9 2.1. Komunikasi Organisasi
Komunikasi organisasi didefinisikan sebagai arus pesan dalam suatu jaringan hubungan yang saling bergantung. Definisi ini sesuai untuk komunikasi dalam perusahaan, rumah sakit, lembaga keagamaan, pemerintah, organisasi militer, maupun lembah akademik. Yang diperhatikan disini bukan hanya keefektifan komunikasi perseorangan, tapi juga peranan komunikasi dalam meningkatkan atau menurunkan kinerja organisasi secara keseluruhan1.
Komunikasi organisasi adalah pengiriman dan penerimaan berbagai pesan organisasi di dalam kelompok formal maupun informal dari suatu orgnisasi. Bila organisasi semakin besar dan kompleks maka akan mengakibatkan semakin kompleks pula proses komunikasinya. Komunikasi organisasi dapat berbentuk formail maupun informal. Komunikasi formal adalah komunikasi yang disetujui oleh organisasi itu sendiri dan sifatnya berorientasi kepentingan organisasi. Sedang komunikasi informal adalah komunikasi yang disetujui secara sosial dan berorientasi kepada anggota secara individual2
West dan Turner dalam bukunya Introducing Communication Theory: Analysis and Application menjelaskan bahwa komunikasi
1
Mulyana Dedi, Human Communication Prinsip-prinsip Dasar, Rosda, Bandung ,2008, hlm 18
2
organisasi adalah komunikasi yang terjadi dalam dan diantara lingkungan yang besar dan luar. Jenis komunikasi ini sangat bervariasi karena komunikasi organisasi juga meliputi komunikasi interpersonal (atasan dengan bawahan), public speaking, kelompok kecil, dan komunikasi yang menggunakan media seperti memo internal, email dan lainnya.3
2.1.1 Tujuan Komunikasi Organisasi
Mengapa komunikasi penting dalam suatu organisasi? Dalam kenyataannya masalah komunikasi senantiasa muncul dalam proses organisasi. Tujuan komunikasi dalam proses organisasi tidak lain dalam rangka membentuk saling pengertian (mutual understanding). Pendek kata, agar terjadi penyetaraan dalam kerangka referensi (frame of references) maupun bidang pengalaman (field of experiences).
Hubungan komunikasi yang terjalin dengan baik antara manager satu dengan manager lainnya, atau manager dengan bawahannya, atau antar karyawan dengan karyawan lainnya merupakan salah satu kunci keberhasilan suatu organisasi dalam mencapai tujuannya.
Husen Umar dalam bukunya Riset SDM Dalam Organisasi menguraikan bahwa tujuan dari komunikasi organisasi adalah untuk memberikan informasi baik kepada pihak internal maupun eksternal, memanfaatkan umpan balik dalam rangka proses pengendalian manajemen, mednapatkan pengaruh, alat untuk pemecahan persoalan guna pengambilan keputusan, mempermudah
3
West, Richard dan Lynn Turner, Teori Analisis dan Aplikasi, Salemba Humanika, Jakarta,2007, hlm 38.
peubahan yang akan dilakukan, mempermudah pembentukan kelompok-kelompok kerja serta dapat dijadikan untuk menjaga pintu keluar masuk dengan pihak-pihak di luar organisasi.4
2.1.2 Pola Komunikasi Dalam Organisasi
Secara umum pola komunikasi organisasi dapat dibagi menjadi dua saluran yaitu:5
a. Saluran Komunikasi Formal
Dalam struktur organisasi garis, fungsional maupun matriks, akan tampak berbagai macam posisi dan kedudukan nasing-masing sesuai dengan batas tanggung jawab dan wewenangnya. Dalam saluran komunikasi ini terdiri dari
- Komunikasi dari Atas ke Bawah atau Downward Communication
Secara sederhana semua informasi dari manager ke bawahan merupakan komunikasi dari Atas ke Bawah. Jalur komunikasi ini umumnya adalah perintah, instruksi maupun prosedur yang disampaikan dari atasan kepada bawahannya.
- Komunikasi dari Bawah ke Atas atau Upward Communication
Dalam struktur organisasi saluran komunikasi ini berasal dari bawahan kepada atasannya, informasi dapat berupa laporan, dan masukan dari para bawahan kepada atasannya terkait dengan pekerjaan mereka.
