PENGARUH REFERENCE GROUP TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK BERMEREK
(Studi Pada Komunitas Pengguna Kamera DSLR Merek Nikon dan Canon) Widya Rizka Arfy
rizkaarfy@yahoo.com Ilhamuddin ilham@ub.ac.id
Program Studi Psikologi, Universitas Brawijaya Malang ABSTRACT
This study was aimed to determine three effects of reference group on purchasing decisions DSLR camera brand Nikon and Canon in photography community in Malang City. The subjects of this study were 100 people consist of members of the photographers community, photography lovers, and press agencies in Malang City. Sampling technique that was used is purposive sampling. Variable reference group and purchasing decisions were measured with Likert scale that had been through a process of expert judgment and try out test. The data analysis was using simple regression test by comparing t value to see each value of the three types of reference group influence on purchasing decisions of Nikon and Canon DSLR Camera. The result showed that three types of reference group influences gave impact on purchasing decisions of Nikon and Canon DSLR Camera partially, normative influence has the greatest effect, followed by informative influence. Value-expressive influence has the smallest effect on purchasing decisions of Nikon and Canon DSLR Camera.
Keyword: reference group, purchase decision, camera DSLR
ABSTRAK
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui ketiga pengaruh dari reference group terhadap keputusan pembelian Kamera DSLR merek Nikon dan Canon pada komunitas fotografi di Kota Malang. Sampel dalam penelitian ini adalah anggota komunitas fotografer, pecinta fotografi, dan lembaga pers di Kota Malang sejumlah 100 orang. Teknik pengambilan data yang digunakan adalah purposive sampling. Variabel
reference group dan keputusan pembelian diukur menggunakan skala likert yang telah
melalui proses expert judgement dan uji try out. Analisis yang digunakan adalah uji regresi sederhana dengan membandingkan nilai t untuk melihat nilai masing-masing ketiga jenis pengaruh reference group terhadap keputusan pembelian kamera DSLR merek Nikon dan Canon. Hasilnya, ketiga pengaruh reference group berpengaruh terhadap keputusan pembelian Kamera DSLR Nikon/Canon secara parsial, pengaruh normatif memiliki pengaruh terbesar, diikuti oleh pengaruh informatif dan terakhir pengaruh nilai-ekspresif memiliki pengaruh terkecil terhadap keputusan pembelian Kamera DSLR Nikon/Canon.
LATAR BELAKANG
Perkembangan teknologi dan seni telah banyak mengubahgaya hidup masyarakat di Indonesia diantaranya dalam dunia fotografi. Di Indonesia fotografi berkembang pesat secara positif dan bahkan telah menjadi lifestyle. Hal tersebut ditandai dengan meningkatnya komunitas fotografi yang terdaftar secara online yakni sebanyak 44 komunitas dan tersebar di seluruh Indonesia (Poetrafoto, 2011). Meningkatnya kualitas kamera DSLR dinilai memberikan dampak pada sebagian masyarakat, terutama para fotografer profesional dan komunitas pecinta fotografi. Dampak yang begitu nyata tampak dari melonjaknya angka penjualan kamera, menjamurnya komunitas fotografer dan pecinta fotografi.
Peningkatan penjualan dan konsumsi kamera DSLR dapat dipengaruhi oleh beberapa faktor. Kotler (2003) menjelaskannya sebagai pengaruh dalam keputusan membeli, yaitu; (1) kebudayaan yang terdiri dari: budaya, sub budaya dan kelas sosial, (2) sosial yang terdiri dari: kelompok acuan, keluarga, peran dan status, (3) personal yang terdiri dari: usia dan siklus hidup, pekerjaan,keadaan ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep diri, (4) psikologi yang terdiri dari: motivasi, persepsi, proses belajar, kepercayaandan sikap.
Dari faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian diatas terdapat faktor reference group (kelompok acuan). Pada hakikatnya, individu bergabung dengan sebuah grup atau kelompok referensi untuk tiga alasan: (1) untuk mendapatkan pengetahuan yang berharga; (2) untuk mendapatkan penghargaan atau menghindari hukuman; dan (3) untuk mendapatkan makna yang digunakan untuk membangun, memodifikasi, atau memelihara konsep pribadi mereka (Peter & Olson, 2000). Sasaran tersebut mencerminkan tiga jenis pengaruh yang diberikan oleh kelompok acuan; informasional, utilitarian, dan nilai-ekspresi.
