22
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Pengertian Pemasaran dan Manajemen Pemasaran
Pemasaran memegang peranan yang sangat penting dalam perusahaan, karena pemasaran merupakan salah satu aktivitas yang dilakukan untuk mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan, membantu dalam mengembangkan perusahaan dan mencapai tujuan-tujuan untuk memperoleh profit. Selain itu, kegiatan pemasaran juga memudahkan perusahaan dalam mengidentifikasikan kebutuhan dan keinginan konsumen. Untuk memahami hal tersebut, perlu adanya pemahaman yang lebih dalam mengenai arti dan makna dari pemasaran.
2.1.1. Pengertian Pemasaran
Terdapat beberapa definisi yang dijabarkan oleh beberapa ahli. Menurut Boone &
Kurtz (2008:7) dalam bukunya Contemporary Marketing mendefinisikan bahwa:
Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating, and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways thatbenefit the organization and its stakeholders.
Hal diatas menjelaskan bahwa pemasaran adalah fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, memberikan nilai kepada pelanggan, dan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan bagi organisasi maupun pemegang saham.
23
Sedangkan berpendapat Kotler dan Armstrong (2012:6) bahwa:
Pemasaran adalah proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan dengan tujuan untuk menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya.
Definisi tersebut menjelaskan bahwa pemasaran adalah prosesdalam menciptakan nilai dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan dengan tujuan menangkap nilai dari pelanggan. Dapat disimpulkan dari dua definisi diatas bahwa pada intinya pemasaran adalah suatu fungsi, seperangkat proses, yang dilakukan melalui kegiatan-kegiatan yang direncanakan dan dirancang untuk mencapai kepentingan dan tujuan bersama, yaitu baik bagi kepentingan organisasi, perusahaan dan juga pembeli.
2.1.2. Pengertian Manajemen Pemasaran
Pengertian mengenai manajemen pemasaran dijelaskan secara lengkap oleh Kotler
(2008:9) sebagai berikut:
Manajemen pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi serta penyaluran gagasan, barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran individu dan organisasi.
Berdasarkan definisi diatas, manajemen pemasaran dijabarkan sebagai sebuah proses dalam kegiatan bisnis yang dilakukan untuk memenuhi sasaran-sasaran individu dan organisasi. Rangkaian proses tersebut dimulai dari perencanaan, penetapan harga, hingga promosi serta penyaluran gagasan, barang ataupun jasa.
Sedangkan Shultz dalam buku Alma(2009:130) mendefinisikan bahwa:
Manajemen pemasaran adalah merencanakan, pengarahan, dan pengawasan seluruh kegiatan pemasaran perusahaan ataupun bagian dari perusahaan.
24
Dari dua definisi tersebut, maka dapat dipahami bahwa pada intinya, merencanakan menjadi aspek terpenting dalam manajemen pemasaran. Dengan semakin matangnya perencanaan serta merealisasikan rencana tersebut dengan memperhatikan hal-hal penting seperti: pengarahan, pengawasan, dll., maka sasaran dan tujuan-tujuan yang ingin dicapai oleh perusahaan dapat terwujud.
2.2. Marketing Mix
Bauran pemasaran adalah salah satu aspek penting dalam pemasaran, dimana dalam bauran pemasaran terdapat variabel-variabel yang berfokus pada produk, promosi, dan penentuan harga yang dirancang untuk menghasilkan pertukaran yang saling menguntungkan dengan pasar yang dituju. Namun kini hal tersebut semakin berkembang tidak hanya dalam hal product, promotion, dan price tetapi juga mengenai place, people, process, dan physical
evidence.
Kotler (2012:210) mengemukakan perngertian bauran pemasaran bahwa:
Marketing mix is the set of the marketing tools that the firm uses to pursue its marketing objectives in the target market.
Definisi diatas menerangkan bahwa bauran pemasaran adalah sejumlah alat-alat pemasaran yang digunakan oleh perusahaan untuk menyakinkan objek pemasaran atau target pasar yang dituju. Artinya, bauran pemasaran menjadi penunjang dalam kegiatan pemasaran agar apa yang diharapkan oleh perusahaan sesuai dengan target yang diharapkan.
Keputusan dalam menentukan bauran pemasaran harus dilakukan untuk mempengaruhi saluran perdagangan serta konsumen akhir. Klasifikasi bauran pemasaran dibagi ke dalam tujuh kelompok besar atau biasa disebut sebagai 7P yaitu:
25 1. Product (Produk)
Menurut Kotler dan Armstrong (2012:337) produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, dimiliki, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memsuaskan keinginan atau kebutuhan pemakainya. Produk merupakan elemen penting dalam sebuah program pemasaran karena strategi produk dapat mempengaruhi strategi pemasaran lainnya. Pembelian sebuah produk bukan hanya bertujuan untuk memiliki produk tersebut, tetapi juga untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen
2. Price (Harga)
Monroe (2005) menyatakan bahwa harga merupakan pengorbanan ekonomis yang
dilakukan pelanggan untuk memperoleh produk atau jasa. Selain itu harga salah satu faktor penting konsumen dalam mengambil keputusan untuk melakukan transaksi atau tidak. Gilbert (2005:113) juga menyatakan bahwa faktor-faktor yang perlu diperhatikan dalam menetapkan harga adalah: pasar sasaran, persaingan, biaya produk yang akan dijual, karakteristik barang dagangan, petimbangan-pertimbangan hukum dan aturan harga dalam retail mix.
3. Promotion (Promosi)
Promosi menurut Kotler dan Armstrong (2012:153) merupakan suatu program yang memberi informasi kepada konsumen mengenai keunggulan produk. Promosi adalah kegiatan mengkomunikasikan informasi dari penjual kepada konsumen atau pihak lain dalam saluran penjualan untuk mempengaruhi sikap dan perilaku. Melalui periklanan suatu perusahaan mengarahkan komunikasi persuasif pada pembeli sasaran dan masyarakat melalui media-media yang disebut dengan media massa seperti koran, majalah, tabloid, radio, televisi dan direct mail (Baker, 2000:7).
26 4. Place (Saluran Distribusi)
Kotler (2012: 96) menyatakan bahwa Saluran distribusi terdiri dari seperangkat lembaga
yang melakukan segala kegiatan (fungsi) yang digunakan untuk menyalurkan produk dan status memiliknya dari produsen ke konsumen.Distribusi berkaitan dengan kemudahan memperoleh produk di pasar dan tersedia saat konsumen mencarinya, dan memperlihatkan berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk menjadikan produk atau jasa diperoleh dan tersedia bagi konsumen sasaran.
5. People (Partisipan)
People merupakan aset utama dalam industri jasa, terlebih lagi people yang merupakan
karyawan dengan performance tinggi. Kebutuhan konsumen terhadap karyawan berkinerja tinggi akan menyebabkan konsumen puas dan loyal. Kemampuan knowledge (pengetahuan) yang baik, akan menjadi kompetensi dasar dalam internal perusahaan dan pencitraan yang baik di luar. Faktor penting lainnnya dalah attitude dan motivation dari karyawan dalam industri jasa. Attitude sangat penting dan dapat diaplikasikan dalam berbagai bentuk, seperti penampilan karyawan, suara dalam bicara, body language, ekspresi wajah, dan tutur kata. Sedangkan motivasi karyawan diperlukan untuk mewujudkan penyampaian pesan dan jasa yang ditawarkan pada level yang diekspetasikan.
6. Process (Proses)
Mutu layanan jasa sangat bergantung pada proses penyampaian jasa kepada konsumen. Mengingat bahwa penggerak perusahaan jasa adalah karyawan itu sendiri, maka untuk menjamin mutu layanan (quality assurance), seluruh operasional perusahaan harus dijalankan sesuai dengan sistem dan prosedur yang terstdanarisasi oleh karyawan yang berkompetensi, berkomitmen, dan loyal terhadap perusahaan tempatnya bekerja.
27 7. Physical Evidence (Lingkungan fisik)
Lingkungan fisik menjadi persyaratan yang bernilai tambah bagi konsumen dalam perusahaan jasa yang memiliki karakter. Perhatian terhadap interior, perlengkapan bangunan, termasuk lightning system, dan tata ruang yang lapang menjadi perhatian penting dan dapat mempengaruhi mood pengunjung. Bangunan harus dapat menciptakan suasana dengan memperhatikan ambience sehingga memberikan pengalaman kepada pengunjung dan dapat memberikan nilai tambah bagi pengunjung, khususnya menjadi syarat utama perusahaan jasa dengan kelas market khusus.
2.3. Saluran Pemasaran
Saluran pemasaran merupakan salah satu hal penting bagi perusahaan karena marketing
channel adalah penghubung dalam proses penyaluran, pengalihan, dan penyampaian barang
atau jasa. Tanpa adanya saluran ini maka tidak ada penghubung antara produsen kepada konsumen dan konsumen akan mengalami kesulitan untuk mendapatkan barang yang dibutuhkan.
