BAB 1
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Penelitian
Pemasaran merupakan salah satu aspek yang paling penting dalam sebuah perusahaan. Aspek pemasaran dibutuhkan oleh seluruh perusahaan tanpa melihat dari industri manapun, karena, tanpa adanya pemasaran, maka salah satu fungsi dari sebuah perusahaan, terutama fungsi dalam berkomunikasi atau berinteraksi dengan konsumen tidak akan dapat berjalan. Hal ini sesuai dengan fungsi pemasaran yang dikemukakan oleh Kotler (2012), dimana dijelaskan bahwa memang salah satu fungsi dari pemasaran adalah untuk berinteraksi dan membentuk nilai dari pelanggan. Oleh karena itu, pemasaran memang harus menjadi fokus dari sebuah perusahaan.
Salah satu perusahaan yang juga membutuhkan pemasaran yang baik adalah perusahaan yang bergerak di Industri tour and travel. Hal ini didukung dengan data yang ditemukan dimana pada saat ini, industri tour and travel memang menjadi salah satu industri yang potensial. Menjelang berakhirnya tahun 2012, kalangan pelaku usaha menilai bahwa prospek sektor industri pariwisata di Indonesia masih sangat menjanjikan. Salah satu indikatornya adalah kestabilan perekonomian Indonesia yang mampu tumbuh 6,3% di kuartal 1 2013, hampir menyamai total pertumbuhan selama tahun 2012. Begitu pula dengan peningkatan Gross Domestic Product (GDP) Indonesia tahun 2014 ini diperkirakan akan meningkat menjadi US$ 4.000. Hal ini mendorong tingginya minat berpariwisata baik dari kalangan individu, maupun kelompok. Banyaknya perusahaan-perusahaan di Indonesia yang menggunakan jasa tour and travel untuk melakukan pariwisata atau kegiatan outing, mendorong pertumbuhan pada industri ini hingga mencapai 20%. (Sumber: Bisnis, 2015, dikutip pada 21 Januari 2015)
Dengan keadaan makro di atas, maka pastinya perusahaan-perusahaan travel di Indonesia juga harus menerapkan strategi pemasaran yang baik, karena tanpa strategi pemasaran yang baik, maka peluang dari tingginya jumlah wisatawan di Indonesia yang pastinya membutuhkan jasa tour and travel di Indonesia pun tidak dapat digapai secara
maksimal. Strategi pemasaran itu sendiri adalah sebuah keseluruhan program perusahaan untuk menentukan target pasar dan memuaskan konsumen dengan membangun kombinasi elemen dari bauran pemasaran. (Kurtz, 2008:42). Dari uraian di atas, maka dapat dipastikan bahwa perusahaan yang bergerak di industri travel sangat membutuhkan strategi pemasaran yang tepat. Apabila strategi pemasaran yang dijalankan tidak berjalan dengan baik, Dampak yang terjadi saat perusahaan tidak menerapkan strategi pemasaran dengan baik pasti sangat berkaitan dengan konsumen, salah satunya adalah rendahnya loyalitas konsumen.
Melia Tour merupakan salah satu merek dagang yang bergerak pada jasa penyediaan bantuan untuk kegiatan tour dan travel dan sedang mengalami permasalahan pada aspek pemasaran. Permasalahan yang dialami oleh Melia Tour saat ini adalah mengenai rendahnya loyalitas pelanggan dimana menurut Nakhleh (2012), dijelaskan bahwa pada dasarnya loyalitas pelanggan dapat dipengaruhi oleh kualitas hubungan dan aktivitas customer relationship marketing. Rendahnya loyalitas pelanggan dapat dibuktikan dari data persentase transaksi pelanggan pada 3 tahun terakhir yang terus mengalami penurunan sebagai berikut:
Tabel 1.1 Perbandingan Penjualan PT. Sanjaya Melia Wisata
Sumber: Data sekunder, PT. Sanjaya Melia Wisata
NO. DEPT 2012 2013 2014 1. Tiket Domestik 1,854,702,625 1,846,237,680 1,797,789,105 2. Tiket Internasional 1,294,504,800 1,199,806,080 1,164,570,560 3. Hotel Domestik 462,207,900 444,787,000 424,405,000 4. Hotel Internasional 526,180,700 507,357,700 479,781,400 5. In Bound 50,680,000 49,311,200 48,545,000 6. Out Bound 158,768,000 142,200,000 129,036,000 7. Transportation 0 0 - 8. Document 30,815,000 21,700,000 20,330,000 9. VISA 714,216,000 686,114,000 655,288,000 10. OTHERS 117,152,630 105,811,880 84,830,435 5,209,227,655 5,003,325,540 4,804,575,500
Permasalahan yang terjadi dapat di lihat dari PT. Sanjaya Melia Wisata yaitu mengalami penurunan pendapatan dari tiga tahun sebelumnya.
