FINAL PAPER
STRATEGIC MANAGEMENT
ANALISIS INDUSTRI AIR CONDITIONER (AC)
Studi kasus: PT. DAIKIN
Pengajar:
Dr. Harsono, M.Sc
Oleh: Sigit Nugroho 09/296072/PEK/14678 Angkatan 54 Bilingual A
MASTER OF MANAGEMENT PROGRAM
FACULTY OF ECONOMICS AND BUSINESS
GADJAH MADA UNIVERSITY
YOGYAKARTA
1. Pendahuluan
Keadaan bumi yang semakin panas merubah gaya hidup masyarakat di dunia. Isu global warming yang ramai didengungkan, menjadi salah satu faktor semakin meningkatnya suhu bumi saat ini. Laporan IPCC (Intergovernmental Panel on Climate Change) tahun 2007, menunjukkan bahwa secara rata-rata global aktivitas manusia semenjak 1750 menyebabkan adanya pemanasan. Perubahan kelimpahan gas rumah kaca dan aerosol akibat radiasi matahari dan keseluruhan permukaan bumi mempengaruhi keseimbangan energi sistem iklim. Model iklim yang dijadikan acuan oleh projek IPCC menunjukkan suhu permukaan global akan meningkat 1.1 hingga 6.4 °C (2.0 hingga 11.5 °F) antara tahun 1990 dan 2100.
Hal inilah yang kemudian menyebabkan pola hidup masyarakat dunia berubah Rumah-rumah saat ini tidak lagi menggunakan jendela sebagai ventilasi alami sirkulasi keluar masuk udara segar, melainkan menggantinya dengan Air Conditioner (AC) sebagai penyejuk udara di dalam rumah. Begitu juga dengan gedung-gedung perkantoran maupun instansi-instansi lainnya seperti rumah sakit atau sekolah, bukan semata-mata karena udara di luar yang panas, namun keinginan menggunakan AC agar ruangannya menjadi lebih sejuk adalah motivasinya, ditambah lagi AC saat ini bukan lagi sebuah barang kebutuhan tersier, melainkan sudah menjadi barang kebutuhan primer yang terjangkau harganya, sehingga dapat dimiliki oleh siapapun.
Upaya pemenuhan permintaan pasar akan unit pendingin udara melatarbelakangi tumbuh pesatnya industri pendingin udara (AC) di dunia, khususnya di Indonesia. Beragam merek pendingin udara dengan bermacam variasi teknologi muncul mewarnai industri AC di tanah air. Dalam hal ini penulis mengambil studi kasus PT. Daikin sebagai salah satu pemain besar dalam industri sistem pendingin udara. Kompetisi mengenai industri AC ini akan dianalisis dari lingkungan industrinya meliputi, analisis 5 kekuatan industri, analisis lingkungan internal dan eksternal dan strategi kompetitifnya.
2. Profil PT. Daikin
Didirikan pada tahun 1970, PT Daikin Indonesia, salah satu anak perusahaan dari Grup Imora, berkomitmen untuk fokus hanya dalam membangun dan mengembangkan pendingin udara dan bisnis refrigeran tanpa keragaman lainnya. PT Daikinaircon sebagai bagian dari PT Daikin Indonesia adalah distributor utama di Indonesia. PT Daikinaircon menyediakan sistem pendingin udara termasuk suku cadang asli dan layanan terbaik untuk perumahan, komersial, dan industri. Dengan prinsip menjadi ahli dalam manajemen airflow, Daikin tidak pernah berhenti untuk memberikan yang terbaik, selalu mengembangkan diri dengan teknologi terbaru dan mencari solusi baru. Tidak hanya mementingkan fungsi, tetapi Daikin juga melihat pada kecantikan unit Air Conditioner itu sendiri dalam rangka memberikan nilai lebih kepada konsumen
Pada tahun 1982 Daikin adalah perusahaan pertama yang memperkenalkan sistem pendingin udara VRV revolusioner ke pasar dunia. Inovasi sistem pendingin udara telah diakui sebagai suatu sistem yang merevolusi cara baru dalam menyejukkan gedung komersial dengan biaya yang rendah dan manfaat yang tinggi. Hal ini dengan cepat menggantikan sistem water chiller yang tradisional. Tahun 1985 adalah debut VRV Daikin di Indonesia. Sejak saat itu, pertumbuhan permintaan sistem pendingin udara VRV masih berlanjut seperti saat ini, yang dipasang di berbagai fasilitas komersial seperti: gedung kantor, hotel, pusat perbelanjaan, sekolah, rumah sakit, dan tempat tinggal mewah. Terus menerus meningkatkan kualitas adalah kekuatan pendorong di belakang inovasi teknologi Daikin. Sebagai produsen tunggal di dunia untuk mengembangkan garis penuh produk dari refrigeran ke penyejuk udara, Daikin mendukung hidup nyaman saat kecanggihan teknologi terus berkembang.