- Komunikasi Horizontal atau Horizontal Communication
4
Husein Umar, Riset SDM Dalam Organisasi, Gramedia, Jakarta, 2005, Hlm 27
5
Komunikasi horizontal atau dikenal juga dengan Lateral adalah komunikasi yang terjadi diantara bagian-bagian dalam suatu organisasi yang memiliki kedudukan yang sejajar. Misal komunikasi antar manajer dengan manajer lainnya.
- Komunikasi Diagonal atau Diagonal Communication
Jenis komunikasi ini berbeda dengan yang lainnya. Komunikasi diagonal melibatkan komunikasi antara dua tingkat (level) organisasi yang berbeda . contoh, komunikasi manajer produksi dengan bagian promosi, manajer produksi dengan bagian akuntansi.
b. Saluran Komunikasi Non Formal
Dalam jaringan komunikasi non formal, orang-orang yang berada dalam suatu organisasi tanpa memedulikan jenjang hierarki, jabatan, pangkat atau kedudukan dapat melakukan komunikasi secara bebas dan hal yang diperbincangkan juga merupakan hal-hal umum seperti acara olah raga, musik, film.
Berdasarkan uraian yang peneliti kemukakan di atas, peneliti memiliki kesimpulan bahwa komunikasi dalam organisasi menjadi sangat penting bagi suatu organisasi, begitu juga dalam suatu agency public relations dimana tiap anggota didalam organisasi tersebut harus dapat mengkomunikasikan maksud dan tujuan dari apa yang mereka inginkan atau harapkan. Melalui hubungan komunikasi yang terjalin dengan baik, maka menjadi satu kunci keberhasilan suatu organisasi dalam mencapai tujuannya.
2.2. Public Relations
2.2.1 Definisi Public Relations
Seiring dengan berjalannya waktu, posisi Public Relations telah bergerak kearah yang lebih dinamis yakni tidak lagi sebagai “image maker” melainkan difungsikan menjadi sebuah bagian yang cukup
penting dalam sebuah fungsi manajemen, hal tersebut diperkuat dengan definisi Public Relations oleh Scoot M.Cutlip. Allen H. Centre dan Glen M. Broom dalam buku Effective Public Relation yaitu:
Public Relations merupakan salah satu kegiatan komunikasi dua arah antara organisasi atau perusahaan dengan public.
Jefkins6 menyatakan bahwa Public Relations adalah semua bentuk komunikasi yang terencana, baik itu ke dalam maupun ke luar, antara suatu organisasi dengan semua khalayknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian.
“Public Relations pada dasarnya merupakan sebuah fungsi manajemen yang menilai sikap publik, mengidentifikasi kebijaksanaan dan tata cara seseorang ataupun organisasi demi kepentingan public, serta merencanakan dan melakukan suatu program kegiatan untuk meraih dukungan publik”.7
6
Frank Jefkins, Public Relations Fifth Edition. Jakarta: Erlangga. 2004, hal 10
7
Scoot M. Cutlip, Allen H. Centre and Gleen M. Broom, Effective Public Relations, Prentice Hall International, Inc. (London: Englewood Cliffs, New Jersey, 1982) Hal 67.
Definisi lain dikemukakan oleh Frank Jefkins, yang mengatakan pengertian Public Relations tidak hanya sebagai mesin pembentuk citra dalam sebuah perusahaan ataupun instansi.
“Public Relations practice is the planned and sustained effort to establish and maintain goodwill and mutual understanding between an organization and its publics.8
Berdasarkan pendapat para ahli, yang telah dikemukakan di atas mengenai Public Relations, dapat disimpulkan bahwa Public Relations adalah komunikator bagi suatu organisasi yang bertanggung jawab dalam memenuhi kebutuhan informasi para stakeholders-nya. Salah satu cara dalam memenuhi kebutuhan informasi bagi para
stakeholders adalah melalui pemberitaan di media, baik media massa, cetak maupun elektronik. Karena hal itu, maka kegiatan seorang
Public Relations tidak lepas dari media.
