BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. URAIAN TEORITIS 2.1.1. Brand Loyalty 2.1.1.1 Merek (Brand)
Branding adalah keseluruhan proses bisnis dalam memilih janji, nilai, dan
komponen apa yang akan dimiliki oleh suatu entitas. (Patricia, 2007:5). Keahlian
yang sangat unik dari pemasar profesional adalah kemampuannya untuk
menciptakan, memelihara, melindungi, dan meningkatkan merek.
Merek adalah sejumlah citra dan pengalaman dalam benak konsumen yang
mengkomunikasikan manfaat yang dijanjikan produk yang diproduksi oleh
perusahaan tertentu. Menurut Kotler & Keller (2007:332), bahwa merek adalah
nama, istilah, tanda, simbol, desain atau kombinasi keseluruhannya, yang
dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa yang ditawarkan
perusahaan sekaligus untuk mendiferensiasikannya dari barang atau jasa pesaing.
Selain membedakan satu produk dengan produk yang lain, merek juga
memberi manfaat bagi konsumen diantaranya membantu mengidentikasi manfaat
yang ditawarkan dan kualitas produk. Konsumen lebih mempercayai produk
dengan merek tertentu daripada produk tanpa merek meskipun manfaat yang
ditawarkan sama (Ferinadewi, 2008:135). Merek dapat memiliki enam level
1. Atribut: merek mengingatkan pada atribut tertentu. Mercedes memberi kesan
sebagai mobil yang mahal, dibuat dengan baik, dirancang dengan baik, tahan lama,
dan bergengsi tinggi.
2. Manfaat: bagi konsumen, kadang sebuah merek tidak sekadar menyatakan
atribut, tetapi manfaat. Mereka membeli produk tidak membeli atribut, tetapi
membeli manfaat. Atribut yang dimiliki oleh suatu produk dapat diterjemahkan
menjadi manfaat fungsional dan atau emosional. Sebagai contoh : atribut “tahan
lama” diterjemahkan menjadi manfaat fungsional “tidak perlu cepat beli lagi,
atribut “mahal“ diterjemahkan menjadi manfaat emosional “bergengsi”, dan lain
lain.
3. Nilai: merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen. Jadi, Mercedes
berarti kinerja tinggi, keamanan, gengsi, dan lain-lain.
4. Budaya: merek juga mewakili budaya tertentu. Mercedes mewakili budaya
Jerman, terorganisasi, efisien, bermutu tinggi.
5. Kepribadian: merek mencerminkan kepribadian tertentu. Mercedes
mencerminkan pimpinan yang masuk akal (orang), singa yang memerintah
(binatang), atau istana yang agung (objek).
6. Pemakai: merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan
produk tersebut. Mercedes menunjukkan pemakainya seorang diplomat atau
eksekutif.
Pada intinya merek adalah penggunaan nama, logo, trade mark, serta slogan
untuk membedakan perusahaan perusahaan dan individu-individu satu sama lain
atau logo membuat merek tersebut segera dapat dikenali oleh konsumen sehingga
segala sesuatu yang berkaitan dengannya tetap diingat. Dengan demikian, suatu
merek dapat mengandung tiga hal, yaitu sebagai berikut:
1) Menjelaskan apa yang dijual perusahaan.
2) Menjelaskan apa yang dijalankan oleh perusahaan.
3) Menjelaskan profil perusahaan itu sendiri.
Suatu merek memberikan serangkaian janji yang didalamnya menyangkut
kepercayaan, konsistensi, dan harapan. Dengan demikian, merek sangat penting,
baik bagi konsumen maupun produsen. Bagi konsumen, merek bermanfaat untuk
mempermudah proses keputusan pembelian dan merupakan jaminan akan kualitas.
Sebaliknya, bagi produsen, merek dapat membantu upaya-upaya untuk membangun
loyalitas dan hubungan berkelanjutan dengan konsumen.
Persoalan merek menjadi salah satu persoalan yang harus dipantau secara
terus menerus oleh setiap perusahaan. Merek bisa memiliki nilai tinggi karena ada
brand building activity yang bukan sekadar berdasarkan komunikasi, tetapi
merupakan segala macam usaha lain untuk memperkuat merek tersebut.
Adanya komunikasi, merek bisa menjanjikan sesuatu, bahkan lebih dari
janji, merek juga mensinyalkan sesuatu (brand signaling). Merek akan mempunyai
reputasi jika ia memiliki kualitas dan karisma. Agar memiliki karisma, merek harus
mempunyai aura, harus konsisten, kualitasnya harus dijaga dari waktu ke waktu,
selain tentunya juga harus mempunyai kredibilitas.
