BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang
Indonesia menyimpan banyak keunikan budaya dan keanekaragaman hayati yang harus dilestarikan. Tak hanya museum dan acara adat saja tetapi juga dalam bidang kecantikan dan kesehatan, yaitu spa. Spa akronim dari bahasa latin Solus per Aqua, yang berarti sehat dengan air. Usaha kesehatan dengan menggunakan pendekatan holistik melalui perawatan dengan metode terapi air, pijat, serta aromaterapi yang menciptakan keseimbangan antara tubuh, pikiran dan jiwa.
Spa merupakan salah satu peninggalan budaya yang diwariskan nenek moyang kepada kita. Kita mengenal upacara ritual yang selalu disertai dengan perawatan kecantikan dan kesehatan yang unik, dimulai dari sejak lahir sampai meninggal. Spa Indonesia dikenal dengan perpaduan unsur alam dan budaya. Menggunakan bahan-bahan alami yang berkhasiat yang diracik menjadi ramuan tradisional kemudian difungsikan sebagai produk spa, dengan menggunakan pendekatan holistik, untuk mencapai kesehatan dan kecantikan baik dari dalam maupun luar, tampil segar dan awet muda.
Dewasa ini, perkembangan spa sangat meningkat, hal ini didukung permintaan konsumen terhadap spa yang semakin bertambah. Spa yang semula hanya dikonsumsi oleh keluarga kerajaan dan kaum sosialita, kini spa menjadi konsumsi masyarakat umum. Seiring dengan perkembangan spa, maka tinggi pula permintaan tenaga terapis spa, namun berbanding terbalik dengan ketersediaan sumber daya manusia ahli. Seperti yang telah dilansir dari website Putri Kedaton
yang beralamatkan di www.putrikedaton.com, bahwa salah satu penyebab kurang tersedianya tenaga terapis spa adalah minimnya lembaga pendidikan penghasil terapis spa. Pada umumnya tenaga terapis spa berkembang dari salon, sehingga masih minim pengetahuan tentang spa.
Banyak orang mengira bahwa spa hanya memijat (massage) saja. Tenaga terapis spa harus mengetahui teknik-teknik spa yang benar, karena jika salah akan terjadi cidera. Selain itu terapis spa harus memenuhi uji kompetensi spa dan memiliki sertifikat profesi kemampuan terapis spa. Tenaga terapis spa merupakan salah satu sumber daya manusia yang berperan penting dalam memberikan pelayanan spa kepada konsumen. Sehingga konsumen merasakan kepuasan setelah melakukan spa.
Lembaga Kursus dan Pelatihan Spa Putri Kedaton merupakan salah satu divisi pada PT Putri Kedaton Group yang bergerak dalam bidang spa. Sebagai Lembaga Kursus dan Pelatihan Spa yang memiliki tujuan mencetak lulusan yang berkulitas, kompeten dan mandiri sesuai dengan yang dibutuhkan oleh dunia usaha, maka Lembaga Kursus dan Pelatihan Spa Putri Kedaton harus memahami permasalahan pokok yang akan dialami kemudian menyusun strategi agar dapat mencapai tujuan. Untuk mencapai tujuan maka dibutuhkan strategi agar kuantitas peserta pelatihan meningkat.
Meningkatnya jumlah peserta pelatihan akan meningkatkan jumlah tenaga terapis spa. Hal tersebut dapat dicapai melalui strategi pemasaran yang terencana dengan baik. Seperti yang diutarakan oleh Stanton (dalam Sunyoto, 2014), pemasaran adalah suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk
merencanakan, menentukan harga, promosi dan mendistribusikan barang-barang yang dapat memuaskan keinginan dan mencapai pasar sasaran serta tujuan perusahaan. Dari pengertian tersebut diperoleh kesimpulan bahwa pemasaran merupakan hal pokok atau penggerak dari suatu perusahaan untuk mencapai tujuan perusahaan.