Kepuasan pelanggan adalah prioritas pertama Daikin. Daikin akan menerapkan A sampai Z tingkat pelayanan untuk mencapai kepuasan tertinggi pelanggan, yang terinspirasi oleh Daikin sebagai inovator tersebut. Dengan siklus 360
derajat yang Daikin miliki, dengan berkomitmen 24 jam dalam 7 hari, kami percaya bahwa penyejuk udara mengambil bagian penting bagi kehidupan konsumen yang lebih baik. perencanaan yang komprehensif, total instalasi, uji komisioning terpadu, dan setelah itu pelayanan selalu sesuai prosedur standar operasional kami. Pelatihan dan pedoman akan diberikan kepada mitra bisnis dan konsumen dalam rangka memelihara sistem pendingin udara.
2. Kompetisi dalam industri AC
Urip Sugiono, Chairman PT Daikinaircon mengakui bahwa AC merek Daikin adalah AC yang pertama bermain di Indonesia. Disaat kemunculannya, perusahaan yang berbasis di Osaka, Jepang ini, mesti bersaing dengan produk-produk asal Paman Sam seperti Carrier maupun General Electric (GE). Namun kini, persaingan jauh makin ketat, di mana banyak vendor AC baru bermunculan dengan menggunakan teknologi sangat maju, khususnya teknologi inverter. Era teknologi AC kini memang semakin berkembang, dari awalnya berteknologi konvensional (compressor dengan arus AC) menjadi arus DC atau yang dikenal dengan teknologi inverter. Inilah teknologi yang persaingannya sangat ketat saat ini.
Inverter adalah komponen di dalam unit AC yang berfungsi untuk mengatur kecepatan motor listrik. Alat ini terdiri dari rectivier dan pulse-width modulator, sehingga motor listrik menjadi variable speed, kecepatannya bisa diubah-ubah atau di-setting sesuai dengan kebutuhan. AC dengan teknologi inverter otomatis akan menghabiskan listrik lebih hemat dibandingkan dengan teknologi yang konvensional. Hal ini disebabkan AC berteknologi inverter menggunakan kompresor dengan arus DC (Direct Current: arus searah), seperti arus listrik yang dihasilkan oleh batu baterai. Berbeda dengan kompresor dengan arus AC (Alternating Current: arus bolak balik) yang mempunyai kecepatan putaran motor yang konstant, motor DC kompresor mempunyai kecepatan putaran yang dapat diatur oleh seberapa besar arus listrik yang diberikan. Selain hemat listrik AC inverter memberi kelebihan lainnya yaitu, dingin ruangan lebih cepat. Temperatur ruangan dapat dicapai 1,5 kali lebih
cepat ketimbang AC biasa. Pun, kontrol kekuatan bersifat fleksibel. Pada saat kekuatan maksimum, suhu ruangan akan lebih dingin dan saat kekuatan minimum suhunya memberikan kenyamanan penghuni ruangan.
3. Situasi kompetitif dalam industri AC
AC inverter adalah jawaban atas maraknya isu ramah lingkungan, global warming, krisis energi dunia, serta keterbatasan lahan di wilayah perkotaan. Itu sebabnya pasar AC inverter di Indonesia terus tumbuh. Ini yang membuat para pabrikan agresif memasarkan AC berteknologi ramah lingkungan. Saat ini AC tidak cukup hanya dingin saja, namun, AC juga harus hemat energi. Untuk itu para pabrikan elektronik ramai-ramai mengembangkan AC hemat energi, inverterlah jawabnya.
