ANALISIS PENGARUH EKUITAS MEREK TERHADAP MINAT BELI NOTEBOOK HP DI SURABAYA (STUDI KASUS PADA HI-TECH MALL).

(1)

ANALISIS PENGARUH EKUITAS MEREK TERHADAP MINAT BELI NOTEBOOK HP DI SURABAYA

(STUDI KASUS PADA HI-TECH MALL)

SKRIPSI

Diajukan Untuk Memenuhi Sebagia n Per syara ta n Dalam Memper oleh Gelar Sar jana Ekonomi

Pr ogr am Studi Mana jemen

Oleh :

DIANA MEGAWATI PUSPANINGRUM 0812010124 / FE / EM

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN” J AWA TIMUR

2012

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :

(2)

SKRIPSI

Oleh :

FAKULTAS EKONOMI

(3)

SKRIPSI

Disusun Oleh :

Telah dipertahankan dihadapan dan diterima oleh Tim Penguji Skr ipsi Pr ogram Studi Manajemen Fakultas Ekonomi

Univer sitas Pembangunan Nasional “Veteran” J awa Timur Pada tanggal : 14 Desember 2012

Pembimbing Utama Tim Penguji :

Ketua

Dra.Ec.Luky Susilowati, Mp Dra.Ec.Luky Susilowati, Mp

Sekr etaris

Dra.Ec.Nuryanti, MSi Anggota

Rizky Der mawan, SE, MM

Mengetahui, Dekan Fakultas Ekonomi

Univer sitas Pembangunan Nasional “Veteran” J awa Timur

Dr.H.Dhani Ichsanuddin Nur , SE, MM NIP. 19630924 198903 1001

(4)

memberikan rahmat dan hidayahNya, sehingga penulis dapat menyelesaikan

skripsi dengan judul ”ANALISIS PENGARUH EKUITAS MEREK

TERHADAP MINAT BELI NOTEBOOK HP DI SURABAYA (STUDI

KASUS PADA HI-TECH MALL)”

Penyusunan skripsi ini dibuat sebagai salah satu syarat untuk dapat

memperoleh gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen di Universitas

Pembangunan Nasional ”Veteran” Jawa Timur.

Penulis menyadari bahwa skripsi ini tidak akan berhasil tanpa adanya

dukungan dari berbagai pihak, oleh karena itu pada kesempatan ini dengan segala

ketulusan hati penulis ingin mengucapkan banyak terima kasih kepada :

1. Bapak Prof. Dr. Ir. Teguh Soedarto, MP, selaku Rektor Universitas

Pembangunan Nasional ”Veteran” Jawa Timur.

2. Bapak Dr. H. Dhani Ichsanudin Nur, MM, selaku Dekan Fakultas

Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional ”Veteran” Jawa Timur.

3. Bapak Dr. Muhadjir Anwar, MM, selaku Ketua Jurusan Manajemen

Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional ”Veteran” Jawa

Timur.

4. Ibu Dra. Ec. Luky Susilowati, MP, selaku Dosen Pembimbing Utama yang

telah memberikan bimbingan dan dorongan kepada penulis dalam

(5)

ii

5. Segenap Staff Dosen Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas

Pembangunan Nasional ”Veteran” Jawa Timur yang telah memberikan

banyak pengetahuan kepada penulis selama masa perkuliahan.

6. Papa Maruli Tua Ritonga, Mama Titik Sudarwati, Adek Billy Mangaraja

Tenggar Ritonga, Adek Mudo Baginda Barani Ritonga dan seluruh keluarga

besar yang telah memberikan motivasi, doa serta curahan kasih sayang

yang tiada henti kepada penulis.

7. Terima kasih kepada seluruh teman-teman Jurusan Manajemen Angkatan

2008 yang telah memberi semangat dalam menyelesaikan skripsi ini

khususnya, sahabat-sahabat saya Amalia Faidah, SE. Christina Ira

Puspitasari, SE. Wahyu Ramadhani, SE. Sukistomo, SE. Idham Wallad, SE.

Vivi Arlinta, SE. Aji Jaya Mantara, SE. dan masih banyak lagi yang tidak

bisa saya sebutkan satu-persatu.

Penulis menyadari bahwa penyusunan skripsi ini masih jauh dari sempurna,

untuk itu kritik dan saran yang bersifat membangun dari semua pihak

sangat diharapkan demi kesempurnaan skripsi ini.

Akhir kata penulis berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi

semua pihak yang berkepentingan.

Surabaya. September 2012

penulis

(6)

KATA PENGANTAR ... i

DAFTAR ISI ... iii

DAFTAR TABEL ... vii

DAFTAR GAMBAR ... viii

DAFTAR LAMPIRAN ... ix

ABSTRAKSI ... x

BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang ... 1

1.2 Perumusan Masalah ... 10

1.3 Tujuan Penelitian ... 10

1.4 Manfaat Penelitian ... 10

BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Penelitian Terdahulu ... 11

2.2 Landasan Teori ... 12

2.2.1 Pengertian Pemasaran ... 12

2.2.2 Pengertian Manajemen Pemasaran... 13

2.2.3 Konsep Pemasaran... 14

2.3 Pengertian Merek ... 15

(7)

iv

2.3.2 Dimensi Ekuitas Merek ... 18

2.3.2.1 Kesadaran Merek ... 19

2.3.2.2 Kesan Kualitas ... 21

2.3.2.3 Asosiasi Merek... 23

2.4 Pengertian Minat Beli ... 25

2.5 Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Minat Beli ... 26

2.6 Kerangka Konseptual ... 27

2.7 Hipotesis ... 27

BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1 Definisi Operasional variabel dan Pengukuran Variabel . 29 3.1.1 Definisi Operasional Variabel ... 29

3.1.2 Pengukuran Variabel ... 31

3.2 Teknik Penentuan Sampel ... 32

3.2.1 Populasi ... 32

3.2.2 Sampel ... 33

3.3 Teknik Pengumpulan Data ... 34

3.3.1 Jenis Data ... 34

3.3.2 Pengumpulan Data ... 34

3.4 Teknik Analisis dan Uji Hipotesis ... 35

3.4.1 Teknik Analisis ………. . 35

3.4.2 Asumsi Model (Structural Equation Modelling)…………. 36

3.4.3 Penguji Hipotesis dan Hubungan Kausal ……… 39

3.4.4 Pengujian Model Dengan One-Step Approach ……… 39

(8)

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

4.1 Gambaran Umum Subyek Penelitian ... 55

4.1.1 Sejarah Perusahaan ... 55

4.2 Deskripsi Hasil Penelitian ... 57

4.2.1 Analisis Karakteristik Responden ... 58

4.2.2 Deskripsi Variabel Ekuitas Merek ... 58

4.2.2.1 Deskripsi Variabel Kesadaran Merek ... 58

4.2.2.2 Deskripsi Variabel Kesan Kualitas ... 59

4.2.2.3 Deskripsi Variabel Asosiasi Merek ... 60

4.2.3 Deskripsi Variabel Minat Beli ... 62

4.3. Deskripsi Hasil Analisis dan Uji Hipotesis... ... 63

4.3.1. Asumsi Model ... 63

4.3.1.1 Uji Normalitas Sebaran dan Linieritas ... 63

4.3.1.2 Evaluasi atas Outlier ... 64

4.3.1.3 Deteksi Multicollinierity dan Singularity ... 65

4.3.1.4 Uji Validitas dan Reliabilitas ... 65

4.3.2 Pengujian Model dengan One-Step Approach ... 69

(9)

vi BAB V KESIMPULAN DAN SARAN

5.1 Kesimpulan ... 74

5.2 Saran ... 74

DAFTAR PUSTAKA

KUESIONER

LAMPIRAN

(10)

Tabel 1.1 Top Brand Index ... 6

Tabel 2.1 Nilai Ekuitas Merek ... 18

Tabel 3.1 Goodness Of Fit Indices ... . 43

Tabel 4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 58

Tabel 4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin... 58

Tabel 4.3 Hasil Jawaban Responden Mengenai Kesadaran Merek... ... 59

Tabel 4.4 Hasil Jawaban Responden Mengenai Kesan Kualitas ... 60

Tabel 4.5 Hasil Jawaban Responden Mengenai Asosiasi Merek ... 61

Tabel 4.6 Hasil Jawaban Responden Mengenai Minat Beli ... 62

Tabel 4.7 Hasil Pengujian Normalitas……… ... 63

Tabel 4.8 Hasil Pengujian Outlier Multivariate ... 64

Tabel 4.9 Faktor Loading dan Konstruk dengan Confirmatory Factor Analysis... 66

Tabel 4.10 Pengujian Reliability Consistency Internal... 67

Tabel 4.11 Construct Reliability dan Variance Extrated ... 69

Tabel 4.12 Evaluasi Kriteria Goodness Of Fit Indices... 71

(11)

viii

DAFTAR GAMBAR

Gambar 2.2 Nilai Kesan Kualitas ... 22

Gambar 4.1 Model Pengukuran Kausalitas One Step Approach ... 70

Gambar 4.2 Model Pengukuran Kausalitas One Step Approach Modifikasi ... 71

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran 1 Kuesioner

Lampiran 2 Tabulasi Jawaban Responden Terhadap Kesadaran Merek, Kesan

Kualitas, Asosiasi Merek, dan Minat Beli

Lampiran 3 Pengolahan Data

(12)

