ANALISIS PENGARUH EKUITAS MEREK TERHADAP
MINAT BELI LAPTOP AXIOO DI SURABAYA
(STUDI KASUS PADA HI-TECH MALL)
SKRIPSI
Diajukan Oleh :
ACHMAD FAIZ 0912010175/FE/EM
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”
J AWA TIMUR
SKRIPSI
ANALISIS PENGARUH EKUITAS MEREK TERHADAP
MINAT BELI LAPTOP AXIOO DI SURABAYA
(STUDI KASUS PADA HI-TECH MALL)
Disusun Oleh :
ACHMAD FAIZ 0912010175 / FE / EM
Telah dipertahankan dihadapan dan diterima oleh tim Penguji Skripsi Progr am Studi Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Pembangunan
Nasional “Veteran” J awa Timur Pada Tanggal : 19 Desember 2014
Pembimbing Utama, Tim Penguji :
Ketua,
Dra. Ec. Nuruni Ika KW, MM Dra. Ec.Kustini, M.SI
NIP. 19631009 199103 2001 NIP. 19630429 199103 2001
Sekr etaris,
Dra. Ec. Nuruni Ika KW, MM NIP. 19631009 199103 2001 Anggota,
Dr s. Ec. Pandji Soegiono, MM NIP. 19641023 199003 1002
Mengetahui,
Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Univer sitas Pembangunan Nasional “Veteran”
J awa Timur
USULAN PENELITIAN
ANALISIS PENGARUH EKUITAS MEREK TERHADAP
MINAT BELI LAPTOP AXIOO DI SURABAYA
(STUDI KASUS PADA HI-TECH MALL)
Yang diajukan
ACHMAD FAIZ 0912010175 / FE / EM
Telah disetujui untuk diseminarkan oleh :
Pembimbing Utama,
Dra. Ec. Nuruni Ika Kusuma W, MM Tanggal : 22-10-2014 NIP. 196310091991032001
Mengetahui, Ketua Jurusan Manajemen
USULAN PENELITIAN
ANALISIS PENGARUH EKUITAS MEREK TERHADAP
MINAT BELI LAPTOP AXIOO DI SURABAYA
(STUDI KASUS PADA HI-TECH MALL)
Yang diajukan
ACHMAD FAIZ 0912010175 / FE / EM
Telah diseminarkan dan disetujui untuk menyusun skripsi oleh :
Pembimbing Utama,
Dra. Ec. Nuruni Ika Kusuma W, MM Tanggal : 17-11-2014 NIP. 196310091991032001
Mengetahui, Ketua Jurusan Manajemen
SKRIPSI
ANALISIS PENGARUH EKUITAS MEREK TERHADAP
MINAT BELI LAPTOP AXIOO DI SURABAYA
(STUDI KASUS PADA HI-TECH MALL)
Yang diajukan
ACHMAD FAIZ 0912010175 / FE / EM
Disetujui untuk ujian skripsi oleh :
Pembimbing Utama,
Dra. Ec. Nuruni Ika Kusuma W, MM Tanggal : 10-12-2014 NIP. 196310091991032001
Mengetahui,
Wakil Dekan I Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran”
Jawa Timur
KATA PENGANTAR
Segala puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT atas segala
rahmat dan hidayah-Nya serta sholawat dan salam kepada Nabi Muhammad
SAW sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “ ANALISIS
PENGARUH EKUITAS MEREK TERHADAP MINAT BELI LAPTOP AXIOO
DI SURABAYA ( STUDI KASUS PADA HI-TECH MALL ) ” dengan baik.
Penyusunan skripsi ini dibuat sebagai salah satu syarat untuk dapat
memperoleh gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen di Universitas
Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini tidak akan berhasil tanpa adanya
dukungan dari berbagai pihak, oleh karena itu pada kesempatan ini dengan segala
ketulusan hati penulis ingin mengucapkan banyak terima kasih kepada:
1. Bapak Prof. Dr. Ir. Teguh Soedarto,MP, selaku Rektor Universitas
Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
2. Bapak Prof. Dr. Syamsul Huda SE,MT, selaku Dekan Fakultas Ekonomi
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
3. Ibu Dra. Ec. Kustini,Msi, selaku Ketua Program Studi Jurusan Manajemen
Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa
Timur.
4. Ibu Dra. Ec. Nuruni Ika Kusuma W,MM, selaku Dosen Pembimbing Utama
yang telah memberikan bimbingan dan dorongan kepada penulis dalam
5. Segenap Staff Dosen Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas
Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur yang telah memberikan
banyak pengetahuan kepada penulis selama masa perkuliahan.
6. Aba Achmad Fauzan, Umik Soefijah, Adek Sofyan, Adek Muhammad Lutfi,
Adek Aisyah Amini dan seluruh keluarga besar yang telah memberikan
motivasi, doa serta curahan kasih sayang yang tiada henti kepada penulis.
7. Para sahabatku Cendy, Rizky, Irvaq, Berlin, Revo, Drajat, Novi, Edo, yesQ,
Johni dan masih banyak lagi yang tidak bisa saya sebutkan satu-persatu yang
selalu memberi semangat saat saya merasa putus asa.
8. Seluruh teman-teman Jurusan Manajemen Angkatan 2009 atas
kebersamaannya selama kuliah.
9. Para Responden yang telah membantu penelitian ini dengan meluangkan
waktunya untuk mengisi kuesioner penelitian.
10.Semua pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu-persatu, yang telah
dengan tulus ikhlas memberikan doa dan dukungan hingga dapat
terselesaikannya skripsi ini.
Penulis menyadari bahwa dalam penulisan skripsi ini masih jauh dari
sampurna, Oleh karena itu, segala kritik dan saran yang sifatnya membangun
akan menyempurnakan penulisan skripsi ini serta bermanfaat bagi penulis,
pembaca, dan bagi peneliti selanjutnya.
Salam hormat,
Surabaya, Desember 2014
DAFTAR ISI
Halaman
KATA PENGANTAR ... i
DAFTAR ISI ... iii
DAFTAR TABEL ... vi
DAFTAR GAMBAR ... vii
DAFTAR LAMPIRAN ... viii
ABSTRAKSI ... ix
BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang ... 1
1.2 Perumusan Masalah ... 11
1.3 Tujuan Penelitian ... 11
1.4 Manfaat Penelitian ... 11
BAB II TINJ AUAN PUSTAKA 2.1 Penelitian Terdahulu ... 13
2.2 Landasan Teori ... 14
2.2.1 Pengertian Pemasaran ... 14
2.2.2 Pengertian Manajemen Pemasaran ... 15
2.2.3 Konsep Pemasaran ... 16
2.3 Pengertian Merek ... 16
2.3.1 Pengertian Ekuitas Merek ... 19
2.3.2.2 Asosiasi Merek ... 23
2.3.2.3 Persepsi Kualitas ... 25
2.4 Pengertian Minat Beli ... 29
2.5 Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Minat Beli ... 31
2.6 Kerangka Konseptual ... 32
2.7 Hipotesis ... 32
BAB III METODELOGI PENELITIAN 3.1 Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel ... 33
3.1.1 Definisi Operasional Variabel ... 33
3.1.2 Pengukuran Variabel ... 35
3.2 Teknik Pengambilan Sampel ... 36
3.2.1 Populasi ... 36
3.2.2 Sampel ... 37
3.3 Teknik Pengambilan Data ... 38
3.3.1 Jenis Data ... 38
3.3.2 Pengumpulan Data ... 38
3.4 Teknik Analisis dan Uji Hipotesis ... 38
3.4.1 Teknik Analisis ... 38
3.4.2 Pengujian Hipotesis ... 52
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1 Gambaran Umum Subyek Penelitian ... 55
4.1.1 Sejarah Perusahaan ... 55
4.2 Deskripsi Hasil Penelitian ... 57
4.2.1 Deskripsi Variabel Ekuitas Merek ... 57
4.2.1.1 Deskripsi Variabel Kesadaran Merek ... 57
4.2.1.2 Deskripsi Variabel Asosiasi Merek ... 58
4.2.1.3 Deskripsi Variabel Persepsi Kualitas ... 59
4.2.2 Deskripsi Variabel Minat Beli ... 60
4.3 Deskripsi Hasil Analisis dan Uji Hipotesis ... 61
4.3.1 Pengujian Model ( Outer Model ) ... 61
4.3.1.1 Outer Loading ( Model Pengukuran dan Validitas ) ... 62
4.3.2 Average Variance Extracted ( AVE ) ... 63
4.3.3 Reliabilitas ... 64
4.3.4 Results For Outer Weights ... 65
4.3.5 Inner Model ( Pengujian Model Struktural ) ... 66
4.3.6 Model Pengukuran PLS ( Partial Least Square ) ... 67
4.4 Pembahasan ... 69
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1 Kesimpulan ... 71
5.2 Saran ... 71
DAFTAR PUSTAKA
ANALISIS PENGARUH EKUITAS MEREK TERHADAP
MINAT BELI LAPTOP AXIOO DI SURABAYA
(STUDI KASUS PADA HI-TECH MALL)
Oleh :
Achmad Faiz0912010175/EM
ABSTRAKSI
Axioo merupakan salah satu produsen laptop yang sudah cukup dikenal
oleh para pengguna komputer. Fenomena yang terjadi pada saat ini adalah
semakin menurunnya ekuitas merek laptop Axioo. Hal ini juga didukung dengan
data dari TBI bahwa selama tahun 2011-2013 terjadi penurunan Top Brand Index.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui ekuitas merek pengaruhnya terhadap
minat beli laptop Axioo di Surabaya (Studi Pada Hi-Tech Mall).