TINJAUAN PUSTAKA Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen adalah tindakan-tindakan yang dilakukan individu, kelompok atau organisasi yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan dalam mendapatkan, menggunakan barang-barang atau jasa ekonomis yang dapat dipengaruhi oleh lingkungan (Swastha, 2003). Menurut American Marketing
Association perilaku konsumen adalah interaksi dinamis antar pengaruh kognisi,
perilaku dan kejadian di sekitar kita dimana manusia melakukan aspek pertukaran dalam kehidupan mereka (Amirullah, 2002).
Perilaku konsumen mempelajari bagaimana individu, kelompok dan organisasi memilih, membeli, memakai serta memanfaatkan barang, jasa, gagasan, atau
pengalaman dalam rangka memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Perilaku konsumen akan menentukkan proses pengambilan keputusan dalam pembelian mereka, proses tersebut merupakan sebuah pendekatan penyesuaian masalah yang terdiri dari lima tahap yang dilakukan konsumen, kelima tahap tersebut adalah pengenalan masalah, pencarian informasi, penilaian alternatif, membuat keputusan, dan perilaku pasca pembelian (Kotler, 2004). Perilaku konsumen secara umum dipengaruhi oleh faktor-faktor utama kebudayaan, sosial, pribadi, dan psikologis (Kotler, 2001).
Reference Group
Reference group adalah setiap orang atau kelompok yang dianggap sebagai
dasar perbandingan (atau rujukan) bagi seseorang dalam membentuk nilai-nilai dan sikap umum atau khusus, atau pedoman khusus bagi perilaku (Schiffman & Kanuk, 2008). Sedangkan menurut Dharmmesta dan Handoko (2008), reference group adalah kelompok sosial yang menjadi ukuran seseorang untuk membentuk kepribadian dan perilakunya.
Penelitian ini mengacu pada konsep yang dikembangkan oleh Park dan Lessig (1977) yang menjelaskan tiga jenis pengaruh reference group; (1) pengaruh utilitarian; (2) pengaruh nilai-ekspresif; dan (3) pengaruh informasi.
a. Pengaruh Utilitarian (Normatif)
Pengaruh utilitarian pada perilaku konsumen, afeksi serta kognisi, muncul ketika reference groupmemilikikontrol atas imbalan atau hukuman yang penting.Pengaruh reference group dapat diekspresikan melalui tekanan untuk tunduk pada norma kelompok. Tekanan konformitas menjadi potensial bila ada motivasi positif untuk mempertahankan identitas kelompok melalui kepatuhan dan motivasi dari ancaman hukuman kelompok.
b. Pengaruh Nilai Ekspresif
Pengaruh nilai-ekspresif yaitu situasi dimana kebutuhan akan hubungan psikologis dengan suatu kelompok tampak jelas dengan penerimaan norma, nilai, atau perilaku kelompok tersebut dan respon penyesuaian diri terhadap kelompok terkait.
c. Pengaruh Informasi
Fungsi pengaruh informasi membantu konsumen untuk saling memberikan masukan mengenai sifat-sifat yang dimiliki oleh suatu produk sebelum konsumen lain mengkonsumsinya atau membeli.
Keputusan Pembelian
Pengambilan keputusan pembelian pada dasarnya merupakan proses pemecahan masalah. Schiffman dan Kanuk (2004) mendefinisikan keputusan pembelian sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif. Lebih lanjut, menurut Kotler (2007) menyatakan bahwa keputusan pembelian sebagai preferensi yang
dibentuk oleh pelanggan atas merek-merek yang ada di dalam kumpulan pilihan. Peter & Olson (2004) menunjukkan bahwa keputusan konsumen berorientasi pada target dan konsumen perlu untuk membuat pilihan mengenai keputusan yang berbeda selama proses pemecahan masalah.
