BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Landasan Teori
1. Gaya Hidup
Gaya hidup adalah pola hidup seseorang yang diekspresikan
dalam aktivitas, minat, dan opininya. Gaya hidup menggambarkan
keseluruhan diri seseorang dalam berinteraksi dengan lingkungannya,
Kotler dan Amstrong (2012). Menurut Kotler dan Keller (2012) para
konsumen membuat keputusan mereka tidak dalam sebuah tempat
yang terisolasi dari lingkungan sekitarnya. Perilaku membeli mereka
sangat dipengaruhi oleh faktor-faktor kebudayaan, sosial, pribadi, dan
psikologis dan dari faktor pribadi ada faktor gaya hidup konsumen
yang ikut mempengaruhi keputusannya dalam membeli suatu produk.
Gaya hidup bisa mempengaruhi perilaku seseorang, dan akhirnya
menentukan pilihan-pilihan konsumsi seseorang.
Gaya hidup menurut Kotler (2009) merupakan pola hidup
seseorang di dunia yang diekspresikan dalam aktivitas, minat, dan
opininya. Gaya hidup menggambarkan “keseluruhan diri seseorang”
dalam berinteraksi dengan lingkungannya. Gaya hidup
menggambarkan seluruh pola seseorang dalam beraksi dan
berinteraksi di dunia. Sedangkan menurut Minor dan Mowen (2008),
waktu. Sehingga bisa disimpulkan bahwa gaya hidup merupakan pola
seseorang yg dinyatakan dalam kegiatan, minat dan penbisanya dalam
membelanjakan uangnya dan bagaimana mengalokasikan waktu.
Faktor-faktor utama pembentuk gaya hidup bisa dibagi
menjadi dua yaitu secara demografis dan psikografis. Faktor
demografis misalnya berdasarkan tingkat pendidikan, usia, tingkat
penghasilan dan jenis kelamin, sedangkan faktor psikografis lebih
kompleks karena indikator penyusunnya dari karakteristik konsumen.
Lebih lanjut Mowen dan Minor (2008) menyatakan bahwa penting
bagi pemasar untuk melakukan segmentasi pasar dengan
mengidentifikasi gaya hidup melalui pola perilaku pembelian produk
yang konsisten, penggunaan waktu konsumen, dan keterlibatannya
dalam berbagai aktivitas.
Menurut Kotler dan Armstrong (2008) indikator variabel ini
adalah sebagai berikut :
a. Aktivitas, yaitu kegiatan apa yang dilakukan untuk mengisi waktu
luang, (pekerjaan, hobi, belanja, olahraga dan kerja sosial).
b. Minat, yaitu apa minat meraka pada makanan, mode, keluarga,
rekreasi. Atau apa kesukaan, kegemaran, dan prioritas dalam
hidup konsumen.
c. Opini, yaitu pendapat dan perasaan konsumen dalam menanggapi
2. Harga
Menurut Kotler dan Keller (2008) harga adalah suatu elemen
bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, elemen lain
menghasilkan biaya. Harga merupakan elemen termudah dalam
program pemasaran untuk disesuaikan, fitur produk, saluran, dan
bahkan komunikasi membutuhkan banyak waktu. Menurut Tjiptono
(2008) menyebutkan bahwa harga merupakan satu satunya unsur
bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan bagi
perusahaan.
Sedangkan menurut Kotler dan Amstrong (2008), harga adalah
sejumlah uang yang ditagihkan atas suatu produk dan jasa atau jumlah
dari nilai yang ditukarkan para pelanggan untuk memperoleh manfaat
dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa. Perusahaan
harus menetapkan harga pada saat pertama kali mereka
mengembangkan produk baru, ketika perusahaan memperkenalkan
produknya ke saluran saluran distribusi atau wilayah geografis baru,
dan ketika perusahaan memasukan penawaran pekerjaan kontrak baru.
Perusahaan harus memutuskan dimana perusahaan akan
Ada 4 hal yang mencirikan harga dalam Rasyid dan Indah (2018)
yaitu:
a. Keterjangkauan harga
Keterjangkauan harga yaitu konsumen bisa menjangkau harga
yang telah ditetapkan oleh perusahaan. Produk biasanya ada
beberapa jenis dalam satu merek, dan harganya juga berbeda dari
termurah sampai termahal.
b. Kesesuaian harga dengan kualitas produk
Harga sering dijadikan sebagai indikator kualitas bagi konsumen.