Skala pengukuran untuk indikator – indikator dari setiap variabel yang
digunakan adalah skala interval yaitu skala jenjang sematik (sematic differential
scale) dengan skala interval 1 sampai 5. Pengambilan sampel didasari oleh PLS
bahwa besarnya sampel yaitu 5 – 10 parameter yang diestimasi. Pada penelitian
ini terdapat 12 indikator, sehingga jumlah sampel yang ditetapkan adalah 60
responden melalui penyebaran kuesioner kepada konsumen laptop Axioo di
Hi-Tech Mall Surabaya dan berumur 20 tahun ke atas. Dalam penelitian ini
menggunakan non probability sampling dengan teknik purposive sampling.
Artinya teknik penarikan sampel dengan menggunakan syarat tertentu.
Hasil pengujian menunjukkan bahwa ekuitas merek berpengaruh positif
terhadap minat beli laptop Axioo di Surabaya.
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Perkembangan sektor Teknologi Informasi (TI) dan inovasinya yang
meningkat secara gradual beberapa tahun terakhir memberikan harapan baru bagi
pertumbuhan industri dan perekonomian, karena berdasarkan penelitian yang
dilakukan oleh IDC (International Data Corporation), pertumbuhan teknologi
dan telekomunikasi dapat membuka lapangan kerja baru sebanyak 5,8 juta pada
tahun 2013. Sejalan dengan perkembangan IT yang sangat pesat ini, industri –
industri berbasis IT seperti telekomunikasi dan gadget memasuki gelombang baru
(new wave), yang semula berbasis kabel (fixed wireline) menuju era
telekomunikasi nirkabel (fixed wireless), dengan berbagai macam layanan yang
membuat produk dan layanan telekomunikasi menjadi lebih personal.
Fakta tersebut memberikan dampak yang besar terhadap industri gadget
tanah air, terutama industri perangkat lunak (software) dan laptop. Perkembangan
teknologi laptop yang semakin memberikan keunggulan dan kemudahan seperti
layar sentuh (touchscreen), jaringan processor hemat energi, grafik multimedia
yang semakin baik, serta berbagai bentuk kategori laptop lain seperti light and
slim yang sedang menjadi trend membuat customer semakin menyukai produk –
produk ini. Hal ini bisa dilihat pada event – event seperti pameran IT dan laptop
yang semakin lama dikunjungi, hampir setiap tahun acara seperti indocomtech
selalu dikunjungi para pecinta IT yang mencari produk baru dengan berbagai
Peningkatan permintaan terhadap laptop selain karena kebutuhan dalam
menunjang kelancaran tugas, juga didorong oleh perubahan sosial ekonomi dan
perilaku masyarakat. Perubahan sosial ekonomi meliputi peningkatan pendapatan
dan tingkat pendidikan yang merupakan karakteristik pembeli. Pendidikan
mempengaruhi konsumen dalam membuat keputusan. Konsumen yang
pendidikannya tinggi mempunyai pandangan yang berbeda terhadap alternatif
merek dan harga dibandingkan dengan konsumen yang berpendidikan lebih
rendah.
Dewasa ini, jaman sekarang yang semakin modern yang membuat setiap
orang mempunyai kebutuhan untuk mengerjakan segala sesuatunya dengan cara
yang praktis dan cepat. Oleh karena kebutuhan tersebut, maka kebutuhan
teknologi yang maju juga semakin dibutuhkan dan salah satu contoh kemajuan
teknologi itu dapat dilihat dari adanya internet sebagai sarana telekomunikasi
yang tanpa batas seperti yang terjadi sekarang ini. Akan tetapi internet juga
memperlukan sarana – sarana untuk dapat mengaksesnya dan salah satu sarana
yang paling penting untuk dapat mengakses internet tersebut adalah komputer
atau laptop, dengan memiliki komputer yang canggih maka otomatis orang
tersebut dapat mempunyai kesempatan mengakses yang lebih cepat pula dari
orang yang memiliki komputer atau laptop yang kalah canggihnya “Juga harus
didukung dengan sarana – sarana lainnya yang memadai”.
Akan tetapi kegunaan dari komputer atau laptop bukan hanya sebagai
sarana untuk mengakses internet, akan tetapi fungsi utama dari komputer atau
laptop adalah sebagai sarana untuk mempermudah pekerjaan manusia, seperti
menyimpan data – data yang penting, mendesaign suatu produk, mengetik, dll.
3
meningkatkan permintaan akan laptop dan pc ini termasuk di kota surabaya.
Kondisi tersebut menciptakan peluang pasar bagi perusahaan – perusahaan
produsen komputer dan laptop untuk menawarkan produk dan upaya untuk
melayani kebutuhan dari konsumen, akan tetapi oleh karena adanya peluang pasar
tersebut maka banyak persaingan baik dari pemain lama maupun pendatang baru.
Contoh bermunculannya industri komputer adalah dengan banyaknya
bermunculan merek – merek komputer atau laptop yang baru, seperti merek
Axioo, Asus, Acer, Hp, Dell, dan lain-lain.
Fenomena dan dinamika persaingan yang ada dalam era informasi akan
semakin mengarahkan sistem perekonomian Indonesia ke mekanisme pasar yang
memposisikan perusahaan untuk selalu mengembangkan dan merebut pangsa
pasar (market share). Salah satu aset untuk mencapai keadaan tersebut adalah
merek (brand) produk yang dewasa ini berkembang menjadi sumber aset terbesar
bagi perusahaan.
Arti dan peran merek dalam suatu bisnis sangatlah penting menurut
American Marketing Association (AMA) dalam Keller (2003) mengatakan merek
adalah suatu nama, istilah, simbol atau desain atau kombinasi dari hal – hal
tersebut yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan produk atau jasa yang
dihasilkan oleh penjual atau kelompok penjual dan membedakannya dari para
pesaing. Sedangkan menurut Keller (2003) merek adalah suatu produk yang telah
ditambahkan dengan dimensi – dimensi lainnya yang membuat produk tersebut
menjadi berbeda dibandingkan dengan produk lainnya yang sama-sama didesain
untuk memenuhi kebutuhan yang sama. Perbedaan tersebut dapat berupa sesuatu
yang emosional dan tidak berwujud yang berhubungan dengan apa yang
menyampaikan serangkaian gambaran yang spesifik, keuntungan dan
pelayanan-pelayanan secara konsisten kepada pembeli.
Menurut Kotler (2002) Ekuitas Merek (Brand Equity) sangat berkaitan
dalam seberapa banyak konsumen berada dalam kondisi puas terhadap suatu
brand dan merasa rugi bila berganti brand, konsumen menghargai brand dan
menganggapnya sebagai teman, serta loyal terhadap brand tersebut. Ekuitas
merek juga berkaitan dengan tingkat pengakuan terhadap suatu brand, kualitas
brand yand diyakini, asosiasi mental dan emosional yang kuat, serta aktiva lain
seperti merek dagang, dan hubungan saluran distribusi. Ekuitas merek merupakan
seperangkat asset dan liabilitas yang terkait pada merek yang memberikan nilai
tambah (mengurangi nilai) pada sebuah produk atau jasa (Wijaya, 2005 :101).
Ekuitas merek merupakan sekelompok asset, karena itu pengelolanya mencakup
investasi untuk menciptakan dan memperkuat asset tersebut.
Penelitian ini dilakukan di Hi-Tech Mall Surabaya pusatnya perbelanjaan
komputer, meskipun beberapa gerai menjual kebutuhan sehari – hari pada
umumnya plaza atau toserba lainnya. Berbagai merek komputer atau laptop
berikut spare partnya tersedia diantaranya : Toshiba, HP, Axioo, Acer, Lenovo
dll. Bahkan software berbagai program juga dijual disini, umumnya toko (gerai)
dipusatkan di lantai II dan III. Hi-Tech Mall terletak di Jl. Kusuma Bangsa 116 –
118 Surabaya yang dikelola oleh PT. SASANA BOGA Surabaya bekerja sama
dengan Pemerintah Kota Surabaya.
