i
TESIS
PENGARUH KUALITAS JASA TERHADAP KEPUASAN,
REPUTASI MEREK DAN LOYALITAS PENGGUNA
KARTU SIM PRABAYAR
TELKOMSEL
(Studi pada Segmen Remaja di Kota Denpasar)
I MADE NUGRAHA SANTOSA NIM. 1390661019
PROGRAM MAGISTER
PROGRAM STUDI MANAJEMEN
PROGRAM PASCASARJANA
UNIVERSITAS UDAYANA
ii
PENGARUH KUALITAS JASA TERHADAP KEPUASAN,
REPUTASI MEREK DAN LOYALITAS PENGGUNA
KARTU SIM PRABAYAR
TELKOMSEL
(Studi pada Segmen Remaja di Kota Denpasar)
Tesis untuk Memperoleh Gelar Magister Pada Program Magister, Program Studi Manajemen
Program Pascasarjana Universitas Udayana
I MADE NUGRAHA SANTOSA NIM : 1390661019
PROGRAM MAGISTER
PROGRAM STUDI MANAJEMEN
PROGRAM PASCASARJANA
UNIVERSITAS UDAYANA
iii
Lembar Pengesahan
Tesis Ini Telah Disetujui Tanggal 21 Desember 2015
Pembimbing Utama,
Prof.Dr.Ni Wayan Sri Suprapti,SE.,M.Si NIP.19610601 198503 2 003
Pembimbing Pendamping,
Dr.IG.A.K.Giantari,SE.,M.Si NIP. 19611002 198601 2 002
Mengetahui,
Direktur
Program Pascasarjana Universitas Udayana,
Prof. Dr. dr. A.A. Raka Sudewi, Sp. S(K) NIP. 19590215 198510 2 001
Ketua Program Studi Magister Manajemen Program Pascasarjana
Universitas Udayana,
iv
Tesis Ini Telah Diuji pada Tanggal : 12 Januari 2016
Panitia Penguji Tesis Berdasarkan SK Rektor Universitas Udayana,
No. 3675/UN14.4/HK/2015, Tanggal 12 Oktober 2015
Ketua : Prof. Dr. Ni Wayan Sri Suprapti, SE., M.Si
Anggota :
v
SURAT PERNYATAAN BEBAS PLAGIAT
NAMA : I MADE NUGRAHA SANTOSA, SE
NIM : 1390661019
PROGRAM STUDI : MANAJEMEN
JUDUL TESIS : PENGARUH KUALITAS JASA TERHADAP
KEPUASAN, REPUTASI MEREK DAN
LOYALITAS PENGGUNA KARTU SIM
PRABAYAR TELKOMSEL (STUDI PADA
SEGMEN REMAJA DI KOTA DENPASAR)
Dengan ini menyatakan bahwa karya ilmiah Tesis ini bebas plagiat.
Apabila di kemudian hari terbukti terdapat plagiat dalam karya ilmiah ini maka saya bersedia menerima sanksi sesuai peraturan Mendiknas RI No. 17 tahun 2010 dan Peraturan Perundang-undangan yang berlaku.
Denpasar,
vi
UCAPAN TERIMA KASIH
Puji syukur dipanjatkan kehadapan Ida Sang Hyang Widhi Wasa, karena hanya atas asung wara nugraha-Nya, penulis dapat menyelesaikan tesis ini dengan baik dan lancar.
Pada kesempatan ini perkenankanlah penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada Prof. Dr. Ni Wayan Sri Suprapti,SE.,M.Si sebagai pembimbing utama yang dengan penuh perhatian telah memberikan dorongan, semangat, bimbingan dan saran selama penulis mengikuti program Magister Manajemen, khususnya dalam penyelesaian tesis ini. Terima kasih sebesar-besarnya pula penulis sampaikan kepada Dr. IG.A.K.Giantari,SE.,M.Si sebagai Pembimbing Pendamping yang dengan penuh perhatian dan kesabaran telah memberikan bimbingan dan saran kepada penulis.
Ucapan terima kasih disampaikan kepada Rektor Universitas Udayana Prof. Dr. dr. Ketut Suastika, Sp. PD., KEMD. atas kesempatan dan fasilitas yang diberikan kepada penulis untuk mengikuti dan menyelesaikan pendidikan Program Magister di Universitas Udayana. Ucapan terima kasih ini juga ditujukan kepada Direktur Program Pascasarjana Universitas Udayana, Prof. Dr. dr. A.A. Raka Sudewi, Sp. S(K), Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Udayana, Dr. I Nyoman Mahaendra Yasa, SE., M.Si dan Ketua Program Magister Manajemen Universitas Udayana, Dr. Desak Ketut Sintaasih, SE, M.Si atas kesempatan dan fasilitas yang diberikan kepada penulis untuk mengikuti dan menyelesaikan pendidikan Program Magister di Universitas Udayana. Ungkapan terima kasih penulis sampaikan kepada para penguji tesis yaitu Prof. Dr. Made Wardana, SE.,MP, Prof. Dr. Ni Nyoman Kerti Yasa, SE.,MS dan Dr. Alit Suryani, SE., Mkes yang telah memberikan masukan, saran, dan koreksi sehingga tesis ini dapat terwujud. Tidak lupa penulis ucapkan terima kasih yang tulus kepada seluruh Bapak dan Ibu Dosen yang telah membimbing penulis selama mengikuti proses studi di Program Magister Manajemen Universitas Udayana.
vii
kepada kedua orang tua saya I Nyoman Tjangker dan Ni Wayan Artiasih, kakak saya Ni Putu Novita Lestari Dewi, istri tercinta saya dr. Putu Dian Anggreni Setiawan dan anakku tersayang Putu Agastya Gradika Nugraha, yang dengan penuh kesabaran memberikan dorongan dan kesempatan kepada penulis untuk menyelesaikan tesis ini. Akhirnya penulis sampaikan terima kasih kepada teman-teman khususnya angkatan XXXA yang telah memberikan dorongan dan semangat kepada penulis untuk menyelesaikan tesis ini.
