i
CUSTOMER FOCUS PRACTICES DAN PRODUCT
INNOVATION PRACTICES SERTA KAITANNYA
TERHADAP ORGANISATIONAL SUSTAINABILITY
PERFORMANCE MENURUT PERSEPSI
MANAJEMEN
(STUDI KASUS PADA PT. DAYA MANUNGGAL
SALATIGA)
Oleh :
LIANA DEWI HARYANTO NIM : 232009023
KERTAS KERJA
Diajukan kepada Fakultas Ekonomika dan Bisnis Guna Memenuhi Sebagian dari
Persyaratan-persyaratan Untuk Mencapai Gelar Sarjana Ekonomi
FAKULTAS
: EKONOMIKA DAN BISNIS
PROGRAM STUDI : AKUNTANSI
FAKULTAS EKONOMIKA DAN BISNIS
UNIVERSITAS KRISTEN SATYA WACANA
SALATIGA
2013
ii
FAKULTAS EKONOMIKA DAN BISNIS UNIVERSITAS KRISTEN SATYA WACANA Jalan Diponegoro 52 -60
:(0298) 321212, 311881 Telex 322364 ukswsa ia Salatiga 50711 - Indonesia Fax. (0298) -3 21433
PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS KERTAS KERJA
Yang bertanda tangan dibawah ini:
N a m a : LIANA DEWI HARYANTO
N I M : 232009023
Program Studi : AKUNTANSI
Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Kristen Satya Wacana Salatiga.
Menyatakan dengan sesungguhnya bahwa kertas kerja,
Judul : CUSTOMER FOCUS PRACTICES DAN PRODUCT
INNOVATION PRACTICES SERTA KAITANNYA
TERHADAP ORGANISATIONAL SUSTAINABILITY
PERFORMANCE MENURUT PERSEPSI MANAJEMEN (STUDI KASUS PADA PT. DAYA MANUNGGAL SALATIGA)
Pembimbing : Dr. Suzy Noviyanti, MM., CPA Tanggal di uji : 18 JANUARI 2013
adalah benar-benar hasil karya saya.
Di dalam kertas kerja ini tidak terdapat keseluruhan atau sebagian tulisan atau gagasan orang lain yang saya ambil dengan cara menyalin atau meniru dalam bentuk rangkaian kalimat atau simbol yang saya aku seolah-olah sebagai tulisan saya sendiri tanpa memberikan pengakuan pada penulis aslinya.
Apabila kemudian terbukti bahwa saya ternyata melakukan tindakan menyalin atau meniru tulisan orang lain seolah-olah hasil pemikiran saya sendiri, saya bersedia menerima sanksi sesuai peraturan yang berlaku di Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Kristen Satya Wacana Salatiga, termasuk pencabutan gelar kesarjanaan yang telah saya peroleh.
Salatiga, 2 Januari 2012 Yang memberi pernyataan,
iii
CUSTOMER FOCUS PRACTICES DAN PRODUCT
INNOVATION PRACTICES SERTA KAITANNYA
TERHADAP ORGANISATIONAL SUSTAINABILITY
PERFORMANCE MENURUT PERSEPSI
MANAJEMEN
(STUDI KASUS PADA PT. DAYA MANUNGGAL
SALATIGA)
Oleh :
LIANA DEWI HARYANTO NIM : 232009023
KERTAS KERJA
Diajukan kepada Fakultas Ekonomika dan Bisnis Guna Memenuhi Sebagian dari
Persyaratan-persyaratan untuk Mencapai Gelar Sarjana Ekonomi
FAKULTAS
: EKONOMIKA DAN BISNIS
PROGRAM STUDI : AKUNTANSI
Disetujui oleh :
Dr. Suzy Noviyanti, MM., CPA Pembimbing
FAKULTAS EKONOMIKA DAN BISNIS
UNIVERSITAS KRISTEN SATYA WACANA
SALATIGA
2013
iv
MOTTO
“Percayalah kepada Tuhan dengan segenap hatimu, dan janganlah bersandar kepada pengertianmu sendiri” (Amsal 3:5)
“Janganlah takut, sebab Aku menyertai engkau; janganlah bimbang, sebab Aku ini Allahmu; Aku akan meneguhkan, bahkan akan menolong engkau; Aku akan memegang engkau dengan tangan kananKu yang membawa kemenangan” (Yesaya 41:10)
v
ABSTRACT
All organisations or companies surely want their business still sustainable. Therefore, organisations or companies try to improve sustainability performance. The way to improve sustainability performance by implement Corporate Social Responsibility (CSR). In the presence of CSR, organisations or companies began have responsibility to the environment and social issues, so that the various stakeholder’s interest can be managed properly. To implement CSR, organisations or companies must have sustainability performance management practices to reach organisational sustainability performance. This study focus on two sustainability performance management practices, they are : customer focus practices and product innovation practices.
This study uses the technique of qualitative descriptive analysis. This study aimed to know whether PT. Daya Manunggal Salatiga already implemented customer focus practices and innovation product practices, and the relationship of both management practices with sustainability performance based on management perception. The results of this study indicate that the PT. Daya Manunggal Salatiga already implemented customer focus practices and product innovation practices. Both of those management practices related with sustainability performance.
Keywords :organisational sustainabiliy practices, customer focus practices, product innovation practices
vi
SARIPATI
Semua organisasi atau perusahaan pasti menginginkan bisnisnya tetap terus berlanjut. Oleh karena itu, organisasi atau perusahaan berupaya untuk meningkatkan kinerja keberlanjutan. Cara untuk meningkatkan kinerja berkelanjutan dengan menerapkan Corporate Social Responsibilty (CSR). Dengan adanya CSR perusahaan mulai mempunyai tanggung jawab terhadap lingkungan dan sosial, sehingga kepentingan para stakeholder yang berbeda-beda dapat dikelola dengan baik. Untuk menerapkan CSR, organisasi atau perusahaan harus mempunyai kinerja praktek-praktek manajemen yang berkelanjutan agar tercapai kinerja keberlanjutan organisasi. Penelitian ini fokus pada dua kinerja praktek-praktek manajemen yang berkelanjutan, yaitu : praktek-praktek fokus pelanggan dan praktek inovasi produk.
Penelitian ini menggunakan teknik analisis deskriptif kualitatif. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui apakah PT. Daya Manunggal Salatiga sudah menerapkan praktek fokus pelanggan dan praktek inovasi produk serta kaitan kedua praktek manajemen terhadap kinerja keberlanjutan menurut persepsi manajemen. Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa PT. Daya Manunggal Salatiga sudah menerapkan praktek fokus pelanggan dan praktek inovasi produk. Kedua praktek manajemen tersebut berkaitan terhadap kinerja keberlanjutan. Kata kunci : kinerja keberlanjutan organisasi, praktek fokus pelanggan,
vii
KATA PENGANTAR
Saat ini tanggung jawab lingkungan dan sosial menjadi suatu hal yang penting bagi organisasi atau perusahaan. Hal ini disebabkan karena kebutuhan dan tuntutan dari para stakeholder yang berbeda-beda. Untuk mengelola kebutuhan dan tuntutan yang berbeda-beda, penerapan Corporate Social Responsibility
(CSR) tepat untuk dilakukan karena CSR tidak hanya fokus pada keuangan saja, tetapi juga memperhatikan dampak lingkungan dan sosial. Dengan memperhatikan ketiga aspek ini, maka dapat tercapi keberlanjutan perusahaan.
Penerapan CSR dapat dilakukan perusahaan dengan menerapkan
sustainability performance manajemen practices. Ada delapan sustainability performance manajemen practices. Penelitian ini hanya fokus pada dua praktek yaitu customer focus practices dan product innovation practices. Dengan menerapkan dua hal tersebut, maka dapat tercapai sustainability performance.
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan gambaran mengenai penerapan customer focus practices dan product innovation practices serta kaitannya terhadap sustainability performance. Obyek yang dipilih dalam penelitian ini adalah PT. Daya Manunggal Salatiga. Hasil penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi pihak yang diteliti dan bagi pihak lain yang berkepentingan.
Salatiga, 2 Januari 2013
viii
UCAPAN TERIMAKASIH
Puji syukur penulis panjatkan kepada Tuhan Yesus Kristus atas kasih karunia dan berkatNya sehingga penulis dapat menyelesaikan kertas kerja ini. Penulis menyadari bahwa dalam penulisan kertas kerja ini penulis tidak dapat menyelesaikan sendiri tanpa bantuan dan dorongan dari pihak lain. Oleh karena itu, penulis ingin menyampaikan terima kasih kepada :
1. Tuhan Yesus Kristus atas segala berkatNya.
2. Ibu Dr. Suzy Noviyanti, MM., CPA selaku dosen pembimbing yang bersedia meluangkan waktu untuk memberikan saran dan masukan dalam penulisan kertas kerja ini.
