PENGARUH EKUITAS MEREK TERHADAP MINAT BELI KONSUMEN PADA COFFEE CORNER DI SURABAYA.

(1)

PENGARUH EKUITAS MEREK TERHADAP MINAT

BELI KONSUMEN PADA COFFEE CORNER

DI SURABAYA

SKRIPSI

Diajukan Kepada Fakultas Ekonomi

Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur

Oleh :

AINUN CHALIM

0712010014 / EM

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL ”VETERAN”

JAWA TIMUR

2011

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :

(2)

i

KATA PENGANTAR

Puji syukur penulis ucapkan kehadirat Allah SWT karena berkat rahmat

dan hidayah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan judul :

“PENGARUH EKUITAS MEREK TERHADAP MINAT BELI KONSUMEN PADA COFFEE CORNER DI SURABAYA”

Skripsi ini diajukan untuk memenuhi sebagian persyaratan guna

memperoleh gelar Sarjana Ekonomi Progdi Manajemen pada Fakultas Ekonomi

Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

Penulis menyadari bahwa skripsi ini tidak akan berhasil tanpa adanya

dukungan dari berbagai pihak, oleh karena itu pada kesempatan ini dengan segala

ketulusan hati penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada :

1. Bapak Prof. Dr. Ir. H. Teguh Soedarto, MP, selaku Rektor Universitas

Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

2. Bapak Dr. Dhani Ichsanudin Nur, MM, selaku Dekan Fakultas Ekonomi

Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur

3. Bapak Dr. Muhadjir Anwar, MM, selaku Ketua Jurusan Manajemen Fakultas

Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

4. Ibu Dra. Ec. Malicha, selaku Dosen Pembimbing Utama yang telah

memberikan bimbingan dan dorongan kepada peneliti dalam menyelesaikan

skripsi ini.

(3)

ii

“Veteran” Jawa Timur yang telah memberikan banyak pengetahuan selama

masa perkuliahan.

6. Bapak dan Ibu, yang telah memberikan dukungan, doa dan semangat dan

segalanya.

7. Semua pihak yang ikut membantu, yang tidak bisa penulis sebutkan

satu-persatu.

Penulis menyadari bahwa apa yang telah disajikan masih banyak

kekurangan, untuk itu kritik dan saran yang membangun dari semua pihak sangat

diharapkan demi kesempurnaan skripsi ini. Akhirnya dengan segala keterbatasan

yang penulis miliki, semoga skripsi ini bermanfaat bagi pihak yang

berkepentingan.

Surabaya, Desember 2011

Penulis

(4)

i

DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR ... i

DAFTAR ISI ... iii

DAFTAR TABEL ... vi

DAFTAR GAMBAR... vii

ABSTRAKSI ... viii

BAB I PENDAHULUAN ... 1

1.1. Latar Belakang Masalah ... 1

1.2. Rumusan Masalah ... 7

1.3. Tujuan Penelitian ... 7

1.4. Manfaat Penelitian ... 7

BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... 8

2.1. Penelitian Terdahulu ... 8

2.2. Landasan Teori ... 10

2.2.1. Pengertian Pemasaran... 10

2.2.2. Merek... 13

2.2.3. Ekuitas Merek... 17

2.2.4. Respon Konsumen Terhadap Merek ... 18

2.2.5. Tahap-tahap dalam Proses Pembelian Konsumen... 20

2.2.6. Minat Beli ... 24

2.2.7. Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Minat Beli ... 26

(5)

ii

2.3.Hipotesis ... 29

BAB III METODE PENELITIAN 3.1 Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel ... 30

3.1.1. Pengukuran Variabel ... 32

3.2 Populasi Dan Sampel Penelitian ... 33

3.3 Jenis Data dan Sumber Data ... 34

3.4 Teknik Analisis dan Uji Hipotesis ... 35

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1 Deskripsi Obyek Penelitian... 39

4.1.1 Sejarah Perusahaan ... 39

4.2 Deskripsi Hasil Penelitian dan Pembahasan ... 40

4.2.1. Analisis Deskriptif ... 40

4.2.2. Uji Outlier Multivariate... 41

4.2.3. Uji Reliabilitas ... 43

4.2.4. Uji Validitas ... 44

4.2.5. Uji Construct Reliability dan Variance Extracted... 45

4.2.6. Evaluasi Normalitas ... 46

4.2.7. Evaluasi Model One – Step Approach to SEM... 47

4.2.8. Uji Kausalitas ... 49

4.3. Pembahasan... 60

(6)

iii

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 52 5.1. Kesimpulan ... 52

5.2. Saran ... 52

DAFTAR PUSTAKA

(7)

iv

DAFTAR TABEL

Tabel 4.1. Identitas Responden Menurut Jenis Kelamin...50

Tabel 4.2. Identitas Responden Menurut Umur ...41

Tabel 4.3. Identitas Responden Menurut Pendidikan ...41

Tabel 4.3. Hasil Uji Outlier Multivariate ...42

Tabel 4.4. Pengujian Reliability Consistency Internal...43

Tabel 4.5. Hasil Uji Validitas...44

Tabel 4.6. Construct Reliability & Variance Extrated ...45

Tabel 4.7. Assessment of Normality ...46

Tabel 4.8. Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indeces ...48

Tabel 4.9. Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indeces ...49

Tabel 4.10. Data Uji Kausalitas ...50

(8)

v

DAFTAR GAMBAR

Gambar 4.1: Model Pengukuran dan Struktural ...48

Gambar 4.2: Model Pengukuran dan Struktural ...49

(9)

i

DI SURABAYA

Ainun Chalim

ABSTRAK

Persaingan di era globalisasi akan semakin mengerahkan system perekonomian ke arah yang pada akhirnya memposisikan pemasar untuk selalu mengembangkan dan merebut pangsa pasar. Untuk membangun persepsi dapat dilakukan melalui jalur merek dan memahami perilaku merek. Ekuitas merek berhubungan dengan nama merek yang dikenal, kesan kualitas, asosiasi merek yang kuat dan asset-asset lainnya seperti paten dan merek dagang. Jika pelanggan tidak tertarik pada satu merek dan membeli karena karakteristik produk, harga kenyamanan, dan dengan sedikit mempedulikan merek, kemungkinan ekuitas merek rendah. Sedangkan jika para pelanggan cenderung membeli suatu merek walaupun dihadapkan pada para pesaing yang menawarkan produk yang lebih unggul, misalnya dalam hal harga dan kepraktisan maka merek tersebut memiliki ekuitas yang tinggi. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh ekuitas merek terhadap minat beli konsumen Coffee Corner.

Jenis data pada penelitian ini menggunakan data primer yaitu data yang dikumpulkan dan diolah sendiri. Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh pengunjung di Coffe Corner. Metode pengambilan sampel yang dilakukan adalah non probability sampling dengan teknik teknik accidental sampling, yaitu pengambilan dengan cara memberikan kuesioner kepada setiap pengunjung yang datang. Sampel dalam penelitian ini berjumlah 102 responden. Model yang digunakan dalam penelitian ini adalah Structural Equation Modeling (SEM).

Berdasarkan hasil penelitian dapat disimpulkan bahwa : faktor ekuitas merek berpengaruh positif terhadap faktor minat beli, tidak dapat diterima. (tidak signifikan negatif).

Keywords : Ekuitas Merek dan minat beli.

(10)

BAB I PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Persaingan di era globalisasi akan semakin mengerahkan sistem

perekonomian ke arah yang pada akhirnya memposisikan pemasar untuk

selalu mengembangkan dan merebut pangsa pasar. Salah satu aset untuk

mencapai hal itu adalah produk yang dewasa ini berkembang menjadi

sumber aset terbesar bagi perusahaan. Dalam kondisi pasar yang konpetitif

preferensi dan minat beli adalah kunci kesuksesan. Dengan demikian,

pemasaran dewasa ini merupakan pertempuran persepsi konsumen dan tidak

lagi sekedar pertempuran produk.

Untuk membangun persepsi dapat dilakukan melalui jalur merek

dan memahami perilaku merek. Merek yang prestisius memiliki ekuitas

merek yang kuat. Semakin kuat ekuitas merek suatu produk maka semakin

kuat daya tariknya untuk mengiring konsumen mengkonsumsi produk

tersebut. Itu berarti akan menghantarkan perusahaan meraup keuntungan

dari waktu ke waktu. Karena merek aset amat penting dan bernilai. Maka hal

itu merupakan Visi mengenai bagaimana mengembangkan, memperkuat,

mempertahankan, dan mengelola suatu perusahaan. Sehingga akan menjadi

lebih penting untuk memiliki pasar ketimbang memiliki pabrik. Dan

satu-Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :

(11)

satunya cara untuk memiliki pasar adalah memiliki yang dominan

(Aeker,1997).

Coffee Corner. Kedai kopi yang di Jalan Arief Rahman Hakim ini

menyediakan berbagai jenis kopi dengan harga yang terjangkau. Rasanya

yang tidak kalah dengan kedai-kedai ternama. Suasana juga terasa ketika

memasuki kafe ini. Dengan lighting berwarna kekuningan yang dipadu

interior berwarna coklat, menjadikan tempat ini cocok dijadikan tempat hang

out bersama teman-teman.