Merek terbaik, tentu suatu merek harus terlihat baik di pasar hingga mampu
memiliki costumer value jauh di atas merek-merek yang lain. Selain itu, harus
mampu meningkatkan keterlibatan emosi pelanggan sehingga pelanggan
mempunyai ikatan dan keyakinan terhadap merek tersebut.
2.1.1.2. Kesetiaan Merek (Brand Loyalty)
Loyalitas merupakan hasil dari pembelajaran konsumen pada suatu entitas
tertentu (merek, produk, jasa, atau toko) yang dapat memuaskan kebutuhannya.
(Ruly, 2006:68). Kesetiaan merek (brand loyalty) merupakan suatu konsep yang
sangat penting dalam strategi pemasaran karena memberikan banyak manfaat bagi
perusahaan termasuk pembelian berulang dan dapat mengurangi biaya pemasaran.
(Ruly, 2006:68). Loyalitas dapat diartikan sebagai suatu komitmen yang mendalam
untuk melakukan pembelian ulang produk atau jasa yang menjadi preferensinya
secara konsisten pada masa yang akan datang dengan cara membeli ulang merek
yang sama meskipun ada pengaruh situasional dan usaha pemasaran yang dapat
menimbulkan peralihan perilaku.
Loyalitas merek menunjukkan adanya suatu ikatan antara pelanggan dengan
merek tertentu dan ini sering kali ditandai dengan adanya pembelian ulang dari
pelanggan. Minor dan Mowen (2002:109) mengemukakan bahwa loyalitas dapat
didasarkan pada perilaku pembelian aktual produk yang dikaitkan dengan proporsi
pembelian. Berdasarkan dari pandangan tersebut maka loyalitas merek
didefinisikan sebagai: keinginan konsumen untuk melakukan pembelian ulang.
Perusahaan yang mempunyai basis pelanggan yang mempunyai loyalitas
merek yang tinggi dapat mengurangi biaya pemasaran perusahaan karena biaya
mendapatkan pelanggan baru. Loyalitas merek yang tinggi dapat meningkatkan
perdagangan. Dan dapat menarik minat pelanggan baru karena mereka memiliki
keyakinan bahwa membeli produk bermerek minimal dapat mengurangi risiko.
Keuntungan lain yang didapat dari loyalitas merek adalah perusahaan dapat lebih
cepat untuk merespons gerakan pesaing.
2.1.2. Kepercayaan Terhadap Merek (Trust in Brand)
Menurut Turnbull dkk (dalam Bennet dan Gabriel, 2001) sifat dari sebuah
hubungan yang dekat adalah adanya kondisi yang lebih stabil, lebih mudah saling
memprediksi perilaku partner dan usia dari sebuah hubungan sehingga konsumen
menjadi enggan untuk berganti penyedia produk. Determinan hubungan yang
dekat adalah kepercayaan. Bagi pemasar, merek mewakili hubungan pemasaran
yang tercipta dengan konsumen. (Ferinadewi, 2008: 146)
Kepercayaan memiliki peran yang penting dalam pemasaran industri.
Dinamika lingkungan bisnis yang cepat memaksa pemasaran perusahaan untuk
mencari cara yang lebih kreatif dan fleksibel untuk beradaptasi. Untuk tetap
bertahan dalam situasi tersebut, perusahaan akan mencari cara yang kreatif melalui
pembentukan hubungan yang kolaboratif dengan pelanggan. Kepercayaan
dianggap sebagai cara yang paling penting dalam membangun dan memelihara
hubungan dengan pelanggan dalam jangka panjang.
Kepercayaan adalah sejumlah keyakinan spesifik terhadap integritas
(kejujuran pihak yang dipercaya dan kemampuan menepati janji, benevolence
(perhatian dan motivasi yang dipercaya untuk bertindak sesuai dengan kepentingan
melaksanakan kebutuhan yang mempercayai) dan predictability (konsistensi
perilaku pihak yang dipercaya). Hal ini menjelaskan bahwa penciptaan awal
hubungan dengan partner didasarkan pada trust (kepercayaan). (Lau dan Lee,
1999:344)
Dalam pasar konsumen, ada begitu banyak konsumen yang tidak
teridentifikasi, sehingga sulit bagi perusahaan untuk membangun hubungan
personal dengan setiap pelanggan. Cara lain yang ditempuh oleh pemasar untuk
membangun hubungan personal dengan pelanggan adalah melalui sebuah simbol,
yaitu merek (brand). Dalam situasi tersebut, merek berperan sebagai substitute
hubungan person-to-person antara perusahaan dengan pelanggannya, selanjutnya
kepercayaan dapat dibangun melalui merek.