Kehebatan teknologi inverter itulah yang kini diusung oleh produsen AC untuk bersaing. Masing-masing merek berlomba meluncurkan produk AC inverter. Mulai dari Jepang (baik impor maupun yang membangun pabrik di Indonesia) ada merek Daikin, Sharp, Sanyo, Panasonic, Toshiba, plus Mitsubishi. Negeri Ginseng pun tak mau ketinggalan dengan merek LG dan Samsung. Begitu halnya Cina menyesaki pasar dengan merek Haier, Changhong atau merek lain yang kurang terkenal.
Daikin
Daikin hadir menerapkan teknologi inverter pada AC sejak 12 tahun lalu. Saat itu Daikin hanya menggunakan untuk AC berkapasitas diatas 1 PK. Saat ini, Daikin meluncurkan AC dengan teknologi inverter untuk residensial yaitu jenis AC berkapasitas kecil dan low watt sebesar 1/2 PK dan 3/4 PK.
AC Daikin dengan menggunakan teknologi inverter dan Reluctance DC Motor memiliki coefficient of performa atau COP yang tinggi. COP adalah indikator efisiensi suatu unit. Makin tinggi nilai COP maka semakin baik efisiensinya sehingga konsumsi listriknya hemat. AC Daikin mampu menghemat listrik hingga 40 persen.
Dengan berbagai kelebihan tersebut AC Daikin ditawarkan seharga Rp 4 juta per unit. AC Daikin juga lebih ramah lingkungan karena refigerant yang digunakan tidak merusak ozon. Produk ini dipasarkan memang untuk mengantisipasi tiga isu penting, yaitu fenomena global warming, keterbatasan lahan di perkotaan, dan krisis energi dunia.
Sharp
PT Sharp Electronis Indonesia juga meluncurkan AC Inverter terbarunya, yaitu seri AHx 10 LLY dan AHx 13 LLY. Dua produk terbaru ini diklaim mampu menghemat listrik hingga 50 persen. Berbeda dengan Daikin, AC inverter Sharp juga memiliki kelebihan lain yaitu menggunakan ion plasma cluster. Ion ini mampu membunuh berbagai jenis bakteri dan jamur, serta melumpuhkan virus. Antara lain virus influensa dan flu babi (H5N1). Dengan berbagai kelebihan tersebut AC inverter Sharp ditawarkan seharga Rp 4 juta per unit. Ini lebih mahal dibandingkan AC biasa yang harganya sekitar Rp 3 juta per unit.
Panasonic
Selain menggunakan inverter, AC terbaru Panasonic juga mengaplikasikan teknologi eco patrol. AC Panasonic ini dilepas ke pasar dengan harga sekitar Rp 4,5 juta per unit. Inverter dan eco patrol adalah teknologi pintar yang membuat AC bekerja secara optimal dan menjadi hemat listrik. Eco patrol mampu mendeteksi keberadaan manusia serta intensitas kegiatan yang kemudian secara otomatis akan menyesuaikan pendinginan.
LG
AC inverter yang dikembangkan LG bisa menghemat daya listrik hingga 60 persen dibandingkan AC konvensional. Ini terjadi karena kehandalan sirkuit micro processor yang terletak pada kompresor.
4. Analisis SWOT Daikin Strength
Daikin merupakan perusahaan produsen AC terbesar ke 2 di dunia,AC merek
Daikin merupakan AC pertama yang bermain di Indonesia, berdiri sejak tahun 1920 kemudian berkembang dengan banyak pabrik dan distributor yang tersebar di berbagai negara di dunia. Merek Daikin sudah dikenal oleh masyarakat Indonesia sejak dulu. Ditambah inovasi teknologi yang Daikin lakukan, Daikin yakin AC-nya akan bisa terus diterima pasar Indonesia. Menjadi first mover dalam AC berteknologi inverter yang kemudian menjadi tren yang diikuti para follower. Teknologi inverternya adalah teknologi yang ramah lingkungan.