Tabel 21.2 Perbandingan Penjualan Pelanggan Per Tahun N
o
Nama Pelanggan Tahun 2012 Tahun 2013 Tahun 2014 1 Metrasco Tour and
Travel Rp245,776,450 Rp216,303,370 Rp171,109,334 2 Dunia Toys / PT Rp236,443,750 Rp179,630,270 Rp154,078,642 3 Selamat Sempurna TBK / PT Rp225,763,050 Rp176,554,505 Rp150,876,450 4 IFI / PT Rp213,445,670 Rp155,254,501 Rp137,508,500 5 Lautan Berlian Nusantara / PT Rp206,576,890 Rp153,508,501 Rp149,875,020 6 Sinar Inti Electrindo Raya / PT Rp180,778,900 Rp148,507,654 Rp127,565,520 7 Wisma Sarana Teknik / PT Rp148,765,900 Rp145,007,508 Rp108,753,590 8 Multi Prima Usaha
Tama / PT
Rp145,760,880 Rp133,458,602 Rp116,667,850 9 Module Intracs
Yasatama / PT
Rp115,667,850 Rp129,678,832 Rp114,768,750 10 Lim Yung San MR Rp110,785,430 Rp108,865,250 Rp126,678,339
Total Penjualan Rp1,829,764,77 0 Rp1,546,768,99 3 Rp1,357,881,99 5
Sumber: Data sekunder, PT. Sanjaya Melia Wisata
Data berikutnya, dari 10 besar pelanggan PT. Sanjaya Melia Wisata yang menggunakan jasa Luxury Class terjadi kecenderungan penurunan penjualan. Pemilihan 10 besar pelanggan berdasarkan kelas Luxury dilakukan karena kelas Luxury pastinya mengharapkan adanya aktivitas customer relationship marketing dari perusahaan sebagai timbal balik dari biaya yang dikeluarkan, dan pastinya kelas Luxury juga akan menjadi fokus utama bagi PT. Sanjaya Melia Wisata, terutama mengenai kualitas hubungan yang harus terjaga. Dari 10 besar pelanggan kelas Luxury di atas, menunjukkan bahwa memang telah terjadi permasalahan mengenai loyalitas pelanggan pada Melia Tour dimana loyalitas pelanggan itu sendiri adalah keadaan ketika konsumen lebih memilih untuk membeli merek yang sama bukan merek pesaing lainnya. Banyak strategi pemasaran yang menempatkan lebih banyak perhatian pada pelanggan
perusahaan saat ini daripada menundang pelanggan baru karena umumnya lebih murah untuk mempertahankan pelanggan saat ini daripada menarik pelanggan baru (Blackwell, D’souza, Taghian, Miniard, Engel, 2011:45).
Permasalahan lain yang ditemukan adalah mengenai kualitas hubungan antara pihak Melia Tour dan rekanan bisnis yang buruk. Hal ini dapat dibuktikan dari kuisioner awal yang disebarkan kepada pelanggan yang sudah berhenti menggunakan jasa Melia Tour sebanyak 45 orang yang merupakan karyawan dari 6 perusahaan yang berada di kawasan Jakarta dan pernah menggunakan jasa Melia Tour, dimana kuisioner awal ini disebarkan untuk mengetahui hal-hal menyangkut relationship quality. Dari hasil kuisioner awal ditemukan bukti sebagai berikut:
Tabel 31.3 Kuisioner Awal Mengenai Relationship Quality
Pertanyaan Respons
Ya Tidak
Apakah anda puas dengan pelayanan yang telah diberikan oleh Melia Tour?
