SKRIPSI
Diajuk an Oleh
Dwi Sa tr io Widodo
0812010065/FE/EM
F AK ULTAS EKO NOMI
UNIVERSITAS P EMBANGUNAN NASIO NAL “VETERAN”
J AWA TIM UR
MINAT BELI KONSUMEN KECAP ABC DI SURABAYA
(Studi Pada Giant Marger ejo Sur abaya)
SKRIPSI
Diajukan Kepada Fakultas Ekonomi
Univer sita s Pembangunan Nasional “Veteran” J awa Timur Untuk Menyusun Sk r ipsi S-1 J ur usan Manajemen
Diajuk an Oleh
Dwi Sa tr io Widodo
0812010065/FE/EM
F AK ULTAS EKO NOMI
UNIVERSITAS P EMBANGUNAN NASIO NAL “VETERAN”
J AWA TIM UR
KATA PENGANTAR ... I
DAFTAR ISI ... III
DAFTAR TABEL ... VI
DAFTAR GAMBAR ... VII
DAFTAR LAMPIRAN ... VIII
ABSTRAKSI ... IX
Bab I Pendahuluan
1.1. Latar Belakang Masalah ... 1
1.2. Perumusan Masalah ... 8
1.3. Tujuan Penelitian ... 8
1.4. Manfaat Penelitian ... 8
Bab II Tinjauan Pustaka 2.1. Penelitian Terdahulu ... 9
2.2. Landasan Teori ... 11
2.2.1.Pemasaran ... 11
2.2.1.1. Definisi Pemasaran ... 11
2.2.1.2. Konsep Pemasaran ... 13
2.2.1.3. Strategi Pemasaran ... 13
2.2.2.Ekuitas Merek ... 15
2.2.2.1.Pengertian ekuitas merek ... 15
2.2.2.2.Pengukuran ekuitas merek ... 16
2.2.3.Minat Beli ... 26
2.2.4.Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Minat Beli ... 27
2.4. Hipotesis ... 29
Bab III Metode Penelitian 3.1. Definisi Operasional ... 30
3.1.1.Definisi Operasional Variabel ... 30
3.1.2.Pengkuran Variabel ... 33
3.2. Teknik Penentuan Sampel ... 34
3.2.1.Populasi ... 34
3.2.2.Sampel ... 34
3.3. Teknik Pengumpulan Data ... 34
3.3.1.Jenis Data ... 34
3.3.2.Sumber Data ... 35
3.3.3.Pengumpulan Data ... 35
3.4. Uji Kualitas Data ... 35
3.4.1.Uji Outlier Univariat dan Multivariat ... 35
3.4.1.1.Uji Outlier Univariat ... 36
3.4.1.2.Uji Outlier Multivariate ... 36
3.4.2.Uji Validitas dan Reliabilitas ... 37
3.4.3.Uji Normalitas Data ... 37
3.5. Teknik Analisis dan Pengujian Hipotesis ... 38
3.6. Asumsi Model ... 38
3.6.1.Pengujian Hipotesis dan Hubungan Kausal ... 41
3.6.2.Pengujian model dengan Two-Step Approach ... 41
3.6.3.Evaluasi Model ... 43
4.1.2.Visi dan Misi Perusahaan ... 49
4.2. Deskripsi Hasil Penelitian ... 49
4.2.1.Gambaran Umum Keadaan Responden ... 49
4.2.2.Deskripsi Variabel Ekuitas Merek ... 51
4.2.3.Deskripsi Variabel Minat Beli ... 54
4.3. Deskripsi Hasil Analisis dan Uji Hipótesis ... 56
4.3.1.Uji Normalitas dan Sebaran Linderitas ... 56
4.3.2.Evaluasi atas Outlier ... 57
4.3.3.Deteksi Multicollinierity dan Singularity ... 58
4.3.4.Uji Validitas dan Reliabilitas ... 58
4.3.5.Pengujian Model Dengan One-Step Approach ... 62
4.3.6. Pengujian Hipotesis dan Hubungan Kausal ... 63
4.4. Pembasahan ... 64
Bab V Kesimpulan dan Sar an 5.1. Kesimpulan ... 66
5.2. Saran ... 66
Daftar Pustaka
Daftar Tabel
Tabel 1.1 Top Brand Indeks Industri Kecap ... 5
Tabel 1.2 Data Penjualan Kecap ABC Giant Margerejo ... 6
Tabel 4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 49
Tabel 4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 50
Tabel 4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir ... 50
Tabel 4.4 Frekuensi Jawaban Responden Mengenai Dimensi Brand awarness... 51
Tabel 4.5 Frekuensi Jawaban Responden Mengenai Variabel Brand association ... 53
Tabel 4.6 Frekuensi Jawaban Responden Mengenai Variabel Perceived Quality ... 54
Tabel 4.7 Frekuensi Jawaban Responden Mengenai Variabel Minat Beli .. 55
Tabel 4.8 Hasil Uji Normalitas ... 56
Tabel 4.9 Hasil Pengujian Outlier Multivariate ... 57
Tabel 4.10 Faktor Loading dan Konstruk dengan Confirmatory Factor Analysis ... 59
Tabel 4.11 Pengujian Reliability Consistency Internal ... 60
Tabel 4.12 Construct Reliability & Variance Extrated ... 61
Gambar 1.1. Top Brand Indeks Industri Kecap ... 4
Gambar 2.1 Kerangka Konseptual ... 29
Gambar 3.1 Goodness to Fit Indices ... 43
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1 Kuesioner
Lampiran 2 Rekapitulasi Jawaban Responden
Lampiran 3 Hasil Uji Normalitas
Lampiran 4 Hasil Pengujian Outlier Multivariate
Lampiran 5 Faktor Loading dan Konstruk dengan Confirmatory Factor
Analysis
Lampiran 6 Pengujian Reliability Consistency Internal
Lampiran 7 Hasil Pengujian Kausalitas
Dwi Satr io Widodo
ABSTRAKSI
Merek atau brand bukan hanya sebuah nama, simbol, gambar atau tanda yang tidak berarti. Merek merupakan identitas sebuah produk yang dapat dijadikan sebagai alat ukur apakah produk itu baik dan berkualitas. Semakin kuat ekuitas merek suatu produk, semakin kuat pula daya tariknya dimata konsumen untuk mengkonsumsi produk tersebut (minat beli). Dan selanjutnya dapat menggiring konsumen untuk melakukan pembelian serta mengantarkan perusahaan untuk mendapatkan keuntungan dari waktu ke waktu. Tujuan dalam penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh ekuitas merek terhadap minat beli.
Variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah Ekuitas Merek (X), dan Minat Beli (Y). Skala dalam penelitian ini menggunakan skala likert. Populasi dalam penelitian ini adalah ibu-ibu yang menonton iklan kecap ABC yang berjumlah 110 orang. Teknik analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah
Structural Equatioan Modelling (SEM).
Kesimpulan dalam penelitian ini adalah Ekuitas merek berpengaruh signifikan terhadap minat beli, dimana semakin baik ekuitas sebuah merek maka akan semakin besar minat konsumen untuk membeli merek tersebut
Keyword : ekuitas merek, minat beli
PENDAHULUAN
1.1.Latar Belakang Masa lah
Memasuki era globalisasi ini, produsen dihadapkan pada persaingan yang
ketat. Mengingat banyaknya faktor yang berpengaruh terhadap kesuksesan
perusahaan dalam mendongkrak angka penjualan produknya, perilaku konsumen
menjadi salah satu faktor yang perlu dipertimbangkan dalam usaha pemasaran
sebuah produk bagi perusahaan. Dalam konsep pemasaran, salah satu cara untuk
mencapai tujuan perusahaan adalah dengan mengetahui apa kebutuhan dan
keinginan konsumen sehingga produk mampu diserap oleh pasar
(Kotler dan Armstrong, 2001: 87)
Merek atau brand bukan hanya sebuah nama, simbol, gambar atau tanda yang tidak berarti. Merek merupakan identitas sebuah produk yang dapat
dijadikan sebagai alat ukur apakah produk itu baik dan berkualitas. Konsumen
melihat sebuah merek sebagai bagian yang paling penting dalam sebuah produk,
dan merek dapat menjadi sebuah nilai tambah dalam produk tersebut (Kotler,
2004:285). Karena itu merek merupakan aset penting dalam sebuah bisnis.
Meskipun merek bersifat intangible, tapi nilai sebuah merek lebih dari pada sesuatu yang tangible. Saat ini merek menjadi faktor penting dalam persaingan dan menjadi aset perusahaan yang bernilai. Produk menjelaskan atribut inti
sebagai suatu komoditi yang dipertukarkan, sedangkan merek menjelaskan
label untuk mengelompokkan produk-produk dan jasa yang dimiliki dalam satu
kesatuan dapat membedakan group produk dengan produk yang dimiliki
perusahaan pesaing.