2.2.2 Peran Public Relations
Public Relations merupakan salah satu unsur administrasi dalam perusahaan maupun instansi, Public Relations memiliki kewajiban dalam melaksanakan kebijakan perusahaan, terutama dalam memperkenalkan sebuah produk atau program barunya dan juga harus mampu mempengaruhi masyarakat agar mau menggunakan suatu
8
Frank Jefkins. 1997. Public Relations (4th Edition) dalam Haris Munandar. Penerj. Jakarta: Erlangga.
barang atau jasa atau menerapkan program yang baru tersebut. Public relations menjadi bagian dari perusahaan yang memainkan peranan penting karena tidak hanya bertindak sebagai sensor dari perusahaan, namun juga bertindak sebagai agen perubahan sosial. Public relations
dapat dijadikan sebagai radar yang mampu menerjemahkan manajemen perusahaan, sebagai hati (corporate conscience), dan sebagai motivator bagi (corporate monitor). Public relations berperan dalam membuat perusahaan atau instansi tempat dia bekerja menjadi lebih peka dan tanggap terhadap keinginan serta kepentingan publik baik itu internal maupun eksternalnya, dan harus mengambil keselarasan antara kebijaksanaan perusahaan dengan kepentingan publik.9
Public relations juga memiliki berbagai macam peran dalam aktivitasnya, diantaranya seperti yang disebutkan oleh Dozier yang membagi peran Public Relations menjadi dua bagian, yaitu peranan manajerial (communication managerial role) dan peranan teknis (communication technical role). Dalam peran manajerial, public relations harus mampu bertindak sebagai10:
9 Suhantang Kustadi, Public Relations Perusahaan: Kajian Program dan Implementasi (Bandung:
Nuansa, 2004) Hal 161.
10
Kususmastuti Frida, Dasar Dasar Hubungan Masyarakat, (Jakarta: Ghalia Indonesia, 2002) Hal 24-25.
1. Expert Prescriber Communication
Dalam menjalankan peran ini, Public Relations dapat bertindak sebagai staf ahli atau pihak yang dapat memberikan masukan dan saran terhadap jajaran pimpinan ataupun manajemen.
2. Problem Solving Process Facilitator
Dalam menjalankan peran ini, Public Relations harus bisa menjadi pihak yang dapat memecahkan masalah yang ada, dari perspektif komunikasi.
Sedangkan dalam peranan teknikal, public relations harus mampu memposisikan dirinya sebagai:
1. Communication Facilitator
Untuk hal ini petugas Public Relations harus bisa menjadi fasilitator yang menghubungkan pihak pimpinan atau manajemen dengan para publiknya baik internal maupun eksternal.
2. Technician Communication
Petugas Public Relations juga dianggap sebagai pelaksana teknis komunikasi, dalam hal ini memiliki pengetahuan teknis tentang ilmu komunikasi.
2.2.3 Fungsi Public Relations
Fungsi petugas PR atau PR Officer (PRO) pun berkembang seiring kemajuan dunia usaha. Ada 4 fungsi utama yang dituntut dari Public Relations yaitu11
1. Communicator
Sebagai juru bicara organisasi, PR berkomunikasi secara intensif melalui media dan kelompok masyarakat. Hampir semua teknik komunikasi antar personal (interpersonal communication) digunakan, komunikasi lisan, komunikasi tatap muka sebagai mediator maupun persuader.
2. Relationship
Hubungan yang cenderung tidak harmonis dapat beresiko menimbulkan ketidakpuasan publik yang pada akhirnya mengancam kelangsungan hidup perusahaan. 3. Back up management
PR atau PR Officer (PRO) harus mampu menunjang kegiatan departemen lain dalam perusahaan seperti bagian pemasaran, operasional, teknik, keuangan, dan personalia demi terciptanya tujuan bersama.
4. Good image maker
11
http://www.scribd.com/doc/59501325/manajemen-pr diakses pada 10 Oktober 2014 pukul 22.03 WIB
Menciptakan citra dan publisitas positif perusahaan kepada stakeholders-nya.
Menurut Cutlip & Center, and Canfield, fungsi public relations adalah sebagai berikut12 :
1. Dapat menunjang aktivitas utama manajemen dalam mencapai tujuan bersama (fungsi tersebut melekat pada manajemen lembaga/organisasi)
2. Berfungsi untuk membina hubungan yang harmonis antara badan/organisasi dengan pihak publiknya, sebagai khalayak sasarannya.