ANALISIS EKUITAS MEREK TERHADAP MINAT BELI NOTEBOOK HP DI SURABAYA

Oleh :

Diana Megawati Puspaningr um 0812010124/FE/EM

ABSTRAKSI

Hewlett Packard merupakan salah satu produsen yang sudah cukup dikenal oleh para pengguna komputer. Fenomena yang terjadi pada saat ini adalahsemakin menurunnya ekuitas merek notebook HP. Hal ini juga didukung dengan data dari TBI bahwa selama tahun 2008 – 2010 terjadi penurunan Top Brand Index. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui ekuitas merek pengaruhnya terhadap minat beli notebook HP di Surabaya (Studi pada Hi-Tech Mall).

Skala pengukuran untuk indikator-indikator dari setiap variabel yang digunakan adalah skala interval yaitu skala jenjang semantic (semantic differensial scale) dengan skal interval 1 sampai 7. Pengambilan sampel didasari oleh SEM bahwa besarnya sampel yaitu 5 – 10 parameter yang diestimasi. Pada penelitian ini terdapat 12 indikator, sehingga jumlah sampel yang ditetapkan adalah 120 responden melalui penyebaran kuesioner kepada konsumen notebook HP di Hiteh Mall Surabaya dan berumur 20 tahun ke atas. Dalam penelitian ini menggunakan non probability sampling dengan teknik purposive sampling. Artinya teknik penarikan sampel dengan menggunakan syarat tertentu.

Hasil pengujian menunjukkan bahwa ekuitas merek berpengaruh positif terhadap minat beli notebook HP di Surabaya.

(13)

SKRIPSI

Diajukan Untuk Memenuhi Sebagia n Per syara ta n Dalam Memper oleh Gelar Sar jana Ekonomi

J ur usan Mana jemen

Oleh :

FAKULTAS EKONOMI

2012

(14)

1.1. Latar Belakang Masalah

Teknologi Informasi (TI) yang kini berkembang amat pesat, tak bisa dipungkiri memberikan kontribusi yang signifikan terhadap seluruh proses globalisasi belakangan ini. Mulai dari wahana TI yang paling sederhana berupa perangkat radio dan televisi, hingga internet dan telepon gengam dengan protokol aplikasi tanpa kabel (WAP), informasi mengalir dengan sangat cepat dan menyeruak ruang kesadaran banyak orang.

Dewasa ini, jaman sekarang yang semakin modern yang membuat setiap orang mempunyai kebutuhan untuk mengerjakan segala sesuatunya dengan cara yang praktis dan cepat. Oleh karena kebutuhan tersebut,maka kebutuhan teknologi

(15)

2

Akan tetapi kegunaan dari komputer atau notebook bukan hanya sebagai sarana untuk mengakses internet, akan tetapi fungsi utama dari komputer atau komputer adalah sebagai sarana untuk mempermudah pekerjaan manusia, seperti menyimpan data-data yang penting, mendesaign suatu produk, mengetik, dll. Oleh karena fungsi dari komputer atau notebook sangat banyak, otomatis akan meningkatkan permintaan akan notebook dan pc ini termasuk di kota Surabaya. Kondisi tersebut menciptakan peluang pasar bagi perusahaan-perusahaan produsen komputer dan notebook untuk menawarkan produk dan upaya melayani kebutuhan permintaan dari konsumen, akan tetapi oleh karena adanya peluang pasar tersebut maka banyak persaingan baik dari pemain lama maupun pendatang baru. Contoh bermunculannya industri komputer adalah dengan banyaknya bermunculan merek-merek komputer atau notebook yang baru, seperti merek-merek Acer, Hp, Dell dan lain-lain..

Fenomena dan dinamika persaingan yang ada dalam era informasi akan

semakin mengarahkan sistem perekonomian Indonesia ke mekanisme pasar yang

memposisikan perusahaan untuk selalu mengembangkan dan merebut pangsa

pasar (market share). Salah satu aset untuk mencapai keadaan tersebut adalah

merek (brand) produk yang dewasa ini berkembang menjadi sumber aset terbesar

bagi perusahaan.

Menurut Keller (2003) merk adalah suatu produk yang telah ditambahkan dengan dimensi – dimensi lainnya yang membuat produk tersebut menjadi berbeda dibandingkan dengan produk lainnya yang sama – sama di desain untuk memenuhi kebutuhan yang sama. Perbedaan tersebut dapat berupa sesuatu yang bersifat tangible (berwujud) dan intangible (tak berwujud) yang berhubungan dengan apa yang

(16)

diharapkan direpresentasikan oleh merk. Merk merupakan janji penjual untuk menyampaikan serangkaian gambaran yang spesifik, keuntungan dan pelayanan – pelayanan secara konsisten kepada pembeli.

Merek yang prestisius dapat disebut memiliki ekuitas merek (brand equity)

yang kuat. Ekuitas merek merupakan aset dan liabilitas merek. Agar aset dan

liabilitas mendasari ekuitas merek, maka aset dan liabilitas merek harus

berhubungan dengan nama atau sebuah simbol sehingga jika dilakukan perubahan

terhadap nama dan simbol merek, beberapa atau semua aset liabilitas yang

menjadi dasar ekuitas merek akan berubah pula (Durianto dkk, 2004 : 4).

Seperangkat asset yang dimiliki oleh merek yang akan dijadikan acuan dalam

penelitian ini terdiri dari kesadaran merek (brand awareness), kesan kualitas

(perceived quality), dan asosiasi merek (brand association).

Penelitian ini dilakukan di Hi-Tech Mall pusatnya perbelanjaan komputer, meskipun beberapa gerai menjual kebutuhan sehari-hari pada umumnya plaza atau toserba lainnya. Berbagai merek komputer berikut spare partnya tersedia diantaranya : HP, IBM, LG, Acer, Axioo, Toshiba dll. Bahkan software berbagai program juga dijual disini, umumnya toko (gerai) komputer dipusatkan di lantai II dan III. Hi-Tech Mall terletak di Jl. Kusuma Bangsa 116 – 118 Surabaya yang dikelola oleh PT. SASANA BOGA Surabaya bekerja sama dengan Pemerintah Kota Surabaya.

Hp merupakan salah satu produsen komputer yang sudah cukup dikenal

oleh para pengguna komputer. Merk ini dikenal memiliki produk yang cukup kuat

dan bandel. Sehingga produk Hp cukup mampu diandalkan untuk menyelesaikan

(17)

4

digunakan oleh beberapa perusahaan karena jaminan kualitas dari produk Hp.

Baik itu jaminan dalam produk maupun jaminan pada layanan purna jualnya.

Ketika era teknologi komputer berkembang, perangkat personal komputer

mulai digeser oleh kehadiran komputer jinjing atau notebook. Hp pun tidak mau

ketinggalan untuk ikut meramaikan manisnya kue persaingan di pasar notebook.

Sebagaimana produk komputer dekstopnya, notebook dari Hp pun

mengedepankan konsep sebagai notebook yg bandel dan tahan untuk bekerja

keras. Hal ini terlihat dari desain notebook Hp yang selalu mengesankan

kegagahan daripada kesan feminim. Selain itu, Hp tetap fokus untuk menggarap

segmen pasar notebook bagi konsumen yang membutuhkan notebook untuk

bekerja. Bukan konsumen yang membeli notebook untuk sekedar penampilan

semata. Itulah mengapa Hp lebih banyak memproduksi notebook yg berukuran

standart atau 14 inch dari pada harus mengikuti arus memproduksi notebook

berukuran mungil.

Persaingan pada dunia bisnis terjadi hampir pada seluruh jenis industri dan

jasa, begitu pula pada yang terjadi pada industri Notebook. Notebook merupakan

kebutuhan akan informasi. Peluang bisnis ini sangat menjanjikan keuntungan bagi

produsen. Persaingan pada notebook sudah menjadi persaingan gaya hidup

masyarakat. Hal ini ditandai dengan banyaknya pilihan merek notebook yang ada

di pasar. Keadaan tersebut menuntut perusahaan untuk kreatif dan inovatif dalam

membuat pangsa pasar terhadap produknya. Perusahaan-perusahaan notebook saat

ini banyak yang menawarkan produknya ke pasar, sehingga menimbulkan tingkat

persaingan yang semakin ketat di antara perusahaan-perusahaan tersebut,

(18)

misalnya Toshiba, Acer, Hp, dan Vaio. Salah satu perusahaan yang mencoba ikut

bersaing dalam bisnis notebook adalah notebook Hp, dengan menghasilkan

produk notebook dan mini notebook dengan kelebihan dan kelemahan yang

berbeda – beda.