3. PT. Daya Manunggal Salatiga selaku obyek yang diteliti. Terima kasih sudah bersedia meluangkan waktu untuk diteliti dan memberikan data-data yang diperlukan penulis.
4. Bapak Ir. Djarot Goenadi selaku Factory Manajer PT. Daya Manunggal Salatiga.
5. Ibu Dra. MA. Dian L Meilisa selaku Ka. Dept Umum-Personalia PT. Daya Manunggal Salatiga.
6. Bapak Drs. Triyuni Santoso selaku Ka. Dept PPC PT. Daya Manunggal Salatiga.
7. Bapak Muh. Safruddin, SE, Msi., Akt selaku Ka. Dept Accounting PT. Daya Manunggal Salatiga.
8. Bapak Hari Sunarto, SE, MBA, PhD selaku Dekan Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Kristen Satya Wacana.
9. Bapak Usil Sis Sucahyo, SE, MBA selaku Ketua Program Studi Akuntansi Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Kristen Satya Wacana.
10.Bapak Marwata, SE, Msi, PhD selaku wali studi.
11.Seluruh staf pengajar Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Kristen Satya Wacana yang telah membekali ilmu pengetahuan serta seluruh civitas akademika UKSW.
12.Seluruh keluargaku terutama papa, mama, kedua oohku yang terus memberikan dorongan agar segera menyelesaikan penulisan kertas kerja ini.
13.My love, Tri dan keluarga. Terima kasih atas semua dorongan, semangat, dan saran yang diberikan.
14.Teman-teman seperjuangan, Yunita, Helen, Fani, Nana, Shella, Melada, Kartika, Inggrid, Ester, Etik.
15.Teman-teman kos Dipo 62B.
16.Teman-teman di Kudus, Eka, Martha, Tomat, Nia.
17.Kepada semua pihak yang telah membantu selama proses penulisan kertas kerja dan selama penulis masih kuliah yang mungkin tidak dapat penulis sebutkan satu-persatu.
ix
DAFTAR ISI
Halaman Judul ... i
Surat Pernyataan Keaslian Kertas Kerja ... ii
Halaman Persetujuan ... iii
Halaman Motto ... iv
Abstract ... v
Saripati ... vi
Kata Pengantar ... vii
Ucapan Terima Kasih ... viii
Daftar Isi ... ix Daftar Tabel ... x Daftar Lampiran ... xi PENDAHULUAN... ... 1 KERANGKA TEORITIS ... 4 Stakeholder Theory ... 4
Corporate Social Responsibility (CSR) ... 6
Sustainability Performance Management Practices (SPMPs) ... 7
Organisational Sustainability Performance (OSP) ... 8
Customer Focus Practices (CFP) dan Kaitannya terhadap Organisational Sustainability Performance (OSP) ... 10
Product Innovation Practices (PIP) dan Kaitannya terhadap Organisational Sustainability Performance (OSP) ... 11
METODE PENELITIAN ... 13
Jenis dan Sumber Data ... 13
Metode Pengumpulan Data ... 13
Teknik dan Langkah-Langkah Analisis ... 14
HASIL DAN ANALISIS ... 14
Gambaran Obyek Penelitian ... 14
Penerapan Corporate Social Responsibility (CSR) ... 17
Customer Focus Performance (CFP)yang Terdapat di Damatex ... 20
Product Innovation Practices (PIP) yang Terdapat di Damatex ... 24
Indikator dari Organisational Sustainability Performance (OSP) ... 26
Customer Focus Performance (CFP) dan Kaitannya terhadap Organisational Sustainability Performance (OSP) Menurut Persepsi Manajemen ... 30
Product Innovation Practices (PIP) dan Kaitannya terhadap Organisational Sustainability Performance (OSP) Menurut Persepsi Manajemen ... 31
PENUTUP ... 33
Kesimpulan ... 33
Implikasi Terapan ... 34
Keterbatasan Penelitian dan Saran untuk Penelitian Mendatang ... 34
DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN
x
DAFTAR TABEL
Tabel 1 Kebutuhan dan Tuntutan Masing-Masing Stakeholder ... 5
Tabel 2 Indikator Empiris Customer Focus Practices dan Product Innovation Practices ... 8
Tabel 3 Indikator Empiris Sustainability Performance Indicators (SPIs) ... 9
Tabel 4 Persentase Pelanggan dari Luar Negeri (Ekspor) ... 22
Tabel 5 Jumlah Pelanggan ... 23
Tabel 6 Persentase Perubahan Pelanggan ... 23
Tabel 7 Persentase Perubahan Biaya Pengelolaan Limbah ... 27
Tabel 8 Jumlah Keluhan Pelanggan ... 28
xi
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1 Struktur Organisasi PT. Daya Manunggal Salatiga ... 38
Lampiran 2 Daftar Pertanyaan Wawancara... 39
Lampiran 3 Dafttar Riwayat Hidup ... 44
1
PENDAHULUAN
Pada umumnya, perusahaan-perusahaan mempunyai tujuan yang sama yaitu menjalankan bisnisnya semaksimal mungkin supaya mendapat keuntungan yang sebesar-besarnya. Untuk mencapai tujuan tersebut, perusahaan seringkali fokus untuk memaksimalkan laba dan mengabaikan dampak sosial serta lingkungan yang mungkin timbul akibat aktivitas dari perusahaan. Aktivitas yang dilakukan perusahan berpotensi menyebabkan kerusakan lingkungan, misalnya polusi udara dan air akibat dari limbah yang dihasilkan, hutan yang gundul karena sering ditebangi, dan sebagainya. Hal ini membuat masyarakat selalu berpandangan negatif terhadap aktivitas operasional perusahaan (Ratnasari, 2010).
Akibat pandangan negatif tersebut, maka tanggung jawab sosial dan lingkungan saat ini menjadi sesuatu yang penting dan mendapat perhatian khusus oleh kalangan dunia usaha (Ratnasari, 2010). Hal ini membuat perusahaan mempunyai tanggung jawab sosial dan lingkungan kepada para stakeholder.
Stakeholder yang dimaksud diantaranya adalah shareholder, karyawan (buruh), konsumen, kreditor, komunitas, pemasok, dan pemerintah (Wibisono, 2007 dalam Iryanie, 2009). Setiap stakeholder tersebut mempunyai kepentingan dan tuntutan masing-masing. Dengan adanya tanggung jawab sosial dan lingkungan, perusahaan dapat memenuhi dan memperhatikan kepentingan dari masing-masing
stakeholder (Susiloadi, 2008).
Tanggung jawab sosial dan lingkungan ini disebut dengan Corporate Social Responsibility (CSR) (Soelistyoningrum, 2011). Menurut Kusumadilaga (2010), CSR tidak lagi dihadapkan pada tanggung jawab yang berpijak pada
2
single bottom line, yaitu perusahaan yang fokus pada keuangan saja, tetapi tanggung jawab perusahaan harus berpijak pada triple bottom line. Pada Triple bottom line , perusahaan tidak hanya mementingkan keuangan saja, tetapi juga memperhatikan sosial dan lingkungan (Susiloadi, 2008). Dengan memperhatikan ketiga aspek ini (lingkungan, sosial dan keuangan), maka dapat tercapai keberlanjutan suatu perusahaan (organisational sustainability performance) (Kusumadilaga, 2010). Organisational sustainability performance adalah kinerja suatu organisasi atau perusahaan yang dilihat dari triple bottom line, jadi bukan hanya dilihat dari laba saja tetapi juga dari tanggung jawab lingkungan dan sosialnya (Mia et al, 2011).
Menurut penelitian yang dilakukan oleh Mia et al (2011), organisational sustainability performance diukur dari sustainability performance indicators
(Spis) dan dipengaruhi oleh sustainability performance management practices
(SPMPs) atau praktek kinerja manajemen yang berkelanjutan. Untuk mencapai kinerja keberlanjutan perusahaan, maka harus ada praktek-praktek dari manajemen yang berdasarkan konsep CSR untuk memenuhi kepentingan dari
stakeholder yang beraneka ragam (Mia, 2011). Ada delapan sustainability performance management practices (SPMPs) yang berpengaruh terhadap
organisational sustainability performance (OSP) dalam tujuh indikator yang berbeda. Delapan sustainability performance management practices (SPMPs) terdiri dari environmental management practices (EMP), social responsibility practices (SRP), process improvement practices (IPIP), customer focus practices
3
practices (PEEP), profitability and cash flow practices (PCFIP), capital utilisation managementpractices (CUMP).
