Perpustakaan Universitas Gunadarma BARCODE
BUKTI UNGGAH DOKUMEN PENELITIAN PERPUSTAKAAN UNIVERSITAS GUNADARMA
Nomor Pengunggahan
SURAT KETERANGAN
Nomor: /PERPUS/UG/
Surat ini menerangkan bahwa:
Nama Penulis : RISA SEPTIANI
Nomor Penulis : 140514
Email Penulis : risa_septiani@staff.gunadarma.ac.id Alamat Penulis : Jl Pepaya Raya No 45 jagakarsa
Telah menyerahkan hasil penelitian/ penulisan untuk disimpan dan dimanfaatkan di Perpustakaan Universitas Gunadarma, dengan rincian sebagai berikut :
Nomor Induk :
Judul Penelitian : PENGARUH GREEN MARKETING TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN THE BODY SHOP MARGO CITY
Tanggal Penyerahan : 12 / 08 / 2020
Demikian surat ini dibuat untuk dipergunakan seperlunya dilingkungan Universitas Gunadarma dan Kopertis Wilayah III.
1
PENGARUH GREEN MARKETING TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN THE BODY SHOP MARGO CITY
Risa Septiani
Fakultas Ekonomi, Universitas Gunadarma risa_septiani@staff.gunadarma.ac.id
ABSTRAK
Tujuan penelitian ini adalah untuk menganalisis pengaruh Green Marketing yang meliputi
green product, green price, green promotion serta green place terhadap keputusan pembelian
pada konsumen The Body Shop Margo City secara parsial. Penelitian ini dilaksanakan dengan menyebarkan kuesioner kepada 100 responden yang merupakan konsumen The Body Shop Margo City. Metode analisis data yang digunakan adalah analisis kuantitatif dengan menggunakan persamaan regresi linier berganda. Hasil penelitian yang diperoleh menunjukkan pengaruh secara parsial dengan variabel green product, green price dan green promotion berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Akan tetapi, variabel green place tidak mempunyai pengaruh terhadap keputusan pembelian. Koefisien determinasi sebesar 69,8% keputusan pembelian The Body Shop dipengaruhi oleh unsur green product, green price, green promotion dan green place sedangkan sisanya 30,2% dipengaruhi atau dijelaskan oleh variabel lain misalnya corporate social responsibility, brand image dan beauty influencer.
Kata kunci : green marketing, keputusan pembelian, pemasaran PENDAHULUAN
Perkembangan dunia komestik dan skin care dikalangan wanita khususnya saat ini sangat tumbuh dengan pesat. Banyak bermunculan berbagi jenis produk dan merek yang dapat dipakai untuk menunjang penampilan seseorang. Merek tersebut bisa dari dalam negeri maupun luar negeri sesuai dengan kebutuhan para konsumen. Ketika sebuah produk diciptakan perusahaan juga harus memikirkan bagaimana efek dari barang tesebut kedepannya. Saat ini isu mengenai kesehatan lingkungan udara, pencemaran air dan pencemaran tanah menjadi permasalahan utama dunia.
Anggit Setia Dayana (2018), dalam hasil risetnya mengatakan bahwa salah satu jenis sampah yang sulit terurai adalah plastik, barang- barang plastik dapat terurai ditanah 1000 tahun lamanya, kantung plastik memakan waktu 10 - 1000 tahun, botol plastik memerlukan 450 tahun untuk dapat terurai ditanah. Sedangkan setiap negara dapat memproduksi ribuan plastik perhari dalam berbagai bentuk. Dalam perkembangannya masyarakat luas mulai cukup prihatin mengenai kesehatan lingkungan. Hal ini memicu para pemilik perusahaan untuk mengubah strategi
marketing mereka yang semula hanya marketing mix konvensional namun kali ini menjadi konsep marketing berlandaskan lingkungan yang kemudian disebut sebagai Green Marketing (Jay
Wasterveld, 2010).