2.3.1. Pengertian Saluran Pemasaran
Saluran pemasaran didefinisikan oleh Kotler dan Keller (2010:432) sebagai berikut:
Marketing channels are sets of interdependent organizations involved in the process of making a product or service available for use or consumption.
Definisi tersebut dapat diartikan bahwa saluran pemasaran merupakan perangkat organisasi yang saling tergantung dan terlibat dalam proses pembuatan suatu produk atau jasa yang tersedia untuk digunakan atau dikonsumsi.
28
Sedangkan Lamb et al. (2007:8) mengemukakan,bahwa:
Secara formal, suatu saluran pemasaran (channel of distribution) merupakan suatu struktur bisnis dari organisasi yang saling bergantung yang menjangkau dari titik awal suatu produk sampai ke pelanggan dengan tujuan memindahkan produk ke tujuan konsumsi akhir.
Berdasarkan hal tersebut dapat disimpulkan bahwa saluran pemasaran adalah struktur penting dalam bisnis antara organisasi dan konsumen saling bergantung dan terlibat suatu proses, dimana dalam proses ini terjadi aktivitas penyampaian dan penerimaan suatu produk. Dan dapat disimpulkan dari kedua definisi tersebut bahwa, saluran pemasaran adalah perangkat organisasi dan struktur penting dalam kegiatan bisnis dimana antara organisasi dan konsumen saling tergantung dan terlibat dalam pemindahan kepemilikan barang atau jasa.
2.3.2. Jenis-Jenis Saluran Pemasaran
Dalam saluran distribusi, seringkali perusahaan menggunakan cara yang paling ekonomis dalam memasarkan barang dengan saluran distribusi yang pendek. Adapun jenis-jenis perantara dalam saluran distribusi diklasifikasikan sebagai berikut:
1. Pedagang Besar (Wholesaler)
Pedagang besar adalah perantara pedagang yang terikat dengan kegiatan perdagangan dalam jumlah yang besar untuk dijual lagi dan biasanya tidak melayani penjualan eceran kepada konsumen akhir.
2. Pengecer (Retailer)
Retailer adalah usaha bisnis yang menjual barang-barang atau jasa kepada konsumen akhir untuk keperluan pribadi, bukan untuk keperluan bisnis.
29 3. Agen
Agen adalah perantara yang mewakili penjual atau pembeli dalam transaksi dan dalam hal ini hubungan kerha dengan kliennya bersifat permanen.
2.4. Retailing
Retailing merupakan aktivitas paling akhir dan rangkaian perjalanan produk dari produsen sampai konsumen akhir. Kotler (2012:595) menyatakan bahwa dalam usaha eceran tidak mempertimbangkan bagaimana produk-produk itu dijual baik melalui orang, surat, telepon atau mesin penjual, juga tidak mempertimbangkan dimana dijualnya, di toko, di pinggir jalan, atau di rumah konsumen. Penjualan eceran yang dilakukan dengan toko disebut
store retailing sedangkan yang tanpa toko disebut non-store retailing.
2.4.1. Pengertian Retailing
Menurut Berman dan Evans yang dikutip oleh Alma (2008:54) pengertian retailing adalah sebagai berikut:
Retailing consists of those business activities involved in the sale of goods dan services to consumers for their personal, family, or household use. It’s the final stage in the distribution process.
Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa perdagangan eceran adalah suatu kegiatan menjual barang dan jasa kepada konsumen untuk pemenuhan kebutuhan dan merupakam mata rantai terakhir dalam proses penyaluran barang dan jasa.
Sedangkan pengertian retailing menurut Kotler (2012:535) dalam bukunya
Manajemen Pemasaran menyatakan bahwa:
Retailing includes all the activities involved in selling goods or service directly to final consumer for their personal non business use.
30
Dari kedua definisi tersebut dapat diartikan bahwa retailing adalah seluruh kegiatan yang berhubungan dengan penjualan barang atau jasa secara langsung kepada konsumen akhir baik itu untuk konsumsi pribadi atau untuk menjalankan usaha.
2.4.2. Klasifikasi Retailing
Klasifikasi toko-toko eceran menurut Berman dan Evans (2007:71) sebagai berikut:
1. Kepemilikan
Pengecer dapat diklasifikasikan secara luas menurut bentuk kepemilikan independen, bagian dari rantai atau toko waralaba.
a) Pengecer independent adalah pengecer yang dimiliki oleh seseorang atau suatu kemitraan dan tidak dioperasikan sebagai bagian dari lembaga eceran yang lebih besar.
b) Toko berantai, (chain store) adalah toko yang dimiliki dan dioperasikan sebagai satu kelompok oleh satu organisasi
c) Waralaba (franchise) dimiliki dan dioperasikan oleh individu tetapimemperoleh lisensi dari organisasi pendukung yang lebih besar.
2. Tingkat Pelayanan
Tingkat pelayanan yang disediakan oleh pengercer dapat diklasifikasikan sepanjang suatu rangkaian dari pelayanan penuh (full service) sampai pelayanan sendiri (self
service).
3. Keragaman Produk
Dasar ketiga untuk memposisikan atau mengklasifikasikan toko-toko adalah berdasarkan keluasan dan kedalaman lini produk mereka. Sebagai contoh adalah toko khusus (speciality store) merupakan toko-toko yang paling terkosentrasi. dalam
31
keragaman produk mereka, biasanya menjual lini produk tunggal atau sempit tetapi dengan tingkat kedalaman yang tinggi.
4. Harga
Harga merupakan cara ke empat untuk memposisikan toko-toko eceran. Melalui harga, pengklasifikasian toko dapat dibagi-bagi. Beberapa contoh diantaranya: toko diskon,factory outlet dan pengecer obral adalah toko yang menggunakan harga rendah.
2.5. Retailing Mix
Levy dan Weitz (2007:25) mengemukakan pengertian retail mix sebagai berikut: The retail mix is the combination of factor retailers use to satisfy customer needs dan influence their purchase decisions.
Berdasarkan pendapat tersebut, dapat dipahami bahwa retail mix adalah kombinasi dari berbagai faktor yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan pelanggan serta mempengaruhi keputusan pembelian. Menurut Levy dan Weitz (2007:22) dalam bukunya Retail
Management menjelaskan retailing mix terdiri dari:
1. Merchandise Assortment (Pemilihan barang dagangan)
adalah barang yang tersedia dan dijual oleh suatu retail. Kelengkapan barang-barang yang tersedia dalam suatu retail mempengaruhi konsumen terhadap pertimbangan konsumen dalam memilih ritel untuk melakukan pembelian.
2. Pricing (Penetapan harga)
adalah nilai barang-barang yang di jual yang dihitung dalam satuan uang. Harga yang dijual merupakan salah satu pertimbangan oleh para konsumen dalam melakukan pembelian.
32
3. Location (Lokasi)
Lokasi dari suatu retail harus strategis dan mudah dijangkau agar konsumen mudah untuk mendatangi retail tersebut.
4. Atmosphere (Suasana Lingkungan Toko)
Adalah suatu kegiatan merancang suasana pembelian yang nyaman menyenangkan melalui kombinasi visual dan non visual yang terdapat dalam retail tersebut.
5. Advertising dan Promotion (Iklan dan Promosi)
Berkaitan dengan kegiatan yang bertujuan untuk memperkenalkan dan memberikan informasi yang dibutuhkan oleh konsumen dari suatu retail.
6. Personal selling (Penjualan Langsung)
Penjualan barang yang langsung dilakukan oleh tenaga penjual yang terlatih kepada konsumen.
7. Service (pelayanan)
kegiatan yang dilakukan oleh pihak retailer dalam melayani konsumen baik pada saat pembelian maupun pada saat pasca pembelian.
2.6. Jasa
2.6.1. Pengertian Jasa
Seringkali sulit untuk membedakan antara jasa dan barang dikarenakan pembelian suatu barang seringkali disertai dengan jasa-jasa tertentu, dan sebaliknya, pembelian suatu jasa seringkali melibatkan suatu barang atau produk untuk melengkapinya.
Menurut Zeithaml dan Bitner yang dikutip oleh Hurriyati (2008:28) pengertian jasa adalah sebagai berikut:
33 Jasa adalah seluruh aktivitas ekonomi dengan output selain produk dalam pengertian fisik, dikonsumsi dan diproduksi pada saat bersamaan, memberikan nilai tambah dan secara prinsip tidak berwujud (intangible) bagi pembeli pertamanya.
Hal tersebut menjelaskan bahwa jasa menghasilkan suatu output yang dapat dikonsumsi dan diproduksi pada saat bersamaan dan dapat memberikan suatu nilai tambah dalam bentuk tidak berwujud bagi konsumennya.