Penelitian ini merupakan replikasi dari penelitian yang dilakukan oleh Mia et al. (2011) dengan variabel yang sama tetapi dengan objek dan metode penelitian yang berbeda. Peneliti akan membatasi variabel yang akan digunakan, karena penelitian ini merupakan bagian dari beberapa penelitian yang dilakukan bersama-sama. Variabel yang akan diteliti dalam penelitian ini yaitu customer focus practices (CFP) dan product innovation practices (PIP). Dalam penelitian ini akan menggunakanan metode penelitian kualitatif dengan wawancara kepada manajemen perusahaan dan objek penelitian adalah PT. Daya Manunggal Salatiga karena perusahaan tersebut sudah menerapkan CSR.
Praktek manajemen yang pertama adalah customer focus practices (CFP).
Customer atau pelanggan merupakan salah satu stakeholder primer. Stakeholder
primer adalah kelompok yang sangat berpengaruh dan jika tidak ada mereka maka perusahaan tidak dapat bertahan (Clarkson, 1995). Oleh karena itu, pelanggan merupakan salah satu hal yang penting untuk keberlanjutan perusahaan. CFP ini merupakan praktek manajemen untuk mendapatkan dan mempertahankan pelanggan (Mia, 2011). Menurut Telan (2011), masalah sentral perusahaan adalah bagaimana perusahaan menarik pelanggan dan mempertahankannya agar perusahaan tersebut dapat berlanjut (sustainable). Praktek manajemen yang kedua adalah product innovation practices (PIP). Menurut Dewi (2010), agar pelanggan tertarik untuk membeli suatu produk, maka perusahaan harus membuat inovasi
4
produk. Dengan melakukan inovasi, perusahaan akan menciptakan nilai lebih bagi pelanggan sehingga pelanggan tertarik untuk membeli produknya.
Berdasarkan uraian diatas, maka rumusan masalah yang dikemukakan adalah, apakah PT. Daya Manunggal Salatiga sudah menerapkan customer focus practices (CFP) dan product innovation practices (PIP) dan apakah kedua hal tersebut berkaitan terhadap organisational sustainability performance menurut persepsi manajemen perusahaan? Sesuai dengan rumusan masalah, penelitian ini bertujuan untuk memperoleh bukti empiris mengenai penerapan customer focus practices (CFP) dan product innovation practices (PIP) serta kaitannya terhadap
organisational sustainability performance menurut persepsi manajemen perusahaan. Penelitian ini juga memberi manfaat bagi perusahaan supaya dapat memperoleh pemahaman yang lebih baik lagi mengenai bagaimana penerapan
customer focus practices (CFP) dan product innovation practices (PIP) dan kaitannya bagi keberlanjutan perusahaan.
KERANGKA TEORITIS
Stakeholder TheoryMenurut Gray (2001), stakeholder didefinisikan sebagai pihak-pihak yang berkepentingan pada perusahaan yang dapat mempengaruhi atau dapat dipengaruhi oleh aktivitas perusahaan. Stakeholder dapat dibagi menjadi dua berdasarkan karakteristiknya, yaitu stakeholder primer dan stakeholder sekunder (Clarkson, 1995). Stakeholder primer adalah seseorang atau kelompok yang sangat berpengaruh dan jika tidak ada mereka maka perusahaan tidak dapat bertahan untuk going concern, meliputi : pemegang saham (shareholder),
5
investor, karyawan, konsumen, dan pemasok. Stakeholder sekunder adalah seseorang atau kelompok yang mempengaruhi atau dipengaruhi perusahaan, tetapi tidak berhubungan dengan transaksi perusahaan dan tidak esensial kelangsungannya, meliputi : pemerintah dan komunitas. Dari kedua jenis
stakeholder, yang paling berpengaruh adalah stakeholder primer karena mempunyai power yang cukup tinggi atas ketersediaan sumber daya perusahaan (Soelistyoningrum, 2011).
Dalam stakeholder theory mengatakan bahwa perusahaan bukanlah entitas yang hanya beroperasi untuk kepentingannya sendiri tetapi harus memberikan manfaat bagi stakeholdernya (Ghozali dan Chariri, 2007 yang dikutip oleh Iryanie, 2009). Stakeholder mempunyai peranan yang penting bagi perusahaan karena kelangsungan perusahaan sangat dipengaruhi oleh dukungan yang diberikan stakeholder kepada perusahaan tersebut (Ratnasari, 2011). Setiap
stakeholder mempunyai kepentingan dan tuntutan masing-masing kepada perusahaan. Oleh karena itu, manajemen harus mampu untuk memenuhi kepentingan dan tuntutan masing- masing stakeholder. Wibisono (2007) dalam Iryanie (2009) menyatakan secara garis besar kriteria kepuasan masing-masing
stakeholder dapat digambarkan sebagai berikut : Tabel 1
Kebutuhan dan Tuntutan Masing-Masing Stakeholder
Stakeholder Kriteria Kepuasan
Pemegang saham Prestasi keuangan
Karyawan Kepuasan kerja. gaji, supervise
Konsumen Kualitas, pelayanan, lokasi, harga
Kreditor Creditworthiness
Komunitas Kontribusi terhadap komunitas
6 Tabel 1
Kebutuhan dan Tuntutan Masing-Masing Stakeholder
Stakeholder Kriteria Kepuasan
Pemerintah Kepatuhan terhadap hukum
Sumber: Wibisono, 2007 dalam Iryanie, 2009 Corporate Social Responsibility (CSR)
Corporate Social Responsibility (CSR) merupakan sebuah konsep yang penting bagi perusahaan untuk memusatkan perhatiannya terhadap lingkungan dan sosial. Menurut Ratnasari (2011), CSR dapat didefinisikan sebagai tanggung jawab moral suatu perusahaan terhadap para stakeholder, terutama komunitas atau masyarakat disekitar wilayah kerja dan operasinya. Definisi CSR menurut ISO 26000 (www.csrindonesia.com) adalah tanggung jawab sebuah organisasi terhadap dampak-dampak dari keputusan-keputusan dan kegiatan-kegiatannya pada masyarakat dan lingkungan yang diwujudkan dalam bentuk perilaku transparan dan etis yang sejalan dengan pembangunan berkelanjutan dan kesejahteraan masyarakat, mempertimbangkan harapan pemangku kepentingan, sejalan dengan hukum yang ditetapkan dan norma-norma perilaku internasional, serta terintegrasi dengan organisasi secara menyeluruh. Menurut definisi diatas dapat disimpulkan CSR merupakan suatu tanggung jawab sosial dan lingkungan perusahaan terhadap stakeholder. Dengan adanya CSR, perusahaan tidak hanya mementingkan keuangan saja, tetapi juga memperhatikan sosial dan lingkungan (Susiloadi, 2008). Dengan memperhatikan ketiga aspek ini (lingkungan, sosial dan keuangan), maka dapat tercapai keberlanjutan suatu perusahaan (organisational sustainability performance) (Kusumadilaga, 2010)
7
Sustainability Performance Management Practices (SPMPs)
Sustainability Performance Management Practices (SPMPs) adalah suatu kegiatan yang dilakukan oleh manajemen untuk memenuhi kepentingan dan tuntutan masing-masing stakeholder sehingga tercapai kinerja perusahaan yang berkelanjutan (Mia et al, 2011). Menurut teori stakeholder, perusahaan harus mempunyai praktek-praktek manajemen untuk memenuhi setiap kepentingan dan tuntutan para stakeholder yang berbeda-beda. Jika manajemen perusahaan dapat memenuhi kepentingan dan tuntutan para stakeholders dengan baik, maka akan tercipta kinerja perusahaan yang berkelanjutan. Menurut Mia et al. (2011), ada delapan sustainability performance management practices (SPMPs) yang mempengaruhi keberlanjutan kinerja perusahaan, yaitu environmental management practices (EMP), social responsibility practices (SRP), process improvement practices (IPIP), customer focus practices (CFP), product innovation practice (PIP), process and employee effectiveness practices (PEEP),
profitability and cash flow practices (PCFIP), capital utilisation management practices (CUMP). Kedelapan jenis SPMPs ini merupakan praktek-praktek manajemen yang tidak hanya fokus pada keuangan saja, tetapi juga fokus pada lingkungan dan sosial sehingga kepentingan stakeholder dapat dipenuhi dan tercapai kinerja perusahaan yang berkelanjutan. Dalam penelitian ini hanya membahas dua jenis sustainability performance management practices (SPMPs) yaitu customer focus practices dan product innovation practices. Berikut ini tabel yang berisi indikator empiris dari customer focus practices dan product innovation practices :
8 Tabel 2
Indikator Empiris Customer Focus Practices dan Product Innovation Practices
Indikator Empiris
Customer Focus Practices 1. Akuisisi pelanggan
2. Retensi pelanggan
Product Innovation Practices
1. Pembuatan dan penjualan produk baru
2. Pengenalan produk baru
3. Waktu yang dibutuhkan untuk memasarkan produk
Sumber : Mia et al, 2011
Organisational Sustainability Performance (OSP)
Organisational sustainability performance adalah kinerja suatu perusahaan yang tidak hanya dilihat dari laba saja tetapi juga dari tanggung jawab lingkungan dan sosialnya (Mia et al, 2011). Setiap perusahaan pasti akan berupaya untuk memenuhi tuntutan dan kepentingan dari para stakeholder agar perusahaan tetap sustainable. Perusahaan akan memenuhi hal tersebut dengan penerapan CSR (Susiloadi, 2008). Melalui penerapan CSR, perusahaan tidak hanya mementingkan keuangan saja, tetapi juga memperhatikan sosial dan lingkungan (Susiloadi, 2008). Dengan memperhatikan ketiga aspek ini (lingkungan, sosial dan keuangan), maka dapat tercapai keberlanjutan suatu perusahaan (organisational sustainability performance) (Kusumadilaga, 2010)
Mia et al (2011) menyatakan bahwa untuk mencapai sustainability performance, perusahaan perlu mengidentifikasi praktek manajemen yang berdasarkan konsep CSR dan menentukan indikator (sustainability performance indicators (Spis)) untuk mengukur dan menilai pelaksanaan dari praktek manajemen tersebut. Menurut Mia et al. (2011), ada tujuh sustainability
9
performance indicators (Spis) yaitu environmental performance (EP), employee value performance (EVP), customer value performance (CVP), social responsibility performance (SRP), new product development performance
(NPDP), information capital effectiveness performance (ICEP), financial performance (FP). Tabel di bawah ini adalah indikator empiris dari masing-masing sustainability performance indicators (Spis).