Strategi pemasaran yang dibuat harus bisa menyesuaikan dengan kebutuhan pasar yang dinamis. Salah satu strategi yang digunakan oleh perusahaan untuk mengoptimalkan penambahan penjualan yaitu dengan bauran pemasaran. Menurut Hasan (2013), bauran pemasaran yang terkendali yang sering disebut sebagai basis strategi harus dikelola untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen, yaitu tercapainya kepuasan pelanggan dan tujuan organisasi seefektif mungkin. Tujuh elemen dalam bauran pemasaran yaitu produk, harga, distribusi, promosi, people, bukti fisik, dan proses.
Untuk mengetahui lebih detail tentang strategi pemasaran terutama bauran pemasaran yang digunakan oleh Lembaga Kursus dan Pelatihan Spa Putri Kedaton untuk mencapai tujuan, maka dalam penulisan tugas akhir penulis mengambil judul “PENERAPAN STRATEGI BAURAN PEMASARAN PADA LEMBAGA KURSUS DAN PELATIHAN SPA PUTRI KEDATON YOGYAKARTA”.
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan diatas dalam sebuah tugas akhir yang berjudul “Penerapan Strategi Bauran Pemasaran pada Lembaga Kursus dan Pelatihan Spa Putri Kedaton Yogyakarta”, maka rumusan masalah adalah sebagai berikut:
1. Bagaimana strategi bauran pemasaran pada Lembaga Kursus dan Pelatihan Spa Putri Kedaton dalam meningkatkan jumlah peserta pelatihan?
2. Apa saja kendala pada Lembaga Kursus dan Pelatihan Spa Putri Kedaton dalam memasarkan produknya?
3. Bagaimana upaya pada Lembaga Kursus dan Pelatihan Spa Putri Kedaton untuk mengatasi kendala yang dihadapi dalam memasarkan produknya?
C. Tujuan Penulisan
Berdasarkan rumusan masalah di atas, maka tujuan yang ingin dicapai melalui penelitian adalah:
1. Untuk mengetahui strategi bauran pemasaran pada Lembaga Kursus dan Pelatihan Spa Putri Kedaton dalam meningkatkan jumlah peserta pelatihan. 2. Untuk mengatahui kendala pada Lembaga Kursus dan Pelatihan Spa Putri
Kedaton dalam memasarkan produknya.
3. Untuk mengetahui upaya yang dilakukan Lembaga Kursus dan Pelatihan Spa Putri Kedaton untuk mengatasi kendala dalam memasarkan produknya.
D. Manfaat Penulisan
Dengan pelaksanaan penulisan tugas akhir penulis berharap bermanfaat bagi diri sendiri maupun orang lain. Manfaat yang dapat diperoleh dari penulisan adalah:
1. Manfaat Teoritis
Manfaat teoritis dari penelitian ini adalah untuk menambah ilmu pengetahuan tentang pemasaran di Lembaga Kursus dan Pelatihan Putri Kedaton. Selain itu, penelitian ini diharapkan mampu mendukung pengerjaan penulisan Tugas Akhir guna memperoleh gelar Ahli Madya.
2. Manfaat Praktis
Penelitian ini diharapkan bisa menambah pengalaman intelektual baru dalam menembus pasar-pasar baru dan menciptakan loyalitas pelanggan di Lembaga Kursus dan Pelatihan Spa Putri Kedaton.
E. Tinjauan Pustaka
Dalam penulisan tugas akhir yang berjudul “Penerapan Strategi Bauran Pemasaran pada Lembaga Kursus dan Pelatihan Spa Putri Kedaton Yogyakarta”, penulis menemukan beberapa literatur yang terkait dengan tugas akhir. Berikut literatur yang penulis jadikan acuan untuk penulisan tugas akhir:
1. Tugas akhir yang disusun oleh Dewi Sukarelawati pada tahun 2011 mahasiswi Politeknik Seni Yogyakarta yang berjudul “Perancangan Media Promosi Griya Kecantikan & Spa “Putri Kedaton” Sleman Yogyakarta”, dapat disimpulkan bahwa media promosi yang digunakan berupa web, iklan majalah, papan nama, stan banner, brosure, member card, staionary kit dan accessories.