Sedangkan Kotler (2012,108) berpendapat bahwa:
Pada dasarnya jasa adalah sesuatu yang diberikan oleh satu pihak kepada pihak lain yang sifatnya tidak berwujud dan tidak memiliki dampak perpindahan hak milik.
Berdasarkan pendapat tersebut dapat dipahami bahwa walaupun suatu jasa tidak dapat terlihat atau tidak berwujud, namun memiliki dampak bagi pihak yang melakukan pertukaran jasa. Dan dari kedua definisi tersebut dapat disimpulkan, jasa walaupun bersifat tidak terlihat dan tak berwujud, namun dapat memberikan nilai tambah dan memiliki dampak yang berbeda bagi pengguna atau konsumennya.
2.6.2. Karakteristik Jasa
Dalam merancang suatu program pemasaran, perlu adanya pemahaman mengenai berbagai karakteristik jasa. Menurut Kotler dan Armstrong (2012:376-377) Jasa secara umum memiliki karakteristik utama sebagai berikut:
1. Intangibility (Tidak Berwujud)
Jasa tidak bisa dilihat, dicicipi, dirasakan, didengar atau dibaui sebelum dibeli. Untuk mengurangi ketidakpastian, pembeli mencari “dana” dari kualitas jasa pelayanan. Mereka mengambil kesimpulan mengenai kualitas dari tempat, orang, harga,
34
peralatan, dan konsumsi yang dapat mereka lihat. Oleh karena itu, tugas penyedia jasa adalah membuat jasa dapat berwujud dalam satu atau beberapa cara. Pada usaha
coffee shop, strategi yang dapat diterapkan antara lain:
a) Tempat (Place)
Faktor-faktor penting yang harus diperhatikan dalam usaha coffee shop terdapat pada tempat seperti: interior, exterior, ambience, kebersihan, kenyamanan, dan lain-lain, akan dapat memberikan kesan tersendiri bagi pengunjung.
b) Harga (Price)
Penetapan harga harus dapat bersaing sekaligus berbdaning dengan kualitas yang diterima oleh pelanggan.
c) Pelayanan (Service)
Tingkat keramahan, kecepatan dan kerapihan karyawan harus diperhatikan dalam melayani pelanggannya.
d) Komunikasi (Communication)
Penyampaian pesan melalui brosur-brosur atau iklan media cetak, serta bentuk komunikasi word of mouth.
2. Inseparability (Ketidakterpisahan Jasa)
Pada dasarnya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan. Jasa juga tidak dapat dipisahkan dari penyedianya, apakah penyedia tadi adalah orang atau mesin. Bila karyawan menyediakan jasa, maka karyawan itu merupakan bagian dari jasa. Karena pelanggan turut hadir saat jasa diproduksi, maka interaksi antara penyedia jasa maupun pelanggan akan mempengaruhi hasil jasa.
3. Variability (Bervariasi)
Jasa bersifat sangat berbeda karena pada umumnya jasa merupakan non-standarized
35
penerima jasa, dan kondisi dimana jasa tersebut diberikan. Tiga faktor penyebabvariability kualitas jasa antara lain:
a. Kerjasama atau partisipasi pelanggan selama penyampaian jasa b. Moral atau motivasi karyawan dalam melayani pelanggan c. Beban kerja perusahaan
4. Perishability (Tidak Tahan Lama)
Jasa merupakan komoditas yang tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan. Daya tahan suatu jasa tergantung pada situasi diciptakan oleh berbagai faktor.
2.7. Klasifikasi Jasa
Berman dan Evans dikutip Tjiptono (2009:8-12) klasifikasi jasa dapat dilakukan
berdasarkan tujuh kriteria, yaitu:
1. Segmen Pasar
Berdasarkan segmen pasar, jasa dapat dibedakan menjadi jasa kepada konsumen akhir dan jasa kepada konsumen organisasional. Baik konsumen akhir maupun konsumen organisasional sama-sama melalui proses pengambilan keputusan, mesikpun faktor-faktor yang mempengaruhi pembeliannya berbeda. Perbedaan utama antara kedua segmen tersebut adalah alasan dalam pemilihan jasa, kuantitas jasa yang dibutuhkan dan kompleksitas pengerjaan jasa tersebut.
2. Tingkat Keberwujudan (Tangibility)
Kriteria ini berhubungan dengan tingkat keterlibatan produk fisik dengan konsumen. Berdasarkan kriteria ini, jasa dapat dibedakan menjadi tiga macam, yaitu:
36 a) Rented Goods Service
Konsumen menyewa dan menggunakan produk-produk tertentu berdasarkan tarif tertentu selama jangka waktu tertentu pula. Contoh: penyewaan mobil, kaset video, apartemen.
b) Owned Goods Service
Produk-produk yang dimiliki konsumen direparasi, dikembangkan atau ditingkatkan kinerjanya, dipelihara atau dirawat oleh perusahaan jasa. Contoh: jasa reparasi, bengkel.
c) Non-Goods Service
Karakteristik khusus pada jenis ini adalah jasa personal bersifat intangible (tidak berbentuk fisik) yang ditawarkan kepada para pelanggan. Contoh: tour guide, baby
sitter.
3. Keterampilan Penyedia Jasa
Berdasarkan tingkat keterampilan penyedia jasa, jasa terdiri atas:
a) Professional Service
Jasa yang memerlukan keterampilan tinggi dalam proses operasionalnya. Misal: dokter, konsultan pajak, arsitek, dan lain-lain.
b) Non Professional Service
Jasa yang tidak memerlukan keterampilan tinggi. Misal: sopir taksi, penjaga rumah.
4. Tujuan Organisasi Jasa
Berdasarkan tujuan organisasi, jasa dapat dibagi menjadi:
a) Commercial Service
Perusahaan jasa yang bertujuan untuk mendapatkan keuntungan. Misalnya: maskapai penerbangan, bank.
37 b) Non Profit Service
Organisasi yang tidak bertujuan untuk mendapatkan keuntungan. Misalnya: sekolah, panti asuhan.
5. Regulasi
Berdasarkan aspek regulasinya, jasa dapat dibagi menjadi dua, yaitu:
a) Regulated Services
Misalnya: pialang, perbankan
b) Non Regulated Services
Misalnya: jasa catering, jasa potong rambut
6. Tingkat Intensitas Karyawan
Berdasarkan tingkat intensitas karyawan (keterlibatan tenaga kerja), jasa dapat dikelompokkan menjadi dua macam yaitu:
a) Equipment Based Services
Yaitu jasa yang mengdanalkan penggunaan mesin dan peralatan canggih yang dapat dikendalikan dan dipantau secara otomatis atau semi otomatis, dengan tujuan untuk menjaga konsistensi kualitas jasa.
b) People Based Serviced
Jasa yang padat karya biasanya ditemukan pada perusahaan yang memerlukan banyak tenaga ahli, proses penyampaian jasa kepada satu pelanggan juga memakan waktu sehingga perusahaan membutuhkan personil yang relatif banyak untuk melayani pelanggan yang lain.
7. Tingkat Kontak Penyedia Jasa dan Pelanggan
Berdasarkan tingkat kontak ini, secara umum jasa dapat dibagi menjadi:
38
Jasa yang tingkat pelanggannya tinggi, keterampilan interpersonal karyawanjuga harus diperhatikan oleh perusahaan, karena kemampuan membina hubungan sangat dibutuhkan dalam menghadapi banyak orang.
b) Low-contact Service
Jasa yang tingkat kontak dengan pelanggannya rendah, justru teknis karyawan yang paling penting.
2.7.1. Physical Evidence (Bukti Fisik)
Menurut Zeithaml dan Bitner (2008:20) pengertian physical evidence adalah sebagai berikut:
Bukti fisik adalah suatu hal yang secara nyata turut mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli dan menggunakan produk atau jasa yang ditawarkan.
Dapat dipahami bahwa bukti fisik merupakan lingkungan fisik perusahaan dimana layanan diciptakan dan dimana penyedia produk dan pelanggan saling berinteraksi. Ditambah dengan adanya unsur-unsur berwujud yang ada yang digunakan untuk berkomunikasi atau mendukung peran perusahaan dalam menawarkan produk dan jasa bagi konsumen.
Bukti fisik menurut Tjiptono (20011:164-165) dapat dibagi menjadi dua jenis, yaitu: a) Bukti Fisik Esensial
Bukti fisik ini mewakili keputusan kunci yang dibuat oleh penyedia produk mengenai desain dan layout bangunan.
b) Bukti Fisik Pheripheral
Bukti fisik ini memiliki nilai bila berdiri sendiri dan sangat membantu positioning suatu perusahaan dan memberikan dukungan nyata terhadap pengalaman yang diharapkan.