Tabel 3
Indikator Empiris Sustainability Performance Indicators (Spis)
Sustainability Performance Indicators
(Spis) Indikator Empiris
Kinerja lingkungan (environmental Performance)
1. Biaya perusahaan untuk pencemaran efek rumah kaca 2. Biaya perusahaan untuk
mencegah pencemaran air 3. Biaya untuk mengelola limbah 4. Investasi pada teknologi ramah
lingkungan
5. Biaya untuk pencemaran karbon
Kinerja nilai karyawan (employee value performance)
1. Pelatihan dan pengembangan karyawan
2. Relasi di tempat kerja
3. Mempertahankan karyawan yang sudah terlatih
4. Kesehatan karyawan dan keselamatan kerja
5. Kepuasan karyawan terhadap perusahaan
Kinerja nilai pelanggan (customer value performance)
1. Kualitas produk
2. Kepuasan pelanggan terhadap kualitas barang
Kinerja tanggung jawab sosial (social responsibility performance)
1. Anggaran untuk komunitas sosial
2. Anggaran untuk sponsorship
Kinerja pengembangan produk baru (new product development
performance)
1. Persentase penjualan produk baru
2. Jangka waktu untuk memasarkan produk baru
10 Tabel 3
Indikator Empiris Sustainability Performance Indicators (Spis)
Sustainability Performance Indicators
(Spis) Indikator Empiris
Kinerja efektivitas informasi modal (information capital effectiveness performance)
1.Efektivitas penggunaan teknologi
2.Pengungkapan informasi online
Kinerja Keuangan 1.Persentase penjualan produk Sumber : Mia et al, 2011
Customer Focus Practices (CFP) dan Kaitannya terhadap Organisational
Sustainability Performance (OSP)
Customer focus practices (CFP) dalam sebuah perusahaan didefinisikan sebagai suatu cara dalam mendapatkan pelanggan baru dan mempertahankan pelanggan yang sudah ada (Mia et al, 2011). Saat ini selera pelanggan dapat berubah dengan cepat, sehingga sangat penting bagi organisasi untuk memenuhi kebutuhan pelanggan agar tidak kehilangan pelanggan. Oleh karena itu. kegiatan
Customer focus practices (CFP) bagi perusahaan seperti retensi pelanggan dan akuisisi pelanggan menjadi penting (Mia et al, 2011).
Untuk mempertahankan pelanggan lama dan mendapatkan pelanggan baru, perusahaan harus melihat apakah pelanggan sudah puas dengan produk yang dihasilkan. Jika komentar jangka panjang pelanggan sudah merasa puas dengan produk yang sudah ada, maka akan meningkatkan penjualan sehingga kinerja keuangan juga ikut naik. Namun, seiring perkembangan jaman kebutuhan pelanggan dapat berubah dan produk yang sudah ada tidak bisa memuaskan kebutuhan pelanggan. Oleh karena itu, perusahaan juga harus membuat dan mengembangkan sebuah produk baru (Mia et al, 2011). Berdasarkan penjelasan
11
diatas, maka customer focus practices (CFP) berkaitan terhadap (a) kinerja nilai pelanggan (customer value performance), (b) kinerja pengembangan produk baru (new product development performance), dan (c) kinerja keuangan (financial performance).
Product Innovation Practices (PIP) dan Kaitannya terhadap Organisational
Sustainability Performance (OSP)
Product innovation menurut Crawford & De Banedetto (2009: 9) dalam Dewi (2010) adalah inovasi yang digunakan dalam keseluruhan operasi perusahaan dimana sebuah produk baru diciptakan dan dipasarkan, termasuk inovasi di segala proses kegunaannya. Product innovation practices (PIP) terdiri dari pembuatan dan penjualan produk/jasa baru, pengenalan produk baru/jasa, waktu yang dibutuhkan untuk memperkenalkan produk baru/jasa ke pasar (Mia et al, 2011). Menurut Dewi (2010), inovasi produk ini sendiri bertujuan untuk mempertahankan keberlanjutan perusahaan, karena produk yang sudah lama dihasilkan perusahaan tidak dapat memenuhi perubahan kebutuhan dan selera konsumen. Inovasi produk harus memenuhi selera konsumen karena walaupun kualitasnya bagus tetapi tidak sesuai dengan selera konsumen maka akan menyebabkan produk tidak diminati dan penjualan akan turun.
Menurut Kotler (1997: 273) terdapat enam kategori produk baru, yaitu : 1. Produk baru bagi dunia, adalah produk baru yang menciptakan
suatu pasar yang sama sekali baru.
2. Lini produk baru, adalah produk yang memungkinkan perusahaan memasuki pasar yang telah mapan untuk pertama kalinya.
12
3. Tambahan pada lini produk yang sudah ada, adalah produk-produk baru yang melengkapi suatu lini produk perusahaan yang sudah mantap.
4. Perbaikan dan revisi produk yang telah ada, adalah produk baru yang memberikan kinerja, kualitas, dan nilai yang dianggap lebih baik dan menggantikan produk yang telah ada.
5. Penentuan kembali posisi (repositioning), adalah produk yang telah ada diarahkan ke pasar atau segmen pasar baru.
6. Pengurangan biaya, adalah produk baru yang menyediakan kinerja serupa dengan harga yang lebih murah.
Menurut Klomp & Van Leeuwen (2001), mengungkapkan bahwa organisasi atau perusahaan yang melakukan product innovation practices (PIP) cenderung bertujuan untuk mencapai kinerja lingkungan dan keuangan. Inovasi produk harus dilakukan dengan memperhatikan dan mengelola dampak yang terjadi pada lingkungan akibat dari hasil inovasi produk.
Perusahaan yang melakukan inovasi produk akan membuat produk yang lebih sesuai dengan selera konsumen. Jika selera konsumen dapat dipenuhi, maka konsumen akan puas dengan produk dan kepuasan ini akan berdampak kepada peningkatan penjualan. Peningkatan penjualan ini akan membuat kinerja keuangan perusahaan meningkat (Mia et al, 2011). Berdasarkan penjelasan diatas, maka product innovation practices (PIP) berkaitan terhadap (a) kinerja lingkungan (environmental performance), (b) kinerja nilai pelanggan (customer
13
value performance), (c) kinerja pengembangan produk baru (new product development performance), dan (d) kinerja keuangan (financial performance).
METODE PENELITIAN
Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif. Pendekatan kualitatif tepat digunakan dalam penelitian ini, karena dapat lebih mudah dalam menjelaskan bagaimana persepsi manajemen mengenai kaitan customer focus practices dan product innovation practices terhadap organisational sustainability performance. Peneliti hanya mengambil satu perusahaan saja yaitu PT. Daya Manunggal Salatiga. Alasan peneliti memilih PT. Daya Manunggal Salatiga karena perusahaan tersebut sudah menerapkan CSR dan juga perusahaan tersebut lebih mudah untuk dijangkau karena masih dalam wilayah Salatiga. Peneliti hanya mengambil satu perusahaan dikarenakan keterbatasan waktu dan biaya. Selain itu, dengan pemusatan hanya pada satu perusahaan diharapkan dapat menjadikan penelitian ini lebih mendalam dan menghasilkan data yang memadai untuk dianalisis. Oleh karena itu, studi kasus merupakan media yang tepat untuk penelitian ini.
