanja secara online (Sadeghi et al, 2018). Kepuasan pelanggan pada saat berbelanja online dapat dipengaruhi oleh beberapa faktor seperti keperdulian, persepsi nilai dan persepsi kualitas pelayanan pada e-commerce (Khalid et al., 2018; Setyaningsih, 2017).
Pesatnya pertumbuhan e-commerce di Indonesia, menjadi tantangan tersendiri bagi para pelaku usaha dalam mempertahankan loyalitas pelanggannya. Hal ini dikarenakan pelanggan memiliki berbagai pilihan toko online untuk berbelanja. Sehingga pelanggan dapat dengan mudah membandingkan semua aspek yang dibutuhkan tanpa mengeluarkan biaya tambahan dan hemat waktu. Oleh sebab itu pelanggan dapat dengan mudah beralih ke toko lain (tidak loyal) (Ulya, 2019).
Hal tersebut juga dirasakan oleh Tokopedia, oleh sebab itu Tokopedia meluncurkan berbagai program loyalitas pelanggan. Program loyalitas menjadi respon Tokopedia terhadap pelanggan yang sering berbelanja melalui Tokopedia selama ini. Program loyalitas yang ditawarkan oleh Tokopedia antara lain ialah Tokopoint dan Tokomember (Tokopedia, 2018).
Respon Tokopedia dengan meluncurkan program loyalitas pelanggan mendukung asumsi peneliti bahwa kurangnya loyalitas pelanggan pada konteks perdagangan online. Indonesia E-commerce Association (idEA) juga menyatakan bahwa program loyalitas pelanggan dapat membentuk loyalitas dalam keadaan yang sulit untuk mempertahankan pelanggan loyal (idea.or.id, 2019).
Fenomena ini juga didukung oleh hasil survei yang dilakukan oleh Majalah SWA yang bekerja sama dengan Hachiko, dimana Hachiko merupakan perusahaan di Indoensia yang memiliki spesialisasi di Net Promoter Score (NPS) dan Hachiko juga memegang lisensi NPS di Indoensia (Prahadi, 2016). Indonesia Net Promoter Score (NPS) digunakan untuk mengukur loyalitas pelanggan melalui pertanyaan seberapa besar niat responden akan merekomendasikan sebuah merk Sedangkan Indonesia Net Emotional Value (NEV) digunakan untuk mengukur emosi atau respon pada setiap moment of truth. Hasil dari survei yang dilakukan oleh Majalah SWA yang bekerja sama dengan Hachiko pada kategori e-commerce dapat dilihat pada tabel dibawah ini (swa.co.id, 2016).
Tabel 1.1
Indonesia Net Promoter Score (NPS) dan Indonesia Net Emotional Value (NEV) 2016 Kategori E-commerce
E- commerce
Indonesia Net Promoter Score
(NPS)
Indonesia Net Emotional Value
(NEV)
Tokopedia 6,59% 5,214%
Bukalapak 6,26% 5,185%
OLX 0,12% 3,908%
Sumber: swa.co.id, (2016)
Tabel 1.1 menunjukkan bahwa Tokopedia berada di posisi pertama dengan presentase NPS tertinggi sebesar 6,59% dan NEV sebesar 5,214.
Presentase NPS menunjukkan bahwa loyalitas pelanggan Tokopedia lebih tinggi dari e-commerce lainnya pada tahun 2016. Namun pada tahun 2017 menurut hasil survei lembaga yang sama, posisi loyalitas pelanggan Tokopedia berada satu tingkat dibawah Bukalapak dengan presentase NPS 6,21%. Keadaan ini menunjukkan adanya penurunan loyalitas pelanggan Tokopedia (swa.co.id, 2016). Adapun Laporan Indonesia's New Digital Battleground yang dirilis CLSA menyatakan bahwa Tokopedia menjadi e- commerce dengan nilai transaksi terbesar di Indonesia sejak tahun 2014 sampai saat ini (databoks.katadata.co.id, 2019).