Merek sendiri berfungsi untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari
seseorang atau sekelompok penyaji dan membedakannya dari produk sejenis dari
penyaji lain (Kotler, 2000:163). Lebih dari itu merek adalah sesuatu yang
dibentuk dalam pikiran pelanggan dan memiliki kekuatan membentuk
kepercayaan pelanggan (Peter dan Alson, 1996:168). Jika perusahaan mampu
membangun merek yang kuat dipikiran pelanggan melalui strategi pemasaran
yang tepat, perusahaan akan mampu membangun mereknya. Dengan demikian
merek dapat memberi nilai tambah pada nilai yang ditawarkan oleh produk
kepada pelanggannya yang dinyatakan sebagai merek yang memiliki ekuitas
merek (Aaker, 2003:14).
Sebuah merek memiliki aset dan liabilitas merek yang menambah atau
mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan
atau para pelanggan perusahaan yang biasa disebut Ekuitas merek
(Aaker, 2003:15). Aaker (2003:165) juga mnejelaskan bahwa ekuitas merek
berhubungan dengan nama merek yang dikenal, kesan kualitas, dan aset-aset
lainnya seperti paten, dan merek dagang, jika pelanggan tidak tertarik pada satu
merek dan membeli karena karakteristik produk, harga, kenyamanan, dan dengan
sedikit memperdulikan merek sedangkan jika para pelanggan cenderung membeli
suatu merek walaupun dihadapkan pada para pesaing yang menawarkan produk
yang lebih unggul, misalnya dalam hal harga dan kepraktisan, maka merek
merek dapat dikelompokkan dalam 4 kategori yaitu Kesadaran Merek
(Brand Awareness), Asosiasi Merek (Brand Associations, Persepsi Kualitas (Perceived Quality), danLoyalitas merek (Brand Loyalty), jika pelanggan tidak tertarik pada satu merek dan membeli karena karakteristik produk harga,
kenyamanan, dan dengan sedikit memperdulikan merek, kemungkinan ekuitas
merek rendah sedangkan jika para pelanggan cenderung membeli suatu merek
walaupun dihadapkan pada para pesaing yang menawarkan produk yang lebih
unggul, misalnya dalam hal harga kepraktisan, maka merek tersebut memiliki
ekuitas tinggi.
Sedemikian pentingnya peran ekuitas merek sebagai landasan dalam
menentukan langkah dan strategi pemasaran dari suatu produk, sehingga sering
kali ekuitas merek memperoleh pengkajian yang mendalam. Semakin kuat ekuitas
merek suatu produk, semakin kuat pula daya tariknya dimata konsumen untuk
mengkonsumsi produk tersebut (minat beli). Dan selanjutnya dapat menggiring
konsumen untuk melakukan pembelian serta mengantarkan perusahaan untuk
mendapatkan keuntungan dari waktu ke waktu ( Durianto, 2001: 3). Minat Beli
merupakan suatu situasi seseorang sebelum melakukan suatu tindakan tersebut.
Minat beli merupakan perilaku yang muncul sebagai respon terhadap objek yang
menunjukan keinginan pelanggan untuk melakukan pembelian ( Kotler 2002 : 15).
Penelitian sebelumnya mengenai ekuitas merek dan minat beli dilakukan oleh
Hartini (2008) yang mengatakan bahwa ekuitas merek berpengaruh terhadap
minat beli.
Memasuki era globalisasi, persaingan di dunia bisnis akan semakin tinggi.
belahan dunia manapun tak terkecuali Indonesia. Pada era global ini berbagai
teknologi mutakhir di segala bidang kehidupan diciptakan selain itu juga sumber
informasi dan komunikasi semakin mudah dan cepat dengan hadirnya internet
sehingga masyarakat diseluruh dunia akan terhubung tanpa hambatan yang
berarti.
Persaingan bisnis saat ini semakin ketat, salah satunya adalah pada
persaingan perusahaan makanan dan minuman, persaingan yang ketat pada
perusahaan makanan dan minuman dikarenakan pertumbuhan indsutri makanan
yang semakin meningkat. Menurut Riset (Marketing 12/XI/Desember 2011)
persaingan ketat terjadi antara dua produsen kecap yaitu ABC dan Bango,
berdasarkan hasil pengamatan Top Brand dari tahun 2000 hingga 2011 ini cukup
menarik untuk dicermati. Berikut adalah tabel pergerakan Top Brand tahun 2000
hingga tahun 2011:
Tabel 1.1
Top Brand Indeks Industri Kecap
Merek Tahun
2007 2008 2009 2010 2011
Bango 39,1% 40,0% 41,3% 47,0% 47,2%
ABC 49,1% 48,5% 47,9% 39,0% 41,6%
Sedap 0,0% 0,0% 1,6% 4,6% 3,7%
Indofood 2,0% 2,0% 1,6% 1,8% 1,9%
Sumber : Marketing 12/XI/Desember/2011
Berdasarkan gambar dan tabel diatas Top Brand kecap manis dari tahun
2007 hingga tahun 2011 menarik untuk diamati. Tahun 2007 Indeks Top Brand
ABC berada diatas kompetitornya seperti kecap Bango, kecap Sedaap dan kecap
Indofood. Namun dua tahun berikutnya pergerakan indeks Top Brand kecap ABC
terlihat menurun. Hal ini sangat berbeda dengan agresivitas kecap manis merek
Bango dibawah perusahaan Unilever dimana pergerakannya secara konsisten terus
mengalami peningkatan dan memperkecil gaps indeks kecap manis merek ABC,
sehingga perjalanan di tahun 2009 menuju 2010 dan tepatnya di Top Brand
Award tahun 2010 kecap manis Bango mengalahkan kecap manis ABC yang
sudah selama 8 tahun berada di peringkat tertinggi top brand indeks.
Top Brand Indeks sendiri adalah sebuah penghargaan terhadap merek-merek yang memiliki Top Brand Index (TBI) tinggi dengan mengukur top of mind awareness (yaitu didasarkan atas merek yang pertama kali disebut oleh responden ketika kategori produknya disebutkan), last used (yaitu merek terakhir kali
masing-masing parameter (
http://www.kiaceramics.com/news/kia-ceramics-raih-top-brand-ke-7-di-tahun-2011).
Menurunnya Top Brand Indeks kecap ABC yang kalah oleh kecap Bango mengindikasikan bahwa masyarakat saat ini lebih mengingat kecap Bango ketika
disebutkan nama kecap manis atau bisa dibilang popularitas kecap ABC oleh
kecap Bango selama beberpa tahun terakhir hal ini disebabkan karena kurang
efektifnya strategi pemasaran yang dilakukan oleh Kecap ABC. Mengusung
slogan ”Nyata enaknya” serta menambahkan label ”mantap” pada kemasan
belum cukup untuk menancap kuat di benak konsumen, bila dibandingkan dengan
strategi pemasaran yang dilakukan oleh kecap Bango yang mengadakan program
festival jajanan Bango di kota-kota di Indonesia.
Permasalahan yang terjadi pada kecap ABC juga dapat dilihat dari data
penjualan kecap ABC pada Giant Margerejo selama periode September-Desember
2011.
Tabel 1.1
Data Penjualan Kecap ABC Giant Mar ger ejo
No Tahun Bulan Penjualan
Berdasarkan data diatas dapat diketahui bahwa penjualan kecap ABC
Giant Margerejo turun selama perioed September hingga Desember 2011.
Penjualan kecap ABC Giant Margerejo pada bulan September sebesar 1280 turun
menjadi 1150 pada bulan Oktober dan terus turun pada bulan November dan
Menurut Aaker (2003:165) jika pelanggan tidak tertarik pada satu merek
dan membeli karena karakteristik produk harga, kenyamanan, dan dengan sedikit
memperdulikan merek, kemungkinan ekuitas merek rendah sedangkan jika para
pelanggan cenderung membeli suatu merek walaupun dihadapkan pada para
pesaing yang menawarkan produk yang lebih unggul, misalnya dalam hal harga
kepraktisan, maka merek tersebut memiliki ekuitas tinggi. Sedemikian pentingnya
peran ekuitas merek sebagai landasan dalam menentukan langkah dan strategi
pemasaran dari suatu produk, sehingga sering kali ekuitas merek memperoleh
pengkajian yang mendalam. Semakin kuat ekuitas merek suatu produk, semakin
kuat pula daya tariknya dimata konsumen untuk mengkonsumsi produk tersebut
(minat beli). Dan selanjutnya dapat menggiring konsumen untuk melakukan
pembelian serta mengantarkan perusahaan untuk mendapatkan keuntungan dari
waktu ke waktu (Aaker dalam Warnaningtyas, 2008)
Peneliti mengambil objek masyarakat Surabaya merupakan salah satu kota
terbesar di Indonesia dan saat ini banyak industri kecil kecap di Surabaya yang
berkembang sehingga persaingan bisnis kecap di Surabaya semakin meningkat
(http://www.agrina-online.com/show_article.php?rid=7&aid=1115).