Jenis dan Sumber Data
Penelitian ini menggunakan data primer yang diperoleh secara langsung melalui wawancara kepada para manajer puncak dan manajer pada tiap bagian di PT. Daya Manunggal Salatiga.
Metode Pengumpulan Data
Pengumpulan data penelitian ini dilakukan dengan studi literatur dan studi lapangan. Pada studi literatur menggunakan data teoritis untuk menunjang
14
pembahasan masalah tentang kaitan customer focus practices dan product innovation practices terhadap sustainability performance dalam organisasi. Data diperoleh dari jurnal, internet, dan buku-buku. Sementara itu, studi lapangan dilakukan dengan menggunakan metode wawancara kepada manajer puncak dan manajer tiap bagian pada PT. Daya Manunggal Salatiga. Wawancara dilakukan melalui tahap tatap muka secara langung dengan manajer menggunakan alat bantu berupa daftar pertanyaan yang sudah dipersiapkan terlebih dahulu.
Teknik dan Langkah-Langkah Analisis
Teknik penelitian ini menggunakan deskriptif kualitatif. Langkah-langkah analisis yang dilakukan adalah dengan melakukan penelusuran umum tentang perusahaan-perusahaan di Salatiga yang sudah melakukan corporate social responsibility (CSR). Perusahaan yang dipilih adalah PT. Daya Manunggal Salatiga. Selanjutnya dilakukan proses wawancara kepada manajer puncak dan manajer tiap bagian perusahaan tersebut. Tahap terakhir, data yang didapat dari wawancara kemudian diolah menjadi informasi.
HASIL DAN ANALISIS
Gambaran Obyek PenelitianPT. Daya Manunggal atau yang lebih dikenal Damatex dengan status Penanaman Modal Dalam Negeri (PMDM) didirikan oleh Bapak Musa dan Bapak The Nien King pada hari Jumat tanggal 17 Februari 1961. Damatex terletak di Jalan Argobusono No. 1 Kelurahan Ledok Kecamatan Argomulyo Kota Salatiga. Pada awalnya Damatex hanya mempunyai 200 mesin konvensional jenis 1511.44” dengan jumlah tenaga kerja 150 orang. Modal awal Damatex sebesar Rp.
15
10.000.000,00 dan berdiri diatas tanah seluas ± 2 ha. Damatex berproduksi pada tahun 1962 dengan hasil produksi berupa grey jenis cotton. Tujuan pendirian Damatex, yaitu :
1. Mendapatkan keuntungan
2. Membantu pemerintah menyediakan lapangan pekerjaan 3. Membantu pemerintah dalam penyediaan bahan sandang 4. Membantu pemerintah dalam peningkatan ekspor non migas
Damatex merupakan salah satu cabang perusahaan yang tergabung dalam Argo Manunggal Group yang berkantor pusat di Jakarta. Damatex mengalami perkembangan dan perluasan pabrik yang saat ini mencapai luas pabrik 349.725 m2 dan luas bangunan 79.194,04 m2 dengan jumlah tenaga kerja ±2.396 orang (November 2012). Dengan disertai penambahan mesin-mesin canggih, maka Damatex mampu meningkatkan hasil produksi yang semula hanya kain grey sekarang sudah memproduksi dari serat / kapas menjadi benang sampai dengan kain jadi.
Damatex tidak hanya menjual hasil produksinya di Indonesia saja tetapi juga menjual ke luar negeri. Hasil produksi yang diekspor sekitar 80% dan sisanya 20% dijual di dalam negeri Negara-negara yang merupakan tujuan ekspor Damatex adalah : Argentina, Australia, Bahrain, Bangladesh, China, Jerman, Hongkong, Italy, Jepang, Korea Selatan, Kuwait, Laos, Malaysia, Philiphina, Saudi Arabia, Singapura, Afrika Selatan, Sri Langka, Thailand, Vietnam, dan Yunan. Damatex mempunyai empat departemen pada proses produksi, yaitu :
16 1. Departemen Spinning
Departemen Spinning mulai beroperasi pada bulan April tahun 1990. Departemen ini terdiri dari dua unit yaitu Spinning 1 dan Spinning 2. Tugas Departemen
Spinning adalah memintal kapas atau polyester menjadi benang. Bahan baku yang digunakan adalah kapas yang berasal dari serat alam, diimpor dari USA, Australia, Pakistan, China, West/East Afrika, Mesir dan sebagian kecil hasil panen dari Indonesia, sedangkan polyester berasal dari serat buatan.
2. Departemen Weaving
Departemen Weaving terdiri dari tiga departemen yaitu Departemen Weaving SL (Shuttle Loom), Departemen Weaving AJL. I (Air Jet Loom), dan Departemen
Weaving AJL. II. Pada depertemen ini melakukan proses produksi berupa penenunan benang menjadi kain grey. Untuk bahan bakunya menggunakan benang yang terdiri dari dua jenis yaitu benang pakan (benang yang diproses dengan susunan melebar) dan benang lusi (benang yang diproses dengan susunan memanjang).
3. Departemen Processing
Departemen ini memproses kain grey menjadi kain jadi dan siap dikirim. Pada depertemen ini dibagi lagi menjadi tiga bagian, yaitu bagian dyeing yang bertugas memproses kain grey menjadi kain berwarna polos, bagian printing bertugas memproses kain grey menjadi kain bermotif/bercorak, dan bagian verpacking
yang bertugas untuk mengecek standart warna dan desain sampai pada pengiriman.
17 4. Departemen Teknik
Departemen teknik dibagi lagi menjadi tiga bagian, yaitu : laborat bertugas membuat resep warna untuk departemen processing dan menentukan standart syarat proses kain grey sampai selesai, quality control bertugas untuk meneliti kualitas resep warna, dan engraving bertugas untuk memproses desain sampai bentuk sampel serta screen.
Penerapan Corporate Social Responsibility (CSR)
Penerapan Corporate Social Responsibility (CSR) pada PT. Daya Manunggal (Damatex) belum sepenuhnya tersruktur. Belum ada departemen yang khusus untuk menangani masalah CSR dan masih bergabung dengan departemen umum personalia. Damatex juga belum mengeluarkan sebuah laporan khusus CSR yaitu sustainability report, tetapi hanya berupa sebuah laporan biasa yang digunakan sebagai bentuk tanggung jawab kepada atasan atas pengeluaran yang digunakan untuk kegiatan CSR.
Sejak awal berdiri sebenarnya Damatex sudah melakukan kegiatan CSR dalam bentuk lingkungan, seperti pengolahan limbah agar tidak mencemari lingkungan. Hal ini disebabkan karena untuk mendirikan suatu perusahaan industri sudah ada syarat-syarat tertentu seperti pengolahan limbah dan secara tidak langsung Damatex sudah melakukan kegiatan CSR. Walaupun mereka tidak mengetahui bahwa kegiatan yang dilakukan berhubungan dengan CSR, Damatex tetap terus meningkatkan kegiatan tersebut khususnya kepedulian kepada masyarakat di sekitar perusahaan dan juga kepada karyawan perusahaan. Sejak adanya UU No. 40 tahun 2007, Damatex mulai menyadari bahwa mereka sudah
18
melakukan kegiatan CSR dan kemudian terus mengembangkannya. Oleh karena itu, data pada analisis ini dibatasi sejak tahun 2007-2011.
Kegiatan CSR yang dilakukan Damatex antara lain : 1. Lingkungan
Damatex sudah mempunyai alat khusus untuk pengelolaan limbah sehingga tidak mencemari lingkungan. Alat tersebut akan memisahkan lumpur dengan air. Air yang dipisahkan sudah tidak tercampur limbah lagi sehingga jika dibuang tidak mencemari lingkungan. Kemudian lumpurnya dikumpulkan dan setelah terkumpul akan dikirim ke PPLI. Untuk batu bara sisa hasil pembakaran juga akan dikirim ke PPLI sesuai dengan regulasi yang berlaku.
Mengalirkan air untuk masyarakat sekitar (untuk musholla) dengan menggunakan pipa.
Menyediakan bak penampungan air untuk masyarakat sekitar.
Damatex selalu mengikuti setiap acara penghijauan (go green) yang dibuat oleh pemerintah.
2. Pendidikan
Damatex bekerja sama dengan dengan beberapa SMK (Sekolah Menengah Kejuruan) dan kemudian menerima kunjungan siswa baru dari beberapa SMK yang mengikuti masa orientasi siswa untuk melihat bagaimana dunia kerja dan aktivitas di dalam perusahaan. Damatex menyediakan bus beserta bahan bakar yang dipakai untuk mengantar jemput siswa tersebut.
19
Menerima siswa SMK untuk praktek kerja industri selama tiga bulan di Damatex. Siswa tersebut akan masuk ke dalam unit-unit yang ada untuk bekerja bersama karyawan Damatex.
