6 BAB 2
TINJAUAN TEORI DAN HIPOTESIS 2.1 Tinjauan Teori
2.1.1 Teori Bauran Pemasaran
1. Teori Bauran Pemasaran Menurut Lovelock dan Wright (2002)
a. Pengertian Bauran Pemasaran
Lovelock dan Wright (2002:13) menjabarkan bauran pemasaran sebagai
kombinasi dari berbagai variabel pemasaran yang dapat dikendalikan oleh
perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan dalam
penjualan, sehingga akan dicapai volume penjualan dengan biaya yang
memungkinkannya mencapai tingkat laba yang diinginkan.
b. Elemen Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran yang terdiri dari product, price, place, dan promotion
(4P) seiring perkembangan jaman dan tuntutan pasar yang senantiasa
mengalami perkembangan telah mengalami evolusi dan terus berkembang
searah dengan perkembangan perilaku konsumen dan kecerdasan para ahli
pemasaran. Lovelock dan Wright (2002:13-15) mengembangkan bauran
pemasaran (marketing mix) menjadi integrated service management
dengan menggunakan pendekatan 8Ps, yaitu: product elements, place,
cyberspace, and time, promotion and education, price and other user outlays, process, productivity and quality, people and physical evidence. 1) Product elements adalah semua komponen dari kinerja layanan yang
7
2) Place, cyberspace, and time adalah keputusan manajemen mengenai
kapan, dimana, dan bagaimana menyajikan layanan yang baik kepada
pelanggan.
3) Promotion and education adalah semua aktivitas komunikasi dan
perancangan insentif untuk membangun persepsi pelanggan yang
dikehendaki perusahaan atas layanan spesifik yang perusahaan
berikan.
4) Price and other user outlays adalah pengeluaran uang, waktu, dan
usaha yang pelanggan korbankan dalam membeli dan mengkonsumsi
produk dan layanan yang perusahaan tawarkan atau sajikan.
5) Process adalah suatu metode pengoperasian atau serangkaian tindakan
yang diperlukan untuk menyajikan produk dan layanan yang baik
kepada pelanggan.
6) Productivity and quality, produktivitas adalah sejauhmana efisiensi
masukan-masukan layanan ditransformasikan ke dalam hasil-hasil
layanan yang dapat menambah nilai bagi pelanggan, sedangkan
kualitas adalah derajat suatu layanan yang dapat memuaskan
pelanggan karena dapat memenuhi kebutuhan, keinginan, dan harapan.
7) People adalah pelanggan dan karyawan yang terlibat dalam kegiatan
memproduksi produk dan layanan (service production).
8) Physical evidence adalah perangkat-perangkat yang diperlukan dalam
8
2. Teori Bauran Pemasaran Menurut Tjiptono (2008) a. Pengertian
Menurut (Tjiptono, 2008;25) bauran pemasaran merupakan
perangkat variabel-variabel pemasaran terkontrol yang digabungkan
perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan dalam pasar
sasaran, (target market). Konsep marketing mix merupakan segala usaha
yang dapat perusahaan lakukan untuk mempengaruhi permintaan akan
produknya. Bauran pemasaranjuga merupakan senjata atau alat pemasaran
tersebut biasanya dipadukan sedemikian rupa oleh pengusaha sehingga
baik secara parsial maupun secara bersama-sama akan dapat
mempengaruhi konsumen untuk menjadi tertarik , senang, kemudian
membeli dan akhirnya puas akan produk yang dipasarkannya itu.
Bauran pemasaran sehingga lebih aplikatif untuk sektor jasa karena
dengan alasan sebagai berikut, (Tjiptono, 2008;30):
1) Karakteristik intangible pada jasa diabaikan dalam kebanyakan analisis
mengenai bauran pemasaran. Sebagai contoh, bahwa bauran produk
seringkali dianalisis berdasarkan desain property fisik yang tidak
relevan untuk diproses.
2) Unsur harga mengabaikan fakta bahwa banyak jasa yang diproduksi
oleh sektor publik tanpa membebankan harga pada konsumen terakhir.
3) Bauran promosi dalam 4P tradisional mengabaikan promosi jasa yang
dilakukan personal produksi tepat pada saat konsumsi jasa.
4) Oversimplikasi terhadap unsur distribusi yang relevan dengan
9
5) Pendekatan bauran pemasaran tradisional juga dianggap mengabaikan
masalah-masalah mendefinisikan konsep kualitas pada intangible
service dan mengidentifikasi serta mengukur unsur-unsur bauran
pemasaran yang dapat dikelola dalam rangka menciptakan jasa yang
berkualitas.
6) Bauran pemasaran tradisional juga melupakan arti penting orang
(people) baik sebagai produsen, konsumen, maupun co-consumers.
b. Elemen- Elemen Bauran Pemasaran Jasa
Elemen bauran pemasaran jasa menurut (Tjiptono, 2008;47) terdiri dari 8
hal yaitu:
1) Product (produk)
Jasa seperti apa yang ingin ditawarkan. produk jasa merupakan segala
sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta,
dicari, dibeli, digunakan atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan
kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan. Produk yang
ditawarkan meliputi barang fisik, jasa, orang atau pribadi, tempat,
organisasi dan ide. Produk dapat berupa manfaat tangible maupun
intangible yang dapat memuaskan pelanggan. Pelanggan tidak membeli barang atau jasa, tetapi membeli manfaat dan nilai dari
sesuatu yang ditawarkan, “apa yang ditawarkan” menunjukkan
sejumlah manfaat yang dapat pelanggan peroleh dari pembelian barang
atau jasa. sedangkan sesuatu yang ditawarkan itu sendiri dibagi dalam
10
a) Barang nyata.
b) Barang nyata yang disertai dengan jasa.
c) Jasa utama yang disertai dengan barang dan jasa tambahan.
d) Murni jasa.
Jadi pada dasarnya produk adalah sekumpulan nilai kepuasan yang
kompleks. Nilai sebuah produk ditetapkan oleh pembeli berdasarkan
manfaat yang akan mereka terima dari produk tersebut.