Berdasarkan permasalahan diatas maka penelti mengambil judul dalam
penelitian ini adalah Pengar uh Ek uitas Mer ek Terhadap Minat Beli
Konsumen Kecap Abc Di Sur abaya.
1.2.Per umusan Masalah
Berdasarkan permasalahan diatas maka rumusan masalah dalam penelitian ini
adalah “Apakah Ekuitas Merek Berpengaruh Terhadap Minat Beli Konsumen
1.3.Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah diatas maka tujuan penelitian yang ingin
dicapai dalam penelitian ini adalah “Untuk mengetahui pengaruh Ekuitas Merek
Terhadap Minat Beli Konsumen Kecap Abc Di Surabaya”
1.4.Manfaat Penelitian
Dari tujuan penelitian diatas maka manfaat yang ingin dicapai dalam
penelitian ini adalah :
1. Untuk kepentingan ilmiah
Diharapkan penelitian ini dapat memberikan kontribusi pada penelitian
selanjutnya agar faktor-faktor yang diteliti dalam penelitian ini dapat
dikembangkan, sehingga mampu mengcover kondisi yang komplek dalam
TINJ AUAN PUSTAKA
2.1. Penelitian Terdahulu
A. Har tir ini War naningtyas (2008)
Judul dari penelitian ini adalah "Pengaruh Brand Equity Terhadap Minat
Membeli Ulang Pasta Gigi Pepsodent". Rumusan masalah dalam penelitian ini
adalah apakah Brand Equity berpengaruh terhadap Minat Membeli Ulang Pasta
Gigi Pepsodent. Tujuan dalam penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh
brand . Teknik analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah regresi linier
berganda. Kesimpulan dalam penelitian ini adalah brand awareness, brand
association, dan perceived quality, berpengaruh terhadap minat pembelian ulang.
Brand Equity terbentuk melalui proses dimana adanya penggunaan pada masa
lampau dapat memperkuat brand awarness, brand association, dan perceived
quality
B. Humdiana (2005)
Judul dalam penelitian ini adalah Analisis Elemen-elemn Ekuitas Merek
Produk Rokok Merek Djarum Black. Tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian
ini adalah untuk mengukur kemampuan setiap variabel merek pada produk rokok
Djarum Black dalam membangun suatu ekuitas merek yang mampu menciptakan
nilai bagi pelanggan dan bagi perusahaan.Metode yang digunakan dalam
dalam penelitian ini adalah terdapat kelemahan pada kemudahan memperoleh
Djarum Black.
C. Epy Ponco Istiyono (2007)
Judul dari penelitian ini adalah pengaruh ekuitas merek berbasis pelanggan
Telkomnet Instan Terhadap Minat Pembelian Telkomnet Speedy. Tujuan yang
ingin dicapai dalam penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh kesan
kualitas merek (perceived brand quality), kesan nilai merek untuk biaya
(perceived brand value for the cost), dan keunikan merek (brand uniqueness)
Telkomnet Instan terhadap minat pembelian merek Telkomspeedy. Teknik
analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah menggunakan regresi linier
berganda. Kesimpulan dalam penelitian ini adalah ekuitas merek dari basis
pelanggan (Customer Base Brand Equity) Telkomnet-Instan memiliki pengaruh
positip kepada minat pembelian merek TelkomSpeedy.
D. Mohammad Rizan (2008)
Judul dalam penelitian ini adalah Analisis Asosiasi Merek, Nilai Produk
Dan Kualitas Pelayanan Serta Pengaruhnya Terhadap Kepuasan Dan Loyalitas
Konsumen Sepeda Motor Bekasi. Tujuan yang ingin mdicapai dalam penelitian
ini adalah untuk mengetahui pengaruh asosiasi merek, nilai produk dan kualitas
pelayanan terhada[ kepuasan dan loyalitas. Teknik analisis yang digunakan adalah
SEM. Hasil dalam penelitian ini adalah Asosiasi merek, nilai produk dan kualitas
pelayanan berpengaruh secara signifikan terhadap kepuasan konsumen dan
E. Lili Kar mila F (2009)
Judul dalam penelitian ini adalah Pengaruh Store Atmosphere Terhadap
Minat Beli Konsumen Pada Toserba Griya Kuningan. Tujuan yang ignin dicapai
dalam penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh Store Atmosphere
terhadap minat beli konsumen. Teknik analisis ytang digunakan adalah regresi
linier. Hasil yang didapatkan dalam penelitian ini adalah Store Atmosphere
berpengaruh terhadap minat beli konsumen.
2.2. Landasan Teor i
2.2.1. Pemasar an
2.2.1.1.Definisi Pemasar an
Istilah marketing pemasaran ialah kegiatan menganalisa, merencana,
mengimplementasi dan mengawasi segala kegiatan (programs), guna mencapai
Kegiatan utamanya terletak pada merancang penawaran yang dilakukan
perusahaan agar dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan yang dilakukan
perusahaan agar dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan pasar dengan
menggunakan politik harga, cara-cara komunikasi dan cara distribusi, menyajikan
informasi, memotivasi dan melayani pasar Kotler (1978) dalam Alma (2000:86).
Shultz (1961) dalam Alma (2000:86) memberikan definisi manajemen
marketing ialah merencanakan, pengarahan dan pengawasan seluruh kegiatan
pemasaran perusahaan ataupun bagian dari perusahaan. Kemudian menurut Ben
M. Enis (1974) dalam Alma (2000:86) secara ringkas ia menyatakan bahwa:
Manajemen pemasaran ialah proses untuk meningkatkan efisiensi dan efektivitas
dari kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh individu atau oleh perusahaan.
memperbaiki pemasarannya, maka ia harus melakukan kegiatan pemasaran itu
sebaik mungkin.
Untuk keberhasilan kegiatan manajemen pemasaran pada sebuah
perusahaan, maka diperlukan masukan. Masukan inimisalnya informasi kegiatan
yang berjalan di lapangan. Ini adalah merupakan masukan informasi yang harus
diproses. Setelah diadakan analisis, dari berbagai sumber informasi lainnya,
akhirnya munculah output (luaran), yaitu berupa suatu keputusan atau
kebijaksanaan yang harus ditempuh guna mencapai tujaun perusahaan. Setelah
keputusan diambil dan dilaksanakan, ditunggu bagaimana pelaksanaanya. Inilah
yang disebut feedback (balikan) yang sangat berguna bagi manajemen untuk
memperbaiki kebijaksanaan lebih lanjut. Dengan demikian proses manajemen
pemasaran akan lebih meningkatkan efisiensi dan efektivitas (Alma, 2000:87).
2.2.1.2.Konsep Pemasar an
Setiap fungsi manajemen memberikan kontribusi tertentu pada saat
penyusunan konsep pemasaran yang berbeda. Pemasaran merupakan fungsi yang
memiliki kontak paling besar dengan lingkungan eksternal, padahal perusahaan
hanya memiliki kendali yang terbatas terhadap lingkungan eksternal. Oleh karena
itu pemasar memainkan peranan dalam pengembangan strategi konsep pemasaran.
Dalam peranan strateginya, pemasaran mencakup setiap usaha untuk
mencapai kesesuaian antara perusahaan dengan lingkungannya dalam rangka
mencari pemecahan atas masalah penentuan dua pertimbangan pokok. Pertama,
bisnis apa yang digeluti perusahaan pada saat ini dan jenis bisnis apa yang dapat
dapat dijalankan dengan sukses dalam lingkungan yang kompetitif atas dasar
perspektif produk, harga, promosi, dan distribusi (bauran pemasaran) untuk
melayani pasar. Ada banyak implikasi dari aspek rasional dan emosioanal
konsumen bagi konsep pemasaran (Tjiptono, 2000:126).
2.2.1.3.Str ategi Pemasar an
Startegi pemasaran merupakan alat fundamental yang direncanakan untuk
mencapai tujuan perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersaing yang
berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki dan program pemasaran yang
dipergunakan untuk melayani pasar sasaran.
Strategi pemasaran memberi arah dalam kaitannya dengan variabel-
variabel seperti segmentasi pasar, identifikasi pasar sasaran, positioning, elemen
bauran pemasaran. Strategi pemasaram merupakan cara yang akan ditempuh oleh
perusahaan untuk mencapai kinerjanya dengan memusatkan perhatian pada
konsumen, pesaing dan tujuan perusahaan.