Orang sering memilih harga yang lebih tinggi diantara dua barang
karena melihat adanya perbedaan kualitas. Apabila harga lebih
tinggi orang cenderung beranggapan bahwa kualitasnya juga lebih
baik
c. Daya saing harga
Konsumen sering membandingkan harga suatu produk dengan
produk lainnya. Mahal murahnya harga suatu produk sangat
dipertimbangkan oleh konsumen pada saat akan membeli suatu
produk.
d. Kesesuaian harga dengan manfaat
Semakin tinggi manfaat yang dirasakan oleh konsumen dari
atau jasa tersebut, semakin besar pula alat penukar yang tersedia
yang dikorbankan konsumen.
3. Inovasi Produk
Musa Hubeis (2012) mendefinisikan inovasi sebagai suatu
perubahan atau ide besar dalam sekumpulan informasi yang
berhubungan antara masukan dan luaran. Inovasi baik proses maupun
produk merupakan suatu perubahan pada sekumpulan informasi yang
berhubungan dan terkait dalam upaya meningkatkan atau
memperbaiki sumber daya yang ada. Memodifikasi untuk menjadikan
sesuatu yang bernilai, menciptakan hal-hal baru yang berbeda,
merubah suatu bahan menjadi sumber daya dan menggabungkan
sumber daya-sumber daya menjadi suatu konfigurasi baru atau
spesifikasi produk yang lebih produktif, baik secara langsung maupun
tidak langsung yang dipengaruhi oleh kepastian untung maupun rugi
atau proses waktu melaksanakannya, dalam rangka melakukan
keunggulan kompetitif.
Menurut Suryani (2008), inovasi dalam konsep yang luas
sebenarnya tidak hanya terbatas pada produk. Inovasi dapat berupa
ide, cara-cara ataupun obyek yang dipersepsikan oleh seseorang
sebagai sesuatu yang baru. Inovasi juga sering dugunakan untuk
merujuk pada perubahan yang dirasakan sebagai hal yang baru oleh
masyarakat yang mengalami. Namun demikian, dalam konteks
produk atau jasa yang sifatnya baru. Baru untuk merujuk pada produk
yang memang benar-benar belum pernah ada sebelumnya di pasar dan
baru dalam arti ada hal yang berbeda yang merupakan penyempurnaan
atau perbaikan dari produk sebelumnya yang pernah ditemui
konsumen di pasar.
Kata inovasi dapat diartikan sebagai “proses” atau “hasil”
pengembangan dan atau pemanfaatan atau mobilisasi pengetahuan,
keterampilan (termasuk keterampilan teknologis) dan pengalaman
untuk menciptakan atau memperbaiki produk, proses yang dapat
memberikan nilai yang lebih berarti. Menurut Rosenfeld dalam
Sutarno (2012), inovasi adalah transformasi pengetahuan kepada
produk, proses dan jasa baru, tindakan menggunakan sesuatu yang
baru. Sedangkan menurut Mitra pada buku tersebut dan pada halaman
yang sama, bahwa inovasi merupakan eksploitasi yang berhasil dari
suatu gagasan baru atau dengan kata lain merupakan mobilisasi
pengetahuan, keterampilan teknologis dan pengalaman untuk
menciptakan produk, proses dan jasa baru.
Menurut Vontana (2009), inovasi adalah kesuksesan ekonomi
dan sosial berkat diperkenalkannya cara baru atau kombinasi baru dari
cara-cara lama dalam mentransformasi input menjadi output yang
menciptakan perubahan besar dalam hubungan antara nilai guna dan
harga yang ditawarkan kepada konsumen dan/atau pengguna,
bahwa inovasi merupakan implementasi praktis sebuah gagasan ke
dalam produk atau proses baru.
Menurut Kotler dan Armstrong (2008) indikator dari variabel ini
adalah:
a. Keunggulan relatif (relatif anvantage) yaitu tingkat keunggulan
inovasi terhadap produk yang telah ada, apakah lebih baik dari
inovasi yang ada sebelumnya atau dari hal-hal yang biasa
dilakukan. Biasanya diukur dari segi ekonomi, prestasi sosial,
kenyamanan dan kepuasan.
b. Kesesuaian (compatibility), yaitu tingkat kesesuaian inovasi
dengan nilai (values), pengalaman konsumen, dan kebutuhan dari
penerima.
c. Kesulitan (complexity) yaitu tingkat kerumitan dari suatu inovasi
untuk dimengerti atau digunakan, seberapa sulit memahami dan
menggunakan inovasi. Semakin mudah suatu inovasi dimengerti
dan dipahami oleh adopter, maka semakin cepat inovasi diadopsi.
