1. PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
1.1.1 Company Profile Heinz-ABC
Grup Orang Tua dan ABC tadinya hanya bermula dari usaha skala rumahan. Bermula di Medan Sumatera Utara yang berdiri pada tahun 1948. Sekarang usaha dari grup ini telah berkembang secara luas bahkan telah menyebar sampai ke manca negara.
Grup Orang Tua dan ABC merupakan bisnis keluarga yang dikembangkan oleh keluarga Djojonegoro. Bisnis ini dimulai oleh dua bersaudara Chandra Djojonegoro (Chu Sam Yak) dan Chu Sok Sam yang keduanya berasal dari Medan. Mereka pindahn ke Semarang pada 1948 dan bekerja sama dengan Lim Kok Liang, Lim Tong Chai, dan Lim Mia Chuan untuk memproduksi anggur Tjap Orang Tua di bawah bendera NV Handel Maatchappiij May Lian & Co di Semarang. Perusahaan itulah yang menjadi cikal bakal berdirinya GOT dan kemudian Grup ABC.
Perusahaan ini mulai berkembang secara pesat setelah perusahaan dipegang oleh generasi kedua dari keluarga ini. Generasi kedua yang menjalankan bisnis ini adalah putra Chandra Djojonegoro yaitu Husain Djojonegoro dan Pudjiono Djojonegoro yang memimpin grup ABC untuk produk batu baterai. Di bisnis minuman energi dan kesehatan, Husain mengelola dua merek yaitu kratingdaeng dan You C-1000. Sepupu Husain, Kogan Mandala juga ikut mengelola produk sirup, kecap, saus, dan minuman sari buah dengan merek ABC di bawah bendera PT Heinz ABC.
Sedangkan untuk grup Orang Tua dipimpin oleh Hamid Djojonegoro yang merupakan putra Chandra yang lain. Produk-produk yang dikelola mencakup consumer goods, yaitu toiletries, minuman kesehatan, biskuit, dan jelly. Untuk menangani distribusi produk-produk GOT, Hamid mendirikan perusahaan distribusi PT Arta Boga Cemerlang.
1.1.2 Visi Perusahaan Heinz-ABC
Menyenangkan dan memuaskan konsumen dengan cara memberikan great product, great packaging, great advertising, right pricing, great promotion.
1.1.3 Misi Perusahaan Heinz-ABC
Lewat kepopuleran merek ABC, kami akan bekerja keras untuk memberikan setiap keluarga Indonesia dengan rasa yang hebat, bergizi, dan kualitas makanan dan minuman yang konsisten. Ini akan membuat mereka dapat hidup lebih sehat, lebih memenuhi hidup.
1.1.4 Keunggulan Perusahaan Heinz-ABC
Heinz ABC Indonesia adalah salah satu anak perusahaan HJ Heinz Company’s pada 1999. Produk – produk ABC yang sudah memimpin pasar di Indonesia adalah kecap, saus tomat, saus cabe, sirup, sarden, dan lain-lain. H.J. Heinz Company adalah perusahaan multinasional yang berpangkalan di Pitssburgh, Pennsylvania, AS dan didirikan pada 1869. Produknya di bilangan 1 dan 2 posisi di lebih dari 50 negara.
Di dunia, Heinz identik dengan saus tomat. Setiap tahun, Heinz menjual 650 juta botol ketchup. H.J. Heinz Foundation didirikan pada 1951, dilakukan untuk meningkatkan kesehatan dan keperluan nutrisi anak dan keluarga. Ini ialah satu cara Heinz untuk kembali ke masyarakat. Dewan yayasan betul-betul terpisah dari pengaturan H.J. Heinz Company.
Dari semua negara yang telah diekspansi Heinz ABC, Indonesia merupakan pasar terbesar seluruh dunia setelah China dan India. Saat ini, Heinz ABC telah memiliki tiga pabrik di Indonesia. Lokasinya berada di Daan Mogot, Pasuruan, dan Karawang. Semuanya memproduksi, kecap, sambal, sirup, saus tomat, dan minuman siap saji dalam kemasan
Saat ini, bisnis minuman (beverages) di Indonesia diperkirakan memiliki share sebesar kira-kira 12%. Hal ini menunjukkan bahwa bisnis pada produk ini sangat potensial dan masih bisa berkembang apabila dikelola dengan seksama. Jika dibandingkan dengan sektor bisnis lain, kategori makanan dan minuman tergolong yang juga paling banyak mengeluarkan anggaran besar untuk iklan.
Dari data yang diolah oleh Nielsen Media Research memperlihatkan bahwa dari tahun 2003 hingga Oktober 2005, belanja iklan untuk makanan dan minuman selalu terjadi peningkatan. Pada tahun 2003, belanja iklan untuk makanan Rp. 1,32 triliun, sementara minuman Rp. 1,36 triliun. Sedangkan pada Oktober 2005 meningkat menjadi Rp. 1,9 triliun untuk makanan dan Rp. 2,5 triliun untuk minuman. Dapat dilihat bahwa total belanja iklan pada sektor bisnis minuman lebih besar dibandingkan kategori makanan (SWA 25, 2005, p.16).