Semoga Ida Sang Hyang Widhi Wasa selalu melimpahkan rahmat-Nya kepada semua pihak yang telah membantu pelaksanaan dan penyelesaian tesis ini serta kepada penulis sekeluarga.
Denpasar, Penulis,
viii ABSTRAK
PENGARUH KUALITAS JASA TERHADAP KEPUASAN, REPUTASI MEREK DAN LOYALITAS PENGGUNA KARTU SIM
PRABAYAR TELKOMSEL
(Studi pada Segmen Remaja di Kota Denpasar)
Perkembangan dunia bisnis yang sangat cepat dan pesat memberikan peluang atau ancaman kepada para pelaku usaha untuk bisa mempertahankan keberlangsungan usahanya dan agar bisa memenangkan persaingan. Perusahaan yang ingin bertahan, memenangkan persaingan dan berkembang harus memiliki keunggulan bersaing dan dapat menyediakan produk ataupun jasa yang lebih baik dari pesaingnya baik itu dalam hal kualitas produk atau jasanya, harga dan pelayanan yang diberikan. Tujuan penelitian ini adalah untuk menjelaskan pengaruh kualitas jasa terhadap kepuasan pelanggan, reputasi merek dan loyalitas pelanggan remaja kartu sim prabayar Telkomsel di Kota Denpasar.
Subjek penelitian adalah pengguna kartu sim prabayar Telkomsel, dengan sampel sebanyak 120 orang. Penentuan sampel menggunakan metode non - probability sampling, yaitu purposive sampling. Data dianalisis dengan menggunakan teknik SEM (Structural Equation Modelling).
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa Kualitas jasa berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan, kepuasan pelanggan dan reputasi merek. Kepuasan pelanggan berpengaruh positif dan signifikan terhadap reputasi merek. Dan loyalitas pelanggan. Reputasi merek juga berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan.
Implikasi praktis yang dapat diberikan dari temuan penelitian ini adalah kajian ini dapat dijadikan model dasar untuk melakukan evaluasi strategi Telkomsel terhadap kualitas jasa, kepuasan pelanggan, reputasi merek dan loyalitas pelanggannya. Berdasarkan hasil data statistik, bahwa diatara tiga variabel yang mempengaruhi loyalitas, variabel kualitas jasa memiliki loading faktor paling tinggi, dimana hal ini dapat menjadi acuan bagi manajemen Telkomsel dalam membuat strategi untuk meningkatkan loyalitas pelanggannya dengan cara meningkatkan kualitas jasanya (bukti fisik, kehandalan, daya tanggap, jaminan dan empati).
ix ABSTRACT
THE INFLUENCE OF QUALITY SERVICE TO SATISFACTION, REPUTATION AND BRAND LOYALTY OF TELKOMSEL
USERS PREPAID SIM CARD (Study on Youth Segments in Denpasar)
The development of business very quickly and rapidly provide an opportunity or a threat to the businesses to be able to sustain its business and in order to win the competition. Companies that want to survive, to win the competition and the growing need to have a competitive advantage and can provide products or services that are better than competitors both in terms of quality of products or services, prices and the services provided. The aim of this rasearch is to explain the influence of service quality on customer satisfaction, brand reputation and customer loyalty on youth customer prepaid sim card of Telkomsel in Denpasar.
The subjects of this research is Telkomsel prepaid sim card users, with a sample of 120 people. The samples were collected by using non probability sampling method and purposive sampling technique. Data were analyzed using the technique SEM (Structural Equation Modelling).
The results of this research shows that the quality of services significantly and positively influence on customer loyalty, customer satisfaction and reputation of the brand. Customer satisfaction significantly and positively influence on the reputation of the brand and customer loyalty. Brand reputation are also significantly and positively influence on customer loyalty.
Practical implications of this research can be used as the basic model to evaluate strategies of Telkomsel about quality of services, customer satisfaction, brand reputation and customer loyalty. Based on the results of data,between three variables that affect loyalty, variable quality of services have the highest of loading factor, where this can be a reference for the management of Telkomsel in creating strategies to increase customer loyalty by improving the quality of services (physical evidence, reliability, power responsiveness, assurance and empathy).