Kepercayaan terhadap merek merupakan kesediaan atau kemauan
konsumen dalam menghadapi resiko yang berhubungan dengan merek yang dibeli
akan memberikan hasil yang positif atau menguntungkan. Terdapat tiga faktor yang
mempengaruhi kepercayaan terhadap merek. Ketiga faktor ini berhubungan dengan
tiga entitas yang tercakup dalam hubungan antara merek dan konsumen. Adapun
ketiga faktor tersebut adalah merek itu sendiri, perusahaan pembuat merek, dan
konsumen. Kepercayaan terhadap merek akan menimbulkan loyalitas merek. (Lau
dan Lee, 1999:344).
Hubungan ketiga faktor tersebut dengan kepercayaan merek dapat
Trust in a Brand Brand Characteristic
• Brand Reputation • Brand Predictability • Brand Competence
Gambar 2.1 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Brand Loyalty Sumber: Lau dan Lee, 1999:345
1. Karakteristik Merek (Brand Characteristics)
Karakteristik merek memainkan peran yang vital dalam menentukan apakah
pelanggan memutuskan untuk percaya pada suatu merek. Karakteristik merek
umumnya didefinisikan segala hal yang terkait dengan merek yang ada di benak
konsumen. Dalam konteks hubungan pelanggan-merek, kepercayaan pelanggan
dibangun berdasarkan pada reputasi merek, prediktabilitas merek, dan kompetensi
merek. Penjelasan dari tiga karakteristik merek dapat ditunjukkan sebagai berikut:
a.Brand Reputation
Brand reputation berkenaan dengan opini dari orang lain bahwa merek itu baik dan
melalui advertising dan public relation, tapi juga dipengaruhi oleh kualitas dan
kinerja produk. Pelanggan akan mempersepsikan bahwa sebuah merek memiliki
reputasi baik, jika sebuah merek dapat memenuhi harapan mereka, maka reputasi
merek yang baik tersebut akan memperkuat kepercayaan pelanggan.
b. Brand Predictability
Brand predictability berkenaan dengan kemampuan suatu kelompok untuk
memprediksi perilaku dari kelompok lain. Predictable brand adalah merek yang
memungkinkan pelanggan untuk mengharapkan bagaimana sebuah merek akan
memiliki performance pada setiap pemakaian. Predictability mungkin karena
tingkat konsistensi dari kualitas produk. Brand predictability dapat meningkatkan
keyakinan konsumen karena konsumen mengetahui bahwa tidak ada sesuatu yang
tidak diharapkan akan terjadi ketika menggunakan merek tersebut. Karena itu,
brand predictability akan meningkatkan kepercayaan terhadap merek karena
predictability menciptakan ekspektasi positif.
c. Brand Competence
Brand competence adalah merek yang memiliki kemampuan untuk menyelesaikan
permasalahan yang dihadapi oleh pelanggan, dan dapat memenuhi kebutuhannya.
Kemampuan berkaitan dengan keahlian dan karakteristik yang memungkinkan
suatu kelompok memiliki pengaruh dalam suatu wilayah tertentu. Ketika diyakini
bahwa sebuah merek itu mampu untuk menyelesaikan permasalahan dalam diri
pelanggan, maka pelanggan tersebut mungkin berkeinginan untuk meyakini merek
tersebut.
Karakteristik perusahaan yang berpengaruh terhadap kepercayaan
pelanggan pada sebuah merek adalah kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan,
reputasi perusahaan, motif-motif dari perusahaan yang dipersepsikan, dan integritas
perusahaan yang dipersepsikan.