Alma (2000:157) menyatakan bahwa strategi perusahaan adalah pola
keputusan yang menentukan dan mengukapkan sasaran, maksud kebijaksanaan
utama dan merencanakan untuk pencapaian tujuan serta merinci jangkauan bisnis
yang dikejar oleh perusahaan. Penentuan strategi dapat dilakkan dengan membuat
tiga macam keputusan yaitu: konsumen mana yang akan dituju, kepuasan seperti
apa yang diinginkan konsumen tersebut dan marketing mix (bauran pemasaran)
seperti apa yang akan dipakai untuk memberikan kepuasan kepada konsumen
2.2.2. Ekuitas Mer ek
2.2.2.1.Penger tian Ekuitas Mer ek
Ekuitas merek adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dari jasa.
Nilai ini mencerminkan dalam cara konsumen berpikir, merasa dan bertindak
terhadap merek, harga, pangsa pasar dan profitabilitas yang dimiliki perusahaan
(Kotler & Keller, 2007:334). Pendapat lain dikemukakan oleh Aaker (1997:22)
dalam Humdiana (2007) yang berpendapat bahwa ekuitas merek adalah
seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suaut merek , nama
dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh
sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan.
Dari sisi konsumen, Knapp (2001) dalam Sitinjak (2005:170)
mendefinisikan ekuitas merek sebagai totalitas dari persepsi merek, mencakup
kualitas relatif dari produk dan jasa kinerja keungan, loyalitas pelanggan,
kepuasan dan keseluruhan penghargaan terhadap merek. Kanuk et. al. (2001)
dalam Sitinjak (2005:170), mengutarakan bahwa ekuitas merek adalah inherent
dari nama merek yang dikenal dan nilai tambah dari produk yang diperoleh dari
persepsi konsumen terhadap asosiasi merek.
Dari beberapa pendapat diatas maka dapat disimpulkan bahwa ekuitas
merek sebagai kombinasi dari kesadaran konsumen akan merek, persepsi kualitas
2.2.2.2.Pengukuran Ekuitas Mer ek
Menurut Humdiana (2005) brand equity tidak terjadi dengan sendirinya.
Brand equity dibangun oleh asset dan liabilitas yang terdiri dari Brand awareness
(Kesadaran Merek), Brand association (Asosiasi Merek), Perceived quality
(Persepsi Kualitas), Brand loyalty (Loyalitas Merek).
1. Brand awareness (Kesadar an Mer ek )
Menurut Aaker (1997) dalam Humdiana (2005) kesadaran Merek adalah
kesanggupan seorang pembeli untuk mengenali dan mengingat kembali pada suatu
merek. Menurut Durianto dkk (2001), kesadaran merek merupakan kesanggupan
seorang calon pembeli untuk mengenali,mengingat kembali suatu merek sebagai
bagian dari suatu kategori produk tertentu. Berdasarkan definisi diatas tentang
kesadaran merek, maka dapat disimpulkan bahwa kesadaran merek merupakan
kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali
suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu.
Peran kesadaran merek dalam ekuitas merek tergantung pada sejauh mana
tingkatan kesadaran yang dicapai oleh suatu merek
(Aaker dalam Rangkuty, 2002). Tingkat kesadaran merek dari tingkat terendah
sampai tingkat tertinggi adalah sebagai berikut :
1) Unaware Of Brand (Tidak menyadari merek)
Adalah tingkat paling rendah dalam piramida kesadaran merek, dimana
2) Brand Recognition (Pengenalan merek)
Adalah tingkat minimal kesadaran merek, di mana pengenalan suatu merek
muncul lagi setelah dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan (aided
recall).
3) Brand Recall
Brand Recall (Pengingatan kembali terhadap merek) Adalah pengingatan
kembali terhadap merek tanpa bantuan (unaided recall).
4) Top Of mind
Adalah merek yang disebutkan pertama kali oleh konsumen atau yang pertama
kali muncul dalam benak konsumen. Dengan kata lain, merek tersebut
merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada dalam benak konsumen.
Kesadaran merek menciptakan merek yaitu sebagai berikut
(Humdiana, 2005):
a.Jangkar yang menjadi acuan asosiasi lain
Suatu merek yang kesadarannya tinggi akan membantu asosiasi-asosiasi
melekat pada merek tersebur karena daya jelajah merek tersebut menjadi sangat
tinggi di benak konsumen. Sebaliknya, jika kesadaran akan merek tersebut
rendah, suatu asosiasi yang diciptakan oleh pemasar akan sulit melekat pada
merek tersebut.
b.Familier / rasa suka
Jika kesadaran akan suatu merek tinggi, konsumen akan sangat akrab dengan
merek tersebut, dan lama-kelamaan akan timbul rasa suka yang tinggi terhadap
c.Substansi / komitmen
Kesadaran merek dapat menandakan keberadaan, komitmen, dan inti yang
sangat penting bagi suatu perusahaan. Jadi, jika kesadaran atas merek tinggi,
kehadiran merek itu akan selalu dapat kita rasakan. Sebuah merek dengan
kesadaran konsumen yang tinggi biasanya disebabkan oleh beberapa faktor,
antara lain:
1) Diiklankan secara luas
2) Eksistensi yang sudah teruji dengan waktu
3) Jangkauan distribusi yang luas
4) Merek tersebut dikelola dengan baik
Oleh karena itu, jika kualitas kedua merek adalah sama, kesadaran merek akan
menjadi faktor yang menentukan dalam keputusan pembelian.
d.Mempertimbangkan merek
Merek dengan top of mind yang tinggi mempunyai nilai pertimbangan yang
tinggi. Jika suatu merek tidak tersimpan dalam ingatan, merek tersebut tidak
akan dipertimbangkan dalam benak konsumen. Biasanya merek-merek yang
disimpan dalam ingatan konsumen adalah yang disukai atau dibenci
2. Brand association (Asosia si Mer ek)
Aaker (2004: 79) mendefinisikan asosiasi merek sebagai segala sesuatu
yang terdapat di dalam ingatan atau memori seseorang mengenai suatu merek.
Ingatan terhadap sebuah merek akan semakin meningkat seiring dengan makin
seringnya mengkonsumsi suatu merek maupun mendapatkan informasi mengenai
merek tersebut. Aaker (2004: 84) berpendapat bahwa asosiasi merek dapat
Asosiasi merek menjadi pijakan konsumen dalam keputusan pembelian dan
loyalitasnya pada merek tersebut.
Menurut Tandjung (2004:59), Asosiasi merek adalah segala sesuatu yang
“terjalin” di dalam ingatan sebuah merek. Asosiasi itu tidak hanya eksisi namun
juga mempunyai suatu tingkatan kekuatan. Kaitan pada merek akan lebih kuat jika
dilandasi pada pengalaman untuk mengkomunikasikannya. Juga akan lebih kuat
apabila kaitan itu didukung dengan suatu jaringan dari kaitan-kaitan lain. Sebuah
merek adalah seperangkat asosiasi, biasanya terangkai dalam berbagai bentuk
yang bermakna.
Menurut Simamora (2001:3) asosiasi merek adalah persepsi dan citra yang
dikaitkan oleh orang dengan merek tertentu. Patut dicatat bahwa asosiasi merek
dapat pula negatif dan hal ini dapat mengurangi atau memotong ekuitas sebuah
merek. Dari beberapa pendapat diatas maka dapat disimpulkan bahwa asosiasi
merek adalah persepsi seseorang terhadap sebuah merek tertentu.
Menurut Simamora (2001: 82), asosiasi merek yang menciptakan nilai
bagi perusahaan dan para pelanggannya juga dapat digunakan untuk :
1) Membantu memproses atau menyusun informasi
Asosiasi-asosiasi dapat membantu mengikhtisarkan sekumpulan fakta dan
spesifikasi yang mungkin sulit diproses dan diakses para pelanggan. Sebuah
asosiasi bisa menciptakan informasi padat bagi pelanggan dan bisa
mempengaruhi pengingatan kembali atas informasi tersebut, terutama saat
mengambil keputusan. Asosiasi juga bisa mempengaruhi interpretasi mengenai
2) Membedakan / memposisikan merek
Suatu asosiasi bisa memberikan landasan yang penting bagi usaha untuk
membedakan dan memisahkan suatu merek dengan merek yang lain.
Asosiasi-asosiasi pembeda bisa menjadi keuntungan kompetitif yang penting. Jika
sebuah merek sudah dalam kondisi yang mapan (dalam kaitannya dengan para
kompetitor) untuk suatu atribut utama dalam kelas produk tertetu atau untuk
suatu aplikasi tertentu, para kompetitor akan kesulitan untuk menyerang.