Sebagai café baru yang tentunya mempunyai banyak pesaing,

Coffee Corner harus dapat muncul dan berusaha agar dikenal bahkan unggul

di pasaran, dan melakukan strategi merek (Brand Strategy). Brand Strategy

adalah suatu manajemen brand yang bertujuan untuk mengatur semua

elemen brand dalam kaitannya dengan sikap dan perilaku konsumen. Brand

yang kuat serta mempunyai value akan dapat menciptakan kekuatan merek

(brand equity) yang kemudian akan dapat menjadi keunggulan dari brand

tersebut bila dibandingkan dengan brand lainnya juga sebagai nilai lebih

yang menjadikan brand tersebut dinilai berbeda oleh konsumen ketika

konsumen melakukan keputusan pembelian (Boone dan Kurtz, 2005).

Untuk dapat memperkenalkan brand Coffee Corner kepada

konsumen, Goota melakukan brand strategy, dan salah satu brand strategy

yang dilakukan adalah mengkomunikasikan brand itu kepada konsumen

(Schultz dan Barnes, 1999). Cara lain yang dapat dilakukan adalah brand

(12)

positioning, brand identity, brand personality, brand extension, rebranding,

dan brand repositioning (Gelder, 2005).

Berbagai jenis kopi yang disajikan. Seperti espresso, origin coffee,

cafe latte, frappuccino, chocolate, dan cappuccino. Cappuccino adalah

varian dari kopi yang paling diminati pengunjung.

Selain kopi, cafe ini juga menyajikan 'Shisha' atau lebih dikenal

rokok ala Arab. Wadahnya cukup unik dengan aroma buah-buahan. Setiap

weekend, Shisha selalu laris manis dipesan anak muda yang datang ke cafe

ini. Untuk menghirup aroma buah dari Shisha, pengunjung harus merogoh

kantong sebesar Rp 35 ribu.

Sembari menikmati kopi dan Shisha, telinga pengunjung dimanjakan

dengan alunan musik pop yang berkumandang. Setiap malam minggu, kedai

ini menghadirkan band-band acoustic.

Cafe ini berdiri sejak 2007 dan ide dari dr Sjamsu Budiono seorang

spesialis mata. Cafe ini sehari-hari di bawah komando Triadi Setiawan sang

keponakan. Cafe ini membidik anak muda dan semua pekerja di cafe itu

semua berusia muda. Pemilik beranggapan pelanggan anak muda paling

cocok dilayani oleh anak muda juga. Tetapi empat tahun belakangan ini

Coffee Corner mengalami penurunan penjualan yang diakibatkan dari

penurunan jumlah pelanggan. Berikut adalah laporan penjualan Coffee

Corner mulai dari tahun 2007 sampai dengan tahun 2010.

(13)

Tabel 1.1. Data Pengunjung Coffee Corner tahun 2007 sampai 2010

Berdasarkan Tabel 1.1. diatas menunjukkan pengunjung Coffee

Corner mengalami penurunan yang diindikasikan karena penurunan minat

beli konsumen. Sehingga sesuai dengan teori yang menyatakan bahwa

"Ekuitas Merek con affect customer's confidence in the purchase decision"

(Aaker 1991:16). Kesadaran merek mempengaruhi rasa percaya diri

pelanggan dengan mengurangi tingkat resiko yang dirasakan atas suatu

merek yang diputuskan untuk dibeli. Semakin kecil tingkat perceived risk

suatu merek, semakin besar keyakinan pelanggan. Kesadaran kualitas

menunjukkan keunikan tertentu suatu merek dibanding, merek produk

pesaing. Dengan keunikan inilah pelanggan memilliki alasan pembelian

(reason to buy) dan membuatnya yakin dan percaya diri. Aaker (1991:1 12)

menyatakan bahwa asosiasi merek dapat mempengaruhi minat beli melalui

penciptaan kredibilitas merek yang baik di benak pelanggan. Merek dengan

kredibilitas yang balk menciptakan kepercayaan yang besar atas merek

tersebut. Asosiasi merek juga dapat mempengaruhi rasa percaya diri

pelanggan melalui penciptaan benefit association yang positif di benak

(14)

pelanggan. Schiffman & Kanuk (2000:141) menambahkan bahwa brand

association yang postif mampu menciptakan citra merek yang sesuai dengan

keinginan sehingga dapat menciptakan minat beli merek.

Semakin kuat ekuitas merek suatu produk, semakin kuat daya

tariknya di mata konsumen untuk termotivasi memilih produk tersebut.

Menurut Rangkuti (2004) apabila para konsumen beranggapan bahwa merek

tertentu secara fisik berbeda dari merek pesaing, citra merek tersebut akan

melekat secara terus-menerus sehingga dapat membentuk kesetiaan terhadap

merek tertentu yang pada akhirnya akan menciptakan minat beli.

Karena Ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek

yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah

atau mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu barang dan jasa kepada

perusahaan atau pelanggan. Ekuitas merek berhubungan dengan nama merek

yang dikenal, kesan kualitas, asosiasi merek yang kuat dan asset-asset

lainnya seperti paten dan merek dagang. Jika pelanggan tidak tertarik pada

satu merek dan membeli karena karakteristik produk, harga kenyamanan,

dan dengan sedikit mempedulikan merek, kemungkinan ekuitas merek

rendah. Sedangkan jika para pelanggan cenderung membeli suatu merek

walaupun dihadapkan pada para pesaing yang menawarkan produk yang

lebih unggul, misalnya dalam hal harga dan kepraktisan maka merek

tersebut memiliki ekuitas yang tinggi. (Aida, 2007:146)

(15)

Dari fenomena dan penjelasan teori di atas peneliti ingin

mengetahui bagaimana penilaian konsumen terhadap perkembangan Coffe

Corner diukur dari ekuitas mereknya. Ekuitas merek adalah seperangkat aset

dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan

simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu

barang dan jasa kepada perusahaan atau pelanggan. Menurut Aaker, ekuitas

merek diukur melalui empat dimensi yaitu brand awareness, brand

association, perceived quality dan brand loyalty

Menurut Aaker dalam Rangkuty (2002:39), ekuitas merek adalah

seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek,

nama dan simbolnya yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang

diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau kepada

pelanggan perusahaan. Sedangkan menurut Durianto dkk (2001:4), ekuitas

merek merupakan seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan

dengan suatu merek, nama, simbol yang mampu menambah atau

menguranginilai yang diberikan oleh sebuah produk baik pada perusahaan

maupun pada pelanggan.

Berdasarkan latar belakang diatas, peneliti tertarik untuk

menelusuri “PENGARUH EKUITAS MEREK TERHADAP MINAT BELI KONSUMEN PADA COFFEE CORNER DI SURABAYA”.

(16)

1.2.Rumusan Masalah

Berdasarkan pokok pikiran pada latar belakang tersebut diatas, maka

penulis merumuskan permasalahan, yaitu :

Apakah ekuitas merek berpengaruh terhadap minat beli konsumen Coffee

Corner ?.

1.3.Tujuan Penelitian

Penelitian yang dilakukan ini memiliki tujuan yaitu sebagai berikut :

Untuk mengetahui pengaruh ekuitas merek terhadap minat beli konsumen

Coffee Corner ?.

1.4.Manfaat Penelitian

Dengan adanya penelitian ini dapat membarikan masukan bagi pemilik Coffe

Corner di dalam menyelesaikan permasalahan yang sedang dihadapi.

(17)

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Hasil Penelitian Terdahulu

Penelitian sebelumnya yang berhubungan dengan penelitian ini telah

dilakukan oleh

1. Ponco, Epi, (2007), Pengaruh Ekuitas Merek Berbasis Pelanggan

Telkomnet Instan Terhadap Minat Pembelian Telkomnet Speedy

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh customer base brand

eguity terhadap minat pembelian. Berdasarkan hasil penelitian maka

ekuitas merek dari basis pelanggan telkomnet instan memiliki pengaruh

positif terhadap minat pembelian merek dengan pengaruh sebesar 40.47%.

2. Donna Maryati Panggabean, Amrin Fauzi dan Rismayani (2009) Analisis

Pengaruh Faktor-Faktor Ekuitas Merek Papa Ron’s Terhadap Kepuasaan

Konsumen (studi Kasus Pada Restoran Papa Ron’s di Medan)

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui factor-faktor ekuitas merek yang

terdiri dari loyalitas merek, mutu yang dirasakan, asosiasi merek dan

kesadaran merek terhadap konsumen Restoran Papa Ron’s di Medan. Data

dikumpulkan melalui survei menggunakan kuesioner. Adapun teknik

pengambilan sampel yang digunakan adalah purposive sampling dan

diperoleh sampel sebanyak 115 responden. Untuk menguji hipotesis yang

diajukan dalam penelitian ini digunakan analisis regresi. Hasil analisis

(18)

dirasakan, asosiasi merek dan kesadaran merek berpengaruh terhadap

kepuasan konsumen Restoran Papa Ron’s di Medan.

