3.1 Jenis Penelitian
Jenis penelitian yang digunakan penulis adalah deskriptif kuantitatif.
Penelitian ini bersifat kuantitatif karena meliputi pengumpulan data untuk uji hipotesa dan menganalisa data-data yang dapat diukur/berupa angka-angka.
Penelitian konklusif yaitu suatu penelitian yang bertujuan untuk menguji atau membuktikan sesuatu dan untuk membantu peneliti dalam memilih tindakan selanjutnya. Sedangkan penelitian deskriptif bertujuan memperoleh deskripsi data yang mampu menggambarkan komposisi dan karakteristik dari unit yang diteliti.
Penelitian konklusif deskriptif yang menggambarkan penilaian konsumen terhadap ekuitas merek coffee shops di Surabaya.
(Kuncoro, 2003, p. 75)
3.2 Gambaran Populasi dan Sampel 3.2.1 Populasi
‘Population is the aggregate of all the elements, sharing some common set of characteristics, that comprise the universe for purpose of the marketing research problem.’ (Malhotra, 1996, p.359) Populasi adalah kumpulan dari seluruh elemen, membagi beberapa karakteristik yang umum, yang terdiri dari dunia untuk tujuan penelitian masalah pemasaran. Adapun gambaran populasi dalam penelitian ini adalah :
1. Mengenal dan memiliki pengetahuan tentang coffee shops di Surabaya.
2. Kunjungan minimal 3 kali pada salah satu dari keempat coffee shops yang diteliti (Excelso, Starbucks coffee, DOME dan Coffee Bean and Tea Leaf) untuk mengukur kesan kualitas dan loyalitas merek.
3. Berusia antara 20-40 tahun. Mengingat kebanyakan yang menjadi konsumen coffee shop adalah kalangan mahasiswa dan eksekutif muda.
3.2.2 Sampel
‘Sampel is a subgroup of the elements of the population selected for participation in the study.’ (Malhotra, 1996, p. 359)
Sampel adalah bagian dari elemen populasi yang dipilih untuk ikut serta dalam penelitian.
Metode pengambilan sampel yang digunakan peneliti dalam penelitian ini adalah non probability sampling, yakni setiap unsur dalam populasi tidak memiliki kesempatan atau peluang yang sama untuk dipilih sebagai sampel, (Santoso, 2002, p. 89) Penulis menggunakan teknik convenience sampling, yaitu dengan memilih anggota sampel yang berada di tempat dan waktu yang tepat saat penelitian sebagai responden. Dalam penelitian ini jumlah populasinya tidak diketahui, maka jumlah sampel minimum yang diambil berdasarkan tabel pada Lampiran 6 penentuan jumlah sampel dengan tingkat kesalahan sebesar 5%, yaitu sebesar 349 responden. (Sugiyono, 2003, p. 83) Penulis membuat pembulatan menjadi 360 responden yang dipilih sebagai sampel. Selain itu, penulis menggunakan teknik quota sampling, yaitu teknik untuk pengambilan sampel dari populasi yang mempunyai ciri-ciri tertentu sampai jumlah (quota) yang diinginkan (Sugiyono. 2003. p. 77). Dalam hal ini penulis membagi sampel yang diambil pada masing-masing coffee shop adalah sebanyak 90 responden, dengan pertimbangan keseimbangan jumlah dalam menilai ekuitas merek.
3.3 Jenis dan Sumber Data 3.3.1 Data Primer
Data primer adalah data yang dikumpulkan dan diolah sendiri oleh suatu organisasi atau perseorangan langsung dari objeknya. (Suliyanto, 2005, p. 6)
Data primer dalam penelitian ini berupa informasi mengenai penilaian konsumen terhadap ekuitas merek 4 coffee shops di Surabaya, yaitu Excelso, DOME, Starbucks dan Coffee Bean and Tea Leaf yang diukur dari dimensi kesadaran merek, asosiasi merek, kesan kualitas dan loyalitas merek.
3.3.2 Data Sekunder
Data sekunder adalah data yang diperoleh dalam bentuk yang sudah jadi, sudah dikumpulkan dan diolah oleh pihak lain, biasanya sudah dalam bentuk publikasi.