Menurut data yang dikeluarkan Lembaga Riset Gartner Inc., sekitar 43,2%

pangsa pasar notebook didominasi produk dari Acer, sedangkan 19,9% pangsa

pasar didominasi oleh produk Hp, namun peluang pangsa pasar notebook Hp di

Indonesia secara keseluruhan masih terbuka lebar. Notebook Hp mengeluarkan

beberapa jenis notebook, antara lain : Hp Pavilion, Hp ProBook, Hp EliteBook,

Hp Envy SleekBook, Hp Envy, Hp Core, Hp Folio, Hp Intel, Hp Folio UltraBook,

Hp Mini, Hp Compaq, Hp dx, Hp AMD Dual Core, Hp Spectre, Hp Business, Hp

Proliant DL 165 G7, Hp DV6, Hp DV7, Hp Us Notebook Pc, Hp Ca Notebook

ishe, Hp Celeron B800, Hp Pentium DC, Hp CQ Business (www8.hp.com).

Namun pada akhir – akhir ini Hp sendiri mengalami komplain baik dari

konsumen maupun pelanggannya. Pertama, adaptornya yang sangat cepat panas.

Kedua, jika batre akan habis namun kabel tidak disambungkan maka layar akan

langsung meredup. Ketiga, ada fasilitas yang tidak bisa dijalankan (socket

s-video) dan pada menu display tidak terdapat fasilitas untuk memanfaatkannya.

Keempat, pada posisi penyimpanan memory terdapat dua tempat (dibawah

notebook dan dibalik keyboard), hal ini membuat pada saat upgrade memory

pemasangan harus dibantu oleh yang ahli (www.toindonesia.wordpress.com).

komplain tersebut menunjukkan bahwa kualitas notebook Hp menurun dan

(19)

6

Banyaknya variasi notebook yang dikeluarkan oleh Hp bertujuan untuk

mendongkrak penjualan serta untuk meningkatkan market sharenya sehingga

brand produknya semakin terkenal di benak konsumen. Tetapi dalam salah satu

penghargaan mengenai kekuatan suatu merek di Indonesia yaitu Top Brand Index

(TBI) ternyata notebook Hp berdasarkan survey TBI tersebut mengalami

penurunan pada tahun 2010 dibandingkan dengan tahun 2008 dan 2009 berikut

hasil pengukurannya dapat dilihat pada tabel dibawah ini :

Tabel 1.1 Top Brand Index Notebook 2008 – 2010

KATEGORI MEREK

TOP BRAND INDEX

2008 2009 2010

Notebook

Acer 21,4 % 32,9 % 35,0 %

Toshiba 14,2 % 17,6 % 20,9 %

Hp 12,8 % 10,0 % 7,6 %

(Sumber data : Modifikasi dari www.topbrand-award.com)

Berdasarkan tabel diatas dapat diketahui bahwa produk notebook Hp

menempati urutan ketiga sebagai top brand, dan notebook Hp di tahun 2008

sampai tahun 2009 mengalami penurunan TBI yang cukup besar dibandingkan

dengan kompetitornya yang cenderung mengalami peningkatan. Pada tahun 2008

angka TBI notebook Hp sebesar 12,8% tetapi pada tahun 2009 TBI notebook Hp

menurun sebesar 2,8% dengan angka TBI 10,0% dan pada tahun 2010 TBI

notebook Hp menurun sebesar 2,4% dengan angka TBI 7,6%.

Top brand index (TBI) merupakan suatu alat ukur kekuatan merek yang

diformulasikan berdasarkan atas tiga variabel, yaitu Mine Share, Market Share

(20)

dan Commitment Share. Variabel pertama, Mind Share, mengindikasikan

kekuatan merek di dalam benak konsumen katagori produk yang bersangkutan.

Variabel kedua, Market Share, menunjukkan kekuatan merek dalam pasar tertentu

dalam hal perilaku pembelian aktual dari konsumen. Sedangkan variabel ketiga,

Commitment Share, mengindikasikan kekuatan merek dalam mendorong

konsumen untuk membeli merek terkait di masa yang akan datang. Oleh karena

itu, perasaan konsumen tentang nilai akan selalu berubah. Penurunan TBI

Notebook Hp mengindikasikan adanya penurunan kekuatan merek yang ada di

benak konsumen terhadap produk yang bersangkutan. Apabila kekuatan merek

yang ada dibenak konsumen turun maka minat beli konsumen terhadap merek

tersebut akan turun dan akan mempengaruhi pembelian. Bila kesetiaan merek

rendah, konsumen akan cenderung berpindah ke merek lain, sebaliknya bila

kesetiaan konsumen terhadap merek tinggi maka konsumen akan melakukan

pembelian terhadap produk tersebut secara berulang-ulang (www.swa.co.id).

Konsumen akan cenderung berminat terhadap merek yang sudah dikenal

dengan baik dan memiliki keyakinan yang kuat akan merek tersebut sebagai

merek yang terpercaya. Keyakinan tersebut akan mengantarkan konsumen

melakukan pembelian. Jika konsumen memiliki keyakinan yang rendah pada

merek dan membeli merek namun tidak didasarkan pada karakteristik produk,

harga, kenyamanan dan dengan sedikit memperdulikan merek maka kemungkinan

ekuitas merek tersebut rendah. Sedangkan jika konsumen cenderung membeli

(21)

8

yang lebih unggul, misalkan dalam hal harga dan kepraktisan, maka merek

tersebut memiliki ekuitas yang tinggi.

Masalah dalam penelitian ini yaitu bagaimana cara meningkatkan minat

beli konsumen terhadap produk Notebook Hp. Untuk memenangkan persaingan

maka harus mempunyai brand equity yang kokoh yang akan berdampak terhadap

minat beli calon pelanggan (Aaker david, 1997). Konsumen akan cenderung

berminat membeli merek yang sudah dikenal dengan baik dan memiliki keyakinan

yang kuat akan merek tersebut sebagai merek yang terpercaya. Keyakinan tersebut

akan mengantarkan konsumen melakukan pembelian. Jika konsumen memiliki

keyakinan yang rendah pada merek dan membeli merek tersebut namun tidak

didasarkan pada karakteristik produk, harga, kenyamanan dan dengan sedikit

memperdulikan merek, maka kemungkinan ekuitas merek produk tersebut rendah.

Sedangkan jika konsumen cenderung membeli suatu merek walaupun dihadapkan

pada persaingan harga yang menawarkan produk yang lebih unggul, misalkan

dalam hal harga dan kepraktisan, maka merek tersebut memiliki ekuitas yang

tinggi.

Mengacu pada konsep Kotler & Keller (2009 : 263) bahwa ekuitas merek

(brand equity) merupakan nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa.

Ekuitas merek dapat tercermin dalam cara konsumen berpikir, merasa dan

bertindak dalam hubungannya dengan merek dan juga harga, pangsa pasar dan

profitabilitas yang diberikan merek bagi perusahaan.

Konsumen cenderung memilih merek yang sudah dikenal karena

konsumen merasa aman dengan sesuatu yang dikenal dan beranggapan merek

(22)

yang sudah dikenal dapat diandalkan dan kualitas yang dapat

dipertanggungjawabkan. Kesadaran akan merek dapat menjadi penentu dalam

beberapa kategori dan biasanya mempunyai peranan kunci dalam ekuitas merek.

Ekuitas merek didefinisikan sebagai seberapa kuat sebuah merek berada di

benak konsumen. Untuk membangun merek yang kuat, perusahaan perlu

melakukan usaha dalam rangka terus mengingatkan konsumen akan keberadaan

merek tersebut. Melalui promosi penjualan, perusahaan berupaya menarik

konsumen untuk mengingat suatu merek yang pada akhirnya melakukan

pembelian merek tersebut (Kotler et al, 1999). Sedangkan menurut Aaker (1991,

dalam Langner et al 2006) mengemukakan bahwa bagi perusahaan, ekuitas merek

tidak hanya memberi keuntungan langsung, tetapi juga keuntungan jangka

panjang dengan memelihara konsumen untuk tetap melakukan pembelian ulang

terhadap produk mereka.

Minat beli merupakan kesediaan seseorang untuk merencanakan

pembelian suatu merek tertentu dalam kurung waktu tertentu (Priyati, 2007 : 71).