3. Junaedi (2009) dengan judul : Pengaruh Store Atmosphere Terhadap

Minat Beli Konsumen Pada Toserba Kuningan

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh

store atmosphere terhadap minat beli konsumen pada toserba kuningan.

Metode analisis data yang digunakan adalah dengan menggunakan analisis

statistik uji korelasi. Dari hasil penelitian dan pembahasan maka dapat

ditarik kesimpulan dari penelitian ini bahwa untuk analisis korelasi produk

moment dapat diartikan bahwa store atmosphere memiliki hubungan yang

kuat dengan minat beli konsumen, hal ini dapat terlihat pada perolehan r

sebesar 0,751 yang termasuk kategori kuat.

4. Inneke Qamariah (2008) dengan judul Analisis Pengaruh Faktor-Faktor

Ekuitas Merek Sepeda Motor Merek Honda terhadap Loyalitas Pelanggan

(Studi Kasus pada Universitas Sumatera Utara).

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis dimensi

ekuitas merek mana yang berpengaruh lebih signifikan pada merek sepeda

motor Honda terhadap Loyalitas Pelanggan. variabel loyalitas merek,

kesan kualitas dan asosiasi merek berpengaruh signifikan terhadap

Loyalitas Pelanggan sepeda motor merek Honda di lingkungan Universitas

Sumatera Utara, sedangkan variabel kesadaran merek tidak berpengaruh

signifikan terhadap keputusan konsumen dalam melakukan pembelian

(19)

2.2. Landasan Teori

2.2.1. Pengertian Pemasaran

Menurut Kotler (1997:8) Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial

yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan

dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang

bernilai dengan pihak lain.

Menurut Stanton dalam Swastha dan Irawan (1983 : 5) pemasaran adalah

suatu sistem keseluruhan dari kegiatan bisnis yang ditujukan untuk

merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan

barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada

maupun pembeli potensial.

Menurut Pride dan Ferrel (1995 : 4) pemasaran adalah proses perencanaan

dan pelaksanaan rancangan, penetapan harga, promosi dan distribusi

gagasan barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi

sasaran-sasaran individu dan organisasi. Dari beberapa definisi di atas maka dapat

disimpulkan bahwa pemasaran merupakan seluruh kegiatan usaha yang dibuat

untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan

barang dan jasa dalam menciptakan hubungan pertukaran yang dapat memenuhi

(20)

2.2.1.1. Konsep Pemasaran

Menurut Kotler (1997: 17), konsep pemasaran menyatakan bahwa kunci

untuk meraih tujuan organisasi adalah lebih efektif daripada para pesaing dalam

memadukan kegiatan pemasaran guna menetapkan dan memuaskan kebutuhan

dan keinginan pasar sasaran.

Sebagai falsafah bisnis konsep pemasaran bertujuan memberikan keputusan

terhadap keinginan dan kebutuhan konsumen atau berorientasi kepada konsumen.

Definisi konsep pemasaran ini menurut Swastha dan Irawan (1983:10) adalah

sebuah falsafah bisnis yang menyatakan bahwa kebutuhan konsumen merupakan

syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan. Menurut Kotler

(1992:30), konsep pemasaran berpendapat bahwa kunci untuk mencapai tujuan

organisasi terdiri dari penelitian kebutuhan dan keinginan pasar sasaran dan

penyerahan produk yang memuaskan secara lebih efisien dan lebih efektif

dibanding para pesaing.

Berdasarkan kedua pengertian konsep pemasaran di atas, dapat

disimpulkan bahwa konsep pemasaran suatu perusahaan yang harus dimulai

dengan usaha mengenali dan merumuskan keinginan dan kebutuhan konsumen.

Dasar pemikiran yang terkandung di dalam konsep pemasaran dapat digolongkan

menjadi tiga elemen pokok, yaitu :

a. Orientasi konsumen atau pasar atau pembeli.

Dalam upaya memasarkan hasil produksinya, produsen hendaknya

memperhatikan selera konsumen, karena produk yang dihasilkan akan lebih

(21)

b. Volume penjualan yang menguntungkan

Merupakan tujuan dari konsep pemasaran, artinya laba itu dapat diperoleh

dengan melalui pemuasan konsumen. Dengan laba ini, perusahaan dapat

tumbuh berkembang, dapat menggunakan kemampuan yang lebih besar, dapat

memberikan tingkat kepuasan yang lebih besar pada konsumen, serta dapat

rnemperkuat kondisi perekonomian secara keseluruhan.

Dapat pula dikatakan bahwa sebenarnya laba itu sendiri merupakan

pencerminan dari usaha-usaha perusahaan yang berhasil memberikan

kepuasan pada konsumen.

c. Koordinasi dan integrasi seluruh kegiatan pemasaran.

Penyusunan kegiatan pemasaran berarti setiap orang dan setiap bagian dalam

pemasaran turut berkecimpung dalam usaha yang konsisten, sehingga tujuan

perusahaan dapat terealisir, terkoordinir untuk memberikan kepuasan yang

menjadi keputusan.

Perbedaan konsep penjualan dan konsep pemasaran (Kotler, 1997:18)

adalah sebagai berikut:

a. Konsep pejualan

1. memusatkan perhatian pada kebutuhan penjualan.

2. Sibuk dengan kebutuhan penjual untuk mengubah produknya

menjadi uang tunai.

b. Konsep pemasaran

(22)

2. Sibuk dengan gagasan untuk memuaskan kebutuhan pelanggan

melalui produk dan segala sesuatu yang berkaitan dengan

penciptaan, pengiriman dan akhirnya pengkonsumsian produk

tersebut.

2.2.2. Merek

Menurut American Marketing Associattion (Kotler, 2000 : 460)

mendefinisikan merek sebagi berikut :

Merek adalah nama, istilah, tanda, symbol, rancangan, atau kombinasidari hal-hal

tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari

seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk

pesaing.

Merek sebagai satu kumpulan yang kompleks dari citra, janji, dan pengalaman

dalam pikiran konsumen yang menghadirkan janji oleh perusahaan tentang produk

tertentu. Merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten

memberikan tampilan, manfaat, dan jasa tertentu pada pembeli. Nilai dari suatu

merek muncul dari presepsi dan asaosiasi positif yang dipegang oleh seseorang

dan tidak hanya terdiri dari idwe tentang fungsi perasaan dan asosiasi. Merek

dapat memiliki enam tingkatan pengertian : (Kotler, 2000 : 460)

1. Atribut (attributes)

Suatu merek membawa atribut-atribut dalam benak konsumen Merek

(23)

mobil yang mahal, dibuat dengan baik, dirancang dengan baik, tahan lama,

bergengsi tinggi.

2. Manfaat (benefits)

Artribut harus diterjemahkan ke dalam manfaat fungsional dan emosional.

Atribut “tahan lama” dapat diterjemahkan menjadi manfaat fungsional. Atribut

“mahal” mungkin diterjemahkan menjadi manfaat emosional.

3. Nilai (Value)

Merek yang menyatakan sesuatu tentang nilai yang dimiliki oleh produsen.

Jadi Mercedes berarti kinerja tinggi, keamanan, gengsi, dan lain-lain.

4. Budaya (culture)

Merek juga mewakili kriteria budaya tertentu. Mercedes mewakili budaya

Jerman : terorganisasi, efisien, bermutu tinggi.

5. Kepribadian (personality)

Mercedes mencerminkan pimpinan yang masuk akal (orang), singa yang

memerintah (binatang), atauistana yang agung (obyek).

6. Pemakai (user)

Merek menunjukkan konsumen mana yang membeli atau menggunakn produk

tersebut.

Suatu merek mempunyai lima komponen (Assael, 1993 : 393-400)

1. Nama merek (brand name)

Nama merek merupakan indicator inti yang mendasar dari merek, basis

untuk kesadaran maupun usaha-usaha komunikasi. Bahkan sering kali

(24)

menggambarkan merek tersebut. Dengan kata lain, nama merek bisa

membentuk esesnsi dari konsep suatu merek (Aaker, 1997: 277).

2. Simbol (symbol)

Simbol adalah bagian yang penting dari suatu merek yang mempunyai

bentuk yang unik. Suatu simbol dapat mengkomunikasikan

asosiasi-asosiasi atau bahkan atribut-atribut yang spesisfik (Aaker, 1997). Sebuah

symbol bisa dengan sendirinya menciptakan kesadaran, asosiasi, dan rasa

suka atau perasaan mempengaruhi loyalitas atau kesan kualitas (Aaker,

1997: 294).