Data sekunder dalam penelitian ini berupa :
1. Teori tentang ekuitas merek dan dimensi-dimensinya (kesadaran merek, asosiasi merek, kesan kualitas dan loyalitas merek). Mencakup pengertian, fungsi/nilai, cara pengukurannya, cara membangun dan memelihara merek.
2. Hasil Penelitian “Best Global Branding 2006” sebagai dasar menyusun hipotesa.
3. Data coffee shops yang ada di Surabaya dan jumlah gerainya.
3.4 Metode dan Prosedur Pengumpulan Data 3.4.1 Metode dan Prosedur Pengumpulan Data Primer
Data primer diperoleh dengan metode survei / penelitian di lapangan yang menggunakan kuisioner sebagai alat. Pengumpulan data kuisioner dibagikan kepada responden secara acak. Penyebaran kuisioner diadakan mulai 16 April 2007 sampai dengan 28 April 2007. Kuisioner yang disebar terdiri dari lima bagian pertanyaan. Bagian pertama berisi pertanyaan-pertanyaan yang menjabarkan profil demografis dari responden (umur, pekerjaan dan jenis kelamin). Sedangkan bagian kedua berisi pertanyaan-pertanyaan untuk mengukur kesadaran merek; bagian ketiga tentang asosiasi merek; bagian keempat mengenai kesan kualitas; dan bagian kelima mengukur loyalitas merek. Kelima bagian pertanyaan ini dirangkum dalam 2 (dua) halaman/ kertas kuisioner.
Penyebaran kuisioner ini berlangsung selama 2 minggu di beberapa universitas di Surabaya, meliputi:
• Universitas Kristen Petra
• Universitas Widya Mandala – Kalijudan
• Universitas Widya Mandala – Dinoyo
• Universitas Airlangga
• Universitas Surabaya
• Universitas Ciputra
Selain itu penyebaran kuisioner juga dilakukan ditempat-tempat umum.
Prosedur penyebaran kuisioner adalah sebagai berikut:
1) Memberikan kuisioner halaman pertama – yang berisi pertanyaan bagian pertama, kedua dan ketiga.
2) Berdasarkan jawaban pada pertanyaan screening yang tertera di halaman pertama, maka responden diminta untuk melanjutkan pengisian kuisioner pada halaman yang kedua.
3) Mendampingi responden dalam proses pengisian kuisioner.
4) Setelah selesai, mengecek nomor urut, kelengkapan profil dan jawaban responden terhadap seluruh pertanyaan.
3.4.2 Metode dan Prosedur Pengumpulan Data Sekunder
Metode yang digunakan oleh peneliti untuk mendapatkan data sekunder antara lain:
1. Metode survei dan observasi
Pengumpulan informasi untuk mengetahui coffee shops apa saja yang ada di setiap shopping mall di Surabaya. Observasi ini dilakukan dengan mendatangi setiap shopping mall untuk mendaftar merek coffee shops yang ada di Surabaya.
Observasi dilaksanakan pada tanggal 3 Maret 2007.
Selain observasi, penulis juga melakukan survey pendahuluan dengan cara wawancara secara informal kepada staf bagian informasi di shopping mall.
2. Metode studi kepustakaan
Pengumpulan informasi mengenai fenomena gaya hidup konsumen Indonesia yang muncul belakangan ini, dilakukan dengan studi kepustakaan dengan menelusuri majalah bisnis dan jurnal penelitian sebelumnya tentang ekuitas merek. Selain itu studi kepustakaan dilakukan untuk mengumpulkan teori penunjang mengenai ekuitas merek (brand equity) untuk mendukung penulisan dan penelitian mengenai analisa ekuitas merek terhadap merek coffee shops.
3.5 Definisi Operasional Variabel
Definisi operasional merupakan suatu definisi yang dinyatakan dalam kriteria atau operasi yang dapat diuji secara khusus (Copper, 1998, p. 37).
Variabel dan definisi operasionalnya dari penelitian ini adalah:
1. Variabel Kesadaran Merek (Brand Awareness)
Kesanggupan konsumen untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori merek tertentu. Responden diminta menyebutkan coffee shops apa saja yang dikenalnya. Hasil pengukuran ini dapat dibagi menjadi empat tingkatan, yaitu:
a. Brand Recall , definisi operasionalnya adalah merek yang disebut oleh responden tanpa dibantu dengan daftar merek.
