2.1 Tinjauan Pustaka
2.1.1 Pasar
Pasar adalah area tempat jual beli barang dengan jumlah penjual lebih dari satu
baik yang disebut sebagai pusat perbelanjaan, pasar tradisional, pertokoan, mall,
plaza, pusat perdagangan maupun sebutan lainnya. Menurut Rismayani (1999)
pada dasarnya pasar adalah tempat bertemunya penjual dan pembeli untuk
melakukan pertukaran atas barang dan jasa. Selain itu, pasar dapat pula diartikan
sebagai himpunan para pembeli aktual dan potensial dari suatu produk. Dalam hal
demikian pasar terdiri dari semua pelanggan potensial yang memiliki kebutuhan
dan keinginan tertentu yang sama. Dimana setiap konsumen bersedia dan mampu
melaksanakan pertukaran untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka.
Pasar secara fisik adalah tempat pemusatan beberapa pedagang tetap dan tidak
tetap yang terdapat pada suatu ruangan terbuka atau tertutup atau sebagian badan
jalan. Selanjutnya pengelompokkan para pedagang eceran tersebut menempati
bangunan-bangunan dengan kondisi bangunan temporer, semi permanen ataupun
permanen (Sujarto dalam Sulistyowati, 1999).
Berdasarkan pengertian pasar sebagaimana telah dikemukakan di awal, yakni
tempat bertemunya pembeli dan penjual, maka dapat dilihat secara umum
instrumen pasar terdiri dari perspektif pengelola, maka pasar di satu sisi dapat
Dilihat dari instrument pengelolaan ini, yang digolongkan dengan pasar modern
adalah seperti Mall, Plaza, Supermarket maupun Mega Market (Bustaman, 1999).
Pasar tradisional cenderung memiliki kondisi fisik yang kurang baik. Namun bagi
para konsumen yang masih setia, pasar tradisional masih memilki daya tarik
tersendiri. Daya tarik yang ada pada pasar tradisional adalah harga yang lebih
murah, harga yang bisa ditawar, lokasi yang biasanya dekat dengan tempat
tinggal, banyak pilihan makanan dan produk segar serta menyediakan segala
kebutuhan, terutama kebutuhan harian masyarakat (Sulistyo dan Cahyono, 2010).
Pada pasar modern tidak terjadi interkasi secara langsung antara konsumen dan
pedagang. Menurut Subandi (2005) dalam Devi (2012), pasar modern memiliki
kelebihan pada penerapan konsep profesionalisme dan kualitas pelayanan untuk
menarik konsumen sebanyak-banyaknya sehingga desain tata bangunan sejak
awal telah dipertimbangkan keterpaduan dan kenyamanan, dengan penyediaan
lahan parker, ruang yang nyaman, kemudahan akses dengan transportasi umum,
pemilihan jenis barang, dan pelayanan dari pramuniaga yang sangat memanjakan
konsumen.
Secara umum peningkatan jumlah pasar khususnya pasar modern terjadi di daerah
perkotaan. Hal ini mengakibatkan semakin ketat persaingan dikalangan pedagang
eceran. Meskipun jumlah pasar tradisional masih lebih besar dibandingkan pasar
modern tetapi pertumbuhan pasar modern semakin meningkat. Pada saat ini pasar
tradisional yang lokasinya berdekatan dengan mal/hypermarket mengakibatkan
pasar tradisional mulai kehilangan pembeli sehingga dapat mengganggu
umumnya pelaku usaha mikro dan dapat mematikan usaha pedagang
(Fadhil, 2006).
Pasar modern dan pasar tradisional bersaing di sektor yang sama yaitu industri
ritel. Di satu sisi, pasar modern dikelola dengan tangan profesional dan fasilitas
yang serba lengkap. Sedangkan di sisi yang lain pasar tradisional masih
terkungkung pada masalah klasik, pengelolaan yang masih jauh dari profesional,
hingga ketidaknyamanan dalam berbelanja.