x
DAFTAR ISI
SAMPUL DALAM TESIS ... i
PRASYARAT GELAR MAGISTER ... ii
PERSETUJUAN PEMBIMBING TESIS ... iii
PENETAPAN PANITIA PENGUJI TESIS ... iv BAB III KERANGKA BERPIKIR, KONSEPTUAL, DAN HIPOTESIS PENELITIAN 3.1 Kerangka Berpikir ... 27
3.2 Kerangka Konseptual Penelitian ... 28
3.3 Hipotesis Penelitian ... 29
3.3.1 Pengaruh Kualitas Jasa terhadap Kepuasan Pelanggan ... 29
3.3.2 Pengaruh Kualitas Jasa terhadap Loyalitas ... 30
3.3.3 Pengaruh Kualitas Jasa terhadap Reputasi Merek ... 31
3.3.4 Pengaruh Kepuasan Pelanggan terhadap Reputasi Merek .... 32
3.3.5 Pengaruh Kepuasan Pelanggan terhadap Loyalitas Pelanggan ... 33
3.3.6 Pengaruh Reputasi Merek terhadap Loyalitas Pelanggan ... 33
BAB IV METODE PENELITIAN 4.1 Rancangan dan Ruang Lingkup Penelitian ... 35
xi
BAB V HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 5.1 Hasil Penelitian ... 58
5.1.1 Gambaran Umum PT. Telkomsel ... 58
5.1.2 Karakteristik responden ... 58
5.1.3 Deskripsi Penilaian Responden Terhadap Variabel Penelitian ... 60
BAB VI SIMPULAN DAN SARAN 6.1 Simpulan ... 87
6.2 Saran ... 88
DAFTAR PUSTAKA ... 90
xii
DAFTAR TABEL
No. Tabel Halaman
1.1 Potensi Pasar Selular Kota Denpasar Tahun 2014 ………….…. 9 4.1 Klasifikasi Konstruk/Variabel, Dimensi dan Indikator
Penelitian ……….………..……….…. 37
5.1 5.2
Distribusi Responden Menurut Variabel Demografi…….….…. Perilaku Menggunakan Kartu Sim Prabayar Telkomsel…….…
59
xiii
DAFTAR GAMBAR
No. Gambar Halaman
1.1 Pangsa pasar Operator Selular di Indonesia Semester I 2014….. 4 1.2 Pangsa pasar Operator Selular di Bali Semester I 2014………... 5 1.3 Pangsa pasar Produk Telkomsel di Bali Semester I 2014...…….. 6 3.1 Kerangka Konsep Penelitian………...…... 29
xiv
DAFTAR LAMPIRAN
No. Lampiran Halaman
1 Kuesioner penelitian……… 95
2 Data Kuisioner………..…... 99
3 Frequency Demografi………...…... 100
4 Uji Reabilitas dan Validitas………..………... 111
5 Hasil Uji Normalitas, Outliers dan Multikoinearity dan Singularity…………...………. 113
6 Hasil Uji Konfirmatory First Order ………...………. 117
7 Hasil Uji Validitas……….……….. 132
1
BAB I PENDAHULUAN
1.1Latar Belakang
Perkembangan dunia yang sangat pesat memberikan tantangan, peluang sekaligus ancaman kepada para pelaku usaha untuk bisa mempertahankan keberlangsungan usahanya dan agar bisa memenangkan persaingan. Perusahaan yang ingin bertahan, memenangkan persaingan dan berkembang harus memiliki keunggulan bersaing dan dapat menyediakan produk ataupun jasa yang lebih baik dari pesaingnya baik itu dalam hal kualitas produk atau jasanya, harga dan pelayanan yang diberikan (Margaretha, 2004:215).
Tuntutan persaingan mengharuskan perusahaan untuk merespon segala perubahan yang terjadi. Kau dan Loh (2006) menyatakan bahwa gangguan yang terjadi pada hubungan pembeli dan penjual dapat berpengaruh kepada munculnya keluhan pelanggan. Hocut et al. (2006:129) menyatakan bahwa pelanggan-pelanggan yang tidak puas akan berbicara kepada antara delapan sampai sepuluh orang tentang pelayanan buruk yang mereka terima, dan satu dalam lima pelanggan yang marah akan mengatakan kepada 20 orang.
2
memelihara dan menjaga loyalitas pelangggan dikarenakan kenyataan bahwa memperoleh atau mendapatkan pelanggan baru membutuhkan biaya enam kali lebih mahal dari pada melakukan penjualan kepada pelanggannyaatau mempertahankan pelanggan tetapnya (O’Brian dan Marakas 2008: 257), sehingga begitu pentingnya suatu perusahaan mempertahankan pelanggan-pelanggannya dengan cara selalu memperbaiki kinerja produknya/jasanya dengan tujuan untuk meningkatkan kepuasan dan loyalitas pelanggan.
Kualitas jasa (service quality) merupakan salah satu faktor dari harapan para konsumen. Menurut Parasuraman et al. dalam Kotler (2008:56), terdapat lima faktor yang mempengaruhi kualitas jasa, yaitu bukti fisik (tangibles), keandalan (reability) daya tanggap (responsiveness), jaminan (assurance), empati (empathy). Kotler dan Keller (2012:179) menyatakan bahwa sebuah perusahaan dikatakan bijaksana kalau mengukur kepuasan secara teratur, karena kunci untuk mempertahankan pelanggan adalah kepuasan. Pelanggan yang puas pada umumnya lebih lama setia, membeli lebih banyak ketika perusahaan memperkenalkan produk baru dan meningkatkan produksi yang ada.
3
Telkomsel sebagai perusahaan dalam industri telekomunikasi selular yang bergerak pada jasa telekomunikasi yang memiliki empat produk andalan, yaitu Simpati, Kartu As, Kartu Halo dan yang terbaru adalah Loop. Telkomsel selalu berusaha menyediakan produk yang dapat menjadi solusi bagi kebutuhan telekomunikasi pelanggannya, hal ini dilakukan agar dapat selalu memenangkan persaingan, mempertahankan pelanggan yang dimiliki dan merebut pasar atau pelanggan potensial yang ada.
Jika suatu produk dapat memberikan pengalaman positif dan sentuhan emosional kepada pelanggan maka hal itu akan menjadi pengalaman tak terlupakan bagi pelanggan tersebut. Word of Mouth (informasi dari mulut ke mulut) dari pelanggan yang puas akan produk atau jasa tersebut akan mengajak orang lain untuk ikut mengkonsumsi produk atau jasa tersebut. Pasca melakukan pembelian, pelanggan akan melakukan evaluasi dan membandingkan harapan kinerja produk yang diingat dengan kinerja sebenarnya. Hasil dari evaluasi tersebut adalah kepuasan atau ketidakpuasan, rasa tersebut akan memberikan sikap kepada pelanggan untuk mendukung atau sebaliknya terhadap produk atau jasa tersebut.