39
Sedangkan Lovelock (2009:248) mengemukakan bahwa perusahaan melalui tenaga pemasarannya menggunakan tiga cara dalam mengelola bukti fisik yang strategis, yaitu sebagai berikut:
a) An Attention-Creating Medium
Perusahaan melakukan diferensiasi dengan pesaing dan membuat sarana fisik semenarik mungkin untuk menjaring pelanggan dari target pasarnya.
b) As a Message-Creating Medium
Menggunakan simbol atau isyarat untuk mengkomunikasikan secara intensif kepada audiens mengenai kekhususan kualitas produk jasa.
c) An Effect-Creating Medium
Sesuatu yang lain yang diciptakan dari produk yang ditawarkan. Dapat berupa desain yang unik, bercorak, baju seragam berwarna, dsb.
2.8. Restoran
2.8.1. Pengertian Restoran
Restoran adalah istilah umum untuk menyebut usaha gastronomi yang menyajikan hidangan kepada masyarakat dan menyediakan tempat untuk menikmati hidangan itu serta menetapkantarif tertentu untuk makanan dan pelayanannya. Umumnya restoran menyajikanmakanan di tempat, tetapi ada juga restoran yang menyediakan layanan take-out dining dandelivery service untuk melayani konsumennya. Restoran biasanya memiliki spesialisasidalam jenis makanan yang dihidangkannya.
Terdapat beberapa definisi mengenai pengertian restoran. Abdillah (2007:1) dalam jurnal Hotel Restoran Katering Volume 1, No.1 mendefinisikan restoran sebagai berikut:
Restoran adalah salah satu sarana dalam memenuhi kebutuhan pokok hidup manusia yakni makan dan minum. Suatu bentuk usaha yang menyediakan
40 makanan dan minuman yang diperuntukkan bagi tamunya ini tidak cukup hanya dengan menyediakan makanan dan minuman saja, tetapi juga perlu adanya unsur pelayanan yang baik sebagai faktor penunjang.
Lain halnya dengan Ninemeier dan Hayes (2006) yang mengemukakan:
Restoran adalah suatu operasi layanan makanan yang mendatangkan keuntungan yang mana basis utamanya termasuk didalamnya adalah penjualan makanan atau minuman kepada individu-individu dan tamu-tamu dalam kelompok kecil.
Dapat disimpulkan dari kedua definisi tersebut bahwa pada intinya restoran menjadi sarana bagi manusia dalam memenuhi kebutuhan pangannya dimana di dalamnya terdapat unsur pelayanan denganfasilitas yang disediakan, serta proses penjualan produk atau jasa.
2.8.2 Tipe-Tipe Restoran
Pada dasarnya klasifikasi tempat pelayanan makan dan minum didasari pada: waktu makan (breakfast, brunch, lunch, teatime, dinner, supper), tipe makanan yang ditawarkan, dan lokasi restoran. Berikut ini klasifikasi restoran berdasarkan beberapa pakar:
Menurut Soekresno (2007:16-17), dilihat dari pengelolaan system penyajian restoran dapat diklasifikasikan menjadi tiga, yaitu:
1. Formal Restaurant, adalah industri jasa pelayanan makanan dan minuman yang
dikelola secara komersial dan profesional dengan pelayanan ekslusif. Contoh: Main
Dinning Room.
2. Informal Restaurant, adalah industri jasa pelayanan makanan dan minuman yang
dikelola secara komersial dan profesional dengan lebih mengutamakan kecepatan pelayanan, kepraktisan dan percepatan frekuensi yang silih berganti. Contoh: Cafe, Coffee Shop, Canteen.
41
3. Specialities Restaurant, adalah industri jasa pelayanan makanan dan minuman yang
dikelola secara komersial dan profesional dengan menyediakan makanan khas dan diikuti dengan penyajian yang khas dari suatu negara atau wilayah tertentu. Contoh: Japanese Restaurant, Chinese Restaurant, Restoran Padang.
Sedangkan Marsum (2005:8) secara lebih detail mengklasifikasikan restaurant dilihat dari pengelolaan dan sistem penyajiannya menjadi beberapa tipe yaitu:
1. A’la Carte Restaurant
Restaurant yang telah mendapatkan izin untuk menjual makanan lengkap dengan
banyak variasi di mana tamu bebas memilih sendiri makanan yang mereka inginkan. 2. Table D’hote Restaurant
Restaurant yang khusus menjual menu yang lengkap dari hidangan pembuka sampai
hidangan penutup dengan harga yang sudah ditetapkan. 3. Coffee Shop/Brasserie
Restaurant yang sistem pelayanannya menggunakan American Servicedan penyajian
makanannyakadang-kadang dilakukan dengan cara buffet, dimana pada restaurant ini tamu dapat mendapatkan makan siang dan makan malam.
4. Cafeteria/Café
Restaurant yang mengutamakan pejualan sandwich, cake, coffee dan tea. Pilihan
makanannya terbatas dan tidak menjual minuman yang beralkohol. 5. Canteen
Restaurant yang diperuntukkan kepada para pekerja dan pelajar, dimana
di restaurant ini mereka bisa mendapatkan makan pagi, makan siang, makan malam dan coffee break.
42
6. Continental Restaurant
Restaurant yang menitikberatkan hidangan continental dengan pelayanan yang elaborate atau megah. Adapun hidangan yang termasuk dalam continental food adalah chicken salad hawaiian, black papper steak dan fillet fish meuniere.
7. Carvery
Restaurant yang menyediakan hidangan yang di panggang, dimana pada restaurant ini para tamu dapat mengiris sendiri hidangan panggang sebanyak yang mereka inginkan dengan harga yang sudah ditetapkan.
8. Dining Room
Restaurant yang terdapat di hotel kecil, motel atau inn dengan harga yang lebih
ekonomis dibandingkan dengan restaurant yang ada di hotel bintang 3, tetapi restaurant ini terbuka bagi para tamu dari luar hotel.
9. Discotheque
Restaurant yang hanya menyediakan makanan ringan, di mana pada restaurant ini
tamu dapat menikmati makanan ringan ditemani dengan alunan musik. 10. Grill Room (Rotisserie)
Restaurant yang menyediakan berbagai macam daging panggang. Pada umumnya
antara restaurant dengan dapur dibatasi oleh sekat dinding kaca sehingga para tamu dapat memilih sendiri potongan daging yang dikehendaki serta para tamu dapat melihat bagaimana proses pembuatan makanan tersebut.
11. Fish dan Chip Shop
Restaurant yang menyediakan berbagai macam kripik (chips) dan ikan goreng.
12. Inn Tavern
Restaurant yang terletak di tepi kota yang dikelola oleh perorangan dengan harga
43
13. Night Club/Supper Club
Restaurant yang menyediakan makan malam dengan pelayanan yang megah, pada
umumnya di buka menjelang larut malam. 14. Pizzeria
Restaurant yang khusus menjual masakan Italia seperti pizza dan spaghetti.
15. Pub
Adalah suatu restaurant yang dibuka untuk umum yang dibuka pada malam hari dengan menghidangkan snack seperti pies dan sandwich serta menyediakan berbagai minuman beralkohol, di mana para pengunjung dapat menikmati makanan dan minuman sambil berdiri atau sambil duduk.
16. Pan Cake House/Creperie
Restaurant yang khusus menjual pancake serta crepe yang diisi dengan berbagai
macam manisan di dalamnya. 17. Speciality Restaurant
Restaurant yang suasana dan dekorasi seluruh ruangan disesuaikan dengan tipe khas
makanan yang disajikan. Sistem pelayanannya sedikit banyak berdasarkan tata cara negara tempat asal makanan tersebut.
18. Snack Bar/Café/Milk Bar
Restaurant yang cakupan serta sifatnya tidak resmi dengan pelayanan cepat, di mana
para tamu dapat mengumpulkan makanan di atas baki yang diambil dari atas counter kemudian membawanya ke meja makan. Para tamu bebas memilih makanan yang disukainya. Makanan yang disediakan pada umumnya adalah hamburger, sausages, dan sandwich.
44
19. Terrace Restaurant
Restaurant yang terletak di luar bangunan, umumnya restaurant ini masih
berhubungan dengan hotel maupun restaurant induk. Di negara-negara barat pada umumnya restaurant tersebut hanya dibuka pada waktu musim panas saja.
20. Gourmet Restaurant
Restaurant yang menyediakan pelayanan makan dan minum untuk orang-orang yang
berpengalaman luas dalam bidang kuliner. Keistimewaan restaurant ini adalah makanan dan minumannya lezat-lezat serta pelayanannya megah dengan harga yang cukup mahal.