Axioo merupakan salah satu produsen komputer yang sudah cukup dikenal
oleh para pengguna komputer. Merek ini dikenal memiliki produk yang cukup
kuat dan bandel. Sehingga produk Axioo cukup mampu diandalkan untuk
5
banyak digunakan oleh beberapa perusahaan karena jaminan kualitas dari produk
Axioo, baik itu jaminan dalam produk maupun jaminan pada layanan purna
jualnya.
Ketika era teknologi komputer berkembang, perangkat personal komputer
mulai digeser oleh kehadiran komputer jinjing atau laptop. Axioo pun tidak mau
ketinggalan untuk ikut meramaikan manisnya kue persaingan di pasar laptop.
Sebagaimana produk komputer dekstopnya, laptop dari Axioo pun
mengedepankan konsep sebagai laptop yang bandel dan tahan untuk bekerja
keras. Hal ini terlihat dari desain laptop Axioo yang selalu mengesankan
kegagahan daripada kesan feminim. Selain itu, Axioo tetap fokus untuk
menggarap segmen pasar laptop bagi konsumen yang membutuhkan laptop untuk
bekerja, bukan konsumen yang membeli laptop untuk sekedar penampilan
semata.
Persaingan pada dunia bisnis terjadi hampir pada seluruh jenis industri dan
jasa, begitu pula pada yang terjadi pada industri laptop. Laptop merupakan
kebutuhan akan informasi. Peluang bisnis ini sangat menjanjikan keuntungan bagi
produsen. Persaingan pada laptop sudah menjadi persaingan gaya hidup
masyarakat. Hal ini ditandai dengan banyaknya pilihan merek laptop yang ada
dipasar. Keadaan tersebut menuntut perusahaan untuk kreatif dan inovatif dalam
membuat pangsa pasar terhadap produknya. Perusahaan-perusahaan laptop saat
ini banyak yang menawarkan produknya ke pasar, sehingga menimbulkan tingkat
persaingan yang semakin ketat diantara perusahaan-perusahaan tersebut, misalnya
Axioo, Toshiba, Acer, Vaio dan HP.
Laptop Axioo mengeluarkan beberapa jenis laptop, antara lain : Axioo
Namun pada akhir – akhir ini laptop Axioo sendiri mengalami komplain
baik dari konsumen maupun pelanggannya. Pertama, Daya baterai mengalami
penurunan yang drastis. Kedua, desain laptop Axioo kurang menarik karena tidak
terlalu banyak varian. Ketiga, CD writer mudah rusak. Keempat, Charger
mengalami panas yang berlebihan saat digunakan ( www.ict.unm.ac.id ).
Komplain tersebut menunjukkan bahwa kualitas laptop Axioo menurun dan
menyebabkan ekuitas merek laptop Axioo lemah.
Banyaknya variasi laptop yang dikeluarkan oleh Axioo bertujuan untuk
mendongkrak penjualan serta untuk meningkatkan market sharenya sehingga
brand produknya semakin dikenal di benak konsumen. Tetapi dalam satu
penghargaan mengenai kekuatan suatu merek di Indonesia yaitu Top Brand Index
(TBI) ternyata laptop Axioo berdasarkan survey TBI tersebut mengalami
penurunan pada tahun 2013 dibandingkan dengan tahun 2011 dan 2012. Berikut
hasil pengukurannya dapat dilihat pada tabel dibawah ini :
Tabel 1.1 Top Brand Index Laptop 2011 – 2013
KATEGORI MEREK
TOP BRAND INDEX
2011 2012 2013
NOTEBOOK
/ LAPTOP
HP 12,7 % 13,8 % 9,9 %
APPLE 5 % 6,1 % 6,2 %
AXIOO 4,7 % 2,7 % 2,6 %
VAIO 4,6 % 3,5 % 2,5 %
7
Berdasarkan tabel diatas dapat diketahui bahwa produk laptop Axioo
mengalami penurunan TBI yang cukup besar dibandingkan dengan
kompetitornya yang cenderung mengalami peningkatan. Pada tahun 2011 angka
TBI laptop Axioo sebesar 4,7 % tetapi pada tahun 2012 angka TBI laptop Axioo
menurun menjadi sebesar 2,7 % dan pada tahun 2013 angka TBI laptop Axioo
menurun kembali menjadi sebesar 2,6 %.
Menurut Bob Suete Labesani, Head of business unit IT device, PT Tera
Data Indonusa selaku pemegang merek Axioo di Indonesia dalam seminar
“Bagaimana membangun brand lokal di pasar global” di ajang pameran CHIP
Fiesta di Universitas Budi Luhur, Jakarta. Tahun lalu Axioo (5 %) meraih posisi
kelima dalam pangsa pasar tanah air dibelakang ASUS (35%), Acer (21 %),
Lenovo (18 %) dan HP (16 %). Laptop Axioo menargetkan di tahun ini dapat
bertahan di posisi lima besar vendor laptop di pangsa pasar. “Tahun ini kami
ingin mengamankan posisi kami di lima besar di pasar dalam negeri, kami
mengincar pangsa pasar 7 hingga 9 %”. ( Dikutip dari www.kompas.com )
Dari gambaran data – data diatas dapat disimpulkan bahwa tingkat
penjualan laptop Axioo masih kalah dibandingkan dengan para kompetitornya
seperti ASUS, Acer, Lenovo dan HP. Tetapi karena produk laptop Axioo ini
merupakan produk jangka panjang, maka permasalahan dari fenomena tersebut
adalah bagaimana laptop Axioo dapat menjadi market leader melampaui para
kompetitornya tersebut.
Hal ini menunjukkan bahwa peminat dari pengguna laptop Axioo
cenderung masih kalah bersaing dengan kompetitornya, hal ini haruslah menjadi
dalam membangkitkan minat konsumen untuk membeli dan menggunakan
produk laptop Axioo.
Top Brand Index (TBI) merupakan suatu alat ukur kekuatan merek yang
diformulasikan berdasarkan atas tiga variabel, yaitu : Mind share, Market Share,
dan Commitment Share. Variabel pertama, Mind Share, mengindikasikan
kekuatan merek di dalam benak konsumen kategori produk yang bersangkutan.
Variabel kedua, Market Share, menunjukkan kekuatan merek dalam pasar
tertentu dalam hal perilaku pembelian aktual dari konsumen. Sedangkan variabel
ketiga, Commitment Share, mengindikasikan kekuatan merek dalam mendorong
konsumen untuk membeli merek terkait di masa yang akan datang. Oleh karena
itu perasaan konsumen tentang nilai akan selalu berubah. Penurunan TBI laptop
Axioo mengindikasikan adanya penurunan kekuatan merek yang ada di benak
konsumen terhadap produk yang bersangkutan. Apabila kekuatan merek yang ada
di benak konsumen turun maka minat beli konsumen terhadap merek tersebut
akan turun dan akan mempengaruhi pembelian. Bila kesetiaan merek rendah
konsumen akan cenderung berpindah ke merek lain, sebaliknya bila kesetiaan
konsumen terhadap merek tinggi maka konsumen akan melakukan pembelian
terhadap produk tersebut secara berulang – ulang ( www.swa.co.id ).
Konsumen akan cenderung berminat terhadap merek yang sudah dikenal
dengan baik dan memiliki keyakinan yang kuat akan merek tersebut sebagai
merek yang terpercaya. Keyakinan tersebut akan mengantarkan konsumen
melakukan pembelian. Jika konsumen memiliki keyakinan yang rendah pada
merek dan membeli merek namun tidak didasarkan pada karakteristik produk,
harga, kenyamanan dan dengan sedikit memperdulikan merek maka
9
cenderung membeli suatu merek walaupun dihadapkan pada para pesaing yang
menawarkan produk yang lebih unggul, misalkan dalam hal harga dan
kepraktisan, maka merek tersebut memiliki ekuitas merek yang tinggi.
Masalah dalam penelitian ini yaitu bagaimana cara meningkatkan minat beli
konsumen terhadap produk Laptop Axioo. Untuk memenangkan persaingan maka
harus mempunyai brand equity yang kokoh yang akan berdampak terhadap minat
beli calon pelanggan (Aaker David,1997) . Konsumen akan cenderung berminat
membeli merek yang sudah dikenal dengan baik dan memiliki keyakinan yang
kuat akan merek tersebut sebagai merek yang terpercaya. Keyakinan tersebut
akan mengantarkan konsumen melakukan pembelian. Jika konsumen memiliki
keyakinan yang rendah pada merek dan membeli merek tersebut namun tidak
didasarkan pada karakteristik produk, harga, kenyamanan dan dengan sedikit
memperdulikan merek, maka kemungkinan ekuitas merek produk tersebut
rendah. Sedangkan jika konsumen cenderung membeli suatu merek walaupun
dihadapkan pada persaingan harga yang menawarkan produk yang lebih unggul,
misalkan dalam hal harga dan kepraktisan, maka merek tersebut memiliki ekuitas
yang tinggi.