2. Penulisan Laporan Praktik Industri di Putri Kedaton Spa & Herbal Lounge yang disusun oleh Dian Firdiasandi pada tahun 2010 mahasiswi Program Studi Tata Rias dan Kecantikan Jurusan Pendidikan Teknik Boda dan Busana Fakultas Teknik Universitas Negeri Yogyakarta, dapat disimpulkan bahwa Putri Kedaton Spa & Herbal Lounge memiliki ciri yang berbeda-beda dalam memberikan kepuasan klien atau tamunya mulai dari tempat atau kondisi lingkungan, kosmetik dan juga teknik pengaplikasian atau perawatan.
3. Skripsi yang ditulis oleh Destyani Vitasari Cholifah pada tahun 2011 mahasiswi Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Yogyakarta yang berjudul “Strategi Komunikasi Pemasaran Pada Lembaga Kursus dan Pelatihan Arimbi di Yogyakarta”, berisi mengenai Lembaga Kursus dan Pelatihan atau LKP Arimbi merupakan lembaga yang bergerak di bidang tata busana salah satunya membatik. Hasil karya dari peserta juga dipasarkan, jadi tidak hanya sebatas belajar bagaimana proses pembuatan batik akan tetapi juga diajarkan bagaimana memasarkannya.
F. Landasan Teori 1. Pemasaran
Berikut adalah pengertian mengenai pemasaran menurut beberapa ahli dalam buku Sunyoto (2014):
a. Menurut Stanton, pemasaran adalah suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, promosi dan
mendistribusikan barang-barang yang dapat memuaskan keinginan dan mencapai pasar sasaran serta tujuan perusahaan.
b. Menurut Kotler, pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dengan mana seseorang atau kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk dan nilai.
c. Menurut Swastha DH, pemasaran adalah sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang, jasa, ide kepada pasar sasaran agar dapat mencapai tujuan organisasi.
Pemasaran merupakan aspek terpenting di dalam suatu perusahaan. Karena pemasaran merupakan penggerak dari kegiatan usaha yang mengarahkan arus barang dan jasa dari produsen ke konsumen. Tidak jarang suatu perusahaan gagal dalam mencapai tujuannya karena sistem pemasaran yang salah.
2. Strategi Pemasaran
Menurut Kotler (dalam Sunyoto, 2014), strategi pemasaran adalah pendekatan pokok yang digunakan oleh unit bisnis di dalam mencapai sasaran yang didalamnya tercantum keputusan-keputusan mengenai target pasar, penempatan produk, bauran pemasaran, serta tingkat biaya pemasaran yang di perlukan.
Pasar yang luas tentu saja memiliki kondisi yang sangat beraneka ragam, maka dari itu perlu dikelompokkan sesuai sifat dan kondisi yang sama atau sejenis dengan membentuk segmentasi pasar. Pengertian segmentasi pasar menurut Sunyoto (2014) adalah merupakan usaha untuk mengelompok-kelompokkan pasar
dari pasar yang bersifat heterogen menjadi bagian-bagian pasar yang memiliki sifat homogen.
Manfaat segmentasi pasar menurut Stanton (dalam Sunyoto, 2014) adalah:
a. Para penjual atau produsen akan berada dalam posisi yang lebih baik untuk memilih kesempatan-kesempatan pemasaran.
b. Penjualan atau produsen dapat menggunakan pengetahuannya terhadap respons pemasaran yang berbeda-beda. Sehingga dapat mengalokasikan anggarannya secara lebih tepat pada berbagai segmen.
c. Penjual atau produsen dapat mengatur produk lebih baik dengan daya tarik pemasarannya, sehingga benar-benar cocok dengan permintaan pasar.
3. Bauran Pemasaran
Berikut adalah pengertian mengenai bauran pemasaran menurut beberapa ahli:
a. Menurut Kotler (dalam Rangkuti, 2014), bauran pemasaran adalah sekumpulan alat pemasaran yang digunakan perusahaan dalam rangka mencapai tujuan pemasaran sesuai dengan pasar sasaran yang telah ditetapkan.
b. Menurut Hasan (2013) dalam produk barang, bauran variabel pemasaran yang terkendali yang sering disebut sebagai basis strategi harus dikelola untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen, yaitu tercapainya kepuasan pelanggan dan tujuan organisasi seefektif mungkin.