Ada beberapa karyawan di Damatex yang menjadi pengurus pada majelis sekolah di SMK-SMK karena pada SMK memang diwajibkan untuk mempunyai pengurus majelis sekolah dari dunia industri. Hal ini dilakukan agar ada keterkaitan antara yang mereka pelajari dengan dunia kerja, jadi pada saat siswa SMK melakukan ujian praktek, maka karyawan pada Damatex juga akan menguji mereka.
3. Sosial
Damatex memberi sumbangan jika ada kegiatan khusus seperti 17 Agustus.
Sudah sekitar 1-2 tahun ini, Damatex sebagai pengguna mata air Senjoyo telah memberikan tarif air kepada masyarakat melalui kas desa. Damatex juga membaur dengan warga di sekitar mata air Senjoyo dengan cara selalu menghadiri acara selamatan setiap satu tahun sekali dan juga mengikuti acara bersih-bersih di sekitar mata air Senjoyo.
4. Karyawan
Damatex memberikan kesejahteraan bagi karyawannya secara normatif dengan menyediakan fasilitas-fasilitas seperti poliklinik, inventaris kerja, kantin, dll. Selain itu, juga memberikan tunjangan seperti THR dan menjamin keselamatan kerja karyawannya.
20 5. Pelanggan
Untuk meningkatkan penjualan, Damatex berupaya agar pelanggan merasa puas dengan produk yang dihasilkan. Damatex menerapkan kebijakan mutu yang mengutamakan pada kepuasan pelanggan dan kualitas produk. Selain itu, dengan adanya ISO 9001 : 2008 menunjukkan salah satu jaminan perusahaan akan kepuasan pelanggan.
Menurut Damatex, kegiatan CSR ini sangat penting dilakukan, tetapi penerapannya harus disesuaikan dengan kondisi perusahaan dan kebutuhan masyarakat di sekitar perusahaan. Penerapan CSR juga penting bagi para
stakeholder seperti pemegang saham, karyawan, pelanggan dan community. Para pemegang saham menghimbau Damatex agar CSR mendapat perhatian khusus dan segera melakukan kegiatan CSR yang tersruktur. Sedangkan bagi para karyawan, kegiatan CSR dapat memberikan rasa bangga terhadap perusahaannya. Bagi para pelanggan di Damatex terutama pelanggan yang branded akan melihat bagaimana perlakuan perusahaan atas keselamatan karyawan sehingga penerapan CSR pada karyawan sangat penting dan untuk community, penerapan CSR dapat membantu kegiatan yang mereka lakukan karena Damatex memberikan bantuan berupa sumbangan.
Customer Focus Practices (CFP) yang Terdapat di Damatex
Menurut Mia et al (2011), indikator dari variabel customer focus practices
adalah akuisisi pelanggan dan retensi pelanggan. Pada perusahaan Damatex sudah melakukan customer focus practices karena Damatex berupaya untuk
21
mendapatkan pelanggan baru dan mempertahankan pelanggan lama dengan cara memberikan kepuasan kepada pelanggan.
Menurut manajemen, pelanggan merupakan faktor yang sangat penting untuk keberlanjutan perusahaan karena pelanggan merupakan “kehidupan” dan sumber pendapatan perusahaan serta melalui pelanggan kegiatan produksi dapat terus berjalan. Oleh karena itu, Damatex terus meningkatkan jumlah pelanggannya dengan cara pergi ke luar negeri dan juga dalam negeri untuk menawarkan produknya. Tidak hanya fokus untuk mendapatkan pelanggan baru saja, tetapi pelanggan lama juga harus diperhatikan, karena melalui pelanggan tersebut dapat memberikan informasi kepada pelanggan yang baru agar ikut membeli produk perusahaan. Pada umumnya, jika pelanggan sudah merasa puas dengan produk suatu perusahaan tertentu, maka pelanggan tersebut akan bercerita kepada orang lain agar dia membeli produk pada perusahaan yang sama dengannya.
Damatex menerapkan motto “memberikan kepuasan melebihi kepuasan” dalam melayani pelanggan. Pelanggan merasa puas biasanya jika pengiriman kain tepat waktu dan juga kualitas dari kain bagus. Tingkat kepuasan pelanggan dapat diukur dengan seberapa banyak jumlah keluhan yang ditujukan kepada Damatex. Damatex biasanya melakukan kunjungan dan membagikan kuisioner kepada pelanggan untuk menanyakan apakah pelanggan sudah cukup puas dengan produk yang dihasilkan perusahaan atau ada keluhan. Selain itu agar pelanggan merasa yakin dengan kualitas produk, Damatex juga mengajak pelanggan untuk melihat proses produksi secara langsung. Jika ada keluhan seperti kualitas kain yang
22
kurang baik, maka Damatex akan memperbaiki kualitas kain yang dikeluhkan tersebut dan jika kesalahan yang dibuat Damatex fatal seperti salah desain atau warna tidak sesuai, maka akan dikenakan potongan harga yang besarnya sesuai dengan kebijakan perusahaan. Dengan cara demikian pelanggan akan merasa diperhatikan dan puas dengan pelayanan serta produk Damatex.
Pelanggan di Damatex ada yang di dalam negeri dan di luar negeri. Berikut ini adalah data persentase pelanggan yang di luar negeri (ekspor) :
Tabel 4
Persentase Pelanggan dari Luar Negeri (Ekspor)
Tahun Persentase 2007 70,32% 2008 66,87% 2009 72,18% 2010 67,27% 2011 82,81%
Sumber: Data Primer, 2007-2011
Dari tabel 4 dapat dilihat bahwa persentase pelanggan yang dari luar negeri lebih besar daripada persentase pelanggan dari dalam negeri karena sebagian besar produk Damatex diekspor. Biasanya pelanggan yang di luar negeri dikategorikan pelanggan branded. Pelanggan yang branded (ekspor) sebelum melakukan order akan datang ke perusahaan terlebih dahulu untuk melihat apakah Damatex sudah menerapkan CSR kepada karyawan yang dipekerjakan dengan cara menjamin keamanan dalam bekerja dan memberikan gaji, fasilitas serta tunjangan sesuai ketentuan. Pelanggan branded juga akan melihat teknologi yang digunakan setelah mereka yakin bahwa pada Damatex sudah ada perlindungan tenaga kerja. Hal ini wajib dilakukan oleh pelanggan branded karena sudah tercantum dalam peraturan. Mereka tidak mau menjalin kontrak dengan
23
perusahaan yang tidak mematuhi peraturan dalam hal perlindungan tenaga kerja. Selain itu, jika karyawan sudah dijamin keselamatannya dalam bekerja serta sudah diberi gaji sesuai ketentuan, maka karyawan tersebut akan dapat bekerja dengan baik dan produk yang dihasilkan juga akan semakin baik. Oleh karena itu, Damatex menjamin keamanan dalam bekerja dan memberikan gaji, fasilitas serta tunjangan sesuai ketentuan secara berkelanjutan agar karyawan dapat bekerja dengan baik dan menghasilkan produk berkualitas sehingga pelanggan branded
bersedia untuk membeli produk Damatex dan juga bersedia untuk melakukan
repeat order.
Penerapan customer focus practices dapat ditandai dengan kenaikan jumlah pelanggan karena berupaya untuk mendapatkan pelanggan baru dan mempertahankan pelanggan lama. Data pelanggan di Damatex tiap tahun selalu mengalami perubahan jumlah dan persentasenya. Berikut ini jumlah pelanggan dari tahun 2007-2011 :
Tabel 5 Jumlah Pelangan
Tahun Jumlah pelanggan
2007 148
2008 154
2009 123
2010 150
2011 178
Sumber: Data Primer, 2007-2011
Tabel 6
Persentase Perubahan Pelanggan
Tahun Persentase
2007-2008 Naik 4,05%
2008-2009 Turun 20,13%
24 Tabel 6
Persentase Perubahan Pelanggan
Tahun Persentase
2010-2011 Naik 18,67%
Sumber: Data Primer, 2007-2011
Dari tabel 5 dan 6 terlihat bahwa hanya pada tahun 2008-2009 saja yang jumlah pelanggannya menurun, sedangkan pada tahun 2007-2008, 2009-2010, dan 2010-2011 terus mengalami peningkatan walaupun pada tahun 2010-2011 jumlah peningkatannya menurun dibandingkan dengan tahun 2009-2010. Jadi secara garis besar, jumlah pelanggan pada Damatex mengalami peningkatan.