Sedangkan menurut Howard (1994 : 41) minat membeli merupakan pernyataan

yang berkaitan dengan batin yang mencerminkan rencana dari membeli suatu

merek tertentu dalam satu periode waktu tertentu.

Atas dasar latar belakang tersebut, maka peneliti tertarik untuk melakukan

penelitian dengan judul “Analisis Pengaruh Ekuitas Merek Ter hadap Minat

(23)

10

1.2 Perumusan Masalah

Berdasarkan ulasan latar belakang di atas, maka Perumusan Masalah

dalam penelitian ini :

Apakah Ekuitas merek berpengaruh terhadap Minat membeli produk

notebook Hp di Hi-Tech mall surabaya ?

1.3 Tujuan Penelitian

Berdasarkan Rumusan Masalah di atas, maka Tujuan pada penelitian ini

adalah :

Untuk mengetahui pengaruh Ekuitas Merek terhadap Minat membeli

produk notebook Hp ?

1.4 Manfaat Penelitian

Manfaat yang diharapkan dan penelitian ini adalah :

1. Bagi Universitas

Hasil peneliian ini dapat digunakan untuk menambah kepustakaan,

khususnya bagi UPN “VETERAN” Jawa Timur Surabaya sehingga

terdapat tambahan referensi sebagai sarana pengembangan ilmu

pengetahuan.

2. Bagi Peneliti Lain

Memberikan informasi dan wacana sebagai referensi maupun

informasi untuk penelitian lebih lanjut bagi yang ingin melakukan

pengembangan penelitian yang serupa secara lebih mendalam.

(24)

(25)

11

BAB II

TINJ AUAN PUSTAKA

2.1 Penelitian terdahulu

Penelitian sebelumnya yang relevan dengan penelitian ini :

1. “Analisis penilaian konsumen terhadap ekuitas merek Coffe Shop di

Surabaya” oleh Regina Jokom ( 2007 )… Persamaan penelitian ini

dengan penelitian sebelumnya adalah membahas variabel – variabel

penggerak ekuitas merek yaitu kesadaran merek, kesan kualitas,

asosiasi merek, dan loyalitas merek. Jenis penelitian yang digunakan

dalam penelitian sebelumnya menggunakan diskriptif kuantitatif.

Kesimpulan dalam penelitian tersebut dapat diketahui bahwa variabel

kesadaran merek Starbucks merupakan coffe shop yang menjadi top of

mind. Dengan demikian, Starbucks merupakan coffe shop utama dari

berbagai coffe shop yang diingat pertama kali oleh responden.

Kesimpulan mengenai asosiasi merek menyebutkan bahwa Excelso

merupakan coffe shop yang memiliki asosiasi merek yang paling

positif. Kesimpulan mengenai kesan kualitas menyebutkan bahwa

Starbucks dinilai paling mampu memberikan produk dan jasa yang

sesuai dengan apa yang diharapkan konsumennya. Dan kesimpulan

mengenai loyalitas merek menyebutkan bahwa Starbucks merupakan

coffe shop yang menjadi the stronger of brand loyalty yang artinya

bahwa mayoritas konsumen Starbucks bersedia untuk datang kembali,

(26)

merekomendasikan kepada orang lain, mengajak orang lain dan

membeli produk Starbucks lebih.

2. Penelitian tahun 2007 oleh Epy Ponco Istiyono dengan judul :

Pengaruh Ekuitas Merek Berbasis Pelanggan Telkomnet Instan

Terhadap Minat Pembelian Telkomsel Speedy. Kesamaan penelitian

ini dengan penelitian sebelumnya terletak pada kesamaan variabel

dependent dan variabel independentnya yaitu pada variabel

dependentnya menggunakan minat beli konsumen sedangkan variabel

independentnya menggunakan ekuitas merek. Bedanya peneliltian ini

dengan penelitian sebelumnya adalah penelitian ini responden (sampel)

dilakukan di Surabaya sedangkan di penelitian sebelumnya dilakukan

di Makassar. Hasil dari penelitian sebelumnya adalah ekuitas merek

berpengaruh positif terhadap minat beli konsumen.

2.2 Landasan teori

2.2.1 Pengertian Pemasaran

Setiap perusahaan yang menghasilkan barang ataupun jasa tidak akan

pernah lepas dari kegiatan pemasaran. Pemasaran merupakan salah satu dari

kegiatan pokok yang dilakukan oleh perusahaan dalam usaha mempertahankan

kelangsungan hidup perusahaan. Dalam hal ini yang terpenting adalah

memberikan kepuasan kepada konsumen.

Istilah pemasaran kadangkala dapat memberikan pengertian sebagai suatu

(27)

13

konsumen secara keseluruhan dan juga merupakan usaha perusahaan untuk

memahami dan memenuhi kebutuhan konsumen. Hal tersebut seperti yang

dikemukakan oleh ( Kotler 1996 : 6 ), pemasaran adalah merupakan suatu proses

sosial dan proses manajerial yang mana individu – individu ataupun kelompok

memperoleh apa yang mereka inginkan dan butuhkan melalui penciptaan dan

penukaran produk dan nilai – nilai kepada pihak lain.

Stanton ( 1991 : 7 ) mendefinisikan pemasaran sebagai suatu sistem total

dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk menentukan harga, mempromosikan

dan mendistribusikan barang – barang yang dapat memuaskan keinginan jasa baik

kepada konsumen saat ini maupun konsumen potensial.

Dari definisi tersebut dikatakan bahwa pemasaran merupakan hasil

interaksi banyak kegiatan dan kegiatan tersebut beroperasi dalam suatu

lingkungan yang dibatasi oleh perusahaan itu sendiri, peraturan – peraturan

maupun konsekuensi sosial bagi perusahaan. Jadi dalam pemasaran penyesuaian

dan koordinasi antara produk, harga, promosi dan saluran distribusi adalah untuk

menciptakan hubungan atau pertukaran yang menguntungkan bagi pihak yang

melakukan.

2.2.2 Pengertian manajemen pemasaran

Rangkaian kegiatan pemasaran yang saling berhubungan sebagai usaha

untuk mencapai hasil pertukaran yang di inginkan dengan pasar sasarannya (target

market) sehingga di kenal istilah manajemen pemasaran. Menurut Kotler ( 1997 :

13 ) manajemen pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan

(28)

pemikiran, penetapan harga, promosi serta penyaluran gagasan, barang dan jasa

untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran – sasaran individu dan

organisasi.

Hal di atas sangat tergantung pada penawaran organisasi dalam memenuhi

kebutuhan dan keinginan pelanggan yang bertujuan menghasilkan kepuasan –

kepuasan bagi pihak – pihak yang terlibat. Titik berat manajemen pemasaran

adalah memenuhi kebutuhan dan keinginan pasar tersebut serta menentukan

harga, mengadakan komunikasi, dan distribusi yang efektif untuk memberitahu,

emndorong serta melayani pasar. Definisi ini mengakui bahwa manajemen

pemasaran adalah proses yang melibatkan analisa, perencanaan, pelaksanaan, dan

pengendalian yang mencakup barang, jasa, dan gagasan yang tergantung pada

pertukaran, dan dengan tujuan menghasilkan keputusan bagi pihak – pihak yang

terlibat.

2.2.3 Konsep Pemasaran

Sofjan ( 2007 : 81 ) mengemukakan bahwa konsep pemasaran merupakan

orientasi perusahaan yang menekankan bahwa tugas pokok perusahaan adalah

menentukan kebutuhan dan keinginan pasar, dan selanjutnya memenuhi

kebutuhan dan keinginan tersebut sehingga dicapai tingkat kepuasan pelanggan

yang melebihi dari kepuasan yang di berikan oleh para pesaing.

Sedangkan menurut Kotler dan Amstrong ( 2008 : 12 ) konsep pemasaran

menyatakan bahwa pencapaian tujuan organisasi tergantung pada pengetahuan

akan kebutuhan dan keinginan target pasar dan memberikan kepuasan yang di

(29)

15

Pada hakekatnya, konsep pemasaran menginginkan volume penjualan

yang menguntungkan, dan hal tersebut dapat diperoleh apabila perusahaan dapat

memberikan kepuasan terhadap konsumen yang lebih dari apa yang di berikan

oleh para pesaing.

2.3 Pengertian merek

Aaker ( 1997 : 9 ) mengemukakan bahwa merek adalah nama atau simbol

yang bersifat membedakan ( seperti logo dan cap ) dengan maksud

mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau sebuah kelompok

penjual tertentu, dengan demikian membedakannya dari barang dan jasa yang

dihasilkan para competitor.