3. Pengemasan (the package)

Pengemasan mencakup kegiatan-kegiatan dalam mendesain dan

memproduksi kontainer atau pembungkus untuk suatu produk. Fungsi

utama kemasan adalah untuk membungkus dan melindungi produk. Selain

itu, kemasan juga berfungsi untuk menarik perhatian, menjelaskan produk,

hingga membuat penjualan (Aaker. 1997: 287)

4. The warranty

Pernyataan tertulis yang menggambarkan komitmen perusahaan untuk

mengganti atau memperbaiki produk yang rusak / cacat.

5. Citra merek (brand image)

Keseluruhan kesan yang terbuentuk dalam benak konsumen oleh

karakteristik fisik merek, nama, symbol, keriaasan, dan reputasi untuk

(25)

Konsumen memandang merek sebagai bagian penting dari produk, dan

pamberian merek dapat menambah nilai produk tersebut (Kotler dan Amstrong,

1997: 267). Pemberian merek dapat bernilai bagi perusahaan dan pelanggan.

Keuntungan pemberian merek bagi perusahaan (Assael, 1993: 400) :

1. Bila nama merek diasosiasikan dengan produk yang sukses, hal ini akan

menarik loyalitas pelanggan

2. Merek yang telah membangun dasar loyalitas konsumen telah mempunyai

kekuatan.

3. Merek dengan loyalitas konsumen juga memlihara pendukung distribusi lebuih

mudah.

4. Merek yang kuat dapat diturunkan dengan menerapkannya pada spin-offs

dalam lini produk.

Keuntungan pemberian merek (branding) bagi konsumen

1. Nama merek mengidentifikasi manfaat produk sehingga konsumen

mengetahui apa yang akan mereka peroleh.

Konsumen tidak perlu kawatir tentang variasi dalam isi dan kualitas dari satu

pembeli ke pembelian berikutnya.

2. Branding memfasilitasi belanja.

Penghargaan nama merek mengijinkan konsumen untuk membeli dengan

sedikit waktu yang diperlukan untuk membandingkan dan mencari informasi.

(26)

Konsumen ingat rasa, isi, harga, dan kinerja suatu merek. Konsumen ingat

merek mana yang memuaskan mereka dan mana yang tidak. Karena hal inilah

branding membentuk kesempatan bagi konsumen untuk menjadi loyal pada

merek.

2.2.3. Ekuitas Merek

Menurut Susanto dan Wijanarko (2004: 2), dalam menghadapi persaingan

yang ketat, merek yang kuat merupakan suatu pembeda yang jelas, bernilai, dan

berkesinambungan, menjadi ujung tombak bagi daya saing perusahaan dan sangat

membantu strategi pemasaran . Keller (1993: 43) menyatakan brand equity

adalah keinginan seseorang untuk melanjutkan menggunakan suatu brand atau

tidak. Pengukuran dari brand equity sangatlah berhubungan kuat dengan kesetiaan

dan bagian pengukuran dari pengguna baru menjadi pengguna yang setia.

Ada beberapa pengertian brand equity yang dikemukakan oleh beberapa

ahli, yang pertama Susanto dan Wijanarko (2004: 127), ekuitas merek adalah

seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama

dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu

barang atau jasa kepada perusahaan atau pelanggan.

Ekuitas Merek adalah keinginan seseorang untuk melanjutkan

menggunakan suatu brand atau tidak. Adapun dimensinya: Qomariah, (2008).

Brand awareness merupakan kemampuan konsumen untuk mengingat suatu

brand dan yang menjadikannya berbeda bila dibandingkan dengan brand lainnya.

(27)

quality persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu

produk atau jasa berkenaan dengan maksud yang diharapkan. Indikator empirik:

Kesempurnaan produk , Nilai emosional-kenyamanan, Rancangan Produk /

Desain. Brand association sesuatu yang berkaitan dengan ingatan mengenai

sebuah produk. Indikator empirik: Harga produk, Lokasi penjualan

2.2.4. Respon Konsumen Terhadap Merek

Respon memainkan peranan utama dalam mem-bentuk perilaku, dimana

respon terhadap merek sering mempengaruhi apakah konsumen akan mem-beli

atau tidak. Respon positif terhadap merek tertentu akan memungkinkan

konsumen melakukan pembeli-an terhadap merek itu, dan sebaliknya respon

negatif akan menghalangi konsumen dalam melakukan pembelian. Menurut

Swastha dan Handoko (1997: 91): “Respon adalah predisposisi (keadaan mudah

terpengaruh) untuk memberikan tanggapan terhadap rangsangan lingkungan, yang

dapat memulai atau membimbing tingkah laku orang tersebut”. Sedang-kan

menurut Engel, Blackwell, Minniard (1994:336) mendefinisikan respon sebagai

”Suatu evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang bertindak dengan cara

menguntungkan atau tidak menguntung-kan secara konsisten berkenaan dengan

obyek yang diberikan”.

Respon berguna bagi pemasaran dalam banyak cara. Sikap ini kerap

digunakan untuk menilai keefektifan kegiatan pemasaran. Sikap dapat pula

(28)

pasar. Sikap juga berhasil dalam membentuk pangsa pasar dan memilih target

pasar. Menurut Assael (1995 : 267) sikap memiliki tiga komponen yaitu:

1. Komponen kognitif /Berpikir : kepercayaan merek (brand belief)

Komponen ini menunjukkan pengetahuan dan keyakinan seseorang terhadap

suatu atribut manfaat (benefit) dan suatu obyek (persepsi). Umumnya persepsi

akan membentuk kepercayaan.

2. Komponen Afektif / Perasaan : evaluasi merek (brand evaluation)

Komponen ini akan menunjukan perasaaan dan keseluruhan evaluasi seseorang

terhadap suatu merek atau obyek tertentu.

3. komponen Konatif / Tindakan : maksud untuk membeli (intention to buy)

Komponen ini menunjukan kecenderungan seseorang atau konsumen untuk

bertindak suatu obyek.

Dari tiga komponen sikap, evaluasi merek adalah pusat dari telaah karena evaluasi

merek merupakn ringkasan dari kecenderungan konsumen untuk menyenangi atau

tidak menyenangi merek tertentu. Kepercayaan merek datang sebelum dan

mempengaruhi evaluasi merek, dan evaluasi merek terutama menentukan perilaku

kehendak. Dalam faktanya, evaluasi merek sesuai dengan definisi dari sikap

terhadap merek yaitu untuk mengevaluasi merek baik disenagi atau tidak disenagi

(29)

2.2.5. Tahap-tahap dalam Proses Pembelian Konsumen

Menurut Swasta (2000:120) proses konsumen untuk membeli dalam

mengambil keputusan merupakan suatu pendekatan penyelesaian masalah pada

kegiatan manusia untuk membeli suatu barang atau jasa dalam memenuhi

kebutuhan dan keinginannya. Tahap dalam proses pembelian oleh konsumen

untuk membeli suatu produk sebagai berikut:

a. Menganalisa kebutuhan dan keinginan. Analisa untuk mengetahui adanya kebutuhan dan keinginan yang belum dapat terpenuhi atau terpuaskan. Jika

kebutuhan tersebut diketahui, maka konsumen akan segera memahami

adanya kebutuhan yang belum terpenuhi atau masih ditunda pemenuhannya

serta kebutuhan yang harus segera dipenuhi.

b. Menilai sumber-sumber. Tahap ini sangat berkaitan dengan pencarian informasi tentang sumber-sumber dan menilainya untuk memenuhi

kebutuhan dan keinginan yang dirasakan.

c. Menetapkan tujuan pembelian. Pada tahap ini konsumen akan menetapkan tujuan pembelian dalam membeli suatu produk atau jasa serta

mengadakan seleksi terhadap alternative pembelian berdasarkan tujuan

pembeliannya.

d. Keputusan untuk membeli. Adalah proses dalam pembelian yang nyata jadi selain konsumen harus mengambil keputusan apakah membeli atau

tidak terhadap produk atau jasa yang ditawarkan.

(30)

perilaku perusahaan dapat mempengaruhi penjualan dan juga mempengaruhi

ucapan konsumen kepada pihak lain tentang produk perusahaan atau

memberikan gambaran yang buruk mengenai produk perusahaan tersebut.

Untuk memperhatikan hal tersebut hendaknya perusahaan dapat bertindak

dengan menekan kepada segi-segi tertentu atau pelayanan tertentu dari

produknya.

Sedangkan menurut Kotler (2004; 205) proses perilaku konsumen dalam

mengambil keputusan membeli mempergunakan lima tahap yang dilalui

konsumen yaitu: pengenalan masalah, mencari informasi, evaluasi alternative,

membuat keputusan membeli dan perilaku setelah membeli. Adapun proses dari

tahap-tahap tersebut adalah:

a. Pengenalan masalah

Pengenalan masalah adalah tahap ketika konsumen mengenali adanya

masalah atau kebutuhan. Pembeli menyadari suatu perbedaan antara keadaan

sebenarnya dengan keadaan yang diinginkan. Kebutuhan dapat dipicu oleh

rangsangan internal seperti halnya kebutuhan normal seseorang seperti lapar,

haus, seks akan muncul ketingkat lebih tinggi untuk mencapai dorongan.