Green Marketing atau pemasaran hijau lahir ditengah-tengah isu tentang permasalahan
kesehatan lingkungan. Para pemilik perusahaan memanfaatkan isu ini untuk mencari keuntungan dan memenuhi keinginan konsumen akan produk yang Eco-label, Eco-brand, dan environmental
2
persepsi lebih mudah dan meningkatkan kesadaran akan fitur dan aspek produk yang eco-friendly. Menerapkan alat kebijakan ini menjadi peran penting dalam mengubah perilaku konsumen untuk membeli produk yang ramah lingkungan, dengan demikian dapat mengurangi efek samping dari proses produksi terhadap lingkungan. Industri kosmetik menjadi salah satu industri yang menyumbang sampah plastik terbanyak setelah industri makanan karena kedua industri tersebut menggunakan kemasan yang mayoritas terbuat dari bahan plastik. Namun, telah hadir salah satu produk dari industri kosmetik yang berwawasan lingkungan yaitu The Body Shop.
The Body Shop adalah salah satu produk yang menerapkan sistem Green Marketing. Di Indonesia sendiri produk kosmetik sangat beragam, mulai dari produk lokal hingga mancanegara ada di Indonesia. Salah satunya The Body Shop yang merupakan anak dari perusahaan L’oreal, The Body Shop sendiri merupakan salah satu pelopor green marketing mix. Konsep yang digunakan oleh The Body Shop dapat dikatakan unik karena selain menyediakan kebutuhan primer wanita yaitu kosmetik, perusahaan ini juga mengkampanyekan tentang ajakan go green yang akan berdampak positif pada lingkungan. The Body Shop juga menekankan dukungannya terhadap berbagai macam isu yang beredar di seluruh dunia. Slogan-slogan mereka antara lain adalah:
cruelty free (tidak ada uji coba terhadap hewan), support community trade (mendukung
komunitas perdagangan), activate self esteem (mendukung kampanye tentang menghargai diri sendiri), defend human rights (tegakkan HAM), dan protect our planet (proteksikan planet kita).
Konsep green marketing yang diusung The Body Shop mengarah pada kebutuhan, keinginan dan kesadaran konsumen dalam pemeliharaan dan pelestarian dari lingkungan hidup.
Green marketing mix di The Body Shop meliputi empat elemen dari bauran pemasaran (produk,
harga, promosi, dan distribusi/tempat) untuk menjual produk dan pelayanan yang ditawarkan dari keuntungan dan keunggulan pemeliharaan lingkungan hidup yang dibentuk dari pengurangan limbah, peningkatan efisiensi energi, dan pengurangan pelepasan emisi beracun.
TINJAUAN PUSTAKA Green Marketing
American Marketing Association (AMA) dalam Hawkins and Mothershaugh (2010)
mendefinisikan green marketing adalah suatu proses pemasaran produk-produk yang diasumsikan aman terhadap lingkungan. Sedangkan green marketing merupakan pemasaran yang menggunakan isu tentang lingkungan sebagai strategi untuk memasarkan produk . green
marketing dalam perusahaan meliputi beberapa hal seperti proses produksi, proses penentuan
harga, proses promosi, dan proses distribusi.
Green marketing mix sendiri memiliki unsur 4P yaitu: Green Product
Produk hijau (green product) adalah produk yang tidak mencemari lingkungan, tidak membuang sumber daya atau yang dapat didaur ulang. Produk hijau membantu menghemat energi untuk menjaga dan meningkatkan sumber daya lingkungan alam atau dan mengurangi atau menghilangkan penggunaan zat-zat beracun, polusi dan limbah.
Green Price
Harga adalah jumlah semua nilai yang diberikan oleh konsumen untuk mendapatkan keuntungan dari memiliki atau mendapatkan suatu produk. Harga adalah elemen penting dalam
marketing mix, kebanyakan para pelanggan bersedia membayar dengan harga premium jika ada
3
daya tarik visual dan rasa atau karena fitur lain dari produk hijau seperti harapan hidup lebih lama dan tidak berbahaya.
Green Promotion
Promosi adalah salah satu bagian dari bauran pemasaran yang memiliki peran besar. Promosi mencerminkan kegiatan yang mengkomunikasikan keunggulan produk dan membujuk konsumen untuk membelinya. Jadi, promosi ini merupakan komponen yang dipakai untuk memberikan dan mempengaruhi pasar bagi produk perusahaan. Mempromosikan suatu produk dan jasa untuk memperoleh pasar dapat dilakukan dengan iklan, public relations, promosi penjualan
direct marketing dan on-site promotions. Green Place
Promosi hijau melibatkan pilihan saluran distribusi perusahaan yang meminimalkan kerusakan lingkungan serta membuat suatu produk tersedia sehingga memiliki dampak signifikan bagi konsumen. Saluran distribusi ramah lingkungan merupakan suatu upaya perubahan cara distribusi dengan mempertimbangkan dampak distribusi terhadap lingkungan.
Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian konsumen diawali oleh keinginan membeli yang timbul karena terdapat berbagai faktor yang berpengaruh seperti keluarga, harga yang diinginkan, informasi yang diberikan, dan keuntungan atau manfaat yang bisa diperoleh dari produk atau jasa. Ketika konsumen melakukan pembelian, banyak faktor situasional yang bisa mempengaruhi keputusan pembeliannya Menurut Kotler dan Armstrong (2014) “Consumer buyer behavior refers to the
buying behavior of final consumers – individuals and households that buy goods and services for personal consumption”, pengertian tersebut dapat diartikan bahwa perilaku keputusan pembelian
mengacu pada perilaku pembelian akhir dari konsumen, baik individual, maupun rumah tangga yang membeli barang dan jasa untuk konsumsi pribadi.
Kerangka Konseptual
Gambar 1 Kerangka Pemikiran Penelitian Keterangan:
: Pengaruh secara sendiri-sendiri (Parsial) GREEN PRODUCT (X1) GREEN PRICE (X2) GREEN PROMOTION (X3) GREEN PLACE (X4) KEPUTUSAN PEMBELIAN (Y)
4 METODE PENELITIAN
Penelitian ini akan menguji faktor yang mempengaruhi variabel green product, green
price, green promotion dan green place dengan menggunakan paradigma kuantitatif. Untuk
menguji hipotesis menggunakan analisis regresi linier berganda dengan model analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah;
Y = a + b1X1 + b2X2 + b3X3+ b4X4…..+ e
Keterangan:
Y = Keputusan Pembelian (variabel dependen)
X1 = Green Product
X2 = Green Price
X3 = Green Promotion
X4 = Green Place
Penelitian ini menganalisis hubungan antara variabel dependen dan variabel independen. Definisi masing-masing variabel sebagai berikut :
Tabel 1. Variabel operasional
No. Variabel Definisi Konseptual Variabel Indikator
1. Keputusan Pembelian (Y)
Keputusan pembelian adalah tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi antar merek dalam kumpulan pilihan. Konsumen mungkin juga
membentuk maksud untuk membeli merek yang paling disukai. Dalam melaksanakan maksud pembelian, konsumen dapat membentuk lima sub keputusan: merek, penyalur, kuantitas, waktu, dan metode pembayaran. (Kotler dan Keller, 2008)
1. Pencarian informasi produk 2. Kemantapan pada produk. 3. Alternatif produk
4. Kuantitas pembelian 5. Perilaku paska pembelian
2. Green Product
(X1)
Produk hijau (green product) adalah produk yang tidak mencemari lingkungan, tidak membuang sumber daya atau yang dapat di daur ulang. Produk hijau membantu menghemat energi untuk menjaga dan meningkatkan sumber daya lingkungan alam dan mengurangi atau menghilangkan penggunaan zat-zat beracun, polusi dan limbah (Shabani et all, 2013).
1. Bahan baku alami 2. Tingkat limbah yang dihasilkan produk 3. No animal testing 4. Teknologi yang ramah lingkungan
5. Variasi Produk 3. Green Price
(X2)
Produk hijau selalu ditawarkan dengan harga
premium sehingga menimbulkan persepsi pada
benak konsumen bahwa produk hijau akan selalu mempunyai harga yang cukup tinggi. (Al-Bakry, 2007)
1. Harga dapat bersaing dengan produk sejenis
2. Harga bervariasi
3. Harga sesuai dengan kualitas produk
4. Harga terjangkau
5. Harga sesuai dengan manfaat produk
5
No. Variabel Definisi Konseptual Variabel Indikator
4. Green Promotion
(X3)
Mempromosikan suatu produk dan jasa untuk memperoleh pasar dapat dilakukan dengan iklan,
public relations, promosi penjualan direct
marketing dan on-site promotions. Penjual produk hijau yang cerdas akan dapat menekankan
kredibilitas produk yang ramah lingkungan dengan menggunakan sustainable marketing juga alat dan praktek komunikasi
(Queensland Government, 2012)
1. Message, pesan dalam produk harus berkaitan dengan konsep produk.
2. Mission, mengenai target pencapaian yang harus ada dalam advertising campaign. 3. Media, alat penyampaian informasi dalam iklan. 4. Money, alokasi dana untuk advertising campaigns juga harus diperhatikan.