2) Price (harga)
Bagaimana strategi dari penentuan harga. Harga adalah jumlah uang
yang ditagihkan untuk suatu jasa atau produk, jumlah nilai yang
dipertukarkan konsumen untuk manfaat yang dimilki atau
menggunakan produk atau jasa tersebut. keputusan penentuan harga
juga sangat signifikan didalam penentuan nilai atau manfaat yang
dapat diberikan kepada pelanggan dan memainkan peranan penting
dalam gambaran kualitas jasa. Penentuan harga dari sebuah produk
jasa baru harus memperhatikan beberapa hal:
a) Penentuan harga harus sesuai dengan strategi pemasaran secara
keseluruhan.
b) Perubahan berbagai harga di pasar juga harus dipertimbangkan.
Harga spesifik yang akan ditetapkan akan bergantung pada tipe
pelanggan yang menjadi tujuan pasar tersebut. Nilai jasa ditentukan
11
3) Place (saluran distribusi)
Bagaimana sistem penghantaran (delivery system) yang akan
diterangkan. Karena jasa tidak dapat diantarkan dan agar jasa mudah
dicapai oleh pelanggan, maka faktor tempat penjual harus mudah
dicapai pelanggan. Terdapat tiga macam tipe interaksi antara penyedia
jasa dan pelanggan yang berhubungan dengan pemilihan lokasi yaitu:
a) Pelanggan Mendatangi Penyedia Jasa.
Dalam hal ini lokasi menjadi sangat penting, karena penyedia jasa
yang menginginkan pertumbuhan dapat mempertimbangkan
penawaran jasa di beberapa lokasi.
b) Penyedia Jasa Mendatangi Pelanggan.
Dalam hal ini letak lokasi menjadi tidak begitu penting meskipun
perlu dipertimbangkan pula kedekatan terhadap pelanggan untuk
menjaga kualitas jasa yang akan diterima.
c) Penyedia jasa dan pelanggan melakukan interaksi melalui
perantara.
Dalam hal ini dapat diabaikan meskipun beberapa media perantara
memerlukan interaksi fisik antara mereka dengan pelanggan.
4) Promotion (promosi)
Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu
program pemasaran. Betapapun berkualitasnya suatu produk bila
konsumen belum pernah mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk
tersebut akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak akan pernah
12
yang merupakan aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan
informasi, mempengaruhi atau membujuk dan mengingatkan pasar
sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima,
membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang
bersangkutan. Bauran promosi terdiri dari:
a) Personal selling
Adalah komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan
calon pelanggan untuk memperkenalkan sutau produk kepada
calon pelanggan. Sehingga mereka akan mencoba dan
membelinya.
b) Mass Selling
Yaitu pendekatan yang dilakukan dengan menggunakan media
komunikasi untuk menyampaikan informasi kepada khalayak
ramai dalam satu waktu.
c) Promosi Penjualan
Bentuk langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat
diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera dan
atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan
d) Hubungan Masyarakat
Merupakan upaya komunikasi menyeluruh dari suatu perusahaan
untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan, dan sikap
berbagai kelompok terhadap perusahaan tersebut. Dalam hal ini
13
yang terlibat, mempunyai kepentingan, dan dapat mempengaruhi
kemampuan perusahaan dalam mencapai tujuannya.
e) Direct Marketing
Sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang memanfaatkan satu
atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur
dan atau transaksi di sembarang lokasi. Dalam direct marketing ini
komunikasi promosi ditujukan langsung kepada konsumen
individual, dan tujuan agar pesan – pesan tersebut ditanggapi
konsumen yang bersangkutan.
f) Word of Mouth
Pentingnya penyerahan (greater importance of referral) dan
komunikasi dari mulut ke mulut (word of mouth) merupakan salah
satu ciri khusus dari promosi dalam bisnis jasa. Pelanggan
seringkali memperhatikan dengan teliti penyerahan jasa dan
kemudian menceritakan pengalamannya pada pelanggan potensial
lainnya. Mereka yang senang dapat memberikan masukan pada
penyedia jasa dan pada kenyataannya beberapa bisnis khususnya
didirikan untuk menawarkan jasa seperti itu.
5) People (orang atau partisipan)
Kualitas dan kuantitas orang yang akan terlibat dalam pemberian jasa.
People dalam jasa adalah semua pelaku yang yang memainkan peranan
dalam penyajian jasa sehingga dapat mempengaruhi persepsi pembeli.
Elemen – elemen dari people adalah pegawai perusahaan, konsumen,
14
karyawan, bahkan cara berpakaian karyawan dan penampilan
karyawan mempunyai pengaruh terhadap persepsi konsumen atau
keberhasilan penyampaian jasa. Elemen – elemen people memiliki 2
aspek yaitu:
a) Service People
Untuk organisasi jasa, service people biasanya memegang jabatan
ganda, yaitu mengadakan jasa dan menjual jasa tersebut. melalui
pelayanan yang baik, cepat, ramah, teliti, dan akurat dapat
menciptakan kepuasan dan kesetiaan pelanggan terhadap
perusahaan yang akhirnya akan meningkatkan nama baik
perusahaan.
b) Customer
Faktor lain yang mempengaruhi adalah hubungan yang ada
diantara para pelanggan, pelanggan dapat memberikan persepsi
kepada nasabah lain tentang kualitas jasa yang pernah didapatnya
dari perusahaan.
6) Process (proses)
Proses adalah semua prosedur aktual, mekanisme dan aliran aktivitas
yang digunakan untuk menyampaikan jasa. Elemen proses ini
mempunyai arti supaya perusahaan dalam menjalankan dan
melaksanakan aktivitasnya untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan
konsumennya. Elemen – elemen proses ini terdiri dari prosedur –
prosedur, tugas – tugas, jadwal – jadwal, mekanisme – mekanisme,
aktifitas – aktifitas, dan rutinitas – rutinitas dengan apa produk
15
7) Customer service (layanan pelanggan)
Tingkat servis (service level) yang bagaimana yang akan diberikan
kepada konsumen. Makna pelayanan pelanggan dalam sektor jasa
layanan pelanggan dapat diartikan sebagai kualitas total jasa yang
dipersepsikan oleh pelanggan.