Kebutuhan juga timbul karena rangsangan eksternal seperti halnya rasa

kagum, ketertarikan sebuah tayangan iklan. Pada tahap ini para pemasar

perlu meneliti konsumen untuk mengetahui kebutuhan atau masalah apa

yang muncul, apa yang menarik mereka dan bagaimana menarik itu

(31)

B. Pencarian Informasi

Adalah tahap dari proses keputusan membeli yang merangsang untuk

menbcari informasi yang lebih banyak. Seorang konsumen yang sudah

tertarik mungkin mencari lebih banyak Informasi tetapi mungkin juga tidak.

Bila dorongan konsumen kuat dan produk yang dapat memuaskan ada dalam

jangkauan konsumen miungkin akan membelinya. Bila tidak, konsumen

dapat menyimpan kebutuhan dalam ingatan atau melakukan pencarian

informasi lebih lanjut yang berhubungan dengan kebutuhan tersebut. Dalam

memperoleh informasi, konsu men dapat melalui beberapa sumber seperti:

1. Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan

2. Sumber Komersial: iklan, wiraniaga, agen, pameran

3. Sumber Publik: media massa, organisasi konsumen

4. Sumber Pengalaman: penggunaan produk, menguji

Mengenai sumber informasi yang digunakan oleh konsumen, pemasar

perlu mengidentifikasi sumber-sumber itu dengan cermat dan menilai pentingnya

sumber-sumber informasi itu. Konsumen perlu diminta keterangannya tentang

nagaimana mereka pertama kali, apakah informasi yang masuk selanjutnya, dan

pentingnya beberapa sumber informasi lainnya yang berbeda secara selektif.

Pemasar akan memperoleh kesimpulan bahwa informasi ini penting dan

mempunyai pengaruh dalam mempersiapkan komunikasi yang efektif terhadap

(32)

c. Evaluasi alternative

Pemasar perlu mengetahui tentang penilaian alternative, bagaimana konsumen

untuk memperoleh informasi unrtuk sampai pada pilihan mereka. Beberapa

konsep dasar akan membantu untuk memperjelas proses penilaian konsumen.

1. Sifat-sifat produk, yaitu bahwa setiap konsumen memandang suatu produk

sebagai himpunan dari sifat-sifat atau cirri-ciri tertentu.

2. Pemasar perlu memperhatikan ciri produk daripada penonjolan

ciri-ciri. Konsumen mungkin mengaitkan pentingnya bobot pentingnya ciri-ciri

yang berbeda itu dengan ciri-ciri yang sesuai, sehingga suatu perbedaan

dapat dibuat antara pentingnya suatu cirri dengan penonjolanya.

3. Seperangkat kepercayaan dimana konsumen berbeda-beda terhadap

cirri-ciri produk yang sebenarnya sesuai dengan pengalamannya, dana dampak

dari persepsi selektif, perubahan makna informasi secara selektif, dan

kemempuan mengingat kembali secara selektif.

4. Fungsi kemanfaatan untuk setiap cirri-ciri yaitu menggambarkan

bagaimana konsumen mengharapkan kepuasan yang diperoleh dari produk

dengan tingkat alternative yang berbeda-beda dari setiap cirri.

5. Prosedur penilaian, yaitu konsumen terbentuk terhadap beberapa pilihan

dari sekian banyak cirri-ciri obyek.

D. Minat Membeli

Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi atas merek-merek

dalam kumpulan pilihan serta membentuk niat pembelian. Konsumen

(33)

demikian ada dua factor yang dapat mencampuri maksud membeli dan

keputusan membeli yaitu:

1. Pendirian atau sikap orang lain

2. faktor situasi yang tidak terantisipasi

Keputusan konsumen untuk mengubah, menangguhkan, atau membatalkan

keputusan membeli dipengaruhi oleh pandangan resiko seseorang. Pemasar harus

memahami faktor-faktor yang menimbulkan rasa adanya resiko dalam diri

konsumen serta memberikan informasi dan dukungan untuk mengurangi resiko

yang dirasakan.

E. Perilaku Pasca Pembelian

Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami tingkat kepuasan atau

ketidakpuasan tertentu. Tugas pemasar tidak berakhir saat produk dibeli,

melainkan berlanjut hingga periode pasca pembelian, tindakan pasca

pembelian dan pemakaian serta pembuangan pasca pembelian.

Konsumen yang puas akan terus melakukan pembelian sampai menjadi

pelanggan. Konsumen yang tidak puas akan menghentikan pembelian produk

bersangkutan dan kemungkinan akan menyebarkan berita tersebut pada

teman-teman mereka. Karena itu, perusahaan harus berusaha memastikan kepuasan

konsumen pada semua tingkat dalam proses pembelian.

2.2.6. Minat Beli

Minat beli terjadi dari berbagai tahapan saat iklan masuk pada konsumen,

(34)

rasa ketertarikan terhadap produk yang diiklankan tadi, sehingga konsumen akan

mulai mencoba dengan apa yang mereka ketahui di iklan tadi, dari tahap mencoba

tadi mereka akan melakukan suatu tindakan pembelia (Tjiptono, 1998; 226).

Minat beli merupakan bagian dari komponen perilaku dalam sikap

mengkonsumsi. Menurut Kinnear dan Taylor (1995; 306), minat beli adalah tahap

kecenderungan repsonden untuk bertindak sebelum keputusan membeli

benar-benar dilaksanakan. Sedangkan minat pembelian ulang merupakan minat

pembelian yang didasarkan atas pengalaman pembelian yang telah dilakukan pada

masa lalu. (Thamrin, 2003; 142)

Jelas bahwa daya tarik sangat berperan terhadap usaha seseorang untuk

mencapai suatu tujuan karena didalam minat terdapat unsur dan perhatian,

sehingga kemauan yang terdapat dalam minat itu bukan kemauan yang dipaksa,

akan tetapi merupakan kemauan yang disertai perasaan senang. Minat beli timbul

karena adanya kebutuhan pribadi, keinginan, tuntutan pada masyarakat,

pengaruh-pengaruh dari iklan serta pikiran dan perasaan terhadap produk tersebut.

Dari pengertian diatas, maka dapat disimpulkan bahwa minat beli adalah

pikiran seseorang yang merupakan dorongan yang bersifat intrinsic yang mampu

membuat seseorang secara sadar menaruh perhatian terhadap suatu barang atau

jasa karena dia merasa bahwa barang atau jasa tersebut mempunyai sangkut paut

dengan dirinya. Dengan kata lain, minat beli ini dapt timbul dari kebutuhan

pribadi dan tuntutan masyarakat serta dari pikirandan perasaan terhadap barang

atau jasa yang diinginkan (timbul dari dalam diri individu tersebut atau dapat juga

(35)

Menurut Junaedi (2009:102) minat beli merupakan suatu perilaku

pembelian konsumen terhadap suatu rangsangan yang diberikan para pemaar saat

akan melakukan pembelian, dengan dimensi : Attention (menarik perhatian) yang

diindikatori : Jenis produk, Produk yang dibutuhkan, Produk utama. Interest

(Menimbulkan minat lebih dalam) yang diindikatori : Label harga, Harga sesuai.

Desire (keinginan untuk membeli) yang diindikatori : Area toko yang bersih,

Tempat yang nyaman, Logo

2.2.7. Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Minat Beli

Pengaruh ekuitas merek terhadap minat beli sesuai dengan teori

yang menyatakan bahwa "Brand equity con affect customer's confidence in

the purchase decision" (Aaker 1991:16). Kesadaran merek mempengaruhi

rasa percaya diri pelanggan atas keputusan pembelian dengan mengurangi

tingkat resiko yang dirasakan atas suatu merek yang diputuskan untuk dibeli.

Semakin kecil tingkat perceived risk suatu merek, semakin besar keyakinan

pelanggan atas keputusan pembeliannya. Kesadaran kualitas menunjukkan

keunikan tertentu suatu merek dibanding, merek produk pesaing. Dengan

keunikan inilah pelanggan memilliki alasan pembelian (reason to buy) dan

membuatnya yakin dan percaya diri atas keputusan pembeliannya. Aaker

(1991:1 12) menyatakan bahwa asosiasi merek dapat mempengaruhi rasa

percaya diri pelanggan atas keputusan pembelian melalui penciptaan

kredibilitas merek yang balk di benak pelanggan. Merck dengan kredibilitas

(36)

Asosiasi merek juga dapat mempengaruhi rasa percaya diri pelanggan atas

keputusan pembelian melalui penciptaan benefit association yang positif di

benak pelanggan. Positive beliefit association on mampu memberikan

reason to hung yang dapat mempengaruhi rasa percaya diri pelanggan atas

keputusan pembelian Schiffman & Kanuk (2000:141) menambahkan bahwa

brand association yang postif mampu menciptakan citra merek yang sesuai

dengan keinginan sehingga dapat menciptakan rasa percaya diri pelanggan

atas keputusan pembelian merek tersebut. Aaker ( 1991:40) menyatakan

bahwa tingkat brand loyalty tinggi, yaitu komitmen pelanggan yang kuat

atas merek dapat menciptakan rasa percaya diri yang besar pada pelanggan

saat mengambil keputusan pembelian (Assael, 1992:89).