Mengacu konsep Aaker (1996) menyatakan bahwa ekuitas merek
menciptakan nilai, baik pada perusahaan maupun pada konsumen. Pernyataan ini
telah didukung oleh beberapa penelitian, diantaranya yang dilakukan oleh Smith
et al (2007) yang menyatakan bahwa ekuitas merek dapat menjadi pertimbangan
perusahaan dalam melakukan merger atau akuisisi. Penelitian lain menyebutkan
bahwa ekuitas merek mempengaruhi respon pada stock market (Lane et al, 1995).
Selain itu, ekuitas merek juga dapat mempengaruhi kelangsungan hidup sebuah
merek (Rangaswamy et al, 1993 dan Yoo et al, 2000).
Aset atau liabilitas yang mendasari ekuitas merek harus dihubungkan
dengan nama atau simbol dari merek. Jika nama merek atau simbol diubah,
beberapa atau keseluruhan dari aset atau liabilitas dapat dipengaruhi bahkan
hilang, walaupun beberapa mungkin diganti dengan nama atau simbol baru.
Ekuitas merek didefinisikan sebagai seberapa kuat sebuah merek berada di
benak konsumen. Untuk membangun merek yang kuat perusahaan perlu
melakukan usaha dalam rangka terus mengingatkan konsumen akan keberadaan
merek tersebut. Melalui promosi penjualan, perusahaan berusaha menarik
konsumen untuk mengingat suatu merek yang pada akhirnya melakukan
pembelian merek tersebut (Kotler et al, 1999). Sedangkan menurut Aaker (1991,
dalam Langner et al 2006) mengemukakan bahwa bagi perusahaan, ekuitas merek
tidak hanya memberi keuntungan langsung, tetapi juga keuntungan jangka
panjang dengan memelihara konsumen untuk tetap melakukan pembelian ulang
terhadap produk mereka.
Menurut Mc Carthy (2002 : 298) minat beli konsumen didefinisikan
sebagai berikut "Minat beli merupakan dorongan yang timbul dalam diri
seseorang untuk membeli barang dan jasa dalam rangka pemenuhan
kebutuhannnya", Assael (2001) mendefinisikan minat beli sebagai
kecenderungan konsumen untuk membeli suatu merek atau mengambil tindakan
yang berhubungan dengan pembelian yang diukur dengan tingkat kemungkinan
konsumen melakukan pembelian. Pengertian minat beli menurut Howard (1994)
11
berhubungan dengan rencana konsumen untuk membeli produk tertentu serta
berapa banyak unit produk yang dibutuhkan pada periode tertentu.
Atas dasar latar belakang tersebut, maka peneliti tertarik untuk melakukan
penelitian dengan judul “ Analisis Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Minat Beli
Laptop Axioo di Surabaya (Studi Kasus Pada Hi-Tech Mall).”
1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan ulasan latar belakang di atas, maka perumusan masalah dalam
penelitian ini adalah :
Apakah Ekuitas Merek berpengaruh terhadap Minat membeli produk
Laptop Axioo di Hi-Tech Mall Surabaya ?
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan Rumusan Masalah di atas, maka Tujuan pada penelitian ini adalah :
Untuk mengetahui pengaruh Ekuitas Merek terhadap Minat membeli
produk Laptop Axioo ?
1.4 Manfaat Penelitian
Manfaat yang diharapkan dari penelitian ini adalah :
1. Bagi Universitas
Hasil penelitian ini dapat digunakan untuk menambah kepustakaan, khususnya
bagi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur Surabaya
sehingga terdapat tambahan referensi sebagai sarana pengembangan ilmu
2. Bagi Peneliti Lain
Memberikan informasi dan wacana sebagai referensi maupun informasi untuk
penelitian lebih lanjut bagi yang ingin melakukan pengembangan penelitian yang
BAB II
TINJ AUAN PUSTAKA
2.1 Penelitian Terdahulu
Penelitian sebelumnya yang relevan dengan penelitian ini :
1. “Analisa pengaruh dimensi ekuitas merek terhadap minat beli konsumen
Midtown Hotel Surabaya” oleh Devonalita Agusli dan Yohanes Sondang Kunto,
S.Si., M.Sc. (2013)... Persamaan penelitian ini dengan penelitian sebelumnya
adalah membahas variabel-variabel penggerak ekuitas merek yaitu Kesadaran
Merek (Brand Awareness), Asosiasi Merek (Brand Association), Persepsi
Kualitas (Perceived Quality), dan Loyalitas Merek (Brand Loyalty). Jenis
penelitian yang digunakan dalam penelitian sebelumnya menggunakan Metode
Kausal. Kesimpulan dalam penelitian tersebut dapat diketahui bahwa variabel
Kesadaran Merek memiliki pengaruh yang signifikan terhadap minat beli
konsumen Midtown Hotel Surabaya. Kesimpulan mengenai variabel Asosiasi
Merek tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap minat beli konsumen
Midtown Hotel Surabaya. Kesimpulan mengenai variabel Persepsi Kualitas
memiliki pengaruh yang signifikan terhadap minat beli konsumen Midtown Hotel
Surabaya. Dan kesimpulan mengenai variabel Loyalitas Merek memiliki
pengaruh yang signifikan terhadap minat beli konsumen Midtown Hotel
Surabaya. Variabel yang memiliki pengaruh paling dominan terhadap minat beli
konsumen adalah Loyalitas Merek karena memiliki nilai signifikan 0,336.
2. “Analisis Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Minat Beli Telkomnet Instan pada
PT. TELKOM Cabang Pekanbaru” oleh Jushermi Tahun 2009. Kesamaan
dependent dan variabel independentnya yaitu pada variabel dependentnya
menggunakan minat beli konsumen sedangkan variabel independentnya
menggunakan ekuitas merek. Sedangkan perbedaan peneliti ini dengan peneliti
sebelumnya adalah peneliti ini responden (sampel) dilakukan di Surabaya
sedangkan di penelitian sebelumnya dilakukan di Makassar. Hasil dari penelitian
sebelumnya adalah Ekuitas Merek berpengaruh positif terhadap Minat Beli
Konsumen.
2.2 Landasan Teori
2.2.1 Pengertian Pemasaran
Setiap perusahaan yang menghasilkan barang ataupun jasa tidak akan
pernah lepas dari kegiatan pemasaran. Pemasaran merupakan salah satu dari
kegiatan pokok yang dilakukan oleh perusahaan dalam usaha mempertahankan
kelangsungan hidup perusahaan. Dalam hal ini yang terpenting adalah
memberikan kepuasan kepada konsumen.
Istilah pemasaran kadangkala dapat memberikan pengertian sebagai suatu
filosofi dari bisnis, yaitu sebagai suatu titik pandang yang berfokus pada
konsumen secara keseluruhan dan juga merupakan usaha perusahaan untuk
memahami dan memenuhi kebutuhan konsumen. Hal tersebut seperti yang
dikemukakan oleh (Kotler 1996 : 6), pemasaran adalah merupakan suatu proses
sosial dan proses manajerial yang mana individu-individu ataupun kelompok
memperoleh apa yang mereka inginkan dan butuhkan melalui penciptaan dan
penukaran produk dan nilai – nilai kepada pihak lain.
Stanton (1991 : 7) mendefinisikan pemasaran sebagai suatu sistem total dari
15
mendistribusikan barang-barang yang dapat memuaskan keinginan jasa baik
kepada konsumen saat ini maupun konsumen potensial.
Dari definisi tersebut dikatakan bahwa pemasaran merupakan hasil interaksi
banyak kegiatan dan kegiatan tersebut beroperasi dalam suatu lingkungan yang
dibatasi oleh perusahaan itu sendiri, peraturan-peraturan maupun konsekuensi
sosial bagi perusahaan. Jadi dalam pemasaran penyesuaian dan koordinasi antara
produk, harga, promosi dan saluran distribusi adalah untuk menciptakan
hubungan atau pertukaran yang menguntungkan bagi pihak yang melakukan.
2.2.2 Pengertian Manajemen Pemasaran
Rangkaian kegiatan pemasaran yang saling berhubungan sebagai usaha
untuk mencapai hasil pertukaran yang di inginkan dengan pasar sasarannya
(target market) sehingga dikenal istilah manajemen pemasaran. Menurut Kotler
(1997 : 13) manajemen pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan,
pemikiran penetapan harga, promosi serta penyaluran gagasan, barang dan jasa
untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran individu dan
organisasi.