Indikator empirik:
Responden menuliskan coffee shops apa saja yang diingat dari keseluruhan coffee shop yang ada di Surabaya tanpa dibantu. (kuisioner bagian II nomor 5) b. Brand Recognition , definisi operasionalnya adalah merek yang disebut oleh
responden setelah dibantu dengan daftar merek yang ada dalam kuisioner.
Indikator empirik:
Responden mengenali merek coffee shop setelah dibantu dengan daftar merek.
(kuisioner bagian II nomor 7)
Responden diminta melengkapi kata-kata yang berupa nama coffee shops.
(kuisioner bagian II nomor 6)
c. Top of Mind , definisi operasionalnya adalah merek yang disebut pertama kali oleh responden.
Indikator empirik:
Responden menulis satu merek yang pertama kali diingat dari seluruh coffee shops yang ada di Surabaya. (kuisioner bagian II nomor 4)
Pengukuran top of mind dan brand recall menggunakan pertanyaan terbuka (open-ended question), sedangkan untuk mengukur brand recognition diberikan pilihan jawaban di antara keempat coffee shops yang diteliti (close-ended question).
2. Variabel Asosiasi Merek (Brand Association)
Asosiasi merek merupakan segala sesuatu yang berkaitan langsung maupun tidak langsung dengan ingatan konsumen terhadap suatu merek, yakni pencitraan suatu merek yang tercermin dari kesan tertentu sehubungan dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga, pesaing, selebritis, dan lain- lain. Responden diminta menilai kesesuaian atribut pada suatu merek. Semakin positif dan banyak atribut yang diberikan responden kepada suatu merek, semakin positif dan kuat image merek tersebut. (kuisioner bagian III)
Dimensi asosiasi merek yaitu:
1. Brand Strength (kekuatan merek), definisi operasionalnya adalah asosiasi yang berhubungan dengan kekuatan coffee shops yang diteliti.
Indikator empirik:
•Coffee shop diasosiasikan sebagai coffee shop yang ‘Ada di hampir setiap shopping mall’. (nomor 8)
•Coffee shop diasosiasikan sebagai coffee shop yang ‘Mempunyai image yang baik’. (nomor 9)
•Coffee shop diasosiasikan sebagai coffee shop yang ‘Harga mahal’. (nomor 10)
•Coffee shop diasosiasikan sebagai coffee shop yang ‘Selalu padat pengunjung’. (nomor 11)
2. Brand Favorability (kesukaan merek), definisi operasionalnya adalah asosiasi yang berhubungan dengan kesukaan terhadap coffee shops yang diteliti yang terbentuk di benak responden.
Indikator empirik:
•Coffee shop diasosiasikan sebagai coffee shop yang ‘Makanan/minuman enak’. (nomor 12)
•Coffee shop diasosiasikan sebagai coffee shop yang ‘Penampilan makanan/minuman menarik’. (nomor 13)
•Coffee shop diasosiasikan sebagai coffee shop yang ‘Porsi makanan/minuman memuaskan’. (nomor 14)
•Coffee shop diasosiasikan sebagai coffee shop yang ‘Tempat yang cocok untuk nongkrong bagi anak muda’. (nomor 15)
3. Brand Uniqueness (keunikan merek), definisi operasionalnya adalah asosiasi yang berhubungan dengan keunikan merek yang tercipta dari asosiasi strength dan favorability, yang ada di benak responden yang membuat sebuah coffee shop menjadi berbeda dari coffee shops yang lainnya.
Indikator empirik:
•Coffee shop diasosiasikan sebagai coffee shop yang ‘Variasi minuman beranekaragam’. (nomor 16)
•Coffee shop diasosiasikan sebagai coffee shop yang ‘Atmosfer yang santai dan kasual’. (nomor 17)
•Coffee shop diasosiasikan sebagai coffee shop yang ‘Lokasi yang strategis’.
(nomor 18)
Dalam mengukur ketiga dimensi dari asosiasi merek ini, digunakan skala four point Likert-scale dengan memberi nilai dimana :
1 = sangat tidak setuju 3 = setuju
2 = tidak setuju 4 = sangat setuju
3. Variabel Kesan Kualitas (Perceived Quality)
Persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa berkenaan dengan maksud yang diharapkan. Responden diminta memberikan penilaian dalam skala 1 sampai 4 terhadap indikator yang terkait dengan kualitas sebuah coffee shop. Semakin besar angka menunjukkan semakin tinggi nilai coffee shop tersebut. Semakin baik kinerja suatu merek maka kesan kualitas yang dimiliki merek tersebut semakin tinggi. (kuisioner bagian IV)
Tingkatan kesan kualitas diukur melalui 2 dimensi yaitu produk dan servis.