3) Membangkitakan alasan untuk membeli
Banyak asosiasi merek, membutuhkan berbagai atribut produk atau manfaat
pelanggan (customer benefits) yang bisa menyodorkan suatu alasan spesifik
untuk membeli dan menggunakan merek tersebut. Asosiasi-asosiasi ini
merupakan landasan dari keputusan pembelian dan loyalitas merek. Beberapa
asosiasi juga mempengaruhi keputusan pembelian dengan cara memberikan
kredibilitas dan rasa percaya diri atas merek tersebut
4) Menciptakan sikap / perasaan positif
Beberapa asosiasi mampu merangasang suatu perasaan positif yang akhirnya
merembet ke merek yang bersangkutan. Beberapa asosiasi mampu
menciptakan perasaan positif selama pengalaman menggunakan dan
mengubah pengalaman tersebut menjadi sesuatu yang lain daripada yang lain
Suatu asosiasi bisa menghasilkan suatu landasan bagi suatu perusahaan dengan
menciptakan rasa kesesuaian (sense of fit) antara merek dan sebuah produk
baru atau dengan menghadirkan alasan untuk membeli produk perluasan
tersebut
Keller (2003: 177) membagi tipe asosiasi merek menjadi tiga bagian: (1)
Atribut yaitu sifat merek yang tidak nampak seperti persepsi harga, citra
pengguna, personalitas merek, dan perasaan terhadap citra merek; (2) Manfaat
yaitu manfaat yang diperoleh seorang konsumen ketika memilih, membeli dan
menggunakan sebuah merek barang atau jasa; (3) Perilaku yaitu segala sesuatu
yang berhubungan dengan tindakan atau perilaku yang dilakukan oleh konsumen
terhadap sebuah merek barang atau jasa
3. Perceived quality (Per sepsi Kualitas)
Menurut Aaker (2004) Kesan atau persepsi kualitas merupakan persepsi
konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa
layanan yang sama dengan maksud yang diharapkannya. Simamora (2001)
menyatakan bahwa persepsi kualitas adalah persepsi pelanggan terhadap kualitas
atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan ditinjau dari fungsinya secara
relative dengan produk-produk lain. Sedangkan menurut Durianto dkk (2001),
persepsi kualitas merupakan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas
atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang
diharapkan oleh pelanggan. Berdasarkan definisi diatas tentang persepsi kualitas,
pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa
layanan berkaitan dengan harapan pelanggannya.
Secara umum nilai-nilai atau atribut dari kesan konsumen dapat
digambarkan sebagai berikut (Rangkuti, 2002):
1. Alasan membeli
Kesan kualitas sebuah merek memberikan alasan yang penting untuk membeli.
Hal ini mempengaruhi merek-merek mana yang harus dipertimbangkan, dan
selanjutnya mempengaruhi merek apa yang akan dipilih.
2. Diferensiasi/posisi
Diferensiasi mempunyai didefinisikan sebagai suatu karakteristik penting dari
merek, apakah merek tersebut bernilai atau ekonomis juga berkenaan dengan
persepsi apakah merek tersebut terbaik atau sekadar kompetitif terhadap
merekmerek
3. Harga optimum
Keuntungan ini memberikan pilihan-pilihan dalam menetapkan harga optimum
yang bisa meningkatkan laba atau memberikan sumber daya untuk reinvestasi
pada merek tersebut.
4. Minat Saluran distribusi
Keuntungan ini yaitu meningkatkan minat para distributor dikarenakan dapat
menawarkan suatu produk yang memiliki persepsi kualitas tinggi dengan harga
yang menarik dan menguasai lalu lintas distribusi tersebut untuk menyalurkan
5. Perluasan Merek
Kesan kualitas dapat dieksploitasi dengan cara mengenalkan berbagai
perluasan merek, yaitu dengan menggunakan merek tertentu untuk masuk
kedalam kategori produk baru.
4. Brand loyalty (Loyalitas Mer ek)
Menurut Rangkuty (2002), loyalitas merek adalah satu ukuran kesetiaan
konsumen terhadap suatu merek. Sedangkan menurut Durianto dkk (2001),
loyalitas merek merupakan suatu ukuran keterkaitan seorang pelanggan kepada
sebuah merek. Berdasarkan definisi tentang loyalitas merek loyalitas merek
merupakan ukuran kesetiaan, kedekatan atau keterkaitan pelanggan pada sebuah
merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya
seorang pelanggan beralih ke merek dihadapi adanya perubahan, baik menyangkut
harga maupun atribut lainnya.
Dalam kaitannya dengan loyalitas merek suatu produk, didapatiadanya
beberapa tingkatan loyalitas merek. Masing tingkatannya menunjukan tantangan
pemasaran yang harus dihadapi sekaligus aset yang dapat dimanfaatkan. Adapun
tingkatan loyalitasmerek tersebut menurut Aaker dalam Durianto dkk (2004),
adalah sebagai berikut :
a. Switcher (Berpindah-pindah)
Adalah tingkatan loyalitas paling dasar. Semakin sering pembelian konsumen
mereka tidak loyal, semua merek dianggap memadai. Dalam hal ini merek
memegang peranan kecil dalam keputusan pembelian. Ciri yang paling tampak
dari jenis pelanggan ini adalah mereka membeli suatu produk karena harganya
murah dan banyak konsumen lain yang membeli merek tersebut.
b. Habitual Buyer (Pembeli yang bersifat kebiasaan)
Adalah pembeli yang tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi
suatu merek produk. Tidak ada alasan yang kuat baginya untuk membeli merek
produk lain atau berpindah merek, terutama jika peralihan itu membutuhkan
usaha, biaya, atau pengorbanan lain. Jadi, pembeli ini dalam membeli suatu
merek karena alasan kebiasaan.
c. Satisfied Buyer (Pembeli yang puas dengan biaya peralihan)
Adalah kategori pembeli yang puas dengan merek yang dikonsumsi.Namun
pembeli ini dapat saja berpindah merek dengan menanggung biaya peralihan
(switching cost), seperti waktu, biaya, atau resiko yang timbul akibat tindakan
peralihan merek tersebut. Untuk menarik minat pembeli kategori ini, pesaing
perlu mengatasi biaya peralihan yang harus ditanggung pembeli dengan
menawarkan berbagai manfaat sebagai kompensasi.
d. Likes The Brand (Menyukai merek)
Adalah kategori pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut.
Rasa asosiasi yang berkaitan dengan simbol, rangkaian pengalaman
menggunakan merek itu sebelumnya, atau persepsi kualitas yang tingggi. Dan
e. Committed Buyer (Pembeli yang berkomiten)
Adalah kategori pembeli yang setia. Pembeli ini mempunyai kebanggaan dalam
menggunakan suatu merek. Merek tersebut bahkan menjadi sangat penting baik
dari segi fungsi maupun sebagai ekspresi siapa sebenarnya penggunanya. Ciri
yang tampak pada kategori ini adalah tindakan pembeli untuk
merekomendasikan / mempromosikan merek yang digunakannya kepada orang
lain.
Loyalitas merek memiliki beberapa manfaat / nilai bagi perusahaan.
Manfaat-manfaat tersebut antara lain (Durianto dalam Humdiana (2005)):
a. Mengurangi biaya pemasaran (Reduced marketing cost)
Akan lebih murah mempertahankan pelanggan dibandingkan dengan upaya
untuk mendapatkan pelanggan baru. Jadi, biaya pemasaran akan mengecil jika
loyalitas merek meningkat. Ciri dari jenis pelanggan ini adalah mereka membeli
suatu produk karena harganya murah.
b. Meningkatkan perdagangan (Trade leverage)
Loyalitas yang kuat terhadap merek akan menghasilkan peningkatan
perdagangan dan memperkuat keyakinan perantara pemasaran. Dapat disimpulkan
bahwa pembeli ini dalam membeli suatu merek didasarkan atas kebiasaan mereka
selama ini.
c. Menarik minat pelanggan baru (Attracting new customers)
Semakin banyak pelanggan suatu merek yang merasa puas dan suka pada
merek tersebut akan menimbulkan perasaan yakin bagi calon pelanggan untuk
mengandung risiko tinggi. Pelanggan yang puas umumnya akan
merekomendasikan merek tersebut kepada orang yang dekat dengannya sehingga
akan menarik pelanggan baru.
d. Memberi waktu untuk merespon ancaman persaingan (Provide time to respond
competitive threats)
Loyalitas merek akan memberikan waktu pada sebuah perusahaan untuk
merespon gerakan pesaing. Jika salah satu pesaing mengembangkan produk yang
unggul, pelanggan yang loyal akan memberi waktu pada perusahaan tersebut
untuk memperbaharui produknya dengan cara menyesuaikan atau
menetralisasikannya.
2.2.3. Minat Beli
Menurut Durianto, dkk (2003:109), minat untuk membeli merupakan
sesuatu yang berhubungan dengan rencana konsumen untuk membeli produk
tertentu, serta berapa banyak unit produk yang dibutuhkan pada periode tertentu.
Minat beli merupakan pernyataan mental konsumen yang merefleksikan rencana
pembelian sejumlah produk dengan merek tertentu. Pengetahuan akan minat beli
sangat diperlukan para pemasar untuk mengetahui niat konsumen terhadap suatu.