5. Green Place
(X4)
Green place melibatkan pilihan saluran distribusi
perusahaan yang meminimalkan kerusakan lingkungan serta membuat suatu produk tersedia sehingga memiliki dampak signifikan bagi konsumen. Saluran distribusi ramah lingkungan merupakan suatu upaya perubahan cara-cara distribusi dengan mempertimbangkan dampak distribusi terhadap lingkungan.
(Al Bakrie, 2007)
1. Penggunaan fitur yang ramah lingkungan
2. Saluran distribusi ramah lingkungan
3. Memudahkan rantai supply produk.
4. Lokasi toko yang
mencerminkan lingkungan hijau
Sumber : Data Diolah, 2019
Pada penelitian ini menggunakan populasi konsumen The Body Shop Margocity. Sampel dilakukan dengan menggunakan rumus yang dikutip dari Rao Purba (1996) sebagai berikut:
n = 1 α
Keterangan:
n = Jumlah sampel
α = Taraf signifikan dalam penelitian ini adalah 10%
n = 1 = 100
(10%)2
Sampel yang diambil menurut perhitungan Rao Purba yaitu 100 responden. Pengujian hipotesis dilakukan dengan menggunakan data statistik yang diperoleh dari hasil kuesioner konsumen The Body Shop Margocity dengan 100 responden. Penelitian terhadap The Body Shop menggunakan teknik pengumpulan data yang digunakan yaitu studi pustaka berupa pencarian data dari jurnal, buku, internet dan penyebaran kuesioner yang sifatnya purposive sampling. Hipotesis diuji menggunakan model regresi linear berganda. Sebelum melakukan uji hipotesis, akan dilakukan uji asumsi klasik meliputi uji normalitas, uji multikolinearitas, uji heteroskedastisitas. Uji asumsi klasik yang bermanfaat untuk memastikan bahwa data tidak mengalami gangguan sehingga layak untuk diuji. Selanjutnya uji hipotesis dilakukan menggunakan Uji T dan Uji Koefisien Determinasi. Uji t dilakukan untuk melihat pengaruh independent variable secara parsial terhadap dependent variable sedangkan Uji Koefisien Determinasi digunakan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh dari keseluruhan variabel x terhadap variabel y.
6 Uji Validitas
Dalam Penelitian ini, didapat hasil jawaban kualitatif, untuk keperluan analisis maka jawaban responden diubah menjadi kuantitatif. Oleh karena itu diberi pembobotan dengan memberi skor pada setiap jawaban dari pertanyaan yang diajukan dalam kuisioner.
Skor untuk jawaban adalah sebagai berikut :
1) Sangat Setuju (SS) : 5
2) Setuju (S) : 4
3) Netral (N) : 3
4) Tidak Setuju (TS) : 2
5) Sangat Tidak Setuju (STS) : 1
Tabel 2 Uji Validitas
Variabel Pertanyaan r Hitung r Tabel Keterangan
Green Product (X1) X1 0.765 0.172 VALID X2 0.729 0.172 VALID X3 0.743 0.172 VALID X4 0.740 0.172 VALID X5 0.634 0.172 VALID Green Price (X2) X1 0.737 0.172 VALID X2 0.709 0.172 VALID X3 0.771 0.172 VALID X4 0.745 0.172 VALID X5 0.781 0.172 VALID Green Promotion (X3) X1 0.715 0.172 VALID X2 0.761 0.172 VALID X3 0.738 0.172 VALID X4 0.767 0.172 VALID X5 0.730 0.172 VALID Green Place (X4) X1 0.760 0.172 VALID X2 0.651 0.172 VALID X3 0.638 0.172 VALID X4 0.757 0.172 VALID Keputusan Pembelian (Y) Y1 0.582 0.172 VALID Y2 0.871 0.172 VALID Y3 0.794 0.172 VALID Y4 0.805 0.172 VALID Y5 0.861 0.172 VALID
7
Dari hasil uji validitas pada table 2, menyatakan bahwa semua indikator atau butir pertanyaan dalam penelitian ini adalah valid. Hal ini dapat dilihat dari r pada kolom r hitung lebih besar dari pada r tabel atau lebih besar dari 0,172.