Hal di atas sangat tergantung pada penawaran organisasi dalam memenuhi
kebutuhan dan keinginan pelanggan yang bertujuan menghasilkan kepuasan –
kepuasan bagi pihak – pihak yang terlibat. Titik berat manajemen pemasaran
adalah memenuhi kebutuhan dan keinginan pasar tersebut serta menentukan
harga, mengadakan komunikasi, dan distribusi yang efektif untuk memberitahu,
mendorong serta melayani pasar. Definisi ini mengakui bahwa manajemen
pemasaran adalah proses yang melibatkan analisa, perencanaan, pelaksanaan, dan
pertukaran, dan dengan tujuan menghasilkan kepuasan bagi pihak – pihak yang
terlibat.
2.2.3 Konsep Pemasaran
Sofjan (2007 : 81) mengemukakan bahwa konsep pemasaran merupakan
orientasi perusahaan yang menekankan bahwa tugas pokok perusahaan adalah
menentukan kebutuhan dan keinginan pasar, dan selanjutnya memenuhi
kebutuhan dan keinginan tersebut sehingga dicapai tingkat kepuasan pelanggan
yang melebihi dari kepuasan yang diberikan oleh para pesaing.
Sedangkan menurut Kotler dan Amstrong (2008 : 12) konsep pemasaran
menyatakan bahwa pencapaian tujuan organisasi tergantung pada pengetahuan
akan kebutuhan dan keinginan target pasar dan memberikan kepuasan yang di
inginkan dengan lebih baik dari para pesaing.
Pada hakekatnya, konsep pemasaran menginginkan volume penjualan yang
menguntungkan, dan hal tersebut dapat diperoleh apabila perusahaan dapat
memberikan kepuasan terhadap konsumen yang lebih dari apa yang di berikan
oleh para pesaing.
2.3 Pengertian Merek
Merek (brand) merupakan kata dalam bahasa Inggris yang berasal dari kata
to burn atau membakar (Keller, 2003). To bum adalah suatu kegiatan pemberian
cap oleh peternak sapi Amerika pada waktu itu untuk membedakan sapinya
dengan sapi yang lain. Berthon, Hulbert dan Pitt (1999) kemudian menyimpulkan
bahwa fungsi identifikasi dari merek adalah untuk membedakan produk yang
17
(2003) juga mendukung kesimpulan ini dengan menyatakan bahwa inti dari
branding strategi adalah menciptakan perbedaan. Aaker (1997 : 7) mendefinisikan
merek adalah nama dan atau simbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah
logo, cap, atau kemasan) dengan maksud mengidentifikasikan barang atau jasa
dari responden penjual atau sebuah kelompok penjual tertentu, dengan demikian
membedakan dari barang - barang dan jasa yang dihasilkan kompetitornya.
Pengertian brand lebih jauh menumt Durianto, dkk, (2004 : 1) merupakan nilai
tangible (berwujud) dan intangible (tidak berwujud) yang terwakili dalam merek
dagang yang mewujudkan nilai serta pengaruh tersendiri di pasaran. Pengertian
brand lainnya menurut Rangkuti (2002 : 2) adalah sebagai berikut :
1. Brand name mempakan bagian yang diutarakan melalui lisan, misalnya
Honda.
2. Brand mark merupakan bagian dari brand yang dapat diketahui atau dikenal
namun tidak dapat diutarakan secara lisan, misalnya logo LG dan logo
Adidas.
3. Trade mark mempakan bagian dari brand yang mendapatkan perlindungan
dari hukum karena kemampuannya menghasilkan suatu produk atau jasa.
Karena perlindungan hukum ini menyebabkan perusahaan lain tidak dapat
menggunakan brand yang sama.
Menurut Kotler et.al (1996) ada enam makna yang dapat disampaikan
melalui suatu merek, yaitu :
1. Attributes, ada suatu atribut yang melekat pada merek. Misalnya barang
mahal, mutu bagus, tahan lama, dan lain – lain.
2. Benefit, kata atribut diartikan sebagai funcional dan emotional benefit. Istilah
mahal, dapat diartikan sebagai emotional benefit yang penting barang
tersebut biar mahal tapi sangat menguntungkan.
3. Value, barang mahal memiliki nilai tinggi bagi pengguna, karena dapat
menaikkan gengsi / prestige kenyamanan dan keselamatan.
4. Culture, ini masalah budaya, yang terkesan, terkenal, selalu memberi barang
berkualitas tinggi.
5. Personality, memperlihatkan atau memberi kesan kepribadian tertentu. 6. User, memberi kesan bahwa mayoritas pemakai produk tersebut adalah orang
dari kelas sosial tertentu.
Agar suatu merek dapat mencerminkan makna – makna yang ingin
disampaikan maka ada beberapa persyaratan yang harus diperhatikan, yaitu :
1. Merek harus khas dan unik.
2. Merek harus menggambarkan sesuatu mengenai manfaat produk dan
pemakaiannya.
3. Merek harus menggambarkan kualitas produk.
4. Merek harus mudah diucapkan, dikenali, dan diingat.
5. Merek tidak boleh mengandung arti yang buruk dinegara dan dalam bahasa
lain.
6. Merek harus dapat menyesuaikan diri (adaptable) dengan produk – produk
baru yang mungkin ditambahkan kedalam lini produk.
Merek berkaitan dengan atribut atau manfaat dari produk itu sendiri, dalam
kasus tertentu merek berkaitan dengan citra tidak nyata (intangible image).
Kekuatan merek dapat dilihat dari kuat tidaknya ekuitas merek. Merek yang
19
diucapkan, dikenali dan diingat, tersendiri, dan tidak mengandung arti atau
konotasi negative dinegara atau bahasa lain.
2.3.1 Pengertian Ekuitas Merek
Mengacu konsep Aaker (1996) menyatakan bahwa ekuitas merek
menciptakan nilai, baik pada perusahaan maupun pada konsumen. Pernyataan ini
telah didukung oleh beberapa penelitian, diantaranya yang dilakukan oleh Smith
et al (2007) yang menyatakan bahwa ekuitas merek dapat menjadi pertimbangan
perusahaan dalam melakukan merger atau akuisisi. Penelitian lain menyebutkan
bahwa ekuitas merek mempengaruhi respon pada stock market (Lane et al, 1995).
Ekuitas merek dapat menjaga harga premium dari suatu produk (Keller, 2003).
Selain itu, ekuitas merek juga dapat mempengaruhi kelangsungan hidup sebuah
merek (Rangaswamy et al, 1993 dan Yoo et al, 2000).
Aset atau liabilitas yang mendasari ekuitas merek harus dihubungkan
dengan nama atau simbol dari merek. Jika nama merek atau simbol diubah,
beberapa atau keseluruhan dari aset atau liabilitas dapat dipengaruhi bahkan
hilang, walaupun beberapa mungkin diganti dengan nama atau simbol baru.
Ekuitas merek didefinisikan sebagai seberapa kuat sebuah merek berada di
benak konsumen. Untuk membangun merek yang kuat perusahaan perlu
melakukan usaha dalam rangka terus mengingatkan konsumen akan keberadaan
merek tersebut. Melalui promosi penjualan, perusahaan berusaha menarik
konsumen untuk mengingat suatu merek yang pada akhirnya melakukan
pembelian merek tersebut (Kotler et al, 1999). Sedangkan menurut Aaker (1991,
dalam Langner et al 2006) mengemukakan bahwa bagi perusahaan, ekuitas merek
panjang dengan memelihara konsumen untuk tetap melakukan pembelian ulang
terhadap produk mereka.
Pemasaran dewasa ini merupakan persepsi konsumen, tidak sekedar
pertemuan produk. Beberapa produk dengan kualitas, model, features
(karakteristik tambahan produk) yang relatif sama dapat memiliki kinerja yang
berbeda beda di pasar, hal ini dikarenakan perbedaan persepsi dari produk atau
jasa dibenak konsumen.
Membangun persepsi dapat dilakukan melalui jalur merek. Merek yang
prestisius dapat disebut memiliki ekuitas merek (brand equity) yang kuat. Suatu
produk dengan ekuitas merek yang kuat dapat membentuk landasan merek yang
kuat dan mampu mengembangkan keberadaan suatu merek dalam persaingan
apapun dalam waktu yang lama.
Tabel 2.1 Nilai Ekuitas Merek
Nilai yang diberikan pada konsumen Nilai yang diberikan pada perusahaan
- Interpretasi / proses informasi
- Rasa percaya diri dalam
keputusan pembelian
- Pencapaian kepuasan pelanggan
- Efisiensi dan efektifitas program
pemasaran
- Loyalitas merek
- Harga / laba
- Perluasan merek
- Peningkatan perdagangan
- Keuntungan kompetitif
21
Dalam menjalankan bisnisnya yang diharapkan untuk perusahaan adalah
agar usahanya dapat berjalan untuk jangka panjang, yang dapat dicapai apabila
terdapat penilaian yang baik untuk konsumen mengenai nilai yang terkandung
pada merek sesuai dengan nilai yang sebenarnya.