Penelitian ini mengacu pada konsep yang disarankan oleh Hawkins dkk yang membagi keputusan pembelian menjadi tiga dimensi; (1) pemilihan produk; (2) pemilihan merek; dan (3) pemilihan toko (Yi Lin, 2012). Pemilihan produk dijelaskan sebagai pilihan target produk selama proses konsumsi, pemilihan merek merupakan kegiatan memilih beberapa merek yang tersedia selama proses konsumsi, dan pemilihan toko dijelaskan sebagai tempat tertentu yang akan dituju untuk melakukan pembelian. Produk Bermerek
Produk merupakan segala sesuatu yang dihasilkan oleh perusahaan meliputi barang dan jasa. Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan (Kotler & Amstrong, 2001). Menurut Aaker dan Joachimstahler produk meliputi karakteristik cakupan fungsi produk, atribut produk, kualitas atau nilai-nilai, kegunaan serta manfaat fungsional (Farrinadewi, 2008).
Merek dapat diartikan sebagai konsistensi produsen dalam memberikan keistimewaan, manfaat dan jasa tertentu kepada para konsumennya. Namun menurut Kotler (2002) merek bermakna lebih dari sekedar simbol. Merek membantu konsumen untuk mengidentifikasi produk yang mungkin menguntungkan mereka. Merek juga menyampaikan beberapa hal mengenai kualitas produk kepada pembeli. Pembeli yang selalu membeli produk dengan merek yang sama mengetahui bahwa mereka akan mendapatkan fitur, manfaat, dan kualitas yang sama setiap kalinya (Kotler & Amstrong, 2001).
METODE PENELITIAN
Responden dan Desain Penelitian
Populasi dalam penelitian ini adalah pengguna dan pemilik kamera DSLR merek Nikon dan Canon yang tergabung dalam komunitas fotografi di Kota Malang. Sampel dari penelitian ini adalah anggota komunitas pecinta fotografi, komunitas fotografer, dan lembaga pers yang diambil secara acak sebanyak 100 orang. Desain penelitian menggunakan metode kuantitatif dan teknik sampling yang digunakan adalah purposive
sampling. Analisis data hasil penelitian menggunakan regresi sederhana dengan software SPSS 20.
Alat Ukur dan Prosedur Penelitian
Penelitian ini menggunakan dua skala, skala reference group dan skala keputusan pembelian. Skala reference group terdiri dari tiga jenis pengaruh utama yang menjadi tolak ukur dalam mengukur pengaruh kelompok acuan fotografi terhadap keputusan pembelian kamera DSLR. Ketiga pengaruh tersebut adalah pengaruh normative, pengaruh nilai-ekspresif, dan pengaruh informatif. Skala terdiri atas 30 aitem soal dengan teknik penskalaan Likert (4 pilihan persetujuan). Akan tetapi setelah dilakukan proses analisis aitem dan proses uji reliabilitas dan validitas, hanya tersisa 18 aitem dengan nilai Cronbach Alpha sebesar 0,849. Hal ini menunjukkan bahwa skala ini tergolong sangat reliabel. Sedangkan validitasnya yang diuji berdasarkan konstraknya sudah dinyatakan valid.
Skala keputusan pembelian memiliki 3 dimensi utama yang menjadi ciri-ciri kecenderungan neophilia. Ketiga dimensi tersebut adalah pemilihan produk, pemilihan merek, dan pemilihan toko. Skala terdiri atas 30 aitem soal dengan teknik penskalaan Likert (4 pilihan persetujuan). Akan tetapi setelah dilakukan proses analisis aitem dan proses uji reliabilitas dan validitas, hanya tersisa 15 aitem dengan nilai Cronbach Alpha sebesar 0,853. Hal ini menunjukkan bahwa skala ini tergolong sangat reliabel. Sedangkan validitasnya yang diuji berdasarkan konstraknya sudah dinyatakan valid.