4
Gambar 1.1 Pangsa Pasar Operator Selular di Indonesia Semester I 2014 Sumber : tekno.kompas.com
5
Kondisi Telkomsel di Bali tidak jauh berbeda dengan kondisi secara nasional, karena secara pangsa pasar menjadi pemimpin, hal ini ditunjukkan dengan jumlah penjualan yang unggul baik itu dari penjualan perdana atau kartu sim maupun dari penjualan pulsa.
Gambar 1.2 Pangsa pasar Operator Selular di Bali Semester I 2014
Sumber : Market & Development PT. Telkomsel Regional Bali Nusra 2014 Berdasarkan Gambar 1.2 dapat dilihat bahwa selama semester I 2014 Telkomsel selalu menguasai pangsa pasar operator telekomunikasi, rata – rata peningkatan setiap bulan sebesar 1,55 persen dan pada bulan Juni 2014 Telkomsel menguasai pasar sebesar 44,99 persen, disusul oleh XL yang mengalami rata-rata peningkatan setiap bulan sebesar -1,51 persen dengan penguasaan pasar pada Juni 2014 sebesar 33,41 persen dan Indosat di posisi ke tiga dengan rata-rata peningkatan setiap bulan sebesar 0,55 persen dengan penguasaan pasar pada Juni 2014 sebesar 12,83 persen.
6
As, Kartu Halo dan Loop), hanya dua produk yang memiliki pelanggan dan pangsa pasar yang paling besar, yaitu produk Simpati dan Kartu As, hal ini dapat dilihat pada Gambar 1.3
Gambar 1.3 Pangsa Pasar Produk Telkomsel di Bali Semester I 2014 Sumber : Market & DevelopmentPT. Telkomsel Regional Bali Nusra 2014 Berdasarkan Gambar 1.3, dapat dilihat bahwa kartu prabayar Telkomsel yaitu Kartu As dan Simpati menjadi produk yang menguasai pangsa pasar Telkomsel secara keseluruhan. Rata-rata peningkatan bulanan dari Januari – Juni 2014 Kartu As adalah sebesar 1,54 persen, Simpati sebesar 1,57 persen dan Kartu Halo sebesar 1,38 persen.
7
Seluruh operator telekomunikasi mengeluarkan produk dan layanan yang khusus diperuntukkan untuk pelanggan remaja yang ditujukan untuk menguasai pangsa pasar remaja. Jumlah penduduk usia remaja akan terus berkembang setiap tahunnya, hal ini akan menjadikan remaja sebagai ceruk pasar yang sangat menggiurkan bagi operator telekomunikasi di Indonesia. Pasar remaja memiliki peran yang sangat penting yang akan mempengaruhi pasar di masa depan, artinya operator telekomunikasi menjaga penguasaan pasarnya dengan menggarap pasar remaja sedini mungkin. Jika di masa remaja mereka puas dengan produk atau jasa yang diberikan salah satu operator telekomunikasi, maka loyalitasnya relatif akan terjaga di masa mendatang dan peluang untuk memenangkan pasar akan sangat besar (industri.bisnis.com:2014).
Survey Top Brand for Teens yang disajikan oleh majalah Marketing pada edisi bulan april 2012 menyebutkan bahwa merek-merek yang membidik pasar remaja akan mengalami tantangan yang lebih besar di era digital. Hal ini disebakan karena remaja adalah pasar yang sensitif terhadap harga sehingga kemungkinan untuk pindah ke merek baru yang menawarkan harga murah sangatlah besar. Pasar remaja juga adalah pasar yang diisi oleh konsumen yang variety seeker.
Remaja ingin mencoba merek yang baru, relatif cepat bosan, dan berani
mengambil risiko untuk sebuah merek yang tak dikenal sebelumnya, apalagi
dengan era digital seperti sekarang ini dimana remaja 91,2 persen memiliki akun
8
terhadap merek-merek yang ditujukan untuk mereka. Kesempatan yang besar bagi
merek-merek baru untuk dengan mudah mengisi benak pasar remaja.
Remaja adalah salah satu periode dari perkembangan manusia. Masa ini merupakan masa perubahan atau peralihan dari masa kanak-kanak ke masa dewasa yang meliputi perubahan biologik, perubahan psikologik, dan perubahan sosial. Remaja dimulai pada usia 12 tahun dan berakhir pada usia 21 tahun (Deswita, 2006:192). Remaja merupakan masa peralihan dari masa anak-anak menuju masa dewasa.
Menurut Monks (2009:92), remaja memiliki tiga tahap perkembangan yaitu remaja awal pada usia 12 tahun hingga 15 tahun, remaja tengah pada usia 15 tahun hingga 18 tahun dan remaja akhir di usia 18 tahun hingga 21 tahun dimana pada tahapan ini remaja sudah stabil, remaja sudah mengenal dirinya dan ingin hidup dengan pola hidup yang digariskan sendiri dengan keberanian. Remaja mulai memahami arah hidupnya dan menyadari tujuan hidupnya. Remaja sudah mempunyai pendirian tertentu berdasarkan satu pola yang jelas yang baru ditemukannya.
9
kabupaten lainnya di Bali yaitu sebesar 1.503.319 kartu atau sebesar 24,8 persen dari total potensi pengguna selular telekomunikasi Bali.