Merek bukan hanya sebuah nama, simbol, gambar atau tanda yang tidak

berarti. Merek merupakan identitas sebuah produk yang dapat dijadikan sebagai

alat ukur apakah produk itu baik dan berkualitas. Konsumen melihat sebuah

merek sebagai bagian yang paling penting dalam sbeuah produk, dan merek dapat

menjadi sebuah nilai tambah dalam produk tersebut ( Kotler dalam Jokom 2007 :

89 ). Karena itu merek merupakan asset penting dalam sebuah bisnis. Meskipun

merek bersifat intangible, tapi nilai sebuah merek lebih dari pada sesuatu yang

tangible.

Menurut Kotler et.al ( 1996 ) ada enam makna yang dapat disampaikan

melalui suatu merek, yaitu :

1. Attributes, ada suatu atribut yang melekat pada merek. Misalnya barang mahal,

mutu bagus, tahan lama, dan lain – lain.

(30)

2. Benefit, kata atribut diartikan sebagai funcional dan emotional benefit. Istilah

tahan lama, dapat dikatakan sebagai funcional benefit sedangkan barang mahal,

dapat diartikan sebagai emotional benefit yang penting barang tersebut biar

mahal tapi sangat menguntungkan.

3. Value, barang mahal memiliki nilai tinggi bagi pengguna, karena dapat

menaikkan gengsi / prestige kenyamanan dan keselamatan.

4. Culture, ini masalah budaya, yang terkesan, terkenal, selalu memberi barang

berkualitas tinggi.

5. Personality, memperlihatkan atau memberi kesan kepribadian tertentu.

6. User, memberi kesan bahwa mayoritas pemakai produk tersebut adalah orang

dari kelas sosial tertentu.

Agar suatu merek dapat mencerminkan makna – makna yang ingin

disampaikan maka ada beberapa persyaratan yang harus diperhatikan yaitu :

1. Merek harus khas dan unik.

2. Merek harus menggambarkan sesuatu mengenai manfaat produk dan

pemakaiannya.

3. Merek harus menggambarkan kualitas produk.

4. Merek harus mudah diucapkan, dikenali, dan diingat.

5. Merek tidak boleh mengandung arti yang buruk dinegara dan dalam bahasa

lain.

6. Merek harus dapat menyesuaikan diri ( adaptable ) dengan produk – produk

(31)

17

Merek berkaitan dengan atribut atau manfaat dari produk itu sendiri, dalam

kasus tertentu merek berkaitan dengan citra tidak nyata (intangible image).

Kekuatan merek dapat dilihat dari kuat tidaknya ekuitas merek. Merek yang

terbaik menyatakan sesuatu tentang manfaat produk, mutu produk, mudah

diucapkan, dikenali dan diingat, tersendiri, dan tidak mengandung arti atau

konotasi negative dinegara atau bahasa lain.

2.3.1 Pengertian ekuitas merek

Ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan

dengan suatu merek, nama dan simbolnya yang menambah atau mengurangi nilai

yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para

pelanggan perusahaan.

Menurut Kotler dan Keller ( 2009 : 263 ) ekuitas merek merupakan nilai

tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Ekuitas merek dapat tercermin

dalam cara konsumen berpikir, merasa, dan bertindak dalam hubungannya dengan

merek, dan juga harga, pangsa pasar dan profitabilitas yang diberikan merek bagi

perusahaan.

Pemasaran dewasa ini merupakan persepsi konsumen, tidak sekedar

pertemuan produk. Beberapa produk dengan kualitas, model, features

(karakteristik tambahan produk) yang relatif sama dapat memiliki kinerja yang

berbeda – beda di pasar, hal ini dikarenakan perbedaan persepsi dari produk atau

jasa dibenak konsumen.

(32)

Membangun persepsi dapat dilakukan melalui jalur merek. Merek yang

prestisius dapat disebut memiliki ekuitas merek (brand equity) yang kuat. Suatu

produk dengan ekuitas merek yang kuat dapat membentuk landasan merek yang

kuat dan mampu mengembangkan keberadaan suatu merek dalam persaingan

apapun dalam waktu yang lama.

Tabel 2.1 Nilai ekuitas merek

Nilai yang diberikan pada konsumen Nilai yang diberikan pada perusahaan

- Interpretasi / proses informasi

- Rasa percaya diri dalam

keputusan pembelian

- Pencapaian kepuasan dari

pelanggan

- Efisiensi dan efektivitas

program pemasaran

- Loyalitas merek

- Harga / laba

- Perluasan merek

- Peningkatan perdagangan

- Keuntungan kompetitif

Sumber Aaker ( 1997 : 25 )

Dalam menjalankan bisnisnya yang diharapkan untuk perusahaan adalah

agar usahanya dapat berjalan untuk jangka panjang, yang dapat dicapai apabila

terdapat penilaian yang baik untuk konsumen mengenai nilai yang terkandung

pada merek sesuai dengan nilai sebenarnya.

2.3.2 Dimensi Ekuitas Merek

Dalam Aaker ( 1997 : 23 ) dijelaskan bahwa aset dan liabilitas yang

(33)

19

lainnya. Walau begitu, keduanya bisa di kelompokkan kedalam lima dimensi,

yaitu :

1. Kesadaran merek ( Brand awarness )

2. Kesan kualitas ( Perceived quality )

3. Asosiasi merek ( Brand associations )

4. Loyalitas merek ( Brand loyality )

5. Aset – aset merek lainnya

2.3.2.1 Kesadar an merek

Kesadaran merek merupakan langkah awal untuk membangun sebuah

merek produk, kesadaran merek meliputi suatu proses yang dimulai dari perasaan

tidak mengenal merek sampai yakin bahwa merek tersebut merupakan satu –

satunya dalam kelas produk tertentu, dalam hal ini jika suatu merek sudah dapat

merebut suatu tempat yang tetap dibenak konsumen, akan sulit merek tersebut di

geser oleh merek lain, sehingga meskipun setiap hari konsumen dipenuhi pesan –

pesan pemasaran yang berbeda – beda konsumen akan selalu mengingat merek

yang dikenal sebelumnya.

Menurut Aaker ( Astuti dan Cahyadi, 1997 : 146 ) Brand awareness

adalah kekuatan sebuah merek dalam pikiran pelanggan. Kekuatan tersebut

ditunjukkan oleh kemampuan pelanggan mengenal dan mengingat sebuah merek.

Kesadaran merek dapat membantu mengkaitkan merek dengan asosiasi merek

yang di harapkan oleh perusahaan, menciptakan familiarity pelanggan pada

merek, dan menunjukkan komitmen pada pelanggannya.

(34)

Indikator kesadaran merek diuraikan oleh astuti & Cahyadi (2007) :

1. Kemampuan pelanggan mengenali logo produk.

Berkaitan dengan nama dan simbol produk atau seperti halnya iklan logo juga

dapat membentuk kepribadian suatu merek.

2. Kemampuan pelangggan mengingat model varian suatu produk.

Berkaitan dengan suatu produk dalam tipe – tipe produk yang ditawarkan.

3. Kemampuan pelanggan mengingat salah satu iklan notebook yang

ditayangkan di televisi.

Berkaitan dengan reaksi pelanggan terhadap iklan yang ditayangkan.

Menurut ( Humdiana 2005 : 46 ) kesadaran merek menciptakan nilai – nilai yaitu :

• Jangkar tempat tautan berbagai asosiasi, suatu produk atau layanan baru

sudah pasti diarahkan untuk mendapatkan pengenalan.

• Keakraban, pengakuan merek memberikan suatu kesan akrab dan

konsumen menyukai sesuatu yang akrab.

• Tanda mengenai substansi atau komitmen, kesadaran merek bisa menjadi

suatu signal dari kehadiran komitmen dan substansi sebuah merek produk.

• Mempertimbangkan merek, dalam meraih kesadaran merek baik dalam

tingkat pengenalan maupun dalam pengingatan kembali melibatkan dua

tugas yaitu mendapatkan identitas merek dan mengaitkannya pada suatu

kelas produk tertentu. Mengingat kesadaran adalah suatu mekanisme untuk

(35)

21

2.3.2.2 Kesan Kualitas

Dalam era globalisasi persaingan bisnis yang ketat, akan semakin sulit

bagi pemasar untuk bersaing dalam inovasi produk, dengan perkembangan

teknologi mengakibatkan hal yang baru dengan mudah ditiru pesaing, merek

memegang peranan penting dalam pemasaran.

Kesan kualitas tidak bisa ditetapkan secara objektif, karena kesan kualitas

ini merupakan persepsi dan juga karena melibatkan apa yang penting buat

pelanggan.