8) Physical evidence (bentuk fisik)
Bentuk fisik yang dimaksud adalah lingkungan fisik dimana jasa
disampaikan oleh perusahaan ke konsumen dengan berinteraksi, serta
setiap komponen tangibel memfasilitasi penampilan atau komunikasi
jasa tersebut.
3. Bauran Pemasaran Menurut Kotler (2007)
a. Pengertian
Bauran pemasaran menurut Kotler (2007;340) merupakan sejumlah
alat-alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk meyakinkan obyek
pemasaran atau target pasar yang dituju. Bauran Pemasaran adalah suatu
program yang terkoordinasi yang dirancang untuk mencapai tujuan
pemasaran perusahaan, disisi lain bauran pemasaran dapat memberlakukan
perusahaan secara taktis guna membangun posisi yang kuat di dalam pasar
sasaran.
b. Elemen-Elemen Bauran Pemasaran
1) Produk (Product)
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar
untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan atau dikonsumsi sehingga
dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan. Produk mencapai obyek
16
mengembangkan strategi pemasaran untuk produk, perusahaan
mengembangkan strategi pemasaran untuk produk, perusahaan
mengembangkan beberapa klasifikasi produk dimana produk dapat
dibedakan menjadi dua kelas besar berdasarkan pada jenis konsumen
yang menggunakannya yaitu:
a) Produk Konsumen
Adalah produk yang dibeli oleh konsumen akhir untuk konsumen
pribadi. Produk ini akan diklasifikasikan lebih jauh berdasarkan
cara konsumen membelinya, yaitu:
(1) Produk sehari-hari yaitu produk yang biasanya sering dibeli
seketika dan hanya sedikit membanding-bandingkan dan usaha
membelinya minimal.
(2) Produk shopping yaitu produk konsumen yang dalam proses
memilih dan membeli ditandai dengan perbandingan
kesesuaian, mutu, dan harga.
(3) Produk khusus yaitu produk konsumen dengan karakteristik
unik atau identifikasi merek yang dicari oleh kelompok besar
pembeli, sehingga mereka bersedia melakukan usaha khusus
untuk membeli.
(4) Produk yang tidak dicari yaitu produk konsumen yang
keberadaannya tidak diketahui oleh konsumen atau kalangan
17
b) Produk Industri
Adalah produk yang dibeli oleh individu atau organisasi untuk
proses lebih lanjut atau dipergunakan dalam melakukan bisnis.
Produk adalah suatu yang dapat ditawarkan di pasar sasaran untuk
diperhatikan, dimiliki dan dikonsumsi oleh customers untuk
memperoleh customers value. Mengembangkan suatu produk
mencakup manfaat yang akan disampaikan produk. Manfaat ini
dikomunikasikan dan disampaikan melalui unsur-unsur suatu
produk meliputi atribut produk, penetapan merk, kemasan dan
pelayanan.
Adapun unsur produk yang pertama adalah atribut produk, yaitu:
(1) Mutu produk, merupakan, merupakan salah satu hal yang
terpenting bagi pemasar untuk menetapkan posisi. Mutu produk
berarti kemampuan produk untuk melaksanakan fungsinya.
Mutu mempunyai dua dimensi yaitu tingkat dan konsistensi.
(2) Sifat produk, merupakan alat bersaing untuk membedakan
produk perusahaan dari produk pesaing.
(3) Rancangan produk, merupakan proses merancang gaya dan
fungsi produk yang meliputi: menciptakan produk yang
menarik, mudah, aman dan tidak mahal untuk dipergunakan
dan diperbaiki serta sederhana, ekonomis untuk dibuat dan
didistribusikan.
Atribut produk yang ditawarkan kepada konsumen hendaknya
18
produk yang ditawarkan harus memberikan kepuasan terhadap
manfaat yang dapat diberikan kepada konsumen.
2) Harga
Suatu produk baik barang maupun jasa yang ditawarkan kepada
konsumen mempunyai harga, dimana harga tersebut harus dibayar oleh
konsumen sebagai syarat untuk mengganti hak milik kepada penjual.
Harga merupakan nilai suatu produk yang diukur dengan sejumlah
uang dimana berdasarkan nilai tersebut seseorang bersedia melepaskan
produk yang dimiliki kepada pihak lain. Harga merupakan jumlah dari
nilai yang dipertukarkan konsumen untuk mendapatkan, memiliki atau
menggunakan produk barang/jasa.
Jadi, harga adalah sejumlah nilai produk termasuk barang dan jasa
yang ditawarkan untuk mengganti hak milik suatu barang/jasa kepada
pihak lain.
Dalam dunia bisnis harga tidak hanya berfungsi sebagai penentu
jumlah hasil penjualan dan keuntungan, melainkan juga peranan
penting dalam membangun kekuatan bersaing dan memenangkan
persaingan dengan perusahaan lain. Untuk banyak jenis produk
(terutama barang dan jasa konsumtif), harga merupakan salah satu
faktor yang menentukan konsumen memilih produk jasa atau merek
apa yang mereka beli.
3) Saluran Distribusi (Place)
Berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk membuat
19
Keputusan penentuan lokasi dan saluran yang digunakan untuk
memberikan jasa kepada pelanggan melibatkan pemikiran tentang
bagaimana cara mengirimkan atau menyampaikan jasa kepada
pelanggan dan dimana hal tersebut akan dilakukan. Ini harus
dipertimbangkan karena dalam bidang jasa sering kali tidak dapat
ditentukan tempat dimana akan diproduksi dan dikonsumsi pada saat
bersamaan. Saluran distribusi dapat dilihat sebagai kumpulan
organisasi yang saling bergantungan satu sama lainnya yang terlibat
dalam proses penyediaan sebuah produk/pelayanan untuk digunakan
atau dikonsumsi. Penyampaian dalam perusahaan jasa harus dapat
mencari agen dan lokasi untuk menjangkau populasi yang tersebar
luas.
Sebagai salah satu variabel marketing mix, place / distribusi
mempunyai peranan yang sangat penting dalam membantu perusahaan
memastikan produknya, karena tujuan dari distribusi adalah
menyediakan barang dan jasa yang dibutuhkan dan diinginkan oleh
konsumen pada waktu dan tempat yang tepat.
4) Promosi (Promotion)
Promosi adalah semua aktifitas perusahaan yang mencakup usahanya
dalam mengkomunikasikan dan memasarkan produknya ke target
pasar.