Dari kedua pengertian tersebut dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran merupakan gabungan dari elemen-elemen dari pemasaran yang saling terkait,
sehingga perusahaan dapat mencapai tujuannya, serta memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen.
Bauran pemasaran jasa terdiri dari tujuh elemen yaitu produk, harga, distribusi, promosi, people, bukti fisik, dan proses. Berikut penjelasan dari masing-masing elemen bauran pemasaran:
1) Produk (Product) a) Pengertian produk
Berikut adalah difinisi mengenai produk menurut beberapa ahli (dalam Sunyoto, 2014):
Menurut Stanton: i. Dalam arti sempit
Sebuah produk adalah sekelompok atribut fisik nyata yang terkait dalam sebuah bentuk yang dapat diidentifikasikan.
ii. Dalam arti luas
Sebuah produk adalah sekelompok atribut nyata dan tidak nyata, di dalamnya masuk kemasan, warna, harga, mutu dan merek ditambah dengan pelayanan dan reputasi penjual.
Menurut Kotler, sebuah produk adalah suatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, dimiliki, dipakai atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan.
b) Klasifikasi produk
i. Barang yang tahan lama (durable goods) adalah merupakan barang nyata yang biasanya melayani banyak kegunaan.
ii. Barang yang tidak tahan lama (nondurable goods) adalah merupakan barang nyata yang biasanya dikonsumsi untuk satu atau beberapa kegunaan.
iii. Jasa adalah merupakan kegiatan, manfaat, atau kegunaan yang ditawarkan untuk dijual.
Menurut Walker (dalam Sunyoto, 2014), klasifikasi produk dapat dikelompokkan menjadi dua macam:
i. Produk konsumsi adalah barang yang dipergunakan oleh konsumen akhir atau rumah tangga dengan maksud tidak dibisniskan atau dijual.
ii. Barang industri adalah barang yang begitu luas dipergunakan dalam program pengembangan pemasaran.
2) Harga (Price) a) Difinisi Harga
Berikut adalah pengertian harga menurut beberapa ahli (Sunyoto, 2014):
i. Menurut Etzel, harga adalah nilai yang disebutkan dalam mata uang atau medium moneter lainnya sebagai alat tukar.
ii. Menurut Gitosudarmo, harga adalah nilai yang dinyatakan dalam satu mata uang atau alat tukar, terhadap suatu produk tertentu.
iii. Pengertian harga menurut Kotler adalah sejumlah uang yang dibebankan pada suatu produk tertentu.
b) Tujuan penetapan harga
i. Bertahan
Bertahan merupakan usaha untuk tidak melakukan tindakan-tindakan yang meningkatkan laba ketika perusahaan sedang mengalami kondisi pasar yang tidak menguntungkan. Usaha ini dilakukan demi kelangsungan hidup perusahaan.
ii. Memaksimalkan laba
Penentuan harga bertujuan untuk memaksimalkan laba dalam periode tertentu.
iii. Memaksimalkan penjualan
Penentuan harga bertujuan untuk membangun pangsa pasar dengan melakukan penjualan pada harga awal yang merugikan.
iv. Prestise
Tujuan penentuan harga di sini adalah untuk memosisikan jasa perusahaan tersebut sebagai produk yang eksklusif.
v. Pengembangan atas investasi (ROI)
Tujuan penentuan harga didasarkan atas pencapaian pengembalian atas investasi yang diinginkan.
3) Bauran Promosi (Promotion Mix) a) Pengertian bauran promosi
Bauran promosi menurut Sunyoto (2014) adalah unsur dalam bauran pemasaran perusahaan yang didayagunakan untuk memberitahukan, membujuk dan mengingatkan tentang produk perusahaan. Promosi bagi suatu perusahaan merupakan bagian penting dari bauran pemasaran yang mempengaruhi hasil
penjualan suatu produk atau barang, yang juga berpengaruh penting terhadap berlangsungnya aktifitas suatu perusahaan. Promosi merupakan suatu kegiatan mengkomunikasikan atau memperkenalkan suatu barang atau produk kepada konsumen.