Weakness
Satu-satunya kelemahan Daikin di Indonesia adalah Daikin tidak memiliki pabrik manufaktur di Indonesia, hanya ada distributor saja, sehingga kebutuhan pasokan barang mengandalkan manufakturnya yang terdekat yaitu di Thailand.
Opportunity
Pasar AC inverter di Indonesia diyakini terus mengalami pertumbuhan, diprediksi 2 kali lipat pada tahun mendatang, ini menjadi peluang bagi Daikin untuk melakukan penetrasi pasar. Meskipun harganya lebih mahal 50 persen dibandingkan AC biasa, namun AC inverter lebih disukai masyarakat karena hemat energi. Ini yang membuat permintaannya terus mengalami peningkatan. Hingga kini masih banyak pelanggan-pelanggan lama yang masih mempercayakan merek dagang AC Daikin sebagai prioritas unggulan produknya. “Saat ini Daikin menempati posisi pertama dari kategory consumer loyalty”, ujar Chairman PT Daikinaircon.
Daikin ekspansi ke pasar non korporat, karena permintaan terhadap AC berkapasitas kecil untuk pasar non-korporat (residensial) itu cukup tinggi. Menurunnya bea masuk dalam kerangka perdagangan bebas Asean (AFTA) dan
perdagangan bebas Asean-China (ACFTA) mengakibatkan penurunan pajak penjualan barang mewah (PPnBM) produk elektronik pada akhirnya membuat harga AC makin terjangkau. Tren pertumbuhan properti juga tumbuh pesat, sehingga kebutuhan AC untuk perumahan sangat besar.
Threat
Teknologi inverter makin banyak diterapkan para pabrikan elektronik pada berbagai produk yang dihasilkan, termasuk air conditioner, sehingga kini, persaingan jauh makin ketat. Munculnya teknologi inverter dengan eco patrol, inverter dengan plasma cluster sebagai salah satu contoh persaingan di bidang teknologi, hal ini dapat mengancam inverter Daikin. Daikin harus melakukan subsidi silang untuk biaya produksi AC di bawah 1 PK, karena biaya produksi AC 1/2PK, ¾ PK atau 1 PK hampir sama besarnya, tapi konsumen menuntut harga lebih rendah. harga AC inverter yang dipatok Daikin tak jauh beda dengan kompetitor di angka Rp 4 jutaan. Sehingga berpotensi menurunnya angka penjualan AC non subsidi silang.
Dominasi produk china yang umumnya lebih murah mengancan tingkat penjualan Daikin. Kondisi masyarakat Indonesia yang kini cenderung tidak peduli dengan penawaran service after sale yg diberikan. Dari sisi lingkungan, kampanye go green yang ramai disuarakan oleh banyak LSM ikut mengancam keberadaan industri AC khususnya Daikin. Munculnya sistem penyejuk udara seperti water sprayer menjadi salah satu ancaman tersendiri, karena water sprayer cenderung lebih murah harganya.
5. Faktor eksternal perusahaan a. Dampak krisis global
Krisis global yang melanda dunia pada tahun 2008 cenderung tidak mempengaruhi kondisi perekonomian bangsa Indonesia yang saat itu tetap stabil. Permintaan pasar Indonesia terhadap AC tetap baik dan cenderung meningkat dari tahun ke tahun. Daikin sebagai perusahaan Air Conditioner yang sudah berdiri sejak
1970 tidak merasakan pengaruh dari krisis global. Mereka mendapatkan keuntungan dari melemahnya nilai dollar terhadap rupiah, terlebih PT. Daikin Aircon hanya merupakan perusahaan distributor di Indonesia. Saat krisis global terjadi, justru banyak AC merek China yang masuk ke pasar Indonesia, namun konsumen tetap memperhatikan kualitas dan kenyamanan udara AC yang diberikan, sehingga posisi Daikin tetap aman dan tenang. Manajemen Daikin tidak perlu menerapkan strategi apapun selain tetap mempertahankan kualitas produk dan pelayanan memuaskan kepada pelanggan.