Karakteristik perusahaan juga dapat mempengaruhi tingkat kepercayaan
pelanggan pada sebuah merek. Pengetahuan konsumen terhadap perusahaan
kemungkinan akan mempengaruhi penilaiannya terhadap merek perusahaan.
a. Trust in the Company
Dalam kasus perusahaan dan mereknya, perusahaan merupakan entitas terbesar dan
merek merupakan entitas terkecil dari entitas terbesar tersebut. Sehingga, pelanggan
yang percaya terhadap perusahaan kemungkinan percaya terhadap mereknya.
b. Company Reputation
Ketika pelanggan mempersepsikan opini orang lain bahwa perusahaan dikenal adil
dan jujur, maka pelanggan akan merasa lebih aman dalam memperoleh dan
menggunakan merek perusahaan. Dalam konteks saluran pemasaran, ketika
perusahaan dinilai memiliki reputasi yang baik, maka pelanggan kemungkinan
besar akan percaya pada pengecer dan vendor).
c. Company Perceived Motives
Intentionality merupakan cara dimana kepercayaan dibangun dalam hubungan
antara penjual dan pembeli. Benevolence of motives merupakan faktor penting
suatu perusahaan layak dipercaya dan bertindak sesuai dengan kepentingan mereka,
maka pelanggan akan mempercayai merek perusahaan.
d. Company Integrity
Integritas perusahaan merupakan persepsi pelanggan yang melekat pada
sekumpulan dari prinsip-prinsip yang dapat diterima. Perusahaan yang memiliki
integritas tinggi tergantung pada konsistensi dari tindakannya di masa lalu,
komunikasi yang akurat tentang perusahaan dari kelompok lain, keyakinan bahwa
perusahaan memiliki sense of justice yang kuat, serta tindakannya sesuai dengan
janji-janjinya. Jika perusahaan dipersepsikan memiliki integritas tersebut, maka
kemungkinan merek perusahaan akan dipercaya oleh pelanggan (Lau dan Lee,
1999:348).
3. Karakteristik Pelanggan-Merek (Consumer-Brand Characteristics)
Suatu hubungan tidaklah hanya satu arah, setiap kelompok saling
mempengaruhi dalam hubungannya dengan kelompok lain. Begitu pula dalam hal
ini, karakteristik pelanggan merek dapat mempengaruhi kepercayaan pelanggan
terhadap merek. Karakteristik dalam hubungan pelanggan dengan merek mencakup
kesamaan (similarity) antara self-concept pelanggan dengan citra merek, kesukaan
pelanggan terhadap merek, pengalaman pelanggan, kepuasaan pelanggan, serta
dukungan dari rekan (peersupport).
a. Similarity between Consumer Self-Concept dan Brand Personality
Dalam pasar dengan persaingan yang sangat tinggi dimana barang atau jasa saja
tidak cukup untuk menarik suatu pasar baru atau bahkan mempertahankan klien
membentuk konsep suatu merek yang hebat. “Emosional” adalah bagaimana suatu
merek menggugah perasaan dan emosi konsumen; bagaimana suatu merek menjadi
hidup bagi masyarakat dan membentuk hubungan yang mendalam dan tahan lama.
Penelitian dalam hubungan interpersonal menunjukkan bahwa similaritas dari
karakteristik dua kelompok dapat memberikan kecenderungan tumbuhnya
kepercayaan. Seorang pelanggan akan mengevaluasi dan menilai sebuah merek jika
sebuah merek memiliki kesamaan dengan dirinya sendiri. Jika atribut atau
personality fisik merek dinilai sama dengan self-image pelanggan, maka pelanggan
kemungkinan mempercayai merek tersebut.
b. Liking the Brand
Untuk mengawali suatu hubungan, suatu kelompok harus disenangi oleh kelompok
lain. Dalam pemasaran konsumen, jika seorang pelanggan suka terhadap suatu
merek, maka pelanggan tersebut kemungkinan besar akan mempercayai merek itu.
c. Experience with the Brand
Seperti yang telah dijelaskan sebelumnya, konsumen belajar dari pengalaman masa
lalunya, dan perilaku di masa akan datang dapat diprediksi berdasarkan pada
perilaku masa lalunya. Ketika konsumen memperoleh pengalaman lebih dengan
sebuah merek, maka mereka akan memahami merek dengan lebih baik dan
menumbuhkan kepercayaan lebih terhadap merek tersebut.
d. Satisfaction with the Brand
Kepuasan terhadap sebuah merek dapat didefinisikan sebagai hasil dari evaluasi
subjektif bahwa merek alternatif yang dipilih memenuhi atau melampaui ekspektasi
pemenuhan janji (promise) merupakan antecedent bagi kepercayaan dalam
hubungan pemasaran industri. Ketika pelanggan puas dengan suatu merek setelah
menggunakan merek tersebut, maka pada situasi yang sama kepuasaan pada suatu
merek juga akan terpenuhi. Ketika suatu merek telah mempertahankan janjinya,
maka pelanggan kemungkinan besar akan mempercayai merek tersebut.