Sebaliknya Semakin komplek produk bersangkutan, semakin sulit
produk itu memperoleh penerimaan.
d. Divisibilitas, tingkat inovasi dapat dicoba sedikit demi sedikit.
Suatu inovasi dapat diujicobakan pada keadaan sesungguhnya,
inovasi pada umumnya lebih cepat diadopsi. Untuk lebih
mempercepat proses adopsi, maka suatu inovasi harus mampu
e. Komunikabilitas : Tingkat kemampuan hasil penggunaan inovasi
dapat diobservasi atau dijelaskan kepada orang lain.
4. Keputusan Pembelian
Menurut schiffman dan Kanuk (2010), keputusan pembelian
yaitu pemilihan dari dua atau lebih alternatif pilihan pembelian,
artinya bahwa seseorang bisa membuat keputusan, harus tersedia
beberapa alternatif pilihan. Keputusan untuk membeli bisa mengarah
pada bagaimana proses dalam pengambilan keputusan itu dilakukan.
Keputusan Pembelian adalah seleksi terhadap dua pilihan
alternatif atau lebih Schiffman dan Leslie (2008). Dengan perkataan
lain, pilihan alternatif harus tersedia bagi seseorang ketika mengambil
keputusan. Tidak semua situasi pengambilan keputusan konsumen
menerima (atau membutuhkan) tingkat pencarian informasi yang
sama. Jika semua keputusan pembelian membutuhkan usaha yang
besar, maka pengambilan keputusan akan merupakan proses
melelahkan yang menyita banyak waktu. Sebaliknya, jika semua
pembelian sudah merupakan hal rutin, maka membosankan dan hanya
sedikit memberikan kesenangan atau sesuatu yang baru. Dalam
rangkaian usaha yang berkisar paling tinggi sampai paling rendah, kita
dapat mebedakan tiga tingkat pengambilan keputusan konsumen yaitu
a. Pemecahan masalah yang luas.
b. Pemecahan masalah yang terbatas.
Sedangkan menurut Kotler dan Keller (2009) keputusan
pembelian secara penuh merupakan suatu proses yang berasal dari
semua pengalaman mereka dalam pembelajaran, memilih,
menggunakan dan bahkan menyingkirkan suatu produk. Menurut
Kotler dan Keller (2009) indikator dari variabel ini yaitu :
a. Pengenalan masalah
Proses pembelian dimulai ketika pembeli menyadari suatu
masalah atau kebutuhan yang dipicu oleh rangsangan internal dan
eksternal.
b. Pencarian informasi
Konsumen sering mencari jumlah informasi yang terbatas.
Keadaan pencarian yang lebih rendah disebut perhatian tajam.
c. Evaluasi alternatif
Beberapa konsep dasar yang akan membantu kita memahami
proses evaluasi. Pertama, konsumen berusaha memuaskan sebuah
kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi
produk. Ketiga, konsumen melihat masing-masing produk
sebagai sekelompok atribut dengan berbagai kemampuan untuk
menghantarkan manfaat yang diperlukan untuk memuaskan
kebutuhan ini.
Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi antar
merek dalam kumpulan pilihan. Konsumen mungkin juga
membentuk maksud untuk membeli merek yang paling disukai.
e. Perilaku pasca pembelian
Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami konflik
dikarenakan melihat fitur-fitur mengkhawatirkan tertentu atau
mendengar hal-hal menyenangkan tentang merek lain dan
waspada terhadap informasi yang mendukung keputusannya.
Karena itu pemasar harus mengamati kepuasan pascapembelian,
tindakan pasca pembelian, dan penggunaan produk pasca
pembelian.
B. Penelitian Terdahulu
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu
NO PENULIS DAN
TAHUN PENELITIAN
VARIABEL YANG DIGUNAKAN
HASIL PENELITIAN
1. 1. Harun Al Rasyid, Agus Tri Indah (2018)
1. Inovasi Produk 2. Harga
3. Keputusan Pembelian
Berdasarkan hasil penelitian : 1. Inovasi produk
berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. 2. Harga berpengaruh
Positif dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian
2. 2. Bagas Sunu
Pratama, Aziz Fathoni, Leonardo B Hashiolan (2017).