21. Family Type Restaurant
Restaurant sederhana yang menghidangkan makanan dan minuman yang tidak
mahal dan disediakan untuk tamu-tamu keluarga atau rombongan. 22. Main Dining Room
Restaurant yang terdapat pada hotel-hotel besar. Penyajian makanannya secara
resmi, pelan tapi pasti terikat oleh suatu peraturan yang ketat. Pelayanannya menggunakan French service atau Russian service.
2.9. Atribut Produk
2.9.1. Pengertian Atribut Produk
Atribut produk merupakan uraian yang merupakan manfaat-manfaat apa saja yang akan diberikan produk tersebut. Atribut produk diwujudkan dalam bentuk merek, kemasan, lebel, dan kualitas yang sangat mempengaruhi reaksi pelanggan terhadap produk tersebut.
Henry Simamora (2000:539)
Setiap produk, baik yang berwujud maupun tidak, biasanya memiliki atribut-atribut atau karakteristik-karakteristik tertentu yang membedakan dengan para pesaing.
Atribut-45
atribut tersebut dapat berupa: warna, harga, pelayanan sesudah pembelian, ukuran, kemasan, merek, dan sebagainya.
Menurut Fandy Tjiptono (2008:103), “Atribut produk adalah unsur-unsur produk yang dipandang oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian.”
Atribut produk merupakan ciri-ciri fisik suatu produk. Masing-masing atribut mempunyai kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan kepuasan kepada pemakai produk tersebut. Melalui atribut, perusahaan berusaha mempengaruhi dan menarik konsumen untuk membeli dan mencoba. Bahkan perusahaan berusaha untuk membuat kesan mendalam melalui atribut-atribut produk, sehingga konsumen mengingat bagaimana pengalaman dan penilaian mereka terhadap produk tersebut.
Atribut produk mempunyai pengaruh besar pada persepsi para konsumen terhadap produk. Hal itu disebabkan karena secara fisik atribut produk mewakili berbagai macam manfaat yang dibutuhkan dan diinginkan para konsumen. Konsumen pun akan menggunakan suatu produk apabila produk tersebut memiliki atribut-atribut yang mampu memenuhi atau bahkan melebihi harapan dan keinginan.
Seorang konsumen akan menilai produk dengan cara mereka sendiri. Mereka akan memilih produk berdasarkan atribut yang dimiliki produk tersebut. Persepsi tentang atribut produk berbeda-beda antara satu pelanggan dengan pelanggan lainnya. Dengan mengetahui sikap konsumen terhadap atribut produk yang dipasarkan oleh suatu perusahaan, produsen dapat mengetahui atribut apa dari suatu produk yang perlu dipertahankan atau yang perlu diperbaiki di pasar. Perusahaan yang paling dapat mengkomunikasikan dirinya kepada pelanggan dan memahami para pelanggannya akan menjadi perusahaan yang paling mudah untuk meraih keuntungan jangka panjang.
46
2.9.2. Dimensi-dimensi Atribut Produk
Menurut Henry Simamora (2000:539) dimensi atribut produk, sebagai berikut:
1. Atribut:
- Tingkat kesesuaian ukuran produk dengan selera konsumen - Tingkat komposisi bahan baku
- Tingkat besar ukuran produk
- Tingkat kesesuaian kandungan bahan baku produk dengan selera konsumen
2. Fitur produk
- Tingkat ketersediaan variasi rasa produk - Tingkat ketersediaan variasi jenis produk
3. Mutu kinerja
- Tingkat kesesuaian kematangan produk dengan selera konsumen - Tingkat kesesuaian rasa produk
4. Gaya
- Tingkat kemenarikkan penampilan produk - Tingkat kesedapan aroma produk
- Tingkat kekuatan aroma produk untuk membangkitkan selera makan
5. Reputasi
- Tingkat dikenalnya restoran yang mempunyai makanan berkualitas - Tingkat daya tarik nama restoran
Terdapat tiga dimensi atribut produk, yaitu (Kotler dan Armstrong, (2012:284): 1. Product Quality
Kualitas produk adalah salah satu dari positioning utama bagi pemasar. Kualitas memiliki dampak langsung pada kinerja produk atau jasa, jadi ini berhubungan erat dengan customer value dan kepuasan. Dapat disimpulkan, pengertian kualitas
47
menurut The American Society for Quality (seperti dikutip oleh Kotler dan
Armstrong, 2012:284): “Quality is characteristicsof a product or service that bear on its ability to satisfy stated or implied customer needs.” Sedangkan pengertian
kualitas menurut Siemans (seperti dikutip oleh Kotler dan Armstrong, (2012:284): “Quality is when our customers come back and our products dont.”
2. Produk features.
Produk dapat ditawarkan dengan fitur yang bervariasi. Perusahaan dapat menciptakan model dengan tingkat lebih tinggi dengan menambahkan lebih banyak fitur. Fitur produk yang ditambahkan oleh perusahaan meliputi: warna, ukuran, berat, tekstur, bahan baku, dan reputasi.
3. Style and design
Design merupakan konsep yang lebih besar daripada style. Style secara sederhana menggambarkan penampilan dari suatu produk. Sedangkan desain lebih kepada bagian paling penting dari suatu produk. Desain yang baik mengkontribusi pada kegunaan produk sebagaimana produk itu terlihat. Style dan desain yang baik dapat menarik perhatian, meningkatkan kinerja produk, mengurangi biaya produksi, dan memberikan keunggulan bersaing yang kuat akan produk bagi pasar sasaran.
Menurut Kotler dan Armstrong,( 2012:284), terdapat tujuh atribut produk yang perlu diperhatikan perusahaan, yaitu:
1. Design
Suatu desain sangat penting diperhatikan oleh pemasar, karena desain produk merupakan salah satu cara untuk menunjukkan perbedaan produk dibandingkan dengan produk pesaing. Desain yang bagus dan unik dapat menimbulkan ketertarikan pada konsumen untuk membelinya, memperlihatkan nilai-nilai tertentu
48
bagi konsumen, menciptakan suatu kepribadian sendiri sehingga menonjol bila dibandingkan dengan produk pesaing yang terlihat serupa dan memudahkan dalam proses pemilihan barang. Oleh karena itu, pemasar harus kreatif dalam menciptakan desain-desain yang up to date.
2. Material
Walaupun konsumen tidak mengetahui bahan baku yang dipakai secara pasti, tetapi pemasar harus memperhatikan produk yang diinginkan serta dibutuhkan konsumen, daya beli konsumen dan ketersediaan bahan baku agar produk tersebut tersedia di pasar.
3. Quality
Kualitas merupakan ukuran yang menyatakan fungsi dan daya tahan suatu produk. Pemasar harus mengetahui kualitas seperti apa yang diinginkan konsumen. Konsumen tidak selalu mencari produk yang kualitasnya sangat tinggi karena banyak konsumen yang beranggapam bahwa kualitas suatu produk berbanding lurus dengan harga yang ditawarkan (makin baik makin mahal), walaupun tidak selalu demikian.
4. Safety
Faktor keamanan menjadi pertimbangan yang sangat penting bagi konsumen. Produk yang dihasilkan oleh perusahaan tidak boleh membahayakan konsumen. Dewasa ini menjadi trend adalah produk yang bersahabat dengan lingkungan.
5. Warranties
Konsumen harus diberi jaminan bahwa produk yang dibelinya sesuai dengan apa yang ditawarkan oleh pemasar. Jaminan atau garansi yang diberikan kepada konsumen juga dapat menolong mengurangi resiko yang diterima konsumen.
49
6. Variety
Produk yang dihasilkan harus bervariasi, baik dalam segi warna, ukuran, model, rasa ataupun dalam segi lainnya. Konsumen akan merasa senang jika dapat memilih barang-barang yang mereka beli denga variasi yang cukup banyak.
7. Service
Keberhasilan pemasaran suatu produk sangat dipengaruhi oleh pelayanan yang diberikan dalam memasarkannya. Pelayanan yang diberikan mencakup pelayanan seawaktu penawaran produk, palayan setelah purna jual yang mencakup jaminan atas kerusakan dalam jangka waktu tertentu.
. Unsur-unsur atribut produk menurut Tjiptono (2008:103) meliputi: merek, kemasan, pemberian label, jaminan, dan pelayanan.
Di pasar, produsen harus mampu berkompetisi dalam menyediakan atribut-atribut yang paling digemari oleh konsumennya. Atribut tersebut harus mampu menjadi suatu daya tarik bagi konsumen. Semakin baik para produsen mengetahui keinginan konsumen, maka semakin banyak pula atribut-atribut yang sesuai dengan selera konsumen hal ini berpengaruh terhadap ketertarikan konsumen dalam membeli produk tersebut. Konsumen yang puas akan melakukan pembelian ulang atau diharapkan timbulnya loyalitas dan melakukan personal selling (word of mouth) yang positif kepada rekan-rekannya.