Dalam situasi tersebut, iklan mempunyai peran penting. “Advertising is a communication tool (iklan merupakan sarana komunikasi)”, demikian yang diungkapkan oleh para profesor komunikasi, W. Ronald Lane dan J. Thomas Russell (2004, p.4). Dengan beriklan, perusahaan berusaha mengkomunikasikan baik keberadaan perusahaan itu sendiri maupun produk ataupun jasa yang dihasilkannya. Tidak bisa dipungkiri, hingga saat ini iklan masih menjadi sarana yang tepat dalam menunjang aktivitas pemasaran, karena dengan berkomunikasi melalui iklan, beberapa tujuan bisa tercapai, seperti meningkatkan awareness, sales, dan image suatu produk atau jasa. Baik produk baru maupun produk lama, usaha menanamkan Brand Awareness di benak konsumen adalah hal yang vital. Oleh karena itu terjadi persaingan iklan besar-besaran. (SWA 25, 2005, p.16). Demikian juga yang terjadi pada brand besar kategori minuman sirup, yaitu ABC Special Grade dari PT. Heinz yang menarik untuk diteliti.
Berdasarkan fenomena tadi, peneliti tertarik untuk meneliti iklan televisi, dimana televisi sebagai salah satu media periklanan dalam upaya promosi brand tersebut, yaitu ABC Special Grade. Media periklanan meliputi segenap perangkat yang dapat memuat atau membawa pesan-pesan penjualan kepada calon pembeli (Jefkins, 1997, p.85). Sebagai bukti lain, berdasarkan catatan Tempo, data Nielsen Media Research (AC Nielsen Indonesia) juga selalu menyebutkan bahwa stasiun televisi masih menempati urutan teratas dalam perolehan belanja iklan dari perusahaan-perusahaan di Tanah Air (Khairunnisa, 2005).
Setiap hari konsumen diperkenalkan dengan ratusan iklan di televisi yang mampir dalam benak mereka. Simin Jonathan, konsultan pemasaran sekaligus pendiri Brandmaker menerangkan bahwa kalau sekedar iklan pasti sulit. Yang dimaksudkan beliau bukan iklan sembarang iklan, melainkan iklan yang cerdik
(pintar) dan yang bisa mengungkapkan diferensiasi (inovasi) produk. Inovasi produk tanpa didukung promosi dan iklan akan sia-sia belaka. Perpaduan antara inovasi dan belanja iklan inilah yang bisa mengantarkan produk ke jenjang posisi lebih baik di pasar (SWA 25, 2005, p. 16). Perusahaan komunikasi, Lowe Indonesia, mengadakan riset terhadap 2086 responden yang tersebar di desa dan kota di Indonesia, menghasilkan data bahwa 53 persen pemirsa televisi menilai iklan televisi itu membosankan. Berdasarkan hasil riset, ini bisa dijadikan peringatan bagi para pengusaha iklan di Indonesia. Sudah saatnya perusahaan-perusahaan iklan mencari teknik iklan yang lebih kreatif, simpel dan menarik perhatian, sehingga langsung mengena ke konsumen (Khairunnisa, 2005). Selain itu, dengan budget iklan yang sangat tinggi, maka dapat menuntut sebuah iklan harus lebih efektif. Untuk itu, perlu dikaji mengenai efektifitas iklan.
Penelitian ini menekankan tentang pengujian terhadap pesan iklan yang nantinya dapat diketahui bagaimana efek komunikasinya., apakah iklan tersebut efektif atau tidak dalam menyampaikan pesannya kepada publik. Tujuannya adalah untuk mengevaluasi kekuatan sebuah iklan yang berkaitan dengan kemampuan iklan itu untuk mendapat perhatian, mudah tidaknya iklan itu dibaca secara seksama, mudah tidaknya iklan itu dipahami, kemampuan iklan itu untuk menggugah perasaan, dan kemampuannya untuk mempengaruhi perilaku. Dengan begitu, maka akan diketahui tingkat efektivitas iklan tersebut.
1.2 Ruang Lingkup Penelitian
Peneliti memilih lokasi penelitian di Surabaya karena kota ini merupakan salah satu kota tempat distribusi ABC Special Grade. Selain itu, sebagai kota terbesar kedua di Indonesia setelah Jakarta. Keberagaman penduduk Surabaya dapat mewakili responden yang representatif.
Teknik pengumpulan data akan dilakukan dengan menyebarkan kuesioner dan wawancara secara langsung kepada responden yang memenuhi kriteria yang ditetapkan peneliti. Responden yang dipilih adalah mereka yang pernah melihat iklan-iklan ABC Special Grade dengan asumsi responden mengerti tentang apa yang sedang diteliti, yang nantinya akan berpengaruh pada keakuratan data yang dihasilkan.
1.3 Rumusan Masalah
Dari latar belakang tersebut, maka perumusan masalahnya adalah: “Mengukur tingkat efektivitas konsep iklan ABC Special Grade versi “Journey of the Ants” terhadap media televisi pada masyarakat Surabaya dengan menggunakan Direct Rating Method melalui 5 dimensi, yaitu pengukuran dari segi tingkat attention, readthrougness, cognitive, affective dan behavior”.
1.4 Tujuan Penelitian
Penelitian ini bertujuan untuk “Mengetahui tingkat efektivitas konsep iklan ABC Special Grade versi “Journey of the Ants” pada media televisi diukur dengan menggunakan Direct Rating Method (DRM) pada masyarakat Surabaya”.