Kesan kualitas dapat di definisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap

keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan yang

berkenaan dengan maksud yang diharapkan ( Aaker 1997 : 124 ). Menurut (Aaker

dalam Astuti dan Cahyadi 2007) kesan kualitas yang positif dapat dibangun

melalui upaya mengidentifikasi dimensi kualitas yang dianggap penting oleh

pelanggan dan membangun persepsi kualitas pada dimensi penting pada merek

tersebut. Indikator kesan kualitas menurut Astuti & Cahyadi (2007) adalah

sebagai berikut :

1. Persepsi pelanggan terhadap kenyamanan penggunaan suatu produk.

Berkaitan dengan kenyamanan penggunaan suatu produk dalam melakukan

komputerisasi.

2. Persepsi pelanggan terhadap kehandalan suatu produk.

Konsisten kinerja dari suatu pembelian hingga pembelian berikutnya, dan

presentase waktu yang dimiliki produk untuk berfungsi sebagaimana

mestinya.

(36)

3. Persepsi pelanggan terhadap ketahanan suatu produk.

Mencerminkan kehidupan ekonomis dari produk tertentu, atau refleksi umur

ekonomis berupa ukuran daya tahan atau masa pakai barang.

Kesan kualitas merupakan salah satu alasan untuk membeli dan oleh

karena itu dapat membuat program pemasaran lebih efektif. Semakin tinggi

persepsi kualitas yang dimiliki pelanggan akan suatu merek, maka akan semakin

tinggi pula ekuitas dari merek sehingga periklanan dan promosi menjadi semakin

efektif ( Aaker dalam bambang 2005 : 526 ). Kesan kualitas memiliki beberapa

nilai, berikut ini diagram nilai dari kesan kualitas.

Gambar 2.2

Nilai kesan kualitas

Sumber ( Rangkuti dalam Bambang 2005 : 526 )

Menurut Sadat (2009 : 168) ada beberapa keuntungan yang dapat

diperoleh merek yang memiliki kesan kualitas yang tinggi, yaitu :

1. Alasan untuk membeli : kesan kualitas yang terbangun dengan baik di benak

pelanggan akan membantu efektivitas program pemasaran. Harus dipahami Alasan untuk

Diferensiasi

Harga optimum

Minat saluran

(37)

23

bahwa informasi yang begitu banyak membuat pelanggan malas untuk

merespons lebih jauh, sehingga kesan kualitas yang tinggi akan berperan

menuntun pelanggan dalam proses pembelian.

2. Diferensiasi : sebuah merek yang dipersepsi memiliki kualitas tinggi tentu saja

menjadi berbeda dengan yang lainnya.

3. Harga premium : dalam beberapa kasus, kesan kualitas yang tinggi

memungkinkan perusahaan dapat menetapkan harga yang lebih tinggi pada

produk – produknya.

4. Perluasan tertentu : distributor dan para peritel akan memberikan perhatian

tersendiri pada merek – merek berkualitas.

5. Perluasan merek : merek – merek dengan kesan kualitas yang tinggi memiliki

peluang yang besar untuk mengembangkan produknya dalam berbagai

kategori, dengan cara menggunakan nama merek sebagai “payung” bagi

produk lainnya.

2.3.2.3 Asosiasi merek

Nilai yang mendasari merek seringkali didasarkan pada asosiasi – asosiasi

spesifik yang berkatian dengannya. Jika suatu merek diposisikan dalam atribut

kunci untuk kelas produk tertentu ( seperti keunggulan teknologi atau dukungan

lainnya ), maka para kompetitor akan kesulitan untuk menyerang, karena dalam

hal ini adalah bagaimana asosiasi tersebut dapat menampilkan keistimewaan

produk. Menurut Aaker ( Fadli dan Qomariah, 2008 : 51 ).

(38)

Tjiptono ( 2005 : 40 ) Asosiasi merek adalah segala sesuatu yang terkait

dengan memori terhadap sebuah merek. Asosiasi merek berkaitan erat dengan

image merek. ( Pettis dalam Bambang 2005 : 526 ) menyatakan asosiasi merek

adalah atribut – atribut yang dihubungkan dengan merek oleh pelanggan.

Sedangkan menurut ( Wahjuni 2005 : 147 ) asosiasi merek adalah apapun yang

terkait dalam ingatan konsumen pada suatu merek.

Scott M. Davis ( Sadat 2009 : 169 ) mengemukakan bahwa asosiasi merek

akan menggambarkan kekuatan manfaat yang ditawarkan sebuah merek kepada

pelanggan. Asosiasi positif yang melekat pada merek dapat memudahkan

pelanggan memproses dan mengingat kembali berbagai informasi mengenai

merek yang berguna dalam proses keputusan membeli. Dari sisi lain perusahaan,

asosiasi memungkinkan untuk memperluas produk dan pasar.

Asosiasi merek yang kuat merupakan suatu keuntungan bagi perusahaan,

terdapat kekuatan yang besar dalam memiliki asosiasi merek di benak konsumen.

Indikator asosiasi merek menurut Widjaja(2007) yaitu :

1. Brand Strength (kekuatan merek), merupakan keunggulan yang dimiliki

oleh sebuah merek produk.

2. Brand Favorability (kesukaan merek), merupakan kesukaan konsumen

terhadap sebuah merek produk.

3. Brand Uniqueness (keunikan merek), merupakan keunikan yang dimiliki oleh

merek yang tercipta yang membuat sebuah produk menjadi berbeda.

Berbagai asosiasi merek yang diingat konsumen dapat menghasilkan suatu

(39)

25

menggunakan merek tertentu cenderung memiliki konsistensi terhadap citra

merek ( brand image ) yang disebut juga dengan kepribadian merek ( brand

personality ) yang kemudian bisa membentuk kesetiaan konsumen terhadap merek

tertentu ( brand loyality ).

Menurut Aaker ( Fadli dan Qomariah 2008 : 51 ) terdapat lima keuntungan

dari asosiasi merek, yaitu :

1. Membantu proses penyusunan informasi yang dapat meringkas sekumpulan

fakta yang dapat dengan mudah dikenal konsumen.

2. Perbedaan, yang mempunyai peran penting dalam menilai keberadaan atau

fungsi dibandingkan lainnya.

3. Alasan untuk membeli, yang sangat membantu konsumen dalam mengambil

keputusan untuk membeli produk atau tidak.

4. Perasaan positif yang merangsang tumbuhnya perasaan positif terhadap

produk.

5. Menjadi landasan perluasan merek yang dinilai kuat.

2.4 Pengertian Minat beli

Menurut Priyati ( 2007 : 71 ) mengemukakan minat beli adalah kesediaan

seseorang untuk merencanakan pembelian suatu merek tertentu dalam kurung

waktu tertentu. Sedangkan menurut Howard ( 1994 : 41 ) minat membeli adalah

pernyataan yang berkaitan dengan batin yang mencerminkan rencana dari

membeli suatu merek tertentu dalam satu periode waktu tertentu.

(40)

Didalam pemasaran dikenal bahwa konsumen sebelum melakukan

pembelian, ada tahap dimana konsumen memiliki minat membeli akan suatu

produk dan jasa, kemudian konsumen melakukan keputusan untuk membeli,

selanjutnya ada proses dinamakan tingkah laku pasca pembelian yang didasarkan

pada rasa puas dan tidak puas konsumen. Rasa puas dan tidak puas konsumen

terletak pada hubungan antara harapan konsumen dengan prestasi yang diterima

dari produk atau jasa. Apabila produk atau jasa tidak memenuhi harapan

konsumen, maka konsumen akan merasa tidak puas, sehingga dimasa yang akan

datang konsumen tidak akan melakukan pembelian ulang terhadap produk atau

jasa tersebut.

2.5 Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Minat Beli

Mengingat pentingnya ekuitas merek bagi suatu perusahaan,

perusahaan dituntut untuk terus menjaga dan meningkatkan ekuitas mereknya.

Menurut Aaker (1991, dalam Langner et al 2006) mengemukakan bahwa bagi

perusahaan, ekuitas merek tidak hanya memberi keuntungan langsung, tetapi juga

keuntungan jangka panjang dengan memelihara konsumen untuk tetap melakukan

pembelian ulang terhadap produk mereka.

Sedangkan menurut David Aaker (1997) mengatakan bahwa untuk

memenangkan persaingan maka harus mempunyai brand equity yang kokoh yang

akan berdampak terhadapminat beli calon pelanggan.

Semakin kuatnya ekuitas merek suatu produk, semakin kuat pula daya

(41)

27

selanjutnya dapat menggiring konsumen untuk melakukan pembelian serta

mengantarkan perusahaan untuk meraup keuntungan dari waktu ke waktu (

Durianto dkk, 2001 : 3 ).

Menurut (Istiyono, dkk 2007) adanya pengaruh hubungan positif antara

ekuitas merek dengan minat beli adalah, semakin kuat ekuitas merek suatu produk

akan berpengaruh terhadap tingginya minat beli konsumen.