1. Harga 2. Keputusan
Pembelian
Berdasarkan hasil analisis dan pembahasan : Harga
Sumber : Diolah sendiri (2018)
C. Kerangka Pemikiran
1. Hubungan Gaya Hidup terhadap Keputusan Pembelian
Hubungan Gaya Hidup terhadap Keputusan Pembelian adalah
saling berkaitan karena para konsumen membuat keputusan mereka
tidak dalam sebuah tempat yang terisolasi dari lingkungan sekitarnya.
Perilaku membeli mereka sangat dipengaruhi oleh faktor-faktor
kebudayaan, sosial, pribadi, dan psikologis. Dari uraian tersebut yang
dimaksud gaya hidup adalah pola seseorang yang harus ditunjukkan
dalam kegiatan, minat dan pendapatannya dalam membelanjakan
uangnya dan bagaimana mengalokasikan waktunya.
Kemudian peneliti (Christian kapantouw dan Silvya L
Mandey, 2015) bahwa gaya hidup berpengaruh positif dan signifikan 3. 3. Christian
Kapantouw, Silvya L Mandey (2015)
1. Gaya Hidup 2. Keputusan
Pembelian
Berdasarkan hasil analisis dan pembahasan : Gaya Hidup berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian
4. 4. Owusu Alfred
(2013)
1. Price 2. Purchase
Decision
Based on the result :
1. Price is the most important factor to consider when buying a product (mobile phone)
5. 5. Claudia Angelita Kowel (2015)
1. Lifestyle 2. Purchase Decision
Based on the result : Lifestyle
in this study showed positive
terhadap keputusan pembelian Handphone Asus di Gamezone
Computer Mega Mall Manado. Begitu juga penelitian yang dilakukan
oleh (Claudia Angelita Kowel, 2015) menunjukan bahwa gaya hidup
berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.
2. Hubungan Harga Terhadap Keputusan Pembelian
Hubungan Harga dan Keputusan Pembelian yaitu saling
berkaitan karena harga adalah sejumlah uang yang ditagihkan atas
suatu produk dan jasa atau jumlah dari nilai yang ditukarkan para
konsumen untuk memperoleh manfaat dari memiliki atau
menggunakan suatu produk atau jasa, berarti dengan semakin banyak
manfaat dari memiliki atau menggunakan produk dengan harga yang
realistis maka semakin tinggi keputusan pembelian yang dilakukan
oleh konsumen terhadap produk tersebut. Sedangkan berdasarkan
penelitian (Bagas Sunu Pratama, dkk 2017) menyebutkan bahwa
harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan
pembelian. Begitu juga penelitian yang dilakukan oleh (Owusu
Alfred, 2013) menyatakan bahwa harga berpengaruh positif dan
signifikan terhadap keputusan pembelian.
3. Hubungan Inovasi terhadap Keputusan Pembelian
Hubungan Inovasi produk terhadap keputusan pembelian yaitu
saling berkaitan karena mempertahankan produk untuk selalu diminati
konsumen memerlukan usaha yang kreatif seperti membuat inovasi –
konsumen tidak pindah ke produk lain yang sejenis. Inovasi itu sendiri
merupakan salah satu faktor penentu dari sukses perusahaan yang
diperlukan agar tetap bertahan, atau menjadi lebih kompetitif.
Kemudian peneliti (Harun Al Rasyid, Agus Tri Indah ,2018)
Pengaruh Inovasi Produk dan Harga terhadap Keputusan Pembelian
Sepeda Motor Yamaha Di Kota Tangerang.
H1 (+)
H2 (+)
H3 (+)
H4 (+)
Gambar 2.1
Desain kerangka pemikiran D. Hipotesis
Berdasarkan latar belakang penelitian, rumusan permasalah yang diajukan
dan kerangka pemikiran yang dikembangkan untuk penelitian ini, maka
hipotesis yang dikembangkan untuk penelitian ini yaitu :
Keputusan Pembelian
(Y) Harga
(X2)
Inovasi
(X3) Gaya Hidup
H1 : Gaya Hidup berpengaruh positif dan signifikan secara parsial
terhadap Keputusan Pembelian
H2 : Harga secara parsial berpengaruh positif dan signifikan terhadap
Keputusan Pembelian
H3 : Inovasi Produk secara parsial berpengaruh positif dan signifikan
terhadap Keputusan Pembelian
H4 : Gaya Hidup, Harga, dan Inovasi Produk secara simultan berpengaruh