Uji Reliabilitas
Tabel 3 Uji Reliabilitas
Variabel Jumlah Indikator Nilai Reliabel Cronbach's Alpha Keterangan
Green Product 5 0,60 0.764 Reliabel
Green Price 5 0,60 0.804 Reliabel
Green Promotion 5 0,60 0.795 Reliabel
Green Place 4 0,60 0.656 Reliabel
Keputusan Pembelian 5 0,60 0.841 Reliabel
Sumber : Data diolah SPSS 25
Hasil uji reliabilitas dapat dilihat pada output Reliability Statistic. Didapat nilai Cronbach’s Alpha lebih dari 0,60 maka dapat disimpulkan bahwa alat ukur dalam penelitian ini reliabel atau handal. Uji Normalitas
Gambar 2 Grafik P-plot
Sumber : Data Diolah spss 25, 2020
Pengujian normalitas menggunakan probability plot pada gambar diatas menunjukkan bahwa pengujian normalitas berdistribusi normal. Hal ini dapat dilihat dari garis yang
8
menggambarkan data sesungguhnya mengikuti garis diagonal sehingga memenuhi asumsi normalitas.
Uji Multikolinearitas
Tabel 4 Uji Multikolinearitas Coefficients
Collinearity Statistics
Model Tolerance VIF
Green Product 0.535 1.870
Green Price 0.405 2.470
Green Promotion 0.385 2.599
Green Place 0.421 2.376
Sumber : Data diolah SPSS 25, 2020
Tabel 4 diatas menunjukkan hasil analisis uji multikolinearitas. Berdasarkan tabel
Coefficients di atas diketahui bahwa nilai Tolerance dari keempat variabel dependen lebih dari 0,1
dan VIF kurang dari 10. Maka dinyatakan keempat rasio tersebut bebas dari masalah
multikolinearitas, yang artinya tidak terjadi korelasi diantara variabel independen. Jadi model
regresi yang diajukan dapat dilanjutkan untuk dianalisa.
Uji Heterokedastisitas
Gambar 3. Grafik Scatterplot Sumber: Data diolah spss 25, 2020
9
Pengujian diatas menggunakan uji scatterplot dimana terlihat bahwa titik-titik yang ada tidak membentuk suatu pola tertentu, titik-titik tersebut menyebar secara acak. Maka dari itu bisa disimpulkan bahwa dalam penelitian ini model regresi yang dipakai tidak mengalami
heteroskedastisitas.
Persamaan Regresi Linier Berganda
Persamaan regresi linier berganda digunakan untuk mengetahui pengaruh variabel bebas
(independen) terhadap variabel terikat (dependen).
Y = - a + b1X1 + b2X2 + b3X3 + b4X4
Y = - 0,2572 + 0,160X1 + 0,635X2 + 0, 270X3 + 0,028X4
Dimana :
Y : Keputusan Pembelian
a : Konstanta
b1 : Koefisiensi regresi Green Product (X1)
X1 : Green Product
b2 : Koefisiensi regresi Green Price (X2)
X2 : Green Price
b3 : Koefisiensi regresi Green Promotion (X2)
X3 : Green Promotion
b4 : Koefisiensi regresi Green Place (X4)
X4 : Green Place
Tabel 5 Uji Regresi Linier Berganda
Coefficients Model B T Sig (Constant) -2,572 -1,759 0,810 Green Product 0,180 2,026 0,045 Green Price 0,635 7,273 0,000 Green Promotion 0,270 2,938 0,004 Green Place 0,028 0,228 0,820 a : Dependent Variabel : Keputusan Pembelian
Sumber: Data diolah spss 25, 2020
Berdasarkan hasil analisa dapat diinterprestasikan sebagai berikut:
1) Nilai konstanta sebesar -2,572 yang artinya jika variabel Green Product (X1), Green Price (X2), Green Promotion (X3) dan Green Place (X4) bernilai nol (0) atau tetap maka Keputusan Pembelian (Y) akan bernilai negatif.