2.3.2 Dimensi Ekuitas Merek
Dalam Aaker (1996,p.9) aset dan liabilitas dapat dikelompokkan dalam
lima kategori, yaitu :
1. Kesadaran Merek (Brand Awareness)
2. Asosiasi Merek (Brand Association)
3. Persepsi Kualitas (Perceived Quality)
4. Loyalitas Merek (Brand Loyalty)
5. Aset – aset hak milik yang lain, mewakili aset seperti paten, dan saluran
distribusi.
2.3.2.1 Kesadar an Merek
Kesadaran merek merupakan langkah awal untuk membangun sebuah
merek produk, kesadaran merek meliputi suatu proses yang dimulai dari perasaan
tidak mengenal merek sampai yakin bahwa merek tersebut merupakan satu –
satunya dalam kelas produk tertentu, dalam hal ini jika suatu merek sudah dapat
merebut suatu tempat yang tetap dibenak konsumen, akan sulit merek tersebut di
geser oleh merek lain, sehingga meskipun setiap hari konsumen dipenuhi pesan –
pesan pemasaran yang berbeda – beda konsumen akan selalu mengingat merek
Brand awareness menurut Aaker (1996, p.10) dalam rangkuti (2004),
“Awareness refers to the strength of the brand’s presence in the consumer’s
mind” (p.40). Kesadaran tertuju pada kuatnya kehadiran merek di pikiran
konsumen. Meningkatkan kesadaran adalah salah satu cara dalam
mengembangkan pangsa pasar dari suatu merek.
Menurut Aaker (1996, p.90) dalam rangkuti (2004), brand awareness
artinya adalah kesanggupan calon pembeli untuk mengenali atau mengingat
kembali bahwa suatu merek merupakan bagaimana dari kategori merek tertentu
(p.40). Peran brand awareness dalam keseluruhan brand equity tergantung dari
sejauh mana tingkatan kesadaran yang dicapai oleh suatu merek.
Brand awareness berada pada antara perasaan yang tidak pasti terhadap
pengenalan suatu merek sampai dengan perasaan yakin bahwa produk tersebut
merupakan satu – satunya dalam kelas produk yang bersangkutan.
Indikator kesadaran merek diuraikan oleh Suprapti (2010) :
1. Kemampuan pelanggan mengenali logo produk.
Berkaitan dengan nama dan simbol produk atau seperti halnya iklan logo
juga dapat membentuk kepribadian suatu merek.
2. Kemampuan pelanggan mengingat model varian suatu produk.
Berkaitan dengan suatu produk dalam tipe – tipe produk yang ditawarkan.
3. Kemampuan pelanggan mengingat salah satu iklan laptop yang ditayangkan
di televisi.
23
Menurut (Humdiana 2005 : 46) kesadaran merek menciptakan nilai – nilai, yaitu :
• Jangkar tempat tautan berbagai asosiasi, suatu produk atau layanan baru
sudah pasti diarahkan untuk mendapatkan pengenalan.
• Keakraban, pengakuan merek memberikan suatu kesan akrab dan konsumen
menyukai sesuatu yang akrab.
• Tanda mengenai substansi atau komitmen, kesadaran merek bisa menjadi
suatu signal dari kehadiran komitmen dan substansi sebuah merek produk.
• Mempertimbangkan merek, dalam meraih kesadaran merek baik dalam
tingkat pengenalan maupun dalam pengingatan kembali melibatkan dua tugas
yaitu mendapatkan identitas merek dan mengaitkannya pada suatu kelas
produk tertentu. Mengingat kesadaran adalah suatu mekanisme untuk
menperluas pasar merek.
2.3.2.2 Asosiasi Merek
Nilai yang mendasari merek seringkali didasarkan pada asosiasi – asosiasi
spesifik yang berkaitan dengannya. Jika suatu merek diposisikan dalam atribut
kunci untuk kelas produk tertentu (seperti keunggulan teknologi atau dukungan
lainnya), maka para kompetitor akan kesulitan untuk menyerang, karena dalam
hal ini adalah bagaimana asosiasi tersebut dapat menampilkan keistimewaan
produk.
Brand association menurut Aaker (2001) adalah segala sesuatu yang
berkaitan secara langsung maupun tidak dengan ingatan konsumen terhadap suatu
merek. Brand association itu tidak hanya eksis, namun juga memiliki suatu
Ditambahkan oleh Susanto (2004), hal – hal lain yang penting dalam brand
association adalah asosiasi yang menunjukkan fakta bahwa produk dapat
digunakan untuk mengekspresikan asosiasi – asosiasi yang memerlukan aplikasi
produk tersebut, toko yang menjual produk atau wiraniaganya (p.133).
Keterkaitan pada suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi pada
banyak pengalaman atau penampakan untuk mengkomunikasikannya. Berbagai
asosiasi yang diingat konsumen dapat dirangkai sehingga membentuk citra
tentang merek atau brand image di dalam benak konsumen. Secara sederhana,
pengertian brand image adalah sekumpulan brand association yang terbentuk di
benak konsumen. Konsumen yang terbiasa menggunakan merek tertentu
cenderung memiliki konsistensi terhadap brand image atau hal ini disebut juga
dengan kepribadian merek (brand personalit).
Selanjutnya apabila para konsumen beranggapan bahwa merek tertentu
secara fisik berbeda dari merek pesaing, citra merek tersebut akan melekat secara
terus menerus sehingga dapat membentuk kesetiaan terhadap merek tertentu,
yang disebut dengan brand loyalty.
Asosiasi merek yang kuat merupakan suatu keuntungan bagi perusahaan,
terdapat kekuatan yang besar dalam memiliki asosiasi merek di benak konsumen,
indikator asosiasi merek menurut Aaker dalam Durianto dkk (2001) yaitu :
1. Laptop Axioo adalah laptop dengan inovasi desaign model dan teknologi.
2. Laptop Axioo adalah laptop yang mudah perawatannya.
3. Laptop Axioo adalah laptop yang terkenal mereknya.
Berbagai asosiasi merek yang diingat konsumen dapat menghasilkan suatu
bentuk citra merek (brand image) dibenak konsumen. Konsumen yang biasa
25
merek yang disebut juga dengan kepribadian merek (brand personality) yang
kemudian bisa membentuk kesetiaan konsumen terhadap merek tertentu (brand
loyalty).
Menurut Aaker (Fadli dan Qomariah 2008 : 51) terdapat lima keuntungan
dari asosiasi merek, yaitu :
1. Membantu proses penyusunan informasi yang dapat meringkas sekumpulan
fakta yang dapat dengan mudah dikenal konsumen.
2. Perbedaan, yang mempunyai peran penting dalam menilai keberadaan atau
fungsi dibandingkan lainnya.
3. Alasan untuk membeli, yang sangat membantu konsumen dalam mengambil
keputusan untuk membeli produk atau tidak.
4. Perasaan positif yang merangsang timbulnya perasaan positif terhadap
produk.
5. Menjadi landasan perluasan merek yang dinilai kuat.
2.3.2.3 Persepsi Kualitas
Dalam era globalisasi persaingan bisnis yang ketat, akan semakin sulit bagi
pemasar untuk bersaing dalam inovasi produk, dengan perkembangan teknologi
mengakibatkan hal yang baru denganmudah ditiru pesaing, merek memegang
peranan penting dalam pemasaran.
Persepsi kualitas tidak bisa ditetapkan secara objektif, karena kesan
kualitas ini merupakan persepsi dan juga karena melibatkan apa yang penting
buat pelanggan.
Perceived Quality atau kualitas yang dipersepsikan menurut Susanto (2004)
keunggulan suatu produk atau jasa berkenaan dengan maksud yang diharapkan
(p.129).
Menurut Aaker (1996), perceived quality adalah persepsi pelanggan terhadap
keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan
dengan maksud yang diharapkan (p.24).
Terdapat lima keuntungan perceived quality. Keuntungan pertama, alasan
untuk membeli. Perceived quality dari sebuah merek memberikan alasan yang
penting untuk membeli. Hal ini mempengaruhi merek – merek mana yang harus
dipertimbangkan, dan selanjutnya mempengaruhi merek apa yang akan dipilih.
Keuntungan kedua, diferensiasi. Artinya, suatu karakteristik penting dari merek
adalah posisinya dalam dimensi perceived quality. Keuntungan ketiga adalah
harga optimum. Keuntungan ketiga ini memberikan pilihan – pilihan di dalam
menetapkan harga optimum (premium price). Harga yang ditetapkan
merepresentasikan gap antara kualitas dan manfaat yang mereka dapatkan sesuai
dengan pengorbanan yang dilakukan (Monroe, 1996). Keuntungan keempat
adalah meningkatkan minat para distributor, pengecer serta berbagai saluran
distribusi lainnya, karena hal itu sangat membantu perluasan distribusi. Perceived
quality dengan cara mengenalkan berbagai perluasan merek tertentu akan masuk
ke dalam kategori produk baru.