Karena Brand Equity menunjukkan keunikan tertentu suatu merek

dibanding, merek produk pesaing. Dengan keunikan inilah pelanggan

memilliki alasan pembelian (reason to buy) dan membuatnya yakin dan

percaya diri atas keputusan pembeliannya. Sehingga kesimpulannya Brand

(37)

Ekuitas Merek

(X)

Minat Beli (Y)

Kesadaran Merek

(X1)

Asosiasi Merek

(X2)

Persepsi Kualitas

(X3)

2.3. Kerangka Konseptual

Menimbulkan Minat (Y2)

Keinginan untuk Membeli (Y.3) Menarik Perhatian

(38)

2.4 Hipotesis

Berdasarkan pada latar belakang dan masalah yang telah diuraikan

sebelumnya, maka hipotesis yang dapat dirumuskan sebagai berikut :

Bahwa ekuitas merek berpengaruh positif terhadap minat beli konsumen Coffee

(39)

BAB III

METODOLOGI PENELITIAN

3.1. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel

Definisi operasional dan pengukuran variabel berisi pernyataan tentang

pengoperasiaan atau pendefinisian konsep penelitian termasuk penetapan cara dan

satuan pengukuran variabelnya, adalah sebagai berikut:

I. Ekuitas Merek (X) adalah keinginan seseorang untuk melanjutkan

menggunakan suatu brand atau tidak. Adapun dimensinya: Qomariah, (2008).

1. Brand awareness (X1), kemampuan konsumen untuk mengingat suatu brand

dan yang menjadikannya berbeda bila dibandingkan dengan brand lainnya.

Dengan indikator :

a) Pengenalan merek

b) Media iklan

c) Kegiatan Promosi

2. Perceived quality (X2); persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau

keunggulan suatu produk atau jasa berkenaan dengan maksud yang

diharapkan. Indikator:

a) Kesempurnaan produk

b) Nilai emosional-kenyamanan

c) Rancangan Produk / Desain

3. Brand association (X3) sesuatu yang berkaitan dengan ingatan mengenai

(40)

a) Harga produk

b) Lokasi penjualan

II. Minat Beli (Y)

Merupakan suatu perilaku pembelian konsumen terhadap suatu

rangsangan (stimulus) diberikan para pemasar saat akan melakukan

pembelian Adapun dimensinya: (Junaedi, 2009:102)

Attention (menarik perhatian), dengan indikator :

a) Jenis produk

b) Produk yang dibutuhkan

c) Produk utama

2. Interest (Menimbulkan minat lebih dalam), dengan indikator :

a) Label harga

b) Harga sesuai

3. Desire (keinginan untuk membeli, dengan indikator :

a) Area toko yang bersih

b) Tempat yang nyaman

c) Logo

3.1.1. Pengukuran Variabel

Variabel ini diukur dengan data yang berskala interval. Skala

interval adalah angka yang diberikan untuk membedakan, menunjukkan

peringkat dan mempunyai jarak. Sedangkan teknik pengukurannya

(41)

lain dari Bipolar Adjective dengan mengembangkan pernyataan yang

menghasilkan jawaban setuju – tidak setuju dalam berbagai rentang nilai

yang mempunyai skala 10 dengan pola sebagai berikut :

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Sangat tidak setuju Sangat Setuju

3.2.Teknik Pengambilan Sampel a. Populasi

Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh pengunjung di Coffe Corner.

b. Sampel

Sampel adalah bagian dari populasi yang mempunyai karakteristik yang sama

dengan populasi tersebut. Karena itu sample harus representative dari sebuah

populasi (Sumarsono, 2002 : 45). Metode pengambilan sampel yang dilakukan

adalah non probability sampling dengan teknik teknik accidental sampling,

yaitu pengambilan sampling secara sembarang (kapanpun dan dimanapun

menemukannya) asal memenuhi syarat sebagai sampel dan populasi tertentu.

Pengambilan dengan cara memberikan kuesioner kepada setiap pengunjung

yang datang

Teknik penentuan sampel yang dipergunakan adalah berdasarkan

pedoman pengukuran sampel menurut Augusty (2002:48), antara lain :

1. 100 – 200 sampel untuk teknik maximum likelihood estimation.

2. Tergantung pada jumlah parameter yang diestimasi. Pedomannya adalah

(42)

3. Tergantung pada jumlah indikator yang digunakan dalam seluruh

variabel laten. Jumlah sampel adalah jumlah indikator dikali 5-10. bila

terdapat 20 indikator, besarnya sampel adalah 100-200.

Karena terdapat 16 indikator maka jumlah sampel dalam penelitian ini adalah

(16 X 6 = 96) yang dibulatkan menjadi 102 responden.

3.3.Teknik Pengumpulan Data 3.3.1. Jenis Data

Data primer merupakan data yang dikumpulkan dan diolah sendiri.

3.3.2. Sumber Data

Sumber data yang digunakan dalam analisis ini adalah data yang diambil

langsung dari pengunjung Coffe Corner dengan cara menyebarkan kuesioner.

3.3.3. Tehnik Pengumpulan Data

Pengumpulan data dalam skripsi ini dilakukan dengan menggunakan

beberapa cara berikut:

a. Interview,

Yaitu mengadakan wawancara kepada pengunjung Coffe Corner

b. Kuisioner

Yaitu pengumpulan data dilakukan dengan cara menyebarkan daftar

(43)

3.4. Teknik Analisis dan Uji Hipotesis

3.4.1. Teknik Analisis

Model yang digunakan untuk menganalisis data dalam penelitian ini

adalah Structural Equation Modelling [SEM]. Merupakan teknik statistik yang

memungkinkan pengujian sebuah rangkaian hubungan yang relatif rumit.

Langkah-langkah dalam analisis SEM model pengukuran dengan contoh

sebagai berikut :

Persamaan Brand awareness (X1) :

X.1. = 1 Brand awareness + er_1

X.2 = 2 Brand awareness + er_2

X.3 = 3 Brand awareness + er_3

Bila persamaaan di atas dinyatakan dalam sebuah pengukuran

model untuk diuji unidimensionalitasnya melalui confirmatory factor

analysis, maka model pengukuran dengan contoh variable harga akan

nampak sebagai berikut :

Gambar 3.1 : Contoh Model Pengukuran Brand awareness

Brand awareness

X1.1 er_1

X1.2 er_2

(44)

Keterangan :

X.1 = pertanyaan tentang Pengenalan merek

X.2 = pertanyaan tentang Media iklan

X.3 = pertanyaan tentang Kegiatan Promosi

3.4.2. Outliers

Outlier adalah obsevasi yang muncul dengan nilai-nilai eksterim baik

secara univariat maupun multivariate yang muncul karena kombinasi karakteristik

unik yang dimilikinya dan terlihat sangat jauh berbeda dari observasi-observasi

lainya. Dapat diadakan treatment khusus pada outliers ini asal diketahui

munculnya outlier itu. Outliers pada dasarnya dapat muncul dalam empat

kategori.

 Pertama, Outlier muncul karena kesalahan prosedur seperti kesalahan dalam

memasukkan data atau kesalahan dalam mengkoding data. Misalnya 8 diketik

80 sehingga jauh berbeda dengan nilai-nilai lainnya dalam rentang jawaban

responden antara 1-10 jika hal semacam ini lolos maka akan menjadi sebuah

nilai ekstrim.

 Kedua, outlier dapat muncul karena keadaan yang benar-benar khusus yang

memungkinkan profil datanya lain daripada yang lain daripada tetapi peneliti

(45)

 Ketiga, outlier dapat muncul karena adanya sesuatu alasan tetapi peneliti tidak

dapat mengetahui apa penyebabnya atau tidak ada penjelasan mengenai nilai

ekstrim itu.

 Keempat, outlier dapat muncul dalam range nilai yang ada, tetapi bila

dikombinasi dengan varibel lainnya, kombinasinya menjadi tidak lazim atau

sangat ekstrim. Inilah yang disebut multivariate outlier.

3.4.3. Evaluasi atas outliers

Menagamati atas z-score variabel: ketentuan diantara +_ 3,0 non outlier

Multivariate outlier diukur dengan kriteria jarak mahalanobis pada tingkat p <

0,001.Jarak diuji dengan Chi-Square (X2_{) pada df (}_{degrees of Freedom}_{) sebesar}

jumlah variabel bebasnya. Ketentuan : Mahalanobis > dari nilai X2 adalah

multivariate outlier.

3.4.4. Uji Validitas

Uji validitas adalah suatu derajat ketepatan alat ukur penelitian tentang isi

sebenarnya yang diukur. Analisis validitas item bertujuan untuk menguji apakah

tiap butir pertanyaan benar-benar sudah sahih, paling tidak kita dapat menetapkan

derajat yang tinggi dari kedekatan data yang diperoleh dengan apa yang diyakini

dalam pengukuran. Sebagai alat ukur yang digunakan, analisis ini dilakukan

dengan cara mengkorelasiakn antar skor item denga skor total item. Dalam hal ini

(46)

significance) menunjukkan bahwa item-item tersebut sudah sahih sebagai

pembentukan indikator.