2) Koefisien regresi variabel Green Product (X1) sebesar 0,180 yang artinya jika kuantitas
green product bertambah 1 satuan, maka secara positif akan meningkatkan keputusan
pembelian The Body Shop sebesar 0,180 dengan asumsi bahwa variabel lainnya bernilai tetap.
10
3) Koefisien regresi variabel Green Price (X2) sebesar 0,635 yang artinya jika kuantitas green
price bertambah 1 satuan, maka secara positif akan meningkatkan keputusan pembelian
The Body Shop sebesar 0,635 dengan asumsi bahwa variabel lainnya bernilai tetap. 4) Koefisien regresi variabel Green Promotion (X3) sebesar 0,270 yang artinya jika kuantitas
green promotion bertambah 1 satuan, maka secara positif akan meningkatkan keputusan
pembelian The Body Shop sebesar 0,270 dengan asumsi bahwa variabel lainnya bernilai tetap.
5) Koefisien regresi variabel Green Place (X4) sebesar 0,028 yang artinya jika kuantitas
green place bertambah 1 satuan, maka secara positif akan meningkat keputusan pembelian
The Body Shop sebesar 0,028 dengan asumsi bahwa variabel lainnya bernilai tetap.
Uji T Parsial
Untuk menguji signifikansi koefisien regresi, yaitu apakah variabel independen (X) berpengaruh secara nyata atau tidak, maka akan digunakan uji t.
Tabel 6 Tabel Uji T (Parsial)
Sumber: Data diolah spss 25, 2020
Berdasarkan tabel 6, maka analisis uji T sebagai berikut :
1. Uji Hipotesis Pengaruh Variabel Green Product terhadap Keputusan Pembelian
Berdasarkan hasil dari tabel 6, diperoleh nilai thitung variabel green product sebesar
2,026 . Hal ini menunjukan bahwa variabel Green Product (X1) berpengaruh terhadap variabel keputusan pembelian The Body Shop (Y) karena nilai thitung variabel (2,026) > nilai ttabel (1,978)
dan nilai signifikan dari variabel Green Product (X1) adalah 0,045 < 0,05 sehingga H1 diterima. Penelitian ini sejalan dengan hasil penelitian yang dilakukan oleh Ayu Rizky dan Citra Kusuma (2016) yang meneliti Pengaruh Bauran Pemasaran Green Marketing terhadap Keputusan Pembelian Produk The Body Shop. Maka dapat diartikan bahwa variabel green
product secara parsial berpengaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian The
Body Shop.
Green Product (produk hijau) merupakan acuan utama yang menjadi keunggulan dan
ciri khas produk The Body Shop sendiri. Produknya yang terbuat dari tumbuhan, tidak Coefficients
Model Unstandardized
Coefficients
t Sig. Collinearity Statistics
B Std. Error Tolerance VIF
1 (Constant) -2,572 1,462 -1,759 ,081
Green Product ,160 ,079 2,026 ,045 ,535 1,870
Green Price ,635 ,087 7,273 ,000 ,405 2,470
Green Promotion ,270 ,092 2,938 ,004 ,385 2,599
11
menggunakan uji coba terhadap hewan, kemasan yang dapat di daur ulang merupakan faktor utama yang menjadi keberhasilan perusahaan The Body Shop dalam pasar persaingan. 2. Uji Hipotesis Pengaruh Variabel Green Price terhadap Keputusan Pembelian
Berdasarkan hasil dari tabel 6, diperoleh nilai thitung variabel green price sebesar 7,273.
Hal ini menunjukan bahwa variabel Green Product (X2) berpengaruh terhadap variabel keputusan pembelian produk The Body Shop (Y) karena nilai thitung variabel (7,273) > nilai
ttabel (1,978) dan nilai signifikan dari variabel Green Price (X2) adalah 0,000 < 0,05 sehingga
H2 diterima. Penelitian ini sejalan dengan hasil penelitian yang dilakukan oleh Ayu Rizky dan Citra Kusuma (2016) yang meneliti Pengaruh Bauran Pemasaran Green Marketing terhadap Keputusan Pembelian Produk The Body Shop Kota Bandung. Maka dapat diartikan bahwa variabel green price secara parsial berpengaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian The Body Shop.