Peneliti melakukan expert judgement terhadap kedua skala yang dibuat berdasarkan dimensi dari tiap variable dan diujicobakan terhadap 60 subyek yang setara dengan sampel penelitian. Setelah melakukan uji validitas, terpilih aitem-aitem yang kompeten dan selanjutnya dilakukan pengambilan data terhadap 100 subyek. Hasil akhir penelitian dilakukan melalui tahapan analisis deskriptif, uji normalitas, uji heteroskedastisitas, dan analisis regresi sederhana. Analisis ini dilakukan bertujuan untuk melakukan uji hipotesis dengan membandingkan nilai thitung dan ttabel untuk melihat melihat pengaruh reference group secara terpisah.
HASIL
1. Dengan menggunakan Uji T diketahui nilai thitung adalah sebesar 12,287. Jika dibandingkan dengan Ttabel maka, nilai tersebut tampak lebih besar Ha. Selain itu, Berdasarkan hasil olah data menggunakan SPSS, diketahui pula nilai signifikansinya adalah sebesar 0,000 yang lebih kecil dari α (0,05). Oleh karena itu H1 diterima, sehingga dapat ditarik kesimpulan bahwa pengaruh informasi mempengaruhi keputusan pembelian kamera DSLR merek Nikon dan Canon. Hal ini berarti, konsumen melalui tahapan pencarian informasi secara maksimal sebelum memutuskan untuk melakukan pembelian kamera DSLR merek Nikon dan Canon.
2. Dengan menggunakan Uji T diketahui nilai thitung adalah sebesar 11,215. Jika dibandingkan dengan Ttabel maka, nilai tersebut tampak lebih besar Ha. Selain
itu, Berdasarkan hasil olah data menggunakan SPSS, diketahui pula nilai signifikansinya adalah sebesar 0,000 yang lebih kecil dari α (0,05). Oleh karena itu H2 diterima, sehingga dapat ditarik kesimpulan bahwa pengaruh nilai-ekspresif mempengaruhi keputusan pembelian kamera DSLR merek Nikon dan Canon. Hal ini berarti, jika kebutuhan seseorang akan pengembangan diri dan berinteraksi dengan orang yang memiliki persamaan tujuan dan misi dapat menunjang keputusan pembelian kamera DSLR merek yang sama dan paling banyak digunakan oleh anggota kelompok lainnya.
3. Dengan menggunakan Uji T diketahui nilai thitung adalah sebesar 20,735. Jika dibandingkan dengan Ttabel maka, nilai tersebut tampak lebih besar Ha. Selain itu, Berdasarkan hasil olah data menggunakan SPSS, diketahui pula nilai signifikansinya adalah sebesar 0,000 yang lebih kecil dari α (0,05). Oleh karena itu H3 diterima, sehingga dapat ditarik kesimpulan bahwa pengaruh normatif membuat konsumen memiliki pandangan terhadap banyaknya piihan produk dan merek, serta membuat konsumen selalu melibatkan opini obyektif tentang apa yang harus dilakukan. Hal ini berarti, konsumen cenderung melakukan pembelian kamera DSLR yang disarankan oleh anggota kelompok lainnya.
DISKUSI
Pengujian hipotesis pengaruh informasi dari reference group terhadap keputusan pembelian kamera DSLR secara parsial menggunakan uji t yang diketahui nilai thitung sebesar 12,287, yang kemudian dibandingkan dengan ttabel yang sebesar 1,661 maka nilai thitung > ttabel. Nilai signifikansi juga diketahui sebesar 0,000 yang lebih kecil dari α (0,05), maka dapat disimpulkan bahwa H1 penelitian ini diterima dan disimpulkan bahwa pengaruh informasi dari reference group berpengaruh terhadap keputusan pembelian kamera DSLR.
Pada penelitian Bearden & Etzel (1982) menunjukkan bahwa hanya pengaruh informasi dari reference group yang signifikan pada keputusan pembelian (produk vs merek). Penelitian Makgose dan Mahobe (2007) juga menunjukkan bahwa pengaruh informasi dari reference group lebih berdampak pada pembelian produk mewah pribadi dibandingkan kebutuhan pribadi.