11 34
Apakah anda percaya dengan informasi yang telah diberikan oleh Melia Tour?
12 33
Sumber: Data primer, kuisioner awal
Dari hasil kuisioner awal di atas, terlihat bahwa memang mayoritas pelanggan yang sudah tidak lagi menggunakan jasa Melia Tour menyatakan bahwa mereka tidak puas dan tidak yakin dengan jasa serta informasi yang telah diberikan oleh pihak Melia Tour untuk aktivitas jalan-jalan atau tamasya. Menurut Tseng dalam Abdullah (2013) kualitas hubungan mengacu pada persepsi pelanggan pada sejauh mana hubungan memenuhi harapan, prediksi, tujuan, dan keinginan bahwa pelanggan telah mengenai hubungan secara keseluruhan. Kualitas hubungan yang tinggi berarti bahwa pelanggan dapat mengandalkan integritas penyedia layanan dan mengembangkan kepercayaan diri dalam kinerja penyedia layanan masa depan karena tingkat kinerja masa lalu telah memuaskan.
Tentunya ketidakpuasan dan ketidakyakinan dari pelanggan muncul karena adanya hal tertentu. Dari hasil observasi yang dilakukan, ditemukan indikasi buruknya kegiatan customer relationship marketing yang saat ini dijalankan oleh perusahaan. Hal ini terbukti dari kurang kuatnya image dari perusahaan di mata pelanggan saat ini, serta
kualitas pelayanan yang buruk. Selain dari observasi, data keluhan pelanggan juga diberikan oleh pihak Melia Tour dan ditemukan data keluhan sebagai berikut:
Gambar 1.1 Jumlah Keluhan pada Melia Tour (2010-2014) Sumber: Data sekunder, PT Sanjaya Melia Wisata
Dari gambar di atas, terlihat bahwa memang jumlah keluhan dari pelanggan mayoritas terdapat pada pelayanan dan harga dimana pelayanan dan harga menurut Nakhleh (2012) merupakan salah satu hal yang dapat mencerminkan baik atau buruknya aktivitas
customer relationship markting dalam sebuah perusahaan. Menurut Oesman (2010:37), customer relationship marketing atau CRM adalah perangkat proses dan teknologi yang
menyeluruh dalam mengelola hubungan dengan nasabah potensial dan nasabah yang ada dan mitra bisnis dalam pemasaran, penjualan dan pelayanan tanpa mempedulikan saluran pemasaran. Contoh keluhan mengenai pelayanan adalah mengenai kecepatan pelayanan perusahaan dalam memberikan jasa. Contoh keluhan mengenai harga adalah tidak sesuainya harga yang dipatok perusahaan dengan ekspektasi pelanggan. Untuk waktu tertentu, kadang fluktuasi harga (permintaan jasa tour & travel sangat dipengaruhi oleh musim dan hari-hari libur) juga menjadi sumber keluhan pelanggan. Contoh keluhan mengenai promosi adalah tidak adanya program diskon. Padahal dengan adanya
program diskon, perusahaan dapat meningkatkan rasa loyal, dan pada akhirnya pelanggan akan menggunakan jasa perusahaan lagi.
Dari uraian latar belakang penelitian yang telah dijabarkan di atas, maka penelitian ini akan dijalankan guna mengetahui pengaruh dari antar variabel yang telah dipaparkan sebelumnya sehingga nantinya diharapkan dapat membantu perusahaan terutama dalam aspek pemasaran perusahaan, oleh karena itu, penelitian ini akan dilanjutkan dengan judul ”Kontribusi Aktivitas Customer Relationship Marketing Terhadap Relationship Quality Serta Dampaknya Pada Customer Loyalty pada Melia Tour”
1.2 Perumusan Masalah
Perumusan masalah dari penelitian berjudul “kontribusi aktivitas Customer
Relationship Marketing terhadap Relationship Quality serta dampaknya pada Customer Loyalty” ini adalah sebagai berikut:
1. Apakah aktivitas Customer Relationship Marketing memiliki pengaruh terhadap
relationship quality pada Melia Tour?