Berikut adalah difinisi masing-masing unsur dari bauran pemasaran:
i. Iklan (advertising), yaitu bentuk presentasi dan promosi non personal untuk menampilkan gagasan, barang atau jasa. Periklanan berfungsi untuk membangun image terhadap produk yang ditawarkan oleh perusahaan. Iklan bisa melalui media massa maupun media elektronik.
ii. Penjualan perorangan (personal selling) merupakan suatu upaya memperkenalkan dan menarik minat konsumen terhadap barang atau produk yang ditawarkan secara tatap muka. Menurut Sunyoto (2014) sufat penjualan perseorangan dapat dikatakan lebih fleksibel karena tenaga penjualan dapat secara langsung menyesuaikan penawaran penjualan dengan kebutuhan dan perilaku masing-masing calon pembeli.
iii. Hubungan masyarakat (public relation), yaitu membangun hubungan baik dengan berbagai macam publik melalui publisitas yang menguntungkan, pengembangan image perusahaan, dan penanganan atau antisipasi berita, cerita dan peristiwa yang merugikan.
iv. Promosi pejualan (sales promotion) merupakan kegiatan penjualan yang dilakukan secara intensif yang diberikan dalam jangka pendek untuk meningkatkan jumlah penjualan.
b) Tujuan promosi menurut Hasan (2013) yaitu:
i. Menciptakan atau meningkatkan awareness produk atau brand. ii. Meningkatkan preferensi brand pada target pasar.
iii. Meningkatkan penjualan dan market share. iv. Mendorong pembelian ulang merek yang sama. v. Memperkenalkan produk baru.
vi. Menarik pelanggan baru. 4) Distribusi (Place)
a) Pengertian distribusi
Menurut Etzel (dalam Sunyoto, 2014), saluran distribusi terdiri dari serangkaian lembaga yang melakukan semua kegiatan yang digunakan untuk menyalurkan produk dan status pemilikannya dari produsen ke konsumen akhir atau pemakai bisnis. Proses penyaluran produk tersebut harus dijalankan dengan sebaik mungkin agar produk sampai ke konsumen tepat waktu dan tidak mengecewakan.
b) Saluran distribusi untuk jasa
Jenis saluran distribusi jasa menurut Stanton (dalam Sunyoto, 2014) ada dua macam, yaitu:
i. Produsen – konsumen
Karena jasa merupakan batang tidak terwujud maka proses produksi dan aktivitas penjualannya membutuhkan kontak langsung dan aktivitas penjualannya membutuhkan kontak langsung antara produsen dan konseumen.
ii. Produsen – agen – konsumen
Penjualan jasa juga sering menggunakan agen sebagai penghubung antara produsen dan konsumen.
5) People
Peran people dalam bauran pemasaran jasa yaitu sebagai penyedia layanan (service provider) yang sangat berpengaruh pada kualitas jasa yang diberikan. Keputusan dalam people ini berarti sehubungan dengan seleksi, training, motivasi dan manajemen sumber daya manusia. Karyawan atau sumber daya manusia merupakan aset yang penting yang dimiliki oleh perusahaan. Meskipun karyawan tidak mempunyai pengaruh besar terhadap pengambilan suatu keputusan, tetapi karyawan membantu mendukung kelancaran sebuah usaha.
6) Proses (Process)
Proses merupakan bagaimana cara melayani konsumen terhadap produk dan layanan oleh perusahaan, proses relevan dengan industri jasa.
7) Bukti fisik (Physical evidence)
Tempat atau bukti fisik merupakan salah satu sifat dari bauran pemasaran yang dinamis. Suasana hati saat melayani konsumen, serta suasa lingkungan yang nyaman dan dilengakapi dengan fasilitas penunjang tentunya akan sangat menyenangkan bagi para konsumen.