Tabel 1.1
Potensi Pasar Selular Kota Denpasar 2014
No Produk
Total 969.883 1.503.319 863.600 224.900
Sumber : Market & Development PT. Telkomsel Regional Bali Nusra 2014
Tabel 1.3 menunjukkan bahwa potensi pengguna selular Kota Denpasar sebesar 1.503.319 kartu. Berdasarkan jumlah potensi tersebut, Telkomsel memiliki jumlah pelanggan sebanyak 969.883 kartu, dimana jika dilihat per produknya adalah Simpati sebesar 584.548 kartu, Kartu As 231.608 kartu dan Kartu Halo 153.727 kartu. Dilihat dari populasi Kota Denpasar tahun 2014 sebesar 863.600 orang, dimana jumlah remaja sebesar 224.900 orang. Jumlah potensi pengguna selular memang lebih besar dari jumlah penduduk pada daerah tersebut, karena satu penduduk bisa menggunakan lebih dari satu handphone atau kartu.
10
pelanggannya dengan cara mempertahankan pelanggan lama, mendapatkan pelanggan baru dan menarik pelanggan pesaing dengan cara terus melakukan pengembangan baik dalam hal produk, layanan, dan inovasi-inovasi lainnya yang dilakukan secara berkesinambungan. Dengan terciptanya produk yang memiliki kualitas jasa yang sesuai dengan kebutuhan pelanggan, maka akan menimbulkan kepuasan pada pelanggan, loyalitas dan reputasi merek yang baik di benak pelanggan.
Penelitian ini diadopsi dari penelitian mengenai kualitas jasa, kepuasan dan loyalitas pasien yang dilakukan oleh Lei dan Jolibert (2012), hasil penelitian ini menyebutkan bahwa peningkatan kualitas tidak mengarah langsung terhadap loyalitas pasien. Strategi menggunakan peningkatan kualitas untuk mempertahankan loyalitas pasien tergantung pada tingkat kepuasan pasien. Penelitian dari Siddiqi (2011) menunjukkan bahwa adanya hubungan yang kuat dan positif antara peningkatan kinerja jasa (service) terhadap peningkatan kepuasan dan loyalitas pelanggan.
11
terhadap loyalitas pelanggan. Hubungan antara kualitas jasa dengan reputasi merek terlihat pada penelitian oleh Jahanshahi (2011) yang menyimpulkan bahwa kualitas jasa memiliki pengaruh yang kuat terhadap peningkatan reputasi merek, kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan. Pada penelitian dari Huang et al. (2014) menyebutkan adanya hubungan positif antara tingkat kepuasan pelanggan dengan reputasi merek pada industri kreatif di Taiwan. Penelitian Pappu dan Quester (2006) menyatakan bahwa adanya hubungan positif antara kepuasan pelanggan dengan reputasi merek pada shopping mall di Australia.
Hubungan antara kepuasan pelanggan dengan loyalitas pelanggan dapat dilihat dari penelitian dari Gronholdt et al. (2000) yang menunjukkan adanya hubungan positif antara kepuasan pelanggan dengan loyalitas pelanggan pada industri manufaktur di Denmark. Penelitian dari Liu et al., (2014) menunjukkan bahwa adanya hubungan positif antara peningkatan kepuasan pelanggan dengan meningkatnya loyalitas pelanggan restoran Chain, Taiwan.
Menurut Abdullah et al. (2012) reputasi merek yang dimiliki suatu toko sangat berpengaruh terhadap loyalitas pelanggannya. Pelanggan sangat sensitif terhadap merek toko sebelum mereka berbelanja karena reputasi merek toko tersebut mencerminkan jaminan kualitas didalamnya. Hasil penelitian ini menunjukkan adanaya pengaruh yang sangat positif antari reputasi merek toko di Malaysia terhadap loyalitas pelanggan.
1.2Rumusan Masalah
12
reputasi merek dan loyalitas pelanggan terhadap produk tersebut. Pelanggan yang tidak puas akan berakibat kepada berpindahnya pelanggan ke pesaing. Kualitas jasa yang optimal akan menimbulkan kepuasan pelanggan, reputasi merek yang baik dan loyalitas pelanggan terhadap produk tersebut. Berdasarkan uraian latar belakang masalah diatas, maka dapat diidentifikasikan beberapa permasalahan pada penelitian ini yaitu :
1) Bagaimanakah pengaruh kualitas jasa terhadap kepuasan pelanggan remaja kartu sim prabayar Telkomsel di Kota Denpasar?
2) Bagaimanakah pengaruh kualitas jasa terhadap loyalitas pelanggan remaja kartu sim prabayar Telkomsel di Kota Denpasar?
3) Bagaimanakah pengaruh kualitas jasa terhadap reputasi merek Telkomsel pada pelanggan remaja kartu sim prabayar Telkomsel di Kota Denpasar?
4) Bagaimanakah pengaruh kepuasan pelanggan terhadap reputasi merek pada pelanggan remaja kartu sim prabayar Telkomsel di Kota Denpasar?
5) Bagaimanakah pengaruh kepuasan pelanggan terhadap loyalitas pada pelanggan remaja kartu sim prabayar Telkomsel di Kota Denpasar? 6) Bagaimanakah pengaruh reputasi merek terhadap loyalitas pelanggan
13
1.3Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah, maka tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut :
1) Untuk menjelaskan pengaruh kualitas jasa terhadap kepuasan pelanggan remaja kartu sim prabayar Telkomsel di Kota Denpasar. 2) Untuk menjelaskan pengaruh kualitas jasa terhadap loyalitas
pelanggan remaja kartu sim prabayar Telkomsel di Kota Denpasar. 3) Untuk menjelaskan pengaruh pengaruh kualitas jasa terhadap reputasi
merek pada pelanggan remaja Kartu sim prabayar Telkomsel di Kota Denpasar.