Green Price (harga hijau) sendiri yaitu harga produk hijau yang ditetapkan cenderung
lebih premium dibandingkan dengan produk kosmetik non green karena terdapat persepsi nilai tambahan yang sudah sangat melekat dari green product sendiri dimata konsumen. Sehingga penetapan green price sendiri merupakan salah satu bentuk keberhasilan dari perusahaan The Body Shop.
3. Uji Hipotesis Pengaruh Green Promotion terhadap Keputusan Pembelian
Berdasarkan hasil dari tabel 4.6, diperoleh nilai thitung variabel green promotion sebesar
2,938. Hal ini menunjukan bahwa variabel green promotion (X3) berpengaruh signifikan terhadap variabel keputusan pembelian The Body Shop (Y) karena nilai thitung variabel (2,938)
> nilai ttabel (1,978) dan nilai signifikan dari variabel green promotion (X3) adalah 0,04 < 0,05
sehingga H3 diterima. Penelitian ini sejalan dengan hasil penelitian yang dilakukan oleh Ayu Rizky dan Citra Kusuma (2016) yang meneliti Pengaruh Bauran Pemasaran Green Marketing terhadap Keputusan Pembelian Produk The Body Shop. Maka dapat diartikan bahwa variabel
green promotion secara parsial berpengaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan
Pembelian The Body Shop.
Green Promotion (promosi hijau) ialah bentuk promosi dengan cara memperkenalkan
produknya dengan berbagai aksi-aksi ramah lingkungan. The Body Shop sendiri banyak mengkampanyekan berbagai aksi, seperti BBOB (Bring Back Our Bottle), 3R (Return, Recycle,
Repeat). Aksi tersebut banyak mendapat perhatian dari konsumen sehingga green promotion
yang dijalankan menjadi salah satu faktor keberhasilan dari perusahaan The Body Shop. 4. Uji Hipotesis Pengaruh Green Place terhadap Keputusan Pembelian
Berdasarkan hasil dari tabel 4.6, diperoleh nilai thitung variabel green place sebesar
0,228. Hal ini menunjukan bahwa variabel green place (X4) tidak berpengaruh terhadap variabel keputusan pembelian produk The Body Shop (Y) karena nilai thitung variabel (0,228)
< nilai ttabel (1,978) dan nilai signifikan dari variabel perhatian (X4) adalah 0,820 atau lebih
besar dari 0,05 sehingga H4 ditolak. Penelitian ini sejalan dengan hasil penelitian yang dilakukan oleh Ayu Rizky dan Citra Kusuma (2016) yang meneliti Pengaruh Bauran
12
Pemasaran Green Marketing terhadap Keputusan Pembelian Produk The Body Shop. Maka dapat diartikan bahwa variabel green place secara parsial tidak berpengaruh positif dan tidak signifikan terhadap keputusan pembelian produk The Body Shop.
Uji Koefisien Determinasi
Tabel 6. Uji Koefisien Determinasi (R2)
Summary
Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of
the Estimate
0,841 0,707 0,698 1,936
a. Predictors: (Constant), Green Place, Green Product, Green Price, Green Promotion b. Dependent Variable: Keputusan Pembelian
Sumber: Data diolah spss 25, 2020
Berdasarkan hasil spss diatas dapat dilihat bahwa nilai Adjusted R Square adalah 0,698. Yang berarti variasi variabel dependen (keputusan pembelian) yang dapat dijelaskan oleh variabel independen (green product, green price, green promotion dan green place) sebesar 69,8%. Sedangkan sisanya sebesar 30,2% dipengaruhi atau dijelaskan oleh variabel lain seperti
adversitising television, brand ambassadors, beauty influencers.
KESIMPULAN DAN SARAN Simpulan
Berdasarkan data yang dikumpulkan dan hasil pengujian yang telah dilakukan dengan menggunakan uji regresi linier berganda serta pembahasan pada bab sebelumnya dapat diambil kesimpulan sebagai berikut :
1. Secara parsial menunjukan bahwa variabel Green Product (X1), Green Price (X2) dan
Green Promotion (X3) berpengaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian
The Body Shop. Akan tetapi variabel Green Place (X4) secara parsial tidak berpengaruh positif terhadap Keputusan Pembelian The Body Shop.