Product Innovation Practices (PIP) yang Terdapat di Perusahaan
Indikator dari Product innovation practices adalah pembuatan dan penjualan produk baru, pengenalan produk baru, dan waktu yang dibutuhkan untuk memasarkan produk baru ke pasar (Mia et al, 2011). Damatex sudah menerapkan
product innovation practices dengan membuat produk baru dan memasarkannya. Menurut manajemen, Damatex melakukan dua jenis inovasi, yaitu inovasi berupa perbaikan kualitas sehingga produknya menjadi lebih baik dan inovasi dengan membuat produk baru. Untuk inovasi yang memperbaiki kualitas dilakukan melalui test inspeksi yaitu test pemeriksaan kualitas dari produk yang dihasilkan. Setiap selesai hasil memproduksi selalu dicek terlebih dahulu melalui test inspeksi, sehingga untuk perbaikan kualitas dilakukan Damatex secara berkelanjutan. Untuk produk hasil departemen spinning hanya sampelnya saja (3%) yang ditest inspeksi, sedangkan produk hasil departemen weaving dan
processing seluruhnya dilakukan test inspeksi. Jika pada saat test inspeksi ditemukan ada produk yang tidak sesuai dengan standart, maka akan langsung
25
diperbaiki sehingga kualitas produk tersebut juga akan lebih baik dari produk sebelumnya. Selain itu untuk memperbaiki kualitas, Damatex menggunakan bahan baku yang jarang dipakai di Indonesia (dari luar negeri) sehingga menjadi keunggulan lebih bagi Damatex dibandingkan dengan pesaingnya. Dengan memakai bahan baku dari luar negeri, pasti akan membuat kualitas produk (kain) yang dihasilkan akan menjadi lebih baik. Penggunaan bahan baku contohnya memakai serat rayon yang berkualitas tinggi dari Eropa.
Inovasi produk dengan membuat produk baru yang dilakukan oleh Damatex dengan membuat sampel produk yang menggunakan desain yang baru dan belum pernah dibuat sebelumnya. Sampel produk dengan desain baru kemudian akan diserahkan ke agent. Agent tersebut kemudian akan menawarkan ke perusahaan pelanggan di luar negeri. Rata-rata waktu yang diperlukan untuk memperkenalkan produk dengan desain baru adalah 3 bulan sampai adanya fix order.
Damatex menyadari bahwa dengan perkembangan jaman dan teknologi, maka selera pelanggan juga akan berubah. Oleh sebab itu, Damatex membuat produk dengan desain baru untuk mengatasi perubahan selera dari pelanggan. Menurut manajemen, pembuatan produk baru ini rata-rata tiap tahun sebesar 15%-20% dari total 100% jumlah produk yang dihasilkan. Namun, jumlah ini dapat berubah karena pembuatan produk baru juga melihat pangsa pasar yang ada. Pada Damatex jumlah pembuatan produk baru sama dengan yang dijual karena menggunakan sistem job order, yaitu pelanggan memesan terlebih dahulu produk baru tersebut kemudian setelah ada pesanan baru akan dibuatkan oleh Damatex.
26
Untuk membuat produk dengan desain baru, Damatex juga memperhatikan dampak terhadap lingkungan. Menurut manajemen, jika ingin membuat suatu produk dengan desain baru harus memperhatikan zat warna yang digunakan. Sisa dari penggunaan zat warna tersebut harus dapat diolah oleh bagian UPL (Unit Pengelolaan Limbah) agar tidak mencemari lingkungan. Sedangkan untuk mengenalkan produk, Damatex hanya memperlihatkan sampel dengan desain baru kepada perusahaan pelanggan di luar negeri (branded). Jika mereka tertarik dengan desain tersebut, kemudian mereka akan melihat bagaimana perlindungan tenaga kerja pada Damatex dan juga teknologi yang Damatex gunakan.
Indikator dari Organisational Sustainability Performance (OSP)
Analisis indikator dari Organisational Sustainability Performance atau
sustainability prerformanceindicator (Spis) dibatasi hanya yang berkaitan dengan
customer focus practices dan product innovation practices seperti yang sudah dijelaskan pada kerangka teoritis.
1. Environmental Performance (Kinerja Lingkungan)
Kinerja lingkungan dapat diukur dari ada atau tidaknya biaya perusahaan untuk pencemaran efek rumah kaca, biaya untuk mencegah pencemaran air, biaya untuk pengelolaan limbah, investasi teknologi ramah lingkungan, dan biaya untuk pencemaran karbon (Mia et al, 2011). Damatex sudah melakukan kegiatan dalam menangani pencemaran efek rumah kaca, pencemaran air, pengelolaan limbah, investasi teknologi ramah lingkungan, dan pencemaran karbon. Hal ini karena semua kegiatan tersebut selalu diaudit oleh tim penilai PROPER. Saat ini Damatex berada
27
pada peringkat biru berdasarkan kriteria penilaian PROPER yang menunjukkan bahwa Damatex sudah melakukan semua kegiatan tersebut sesuai dengan yang disyaratkan dan ketentuan yang berlaku. Untuk investasi teknologi ramah lingkungan, pada Damatex terdapat Unit Pengelolaan Limbah (UPL) yang digunakan untuk mengolah limbah cair dari proses produksi supaya limbah tersebut tidak mencemari lingkungan. Menurut manajemen, Damatex terdapat biaya pencemaran efek rumah kaca, biaya untuk mencegah pencemaran air, biaya untuk pengelolaan limbah, dan biaya untuk pencemaran karbon. Namun, biaya-biaya tersebut digabung menjadi satu dengan biaya-biaya pengelolaan limbah.
Tabel 7
Persentase Perubahan Biaya Pengelolaan Limbah
Tahun Persentase Perubahan
2007-2008 Menurun 11%
2008-2009 Menurun 9,4%
2009-2010 Menurun 11,7%
2010-2011 Menurun 14%
Sumber : Data Primer, 2007-2011
Berdasarkan tabel di atas dapat dilihat bahwa terjadi penurunan biaya pengelolaan limbah. Penurunan pada tahun 2007-2010 dikarenakan limbah yang dikelola dari hasil produksi berkurang. Sedangkan penurunan pada tahun 2010-2011 karena pengelolaan limbah pada satu bagian produksi diserahkan kepada pihak ketiga sehingga Damatex dapat menekan biaya tersebut.
28
2. Customer Value Performance (Kinerja Nilai Pelanggan)
Menurut Mia et al (2011), indikator dari kinerja nilai pelanggan adalah kualitas produk dan kepuasan pelanggan atas produk yang dihasilkan. Menurut manajemen, kepuasan pelanggan atas produk Damatex diukur dari jumlah keluhan yang masuk. Menurut data yang didapat dari manajemen, jumlah keluhan pelanggan pada bulan Juli-Desember 2011 dan bulan Januari-Juni 2012 semakin menurun. Berikut ini data mengenai jumlah keluhan pelanggan :
Tabel 8
Jumlah Keluhan Pelanggan
Tahun Keluhan Diterima
Juli-Desember 2011 20 5
Januari-Juni 2012 10 2
Sumber: Data Primer, 2011-2012
Dari tabel 8 dapat dilihat bahwa jumlah keluhan pelanggan menurun dari total 20 keluhan yang diajukan dan 5 keluhan yang diterima pada bulan Juli-Desember 2011 menjadi 10 keluhan yang diajukan dan 2 keluhan yang diterima pada bulan Januari-Juni 2012. Selain itu, jumlah keluhan tersebut tergolong kecil dibandingkan dengan jumlah order yang banyak dari pelanggan. Hal ini berarti bahwa pelanggan sudah puas dengan produk yang dihasilkan oleh Damatex karena jumlah keluhan yang relatif kecil. Dengan kepuasan pelanggan tersebut, maka dapat dipastikan bahwa kualitas dari produk dan pelayanan baik, serta tepat dalam waktu pengiriman produk.
29
3. New Product Development Performance (Kinerja Pengembangan Produk Baru)
Kinerja Pengembangan Produk merupakan persentase penjualan produk baru dan waktu yang diperlukan untuk memasarkan produk baru tersebut (Mia et al, 2011). Seperti yang sudah dijelaskan di atas, Damatex sudah membuat produk baru yang terdiri dari perbaikan kualitas dan produk kain dengan desain yang baru. Damatex menyadari bahwa seiring perkembangan jaman selera pelanggan pasti akan berubah. Pelanggan akan merasa bosan jika hanya membeli produk yang sama. Oleh karena itu, Damatex membuat produk dengan desain yang baru agar pelanggan tidak bosan. Menurut Manajer Puncak/Direktur di Damatex, dari 100% produk yang dihasilkan 15% - 20%nya merupakan produk baru dan waktu yang diperlukan untuk memasarkan produk baru tersebut rata-rata adalah 3 bulan sampai terjadi fix order. Produk baru yang dihasilkan Damatex sama dengan yang dijual.