4) Untuk menjelaskan pengaruh kepuasan pelanggan terhadap reputasi merek pada pelanggan remaja Kartu sim prabayar Telkomsel di Kota Denpasar.
5) Untuk menjelaskan pengaruh kepuasan pelanggan terhadap loyalitas pada pelanggan remaja kartu sim prabayar Telkomsel di Kota Denpasar.
6) Untuk menjelaskan pengaruh reputasi merek terhadap loyalitas pada pelanggan remaja kartu sim prabayar Telkomsel di Kota Denpasar.
1.4Manfaat Hasil Penelitian
1.4.1 Manfaat Teoritis
14
dan loyalitas pelanggan, sehingga dapat memperkaya khasanah hasil penelitian dibidang perilaku konsumen dalam memasarkan produk dan jasa.
1.4.2 Manfaat Praktis
15
BAB II
KAJIAN PUSTAKA
2.1 Kualitas Jasa
Keunggulan suatu jasa akan sangat ditentukan oleh kualitas, keunikan dan manfaat yang diberikan oleh jasa tersebut, apakah sesuai dengan yang diharapkan oleh pelanggan atau tidak. Lovelock (2008:5) mendefinisikan jasa (service) adalah tindakan atau kinerja yang menciptakan manfaat bagi konsumen dengan mewujudkan perubahan yang diinginkan dalam diri penerima jasa. Menurut Lupiyoadi (2008:5) jasa sebagai suatu kegiatan yang terjadi dari interaksi dengan seseorang atau mesin yang mana menghasilkan kepuasan konsumen. Menurut Kotler (2008:71), mendefinisikan jasa sebagai setiap tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun, produksinya dapat dikaitkan dengan satu produk fisik.
Berdasarkan penjelasan diatas, jasa dapat diartikan adalah suatu kegiatan yang ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lainnya yang memberikan dan menciptakan manfaat bagi pihak lain. Jasa pada dasarnya adalah tidak berbentuk dan tidak dapat diraba (intangible) dan saling memuaskan, serta tidak adanya pemindahan suatu kepemilikan apapun. Jasa yang dihasilkan bisa memerlukan atau harus disertai penggunaan benda nyata atau tidak.
16
Tjiptono (2007:59), kualitas jasa adalah tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan konsumen. Kualitas jasa berpusat pada upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen, ketepatan penyampaiannya untuk mengimbangi harapan konsumen. Konsumen yang menikmati layanan jasa dari suatu perusahaan seharusnya dapat menentukan kualitas layanan yang diberikan oleh perusahaan tersebut, apabila jasa tersebut dapat diterima atau melebihi keinginan dari konsumen maka dapat dinyatakan bahwa jasa yang telah diberikan oleh perusahaan penyedia jasa adalah memuaskan dan begitu pula sebaliknya.
Menurut Lovelock dan Wright (2007:96) bahwa kualitas jasa harus dimulai dari kebutuhan konsumen dan berakhir pada persepsi konsumen. Hal ini dapat disimpulkan bahwa kualitas jasa yang baik adalah bersumber pada sudut pandang dan persepsi dari konsumen, bukan dari sudut pandang dan persepsi penyedia jasa.
Kualitas jasa (service quality) merupakan salah satu faktor dari harapan para konsumen, menurut Parasuraman et al. dalam Kotler (2008:56), menentukan bahwa kualitas jasa terdiri dari lima faktor, yaitu sebagai berikut :
1) Bukti Fisik (Tangibles), adalah suatu yang tampak dan nyata, antara lain adalah peralatan dan fasilitas penunjang pelaksanaan pelayanan, penampilan karyawan atau pegawai dan fasilitas-fasilitas fisik lainnya. 2) Keandalan (Reability), adalah merupakan kemampuan untuk
17
3) Daya Tanggap (Responsiveness), adalah kesadaran atau keinginan untuk cepat bertindak membantu konsumen dalam memberikan pelayanan tepat waktu.
4) Jaminan (Assurance), adalah pengetahuan, kesopansantunan dan kepercayaan dari karyawan. Dimensi ini memiliki ciri-ciri kompensasi untuk memberikan pelayanan, sopan-santun, dan memberikan sikap menghargai konsumen.
5) Empati (Empathy), adalah memberikan perhatian individu scara khusus. Dimensi ini memiliki ciri-ciri kemauan untuk melakukan pendekatan, memberikan perlindungan dan usaha untuk mengerti keinginan, kebutuhan, dan perasaan konsumen.