Berdasarkan beberapa uraian di atas, dapat disimpulkan bahwa dengan

semakin kuatnya ekuitas merek akan berpengaruh terhadap minat beli sebuah

produk. Semakin tinggi ekuitas merek suatu produk, pengaruh positif terhadap

minat beli produk semakin besar.

2.6 Kerangka Konseptual

2.7 Hipotesis

Hipotesis dalam penelitian ini adalah: “ Diduga Terdapat pengaruh positif

antara Ekuitas Merek terhadap Minat Beli Notebook Hp ” Ekuitas

Merek (X)

Minat Beli (Y)

(42)

3.1. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel

3.1.1. Definisi Operasional Variabel

Definisi operasional variabel adalah untuk memberikan petunjuk tentang

bagaimana suatu variabel-variabel penelitian diukur. Untuk memberikan

gambaran yang jelas tentang arti dan makna sebenarnya variabel yang akan

digunakan dalam penelitian berikut ini akan dibuat suatu definisi operasional

masing-masing variabel antara lain sebagai berikut:

A. Variabel Ekuitas Merek (X)

Ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan

dengan suatu merek, nama dansimbolnya, yang menambah atau mengurangi

nilai yang diberikan oleh suatu barang dan jasa kepada perusahaan atau

pelanggan. Menurut Aaker (2001 : 165), ekuitas merek dapat dikelompokkan

dalam 5 dimensi : (Widjaja, 2007 : 90) :

1. Kesadar an Merek (X1.1)

Kesanggupan konsumen untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa

suatu merek merupakan bagian dari kategori merek tertentu. Hasil pengukuran

ini dapat dibagi menjadi empat indikator menurut Wahjuni (2007:151), yaitu :

X1.1.1. Kemampuan konsumen mengenali logo notebook Hp

(43)

30

X1.1.3. Kemampuan konsumen mengingat salah satu iklan notebook Hp yang

ditayangkan di televisi.

2. Kesan Kualitas (X1.2)

Mencerminkan persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas / keunggulan

suatu produk atau jasa layanan yang berkenaan dengan maksud yang

diharapkan oleh pelanggan. Indikator dari kesan kualitas menurut Wahjuni

(2007:151) yaitu :

X1.2.1. Persepsi konsumen terhadap kenyamanan memakai notebook Hp.

X1.2.2. Persepsi konsumen terhadap tampilan notebook Hp sebagai produk

yang berkualitas.

X1.2.3. Persepsi konsumen tentang ketahanan notebook Hp.

3. Asosiasi Merek (X1.3)

Asosiasi merek merupakan segala sesuatu yang berkaitan langsung maupun

tidak langsung dengan ingatan konsumen terhadap suatu merek, yakni

pencitraan suatu merek yang tercermin dari kesan tertentu sehubungan dengan

kebiasaan, gaya hidup, manfaat atribuut produk, geografis, harga, pesaing,

selebritis, dan lain – lain. Indikator asosiasi merek menurut Wahjuni

(2007:152) yaitu:

X1.3.1. Notebook Hp adalah notebook dengan inovasi design model dan

teknologi.

X1.3.2. Notebook Hp adalah notebook yang mudah perawatannya.

(44)

X1.3.3. Notebook Hp adalah notebook yang terkenal mereknya.

B. Minat Beli ( Y )

Merupakan kecenderungan konsumen untuk membeli suatu merek atau

mengambil tindakan yang berhubungan dengan pembelian yang di ukur

dengan tingkat kemungkinan konsumen melakukan pembelian. Indikator yang

digunakan untuk mengukur minat pembelian menurut Ferdinand

(2002,p.129) :

Y1.1. Minat transaksional, yaitu kecenderungan seseorang untuk membeli

produk.

Y1.2. Minat refrensial, yaitu kecenderungan seseorang untuk mereferensikan

produk kepada orang lain.

Y1.3. Minat preferensial, yaitu minat yang menggambarkan perilaku seseorang

yang memiliki prefrensi utama pada produk tersebut. Preferensi ini hanya

dapat diganti jika terjadi sesuatu dengan produk prefrensinya

3.1.2 Pengukuran Variabel

Skala pengukuran variabel menggunakan skala interval yaitu skala yang

mengurutkan obyek berdasarkan suatu atribut (Umar, 2000 : 134). Skala

pengukuran yang dipergunakan untuk 2 variabel tersebut adalah skala interval

dengan pengukuran semantic differentials atau skala perbedaan semantik

(45)

32

popular – tidak popular, baik – tidak baik, dan sebagainya (Sugiyono, 2003:16).

Skala ini disusun dalam suatu garis kontinu dengan jawaban sangat positifnya

terletak disebelah kanan, jawaban sangat negatifnya terletak disebelah kiri, atau

sebaliknya. Skala data yang digunakan adalah skala interval 1 samapai 7,

digambarkan sebagai berikut :

1 7

Sangat tidak setuju Sangat setuju

Tanggapan atau pendapat tersebut dinyatakan dengan memberi skor yang

berbeda dalam rentang nilai 1 sampai dengan nilai 7 pada masing-masing skala,

dimana berdasarkan uraian diatas apabila responden memilih letak semakin ke kiri

maka responden tersebut menyatakan semakin tidak setuju. Apabila responden

memilih letak semakin ke kanan, maka responden menyatakan semakin setuju.

3.2. Teknik Penentuan Sampel

3.2.1. Populasi

Populasi adalah sekumpulan orang atau objek dan individu maupun

kelompok yang memiliki kesamaan dalam satu atau beberapa hal dan membentuk

dalam suatu riset khusus. Populasi ini adalah calon konsumen yang berminat

membeli notebook Hp di Hi-Tech mall Surabaya.

(46)

3.2.2. Sampel

Sampel adalah subset dari populasi, terdiri dari beberapa anggota populasi.

Subset ini diambil karena dalam banyak kasus tidak mungkin kita meneliti seluruh

anggota populasi, oleh karena itu kita membentuk sebuah perwakilan populasi

yang disebut Sampel (Ferdinand, 2006 : 223).

Penarikan sampel yang digunakan adalah teknik non probability sampling

dengan cara purposive sampling. Teknik non probability yaitu dimana semua

elemen populasi belum tentu memiliki peluang yang sama untuk dipilih menjadi

anggota sampel. Teknik purposive sampling yaitu pengambilan sampel

berdasarkan kriteria yang sudah ditetapkan oleh peneliti. Dengan kriteria antara

lain :

• Berusia minimal 20 tahun

• Pernah atau sedang menggunakan notebook hp

Pedoman pengukuran sample menurut Ferdinand (2002 : 48) :

1. 100 – 200 sampel untuk teknik Maximum Likehood Estimation.

2. Tergantung pada jumlah parameter yang diestimasi. Pedomannya adalah

5 – 10 jumlah parameter yang diestimasi.

3. Tergantung pada jumlah indikator yang digunakan dalam seluruh

variabel laten. Jumlah sampel adalah jumlah indikator dikali 5 sampai

10. Bila terdapat indikator, besarnya sampel adalah antara 100 – 200.

Jumlah parameter yang dipergunakan dalam penelitian ini adalah 10

parameter oleh sebab itu maka jumlah sampel yang dipergunakan 12 x 10 = 120

(47)

34

3.3. Teknik Pengumpulan Data

3.3.1. J enis Data

a. Data Primer

Data yang digunakan adalah data primer yaitu data yang diperoleh

langsung dari jawaban responden melalui survey, dengan menggunakan

wawancara secara langsung melalui media kuesioner untuk memperoleh

informasi yang sesuai dengan tujuan penelitian dengan menggunakan

skala semantic deferential.

3.3.2. Pengumpulan Data

Metode pengumpulan data yang dipergunakan dalam penelitian ini adalah:

a. Metode Dokumentasi

Metode dokumentasi yaitu dilakukan dengan mengumpulkan data dan

mencari data atau arsip-arsip tentang produk.

b. Metode Kuesioner

Metode kuesioner yaitu teknik pengumpulan data dengan memberikan

daftar pertanyaan (Angket) kepada responden untuk memperoleh

informasi langsung.

(48)

3.4. Teknik Analisis dan Uji Hipotesis

3.4.1. Teknik Analisis

Model yang digunakan untuk menganalisis data dalam penelitian ini

adalah Structural Equation Modelling (SEM). SEM adalah sekumpulan teknik –

teknik statistikal yang memungkinkan pengujian sebuah rangkaian hubungan yang

relative “rumit” secara simultan. Hubungan yang rumit itu dapat dibangun antara

satu atau beberapa variabel dependen dengan satu atau beberapa variabel

independen. Masing – masing variabel dependen dan independen dapat berbentuk

faktor (konstruk) yang dibangun dari beberapa variabel indikator. Tentu saja

variabel – variabel itu dapat berbentuk variabel tunggal yang diobservasi atau

yang diukur langsung dalam sebuah proses penelitian.