Promotion tools didefinisikan sebagai berikut :
20
Suatu promosi barang atau jasa yang sifatnya non personal
dilakukan oleh sponsor yang diketahui.
(2) Personal selling (Penjualan perorangan)
Penjualan perorangan yang dilakukan oleh para wiraniaga yang
mencoba dan membujuk untuk melakukan penjualan sekaligus.
(3) Sales promotion (Promosi penjualan)
Suatu kegiatan yang dimaksud untuk membantu mendapatkan
konsumen yang bersedia membeli produk atau jasa suatu
perusahaan.
(4) Public relation (Publisitas)
Suatu kegiatan pengiklanan secara tidak langsung dimana produk
atau jasa suatu perusahaan disebarluaskan oleh media komunikasi.
5) Partisipan atau Orang
Partisipan adalah merupakan sebagian penyaji jasa dan karenanya
mempengaruhi persepsi pembelian. Untuk itu partisipan atau orang
merupakan elemen yang termasuk di dalamnya adalah personal
perusahaan, konsumen lain dalam lingkungan jasa.
6) Bukti Fisik
Bukti fisik ini merupakan elemen substansi dalam konsep jasa oleh
karena itu para pemasar jasa semestinya terlibat di dalam desain,
perencanaan dan pengawasan bukti fisik dimana jasa disampaikan dan
dimana perusahaan dan konsumennya dapat berinteraksi.
21
Proses dalam pemasaran ini merupakan obyek utama untuk dapat
mengidentifikasi kebutuhan dan keinginan pasar. Untuk itu jasa harus
didesain dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan desain jasa
mencakup desain dari proses jasa dan bagaimana jasa itu disampaikan.
2.1.2 Perilaku Konsumen
Para pemasar membutuhkan informasi yang andal mengenai para
konsumennya dan keterampilan khusus untuk menganalisis dan
menginterpretasikan informasi tersebut. Kebutuhan ini berkontribusi pada
pengembangan perilaku konsumen sebagai bidang studi spesifik dalam
pemasaran. Secara sederhana, istilah perilaku konsumen mengacu pada perilaku
yang ditunjukkan oleh para individu dalam membeli dan menggunakan barang
dan jasa.
1. Teori Perilaku Konsumen Menurut Mangkunegara (2002)
a. Pengertian
Perilaku konsumen menurut menurut Mangkunegara (2002;4) adalah
tindakan-tindakan yang dilakukan oleh individu atau organisasi yang
berhubungan dengan proses pengambilan keputusan dalam mendapatkan,
menggunakan barang-barang atau jasa ekonomi dapat dipengaruhi
lingkungannya.
b. Model Perilaku Konsumen
Model perilaku konsumen menggambarkan bagaimana proses
pengambilan keputusan konsumen dalam membeli suatu barang atau jasa
termasuk didalamnya. Faktor-faktor apa saja yang turut
22
menggambarkan sebuah rancangan yang tujuannya untuk memeriksa
efek-efek relatif dari sikap pengaruh sosial.
Terdapat lima macam model perilaku konsumen yaitu :
1) The Howard and Sheth Model of Buyer Behavior
Model ini menunjukkan suatu proses dan variabel yang mempengaruhi
perilaku konsumen sebelum dan sesudah terjadinya pembelian. Ada
tiga variabel utama pada model ini yaitu persepsi, belajar dan sikap.
2) The Shet Model of Industrial Buyer Behavior
Model ini merupakan pengembangan terhadap model perilaku
konsumen dari Howard dan Sheth. Secara umum model ini berbeda
dari model aslinya. Model ini merupakan model asli yang
diaplikasikan untuk kelompok pembuat keputusan membeli dalam
suatu organisasi.
3) The Engel, Kollat and Black Well Model of Customer Behavior
Model ini membedakan tipe-tipe perilaku konsumen atas dasar situasi
yang dihadapinya, apakah pilihan membeli berlangsung secara rutin
atau hanya pada saat tertentu saja. Hal ini merupakan pengembangan
dari model Howard dan Shet mengenai situasi pemecahan secara
otomatis.
4) The Kirby Model of Customer Behavior
Merupakan model perilaku konsumen paling sederhana yang
dikembangkan oleh Joe Kent Kirby. Kesederhanaan model ini sangat
bermanfaat untuk mengetahui dasar-dasar perilaku konsumen.
23
Suatu model perilaku konsumen dari Francesco Nicosia. Dasar model
perilaku ini yaitu penjual membangkitkan stimulus. Sedangkan
variabel eksogennya adalah kepribadian, posisi ekonomis dan desakan.
c. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen dalam Mengambil
Keputusan
Ada dua kekuatan dari faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen,
yaitu kekuatan sosial budaya dan kekuatan psikologis. Kekuatan sosial
budaya dan kekuatan psikologis tersebut akan diuraikan sebagai berikut :
1) Kekuatan Sosial Budaya
a) Faktor Budaya
Budaya dapat didefinisikan sebagai hasil kreativitas manusia dari
suatu generasi ke generasi berikutnya yang sangat menentukan
bentuk perilaku dalam kehidupannya sebagai anggota masyarakat.
Kebudayaan merupakan suatu hal yang kompleks yang meliputi
ilmu pengetahuan, kepercayaan, seni moral, kebiasaan dan
norma-norma yang berlaku pada masyarakat.
b) Faktor Kelas Sosial
Kelas sosial didefinisikan sebagai suatu kelompok yang terdiri dari
sejumlah orang yang mempunyai kedudukan yang seimbang dalam
masyarakat. Kelas sosial berbeda dengan status sosial walaupun
seiring kedua istilah ini diartikan sama. Sebenarnya kedua istilah
tersebut merupakan dua konsep yang berbeda.
24
Mendefinisikan sebagai suatu kelompok orang yang
mempengaruhi sikap, pendapat, norma dan perilaku konsumen.