2.2 Kepuasan Pelanggan (Customer Satisfaction)
18
Bedasarkan keterangan diatas, dapat disimpulkan bahwa kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa yang dimiliki seseorang atau konsumen berdasarkan perbandingan kenyataan yang diperoleh dengan harapan yang diinginkan. Jika suatu produk atau jasa yang dibeli sesuai dengan apa yang diharapkan konsumen maka konsumen tersebut akan mendapatkan kepuasan begitu juga sebaliknya. Apabila kenikmatan atau kepuasan yang didapatkan konsumen tersebut melebihi dari apa yang diharapkan maka konsumen akan merasa sangat puas dan pasti akan melakukan pembelian kembali dan menginformasikan dan mengajak teman-temannya untuk membeli, dimana hal ini akan memberikan keuntungan bagi perusahaan. Jika kenyataan yang didapatkan oleh konsumen dibawah harapan atau tidak sesuai dengan apakah yang konsumen inginkan, maka konsumen akan kecewa dan hal ini dapat merugikan perusahaan. Menurut Kotler (2008:56) rasa tidak puas pelanggan dapat disebabkan oleh karena :
1) Tidak sesuainya harapan dengan kenyataan yang dialami 2) Layanan selama menikmati jasa tidak memuaskan pelanggan 3) Tindakan atau perilaku personal yang tidak menyenangkan 4) Suasana atau kondisi fisik lingkungan yang tidak menunjang
5) Biaya terlalu tinggi, lokasi terlalu jauh dan banyak waktu terbuang, dan lain sebagainya
6) Promosi yang terlalu berlebihan (tidak sesuai dengan kenyataan)
19
1) Kualitas produk atau jasa
Pelanggan akan merasa puas apabila hasil penelitian menunjukkan bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas
2) Kualitas pelayanan
Pelanggan akan merasa puas apabila mendapatkan pelayanan yang sesuai dengan yang diharapkan. Pada perusahaan jasa, penciptaan sistem informasi pelayanan yang baik berarti menciptakan kualitas yang baik pula, sehingga pelanggan mendapatkan pelayanan yang sesuai dengan yang diharapkan.
3) Faktor emosional
Pelanggan akan merasa bangga dan mendapatkan keyakinan bahwa orang lain akan kagum terhadap konsumen tersebut dia apabila menggunakan produk dengan merek tertentu akan cenderung mempunyai tingkat kepuasan yang lebih tinggi.
4) Harga
Produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi menetapkan harga relatif murah akan memberikan value yang lebih tinggi kepada pelanggannya.
5) Biaya dan kemudahan untuk mendapatkan produk dan jasa
20
Bitner dan Zeithaml dalam Akbar dan Parves (2009) menyatakan bahwa kepuasan adalah evaluasi pelanggan tentang produk atau pelayanan, apakah produk atau layanan itu telah memenuhi kebutuhan dan harapan mereka. Kepuasan pelanggan memainkan peran yang penting karena terdapat perbedaan yang besar dalam loyalitas, antara pelanggan yang sekedar puas dan yang benar-benar puas (Lovelock dan Wright, 2007:103).
Meskipun kepuasan pelanggan tidak menjamin pembelian kembali oleh pelanggan, namun tetap saja memegang peranan yang sangat penting dalam memastikan loyalitas pelanggan dan retensi (Singh, 2006). Pelanggan yang sedikit puas atau netral dapat dengan mudah direbut oleh pesaing, namun pelanggan yang senang dan puas akan tetap loyal walaupun ada tawaran yang menarik dari pesaing (Lovelock dan Wright, 2007:103). Fornel, dkk dalam Tjiptono (2007:366) menunjukkan enam konsep inti dalam mengukur kepuasan pelanggan pada bidang jasa, yaitu terdiri atas:
1) Kepuasan pelanggan keseluruhan
Cara yang paling sederhana untuk mengukur kepuasan pelanggan adalah langsung menanyakan kepada pelanggan seberapa puas mereka terhadap jasa. Hal ini dapat dilakukan dengan cara mengukur tingkat kepuasan pelanggan terhadap jasa perusahaan bersangkutan dan membandingkan dengan tingkat kepuasan pelanggan keseluruhan terhadap jasa para pesaing.
2) Dimensi kepuasan pelanggan (Overall customer satisfaction)
21
perusahaan berdasarkan item-item spesifik, meminta pelanggan menilai jasa pesaing berdasarkan item-item spesifik yang sama, dan menentukan dimensidimensi yang menurut mereka paling penting dalam menilai kepuasan pelanggan secara keseluruhan.
3) Konfirmasi harapan (Confirmatiom of expectation)
Dalam konsep ini kepuasan tidak diukur langsung, namun dijelaskan berdasarkan kesesuaian atau ketidaksesuaian antara harapan pelanggan dengan kinerja aktual produk perusahaan pada sejumlah atribut atau dimensi penting.
4) Minat pembelian ulang (Repurchase intent)
Kepuasan pelanggan diukur dengan menanyakan apakah pelanggan akan berbelanja atau menggunakan jasa perusahaan kembali.
5) Kesediaan untuk merekomendasikan (Willingness to recommended)
Dalam kasus jasa yang pembelian ulangnya relatif lama atau bahkan hanya terjadi satu kali pembelian, kesediaan pelanggan untuk merekomendasikan jasa kepada teman atau keluarga menjadi ukuran penting untuk dianalisis dan ditindaklanjuti. 6) Ketidakpuasan pelanggan (Customer dissatisfaction)
Beberapa aspek untuk mengetahui ketidakpuasan pelanggan, yaitu: keluhan, retur atau pengembalian produk, biaya garansi, penarikan kembali produk dari pasar, dan konsumen beralih ke pesaing.
2.3 Reputasi Merek (Brand Reputation)
22
angka, susunan warna atau kombinasi dari unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa.
Asosiasi pemasaran Amerika dalam Tjiptono (2007:2) mendefinisikan merek sebagai pengidentifikasi produk atau jasa dan pembeda dengan pesaing. Dengan demikian, merek dapat disimpulkan sebagai tanda yang dimiliki oleh produk atau jasa untuk mengidentifikasi produknya dan membedakannya dengan produk pesaing.