Model pengukuran faktor sikap, minat dan perilaku konsumen

menggunakan Confirmatory Factor Analysis. Penaksiran pengaruh masing –

masing variabel bebas terhadap terikatnya menggunakan koefisien jalur. Langkah

– langkah dalam analisis SEM model pengukuran dengan contoh faktor preferensi

attribute dilakukan sebagai berikut :

Persamaan indikator Faktor brand awareness

X1.1.1 = λ1.1.1 Faktor Brand Recall + er_1

X1.1.2 = λ1.1.2 Faktor Brand Recognition + er_2

X1.1.3 = λ1.1.3 Faktor Top Of Mind + er_3

Bila persamaan di atas dinyatakan dalam sebuah pengukuran model untuk

diuji unidimensionalitasnya melalui confirmatory factor analysis, maka model

(49)

36

Faktor Brand Awareness

Demikian juga faktor lain seperti Brand Association, Perceived Quality,

dan minat beli.

3.4.2. Asumsi Model (Sructural Equation Modelling)

a. Uji Normalitas Sebaran dan Linieritas

1. Normalitas dapat diuji dengan melihat gambaran histogram data atau dapat

diuji dengan metode-metode statistik.

2. Menggunakan Critical Ratio yang diperoleh dengan membagi koefisien

sampel dengan standart errornya dan Skewness Value yang biasanya

disajikan dalam statistik untuk menguji normalitas itu disebut Z – value.

Pada tingkat signifikan 1%, jika nila Z lebih besar dari nilai kritis, maka

dapat diduga bahwa distribusi data adalah tidak normal.

3. Normal Probability Plot ( SPSS 10.1 )

4. Linearitas dengan mengamati scatterplots dari data yaitu dengan memilih

pasangan data dan dilihat pola penyebarnya untuk menduga ada tidaknya

linearitas.

Brand Awareness

( X1.1)

X1.1.1

X1.1.2

X 1.1.3

er_1

er_3 er_2

(50)

b. Evaluasi atas Outlier

1. Mengamati nilai Z – score: ketentuan diantara ± 3,0 non outlier.

2. Multivariate Outlier diuji dengan kriteria jarak mahalanobis pada tingkat ρ

< 0,001. Jarak diuji dengan Chi – square ( X² ) pada df sebesar jumlah

variabel bebasnya. Ketentuan: bila Mahalanobis > dari nilai X² adalah

multivariate outlier.

Outlier adalah observasi atau data yang memiliki karakteristik unik yang

terlihat sangat berbeda jauh dari observasi-observasi lainnya dan muncul dalam

bentuk nilai ekstrim untuk sebuah variabel tunggal atau variabel kombinasi ( Hair,

1998 ).

c. Deteksi Multikolonoerity dan Singularity

Dengan mengamati Determinant Matriks Covarians. Dengan ketentuan

apabila determinant sample matriks mendekati angka 0 (kecil), maka terjadi

multikolinieritas dan singularitas.

d. Uji Validitas dan Reliabilitas

Validitas menyangkut tingkat akurasi yang dicapai oleh sebuah indikator

dalam menilai sesuatu atau akuratnya pengukuran atas apa yang seharusnya

diukur. Sedangkan reliabilitas adalah ukuran mengenai konsistensi internal dari

indikator-indikator sebuah konstruk yang menunjukkan derajad sampai dimana

masing-masing indikator itu mengindifikasikan sebuah konstruk yang umum.

Karena indikator multidimensi, maka uji validitas dari setiap latent variabel atau

construct akan diuji dengan melihat loading factor dari hubungan antara setiap

(51)

38

variance – extracted. Construct reliability dan Variance – extracted dihitung

dengan rumus berikut:

a) Standart Loading diperoleh dari standardized loadimg untuk

tiap-tiap indikator yang didapat dari hasil perhitungan komputer.

b) Σ ɛ j adalah measurement error dari tiap indikator. Measurement

error dapat diperoleh dari 1-reliabilitas indikator.

Tingkat reliabilitas yang dapat diterima adalah 0,70 , walaupun angka itu

bukanlah sebuah ukuran yang “mati”. Artinya bila penelitian yang dilakukan

bersifat eksploratori maka nilai dibawah 0,70 pun masih diterima sepanjang

disertai dengan alasan-alasan empirik yang terlihat dalam proses eksploratori

Variance extrated =

a) Standard Loading diperoleh dari standardized loading untuk

tiap-tiap imdikator yang didapat dari hasil perhitungan komputer.

b) ε j adalah measurement error tiap-tiap indikator.

(52)

3.4.3. Pengujian Hipotesis dan Hubungan Kausal

Pengaruh langsung (koefisien jalur) diamati dari bobot regresi terstandar,

dengan pengujian signifikan pembandingan nilai CR (Critical Ratio) atau ρ

(Probability) yang sama dengan t hitung. Apabila t hitung lebih besar daripada t

tabel berarti signifikan.

3.4.4. Pengujian Model dengan One – Step Approach

Dalam metode SEM, model pengukuran dan model struktur

parameter-parameternya di estimasi secara bersama-sama. Cara ini agak mengalami

kesulitan dalam memenuhi fit model. One Stop Approach to SEM digunakan

apabila model diyakini landasan teori yang kuat serta validitas dan reabilitas yang

sangat baik.

3.4.5. Evaluasi Model

Hair et.al, 1998 menjelaskan bahwa confirmatory menunjukkan prosedur

yang dirancang untuk mengevaluasi utilitas hipotesis-hipotesis dengan pengujian

fit antara model teoritis dan data empiris. Jika model teoritis menggambarkan

“good fit” dengan data, maka model dianggap sebagai yang diperkuat. Sebaliknya,

suatu model teoritis tidak diperkuat jika teori tersebut mempunyai suatu “poor fit”

(53)

40

“good fit” model yang diuji sangat penting dalam penggunaan structural equation

modeling. Pengujian terhadap model yang dikembangkan dengan berbagai kriteria

Goodness Of Fit, yakni Chi-square, Probability, RMSEA, GFI, TLI, CFI, AGFI,

CMIN/DF.

1. X2 – Chi Square Statistic

Alat uji yang paling fundamental untuk mengukur overall fit adalah

likehood ratio chi-square statistic. Chi-square ini bersifat sangat sensitive

terhadap besarnya sampel yang digunakan karena itu bila jumlah sampel

adalah cukup besar yaitu lebih dari 200 sampel maka statistic chi-square ini

harus didampingi oleh alat uji lainnya. Model yang diuji akan dipandang baik

atau memuaskan bila nilai chi-squarenya rendah. Semakin kecil nilai X2

semakin baik model itu. Dalam pengujiannya ini nilai X2 yang rendah yang

menghasilkan sebuah tingkat signifikansi yang lebih besar dari 0,05 akan

mengindikasikan tak adanya perbedaan yang signifikan antara matriks

kovarians yang diestimasi.

2. RMSEA-The Rood Mean Square Error of Appoximation

Adalah sebuah indeks yang dapat digunakan untuk

mengkompensasikan chi-square statistic dalam sampel yang besar nilai

RMSEA menunjukkan goodness-of-fit yang dapat diharapkan bila model

diestimasi dalam populasi. Nilai RMSEA yang lebih kecil atau sama dengan

0,08 merupakan indeks untuk dapat diterimanya model yang menunjukkan

sebuah close-fit dari model ini berdasarkan degree of freedom.

(54)

3. GFI-Goodness of Fit Index

Indeks kesesuaian (fit index) ini akan menghitung proporsi tertimbang

dari varians dalam matriks kovarians sampel yang dijelaskan oleh matriks

kovarians populasi yang terestimasikan. GFI adalah sebuah ukuran

non-statistical yang mempunyai rentang nilai antara 0 (poor fit) sampai dengan

1,0 (perfect fit) nilai yang tinggi dalam indeks ini menunjukkan sebuah

“better fit”.

4. AGFI-Adjusted Goodness of fit indeks

Adalah analog dari R2 dalam regresi berganda. Fit index ini dapat

didjust terhadap degree of freedom yang tersedia untuk menguji diterima

tidaknya model. Tingkat penerimaan yang direkomendasikan adalah bila

AGFI mempunyai nilai sama dengan atau lebih besar dari 0,09 perlu

diketahui bahwa baik GFI maupun AGFI adalah kriteria yang diperhitungkan

proporsi tertimbang dari varians dalam sebuah matriks kovarians sampel.

5. CMIN / DF

The minimum sample discrepancy function (CMN) dibagi dengan

degree of freedom-nya akan menghasilkan indeks CMIN / DF, yang

umumnya dilaporkan oleh para peneliti sebagai salah satu indikator untuk

mengukur tingkat fit-nya sebuah model.