3.4.5. Uji Reliabilitas

Yang dimaksud dengan reabilitas ukuran mengenai konsistensi internal

dari indikator-indikator sebuah konstruk yang menunjukan derajat sampai dimana

masing-masing indicator itu menghasilakan sebuah konstruk/faktor laten yang

umum. Secara umum, nilai construct reliability yang dapat diterima adalah ≥ 0,70

dan variance extracted≥ 0,5 Hair et. al., (1998).

3.4.6. Uji Normalitas

Untuk menguji normalitas distribusi data-data yang digunakan dalam

analisis, peneliti dapat menggunakan uji-uji statistik. Uji yang paling mudah

adalah dengan mengamati skewness value dari data yang digunakan, yang

biasanya disajikan dalam statistik diskriptif dari hampir semua program statistik.

3.4.7. Multicollinearity dan Singularity

Untuk melihat apakah pada data penelitian terdapat multikolinieritas dan

singularitas dalam kombinasi-komninasi variabel, maka perlu mengamati

determinan dari variable kovarian sampelnya. Determinan yang benar-benar kecil

mengindikasikan adanya multikolinieritas dan singularitas, sehingga data tidak

dapat digunakan untuk analisis yang sedang dilakukan. Augusty (2002 : 108).

(47)

Pengaruh langsung [koefisien jalur] diamati dari bobot regresi terstandar,

dengan pengujian signifikansi pembanding nilai CR [Critical Ratio] atau p

[probability] yang sama dengan nilai t hitung. Apabila t hitung lebih besar

daripada t table berarti pengujian hipotesis kausal berarti signifikan.

3.4.9. Evaluasi Model

Hair et.al., 1998 menjelaskan bahwa pola “confirmatory” menunjukkan

prosedur yang dirancang untuk mengevaluasi utilitas hipotesis-hipotesis dengan

pengujian fit antara model teoritis dan data empiris. Jika model teoritis

menggambarkan “good fit” dengan data, maka model dianggap sebagai yang

diperkuat. Sebaliknya, suatu model teotitis tidak diperkuat jika teori tersebut

mempunyai suatu “poor fit” dengan data. Amos dapat menguji apakah model

“good fit” atau “poor fit”. Jadi, “good fit” model yang diuji sangat penting dalam

penggunaan structural equation modelling.

Tabel 3.1. Goodness of Fit Indices

GOODNESS OF

FIT INDEX KETERANGAN CUT-OFF VALUE

X2 - Chi-square Menguji apakah covariance populasi yang destimasi sama dengan cova-riance sample [apakah model sesuai dengan data].

Diharapkan Kecil, 1 s.d 5. atau paling baik diantara 1 dan 2.

Probability Uji signifikansi terhadap perbedaan matriks covariace data dan matriks covariance yang diestimasi.

Minimum 0,1 atau 0,2, atau  0,05

RMSEA Mengkompensasi kelemahan Chi-Square pada sample besar.  0,08

GFI

Menghitung proporsi tertimbang varians dalam matrtiks sample yang dijelaskan oleh matriks covariance populasi yang diestimasi [analog dengan R2 dalam regresi berganda].

 0,90

AGFI GFI yang disesuaikan terhadap DF.  0,90 CMIND/DF Kesesuaian antara data dan model  2,00 TLI Pembandingan antara model yang diuji terhadap baseline model.  0,95

CFI Uji kelayakan model yang tidak sensitive terhadap besarnya

sample dan kerumitan model.  0,95

(48)

BAB IV

HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

4.1. Deskripsi Obyek Penelitian 4.1.1. Sejarah singkat Perusahaan

Menjadi salah satu tempat nongkrong paling asik bagi warga sekitar

Surabaya. Tempat yang menghidangkan sajian kopi ini telah terkenal baik di

kalangan pelajar ataupun mahasiswa. Coffee Corner Surabaya berlokasi di

Jalan AR. Hakim tepatnya dekat kampus ITATS.

Sebagai salah satu kafe yang terdepan dan ahli dalam dunia kopi,

Coffee Corner meracik dari 100% natural roasted kopi Arabica yang

dijadikan serbuk micro-ground sehingga membuat rasanya tetap kaya dan

full bodied seperti secangkir kopi yang fresh-brewed di Coffee Corner.

Penentuan lokasi perusahaan sangat penting karena sangat

berpengaruh terhadap kelangsungan hidup serta perkembangan perusahaan

itu sendiri, maka penentuan lokasi perusahaan ini harus dipertimbangkan

secara matang dan juga harus sesuai dengan lingkungan, situasi dan kondisi

alam serta masyarakat sekitarnya.

Coffee Corner berlokasi di Jl. Jalan AR. Hakim No. 50

Surabaya. Adapun faktor – faktor yang dipertimbangkan antara lain :

a. Transportasi yang cukup lancar mengingat letak perusahaan berada

(49)

b. Fasilitas listrik yang memadai.

c. Tidak jauh dari pusat industri di Surabaya.

Dengan pertimbangan tersebut diatas, maka Jalan AR. Hakim

mampu menjalankan operasinya dengan baik.

4.2. Hasil Penelitian dan Pembahasan 4.2.1. Analisis Statistik Deskriptif

Gambaran statistik deskriptif digunakan untuk mengetahui gambaran jawaban responden berdasarkan hasil penyebaran kuesioner terhadap

unsur-unsur yang ada pada setiap variabel.

a. Deskripsi responden berdasarkan jenis kelamin

Identitas Responden Menurut Jenis Kelamin dapat dilihat pada Tabel 4.1.

Dalam Tabel 4.1 terlihat bahwa dari 102 responden 90 responden (81,8%)

adalah laki-laki, 12 responden (18,2%) perempuan.

Tabel 4.1

Identitas Responden Menurut Jenis Kelamin

Jenis Kelamin Jumlah Persentase

Laki-Laki 90 81,8 Perempuan 12 18,2

Total 102 100 Sumber : Lampiran.

b. Deskripsi responden berdasarkan Umur

Pada tabel 4.2 menunjukkan bahwa responden yang berusia 19-20 tahun

sejumlah 40 orang (40%) selanjutnya, yang berumur sekitar 21–22 tahun

(50)

Tabel 4.2

Identitas Responden Menurut Umur

No Umur Jumlah (orang) Persentase (%)

1. 19 – 20 tahun 40 40

2. 21 – 22 tahun 60 60

Total 100 100

c. Deskripsi responden berdasarkan Tingkat Pendidikan

Tabel 4.3. Karakteristik Responden Berdasar tingkat pendidikan

No tingkat pendidikan Jumlah Prosentase (%)

1 SD 10 9,6

2 SLTP 40 38

3 SMA 31 32,4

4 S-1 21 20

Total 102 100

Sumber : Data kuisioner Diolah

Berdasarkan tabel diatas dapat diketahui bahwa sebagian besar responden

dalam penelitian ini adalah berpendidikan terakhir SD yaitu sebanyak 10

orang atau sebesar 9,6%, SLTP sebanyak 40 orang atau sebesar 38%,

SMA sebanyak 34 orang atau sebesar 32,4%, sisanya S-1 sebanyak 21

orang atau 20%.

4.2.2. Uji Outlier Multivariate

Outlier adalah observasi atau data yang memiliki karakteristik unik

yang terlihat sangat berbeda jauh dari observasi-observasi lainnya dan

muncul dalam bentuk nilai ekstrim untuk sebuah variabel tunggal atau

variabel kombinasi atau mutivariat (Hair, 1998). Evaluasi terhadap outlier

(51)

dianalisis menunjukkan tidak ada outliers pada tingkat univariate, tetapi

observasi itu dapat menjadi outliers bila sudah saling dikombinasikan. Jarak

antara Mahalanobis untuk tiap-tiap observasi dapat dihitung dan akan

menunjukkan sebuah observasi dari rata-rata semua variabel dalam sebuah

ruang multidimensional (Hair.dkk, 1998; Tabachnick & Fidel, 1996). Uji

terhadap outliers multivariate dilakukan dengan menggunakan jarak

Mahalanobis pada tingkat p < 1%. Jarak Mahalanobis itu dievaluasi dengan

menggunakan χ² (chi kuadrat) pada derajat bebas sebesar jumlah variabel

yang digunakan dalam penelitian ini. Hasil uji outlier tampak pada tabel

berikut :

Tabel 4.3. Hasil Uji Outlier Multivariate

Standard Error of Predicted

Value 6.413 19.333 10.591 3.583 102 Adjusted Predicted Value 22.169 108.510 51.726 13.589 102 Residual -66.264 63.860 0.000 27.046 102 Centered Leverage Value 0.039 0.430 0.137 0.105 102

Sumber : Lampiran

Berdasarkan tabel diatas, setelah dilakukan pengujian ditemukan

bahwa terdapat outlier multivariat [antar variabel], karena MD Maksimum

43,467 ≥ 39,252. Sebanyak 5 case outlier ini harus dieliminasi sehingga N

(52)

4.2.3. Uji Reliabilitas

Seperti telah dijelaskan pada bab sebelumnya bahwa Cronbach’s

Alpha ini digunakan untuk mengestimasi reliabiltas setiap skala (variabel

atau observasi indikator). Sementara itu item to total correlation digunakan

untuk memperbaiki ukuran – ukuran dan mengeliminasi butir – butir yang

kehadirannya akan memperkecil koefisien Cronbach’s Alpha yang

dihasilkan (Purwanto, 2002). Hasil selengkapnya dapat dilihat pada tabel

berikut :

Tabel 4.4. Pengujian Reliability Consistency Internal

Konstrak Indikator Item to Total Correlation

Perception X32 0.837 0.656 Y1 0.407

Proses eleminasi diperlakukan pada item to total correlation pada

indikator yang nilainya < 0,5 [Purwanto,2003]. Tidak terjadi eliminasi

karena nilai item to total correlation indikator seluruhnya ≥ 0,5. Indikator

yang tereliminasi tidak disertakan dalam perhitungan cronbach's alpha.