Memang tidak bisa dipungkiri bahwa keberadaan pasar modern dewasa ini sudah
menjadi tuntutan dan konsekuensi dari gaya hidup modern yang berkemabng di
masyarakat kita. Tidak hanya di kota metropolitan tetapi sudah merambah sampai
kota kecil di tanah air. Sangat mudah menjumpai Minimarket, Supermarket
bahkan Hypermarket di sekitar tempat tinggal kita. Tempat-tempat tersebut
menjanjikan tempat belanja yang nyaman dengan harga yang tidak kalah
menariknya. Namun dibalik kesenangan tersebut ternyata telah membuat para
peritel kelas menengah da kecil mengeluh. Mereka dengan tegas memprotes
ekspensi yang sangat agresif dari peritel kelas atas (Esther dan Dikdik, 2003).
Untuk beberapa alasan perubahan gaya hidup konsumen saat ini tidaklah
mengejutkan. Pertama, melalui skala ekonominya, pasar modern dapat menjual
lebih banyak produk yang lebih berkualitas dengan harga yang lebih murah.
Kedua, informasi daftar harga setiap barang tersedia dan dengan mudah diakses
publik. Ketiga, pasar modern menyediakan lingkungan berbelanja yang lebih
nyaman dan bersih dengan jam buka yang lebih panjang, dan menawarkan aneka
peralatan rumah tangga berukuran besar. Keempat, produk yang dijual di pasar
modern, seperti bahan pangan, telah melalui pengawasan mutu dan tidak akan
dijual bila telah kadaluwarsa (Setiadi. N, 2003)
Ritel modern mampu menyediakan segala kebutuhan dengan harga yang relatif
tidak kalah dengan pasar tradisional dari segala jenis barang, dengan kualitas bisa
lebih baik. Kalau selama ini pasar tradisional dianggap unggul dalam memberikan
harga relatif lebih rendah untuk banyak komoditas, dengan fasilitas berbelanja
yang jauh lebih baik skala ekonomis pengecer modern yang cukup luas dan akses
langsung mereka terhadap produsen dapat menurunkan harga pokok penjualan
mereka sehingga mereka mampu menawarkan harga yang lebih rendah.
Sebaliknya para pedagang pasar tradisional, mereka umumnya mempunyai skala
yang kecil dan menghadapi rantai pemasaran yang cukup panjang untuk membeli
barang yang akan dijualnya. Keunggulan biaya rendah pedagang tradisional kini
mulai terkikis.
2.2 Landasan Teori
Menurut Engel et al (1994), perilaku konsumen adalah suatu tindakan yang
terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan
jasa, termasuk alasan dan keputusan sebelum dan sesudah mengkonsumsi.
Menurut Prasetijo dan John (2005) perilaku konsumen adalah suatu proses yang
terdiri dari beberapa tahap yaitu:
1. Tahap perolehan (acquisition): mencari (searching) dan membeli
2. Tahap konsumsi (consumtion): menggunakan (using)dan mengevaluasi
(evaluating)
3. Tahap tindakan pasca beli (disposition): apa yang dilakukan oleh konsumen
setelah produk itu digunakan atau dikonsumsi.
Perilaku konsumen tidaklah terlepas dari berbagai faktor-faktor pengaruh yang
ada dalam lingkungan konsumen. Perilaku konsumen dipengaruhi oleh
faktor-faktor budaya, social, pribadi, dan psikologis (Kotler, 2007).
1. Faktor Budaya
Budaya, sub-budaya, dan kelas sosial sangat penting bagi perilaku pembelian.
Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku paling dasar.
Masing-masing budaya terdiri dari sejumlah sub-budaya yang lebih
menampakkan identifikasi dan sosialisasi khusus bagi para anggotanya.
Sub-budaya mencakup kebangsaan, agama, kelompok ras, dan wilayah geografis.