G. Metode Penelitian
1. Tempat dan Waktu Penelitian
a. Tempat : Lembaga Kursus dan Pelatihan Spa Putri Kedaton
Alamat : Graha Azarine, Jalan Raya Candi Gebang, RT.01, RW.58, Krajan, Wedomartani, Sleman, Yogyakarta
Nomor telepon : (0274) 4462357
E-mail : lkpputrikedaton@gmail.com
lkp_putrikedaton@yahoo.com Alamat website : lkpputrikedaton.blogspot.com
www.putrikedaton.com
b. Waktu : 12 Januari 2015 sampai 12 April 2015 2. Metode Pengumpulan Data
Metode yang digunakan penulis adalah menggunakan metode pengumpulan data, diantaranya sebagai berikut:
a. Metode observasi
Observasi dilakukan oleh penulis dan terlibat melalui kegiatan Praktek Kerja Lapangan (PKL) selama tiga bulan di Lembaga Kursus dan Pelatihan Spa Putri Kedaton. Kegiatan observasi yang dilakukan oleh penulis untuk mengetahui kegiatan operasional pelayanan pada Lembaga Kursus dan Pelatihan Spa Putri Kedaton.
b. Metode wawancara
Penulis melakukan wawancara kepada tokoh-tokoh penting di Lembaga Kursus dan Pelatihan Spa Putri Kedaton. Kegiatan wawancara yang dilakukan oleh penulis untuk mengetahui tentang profil serta
strategi pemasaran yang dilakukan oleh Lembaga Kursus dan Pelatihan Spa Putri Kedaton.
c. Metode studi kepustakaan
Dalam hal ini penulis mengumpulkan data berupa buku, literatur, artikel, catatan, serta laporan yang berkaitan dengan objek yang sedang teliti kemudian menelaah informasi tersebut.
3. Analisis Data
Dalam penulisan tugas akhir ini penulis melakukan pengolahan dan analisis kualitatif. Penulis melakukan pengumpulkan data yang diperoleh selama melakukan Praktek Kerja Lapangan di Lembaga Kursus dan Pelatihan Spa Putri Kedaton. Data yang diperoleh kemudian mengalami tahap pengolahan data dan pengorganisasian data. Adapun tahap yang terakhir adalah tahap penemuan hasil atau menyimpulkan hasil pengumpulan data untuk menjawab persoalan pada rumusan masalah.
H. Sistematika Penulisan
Dalam penulisan mengenai isi tugas akhir yang berjudul “Penerapan Strategi Bauran Pemasaran pada Lembaga Kursus dan Pelatihan Spa Putri Kedaton Yogyakarta”, terdiri dari empat bab dimana keempat bab tersebut memiliki keterkaitan satu sama lain.
1. Bab 1 Pendahuluan
Bab pertama berisi tentang latar belakang, rumusan masalah, tujuan penulisan, manfaat penelitian, tinjauan pustaka, landasan teori, metode penelitian, yang diikuti dengan sistematika penulisan.
2. Bab II Gambaran Umum
Bab kedua berisi gambaran umum mengenai sejarah Putri Kedaton Group, sejarah Lembaga Kursus dan Pelatihan Spa Putri Kedaton, arti logo, visi dan misi, program pendidikan, struktur organisasi dan mitra kerja Lembaga Kursus dan Pelatihan Spa Putri Kedaton.
3. Bab III Pembahasan
Bab ketiga berisi pembahasan bagaimana penerapan strategi bauran pemasaran pada Lembaga Kursus dan Pelatihan Spa Putri Kedaton, kendala yang dihadapi saat memasarkan produknya dan upaya mengatasi kendala yang dihadapi Lembaga Kursus dan Pelatihan Spa Putri Kedaton saat memasarkan produknya.
4. Bab IV Penutup
Pada bab keempat dapat ditarik kesimpulan mengenai strategi pemasaran yang bisa menjadi pedoman untuk Lembaga Kursus dan Pelatihan Spa Putri Kedaton dalam meningkatkan kualitas serta inovasi dalam memasarkan produknya.