2. Apakah aktivitas Customer Relationship Marketing secara langsung memiliki pengaruh terhadap customer loyalty pada Melia Tour?
3. Apakah relationship quality memiliki pengaruh terhadap customer loyalty pada Melia Tour?
4. Apakah aktivitas Customer Relationship Marketing secara tidak langsung memiliki pengaruh terhadap customer loyalty pada Melia Tour?
1.3 Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian ini akan membahas mengenai aktivitas customer relationship
marketing, relationship quality dan customer loyalty pada Melia Tour yang beralamat di
Jl.. Musi No.43-A Jakarta 10150. Penelitian ini hanya membahas seputar permasalahan pada aspek pemasaran dengan objek penelitian yaitu rekanan bisnis Melia Tour yang pernah menggunakan jasa Melia Tour pada kelas luxury.
1.4 Tujuan Penelitian
Melihat dari perumusan masalah dan ruang lingkup penelitian yang telah dijabarkan di atas, maka tujuan dari penelitian ini adalah:
1. Untuk mengetahui pengaruh aktivitas Customer Relationship Marketing terhadap
relationship quality pada PT Melia Tour.
2. Untuk mengetahui pengaruh aktivitas Customer Relationship Marketing secara langsung terhadap customer loyalty pada PT Melia Tour.
3. Untuk mengetahui pengaruh relationship quality terhadap customer loyalty pada PT Melia Tour.
4. Untuk mengetahui pengaruh aktivitas Customer Relationship Marketing secara tidak langsung terhadap customer loyalty pada PT Melia Tour.
1.5 States of the Arts
Beberapa penelitian yang sesuai dengan konsep penelitian saat ini dapat diuraikan sebagai berikut:
Tabel 41.4 States Of Arts
Peneliti Judul Penelitian Keterkaitan
Nakhleh, 2012 The Relationship Between Customer Relationship Marketing Tactics, Relationship Quality And Customer’s Loyalty In Mobile Communication Industry
Keterkaitan dengan
penelitian terdahulu dengan penelitian yang dijalankan saat ini adalah mengenai konsep yang digunakan, terutama konsep mengenai Ejaz et al (2013) Impact of CRM Practices on
Customers’ Behaviors
Keterkaitan dengan
penelitian terdahulu dengan penelitian ini adalah
dimana penelitian terdahulu ini menyatakan bahwa memang kegiatan Customer Relationship Marketing Rahmani-Nejad Service Quality, Relationship Quality Penelitian ini memiliki
et al (20140 and Customer Loyalty (Case Study: Banking Industry in Iran)
keterkaitan dengan
penelitian yang dijalankan dimana dijelaskan bahwa memang relationship
quality memiliki pengaruh
terhadap customer loyalty. Mc Donnel
(2009)
Investigating Relationships between Relationship Quality, Customer Loyalty and Cooperation: An Empirical Study of Convenience Stores' Franchise Chain Systems
Penelitian ini menjelaskan bahwa relationship quality memang memiliki
kontribusi yang signifikan terhadap customer loyalty. Huang,
Ching-Hsu (2012)
The Impact of Relationship Quality on Customer Loyalty
Penelitian ini memiliki keterkaitan yang sama dengan penelitian yang dijalankan dimana
dijelaskan bahwa memang
relationship quality
memiliki kontribusi dalam mengubah customer loyalty Mishra (2009) Customer Relationship Management:
Implementation Process Perspective
Penelitian ini menjelaskan bahwa aktivitas Customer Relationship Marketing memang memiliki dampak terhadap meningkatnya loyalitas pelanggan. Dubihlela dan Khosa (2014) Impact of e-CRM Implementation on Customer Loyalty, Customer Retention and Customer Profitability for Hoteliers along the Vaal Meander of South Africa
Penelitian ini menjelaskan bahwa aktivitas Customer Relationship Marketing dapat memengaruhi loyalitas pelanggan.