2. Faktor Sosial
Selain faktor budaya, perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial,
seperti kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status sosial.
Kelompok acuan seseorang terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh
langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku orang
tersebut. Kelompok yang memiliki pengaruh langsung terhadap seseorang
dinamakan kelompok keanggotaan. Beberapa kelompok keanggotaa merupakan
kelompok kenaggotaan primer, seperti keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja.
Beberapa kelompok keanggotaan primer yng berinteraksi dengan seseorang secara
keagamaan, profesi, dan asosiasi perdagangan yang cenderung lebih formal dan
mambutuhkan interkasi yang tidak begitu rutin.
3. Faktor Pribadi
Keputusan membeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi. Karekteristik
tersebut meliputi usia dan tahap dalam siklus hidup; pekerjaan, keadaan ekonomi,
kepribadian dan konsep diri, serta nilai dan gaya hidup pembeli. Karena banyak
karekteristik ini memiliki dampak sangat langsung pada perilaku konsumen,
penting bagi pemasar untuk mengikuti mereka secara dekat.
- Usia dan tahap hidup siklus. Orang membeli barang dan jasa yang
berbeda-beda sepanjang hidupnya. Selera orang juga berhubungan dengan
usia. Konsumsi juga dibentuk oleh siklus hidup keluarga dan jumlah., usia,
dan gender orang dalam rumah tangga pada suatu saat.
- Pekerjaan dan lingkungan ekonomi. Pekerjaan seseorang juga
mempengaruhi pola konsumsinya. Para pemasar berusaha
mengidentifikasi kelompok pekerjaan yang memiliki minat di atas rata
-rata terhdapa produk dan jasa mereka. Pilihan produk sangat dipengaruhi
oleh keadaan ekonomi seseorang, penghasilan yang dapat dibelanjakan
(level, kestabilan, pola waktunya), tabungan dan aktiva (termasuk
persentasi aktiva yang lancer/liquid), utang, kemampuan untuk meminjam,
dan sikap terhadap kegiatan berbelanja atau menabung.
- Kepribadian dan konsep diri. Kepribadian adalah ciri bawaan psikologis
manusia yang khas yang menghasilkan tanggapan yang relative konsisten
dan bertahan lama terhadap rangsangan lingkungannya. Kepribadian
kepercayaan diri, dominasi, otonomi kehormatan, kemampuan
bersosialisasi, pertahanan diri, dan kemampuan beradaptasi.
- Gaya hidup dan nilai. Gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia
yang terungkap pada aktivitas, minat dan opininya. Gaya hidup
menggambarkan “keseluruhan diri seseorang” yang berinteraksi dengan
lingkungannya.
4. Faktor Psikologis
Empat proses psikologi penting antara lain motivasi, persepsi, pembelajaran, dan
memori secara fundamental mempengaruhi tanggapan konsumen terhadap
berbagai rangsangan pemasaran.
- Motivasi. Seseorang memiliki banyak kebutuhan pada waktu tertentu.
Kebutuhan akan menjadi motif jika didorong hingga mencapai level
intensitas yang memadai. Motif adalah kebutuhan cukup mampu
mendorong seseorang bertindak.
- Persepsi adalah proses yang digunakan individu untuk memilih,
mengorganisasi, da menginterpretasi masukan informasi guna mnciptakan
gambaran dunia yang memiliki arti. Persepsi akan sangat beragam antara
individu satu dengan yang lain yang mengalami realitas yang sama.
- Pembelajaran meliputi perubahan perilaku seseorang yang timbul dari
pengalaman. Sebagian besar perilaku manusia adalah hasil belajar. Ahli
teori pembelajaran yakin bahwa pembelajaran dihasilkan melalui
perpaduan kerja antara pendorong, rangsangan, isyarat bertindak,
- Memori. Pemasaran dapat terlihat meyakinkan bila para konsumen
memiliki jenis pengalaman produk dan layanan yang tepat seperti struktur
pengenalan merek yang diciptakan dan dipertahankan dalam memori.