e. Peer Support
Bearden, dalam Lau dan Lee, 1999:351 mengusulkan bahwa faktor yang penting
dalam menentukan perilaku individu adalah pengaruh individu lainnya, dan
menyatakan bahwa pengaruh sosial merupakan faktor yang penting dalam
menentukan perilaku konsumen. Karena itu, pelanggan kemungkinan akan percaya
terhadap merek yang mana orang/pihak lain yang berarti bagi mereka
memperlihatkan kepercayaannya pada suatu merek.
2.2. Penelitian Terdahulu
“Pengaruh Trust in a
trust in a brand terhadap
brand loyalty adalah
Kepercayaan konsumen pada merek hanya dapat diperoleh bila pemasar
dapat menciptakan dan mempertahankan hubungan emosional yang positif dengan
konsumen. Hubungan emosional yang positif ini harus dibangun selama jangka
waktu yang tidak pendek namun harus dilakukan secara konsisten. Semakin tinggi
rata-rata pembelian kembali pelanggan terhadap satu merek, maka pelanggan
tersebut dapat dikatakan loyal.
Konsumen yang loyal pada satu merek (brand loyalty) akan bersedia
membayar lebih untuk merek tersebut karena ia merasa telah mendapatkan nilai
tersebut didapat melalui kepercayaan yang lebih besar terhadap merek tersebut
(brand trust).
Merek bisa memiliki nilai tinggi karena ada brand building activity yang
bukan sekadar berdasarkan komunikasi, tetapi merupakan segala macam usaha lain
untuk memperkuat merek tersebut. Dari komunikasi, merek bisa menjanjikan
sesuatu, bahkan lebih dari janji, merek juga mensinyalkan sesuatu (brand
signaling). Merek akan mempunyai reputasi jika ia memiliki kualitas dan karisma.
Agar memiliki karisma, merek harus mempunyai aura, harus konsisten, kualitasnya
harus dijaga dari waktu ke waktu, selain tentunya juga harus mempunyai
kredibilitas.
Konsumen akan merasa nyaman akan pilihan mereka karena merek yang
mereka pilih sesuai dengan konsep diri. Ketika merek tersebut memiliki
kepribadian yang sesuai konsep dirinya maka sikap konsumen terhadap merek
cenderung positif. Sikap yang positif ini akan mendorong niat atau intensi yang
positif dan dorongan niat ini akan nampak pada perilaku konsumsinya.
Menurut Lau dan Lee (1999:344), terdapat tiga faktor yang mempengaruhi
kepercayaan terhadap merek. Ketiga faktor ini berhubungan dengan tiga entitas
yang tercakup dalam hubungan antara merek dan konsumen. Adapun ketiga faktor
tersebut adalah Brand characteristic, Company characteristic, dan Consumer
brand characteristic. Selanjutnya Lau dan Lee memproposisikan bahwa
Kepercayaan terhadap merek merupakan kesediaan atau kemauan
konsumen dalam menghadapi resiko yang berhubungan dengan konsumen yang
akan memberikan hasil yang positif atau menguntungkan.
Karakteristik merek umumnya didefinisikan segala hal yang terkait dengan
merek yang ada di benak konsumen, Karakteristik perusahaan merupakan
pemahaman konsumen mengenai perusahaan, sedangkan Karakteristik
konsumen-merek yaitu totalitas pemikiran dan perasaan individu dengan acuan dirinya sebagai
objek terhadap merek.
Berdasarkan pada pemikiran diatas serta tinjauan teori, maka dalam
penelitian ini dapat dibuat model penelitian sebagai berikut:
Trust in a Brand
Brand Characteristic
(X1)
Sumber : Lau dan Lee (1999) (diolah)
Gambar 2.2 Kerangka Konseptual
Company Characteristic
(X2)
Consumer-Brand Characteristic (X3)
2.4. Hipotesis
Berdasarkan perumusan masalah yang ditetapkan maka hipotesis yang
diberikan peneliti adalah :
Kepercayaan Terhadap Merek (Trust in a Brand) yang terdiri dari : Brand
Characteristic, Company Characteristic, dan Consumer-Brand Characteristic
berpengaruh positif terhadap Loyalitas Merek (Brand Loyalty) Pada Konsumen