Minat beli merupakan kecenderungan konsumen untuk membeli
suatumerek atau mengambil tindakan yang berhubungan dengan pembelian yang
diukur dengan tingkat kemungkinan konsumen melakukan pembelian
(Assael,2001). Pengertian minat beli menurut Howard (1994) dalam Durianto
(2004: 44) adalah minat beli merupakan sesuatu yang berhubungan dengan
rencana konsumen untuk membeli produk tertentu serta berapa banyak unit
merupakan pernyataan mental dari dari konsumen yang merefleksikan rencana
pembelian sejumlah produk dengan merek tertentu. Hal ini sangat diperlukan oleh
para pemesar untuk mengetahui minat beli konsumen terhadap suatu produk, baik
para pemasar maupun ahli ekonomi menggunakan variabel minat untuk
memprediksi perilaku konsumen dimasa yang akan datang.
Dari beberapa pendapat diatas dapat disimpulkan bahwa minat beli adalah
kecenderungan responden untuk bertindak sebelum keputusan membeli
benar-benar dilaksanakan.
Minat beli dalam penelitian ini diukur oleh lima konsep yaitu Attention,
Interest, Desire, Action, dan Satisfaction. berarti komunikan dalam melalukan kegiatan dimulai dahulu dengan meumbuhkan perhatian. Apabila perhatian sudah
berhasil terbangkitkan, kini menyusul upaya menumbuhkan minat. Upaya ini
berhasil dengan mengutarakan hal-hal yang menyangkut dengan kepentingan
komunikan. Tahap berikutnya adalah memunculkan hasrat pada komunikan untuk
melakukan ajakan, bujukan, atau rayuan komunikator. Di sini, himbauan
emosional (emotional appeal) perlu ditampilkan oleh komunikator sehingga pada
tahap berikutnya komunikan mengambil keputusan untuk melakukan suatu
ekgiatan sebagaimana diharapkan daripadanya dan berakhir pada kepuasan bila
adanya kesesuaian antara harapan dengan yang didapatkan (Karmela:2009).
2.2.4. Penga r uh Ek uitas Merek Ter hadap Minat Pembelian
Sebuah merek memiliki aset dan liabilitas merek yang menambah atau
mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan
atau para pelanggan perusahaan yang biasa disebut Ekuitas merek
(Aaker, 2003:15). Aaker (2003:165) juga menjelaskan bahwa ekuitas merek
lainnya seperti paten, dan merek dagang, jika pelanggan tidak tertarik pada satu
merek dan membeli karena karakteristik produk, harga, kenyamanan, dan dengan
sedikit memperdulikan merek sedangkan jika para pelanggan cenderung membeli
suatu merek walaupun dihadapkan pada para pesaing yang menawarkan produk
yang lebih unggul, misalnya dalam hal harga dan kepraktisan, maka merek
tersebut memiliki nilai ekuitas yang tinggi. Menurut Aaker (2003:165), ekuitas
merek dapat dikelompokkan dalam 4 kategori yaitu Kesadaran Merek
(Brand Awareness), Asosiasi Merek (Brand Associations, Persepsi Kualitas
(Perceived Quality), dan Loyalitas merek (Brand Loyalty), jika pelanggan tidak
tertarik pada satu merek dan membeli karena karakteristik produk harga,
kenyamanan, dan dengan sedikit memperdulikan merek, kemungkinan ekuitas
merek rendah sedangkan jika para pelanggan cenderung membeli suatu merek
walaupun dihadapkan pada para pesaing yang menawarkan produk yang lebih
unggul, misalnya dalam hal harga kepraktisan, maka merek tersebut memiliki
ekuitas tinggi.
Sedemikian pentingnya peran ekuitas merek sebagai landasan dalam
menentukan langkah dan strategi pemasaran dari suatu produk, sehingga sering
kali ekuitas merek memperoleh pengkajian yang mendalam. Semakin kuat ekuitas
merek suatu produk, semakin kuat pula daya tariknya dimata konsumen untuk
mengkonsumsi produk tersebut (minat beli). Dan selanjutnya dapat menggiring
konsumen untuk melakukan pembelian serta mengantarkan perusahaan untuk
mendapatkan keuntungan dari waktu ke waktu.( Durianto 2001: 3). Pernyataan
tersebut didukung oleh penelitian yang dilakukan oleh Istiyono (2007) yang
menyatakan bahwa ekuitas merek berpengaruh terhadap minat beli. Istiyono
sebuah produk, ketika keterlibatan konsumen meningkat sejalan dengan itu
konsumen akan memproses informasi tentang sebuah produk secara mendalam,
kenaikan pemrosesan informasi ini umumnya juga akan meningkatkan tingkat
rangsangan konsumen terhadap sebuah produk atau merek. Aaker dalam Istiyono
(2007) mengungkapkan ekuitas merek adalah janji penjual untuk secara konsisten
memberikan keistimewaan, manfaat dan jasa tertentu kepada pembeli, pada
sebuah merek setidaknya terdapat tiga nilai yang diberikan oleh merek, yaitu nilai
fungsional, nilai emosional dan nilai ekspresi diri. Berdasarkan teori diatas maka
dapat disimpulkan bahwa ekuitas merek berpengaruh terhadap ekuitas merek
sehingga semakin baik ekuitas merek yang ada pada suatu merek maka akan
semakin meningkat pula keinginan konsumen tersebut untuk melakukan
pembelian.
2.3. Ker angka Konseptual
Gambar 2.1
Ker angka Konseptual
2.4. Hipotesis
Berdasarkan rumusan masalah dan tujuan penelitian, hipotesis yang
diajukan dalam penelitian ini adalah diduga ekuitas merek berpengaruh positif
terhadap minat beli konsumen kecap ABC di Surabaya.
Ekuitas Merek (X)
METODE PENELITIAN
3.1. Definisi Operasional
Untuk kemudahan dalam memahami penelitian ini serta menghindari
kesalahan persepsi, maka perlu diuraikan definisi operasional variabel-variabel
yang akan diteliti. Variabel-variabel tersebut adalah:
3.1.1 Definisi Operasional Var iabel
1. Ekuitas Merek (X)
Ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan
dengan suaut merek , nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai
yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para
pelanggan perusahaan (Aaker, 1997). Dimensi ekuitas merek dalam penelitian ini
adalah (Humdiana, 2005):
A. Brand awareness (Kesadar an Mer ek)
Brand awarness adalah kesanggupan seorang pembeli untuk mengenali
dan mengingat kembali pada suatu merek
1) Top Of mind
Keadaan dimana dibenak konsumen mengingat kecap merek ABC saat pertama
disebutkan nama kecap.
2) Brand Recall
Keadaan dimana konsumen dapat mengingat kecap merek ABC dengan
3) Brand Recognition (Pengenalan merek)
Keadaan dimana konsumen dapat mengenal kembali kecap merek ABC dengan
bantuan media promosi seperti halnya iklan.
B. Brand Association (Asosiasi Merek)
Brand association atau asosiasi merek adalah segala sesuatu yang terdapat
di dalam ingatan atau memori seseorang mengenai suatu merek. Indikatornya
adalah sebagai berikut (Rizan, 2008):
1) Atribut merek
Kemampua konsumen mengingat atribut-atribut yang dimiliki oleh kecap
merek ABC seperti halnya harga dan kemasan kecap merek ABC.
2) Manfaat Yang Didapatkan
Manfaat yang diperoleh konsumen setelah membeli dan menggunakan kecap
merek ABC
C. Perceived Quality (Persepsi Kualitas)
Perceived Quality adalah persepsi konsumen terhadap keseluruhan
kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan yang sama dengan
maksud yang diharapkannya. Indikator perceived quality dalam penelitian ini
adalah sebagai berikut (Humdiana, 2005):
1) Performance
2) Importance
Tingkat kepentingan yang dirasakan oleh konsumen terhadap kecap ABC
dalam setiap aktifitas yang dilakukan oleh konsumen.