Teori perilaku konsumen merupakan deskripsi tentang bagaimana konsumen
mengalokasikan pendatapa diantara barang dan jasa yang berbeda-beda untuk
memaksimumkan kesejahteraan mereka. Dimana dalam pengalokasian ini
konsumen menentukan permintaan untuk beragam barang dan jasa. Keputusan
pembelian konsumen membantu kita memahami bagaimana perubahan
pendapatan dan harga mempengaruhi permintaan barang dan jasa (Pindyck dan
Rubinfeld, 2001).
Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang secara langsung
terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang ditawarkan.
Stanton (1997) mengemukakan keputusan membeli sebagai proses dalam
pembelian nyata setelah melalui tahap-tahap sebelumnya. Setelah melakukan
evaluasi atas sejumlah alternatif maka konsumen dapat memutuskan apakah suatu
produk akan dibeli atau diputuskan untuk tidak dibeli sama sekali.
Dalam beberapa penelitian yang telah dilakukan, keputusan pembelian konsumen
di pengaruhi oleh beberapa faktor:
1. Harga
Menurut Agusty (2000), harga merupakan salah satu variabel penting dalam
pemasaran, dimana harga dapat mempengaruhi konsumen dalam mengambil
keputusan untuk membeli suatu produk, karena berbagai alasan. Alasan ekonomis
merupakan salah satu pemicu penting untuk meningkatkan kinerja pemasaran,
tetapi alasan psikologis dapat menunjukan bahwa harga justru merupakan
indikator kualitas dan karena itu dirancang sebagai salah satu instrument
penjualan sekaligus sebagai instrument kompetisi yang menentukan.
2. Kualitas
Kualitas adalah seluruh ciri serta sifat suatu produk atau pelayanan yang
berpengaruh pada kemampuan untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau
yang tersirat. Ini jelas bahwa kualitas berpusat pada konsumen, seorang produsen
dapat memberikan kualitas bila produk atau pelayanan yang diberikan dapat
memenuhi atau melebihi harapan konsumen (Kotler, 1997).
Kualitas mempunyai peranan penting baik dipandang dari sudut konsumen yang
bebas memilih tingkat mutu atau dari sudut produsen yang mulai memperhatikan
pengendalian mutu guna mempertahankan dan memperluas jangkauan pemasaran.
Kualitas diukur menurut pandangan pembeli tentang mutu dan kualitas produk
tersebut.
3. Promosi
Penjelasan mengenai arti dari promosi diantaranya adalah sebagai berikut:
Buchari Alma (2002) mengungkapkan “promosi adalah sejenis komunikasi
yang memberi penjelasan yang meyakinkan calon konsumen tentang barang
dan jasa”.
William Schoell dalam Buchari Alma (2002) menyatakan “promosi ialah
Philip Kotler (2002) mengemukakan lima jenis promosi yang biasa disebut
sebagai bauran promosi adalah iklan (advertising), penjualan tatap muka
(personal selling), Promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat
dan publisitsas (publlicity and public relation), serta pemasaran langsung (direct
marketing). Semua alat promosi ini bekerja sama untuk mencapai sasaran
komunikasi perusahaan. Perusahaan juga selalu mencari cara untuk bisa mencapai
efektivitas dengan beralih dari satu alat promosi ke alat promosi yang lain karena
nilai ekonominya lebih baik, atau mungkin saja suatu perusahaan ingin mencapai
tingkat penjualan tertentu dengan beragam bauran promosi.