Pada dimensi produk, melalui:
a. Performance, definisi operasionalnya adalah segala sesuatu yang melibatkan berbagai karakteristik operasional produk yang utama.
Indikator empirik:
• Rasa makanan dan minuman yang enak. (nomor 19)
• Kemasan dan penyajian produk yang menarik. (nomor 20)
b. Conformance with specifications (kesesuaian dengan spesifikasi), definisi operasionalnya adalah tidak ada produk yang cacat sehingga merupakan penilaian mengenai kualitas proses pembuatan.
Indikator empirik:
• Produk yang disajikan sesuai dengan menu. (nomor 21)
• Porsi yang diberikan sesuai dengan menu. (nomor 22)
c. Reliability (keterandalan), definisi operasionalnya adalah konsistensi kinerja produk dari satu pembelian hingga pembelian berikutnya dan persentase waktu yang dimiliki produk untuk berfungsi sebagaimana mestinya.
Indikator empirik:
Kualitas produk yang diberikan dari waktu ke waktu tidak berubah.(nomor 23) d. Serviceability (pelayanan), definisi operasionalnya adalah kemampuan
perusahaan untuk memberikan pelayanan sehubungan dengan produk tersebut.
Indikator empirik:
Servis produk yang diberikan memuaskan baik self-service atau table service.
(nomor 24)
e. Fit and finish (hasil akhir), definisi operasionalnya adalah saat munculnya atau dirasakannya kualitas produk.
Indikator empirik:
Kualitas produk secara keseluruhan bagus. (nomor 25)
Sedangkan kesan kualitas pada dimensi jasa / servis, diukur melalui :
a. Reliability (keterandalan), definisi operasionalnya adalah kemampuan karyawan untuk menampilkan suatu pelayanan yang dapat diandalkan dan akurat.
Indikator empirik:
• Karyawan memberikan informasi yang tepat. (nomor 26)
• Penyajian makanan tepat sesuai yang dipesan oleh pengunjung. (nomor 35) b. Responsiveness (ketanggapan), definisi operasionalnya adalah kesediaan
karyawan untuk membantu konsumen dan menyediakan pelayanan yang cepat.
Indikator empirik:
• Pesanan dilayani dengan cepat. (nomor 34)
• Karyawan siap menanggapi permintaan konsumen. (nomor 27)
• Selalu ada staf yang menyambut dan mempersilakan konsumen yang baru.
(nomor 28)
c. Assurance (jaminan), definisi operasionalnya adalah pengetahuan dan kemampuan karyawan untuk menumbuhkan keyakinan dan rasa percaya diri konsumen terhadap pelayanan restoran.
Indikator empirik:
• Keramahtamahan karyawan konsisten pada setiap konsumen. (nomor 29)
• Karyawan memiliki pengetahuan yang baik tentang produk dan jasa yang dijual oleh restoran. (nomor 30)
d. Empathy (empati), definisi operasionalnya adalah perhatian coffee shop dan karyawannya terhadap konsumennya secara individu.
Indikator empirik:
• Karyawan peduli dalam mengatasi kesulitan setiap konsumen. (nomor 31)
• Karyawan memperhatikan permintaan setiap konsumen. (nomor 32)
e. Tangibles (bentuk fisik), definisi operasionalnya adalah tampilan dari fasilitas fisik, peralatan dan personil atau karyawan.