Pengaruh kelompok acuan dalam pengambilan keputusan berperan dalam ketiga proses sebelumnya; pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif. Hal ini dapat dijelaskan dalam salah satu tahapannya, yaitu pencarian informasi. Konsumen mencari informasi mengenai produk yang akan dibeli melalui berbagai sumber. Sumber-sumber informasi menurut Kotler dan Keller (2009) ada empat; (1) pribadi; (2) komersial; (3) publik; dan (4) eksperimental. Dari keempat sumber tersebut yang paling mempengaruhi konsumen adalah pribadi, yang mencakup keluarga, teman, rekan kerja, maupun tetangga.
Pengujian hipotesis pengaruh nilai-ekspresif dari reference group terhadap keputusan pembelian kamera DSLR secara parsial menggunakan uji t dan diketahui nilai thitung sebesar 11,215 yang kemudian dibandingkan dengan ttabel yang sebesar 1,661 maka nilai thitung > ttabel. Nilai signifikansi diketahui sebesar 0,000 yang lebih kecil dari α (0,05), maka dapat disimpulkan bahwa hipotesis 2 penelitian ini diterima dan disimpulkan bahwa pengaruh nilai-ekspresif reference group berpengaruh terhadap keputusan pembelian kamera DSLR.
Pengaruh nilai-ekspresif dalam reference group memberikan makna kepada anggota kelompok terkait dalam pengembangan diri. Hal ini tentu sangat berkaitan dengan fungsi kebutuhan individu untuk berinteraksi dengan sesama orang yang memiliki tujuan dan misi yang sama.
Penelitian Yang dkk (2007) menunjukkan bahwa pengaruh nilai-ekspresif memiliki dampak yang lebih tinggi terhadap perempuan Cina dibandingkan dengan perempuan AS. Hal ini didukung oleh penelitian Mourali dkk (2005) bahwa konsumen perempuan AS lebih individualistis dan kurang berafiliasi dengan kelompok referensi tertentu secara psikologis dibandingkan dengan konsumen perempuan di Cina. Pada penelitian lain, Semuel dkk (2007) menunjukkan bahwa faktor sosial dan faktor psikologis berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Wahyuni (2008) melalui penelitiannya juga mengungkapkan bahwa motivasi, persepsi, dan sikap konsumen juga mempengaruhi keputusan pembelian. Meskipun terdapat perbedaan dalam objek penelitian, namun ada kemungkinan bahwa faktor-faktor pada penelitian tersebut turut menjelaskan pengaruh nilai-ekspresif terhadap keputusan pembelian kamera DSLR.
Pengujian hipotesis pengaruh informasi dari reference group terhadap keputusan pembelian kamera DSLR secara parsial menggunakan uji tyang diketahui nilai thitung sebesar 20,735, yang kemudian dibandingkan dengan ttabel yang sebesar 1,661 maka nilai thitung > ttabel. Nilai signifikansi juga diketahui sebesar 0,000 yang lebih kecil dari α (0,05), maka dapat disimpulkan bahwa H3 penelitian ini diterima dan disimpulkan bahwa pengaruh normatif dari reference group memiliki nilai terbesar dalam mempengaruhi keputusan pembelian kamera DSLR.
Penelitian Makgosa dan Mohube (2007) menyatakan bahwa pengaruh normatif lebih tampak pada pembelian produk umum yang bersifat mewah (kacamata) daripada produk pribadi mewah (handphone) dan kebutuhan pribadi seperti pasta gigi. Memahami reference group dalam perilaku konsumen sangatlah penting. Beberapa penelitian menunjukkan bahwa konsumen selalu dipengaruhi oleh kelompok acuannya dalam berbagai tinndakan. Reference group sangat berpengaruh dalam membentuk keputusan khususnya dalam pertimbangan dalam keputusan membeli, terutama pada kelompok acuan normatif seperti keluarga, rekan kerja, dan teman.
Kelompok acuan normatif membuat konsumen memiliki pandangan terhadap banyaknya piihan produk dan merek, serta membuat konsumen selalu melibatkan opini obyektif tentang apa yang harus dilakukan. Tidak hanya sampai disitu, kelompok normatif juga sangat mempengaruhi konsumen dalam pembentukan sikap, pemilihan
produk, proses informasi hingga proses pengambilan keputusan. Hal ini tampak mendukung hipotesis ketiga dari penelitian ini, dimana pengaruh normatif sangat besar pengaruhnya terhadap keputusan pembelian kamera DSLR merek Nikon dan Canon.