4. Pelayanan
Pelayanan adalah suatu kegiatan atau urutan kegiatan yang terjadi dalam interaksi
langsung antara seseorang dengan orang lain atau mesin secara fisik, dan
menyediakan kepuasan pelanggan. Dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia
dijelaskan pelayanan sebagai usaha melayani kebutuhan orang lain. Sedangkan
melayani adalah membantu menyiapkan (mengurus) apa yang diperlukan
seseorang. Kep. MenPan No. 81/93 menyatakan bahwa pelayanan umum adalah
segala bentuk pelayanan yang diberikan oleh pemerintah pusat / daerah, BUMN /
BUMD, dalam rangka pemenuhan kebutuhan masyarakat, dan atau peraturan
perundang-undangan yang berlaku (Barata, 2004).
5. Tempat/Lokasi
Masalah lokasi merupakan masalah penting yang harus dipertimbangkan oleh
pengecer. Masalah lokasi tersebut antara lain meliputi masalah banyaknya lokasi,
strategi pengecer dalam memilih lokasi yang strategis sesuai dengan produk yang
\strategi pemasaran adalah seleksi pasar, analisis area, dan evaluasi tempat. Ketiga
hal ini penting untuk membedakan suatu usaha dengan para pesaingnya dalam
benak konsumen yang ingin dilayani sehingga memungkinkan untuk mencapai
keuntungna diferensial yang dapat dipertahankan atas para pesaingnya
(Pangestu, 2007).
6. Kemasan
Menurut Iwan (1998), kemasan yang baik adalah kemasan yang bisa melindungi
isi produk tersebut terhadap cuaca dan proses ala lainnya. Kemasan juga
digunakan sebagai wadah agar barang mudah dibawa, tetapi juga harus bisa
berkomunikasi agar bisa menerangkan dan merefleksikan produk, citra, brand
atau merk yang merupakan bagian yang tidak terpisahkan dari promosi dan
pemasaran, tentunya dengan pertimbangan mudah untuk dikenali, dilihat,
dipahami dan diingat.
Menurut Kotler (1992) masalah kemasan sebagai segala kegiatan merancang, dan
memproduksi wadah atau bungkus suatu produk. Wadah atau bungkus tersebut
disebut kemasan yang terdiri dari tiga tingkat bahan. Kemasan pertama (primary
package) ialah bungkus langsung dari suatu produk. Kemasan tambahan
(secondary package) ialah bahan yang melindungi kemasan dasar dan dibuang
bila produk tersebut akan digunakan. Kemudian yang dimaksud dengan kemasan
pengiriman (shipping package) adalah setiap kemasan yang diperlukan waktu
penyimpanan, pengangkutan dan identifikasi. Yang terakhr adalah label yang
merupakan bagian dari pengemasan dan terdiri dari keterangan tercetak dan
7. Faktor Psikologis
Menurut Winardi (1993) Psikologis adalah faktor kijawaan (psikologi) yang
mempengaruhi prilaku seseorang dalam pengambilan keputusan. Faktor
psikologis yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam membeli buah di bagi
menjadi 2 yaitu:
a) Gengsi (prestige)
Prestige adalah suatu keadaan dimana seseorang merasa mempunyai kebanggaan
tersendiri, pada saat mengkonsumsi barang dan jasa tertentu yang dihasilkan oleh
perusahaan. Salah satu nilai jual dari pasar modern adalah faktor gengsi, karena
seorang konsumen merasa lebih prestige bebelanja di pasar modern darp pada di
pasar tradisional, karena selama ini pasar tradisional selalu dentik dengan segmen
kalangan bawah, dan supermarket/hypermarket identik dengan kalangan
menengah ke atas.
b) Kenyamanan Berbelanja (comfortable)
Kenyamanan merupakan salah satu nilai jual yang utama dari supermarket/
hypermarket, karena tanpa faktor kenyamanan supermarket/hypermarket tidak
jauh beda dari pasar tradisional.
Karakteristik yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Ada beberapa karakteristik yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam
membuat keputusan dalam membeli barang dan jasa
1. Umur
Orang mengubah barang dan jasa yang mereka beli selama masa hidupnya. Umur
Membeli juga dibentuk oleh tahap daur hidup keluarga, tahap-tahap yang
mungkin dilalui oleh keluarga sesuai dengan kedewasaannya.