Indikator empirik:
• Desain interior coffee shop menarik. (nomor 36)
• Fasilitas memadai (toilet, musik). (nomor 37)
• Tempat bersih. (nomor 38)
• Ruangan luas. (nomor 39)
• Lay-out meja dan kursi tertata rapi. (nomor 40)
• Penampilan karyawan rapi. (nomor 33)
Dalam mengukur kedua dimensi dari kesan kualitas ini, digunakan skala four point Likert-scale dengan memberi nilai dimana :
1 = sangat tidak setuju 3 = setuju
2 = tidak setuju 4 = sangat setuju
4. Variabel Loyalitas Merek (Brand Loyalty)
Tingkat keterikatan konsumen dengan suatu merek dicerminkan dengan frekuensi pembelian produk suatu merek yang lebih banyak dibandingkan dengan
produk yang sama dengan merek lain. Responden diberi pertanyaan seputar komitmen mereka terhadap merek tersebut. Hasilnya dapat dibagi menjadi:
pembeli tidak loyal, pembeli kebiasaan (habitual buyer), pembeli yang puas namun mereka memikul biaya peralihan (switching cost), dan pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. (kuisioner bagian V)
Tingkatan loyalitas merek yaitu:
a. Friend of brand Buyer (pembeli yang menyukai merek), definisi operasionalnya adalah pembeli yang menganggap suatu coffee shop sebagai teman karena pembeli mempunyai asosiasi, pengalaman, atau perceived quality (kesan kualitas) yang tinggi dan terdapat perasaan emosi yang terkait.
Indikator empirik:
• Responden merasa puas setiap kali berkunjung. (nomor 43)
• Responden memilih suatu coffee shop sebagai pilihan pertama daripada coffee shops lain. (nomor 42)
b. Committed Buyer (pembeli komit), definisi operasionalnya adalah pembeli yang mempunyai kebanggaan menjadi konsumen dari suatu coffee shop.
Indikator empirik:
• Responden merekomendasikan coffee shop tersebut kepada orang lain.
(nomor 44)
• Responden akan kembali ke coffee shop yang sama pada kedatangan selanjutnya. (nomor 41)
• Responden mengajak orang lain untuk datang ke coffee shop tersebut.
(nomor 45)
• Responden membeli produk lainnya pada kedatangan selanjutnya. (nomor 46)
• Responden tidak akan berpindah ke coffee shops lain meskipun ada tawaran/promosi menarik dari coffee shops lain. (nomor 47)
3.6 Teknik Analisa Data
Teknik analisa data yang digunakan dalam penelitian ini adalah
1. Analisa Statistik Deskriptif, melalui analisa mengenai:
a. Distribusi frekuensi (fi), Distribusi frekuensi digunakan untuk membuat ringkasan dalam bentuk tabel dari sekelompok data. Frekuensi akan didapat dari total nilai yang didapat dari semua pertanyaan-pertanyaan.
b. Modus, merupakan nilai yang sering muncul, ini menunjukkan di mana data sering terkonsentrasi. Digunakan untuk mengetahui coffee shop mana yang paling banyak menjadi pilihan konsumen.
c. Mean atau rata-rata merupakan penjumlahan seluruh data dibagi dengan banyaknya data yang ada (Kuncoro, 2003, p. 173).
(3.1) Keterangan : X = rata-rata (mean)
n = jumlah atau banyaknya data
d. Cross tabulation, yang digunakan untuk mempelajari tanggapan dari dua kategori variabel dalam bentuk tabel dua arah (Levine, 2002, p. 73)
2. Uji Validitas, merupakan sejauh mana ketepatan dan kecermatan suatu alat ukur dalam melakukan fungsi ukurnya. (Suliyanto, 2005, p. 40) Menurut Sugiono (2006, p.112) dan Nazir (1988, p.179) validitas diukur berdasarkan validitas internal/rasional dan validitas eksternal/empiris.
a. Uji validitas internal/rasional:
a) Construct validity, disusun berdasarkan teori yang relevan, yaitu teori tentang ekuitas merek dan variable penyusunnya.
b) Face validity, disusun berdasarkan penilaian para ahli terhadap alat ukur, dalam hal ini berupa dosen pembimbing.
b. Uji validitas eksternal/empiris, disusun berdasarakan fakta-fakta empiris yang telah terbukti.
3. Uji Reliabilitas, sejauh mana hasil suatu pengukuran dapat dipercaya, jika hasil pengukuran yang dilakukan berulang menghasilkan hasil yang relatif sama. Digunakan reliabilitas internal, yakni menganalisis data dari satu kali
pengetesan dengan menggunakan model Coefficient Alpha / Conbarch’s Alpha.
(3.2) Keterangan: ó² = varian
n = jumlah responden
X = nilai skor yang dipilih (total nilai dari nomor-nomor butir pertanyaan)