3. Mengidentifikasi yang menyangkut opini, persepsi dan tanggapan masayarakat terhadap organisasi yang diwakilinya atau sebaliknya.
4. Melayani keinginan publiknya dan memberikan sumbangan saran kepada pimpinan manajemen demi tujuan dan manfaat bersama.
2.2.4 Tugas Public Relations
Dalam menjalankan fungsi, peran serta tugasnya, tentu public relations akan cukup banyak bersentuhan dengan media, maka dari itu harus dipahami betul bagaimana perbedaan kepentingan yang
12
Rosady Ruslan. Manajemen Public Relationsdan Media Komunikasi: Konsepsi dan Aplikasi, Jakarta. (Jakarta: PT Raja Grafindo Persada, 2005.) Hal 28
diemban oleh public relations dan wartawan. Rosady Ruslan13 menjabarkan perbedaan kepentingan tersebut dimana public relations memiliki kepentingan untuk mendapatkan publisitas positif, puff superlative, promosi atau pengenalan dan juga berita dari segi positif dimana hal tersebut berujung pada pembentukan citra. Sedangkan wartawan memiliki kepentingan untuk mencari isu dan rumor, news value yang sensasional dan berita negatif yang berujung kepada pemberitaan. Jika dalam praktiknya public relations menyadari dan memahami hal tersebut, setidaknya Public Relations pasti akan tahu taktik apa yang harus direncanakan dan dilakukan agar kepentingan organisasi, perusahaan maupun instansi dapat tercapai dan terlaksana.
Terdapat empat langkah dan proses yang dilakukan oleh seorang public relations dalam melaksanakan kegiatannya, diantaranya Fact Finding Research (riset penemuan fakta), Planning and Programing (perencanaan dan pemrograman kerja), Communication (pelaksanaan kegiatan komunikasi), dan Evaluation (penilaian hasil kerja program public relations)14
1. Fact Finding and Feedback
Langkah pertama sangat penting artinya bagi suksesnya program public relations. Fact finding adalah pencarian fakta, data atau informasi yang mendukung program
13 Rosady Ruslan, Manajemen Public Relationsdan Media Komunikasi: Konsepsi dan Aplikasi,
Jakarta. (Jakarta: PT Raja Grafindo Persada, 2005.) Hal 161
14
Scoot M. Cutlip, Allen H. Centre and Gleen M.Broom, Effective Public Relations, Prentice Hall International,Inc. (London.Englewood Cliffs, New Jersey, 1982) Hal.169
public relations. Pada tahap ini, seorang praktisi dapat menganalisis data dan informasi yang sudah tersedia baik di buku, jurnal, majalah atau sumber-sumber data dan informasi lainnya. Istilah kerennya adalah desk research. Pada tahap ini, seorang praktisi menganalisis data dan informasi yang tersedia. Berdasarkan informasi dan data yang tersedia kemudian dapat diperoleh interpretasi-interpretasi. Interpretasi ini amat berguna bagi seorang praktisi untuk memutuskan atau menentukan langkah-langkah apa yang harus dilakukan untuk memecahkan suatu permasalahan.
2. Planning and Programing
Memberikan sikap, opini, ide, dan reaksi yang berkaitan dengan kebijaksanaan. Dilakukan pula penetapan program, kerja organisasi yang sejalan dengan kepentingan atay keinginan-keinginan pihak berkepentingan.
3. Communication
Tahap berikutnya adalah tahap komunikasi atau pelaksanaan kegiatan. Agar dalam pelaksanaannya diperoleh hasil yang diharapkan maka prinsip-prinsip dalam komunikasi perlu diperhatikan. Agar proses komunikasi dapat berjalan dengan baik, maka beberapa
hal perlu diperhatikan yaitu kredibilitas, keterkaitan, isi, kejelasan, keberlanjutan dan konsistensi, saluran/media dan kemampuan khalayak. Faktor-faktor tersebut perlu diperhitungkan secara sungguh-sungguh agar kegiatan yang dilakukan dapat berhasil sesuai dengan harapan. 4. Evaluation
Tahap keempat adalah tahap evaluasi. Pelaksanaan kegiatan Public Relations harus dievaluasi agar permasalahan atau hambatan yang ada dapat diatasi dan dipecahkan. Dalam tahap keempat ini praktisi Public Relations harus mempunyai keterampilan dalam menelaah hasil-hasil yang diperoleh dengan menggunakan berbagai alat bantu, misalnya reset mengenai pendapat umum, reset mengenai perilaku, motivasi, analisis isi dan lain-lain.