2. Minat Beli (Y)
Minat beli merupakan minat untuk membeli merupakan sesuatu yang
berhubungan dengan rencana konsumen untuk membeli produk tertentu, serta
berapa banyak unit produk yang dibutuhkan pada periode tertentu dalam hal ini
adalah rencana untuk membeli kecap merek ABC. Indikator yang digunakan
dalam penelitian ini adalah sebagai berikut (Karmela, 2009)
1) Attention
Perhatian yang dilakukan konsumen dalam membeli kecap merek
2) Interest
Ketertarikan lebih konsumen untuk membeli kecap merek ABC
3) Desire
Keinginan konsumen untuk membeli kecap merek ABC
4) Action
Pembelian yang dilakukan konsumen terhadap kecap merek ABC
3.1.2 Pengukuran Var iabel
Skala pengukuran yang digunakan dalam penelitian ini adalah skala
interval, yaitu merupakan ukuran yang semata-mata menunjukkan urutan
(ranking) obyek penelitian berdasarkan atribut, tetapi juga memberikan informasi
tentang jarak perbedaan antara tingkatan obyek yang satu dengan obyek yang lain.
analisis ini dilakukan dengan meminta responden untuk menyatakan pendapatnya
tentang serangkaian pertanyaan yang berkaitan dengan obyek yang diteliti dalam
bentuk nilai yang berada dalam rentang dua sisi. Digunakan jenjang 5 dalam
penelitian ini mengikuti pola sebagai berikut :
Keterangan :
Sangat Setuju (SS) = 5
Setuju (S) = 4
Netral (N) = 3
Tidak Setuju (TS) = 2
Sangat Tidak Setuju (STS) = 1
3.2. Tek nik Penentuan Sampel
3.2.1. Populasi
Populasi adalah keseluruhan dari karakteristik atau unit hasil pengukuran
yang menjadi objek penelitian (Riduan, 2002:03). Populasi dalam penelitan ini
adalah Ibu-ibu yang mengunjungi Giant Margerejo .
3.2.2. Sampel
Sampel menurut Sugiyono (2003:73) adalah bagian dari jumlah dan
karakteristik yang dimiliki oleh sampel penelitian Tehnik sampel yang digunakan
adalah metode non propobality sampling dengan accidental sampling adalah
teknik penentuan sampel dengan teknik penentuan sampel berdasarkan kebetulan,
sebagai sampel, untuk menentukan jumlah sampel akan ditentukan dengan
menggunakan pedoman pengukuran sampel menurut Ferdinand (2002:48) :
1. 100-200 sampel untuk teknik maximum Likelihood Estimation.
2. Tergantung pada jumlah parameter yang diestimasi. Pedomannya adalah 5-10
kali jumlah parameter yang diestimasi.
3. Tergantung pada jumlah indikator yang digunakan dalam seluruh variabel
laten. Jumlah sampel adalah jumlah indikator dikali 5-10 bila terdapat 10
indikator, besarnya sampel adalah 100-200.
Mengacu pada pedoman pengukuran sampel menurut Ferdinand (2002:48)
pada poin kedua yaitu Tergantung pada jumlah parameter yang diestimasi,
pedomannya adalah 5-10 kali jumlah parameter yang diestimasi maka jumlah
sampel dalam penelitian ini adalah 11 x 10 = 110 orang atau responden.
3.3. Tek nik Pengumpulan Data
3.3.1. J enis Data
Untuk menganalisa data yang baik maka diperlukan data yang valid, supaya
mengandung suatu kebenaran. Jenis data dalam penelitian ini adalah data
sekunder yakni data yang dikumpulkan langsung dari lokasi penelitian, yaitu
dengan menyebarkan daftar pertanyaan (kuesioner) kepada pelanggan kecap ABC
3.3.2. Sumber Data
Sumber data diperoleh dari pelanggan kecap ABC di Surabaya yang
3.3.3. Pengumpulan Data
a. Wawancara
Digunakan untuk mendapatkan bukti-bukti yang berkaitan/keterangan yang
lebih mendalam, khususnya berhubungan dengan beberapa hal yang belum
jelas dari data yang ada, wawancara ini dilakukan kepada pemilik responden
guna mendapatkan responden yang sesuai dengan kriteria
b. Kuesioner
Pengumpulan data dilakukan dengan cara menyebarkan daftar pertanyaan
kepada pelanggan kecap ABC
3.4. Uji Kualitas Data
3.4.1. Uji Outlier Univar iat dan Multivar iat
Outlier adalah observasi yang muncul dengan nilai-nilai ekstrim baik
secara univariat maupun multivariat yaitu yang muncul karena kombinasi
karakteristik unik yang dimilikinya dan terlihat sangat jauh berbeda dari
observasi-observasi lainnya (Ferdinand, 2002:52).
3.4.1.1 Uji Outlier Univar iat
Deteksi terhadap adanya outlier univariat dapat dilakukan dengan
menentukan ambang batas yang akan dikategorikan sebagai outlier dengan cara
mengkonversi nilai data penelitian ke dalam standar score atau yang biasa disebut
dengan z-score, yang mempunyai rata-rata nol dengan standar deviasi sebesar
satu. Bila nilai-nilai itu telah dinyatakan dalam format yang standar (z-score),
maka perbandingan antar besaran nilai dengan mudah dapat dilakukan. Untuk
dari z-score itu berada pada rentang 3 sampai dengan 4 (Hair dkk, 1995 dalam
Ferdinand, 2002:98). Oleh karena itu apabila ada observasi-observasi yang
memiliki z-score ≤ 3,0 akan dikategorikan sebagai outlier.
3.4.1.2 Uji Outlier Multivar iat
Evaluasi terhadap multivariat outliers perlu dilakukan sebab walaupun
data yang dianalisis menunjukkan tida ada outlier pada tingkat univariat, tetapi
observasi itu dapat menjadi outliers bila sudah saling dokombinasikan. Jarak
Mahalanobis (the Mahalanobis distance) untuk tiap observasi dapat dihitung dan
menunjukkan jarak sebuah observasi dari rata-rata semua variabel dalam sebuang
ruang multidimensional. Uji terhadap multivariat dilakukan dengan menggunakan
kriteris Jarak Mahalanobis pada tingkat P < 0,001. Jarak Mahalanobis itu dapat
dievaluasi dengan menggunakan X2 pada derajat kebebasan sebesar jumlah item yang digunakan dalam penelitian. Dan apabila nilai Jarak Mahalanobisnya lebih
besar dari nilai X2 Tabel adalah Outlier Multivariat.
3.4.2. Uji Validitas dan Reliabilitas
Variabel atau dimensi yang diukur melalui indokator-indikator dalam
daftar pertanyaan perlu dilihat reliabilitasnya dan validitasnya, dimana hal ini
dijelaskan sebagai berikut :
a. Uji Validitas
Validitas yang digunakan disini adalah validitas konstruk (construct validity) yang merujuk pada sejauh mana uji dapat mengukur apa yang sebenarnya
b. Uji Reliabilitas
Uji ini ditafsirkan menggunakan koefisien Alpha Cronbach. Jika nilai alpha
cukup tinggi (berkisar > 0,70) dapat ditafsirkan suatu hasil pengukuran relatif
konsisten apabila pengukuran diulangi dua kali atau lebih, dengan kata lain
instrumen tersebut dapat diandalkan (Ferdinand, 2002 : 193).
3.4.3. Uji Nor malitas
Adapun metode yang digunakan untuk mengetahui apakah data tersebut
berdistribusi normal atau tidak adalah menggunakan uji critical ratio dari
Skewness dan Kurtosis dengan ketentuan sebagai berikut :
a. Jika nilai critical yang diperoleh melebihi rentang ±2,58 maka distribusi
adalah tidak normal.
b. Jika nilai critical yang diperoleh berada pada rentang ±2,58 maka distribusi
adalah normal.
3.5. Tek nik Analisis Dan Pengujian Hipotesis
Model yang digunakan untuk menganalisis data dalam penelitian ini
Gambar 3.1 Ker angka Ber pikir SEM
Berikut juga akan dijelaskan persamaan salah satu variabel yakni dimensi
variabel asosiasi merek.
X2.1 = λ1 Atribut merek er_1
X2.2 = λ2 Manfaat yang didapatkan + er_2
Bila persamaan diatas dinyatakan dalam sebuah pengukuran model untuk
diuji unidimensinalitasnya melalui confirmatory factor analysis, maka model pengukuran dengan contoh variabel peran akan nampak sebagai berikut :
Gambar 3.2 : Contoh Model Pengukuran Variabel Dimensi Asosiasi Merek
Asosiasi Merek (X2)
X2.1
X2.2
er_1
er_2
Keterangan :
X2.1 = Pernyataan tentang pertanyaan indikator pertama
X2.2 = Pernyataan tentang pertanyaan indikator kedua
er_j = error X1j
3.6. Asumsi Model
a. Uji Nor malitas dan Linier titas
1. Normlitas dapat diuji dengan melihat gambar histogram data atau dapat diuji
dengan metode-metode statistik.
2. Menggunakan Critical Ratio yang diperoleh dengan membagi koefisien sampel dengan standard errornya dan Skewness value yang biasanya disajikan dalam statistik deskriptif dimana nilai statistik untuk menguji
normalitas itu disebut sebagai Z-value.pada tingkat signifikan 1%, jika nilai Z lebih besar dari nilai kritis, maka dapat diduga bahwa distribusi data
adalah tidak normal.