2.9.2.1. Kemasan
Kemasan bagi produk sama pentingnya dengan pakaian pada manusia. Daya tarik manusia sangat dipengaruhi oleh pakaian yang dikenakannya. Sedikit pengecualian bahwa tidak semua produk memerlukan kemasan, sementara semua manusia memerlukan pakaian.
50
Hampir semua barang yang dijual ke pasar menggunakan kemasan dan label. Namun perlu diingat bahwa produk yang memerlukan kemasan hanyalah produk nyata (tangible product).
Sebuah kemasan dapat mempengaruhi sikap para pembeli terhadap produk yang bersangkutan. Pengemasan pun dapat menjadi sebuah komponen utama dari strategi pemasaran. Salah satu fungsi kemasan adalah sebagai sarana promosi penjualan. Kemasan harus dapat menarik perhatian para konsumen. Misalnya untuk produk-produk convinience, dimana kebanyakan pembeli tidak membedakan antara produk yang satu dengan produk yang lainnya, kemasan sangat penting keberadaanya agar menjadi suatu daya tarik tersendiri bagi konsumen. Kemasan juga harus dapat memberikan kesan yang baik, memberikan penjelasan singkat tentang produk (dengan gambar, tulisan, dan sebagainya). Ciri kemasan pun dapat menjadi daya tarik tersendiri dalam penjualan. Selain itu kemasan pun berfungsi sebagai wiraniaga tanwicara (silent sales person).
Peranan kemasan dalam pemasaran semakin meningkat dan mulai diakui sebagai suatu kekuatan utama dalam persaingan pasar. Makin meluasnya penerapan penjualan swalayan dan penjualan melalui mesin otomatis berarti kemasan mengambil alih tugas penjualan pada saat jual-beli terjadi. Selain itu, perkembangan dalam hal kemasan terjadi dengan sangat cepat, memaksa para pihak manajemen untuk terus memperhatikan pembaharuan dan desain kemasan mereka.
2.9.2.2. Label
Label merupakan ciri lain dari produk yang perlu diperhatikan. Label bisa merupakan bagian sebuah kemasan, atau merupakan etiket lepas yang ditempelkan pada produk.
Menurut Kotler (2012:478) “Label bisa hanya berupa tempelan sederhana pada produk atau gambar yang dirancang dengan rumit yang merupakan satu kesatuan dengan kemasan”.
51
Label memberikan penjelasan tentang produk: asal produk, kandungan produk, fitur produk, harga produk, tanggal kadaluarsa produk, informasi nutrisi, dampak positif dan negatif produk, bagaimana menggunakannya, dan cara penyimpanannya. Label biasanya diklasifikasikan menjadi tiga tipe yaitu, label merek, label tingkatan kualitas, dan label deskriptif. Label merek merupakan merek yang dilekatkan pada produk atau kemasan, contohnya jeruk dicap Sunkist, baju dicap Versace. Label tingkatan kualitas mengidentifikasi kualitas produk melalui huruf A, B, dan C atau 1, 2, 3. Label deskriptif merupakan informasi objektif tentang penggunaan, konstruksi, pemeliharaan. Misalnya di dalam label deskriptif jagung kaleng tercantum tipe jagung (manis), ukuran kalengnya, komposisi nutrisi campuran lainnya.
2.9.2.3. Merek (brand)
Merek adalah suatu nama, istilah, tanda, simbol, lambang, atau desain, atau kombinasi dari semua hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidetifikasikan barang atau jasa dari orang kelompok jual, dan membedakan barang atau jasanya dari pada pesaing. Merek dapat membedakan produk atau jasa sebuah perusahaan dari produk saingannya.
American Marketing Association mendefinisikan brand sebagai berikut Kotler,
(2012:82 “Merek sebagai nama, istilah, tanda, simbol, atau desain, atau kombinasi
semuanya, yang dimaksudkan untuk mengindentifikasi barang atau jasa seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakan dari barang atau jasa pesaing.”
Menurut Kotler (2012:418) yaitu:
1. Atribut: Merek mengingatkan atribut-atribut tertentu.
2. Manfaat: Atribut-atribut harus diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional.
52 4. Budaya: Merek tersebut juga mungkin melambangkan buadaya tertentu 5. Kepribadian: Merek tersebut dapat mencerminkan kepribadian tertentu 6. Pemakai: Merek tersebut menyiratkan jenis konsumen yang membeli atau
menggunakan produk tersebut.
Dengan menggunakan nama dan logo perusahaan yang terkenal. Waktu yang diperlukan untuk memperkenalkan produk itu ke pasar pun tidak lama. Menurut Bilson
Simarmora (2001:150), merek yang sudah terkenal biasanya mengandung banyak hal
seperti:
Atribut produk, seperti kualitas, harga, pretise, nilai jual kembali, desain, dan sebagainya.
Manfaat, misalnya di dalam merek Intel Inside tercermin manfaat prosesor yang cepat.
Nilai, misalnya Volvo mencerminkan nilai berupa prestise, kinerja yang tinggi, dan keamanan.
Budaya, Mercedez mencerminkan budaya Jerman yang berkualitas tinggi, konsistensi tinggi dan gaya hidup yang berkelas.
Kepribadian, sebuah merek juga mencerminkan kepribadian tertentu. Misalnya
Femina mencerminkan kepribadian yang feminim.
Pemakai, merek juga mencerminkan siapa pemakai. Misalnya, Harley Davidson mencerminkan pemakainya pasti memiliki jiwa pemberani dan petualang.
2.9.2.4. Kualitas
Perhatian pada kualitas produk menjadi semakin meningkat. Hal ini terjadi karena keluhan konsumen semakin lama makin terpusat pada kualitas yang buruk dari suatu mutlak harus ada, dalam pelaksanaannya faktor ini merupakan ciri pembentukan citra produk yang
53
sukar untuk dijabarkan. Dalam masalah kualitas, cita rasa pribadi sangat mempengaruhi. Meskipun subjektif, para pemasar kiranya harus mampu membuat keputusan-keputusan yang dapat tentang kualitas produknya.
Menurut Kotler dan Armstrong (2012:347), “Kualitas adalah kemampuan suatu produk untuk melakukan fungsi-fungsinya”. Kemampuan itu meliputi daya tahan, kehandalan, ketelitian yang dihasilkan, kemudahan yang diopersaikan dan diperbaiki, dan atribut lain yang berharga pada produk secara keseluruhan. Dengan perkataan lain, tingkat mutu produk ditentukan oleh kemampuannya memenuhi kebutuhan utama pembeli atau manfaat inti. Mutu atau kualitas produk ditentukan oleh knsumen dan bukan oleh produsen.
Dalam kehidupan bisnis sehari-hari sering dirasakan perlunya mengembangkan mutu atau kualitas produk yang sudah berjalan. Salah satu manfaat yang diperoleh perusahaan dari upaya pengembangan mutu produk adalah dapat menarik lebih banyak konsumen yang menjadikan mutu sebagai salah satu motivasi pembelian mereka.
2.9.2.5. Desain Produk dan Gaya (style)
Desain produk merupakan cara lain untuk memenangkan persaingan agar konsumen dapat membedakan produk dengan produk lainnya. Desain produk merupakan cara lain untuk memperjelas kekhasan produk. Para produsen berusaha agar desain produknya dapat menarik konsumennya (eye catching). Disamping eye catching, desain produk pun harus dapat membantu meningkatkan nilai penggunaan produk, misalnya kemudahan, ketangguhan dan keamanan penggunaannya serta kemudahan, ketangguhan dan keamanan penggunaannya serta kemudahan pengepakkan dan pengiriman barang.
Banyak perusahaan memperoleh reputasi yang menonjol berkat kekhasan desain atau logonya, misal, Extra Joss dengan kepalan tangan ke atas dan Hemaviton Jreng dengan warna merah dan kata “Jreng”. Mercedez Benz dengan kemewahan mobilnya, dan berkelas.
54
Desain merupakan salah satu senjata yang paling ampuh bagi perusahaan yang menghadapi persaingan di samping strategi pemasaran, desain yang bagus juga dapat menjadi daya tarik produk.
Konsep desain lebih luas daripada gaya atau model. Gaya menunjuk pada penampilan sebuah produk. Gaya dapat mempesona, dapat pula membuat seseorang berpaling dari produk tersebut. Gaya yang berbeda-beda akan mengundang perhatian, namun tidak selalu gaya yang mempesona diiringi oleh kemampuan kerja produk yang baik pula. Misalnya sebuah kursi bisa mempunyai gaya yang unik tetapi bisa sangat tidak nyaman untuk digunakan.