Berdasarkan uraian diatas, dapat disimpulkan bahwa public relations terlibat dalam seluruh rangkaian infomasi dalam suatu organisasi dengan berbagai peran, fungsi dan tugas yang dilaksanakan oleh seorang Public Relations yang merupakan bagian dari tim manajemen suatu organisasi.
2.3. Media Relations
2.3.1. Definisi Media Relations
Media relations merupakan salah satu taktik yang dapat dilaksanakan oleh public relations suatu lembaga atau agency public relation. Para ahli pun sudah banyak mengemukakan definisi mengenai media relations, diantaranya seperti Frank Jefkins, Philip Lesley, dan juga Yosal Iriantara. Berikut beberapa definisi media relations yang dikemukakan oleh para ahli tersebut.
Frank Jefkins, menyatakan bahwa media relations adalah: “Usaha untuk mencapai publikasi atau penyiaran yang maksimum atas suatu pesan atau informasi Public Relations dalam rangka menciptakan pengetahuan dan pemahaman bagi khalayak dari organisasi perusahaan yang bersangkutan” 15.
Sedangkan menurut Philip Lesley,media relations adalah
“Hubungan dengan media komunikasi untuk melakukan publisitas atau merespon kepentingan media terhadap kepentingan organisasi” 16
.
15 Frank Jefkins. 2000. Public Relations (4th Edition) dalam Haris Munandar. Penerj. Jakarta:
Erlangga.
16
Philip Lesly, Lesly’s Handbook of Public Relations and Communication (Chicago, III.: Probus Publishing Company,1991) Hal 20
Yosal Iriantara pun ikut memberikan definisi media relations
yaitu:
“Media relations merupakan bagian dari PR eksternal yang membina dan mengembangkan hubungan baik dengan media massa sebagai sarana komunikasi antara organisasi dengan publiknya untuk mencapai tujuan organisasi” 17.
Berdasarkan definisi di atas, media relations adalah suatu aktivitas yang digunakan oleh Public Relations untuk mencapai publisitas akan suatu produk atau jasa perusahaan dan membentuk citra positif melalui kerjasama dengan media, terutama dengan wartawan. Dan dari beberapa definisi tersebut dapat ditarik kesimpulan bahwa hubungan dengan media menjadi sebuah faktor penentu “hidup matinya” Public Relations.18
2.3.2. Tujuan Media Relations
Bila suatu perusahaan menjalankan program media relation, pada umumnya adalah perusahaan yang sangat membutuhkan
dukungan media dalam pencapaian tujuan organisasi, menurut Rachmadi19 secara rinci tujuan media relations adalah:
17
Yosal Iriantara. 2011. Media Relations Konsep, Pendekatan, dan Praktik. Bandung: Simbiosa.
18 Rosady Ruslan. 2005. Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi: Konsepsi dan
Aplikasi, Jakarta: PT Raja Grafindo Persada.
19
Diah Wardhani, Media Relations Sarana Membangun Reputasi Organisasi. Yogyakarta : Graha Ilmu.2008 hal 3.
1. Untuk memperoleh publisitas seluas mungkin terkait kegiatan serta langkah organisasi yang baik untuk diketahui umum.
2. Untuk memperoleh tempat dalam pemberitaan media yang objektif, wajar dan seimbang yang
menguntungkan perusahaan/organisasi.
3. Untuk memperoleh umpan balik mengenai kegiatan perusahaan/organisasi.
4. Untuk melengkapi data atau informasi bagi pimpinan perusahaan untuk keperluan pembuatan penilaian (assement) secara tepat mengenai situasi yang mempengaruhi keberhasilan kegiatan perusahaan/ organisasi.