2. Koefisien determinasi sebesar 69,8% keputusan pembelian The Body Shop dipengaruhi oleh unsur variabel green product, green price, green promotion dan green place sedangkan sisanya 30,2% dipengaruhi atau dijelaskan oleh variabel lain yaitu brand ambassador dan
beauty influencer. Saran
Berdasarkan hasil kesimpulan yang telah diuraikan diatas, maka dapat diberikan saran-saran sebagai bahan perlengkap dalam hasil penelitian ini, sebagai berikut :
1. Untuk perusahaan, dari penelitian ini bahwa variabel Green Product, Green Price, Green
Promotion serta Green Place berpengaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan
13
serta menambah inovasi baru terhadap konsep green marketing mix yang telah ada untuk meningkatkan keputusan pembelian konsumen.
2. Bagi penelitian selanjutnya perlu melakukan analisis terhadap variabel – variabel lain seperti variabel corporate social responsibility, brand image dan beauty influencer.
DAFTAR PUSTAKA
Andita, Rizky Ayu, dan Citra Kusuma. 2016. “Pengaruh Bauran Pemasaran Green Marketing Terhadap Proses Keputusan Pembelian Produk The Body Shop (Studi Pada Pengguna The Body Shop Di Kota Bandung)”. Jurnal Manajemen vol. 1-3. Bandung: Telkom University. Anggit Setia Dayana. 2018. “Mengenal Jenis Sampah Perlu Lama Untuk Hancur”. Jurnal
Kesehatan vol. 4-6. Jakarta
Bambang Supriadi. 2017. “Green Product And Its Impact on Customer Satisfaction”. Jurnal Manajemen vol. 1-3. Bandung: Telkom University.
Hawkins, D.I., dan Mothersbaugh, D.L. 2010. Consumer Behavior: Building Marketing Strategy.11th edition. McGraw-Hill, Irwin ,
Kotler Philip & Amstrong. 2008. Prinsip-Prinsip Ekonomi. Edisi 12.Jilid 1. Alih Bahasa : Bob Sabran.Jakarta:Erlangga
Kotler, Philip., Keller, Kevin Lane. 2013. Marketing Management, 14th edition, Malaysia: Pearson Education.
Laroche M Bergeon J, B. F. 2010. “Targeting Consumer Who Are Willing to pay more for
Environmentally-Friendly Product”. Journal of Consumer Marketing.
Muhamad Ridwan. 2018. “Pengaruh Green Product, Green Advertising dan Green brand Terhadap keputusan pembelian”. Jurnal Manajemen vol. 1-3. Bandung: Telkom University.
Mareta, Harlia Savitri. 2016. “Pengaruh Kualitas Produk Hijau dan Harga Premium Terhadap Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen”. Jurnal Administrasi Bisnis vol. 20 no.2. Malang: Universitas Brawijaya
Ottman, J. A. 2006. Avoiding Green Marketing Myopia: Ways To Improve Consumer Appeal For Environmentally Preferable Products. Journal of Environment Marketing, 48.
Ottman, Jacquelyn A. 2011. The New Rules of Green Marketing Strategies, Tools, and Inspiration for Sustainable Branding. UK: Greenleaf Publishing.
Polonsky, M. J. 2007. “An Exploratory examination of environmentally responsible straight rebuy
purchases in large Australia organizations”. Journal of Business & Industrial Marketing.
14
Shabani, Nazanin., Mahboobeh Ashoori, Moh. Taghinejad, Hamed Beyrami, and Marjan N. Fekri. 2013. The Study of Green Consumers’ Characteristics and Available Green Sectors in The Market. International Research Journal of Applied and Basic Science
Sholahudin, Rohmat. 2013. Pengaruh Green Marketing Terhadap Keputusan Pembelian Produk Ades Jurusan PIPS Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan Universitas Sebelas Maret Tahun 2013. Skripsi. FKIP UNS.
Sugiyono. 2012. Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif dan R & D. Bandung: Alfabeta. Yazdanifard, Rashad and Mercy, Igbazua Erdoo, Green Marketing on customer satisfaction
and environmentalsafety, 2011. International Conference on Computer
Communication and Management Proc. of CSIT vol.5 2011. IACSITPress, Singapore.