Kelompok anutan merupakan kumpulan keluarga, kelompok atau
organisasi tertentu. Pengaruh kelompok anutan terhadap perilaku
konsumen antara lain dalam menentukan produk yang mereka
gunakan yang sesuai dengan aspirasi kelompok.
d) Faktor Keluarga
Didefinisikan sebagai suatu unit masyarakat yang terkecil yang
perilaku sangat mempengaruhi dan menentukan dalam
pengambilan keputusan. Keluarga dapat berbentuk keluarga inti
yang terdiri dari tokoh ayah, ibu, nenek serta warga keturunannya.
2) Kekuatan Faktor Psikologis
a) Faktor Pengalaman Belajar
Belajar didefinisikan sebagai suatu perubahan perilaku akibat
pengalaman sebelumnya. Perilaku konsumen dapat dipelajari
karena sangat dipengaruhi oleh pengalaman belajarnya.
Pengalaman belajar konsumen akan menentukan tindakan dan
pengambilan keputusan.
b) Faktor Kepribadian
Diidefinisikan sebagai bentuk dari sifat-sifat yang ada pada diri
individu yang sangat menentukan perilakunya. Kepribadian
konsumen sangat ditentukan oleh faktor internal dirinya (motif, IQ,
emosi, cara berpikir, persepsi) dan faktor eksternal dirinya
25
alam), kepribadian konsumen akan mempengaruhi persepsi
26
c) Faktor Sikap dan Keyakinan
Sikap didefinisikan sebagai suatu penilaian kognitif seseorang
terhadap suka atau tidaknya, perasaan emosional yang tindakannya
cenderung kearah berbagai obyek atau ide. Sikap sangat
mempengaruhi keyakinan, begitu pula sebaliknya, keyakinan
menentukan sikap. Dalam hubungannya dengan perilaku
konsumen sikap dan keyakinan sangat berpengaruh dalam
menentukan suatu produk maupun pelayanan.
d) Konsep Diri atau Self Concept
Konsep didefinisikan sebagai cara kita melihat diri sendiri dan
dalam waktu tertentu sebagai gambaran tentang apa yang kita
pikirkan. Dalam hubungannya dengan perilaku konsumen perlu
diciptakan situasi yang sesuai dengan yang diharapkan oleh
konsumen. Begitu pula menyediakan dan melayani konsumen
dengan produk yang sesuai dengan yang diharapkan.
2. Teori Perilaku Konsumen Menurut Engel (2001)
a. Pengertian
Pengertian perilaku konsumen menurt Engel (2001;3 adalah sebagai
tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan
27
b. Faktor - faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen yaitu : lingkungan,
perbedaan individu, dan proses psikologi. Lebih lanjut akan diuraikan
elemen-elemen diatas sebagai berikut :
1) Lingkungan
a) Budaya
Kontras yang luar biasa dengan dunia Barat adalah contoh yang
jelas dari bagaimana nilai budaya membentuk perilaku konsumen.
Budaya seperti digunakan di dalam studi perilaku konsumen,
mengacu pada nilai, gagasan, artefak, dan simbol-simbol lain yang
bermakna yang membantu individu untuk berkomunikasi,
melakukan penafsiran dan evaluasi sebagai anggota masyarakat.
b) Kelas sosial
Kelas sosial adalah pembagian di dalam masyarakat yang terdiri
dari individu-individu yang berbagi nilai, minat, dan perilaku yang
sama. Mereka dibedakan oleh perbedaan status sosial ekonomi
yang berjajar dari yang rendah hingga yang tinggi.
c) Pengaruh Pribadi
Sebagai konsumen, perilaku kita kerap dipengaruhi mereka yang
berhubungan erat dengan kita. Kita mungkin berespons terhadap
tekanan yang dirasakan untuk menyesuaikan diri dengan norma
dan harapan yang diberikan oleh orang lain. Kita pun menghargai
orang-orang di sekeliling kita untuk nasehat mereka mengenai
28
d) Keluarga
Keluarga kerap merupakan unit pengambilan keputusan utama,
Tentu saja, dengan pola peranan fungsi yang kompleks dan
bervariasi.
e) Situasi
Adalah jelas bahwa perilaku berubah ketika situasi berubah.
Kadang perubahan ini tidak menentu dan tidak dapat diramalkan
pada kesempatan lain.
2) Perbedaan Individu
a) Sumber daya konsumen
Setiap orang membawa tiga sumber daya kedalam setiap situasi
pengambilan keputusan yaitu waktu, uang, dan perhatian
(penerimaan informasi dan kemampuan pengolahan).
b) Motivasi dan keterlibatan
Keterlibatan konsumen merupakan faktor pengarah yang begitu
potensial, para peneliti percaya bahwa keterlibatan paling baik
dipahami sebagai pengaruh pemotivasi yang utama.
c) Pengetahuan
Pengetahuan, hasil belajar, dapat didefinisikan secara sederhana
sebagai informasi yang disimpan dalam ingatan. Pengetahuan
konsumen mencakupi susunan luas informasi, seperti ketersediaan
dan karakteristik produk dan jasa, di mana dan kapan untuk
membeli,dan bagaimana menggunakan produk.
29
Sikap adalah situasi menyeluruh yang memungkinkan orang
berespons dengan cara menguntungkan atau tidak menguntungkan
secara konsisten berkenaan dengan objek atau alternatif yang
diberikan. Bila semua yang lain sama, orang biasanya berperilaku
dengan cara yang konsisten dengan sikap dan maksud mereka.
e) Kepribadian
Penelitian kepribadian selalu penting di dalam psikologi klinis,
tetapi sebuah konsep yang menarik diperkenalkan oleh Pierre
Martineau pada tahun 1950-an ketika ia mengajukan hipotesis
bahwa produk juga mempunyai kepribadian dalam bentuk citra
merek. Suatu deduksi logis pada titik itu adalah bahwa strategi
pemasaran harus berfokus pada pencocokan kepribadian konsumen
dengan kepribadian produk.
f) Gaya hidup
Gaya hidup adalah pola yang digunakan orang untuk hidup dan
menghabiskan waktu serta uang. Para peneliti seperti William
Wells merancang inventaris yang ekstensif dari aktivities
(kegiatan), Interest (Minat), dan Opinions (Opini) (ukuran AIO)
yang mengukur beberapa ciri kepribadian, nilai, kepercayaan,
30
g) Demografi
Sasarannya adalah mendeskripsikan pangsa konsumen dalam
istilah seperti pendapatan dan pendidikan. Penekananya selalu pada
trend di dalam perilaku dan pengeluaran . Bila disertai dengan
penelitian psikografik, demografi dapat memberikan keterangan
mengenai mengenai sifat dan komposisi pasar.