Sebuah merek lebih dari sekedar produk. Produk adalah suatu yang diproduksi di pabrik, sedangkan merek adalah sesuatu yang dibeli oleh konsumen. Merek mencerminkan seluruh persepsi dan perasaan konsumen mengenai atribut dan kinerja produk, nama merek dan maknanya, dan perusahaan yang diasosiasikan dengan merek yang bersangkutan. Konsumen biasanya tidak menjalin hubungan dengan barang dan jasa tertentu, namun sebaliknya membina hubungan yang kuat dengan merek tertentu. Merek juga melaksanakan fungsi yang berharga bagi perusahaan. Pertama merek menyederhanakan penanganan atau penelusuran produk. Merek menawarkan perlindungan hukum kepada perusahaan untuk fitur-fitur atau aspek unit produk. (Kotler dan Keller; 2012:259).
23
berhubungan dengan perusahaan. Menurut Tjiptono (2005:49) pengertian reputasi merek (brand reputation) adalah deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu. Sedangkan menurut Utami (2006:213) reputasi merek adalah serangkaian asosiasi yang biasanya diorganisasikan diseputar beberapa tema yang bermakna.
Berdasarkan pengertian diatas dapat diambil kesimpulan bahwa persepsi merek itu adalah segala sesuatu yang mempengaruhi bagaimana suatu perusahaan diterima dan dipahami oleh semua segmen market yang dilambangkan oleh konsumen melalui kepercayaan, tingkah laku, daya tarik, dan asosiasi terhadap perusahaan tersebut.
Menurut Smith dan Wright (2004), terdapat empat faktor yang digunakan untuk mengukur variabel reputasi merek, yaitu :
1) Nama baik adalah persepsi para pelanggan tentang sejauh mana nama baik yang berhasil dibangun suatu produk atau jasa.
2) Reputasi dibandingkan dengan pesaing adalah persepsi para pelanggan mengenai seberapa baik reputasi produk tersebut dibandingkan dengan produk-produk merek lain.
3) Dikenal luas adalah persepsi para pelanggan tentang sejauh mana nama produk yang dimaksud sudah dikenal oleh masyarakat luas.
24
2.4 Loyalitas Pelanggan (Customer Loyalty)
Loyalitas secara umum dapat dipahami sebagai konsep yang menekankan pada runtutan pembelian (Swasta 2002:74). Menurut Griffin (2003:5), loyalitas konsumen lebih banyak dikaitkan dengan perilaku (behavior) dari pada sikap. Loyalitas lebih dari sekedar “attitude dan nice feelings”. Loyalitas merupakan tipikal dari keterlibatan yang lebih banyak dari produk. Oleh karena itu loyalitas adalah suatu behavior, berbeda dengan kepuasan yang bersifat “attitude” Oliver (2007). Berdasarkan pengertian di atas, dapat disimpulkan bahwa loyalitas adalah kesetiaan konsumen terhadap perusahaan atau suatu produk tertentu dengan disertai tindakan untuk membeli kembali dan konsumen bersedia mengembangkan hubungan kembali. Menurut Griffin (2003:23) membagi loyalitas dalam empat jenis yaitu :
1) Tanpa loyalitas, yaitu beberapa konsumen tidak mengembangkan loyalitas terhadap produk atau jasa tertentu karena beranggapan tidak ada perbedaan tempat penyedia barang atau jasa tertentu.
2) Loyalitas lemah, yaitu keterikatan yang rendah digabung dengan pembelian berulang yang tinggi menghasilkan loyalitas yang rendah (inertia loyalty). Konsumen ini membeli karena kebiasaan.
3) Loyalitas tersembunyi, yaitu tingkat preferensi yang relatif tinggi digabung dengan tingkat pembelian berulang yang rendah, hal ini menunjukkan loyalitas tersembunyi (latent loyalty)
25
merasa puas akan menjadi konsumen yang loyal. Menurut Griffin (2003:199-200) langkah pertama dalam membangun sistem loyalitas klien adalah berusaha mengenal variabel yang menentukan serta mendorong loyalitas. Faktor-faktor tersebut adalah sebagai berikut :
a) Basis klien adalah seluruh jumlah konsumen dan klien yang aktif, hal ini dapat dihitung dengan menjumlahkan konsumen pertama kali, konsumen berulang dan klien.
b) Tingkat retensi konsumen baru adalah persentase waktu tertentu, periode waktu diatur oleh siklus pembelian kedua dalam periode waktu tertentu c) Tingkat retensi klien adalah persentase konsumen yang telah memenuhi
sejumlah pembelian berulang selama periode waktu tertentu
d) Pangsa konsumen (share of customer) adalah persentase jumlah pembelian konsumen atas kategori produk dan jasa tertentu yang dibelanjakan ke perusahaan
e) Jumlah rata-rata konsumen baru perbulan, adalah rata—rata jumlah konsumen pertama kali membeli dari perusahaan anda setiap bulannya f) Frekuensi pembelian adalah frekuensi rata-rata seorang konsumen atau
klien dari anda setiap tahunnya.
g) Jumlah pembelian rata-rata, adalah jumlah rata-rata yang dibayarkan atas produk dan jasa setiap pembelian
26
Menurut Lupiyoadi (2006:161), konsumen yang loyal akan menunjukkan ciri-ciri sebagai berikut :
1) Repeat : apabila konsumen membutuhkan produk atau jasa akan membeli produk tersebut pada perusahaan tersebut
2) Retention : konsumen tidak terpengaruh kepada pelayanan yang ditawarkan oleh pihak lain
3) Refferal : jika produk atau jasa tersebut baik, maka konsumen akan mempromosikan kepada orang lain, dan jika buruk maka konsumen diam atau memberiktahukannya kepada pihak perusahaan.