Dimensi kualitas jasa menurut Zeithaml dan Bitner (2006, p.117), terbagi
menjadi 5 aspek, antara lain:
1. Reliability – kemampuan menampilkan pelayanan yang diandalkan dan
akurat.
27
3. Assurance – pengetahuan dan kemampuan karyawan untuk menumbuhkan
keyakinan konsumen terhadap pelayanan penyedia jasa.
4. Emphaty – menunjukkan perhatian perusahaan terhadap setiap konsumennya.
5. Tangibles – tampilan dari fasilitas fisik, peralatan, personil/karyawan.
Indikator persepsi kualitas menurut Astuti dan Cahyadi (2007) adalah sebagai
berikut:
1. Persepsi pelanggan terhadap kenyamanan penggunaan suatu produk.
Berkaitan dengan kenyamanan penggunaan suatu produk dalam melakukan
komputerisasi
2. Persepsi pelanggan terhadap kehandalan suatu produk.
Konsisten kinerja dari suatu pembelian hingga pembelian berikutnya, dan
presentase waktu yang dimiliki produk untuk berfungsi sebagaimana
mestinya.
3. Persepsi pelanggan terhadap ketahanan suatu produk.
Mencerminkan kehidupan ekonomis dari produk tertentu, atau refleksi umur
ekonomis berupa ukuran daya tahan atau masa pakai barang.
Persepsi kualitas merupakan salah satu alasan untuk membeli dan oleh
karena itu dapat membuat program pemasaran lebih efektif. Semakin tinggi
persepsi kualitas yang dimiliki pelanggan akan suatu merek, maka akan semakin
tinggi pula ekuitas dari merek sehingga periklanan dan promosi menjadi semakin
efektif (Aaker dalam Bambang 2005 : 526). Persepsi kualitas memiliki beberapa
Gambar 2.1
Nilai Per sepsi Kualitas
Sumber (Rangkuti dalam Bambang 2005 : 526)
Menurut Sadat (2009 : 168) ada beberapa keuntungan yang dapat
diperoleh merek yang memiliki persepsi kualitas yang tinggi, yaitu :
1. Alasan untuk membeli : persepsi kualitas yang terbangun dengan baik di
benak pelanggan akan membantu efektivitas program pemasaran. Harus
dipahami bahwa informasi yang begitu banyak membuat pelanggan malas
untuk merespons lebih jauh, sehingga persepsi kualitas yang tinggi akan
berperan menuntun pelanggan dalam proses pembelian.
2. Diferensiasi : sebuah merek yang dipersepsi memiliki kualitas tinggi tentu
saja menjadi berbeda dengan yang lainnya.
3. Harga premium : dalam beberapa kasus, persepsi kualitas yang tinggi
memungkinkan perusahaan dapat menetapkan harga yang lebih tinggi pada
produk – produknya.
Persepsi kualitas Harga optimum
Diferensiasi
Minat saluran Perluasan merek
29
4. Perluasan tertentu : distributor dan para peritel akan memberikan perhatian
tersendiri pada merek – merek berkualitas.
5. Perluasan merek : merek – merek dengan persepsi kualitas yang tinggi
memiliki peluang yang besar untuk mengembangkan produknya dalam
berbagai kategori, dengan cara menggunakan nama merek sebagai “payung”
bagi produk lainnya.
2.4 Pengertian Minat Beli
Menurut ensiklopedia Britania Ready Reference (2004), kata minat berasal
dari bahasa Inggris “interest” yang memiliki makna perasaan yang muncul
bersamaan atau menyebabkan suatu perhatian khusus pada suatu objek atau
kelompok objek. Dapat juga diartikan sebagai sesuatu yang memunculkan sebuah
perhatian (para.3).
Minat timbul karena pengalaman individu yang memuaskan dan bila minat
telah terbentuk pada diri individu makan akan cenderung untuk menetap
sepanjang obyek minat obyektif bagi individu (Mouly dalam Atkinson, 2007).
Selanjutnya, Jones menyatakan bahwa minat sebagai sesuatu perasaan suka pada
suatu benda atau situasi yang dapat diwujudkan dalam bentuk reaksi yang nyata
atau hanya berupa organ – organ saja (Atkinson, 2007), sedangkan Marx
berpendapat bahwa minat seseorang diikuti perasaan senang dan kecenderungan
mencari obyek yang disenangi itu (Atkinson, 2007).
Dari beberapa pengertian atau definisi di atas, minat merupakan suatu
kekuatan yang bersifat intirinsik yang mampu mendorong, mempengaruhi atau
menyebabkan seorang individu dapat tertarik perhatiannya pada sesuatu di luar
dan mempunyai arah pada suatu obyek atau situasi tertentu yang menimbulkan
rasa tertarik, dan individu lebih fokus perhatiannya pada obyek atau situasi
tersebut daripada lainnya. Disamping itu, minat juga akan melibatkan kesediaan
individu untuk berinteraksi dengan obyek atau situasi yang menimbulkan rasa
senang pada dirinya.
Buying intention juga dapat diartikan sebagai rasa tertarik yang
menimbulkan suatu dorongan untuk membeli produk tertentu. Seseorang
mempunyai keinginan untuk membeli akan menunjukkan perhatian dan rasa
tertarik terhadap produk tersebut. minat membeli ini akan diikuti dengan suatu
tindakan berupa perilaku membeli.
Jadi, disini minat membeli belumlah diikuti suatu tindakan untuk membeli,
namun hanyalah keinginan untuk membeli. Keputusan membeli sendiri dibentuk
oleh individu setelah melakukan proses kognitif yang melibatkan minat,
perhatiam, memori, persepsi, membuat alasan, penilaian, membayangkan dan
berpikir (Microsoft Encarta, 2004). Istilah penyelesaian masalah (problem
solving) merupakan suatu proses intelektual dasar yang telah dikembangkan dan
dibuat sesistematis mungkin untuk menyelesaikan permasalahan yang dihadapi
manusia (Microsoft Encarta, 2004).
Apabila konsumen mempunyai minat untuk membeli suatu barang, maka
konsumen tersebut akan menunjukkan sikap positif dan perasaan senang terhadap
barang tersebut, sehingga konsumen akan memanifestasikan minat tersebut
dengan perilaku membeli. Hal ini sejalan dengan yang dikatakan Engel,
Blackwell, dan Miniard (2006), bahwa minat konsumen untuk membeli barang
31
Minat membeli merupakan aktivitas praktis yang sesuai disertai dnegan
perasaan senang, dan minat ini akan diikuti kecenderungan untuk melakukan
aktivitas, dengan perilaku membeli. minat membeli ini akan timbul tergatung
pada jenis, kualitas, atau daya tarik lain yang ada pada produk.
2.5 Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Minat Beli
Mengingat pentingnya ekuitas merek bagi suatu perusahaan, perusahaan
dituntut untuk terus menjaga dan meningkatkan ekuitas mereknya. Minat
(intention) merupakan pernyataan sikap mengenai bagaimana seseorang akan
berperilaku di masa yang akan datang (Söderlund dan Öhman, 2003). Minat beli
ulang (repurchase intention) merupakan suatu komitmen konsumen yang
terbentuk setelah konsumen melakukan pembelian suatu produk atau jasa.
Komitmen ini timbul karena kesan positif konsumen terhadap suatu merek, dan
konsumen merasa puas terhadap pembelian tersebut (Hicks et al, 2005).
Butcher (2005) berpendapat bahwa minat konsumen untuk membeli ulang
adalah salah satu ukuran dari keberhasilan dari suatu perusahaan, terutama
perusahaan jasa. Menurut Hellier et al (2003) minat beli ulang merupakan
keputusan konsumen untuk melakukan pembelian kembali suatu produk atau jasa
berdasarkan apa yang telah diperoleh dari perusahaan yang sama, melakukan
pengeluaran untuk memperoleh barang dan jasa tersebut dan ada kecenderungan
dilakukan secara berkala. Akumulasi dari pengalaman dan pengetahuan
konsumen terhadap suatu merek merupakan faktor yang dapat mempengaruhi
konsumen untuk melakukan pembelian kembali merek yang sama. Konsumen
beranggapan bahwa hal ini lebih ekonomis dan efisien daripada konsumen harus
Aaker (1991, dalam Langner et al. 2006) mengemukakan bahwa bagi
perusahaan, ekuitas merek tidak hanya memberi keuntungan langsung, tetapi juga
keuntungan jangka panjang dengan memelihara konsumen untuk tetap melakukan
pembelian ulang terhadap produk mereka. Merek yang kuat akan menyebabkan
konsumen akan selalu ingat akan merek tersebut. Dengan pengalaman yang
konsumen peroleh dari suatu produk dengan merek tertentu akan menimbulkan
kesan positif terhadap produk tersebut dan konsumen akan melakukan pembelian
ulang (Hellier et al, 2003).