Tabel 1.2
Nilai Transaksi Tiga Besar E-commerce Indonesia Tahun 2019 No. E-commerce Nilai Transaksi
1. Tokopedia US$ 10,6 Miliar 2. Shopee US$ 7,2 Miliar 3. Bukalapak US$ 3 Miliar Sumber: databoks.katadata.co.id, (2019)
Tabel 1.2 menunjukan posisi nilai transaksi Tokopedia berada di urutan pertama dibandingkan dengan pesaing-pesaing nya. Data ini dapat diasumsikan bahwa pelanggan Tokopedia paling banyak diantara e-commerce lain. Namun apa bila tidak adanya loyalitas pelanggan maka bisa saja dengan mudah keadaan ini berubah dan Tokopedia kehilangan pelanggannya. Data ini menjadi salah satu alasan pendukung peneliti untuk memilih Tokopedia.
Sebagai bukti empiris yang mendukung penelitian ini adalah penelitian yang dilakukan oleh Rico et al., (2019) menyatakan bahwa persepsi nilai pelanggan dan kepuasan pelanggan berpengaruh positif terhadap loyalitas.
Penelitian Kim et al., (2019) menyatakan bahwa persepsi nilai pelanggan berpengaruh positif terhadap loyalitas melalui kepuasan. Penelitian Kassim dan Abdullah (2010) menyatakan bahwa persepsi kualitas pelayanan berpengaruh positif terhadap kepuasan. Penelitian Sharma dan Bahl (2018) menyatakan bahwa persepsi kualitas pelayanan berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan. Penelitian Cristobal et al., (2016) menyatakan bahwa persepsi kualitas pelayanan berpengaruh positif terhadap loyalitas melalui kepuasan.
Berdasarkan latar belakang di atas, peneliti memilih judul “Persepsi Kualitas Pelayanan dan Persepsi Nilai terhadap Kepuasan dan dampaknya pada Loyalitas pelanggan (Studi pada Pelanggan Tokopedia di Kota Malang)”.
B. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang diatas, maka permasalahan dalam penelitian ini dirumuskan sebagai berikut:
1. Apakah persepsi kualitas pelayanan berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan situs web Tokopedia?
2. Apakah persepsi nilai pelanggan berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan Tokopedia situs web Tokopedia?
3. Apakah persepsi kualitas pelayanan berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan situs web Tokopedia?
4. Apakah persepsi nilai pelanggan berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan situs web Tokopedia?
5. Apakah kepuasan berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan situs web Tokopedia?
6. Apakah kepuasan memediasi pengaruh persepsi kualitas pelayanan terhadap loyalitas pelanggan situs web Tokopedia?
7. Apakah kepuasan memediasi pengaruh persepsi nilai pelanggan terhadap loyalitas pelanggan situs web Tokopedia?
C. Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah diatas, maka tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Untuk mengetahui pengaruh persepsi kualitas pelayanan terhadap loyalitas pelanggan situs web Tokopedia
2. Untuk mengetahui pengaruh persepsi nilai terhadap loyalitas pelanggan situs web Tokopedia
3. Untuk mengetahui pengaruh persepsi kualitas pelayanan terhadap kepuasan pelanggan situs web Tokopedia
4. Untuk mengetahui pengaruh persepsi nilai pelanggan terhadap kepuasan pelanggan situs web Tokopedia
5. Untuk mengetahui pengaruh kepuasan terhadap loyalitas pelanggan sitsu web Tokopedia
6. Untuk mengetahui kemampuan kepuasan memediasi pengaruh persepsi kualitas pelayanan terhadap loyalitas pelanggan situs web Tokopedia.
7. Untuk mengetahui kemampuan kepuasan memediasi pengaruh persepsi nilai pelanggan terhadap loyalitas pelanggan situs web Tokopedia.
D. Manfaat Penelitian 1. Manfaat Praktis
Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan masukan untuk Tokopedia dalam melakukan pengembangan strategi pemasaran dalam menciptakan dan mempertahankan loyalitas pelanggan.
2. Manfaat Teoritis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan pengetahuan dan tambahan teori pada bidang pemasaran yang berkaitan dengan persepsi kualitas pelayanan, persepsi nilai, kepuasan, dan loyalitas pelanggan.