(53)

Hasil pengujian reliabilitas konsistensi internal untuk setiap

construct di atas menunjukkan hasil kurang baik dimana koefisien

Cronbach’s Alpha yang diperoleh belum seluruhnya memenuhi rules of

thumb yang disyaratkan yaitu ≥ 0,7 [Hair et.al.,1998].

4.2.4. Uji Validitas

Selain melakukan pengujian konsistensi internal Cronbach’s

Alpha, perlu juga dilakukan pengujian construct reliability dan variance

extracted. Kedua pengujian tersebut masih dalam koridor uji konsistensi

internal yang akan memberikan peneliti kepercayaan diri yang lebih besar

bahwa indikator – indikator individual mengukur suatu pengukuran yang

sama (Purwanto, 2002). Dan variance extracted direkomendasikan pada

tingkat 0,50. Hasil perhitungan construct reliability dan variance extracted

dapat dilihat dalam tabel di bawah ini

Tabel 4.5. Hasil Uji Validitas

(54)

Berdasarkan hasil confirmatory factor analysis terlihat bahwa

factor loadings masing masing butir pertanyaan yang membentuk setiap

construct belum seluruhnya ≥ 0,5, sehingga butir-butir instrumentasi setiap

konstruk tersebut dapat dikatakan validitasnya kurang baik.

4.2.5. Uji Construct Reliability dan Variance Extracted

Selain melakukan pengujian konsistensi internal crobach’s alpha,

perlu juga dilakukan pengujian construct reliability dan variance eztracted.

Kedua pengujian tersebut masih termasuk uji konsistensi internal yang akan

memberikan penelitian kepercayaan diri yang lebih besar bahwa

indikator-indikator individual mengukur suatu pengukuran yang sama.

Tabel 4.6. Construct Reliability & Variance Extrated

Konstrak Indikator X22 -0.199 0.040 0.960 Brand Association

X23 0.155 0.024 0.976

0.102 0.136

X31 0.112 0.013 0.987 Quaality

Perception X32 -0.047 0.002 0.998 0.002 0.007 Y2 0.357 0.127 0.873

Selain melakukan pengujian konsistensi internal Cronbach’s

Alpha, perlu juga dilakukan pengujian construct reliability dan variance

(55)

yang akan memberikan peneliti kepercayaan diri yang lebih besar bahwa

indikator-indikator individual mengukur suatu pengukuran yang sama.

Hasil pengujian reliabilitas instrumen dengan construct reliability

dan variance extracted menunjukkan instrumen kurang reliabel, yang

ditunjukkan dengan nilai construct reliability belum seluruhnya ≥ 0,7.

Meskipun demikian angka tersebut bukanlah sebuah ukuran “mati” artinya

bila penelitian yang dilakukan bersifat exploratory, maka nilai di bawah 0,70

pun masih dapat diterima sepanjang disertai alasan–alasan empirik yang

terlihat dalam proses eksplorasi. Dan variance extracted direkomendasikan

pada tingkat 0,50..

4.2.6. Uji Normalitas

Uji normalitas sebaran dilakukan dengan kurtotis value dari data

yang digunakan yang biasanya disajikan dalam bentuk statistik deskriptif.

Nilai statistik untuk menguji normalitas itu disebut Z-value. Bila nilai Z

lebih besar dari nilai kritis maka distribusi data adalah tidak normal.

Tabel 4.7. Assessment of Normality

(56)

Uji normalitas sebaran dilakukan dengan Kurtosis Value dari data

yang digunakan yang biasanya disajikan dalam statistik deskriptif. Nilai

statistik untuk menguji normalitas itu disebut Z-value. Bila nilai-Z lebih

besar dari nilai kritis maka dapat diduga bahwa distribusi data adalah tidak

normal. Nilai kritis dapat ditentukan berdasarkan tingkat signifikansi 0,01

[1%] yaitu sebesar ± 2,58.

Hasil uji menunjukkan bahwa nilai c.r. mutivariate berada di luar

2,58 itu berarti asumsi normalitas tidak terpenuhi. Fenomena ini tidak

menjadi masalah serius seperti dikatakan oleh Bentler & Chou [1987] bahwa

jika teknik estimasi dalam model SEM menggunakan maximum likelihood

estimation [MLE] walau ditribusi datanya tidak normal masih dapat

menghasilkan good estimate, sehingga data layak untuk digunakan dalam

estimasi selanjutnya.

4.2.7. Evaluasi Model One-Steep Approach to SEM

Dalam model SEM, model pengukuran dan model struktural

parameter-parameternya diestimasi secara bersama-sama. Cara ini agak

mengalami kesulitan dalam memenuhi tuntutan fit model. Kemungkinan

terbesar disebabkan oleh terjadinya interaksi antara measurement model dan

structural model yang diestimasi secara bersama-sama (one – steep approach

to SEM). One – steep approach to SEM digunakan bila model dilandasi teori

(57)

Gambar 4.2. Model Pengukuran dan Struktural

MODEL PENGUKURAN & STRUKTURAL Brand Equity, & Purchase Intention

Model Specification : One Step Approach - Base Model

Brand

Tabel 4.8. Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indeces

Kriteria Hasil Nilai Kritis Evaluasi Model Cmin/DF 1.637 ≤ 2,00 baik Probability 0.000 ≥ 0,05 kurang baik

RMSEA 0.079 ≤ 0,08 kurang baik

Dari hasil evaluasi terhadap model one step approach modifikasi ternyata

dari semua kriteria goodness of fit yang digunakan, seluruhnya

menunjukkan hasil evaluasi model yang baik, berarti model telah sesuai

dengan data. Artinya, model konseptual yang dikembangkan dan dilandasi

(58)

Gambar 4.3. Model Pengukuran dan Struktural

MODEL PENGUKURAN & STRUKTURAL Brand Equity, & Purchase Intention

Model Specification : One Step Approach - Elimination Modification Model

Brand

Tabel 4.9. Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indeces

Kriteria Hasil Nilai Kritis Evaluasi Model

Dilihat dari angka determinant of sample covariance matrix :

1.139.755.577 > 0.10 mengindikasikan tidak terjadi multicolinierity atau

singularity dalam data ini sehingga asumsi terpenuhi. Dengan demikian

besaran koefisien regresi masing-masing faktor dapat dipercaya

(59)

Tabel 4.10. Data Uji Kausalitas

Ustd Std

Faktor  Faktor Estimate Estimate Prob. Purchase_Intention  Brand_Equity -0.059 -0.170 0.320 Batas Signifikansi  ≤ 0,10

Sumber : Lampiran

4.3. Hasil Uji Pengujian Hipotesis Penelitian

Dilihat dari tingkat Prob. arah hubungan kausal, maka hipotesis

yang menyatakan bahwa :

Faktor ekuitas merek berpengaruh positif terhadap minat beli, tidak dapat

diterima [Prob. kausalnya 0,320 > 0,10 [tidak signifikan [negatif].

4.4 Pembahasan

Faktor ekuitas merek berpengaruh positif terhadap minat beli, tidak dapat

diterima karena prob. kausalnya 0,320 > 0,10 [tidak signifikan [negatif].

Hal ini tidak sesuai dengan jurnal Ponco Sepi (2007) yang menyatakan

bahwa ekuitas merek dari basis pelanggan telkomnet instan memiliki

pengaruh positif terhadap minat pembelian merek dengan pengaruh

sebesar 40.47% .

Dan di cofe corner banyak pengunjung yang berusia masih muda, dan

jarang ada yang pecandu kopi. Karena itu mereka tidak mementingkan

rasa serta kualitas dari produk tersebut, mereka hanya mementingkan

berkumpul bersama teman-teman atau Cuma dibuat nongkrong saja