3) Proses psikologi
a) Pengolahan informasi Komunikasi
Adalah kegiatan pemasaran inti. Oleh karena itu penelitian
konsumen sudah lama berkepentingan dengan penemuan
bagaimana orang menerima, pengolah, dan mengerti komunikasi
pemasaran.
b) Pembelajaran
Adalah proses di mana pengalaman menyebabkan perubahan
dalam pengetahuan, sikap, dan/atau perilaku. Oleh karena itu,
proses belajar harus dimengerti bila pemasaran diharapkan untuk
membujuk.
c) Perubahan sikap dan perilaku
Perubahan dalam sikap dan perilaku adalah sasaran pemasaran
yang lazim. Proses ini mencerminkan pengaruh psikologis dasar
yang menjadi subjek dari beberapa dasawarsa penelitian yang
31 Gambar 1
Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Sumber : Engel et al (2001 : 60)
c. Model Perilaku Konsumen
Berbicara mengenai perilaku konsumen, pada akhirnya akan sampai pada
bagaimana implikasinya terhadap langkah-langkah strategi pemasaran.
Dengan perkataan lain, mempelajari perilaku konsumen bertujuan untuk
mengetahui dan memahami berbagai aspek yang ada pada konsumen, yang
akan digunakan dalam menyusun strategi pemasaran yang berhasil. Oleh
karena itu kerangka berpikir dari pembahasan perilaku konsumen harus
didasarkan pada tujuan tersebut.
Model perilaku konsumen dapat digambarkan sebagai berikut :
Pengaruh Lingkungan • Budaya • Kelas Sosial • Pengaruh Pribadi • Keluarga • Situasi Perbedaan Individu Proses
Keputusan Psikologis Proses
Strategi Pemasaran
32
Gambar 2
Model Pembelian Dan Hasilnya
Sumber : Engel et al (2001 : 200)
Tindakan pembelian adalah tahap besar terakhir di dalam model perilaku
konsumen kita. Sekarang konsumen harus mengambil tiga keputusan : (1)
kapan membeli; (2) di mana membeli ; dan (3) bagaimana membayar.
Model di dalam Gambar 5 mengilustrasikan bahwa pembelian merupakan
fungsi dari dua determinan : (1) niat dan (2) pengaruh lingkungan dan /
atau perbedaan individu. Dari banyak variabel yang masuk ke dalam
kategori yang belakangan, situasi menonjol karena memiliki kepentingan
khusus. Masukan Pemrosesan Informasi Stimulus Didominasi Pemasar Lain-lain Pemaparan Perhatian Pemahaman Penerimaan Retensi Ingatan Pengenalan Kebutuhan Pencarian Evaluasi Alternatif Pembelian Hasil Ketidakpuasan Kepuasan Kepercayaan Sikap Niat Pengaruh Lingkungan Budaya Kelas sosial Pengaruh Pribadi Keluarga Situasi Perbedaan Individu
Sumber Daya Konsumen Motivasi dan Keterlibatan Pengetahuan Sikap Kepribadian Gaya Hidup Demografi Pencarian Eksternal Pencarian Internal
Proses Keputusan Variabel yang
Mempengaruhi Proses Keputusan
33
3. Teori Perilaku Konsumen Menurut Kotler dan Armstrong (2003)
a. Pengertian
Perilaku konsumen adalah tindakan-tindakan yang dilakukan oleh
individu, kelompok atau organisasi yang berhubungan dengan proses
pengambilan keputusan dalam mendapatkan, menggunakan barang-barang
atau jasa ekonomis yang dapat dipengaruhi lingkungan, (Kotler &
Amrstrong, 2003:103).
b. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Faktor-faktor utama yang mempengaruhi perilaku konsumen sebagai
berikut :
1) Faktor Budaya
Faktor budaya memiliki pengaruh yang terluas dan terdalam dalam
perilaku konsumen yang dibagi 3 hal, yaitu : budaya, sub budaya,
kelas sosial.
2) Faktor Sosial
Dalam kelompok ini dibedakan atas :kelompok kecil, keluarga,
peranan dan status.
3) Faktor Pribadi
Dalam kelompok ini dibedakan atas : usia dan tahap siklus hidup,
pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep diri.
4) Faktor Psikologis
Dalam kelompok ini dibedakan : motivasi, persepsi, pembelajaran,
34
c. Model Perilaku Konsumen Menurut Kotler
Kotler menggambarkan model perilaku konsumen sebagai berikut :
Gambar 3
Model Perilaku Konsumen
Sumber : Kotler (2003 : 183)
Dari gambar diatas memperlihatkan titik tolak untuk memahami pembeli,
yaitu model rangasangan tanggapan. Rangsangan dan lingkungan mulai
memasuki kesadaran pembeli karakteristik pembeli dan proses
pengambilan keputusan menimbulkan keputusan pembeli tertentu. Tugas
pemasar adalah memahami apa yang terjadi dalam kesadaran pembelian
mulai dari adanya rangsangan dari luar hingga munculnya keputusan
pembelian pembeli.
2.1.3 Pengambilan Keputusan Konsumen
1. Teori Pengambilan Keputusan Menurut Sutisna (2002)
a. Pengertian
Pengambilan keputusan adalah pengambilan keputusan oleh konsumen
untuk melakukan pembelian suatu produk diawali oleh adanya kesadaran
atas pemenuhan kebutuhan dan keinginan, (Sutisna, 2002;15)
b. Pendekatan Keputusan konsumen
Terdapat empat teknik-teknik pendekatan keputusan konsumen yaitu : Rangsangan Pemasaran - Produk - Harga - Saluran - Pemasaran - Promosi Rangsangan Lain - Ekonomi - Teknologi - Politik - Budaya Ciri-ciri Pembeli - Cultur Budaya - Sosial Pribadi - Psikologi Proses Keputusan Pembeli - Pemahaman Masalah - Pencarian Informasi - Pemilihan Alternatif - Keputusan Pembelian - Perilaku Paska Pembelian Keputusan Pembelian - Pemilihan Produk - Pemilihan Merek - Pemilihan Saluran Pembelian - Jumlah Pembelian
35
1) Teknik Pendekatan Stimulus Respons
Teknik ini merupakan teknik penyampaian ide-ide atau pengetahuan
tentang suatu produk dan merek kepada konsumen agar konsumen
tertarik atau termotivasi untuk mengambil keputusan membeli
produk-produk yang disampaikan itu. Dengan kata lain, pemilik toko atau
pramuniaga memberikan stimulus berupa produk-produk yang ada
dalam toko, kemudian diharapkan konsumen dapat meresponsnya
dengan positif.