4. Financial Performance (Kinerja Keuangan)
Pada Damatex kinerja keuangan hanya diukur dari penjualan saja karena keterbatasan data yang didapat. Berikut adalah data persentase penjualan Damatex:
Tabel 9
Data Penjualan 2010-2011
Tahun Ekspor Lokal Total
Meningkat 7,4%
2010 72% 28% $47.067.850
2011 76% 24% $50.640.313
30
Menurut tabel di atas dapat dilihat bahwa penjualan di Damatex pada tahun 2010-2011 mengalami kenaikan sebesar 7,4%.
Customer Focus Practices (CVP) dan Kaitannya terhadap Organisational
Sustainability Performance (OSP) Menurut Persepsi Manajemen
Damatex melakukan customer focus practices dengan cara mendapatkan pelanggan baru dan mempertahankan pelanggan lama. Pada tabel 8 dapat dilihat bahwa pada bulan Juli-Desember 2011 dan bulan Januari-Juni 2012 jumlah keluhan menurun dan jumlah keluhan tergolong sedikit dibandingkan dengan jumlah order dari pelanggan. Hal tersebut menandakan bahwa selama ini pelanggan puas dengan produk Damatex. Berdasarkan angka pada tabel tersebut dan persepsi manajemen, customer focus practices berkaitan terhadap kinerja nilai pelanggan, karena dengan adanya customer focus practices, pelanggan akan merasa puas dengan kualitas produk Damatex dan hal ini sesuai dengan penelitian sebelumnya.
Menurut manajemen, untuk mendapatkan pelangan baru dan mempertahankan pelanggan yang sudah ada, Damatex membuat produk baru dengan memperbaiki kualitas dan membuat produk dengan desain yang baru. Hal ini agar pelanggan yang baru dapat tertarik untuk membeli produk Damtex. Sedangkan untuk pelanggan lama agar tidak bosan dengan produk yang lama dan juga agar merasa puas dengan kualitas produk Damatex. Oleh sebab itu, customer focus practices berkaitan terhadap kinerja pengembangan produk baru dan hal ini sesuai dengan penelitian sebelumnya.
31
Pada tabel 9 dapat dilihat bahwa pada tahun 2010-2011 penjualan meningkat. Sehingga, dengan melakukan customer focus practices yang dilihat dari kenaikan jumlah pelanggan pada tahun 2010-2011 (tabel 6) akan meningkatkan kinerja keuangan dari aspek penjualan. Dari angka pada tabel tersebut dan persepsi manajemen, customer focus practices berkaitan terhadap kinerja keuangan dari aspek penjualan dan hal ini sesuai dengan penelitian sebelumnya.
Dari penjelasan diatas dapat disimpulkan bahwa customer focus practices
berkaitan terhadap organisational sustainability performance. Hal ini karena
customer focus practises berkaitan terhadap lebih dari satu indikator pengukuran dari organisational sustainability performance yaitu kinerja nilai pelanggan, kinerja pengembangan produk baru, dan kinerja keuangan.
Product Innovation Practices (PIP) dan Kaitannya terhadap Organisational
Sustainability Performance (OSP) Menurut Persepsi Manajemen
Product innovation practices yang dilakukan harus memperhatikan dampak terhadap lingkungan. Setiap membuat produk baik itu produk lama atau baru, harus memperhatikan dampak yang ditimbulkan agar tidak mencemari lingkungan. Menurut Manajemen, kegiatan inovasi berkaitan terhadap kinerja lingkungan, karena dalam memproduksi kain Damatex harus memperhatikan zat warna yang digunakan apakah sudah sesuai standart atau belum agar sisa dari zat warna dapat diolah lagi dan tidak mencemari lingkungan. Selain itu, dalam melakukan inovasi harus berkoordinasi dengan departemen lingkungan yang mengurus limbah. Departemen produksi yang membuat produk dengan desain
32
baru harus bertanya terlebih dahulu apakah departemen lingkungan dapat mengolah limbahnya atau tidak. Untuk mengelola dampak terhadap lingkungan, Damatex terdapat biaya pencemaran efek rumah kaca, biaya untuk mencegah pencemaran air, biaya untuk pengelolaan limbah, dan biaya untuk pencemaran karbon serta Unit Pengelolaan Limbah (UPL). Namun, seluruh biaya tersebut digabung menjadi biaya pengelolaan limbah (tabel 7). Dari penjelasan diatas dapat dilihat bahwa product innovation practices berkaitan terhadap kinerja lingkungan dan hal ini sesuai dengan penelitian sebelumnya.
Menurut manajemen, dengan melakukan product innovation practices
akan membuat kualitas produk menjadi lebih baik. Jika kualitas produk baik, pelanggan akan merasa puas dengan produk yang dihasilkan. Selain itu, product innovation practices dengan membuat produk desain baru akan membuat pelanggan tidak merasa bosan dan juga meningkatkan kepuasan pelanggan. Kepuasan pelanggan di Damatex dapat dilihat dengan jumlah keluhan pada bulan Juli-Desember 2011 dan bulan Januari-Juni 2012 yang semakin menurun (tabel 8) dan juga jumlah keluhan yang tergolong kecil. Hal ini berarti bahwa pelanggan merasa puas dengan kualitas produk yang dihasilkan oleh Damatex. Dari penjelasan tersebut dan persepsi manajemen, dapat disimpulkan bahwa inovasi produk berkaitan terhadap kinerja nilai pelanggan dan hal ini sesuai dengan penelitian sebelumnya.
Damatex melakukan product innovation practices dengan membuat dan menjual produk baru. Dalam hal ini, produk baru berupa perbaikan kualitas produk dan juga membuat produk dengan desain baru. Bersadarkan penjelasan di
33
atas dan persepsi manajemen, product innovation practices berkaitan dengan kinerja pengembangan produk baru dan hal ini sesuai dengan penelitian sebelumnya.
Menurut manajemen, jika hasil dari product innovation practices dengan membuat produk menggunakan desain baru dapat diterima di pasar, maka dapat meningkatkan penjualan. Dari tabel 9 dapat dilihat bahwa jumlah penjualan meningkat, sehingga product innovation practices meningkatkan kinerja keuangan dari sisi penjualan. Jadi, product innovation practices berkaitan terhadap kinerja keuangan dan hal ini sesuai dengan penelitian sebelumnya.
Dari penjelasan diatas dapat disimpulkan bahwa product innovation practices berkaitan terhadap organisational sustainability performance. Hal ini karena product innovation practises berkaitan dengan lebih dari satu indikator pengukuran dari organisational sustainability performance yaitu kinerja lingkungan, kinerja nilai pelanggan, kinerja pengembangan produk baru, dan kinerja keuangan.
PENUTUP
KesimpulanDari hasil penelitian ini dapat disimpulkan bahwa, PT. Daya Manunggal (Damatex) melakukan kegiatan customer focus practices dan product innovation practices. Customer focus practices berkaitan terhadap kinerja nilai pelanggan, kinerja pengembangan produk baru, dan kinerja keuangan. Sedangkan, product innovation practices berkaitan terhadap kinerja lingkungan, kinerja nilai pelanggan, kinerja pengembangan produk baru, dan kinerja keuangan. Jadi,
34
dengan penerapan kedua praktek manajemen tersebut berkaitan terhadap kinerja keberlanjutan perusahaan Damatex, karena berkaitan dengan lebih dari satu indikator pengukuran kinerja keberlanjutan suatu perusahaan (organisational sustainability performance).
Implikasi Terapan
Perusahaan-perusahaan dapat melakukan kegiatan CSR dengan menerapkan praktek-praktek manajemen (sustainability performance management practices) yang berbasis pada CSR agar dapat tercapai kinerja keberlanjutan (organisational sustainability performance).
Keterbatasan Penelitian dan Saran untuk Penelitian Mendatang
Penelitian ini hanya menggunakan satu perusahaan saja. Untuk data pelanggan dan biaya pengelolaan limbah hanya melihat pada tahun 2007-2011 saja, sedangkan untuk data keluhan pelanggan Damatex hanya memberikan data pada bulan Juli-Desember 2011 dan Januari-Juni 2012. Untuk data keuangan, Damatex hanya memberikan data penjualan pada tahun 2010-2011 sehingga analisis kinerja keuangan hanya dilihat dari penjualan tahun 2010-2011 saja. Untuk penelitian mendatang diharapkan dapat mengambil beberapa perusahaan supaya dapat membandingkan antara perusahaan yang satu dengan yang lain dan dapat mengambil perusahaan yang go public sehingga dapat memperoleh informasi yang lebih lengkap. Selain itu, untuk penelitian mendatang diharapkan agar dapat diteliti apakah penerapan CSR pada Damatex merupakan suatu kesadaran atau karena dari pelanggan yang sebagian besar berasal luar negeri
35
yang menghendaki supaya Damatex menerapkan CSR, karena kesadaran orang luar negeri terhadap CSR lebih besar dibandingkan dengan dalam negeri.