2.9.2.6. Warna
Warna merupakan salah satu atribut produk yang cukup penting, karena warna dapat menarik konsumen. Warna juga dapat menjadi faktor penentu dalam hal diterima atau tidaknya suatu produk oleh konsumen. Warna mempunyai nilai kemanfaatan dalam penjualan karena hampir semua produsen menawarkan warna sebagai citra produk. Para pemasar harus memperlakukan warna sebagai dua kekuatan yaitu sosiologis dan psikologis. Penggunaan warna dapat meningkatkan penjualan suatu produk dan warna dapat mempengaruhi reaksi emosional seseorang. Sebagian konsumen menggunakan warna sebagai indikasi dari kesegaran dan rasa. Warna mempengaruhi polihan, seleksi, maupun penerimaan suatu produk.
2.10. Atribut Produk Sebagai Diferensiasi Produk
Persaingan menyebabkan masing-masing perusahaan harus mampu dan mau menciptakan keunggulan bersaing agar mampu memenangkan persaingan. Keunggulan bersaing dapat diperoleh salah satunya dengan melakukan diferensiasi produk.
55
Menurut Kotler (2012:347), “Diferensiasi sebagai proses menambahkan serangkaian perbedaan yang penting dan bernilai, guna membedakan tawaran perusahaan itu dari tawaran pesaing”.
Diferensiasi produk dapat berupa (Kotler, 2012:350-353): 1. Bentuk: Ukuran, model, atau struktur fisik produk. 2. Fitur: Tambahan dari fungsi dasar produk.
3. Mutu Kinerja: Tingkat berlakunya karakteristik dasar produk.
4. Mutu Kesesuaian: Tingkat kesesuaian dan pemenuhan semua unit yang diproduksi terhadap spesifikasi sasaran yang dijanjikan.
5. Daya Tahan: Ukuran usia yang diharapkan atas beroperasinya produk dalam kondisi normal.
6. Keandalan: Ukuran probabilitas bahwa produk tertentu tidak akan rusak atau gagal dalam periode waktu tertentu.
7. Mudah Diperbaiki: Ukuran kemudahan untuk memperbaiki produk ketika produk itu rusak atau gagal.
8. Gaya: Penampilan dan perasaan yang ditimbulkan oleh produk itu bagi pembeli. 9. Rancangan: Totalitas fitur yang mempengaruhi penampilan dan fungsi produk
tertentu menurut yang diisyaratkan oleh pelanggan.
2.10.1. Proses Pengembangan Atribut Produk
Kondisi persaingan yang ketat mendorong munculnya atribut-atribut baru secara terus-menerus. Apabila suatu atribut sukses di pasar, maka para pesaing akan mengikuti. Suksesnya atribut baru juga mengharapkan atribut-atribut baru yang mampu memberi kepuasan lebih. Hal ini merupakan alasan pentingnya perusahaan untuk terus mengenalkan atribut baru kepasar untuk mempertahankan posisi dalam persaingan Jaslim Saladin,
56
(2002:). Berikut ini adalah pendekatan yang produsen dapat lakukan untuk mencari atribut-atribut baru:
1. Customer Survey Process
Perusahaan dapat melakukan survey kepada konsumen dan bertanya manfaat apa yang konsumen ingin tambahkan pada produk dan tingkatannya. Perusahaan juga harus menghitung biaya untuk mengembangkan atribut baru, juga memperhitungkan respon dari pesaing.
2. Intuitive Process
Perusahaan menggunakan firasat dalam mengembangkan produk baru tanpa terlalu banyak melakukan respon dari pesaing.
3. Dialectical Process
Inovator sebaiknya tidak mengikuti persaingan yang ramai terjadi di pasaran, tetapi harus bergerak melawan arus dan mengarah pada segmen pasar yang diabaikan. 4. Needs Hierarchy Process
Dengan teori ini, kita memperkirakan atribut baru berdasarkan proses hirarki kebutuhan. Tugas inovator adalah memperkirakan kapan pasar siap untuk memuaskan kebutuhan yang tinggi.
2.11. Persepsi Konsumen
Persepsi konsumen terhadap suatu produk berbeda-beda. Persepsi terbentuk berdasarkan pengalaman sendiri terhadap suatu hal di masa lalu, atau bisa juga berdasarkan pengalaman orang lain tentang hal yang sama yang diceritakan kepadanya. Selain itu persepsi juga dapat terbentuk karena promosi yang dilakukan oleh perusahaan. Definisi persepsi menurut beberapa pakar, yaitu:
57
a. “Perception is the process by which people select, organize, and interpret
information to form a meaningful picture of the word”. Kotler and Armstrong,
(2012:193)
b. “Perception is defined as the process by which an individual selects, organized and
interprets stimuli into a meanigful and coherent picture of the word”. Schiffman
and Kanuk, 2008:158)
Dari beberapa definisi tersebut dapat disimpulkan, persepsi merupakan pemikiran dan tanggapan individu terhadap suatu hal dan terbentuk berdasarkan pengalaman yang dimilikinya atau pengalaman orang lain tentang hal yang sama.
2.12. Sikap
Persepsi setiap orang terhadap suatu produk pasti berbeda-beda. Persepsi akan menimbulkan suatu sikap dan sikap tersebut akan membentuk suatu perilaku. Sikap menuntun orang untuk berperilaku secara relatif konsisten terhadap objek yang sama. Kotler dan Armstrong (2012:196) mendefinisikan sikap (attitude) sebagai berikut: “Attitude
describes a person’s relativity consistent evaluations, feelings, and tendencies toward an object or idea”.
Persepsi merupakan suatu pandangan atau pendapat seseorang terhadap sesuatu atau cara seseorang mengamati sesuatu. Sedangkan sikap adalah ketika seseorang menanggapi sesuatu dari hasil observasinya. Sikap seseorang menentukan apakah mereka menyukai suatu objek tertentu baik itu barang maupun jasa. Sikap itu tidak mudah berubah. Salah satu bentuk sikap adalah kepuasan dan niat beli konsumen.
58
2.13. Kepuasan Konsumen
Definisi kepuasan menurut beberapa pakar, yaitu:
a. “Satisfaction is the extent to which a product’s perceived performance matches a
buyer’s expectations”. (Kotler and Armstrong, ((2012:17)
b. “Satisfaction is the consumer’s fulfillment response. It is judgement that a product or
service features, or the produk or service itself, provide (or is providing) a pleasureable level of concumption-related fulfillment, including levels of under-or overfulfillment”.
Dari beberapa definisi tersebut dapat disimpulkan, kepuasan adalah sikap individu yang merasa senang dan puas terhadap suatu produk, dan fungsi dari suatu produk sudah memiliki kemampuan untuk memenuhi segala keinginan dan kebutuhan, sesuai dengan harapan konsumen.
2.13.1. Klasifikasi Model Perilaku Konsumen
Pengambilan keputusan konsumen berbeda-beda, tergantung pada jenis keputusan pembelian. Pembelian yang rumit terdiri dan mahal mungkin membutuhkan lebih banyak pertimbangan dan melibatkan banyak peserta. Perilaku pembelian konsumen dapat dibedakan menurut tingkatan keterlibatan pembeli dan tingkat pembedaan merek, yaitu:
1. Perilaku pembelian yang rumit
Perilaku pembelian yang rumit terdiri dari proses tiga tahap. Pertama, pembeli mengembangkan keyakinan tentang produk tersebut. Yang kedua, membangun tentang produk tersebut. Ketiga, konsumen membuat pilihan pembelian yang cermat. Konsumen terlibat dalam perilaku pembelian yang rumit bila mereka sangat terlibat dalam pembelian dan sadar akan adanya perbedaan-perbedaan besar diantara merek.
59
2. Perilaku pembelian pengurangan ketidaknyamanan
Setelah membeli suatu produk, konsumen mungkin mengalami disonasi/ketidaknyamanan yang muncul setelah merasakan adanya hal-hal yang tidak mengenakkan dari produk yang telah dibeli atau setelah mendengar kabar yang menyenangkan atau kelebihan dari produk lain yang sejenis. Konsumen akan peka terhadap informasi yang membenarkan keputusannya.
3. Perilaku pembelian karena kebiasaan
Banyak produk yang dibeli dalam kondisi rendahnya keterlibatan konsumen dan tidak adanya perbedaan merek yang signifikan. Misalnya garam atau gula. Konsumen memiliki sedikit keterlibatan dalam pembelian jenis produk tersebut. Jika mereka membeli produk tersebut dengan merek yang sama itu karena kebiasaan, bukan karena kesetiaan mereka terhadap merek tertentu.
4. Perilaku pembelian yang mencari variabel
Beberapa situasi pembelian ditandai oleh keterlibatan konsumen yang rendah namun merek yang sangat signifikan. Dalam situasi itu, konsumen sering melakukan peralihan merek. Misalnya roti tawar, konsumen memiliki beberapa keyakinan tentang roti tawar, konsumen memilih roti tawar tanpa melakukan banyak evaluasi dan mengevaluasi produk selama konsumsi. Namun, pada kesempatan berikutnya konsumen mungkin mengambil merek lain karena bosen atau mencari variasi rasa dan bukannya karena ketidakpuasan konsumen akan merek tertentu.