2) Teknik Pendekatan Humanistik
Teknik ini merupakan teknik pendekatan yang bersifat manusiawi.
Dalam teknik ini keputusan membeli sepenuhnya diserahkan kepada
konsumen yang bersangkutan. Pemilik toko atau pramuniaga hanya
lebih bersifat menyediakan berbagai jenis produk, merek, warna,
kualitas dan memberikan informasi tentang manfaat, kebaikan dan
kelemahan yang terdapat pada masing-masing produk yang tersedia.
3) Teknik Pendekatan Kombinasi antara Stimulus Respons dan
Humanistik
Teknik ini merupakan teknik pendekatan dari hasil kombinasi antara
teknik stimulus-respons dan teknik humanistik. Pemilik toko atau
pramuniaga dalam menghadapi konsumen lebih bersifat
mengkondisikan perilaku yang memungkinkan konsumen termotivasi
untuk membeli, namun keputusan membeli sepenuhnya diserahkan
36
4) Teknik Pendekatan dengan Komunikasi Yang Persuasif
Teknik ini merupakan teknik pendekatan dengan menggunakan
komunikasi persuasif melalui rumus AIDDAS : A = Attention
(perhatian), I = Interest (minat), D = Desire (hasrat), D = Decision
(keputusan), A = Action (tindakan), S = Satisfaction (kepuasan).
Pertama kali perlu dibangkitkan perhatian konsumen terhadap suatu
produk agar timbul minatnya, kemudian kembangkan hasratnya untuk
membeli produk tersebut. Setelah itu arahkan konsumen untuk
mengambil keputusan membeli produk yang sesuai dengan
kebutuhannya dengan harapan konsumen merasa puas setelah
membeli.
2. Teori Pengambilan Keputusan Menurut Kotler dan Armstrong (2003)
Proses pengambilan keputusan pembelian konsumen melewati tahap-tahap
tertentu yang digambarkan sebagai berikut, (Kotler dan Armstrong (2003 :
224) :
a. Pengenalan kebutuhan
Dimana konsumen mengenali permasalahan atau kebutuhan. Pembeli
merasakannya adanya perbedaan antara keadaan aktual dan sejumlah
keadaan yang diinginkan. Kebutuhan itu dapat dipicu oleh stimulan
internal ketika salah satu kebutuhan normal lapar, haus, sex , sehingga
naik ketingkatan yang cukup tinggi sehingga menjadi pendorong.
b. Pencarian Informasi
Konsumen yang tergerak mungkin mencari dan mungkin pula tidak
37
yang memenuhi kebutuhan berada dalam jangkauannya, ia cenderung akan
membelinya. Jika tidak, konsumen akan menyimpan kebutuhan itu ke
dalam ingatan atau mengerjakan pencarian informasi yang berhubungan
dengan kebutuhan itu. Konsumen dapat memperoleh informasi dari
berbagai sumber. Sumber itu meliputi sumber pribadi (keluarga, teman,
tetangga, rekan kerja), sumber komersial (iklan, penjual, pengecer dan
situs), sumber publik (media masa, organisasi pemberi peringkat) dan
sumber berdasarkan pengalaman (memegang, meneliti, menggunakan
produk).
c. Evaluasi alternatif
Tahap ketiga dari proses keputusan pembelian konsumen dimana
konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi berbagai merk
alternatif di dalam serangkaian pilihan.
d. Keputusan pembelian
Tahap proses keputusan pembelian oleh konsumen dimana konsumen
secara aktual melakukan pembelian. Ada dua faktor yang muncul di antara
kecenderungan pembelian dan keputusan pembelian yaitu faktor pertama
adalah sikap orang lain dan faktor kedua adalah situasi yang tak terduga.
e. Perilaku setelah pembelian
Tahap proses keputusan pembeli konsumen melakukan tindakan lebih
lanjut setelah pembelian berdasarkan pada kepuasan atau ketidakpuasan
mereka. Yang menentukan pembeli puas atau tidak puas terhadap
pembelian terletak pada hubungan antara harapan konsumen dan kinerja
38
maka konsumen kecewa, jika produk memenuhi harapannya, konsumen
terpuaskan, jika melebihi harapannya, maka konsumen akan sangat
senang.
2.1.4 Keterlibatan Konsumen dan Pembuatan Keputusan Konsumen
Untuk memahami pembuatan keputusan konsumen, terlebih dahulu harus
dipahami sifat – sifat keterlibatan konsumen dengan produk. Memahami tingkat
keterlibatan konsumen terhadap produk berarti pemasar berusaha mengidentifikasi
hal-hal yang menyebabkan seseorang merasa harus terlibat atau tidak dalam
pembelian suatu produk.
1. Teori Keterlibatan Konsumen dan Pembuatan Keputusan Konsumen Menurut Sutisna (2002)
a. Pengertian
Sutisna (2002 : 11) mengemukakan bahwa tingkat keterlibatan konsumen
dalam suatu pembelian dipengaruhi oleh kepentingan personal yang
dirasakan yang ditimbulkan oleh stimulus. Dengan perkataan, apakah
seseorang merasa terlibat atau tidak terhadap suatu produk ditentukan oleh
apakah dia merasa penting atau tidak dalam pengambilan keputusan
pembelian produk. Oleh karena itu, bisa dikatakan bahwa ada konsumen
yang mempunyai keterlibatan tinggi (high involvement) dalam pembelian
suatu produk, dan ada juga konsumen yang mempunyai keterlibatan yamg
39
b. Tipe-tipe Keterlibatan
Terdapat dua keterlibatan konsumen yaitu keterlibatan situasional
(situational involvement) dan keterlibatan tahan lama (enduring
involvement).