Berdasarkan uraian di atas, dapat disimpulkan bahwa dengan semakin
kuatnya ekuitas merek akan berpengaruh terhadap minat beli sebuah produk.
Semakin tinggi ekuitas merek suatu produk, pengaruh positif terhadap minat beli
produk semakin besar.
2.6 Kerangka Konseptual
2.7 Hipotesis
Hipotesis dalam penelitian ini adalah : “ Diduga terdapat pengaruh positif
antara Ekuitas Merek terhadap Minat Beli Laptop Axioo “ Ekuit as M erek
( X )
M inat Beli
BAB III
METODELOGI PENELITIAN
3.1 Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel
3.1.1 Definisi Operasional Variabel
Definisi Operasional variabel adalah untuk memberikan petunjuk tentang
bagaimana suatu variabel – variabel penelitian diukur. Untuk memberikan
gambaran yang jelas tentang arti dan makna sebenarnya variabel yang akan
digunakan dalam penelitian berikut ini akan dibuat suatu definisi operasional
masing - masing variabel antara lain sebagai berikut:
A. Variabel Ekuitas Merek ( X )
Ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan
dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai
yang diberikan oleh suatu barang dan jasa kepada perusahaan atau pelanggan.
Menurut Aaker (2001 : 165), aset dan liabilitas dapat dikelompokkan dalam tiga
dimensi (Widjaja, 2007 : 90) :
1. Kesadar an Merek ( X1.1 )
Kesanggupan konsumen untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa
suatu merek merupakan bagian dari kategori merek tertentu. Hasil pengukuran ini
dapat dibagi menjadi tiga indikator menurut Wahjuni (2007 : 151), yaitu :
X1.1.1 Kemampuan konsumen untuk mengenali logo laptop Axioo.
X1.1.3 Kemampuan konsumen mengingat salah satu iklan laptop Axioo yang
ditayangkan di televisi.
2. Asosiasi Merek ( X1.2 )
Asosiasi merek merupakan segala sesuatu yang berkaitan langsung maupun
tidak langsung dengan ingatan konsumen terhadap suatu merek, yakni pencitraan
suatu merek yang tercermin dari kesan tertentu sehubungan dengan kebiasaan,
gaya hidup, manfaat atribut produk, geografis, harga, pesaing, selebritis, dan lain
– lain. Indikator asosiasi merek menurut Wahjuni (2007 : 151), yaitu :
X1.2.1 Laptop Axioo adalah laptop dengan inovasi design model dan
teknologi.
X1.2.2 Laptop Axioo adalah laptop yang mudah perawatannya.
X1.2.3 Laptop Axioo adalah laptop yang terkenal mereknya.
3. Persepsi Kualitas ( X1.3 )
Mencerminkan persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas /
keunggulan suatu produk atau jasa layanan yang berkenaan dengan maksud yang
diharapkan oleh pelanggan. Indikator dari persepsi kualitas menurut Wahjuni
(2007 : 151), yaitu :
X1.3.1 Persepsi konsumen terhadap kenyamanan memakai laptop Axioo.
X1.3.2 Persepsi konsumen terhadap tampilan laptop Axioo sebagai produk
yang berkualitas.
35
B. Variabel Minat Beli ( Y )
Merupakan kecenderungan konsumen untuk membeli suatu merek atau
mengambil tindakan yang berhubungan dengan pembelian yang di ukur dengan
tingkat kemungkinan konsumen melakukan pembelian. Indikator yang digunakan
untuk mengukur minat pembelian menurut Ferdinand (2002, p.129) yaitu :
Y1.1 Minat transaksional, yaitu kecenderungan seseorang untuk membeli
produk.
Y1.2 Minat refrensial, yaitu kecenderungan seseorang untuk mereferensikan
produk kepada orang lain.
Y1.3 Minat preferensial, yaitu minat yang menggambarkan perilaku
seseorang yang memiliki preferensi utama pada proyek tersebut.
Preferensi ini hanya dapat diganti jika terjadi sesuatu dengan produk
preferensinya.
3.1.2 Pengukuran Variabel
Skala pengukuran variabel menggunakan skala interval yaitu skala yang
mengurutkan obyek berdasarkan suatu atribut (Umar, 2000 : 134). Skala
pengukuran yang dipergunakan untuk 2 variabel tersebut adalah skala interval
dengan pengukuran sematic differentials atau skala perbedaan sematik berisikan
serangkaian karakteristik bipolar (dua kutub), seperti: panas – dingin, popular –
tidak popular, baik – tidak baik, dan sebagainya (Sugiyono, 2003 : 16), skala ini
disusun dalam suatu garis kontinu dengan jawaban sangat positifnya terletak
disebelah kanan, jawaban sangat negatifnya terletak disebelah kiri, atau
sebaliknya, skala data yang digunakan adalah skala interval 1 sampai 5,
1 5
Sangat tidak setuju Sangat setuju
Tanggapan atau pendapat tersebut dinyatakan dengan memberi skor yang
berbeda dalam rentang nilai 1 sampai dengan nilai 5 pada masing – masing skala,
dimana berdasarkan uraian diatas apabila responden memilih letak semakin ke
kiri maka responden tersebut menyatakan semakin tidak setuju. Apabila
responden memilih letak semakin ke kanan, maka responden menyatakan
semakin setuju, dengan keterangan sebagai berikut :
a. Nilai 1 = Sangat tidak setuju
b. Nilai 2 = Tidak setuju
c. Nilai 3 = Netral
d. Nilai 4 = Setuju
e. Nilai 5 = Sangat setuju
3.2 Teknik Pengambilan Sampel
3.2.1 Populasi
Populasi adalah sekumpulan orang atau obyek dan individu maupun
kelompok yang memiliki kesamaan dalam satu atau beberapa hal yang
membentuk dalam suatu riset khusus. Populasi ini adalah calon konsumen yang
37
3.2.2 Sampel
Sampel adalah subset dari populasi, terdiri dari beberapa anggota populasi,
subset ini diambil karena dalam banyak kasus tidak mungkin kita meneliti seluruh
anggota populasi, oleh karena itu kita membentuk sebuah perwakilan populasi
yang disebut Sampel (Ferdinand, 2006 : 223).
Penarikan sampel yang digunakan adalah teknik non probability sampling
dengan cara purposive sampling. Teknik non probability yaitu dimana semua
elemen populasi belum tentu memiliki peluang yang sama untuk dipilih menjadi
anggota sampel. Teknik purposive sampling yaitu pengambilan sampel
berdasarkan kriteria yang sudah ditetapkan oleh peneliti. Dengan kriteria antara
lain :
• Berusia minimal 20 tahun
• Berminat menggunakan laptop Axioo
• Belum mempunyai laptop Axioo sebelumnya
Pedoman pengukuran sampel menurut Ferdinand (2002 : 48) :
1. 100 – 200 sampel untuk teknik Maximum Likehood Estimation.
2. Tergantung pada jumlah parameter yang diestimati. Pedomannya adalah 5
– 10 jumlah parameter yang diestimasi.
3. Tergantung pada jumlah indikator yang digunakan dalam seluruh variabel
laten. Jumlah sampel adalah jumlah indikator dikali 5 sampai 10. Bila
terdapat indikator, besarnya sampel adalah 100 – 200.
Jumlah parameter yang dipergunakan dalam penelitian ini adalah 6
parameter. Oleh sebab itu maka jumlah sampel yang dipergunakan 12 x 5 = 60
3.3 Teknik Pengambilan Data
3.3.1 J enis Data
a. Data Primer
Data yang digunakan adalah data primer yaitu data yang diperoleh langsung
dari jawaban responden melalui survey, dengan menggunakan wawancara secara
langsung melalui media kuesioner untuk memperoleh informasi yang sesuai
dengan tujuan penelitian dengan menggunakan skala semantic deferential.
3.3.2 Pengumpulan Data
Metode pengumpulan data yang dipergunakan dalam penelitian ini adalah :
a. Metode Dokumentasi
Metode dokumentasi yaitu dilakukan dengan mengumpulkan data dan
mencari data atau arsip – arsip tentang produk.
b. Metode Kuesioner
Metode kuisioner yaitu teknik pengumpulan data dengan memberikan
daftar pertanyaan (Angket) kepada responden untuk memperoleh
informasi langsung.
3.4 Teknik Analisis Data dan Pengujian Hipotesis
3.4.1 Teknik Analisis
Partial Least Squar e
Partial Least Square (PLS) merupakan sebuah metode untuk
mengkonstruksi model-model yang dapat diramalkan ketika faktor-faktor terlalu
banyak. PLS dikembangkan pertama kali oleh Wold sebagai metode umum untuk