2.14. Pengertian Loyalitas
Loyalitas didefinisikan sebagai suatu sikap yang ditujukan oleh konsumen terhadap penyediaan produk atau jasa. Seorang konsumen akan menunjukan sikap loyalnya jika suatu perusahaan mampu memberikan kepuasan kepada konsumennya. Konsumen yang loyal
60
adalah seorang konsumen yang selalu membeli kembali dari provider atau penyedia jasa yang sama dan memilihara suatu sikap positif terhadap penyedia jasa itu dimasa yang akan datang
(Griffin, (2007 : 4).
Menurut Jill, Griffin (2007;4) pengertian Loyalitas adalah:
“Loyalitas pelanggan adalah perilaku pembelian yang didefinisikan pembelian nonrandom yang diungkapkan dari waktu ke waktu oleh beberapa unit pengambil keputusan”.
Menurut Oliver yang dikutip oleh Kotler dan Keller (2012:138), mendefinisikan loyalitas (loyalty) sebagai berikut:
“Komitmen yang dipegang secara mendalam untuk membeli atau mendukung kembali produk atau jasa yang disukai di masa depan meski pengaruh situasi dan usaha pemasaran berpotensi menyebabkan pelanggan beralih.”
Sedangkan menurut Griffin (2007:274), definisi loyalitas disebutkan sebagai berikut:
“Perilaku pembelian yang didefinisikan sebagai pembelian non random yang diungkapkan dari waktu ke waktu oleh beberapa unit pengambilan keputusan.”
Menurut definisi-definisi mengenai loyalitas tersebut dapat disimpulkan bahwa loyalitas adalah suatu perilaku pembelian yang mengarah kepada suatu komitmen untuk membeli atapun mendukung kembali produk atau jasa di masa depan.
Dan menurut Tjiptono (2009 ;110) mengatakan bahwa :
“Loyalitas pelanggan sebagai komitmen pelanggan terhadap suatu merek, toko, pemasok berdasarkan sikap yang sangat positif tercermin dalam pembelian ulang yang konsisten.”
61
Dari kedua definisi loyalitas diatas maka dapat disimpulkan bahwa konsep loyalitas lebih mengarah pada perilaku (behavior) dibandingkan dengan sikap (attitude) dan seorang konsumen yang loyal akan memperlihatkan perilaku pembelian yang didefinisikan sebagai pembeli yang teratur dan diperlihatkan sepanjang waktu oleh beberapa unit pembuatan keputusan. Tujuan utama atau misi perusahaan adalah mencapai tingkat loyalitas yang tinggi dari konsumen. Hal ini dikarenakan dengan mendapatkan sikap loyalitas dari konsumen berarti perusahaan dihadapkan kepada keuntungan ditambah lagi apabila penerapannya dalam jangka panjang, maka sudah dapat dipastikan bahwa perusahaan akan menerima keuntungan jangka panjang pula. Loyalitas pelanggan merupakan dorongan perilaku untuk melakukan pembelian secara berulang-ulang dan untuk membangun kesetiaan pelanggan terhadap suatu produk atau jasa yang dihasilkan oleh perusahaan tersebut membutuhkan waktu yang lama melalui suatu proses pembelian yang berulang-ulang tersebut.
Pelanggan (customer) berbeda dengan konsumen (consumer), seseorang dapat dikatakan sebagai pelanggan apabila seseorang tersebut mulai membiasakan diri untuk membeli produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan. Kebiasaan tersebutdapat dibangun melalui pembelian berulang-ulang dalam jangka waktu tertentu, apabila dalam jangka waktu tertentu tidak melakukan pembelian ulang, maka seseorang tersebut tidak dapat dikatakan sebagai pelanggan tetapi sebagai seorang pembeliu atau konsumen.
2.14.1. Karakteristik Loyalitas
Menurut Griffin (2007;33) Loyalitas dapat didefinisikan berdasarkan perilaku membeli. Adapun karekteristik pelanggan yang loyal adalah orang yang :
1. Melakukan pembelian berulang yang teratur;
Pelanggan yang telah melakukan pembelian suatu produk atau jasa sebanyak dua kali atau lebih.
62
2. Membeli antar lini produk dan jasa;
Pelanggan tersebut membeli semua barang atau jasa yang ditawarkan dan mereka butuhkan. Para pelanggan tersebut membelin secara teratur, hubungan dengan jenis pelanggan ini sudah kuat dan berlangsung lama serta membuat mereka tidak terpengaruh oleh produk pesaing.
3. Mereferensikan kepada orang lain;
Membeli barang atau jasa ditawarkan dan yang mereka butuhkan, serta melakukan pembelian secara teratur. Selain itu, mereka mendorong orang lain agar membeli barang atau jasa perusahaan tersebut. Secara tidak langsung, mereka telah melakukan pemasaran untuk perusahaan dan membawa konsumen kepada perusahaan.
4. Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing.
Seorang konsumen dikatakan loyal jika ia mempunyai suatu komitmen yang kuat untuk menggunakan lagi jasa yang diberikan secara rutin. Banyak perusahaan meluncurkan program – program tertentu yang tujuannya meningkatkan loyalitas konsumen misalnya :
a. Pemberian Reward, cara ini biayanya tinggi dan jika tidak dikelola dengan baik akan menjadi bumerang bagi perusahaan dan sulit dihentikan apabila dihentikan akan menimbulkan ketidakpuasan konsumen.
b. Memberikan pelayanan dengan menyajikan keunggulan dan diferensiasi di mata konsumen, hal ini dapat menimbulkan ketertarikan konsumen terhadap produk/jasa lain.Tetapi program – program untuk meningkatkan loyalitas pelanggan sebaiknya tidak dilakukan secara terus menerus karena konsumen nantinya tidak dapat membedakan antara produk inti atau extra service.
63
2.14.2. Loyalitas dan Siklus Pembelian
Penting bagi pemasar untuk memahami bagaimana menciptakan loyalitas pelanggan dan mengapa loyalitas pelanggan dapat tercipta. Oleh karena itu, salah satu usahanya adalah dengan mengenali proses siklus pembelian pelanggan.
Griffin (2007:18) menjelaskan bahwa bagi pembeli pertama-kali akan bergerak melalui
lima langkah: pertama, menyadari produk, dan kedua, melakukan pembelian awal. Kemudian, pembeli bergerak melalui dua tahap pembentukan sikap, yang satu disebut “evaluasi pasca-pembelian” dan yang lainnya disebut “keputusan membeli kembali”. Bila keputusan membeli kembali telah disetujui, langkah kelima, pembelian kembali, akan mengikuti. Urutan dari kelima langkah tersebut akan membentuk lingkaran pembelian kembali yang berulang beberapa kali bahkan beberapa ratus kali, selama terjalin hubungan antara pelanggan dengan perusahaan dan produk serta jasanya.
Pembelian kembali
Keputusan membeli
Lingkaran Pembelian Kembali
Kesadaran Pembelian awal Evaluasi pasca-pembelian Gambar 2.1 Siklus Pembelian
64
2.14.3. Jenis Loyalitas
Setelah membahas karakteristik loyalitas pelanggan diatas, adapun jenis loyalitas pelanggan. Jenis ini akan membantu perusahaan dalam membidik serta mengetahui tipekal pelanggan suatu perusahaan tersebut. Terdapat empat jenis loyalitas menurut Griffin
(2007;22) yang dikemukakan menurut gambar 2.2 yaitu :
Tinggi Rendah
Tinggi Loyalitas premium Loyalitas tersembunyi Rendah Loyalitas yang lemah Tanpa loyalitas
Gambar 2.2 Empat Jenis Loyalitas
Sumber : Jill, Griffin (2007;22), Customer Loyalty.
Terdapat empat jenis loyalitas menurut Griffin (2007;22) adalah sebagai berikut :
1. Tanpa Loyalitas
Untuk berbagai alasan, beberapa pelanggan tidak mengembangkan loyalitas terhadap produk atau jasa tertentu. Keterikatannya yang rendah terhadap produk atau jasa tersebut dikombinasikan dengan tingkat pembelian berulng yang rendah menunjukkan tidak adanya loyalitas. Secara umum, perusahaan harus menghindari membidik para pembeli jenis ini karena mereka tidak akan pernah menjadi pelanggan yang loyal; mereka hanya berkontribusi sedikit pada kekuatan keuangan perusahaan. Tantangannya adalah menghindari membidik sebanyak mungkin orang-orang seperti ini dan lebih memilih pelanggan yang loyalitasnya dapat dikembangkan.