1) Keterlibatan situasional hanya terjadi seketika pada situasi khusus dan
temporer sifatnya. Misalnya saja mahasiswa yang ingin melakukan
praktek kerja di perusahaan. Keterlibatannya berakhir sejalan dengan
berakhirnya praktek kerja.
2) Keterlibatan tahan lama berlangsung lebih lama dan lebih permanent
sifatnya. Misalnya saja konsumen yang selalu membeli pakaian
dengan merek tertentu, karena dia merasa bahwa pakaian itu mampu
mengekspresikan citra dirinya dan konsep dirinya.
c. Model Keterlibatan Konsumen
Tingkat dan jenis keterlibatan konsumen dalam pembelian suatu merek
produk dipengaruhi oleh beberapa kondisi yang melingkupi konsumen.
Sementara itu kondisi utama terciptanya keterlibatan situasional yaitu
adanya simbol-simbol nilai-nilai kelompok rujukan pada suatu produk
(badge value), serta adanya resiko dalam pembelian. Konsumen akan
terlibat secara situasional pada produk-produk yang ada hubungannya
dengan simbol-simbol dan nilai-nilai kelompok rujukan (reference group).
Adanya badge value pada suatu produk juga tidak hanya mampu
menciptakan keterlibatan situasional, tetapi juga bisa menciptakan
keterlibatan yang lebih permanent (enduring involvement). Hal itu bisa
40
terpisahkan dari kelompok rujukan yang didalamnya dia menjadi anggota
kelompok itu.
2. Teori Teori Keterlibatan Konsumen dan Pembuatan Keputusan Konsumen Menurut Assael (2003)
Assael mengidentifikasi kapan konsumen mempunyai keterlibatan
tinggi terhadap suatu produk sebagai berikut (Assael, 2003;70) :
a. Apakah produk itu penting bagi konsumen. Dalam hal ini apakah produk
itu menjadi citra diri bagi konsumen (misalnya : pemilikan mobil
merupakan simbol status dan identitas diri).
b. Apakah produk itu secara terus-menerus menarik bagi konsumen.
Misalnya kesadaran konsumen pada mode menyebabkan pembelian
terhadap pakaian.
c. Apakah produk itu membawa / menimbulkan resiko. Produk-produk yang
mempunyai resiko tinggi, baik resiko keuangan maupun resiko sosial,
misalnya pembelian rumah, pembelian mobil, pembelian
komputer dan sebagainya bisa dikategorikan produk keterlibatan tinggi.
d. Mempunyai daya tarik emosional. Misalnya konsumen yang menyenangi
musik akan terdorong untuk membeli sistem stereo baru.
e. Apakah produk-produk itu bisa diidentifikasi pada norma-norma
kelompok. Misalnya produk-produk yang menjadi simbol kelompok,
seperti Harley Davidson, mobil Mercedez, mobil BMW dan lain
41 2.1.5 Penelitian Terdahulu
Dalam penelitian ini, peneliti mengambil dua sumber referensi dari
penelitian sebelumnya yang berkaitan dengan faktor-faktor yang mempengaruhi
keputusan konsumen. Penelitian pertama Komalasari (2009) yang mengambil
judul “Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap keputusan Pembelian Produk
Handphone Nokia Eseries. Data yang digunakan adalah data primer yang diperoleh dari 100 responden yang pernah menggunakan atau sedang
menggunakan produk handphone Nokia Eseries. Data yang diperoleh dianalisis
menggunakan analisis regresi linier berganda.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa bauran pemasaran yang terdiri dari
produk, harga, distribusi/tempat, dan promosi secara simultan berpengaruh
terhadap keputusan pembelian. Secara parsial, hanya harga dan distribusi/tempat
yang berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk handphone
Nokia Eseries.harga merupakan variable yang paling dominan pengaruhnya.
Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran yaitu produk,
harga, distribusi/tempat dan promosi mampu mempengaruhi konsumen untuk
membuat keputusan membeli suatu produk..
Peneliti kedua dilakukan oleh Noerhappy (2012) dengan judul ” Pengaruh Bauran
Pemasaran Jasa Terhadap Keputusan Konsumen Membeli Kartu Prabayar 3 Di Surabaya”. Penelitian ini bertujuan mengetahui pengaruh variabel product, price, channel distribution, promotion, people, proces dan physical evidence secara simultan maupun parsial terhadap keputusan konsumen membeli kartu prabayar 3
di Surabaya. Adapun teknik pengambilan sampel menggunakan purposive
42
pengujian menunjukkan bahwa variabel Product, Price, Channel Distribution,
Promotion, People, Process dan Physical Evidence secara parsial mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan konsumen membeli kartu prabayar 3
di Surabaya.
2.2 Rerangka Pemikiran
Rerangka pemikiran disusun atas dasar tinjauan teoritis, untuk kemudian
melakukan analisis dan pemecahan masalah yang dikemukakan penelitian.
Rerangka pemikiran dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
Gambar 4 Rerangka Pemikiran
Sumber Data : Tjiptono(2008;25) Product (X1) Price (X2) Place (X3) Promotion (X4) People (X5) Keputusan Nasabah ( Y ) Physical Evidence (X6) Process (X7) Customer Service (X8)
43 2.3 Hipotesis
Berdasarkan pada landasan teori yang berupa teori-teori dan pendapat
para ahli di atas maka hipotesis yang dikemukakan penulis adalah sebagai berikut:
1. Diduga variabel product, price, place, promotion, people, pyshical evidence,
process, customer service berpengaruh secara simultan terhadap keputusan nasabah atas permintaan kredit pada PT Bank BTN (Persero) Cabang Ahmad
Yani Sidoarjo.
2. Diduga variabel product, price, place, promotion, people, pyshical evidence,
process, customer service berpengaruh secara parsial terhadap keputusan nasabah atas permintaan kredit pada PT Bank BTN (Persero) Cabang Ahmad
Yani Sidoarjo.
3. Diduga variabel price merupakan factor yang berpengaruh dominan terhadap
keputusan nasabah atas permintaan kredit pada PT Bank BTN (Persero)