3. Normal Probability Plot (SPSS 10.1).Linieritas dengan mengamati scatterplots dari data yaitu dengan memilih pasangan data dan dilihat pola
penyebarannya untuk menduga ada tidaknya linieritas.
b. Evaluasi Atas Outlier
1. Mengamati nilai Z-score : ketentuannya diantara ± 3,0 non outlier.
2. Multivariate outlier diuji dengan kriteria jarak Mahalanobis pada tingkat P <0,001. Jarak diuji dengan Chi-Square X2 pada df sebesar jumlah variabel
bebasnya. Ketentuan: bila Mahalanobis > dari nilai X2 adalah multivariate
3. Outlier adalah observasi atau data yang memiliki karakteristik unik yang
terlihat sangat berbeda jauh dari observasi-observasi lainnya dan muncul
dalam bentuk nilai sktrim untuk sebuah variabel tunggal atau variabel
kombinasi (Hair, 1998).
c. Deteksi Detek si Multicollinier ity dan Singular ity
Dengan mengamati Determinant matriks covarians. Dengan ketentuan
apabila determinant sample matrix mendekati angka 0 (kecil), maka terjadi
Multikolinieritas dan reliabilitas
d. Uji Validitas dan Reliabilitas
Validitas menyangkut tingkat akurasi yang dicapai oleh sebuah indikator
dalam menilai sesuatu atau akuratnya pengukuran atas apa yang seharusnya
diukur. Sedangkan reliabilitas adalah ukuran mengenai konsistensi internal dari
indikator-indikator sebuah konstruk yang menunjukkan derajat sampai dimana
masing-masing indikator itu mengindikasikan sebuah konstruk yang umum.
Karena indikator multidimensi, maka uji validitas dari setiap latent
variabel construct akan diuji dengan melihat loading faktor dari hubungan
antara setiap observerd variable dan latent variable. Sedangkan reliabilitas diuji
dengan construct reliability dan Variance-extracted. Construct reliability dan
Variance-ectracted dihitung dengan rumus berikut :
[
]
Sementara dapat dihitung dengan formula Eyr j = 1 – [Standardize
Loading] secara umum, nilai construct reliability yang dapat diterima adalah 0,7
dan variance extracted 0,5 (Hair et.al.,1998). Standardize Loading dapat diperoleh
dari output AMOS 4.01, dengan melihat nilai estimasi setiap construct
standardize regression weights terhadap setiap butir sebagai indikatornya.
3.6.1. Pengujian Hipotesis dan Hubungan Causal
Pengaruh langsung [koefisien jalur] diamati dari bobot regresi terstandar,
dengan pengujian signifikansi pembanding nilai CR [Critical Ratio] atau p
[probability] yang sama dengan nilai t hitung. Apabila t hitung lebih besar
daripada t tabel berarti significan
3.6.2. Pengujian model dengan Two-Step Approach
Two-Step Approach to sturctural equation modelling (SEM) digunakan
untuk mengatasi masalah sampel data yang kecil jika dibandingkan dengan
jumlah butir instrumentasi yang digunakan dan keakuratan reliabilitas
indikator-indikator terbaik dapat dicapai dalam two-step approach ini. Two-step approach
bertujuan untuk menghindari interaksi antara model pengukuran dan model
struktural pada One Step Approach (Hair et.al., 1998). Yang dilakukan dalam
two step approach to SEM adalah : estimasi terhadap measurement model dan
estimasi terhadap structural model (Anderson dan Gerbing, 1988). Cara yang
dilakukan dalam menganalisis SEM dengan two step approach adalah sebagai
a. Menjumlahkan skala butir-butir setiap konstrak menjadi sebuah indikator
summed-scale bagi setiap kontrak. Jika terdapat skala yang berbeda setiap
indikator tersebut distandadisasi (Z-score) dengan mean = 0, deviasi standar =
1, yang tujuannya adalah untuk mengeliminasi pengaruh-pengaruh skala yang
berbeda-beda tersebut (Hair et.al., 1998).
b. Menetapkan error [c] dan lambda R] terms, error terms dapat dihiitung dengan
rumus 0,1 kali dan lamda terms dengan rumus 0,95 kali [Anderson dan
Gerbing, 1988]. Perhitungan construk reliability (a) telah dijelaskan pada
bagian sebelumnya dan deviasi standar (a) dapat dihitung dengan bantuan
program aplikasi statistik SPSS. Setelah error (c) dan lambda (X) terms
diketahui, skor-skor tersebut dimasukkan sebagai parameter fix pada analisis
model pengukuran SEM.
Keterangan akan symbol-simbol didalam SEM adalah sebagai berikut :
: Faktor/construct/latent variable/unobserved variable yaitu
sebuah variabel bentukan, yang dibentuk melalui
indikator-indikator yang diamati dalam dunia maya.
: Variabel terukur/observed variable/indicators variables
yaitu variabel yang ditanya harus dicari melalui
Garis dengan anak panah satu arah → = garis yang menunjukkan
hubungan yang dihipotesiskan antara dua variable dimana variable yang dituju
anak panah merupakan variable dependen.
Garis dengan anak panah dua arah ↔ = garis yang menunjukkan
hubungan yang tidak dihipotesiskan antara dua variable dimana kedua variabel
berkorelasi.
3.6.3. Evaluasi Model
Hair et.al., 1998 menjelaskan bahwa pola "confirmatory" menunjukkan
prosedur yang dirancang untuk mengevaluasi utilitas hipotesis-hipotesis dengan
pengujian fit antara model teoritis dan data empiris. Jika model teoritis
menggambarkan "god fit" dengan data, maka model dianggap sebagai yang
diperkuat. Sebaliknya, suatu model teoritis tidak diperkuat jika teori tesebut
mempunyai suatu "poor fit" dengan data. Amos dapat menguj i apakah model
"good fit" atau "poor fit". Jadi, "good fit" model yang diuji sangat penting dalam
penggunaan structural equation modelling.
Pengujian terhadap model yang dikembangkan dengan berbagai kriteria
Goodness of fit, yakni Chi-square, Probality, RMSEA, GFI, TLI, CFI, AGFI,
CMIN/DF. Apabila model awal tidak good fit dengan data maka model
Goodness to Fit Indices
Goodness Of
Fit Index
Keterangan Cut off Value
X2-Chi Square Menguji apakah covariance
populasi yang destimasi sama
covariance sample (apakah model
sesuai dengan data
Diharapkan kecil, a-5
atau paling baik antara
1 dan 2
Probability Uji signifikansi terhadap
perbedaan mariks yang diestimasi
Minimum 0,1 atau 0,2
atau ≥ 0,05
RMSEA Mengkompensasi kelemahan
Chi-Square pada sample besar.
≤ 0,08
GFI Menghitung proporsi tertimbang
varians dalam matriks sample
yang dijelaskan oleh matriks
covariance populasi yang
diestimasi (analaog dengan R2
dalma regresi berganda)
≥ 0,90
AGFI GFI yang disesuaikan terhadap DF ≥ 0,90
CMIND/DF Kesesuaian antara data dan model ≤ 2,00
TLI Pembandingan antara model yang
diuji terhadap baseline model
likelihood ratio chi-square ini bersifat sangat sensitif terhadap besarnya
sample yang digunakan. Karenanya bila jumlah sampel cukup besar (lebih
dari 200), statistik chi-square ini harus didampingi oleh alat uji lain. Model
rendah. Semakin kecil nilai X2 semakin baik model itu. Karena tujuan analisis adalah yang fit terhadap data, maka yang dibutuhkan justru sebuah nilai X2 yang kecil dan signifikan.
X2 bersifat sangat sensitif terhadap besarnya sample yaitu terhadap
sampel yang terlalu kecil maupun yang terlalu besar. Penggunaan chi-square
hanya sesuai bila ukuran sampel antara 100-200. Bila ukuran luar tentang itu,
uji signifikan akan menjadi kurang reliable. Oleh karena itu pengujian ini
perlu dilengkapi dengan uji yang lain.
2. RMSEA-THE ROOT MEAN SQUARE ERROR OF APPROXIMATION
RMSEA adalah sebuah indeks yang dapat digunakan
mengkompensasi chi-square statistik dalam sampel yang besar. Nilai
RMSEA menunjukkan goodness-of-fit yang dapat diharapkan bila model
dietimasi dalam populasi. Nilai RMSEA yang kecil atau sama dengan 0,08
merupakan indeks untuk dapat diterimanya degress of freedom.
3. GFI-GOODNES OF FIT INDEKS
DFI adalah analog dari R dalam regresi berganda. Indeks keseusian
ini akan menghitung proporsi tertimbang dari varians dalam matriks
kiovarians sampel yang dijelaskan oleh kovarians matriks populasi yang
terestimasi. GFI adalah sebuah ukuran non-statistika yang mempunyai
rentang nilai antara 0 (poor fit) sampai dengan 1,0 (perfect fit). Nilai yang
tinggi dalam indeks ini menunjukkan sebuah "better fit". GFI yang