Penelitian selanjutnya diharapkan dapat mengambil subyek dengan kategorisasi
reference group yang seimbang atau lebih spesifik untuk melihat pengaruhnya secara
lebih mendalam. Lebih lanjut, diharapkan melibatkan subyek pada dengan pendapatan pribadi diatas Rp 2.000.000 dan meniadakan kategorisasi pekerjaan mahasiswa dengan pertimbangan bahwa tidak ada pihak kedua yang akan mempengaruhi keputusan pembelian kamera DSLR.
DAFTAR PUSTAKA
Amirullah. (2002). Perilaku Konsumen Edisi Pertama. Yogyakarta: Graha Ilmu
Bearden, W. O. & Etzel, M. J., (1982). Reference Group Influence on Productand Brand Purchase Decisions. Journal of Consumer Research 9, 183 – 194
Dharmmesta, B. S., & Handoko, H. (2008). Manajemen Pemasaran: Analisa Perilaku
Konsumen, Edisi pertama, Cetakan keempat. Yogyakarta: BPFE
Kotler, P. (2003). Marketing Management 11Th Edition. New Jersey: Prentice Hall
_______. (2004). Manajemen Pemasaran: Analisis, Perencanaan, Implementasi dan
Kontrol, Edisi Kesebelas. Jakarta: Penerbit PT. Prenhalindo
_______. (2007). Marketing Management, The Millenium Edition. New Jersey: Prentice Hall International.
_______, & Amstrong, G. (2001). Prinsip-prinsip Pemasaran, Edisi Kedelapan; Jilid 1. Jakarta: Penerbit Erlangga
_______., & Keller,K. L. (2009). Manajemen Pemasaran Edisi Ketigabelas. Jakarta: Penerbit Erlangga.
Makgosa, R., & Mohube, K. (2007). Per Influence On Young Adults’ Products Purchase Decisions. African Journal of Business Management p 064-071
Park, W. C., & Lessig, P. V. (1977). Students and Housewives: Differences in Susceptibility to Reference Group Influence. Journal of Consumer Research, Vol.
4 p 102-110
Peter, J. P., & Olson, J. C. (2000). Consumer Behavior: Perilaku Konsumen dan
Strategi Pemasaran. Jakarta: Penerbit Erlangga
______________________. (2004). Consumer Behavior: Perilaku Konsumen dan
Poetrafoto. (2011). Komunitas Fotografer Indonesia: Daftarkan Club Kamu Disini.
http://blog.poetrafoto.com/daftar-link-club-klub-komunitas-fotografer-fotografi-indonesia/. Diakses pada tanggal 17 September 2013 pukul 8:08 PM
Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (2004). Consumer Behavior 8th Edition. New Jersey:
Prentice-Hall
____________________________. (2008). Consumer Behavior 7th Edition (Perilaku Konsumen). Jakarta: PT. Indeks.
Semuel, H., et.al. (2007). Perilaku Dan Keputusan Pembelian Konsumen Restoran Melalui Stimulus 50% Discount Di Surabaya. Jurnal Manajemen Pemasaran,
Vol. 2, No. 2, p 73-80
Swastha, B., & Irawan. (2003). Manajemen Pemasaran Modern Edisi Kedua. Yogyakarta: Liberty Offset
Wahyuni, D. U. (2008). Pengaruh Motivasi, Persepsi, dan SikapKonsumen Terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Merek Honda Di Kawasan Surabaya Barat.
Jurnal Manajemen dan Kewirausahaan Vol. 10 No. 1 p 30-37
Yang, J., et.al. (2007). Social Reference Group Influence On Mobile Phone Purchasing Behaviour: A Cross-Nation Comparative Study. Int. J. Mobile Communications,
Vol. 5, No. 3, p 319-338.
Yi Lin, L. (2012). The Influence of Lifestyle and Money Attitude on Purchase Decisions: The Moderating Effect of Marketing Stimulation and Personal Value.
International Journal Of Advanced Scientific Research And Technology, Issue 2 Volume 2 p 442-470