5. Mewujudkan hubungan yang stabil dan berkelanjutan dilandasi rasa saling percayan dan menghormati. Berdasarkan ulasan diatas, mengenai tujuan dari kegiatan media relations, selain terciptanya hubungan baiik antara Public Relations dengan media, tercipta juga liputan dari media yang lebih luas di masyarakat.
2.3.3. Aktivitas Media Relations
Aktivitas media relations yang pada umumnya dijalankan oleh seorang PR, adalah:20
1. Pengiriman siaran pers
2. Menyelenggarakan konferensi pers 3. Menyelenggarakan media gathering 4. Mengadakan perjalanan pers
5. Menyelenggarakan special event 6. Menyelenggarakan wawancara khusus 7. Menjadi narasumber media
Onong Uchjana Effedy21 mengemukakan bahwa aktivitas dengan media massa dapat dilakukan dengan anjang –sana kepada staff redaksi dengan cara :
1. Mengirimkan kalender atau agenda tahunan.
2. Mengucapkan selamat jika media tersebut ulang tahun. 3. Mengucapkan bela sungkawa bila wartawan mendapat
musibah.
4. Mengajak wartawan mengadakan perttandingan olahraga persahabatan.
20
Diah Wardhani, op.cit., 14
21
Onong Uchjana Effendy. Human Relations dan Public Relations. Bandung : Mandar Maju. 1993 hal 53
5. Mengikutsertakan wartawan dalam segala kegiatan organisasi.
Berdasarkan pandangan dari Onong Uchjana, peneliti dapat menyimpulkan bahwa Public Relations melakukan komunikasi dengan media bukan hanya saat ada masalah, namun media juga dianggap sebagai teman yang akrab, dimana hal tersebut dapat menjaga keharmonisan hubungan antara Public Relations dengan media massa.
Berdasarkan pengertian aktivitas media relations di atas, peneliti dapat menyimpulkan kategorisasi aktivitas media relations yang terbagi menjadi dua, yaitu:
1. Media Relations Formal
Kegiatan berhubungan dengan media yang dilakukan untuk memmperoleh pemberitaan di media, dilakukan dengan adanya standar dan hierarki untuk dapat melaksanakan kegiatan secara formal.
2. Media Relations Informal
Kegiatan berhubungan dengan media yang dilakukan oleh seorang Public Relations dengan niat untuk menjalin dan menjaga hubungan baik dengan media.
2.4. Media Komunikasi
2.4.1. Pengertian Media Komunikasi
Dalam Buku Pengantar Ilmu Komunikasi, media adalah alat atau sarana yang digunakan untuk menyampaikan pesan dari komunikator kepada khalayak. Pakar psikologi memandang bahwa dalam komunikasi antarmanusia, maka media yang paling dominasi dalam berkomunikasi adalah pancaindera manusia seperti mata dan telinga. Pesan – pesan yang diterima selanjutnya oleh pancaindera selanjutnya diproses oleh pikiran manusia untuk mengontrol dan menentikan sikapnya terhadap sesuatu, sebelum dinyatakan dalam tindakan.
Media bentuk jamak dari medium medium komunikasi diartikan sebagai alat perantara yang sengaja dipilih komunikator untuk menghantarkan pesannya agar sampai ke komunikan. Jadi, unsur utama dari media komunikasi adalah pemilihan dan penggunaan alat perantara yang dilakukan komunikator dengan sengaja. Artinya, hal ini mengacu kepada pemilihan dan penggunaan teknologi media komunikasi.
Everett M. Rogers, seorang pakar sosiologi pedesaan Amerika, membuat definisi:
“Komunikasi adalah suatu proses dimana dua orang atau lebih membentuk atau melakukan pertukaran informasi terhadap satu sama lain yang pada gilirannya akan tiba saling pengertian”
Berdasarkan pandangan Everett M. Rogers, peneliti dapat menyimpulkan media komunikasi sangat berperan di dalam kehidupan masyarakat, dimana proses pengiriman informasi di zaman yang serba modern ini sangat dibutuhkan. Penyampaian komunikasi dengan adanya kemajuan teknologi semakin berkembang, semakin cepat, akurat, tepat, mudah, murah, efektif serta efisien. Berbagi informasi antar negara dan benua di belahan dunia manapun semakin sekarang semakin mudah.