2. Pekerjaan
Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya. Pemasar
berusaha mengenali kelompok pekerjaan yang mempunyai minat di atas rata-rata
akan produk dan jasa mereka (Kotler dan Amstrong, 1996).
3. Pendapatan
Pendapatan masayarakat mencerminkan daya beli masyarakat. Tinggi/rendahnya
pendapatan masyarakat akan mempengaruhi kualitas maupun kuantitas
permintaan. Pendapatan yang lebih rendah berarti bahwa secara total hanya ada
uang yang sedikit untuk dibelanjakan, sehingga masyarakat akan membelanjakan
lebih sedikit uang untuk beberapa dan mungkin pula terhadap sebagian besar
barang.
4. Tingkat Pendidikan
Pembelajaran menggambarkan perubahan dalam tingkah laku individual yang
munsul dari proses pendidikan yang dijalani (pengalaman). Pendidikan seseorang
sangat mempengaruhi pilihannya. Apabila pendidikan konsumen tinggi maka
akan lebih memilih barang yang berkualitas baik, tingkat pendidikan dapat dilihat
dari pendidikan terakhir konsumen (Setiadi, 2003).
5. Keluarga
Keluarga memiliki peran penting dalam pembentukan sikap maupun perilaku
konsumen terhadap suatu produk. Keluarga merupakan lingkungan yang paling
dekat karena konsumen melakukan interaksi lebih intensif dibandingkan dengan
2.3 Penelitiat Terdahulu
Penelitian terdahulu yang menjadi perbandingan dalam hal ini tidak sama lokasi
studi kasus namun variabel-variabel yang digunakan relatif sama. Dalam hal ini
digunakan rujuka dari penelitian yang dilakukan oleh Pro Deo Et Patria Sembiring
(2014) meneliti faktor yang mempengaruhi volume pembelian buah anggur pada
konsumen pasar modern, dari hasil penelitian menunjukan bahwa variabel harga,
produk, promosi dan tempat secara serempak berpengaruh signifikan terhadap
volume pembelian buah anggur, namun secara parsial hanya variabel produk saja
yang berpengaruh signifikan terhadap volume pembelian buah anggur. Variabel
harga, promosi, dan tempat tidak berpengaruh signifikan terhadap volume
pembelian buah anggur.
Dalam penelitian yang dilakukan oleh Eliza, Ery Sayamar, dan Cory Kaswita
(2011) mengenai analisis faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam
pengambilan keputusan pembelian buah di pasar Arengka (Pasar Tradisional) dan
Giant Hypermarket (pasar modern) yang menunjukan faktor psikologis dilihat
dari indikator pemilihan tempat berbelanja buah, pertimbangan buah, dan
kenyamanan dalam berbelanja buah mempengaruhi keputusan konsumen dalam
pembelian buah di Pasar Arengka dan Giant Hypermarket.
2.4 Kerangka Pemikiran
Buah merupakan salah satu sumber vitamin bagi manusia sehingga sampai saat ini
buah masih banyak diminati konsum. Konsumen buah adalah mereka yang
melakukan kegiatan pembelian (mengkonsumsi) buah untuk memenuhi
juga dapat membeli buah di pasar modern. Sudah banyak pasar-pasar modern
menjual buah-buah lokal maupun buah impor.
Ada beberapa faktor yang menyebabkan konsumen membeli buah di pasar
modern, seperti harga, kualitas, promosi, pelayanan, lokasi, kemasan, dan
psikologi konsumen itu sendiri. dengan pertimbangan faktor tersebut konsumen
akhirnya memutuskan untuk membeli ataupun tidak membeli buah di psar modern
tersebut. Apabila konsumen telah memutuskan untuk membeli buah maka buah
tersebut dapat dikonsumsi untuk memenuhi kebutuhannya.