b. Pasar Bebas AFTA
Menurunnya bea masuk dalam kerangka perdagangan bebas Asean (AFTA) dan perdagangan bebas Asean-China (ACFTA) mengakibatkan penurunan pajak penjualan barang mewah (PPnBM) produk elektronik pada akhirnya membuat harga AC makin terjangkau. Persaingan yang terjadi akhirnya adalah persaingan pada harga. Strategi yang diambil untuk menghadapi hal ini adalah dengan tetap menetapkan harga bersaing dengan merek lain.
c. Keterbatasan Bahan Bakar dan Minyak
Keterbatasan bahan bakar dan minyak menjadi isu lingkungan utama dunia saat ini. Setiap indutri bertanggung jawab terhadap penggunaan bahan bakar dan minyak dalam proses industrinya. Terlebih, industri AC adalah industri yang erat kaitannya dengan pemansan global, efek samping dari gas buang yang dihasilkan AC. Namun efek samping itu sangatlah kecil. Gas rumah kaca yang menyebabkan pemansan global paling besar kontribusinya disebabkan oleh karena penebangan hutan secara liar. Hal ini telah diantisipasi Daikin dalam bentuk tanggung jawabnya dalam Corporate Social responsibility (CSR) PT. Daikin berupa deforestasi sejumlah hutan di Indonesia. Strategi CSR tersebut diambio selain sebagai upaya penyelamatan lingkungan namun juga sebagai salah satu upaya Daikin agar lebih dekat dengan konsumennya. Konsumen saat ini adalah konsumen yang juga peduli dengan lingkungan, sehingga Daikin dengan CSR deforestasinya juga mewakili masyarakat
dalam proses penyelamatan lingkungan. Hal ini sejalan dengan program sustainable development yang dimiliki oleh Daikin.
d. Teknologi
Daikin adalah pelopor penggunaan teknologi inverter. Teknologi canggih di AC itu mampu menghemat pemakaian listrik hingga 50%. Hal ini cepat sekali diadopsi oleh para pesaing Daikin dari merek berbagai negara. Teknologi inverter ini cepat dicari oleh konsumen karena selain hemat energi, manfaat teknologi inverter adalah dingin ruangan lebih cepat. Temperatur ruangan dapat dicapai 1,5 kali lebih cepat ketimbang AC biasa. Pun, kontrol kekuatan bersifat fleksibel. Pada saat kekuatan maksimun, suhu ruangan akan lebih dingin dan saat kekuatan minimum suhunya memberikan kenyamanan penghuni ruangan.
Strategi yang harus diterapkan, khusus produk AC, tidak kalah pentingnya adalah meningkatkan after sales service hingga ke daerah-daerah. Maklum, apa gunanya jika AC yang sudah dibeli itu tidak dapat diperbaiki jika kelak rusak. Sungguh, bukan pekerjaan mudah agar penjualan AC bisa sukses. Dibandingkan produk elektronik lain, untuk memuaskan konsumen AC, tak cukup dengan kualitas bagus. Perusahaan juga harus siap memberi sejumlah kemudahan, termasuk dalam hal pengoperasian dan instalasi. Meski merek sudah terkenal, inovasi tetap harus dijalankan. Pasalnya, tuntutan konsumen terhadap merek elektronik lokal maupun global adalah: desain, teknologi dan fitur dengan jaminan kualitas yang bisa dipertanggungjawabkan. Kalau memang tidak bisa memenuhi kualifikasi itu, sudah pasti merek atau produk tersebut bakal ditinggalkan konsumen. Dan faktor yang paling menentukan dari reputasi merek adalah daya serap masyarakat terhadap produk tersebut. Jika penjualan produk itu meningkat, berarti mereknya berhasil diterima pasar.
Dalam mengelola merek, yang penting adalah dua hal. Pertama, bagaimana membuat produk/jasa ini mempunyai nilai tinggi di mata target pelanggannya, sehingga konsumen tertarik membeli produk itu. Kedua, bagaimana membuat
konsumen memiliki ikatan emosional yang kuat terhadap merek tersebut sehingga loyal. Ikatan emosi terbentuk jika konsumen menganggap merek tersebut tidak hanya memberikan solusi terhadap kebutuhan dari sisi fungsional, tetapi juga dari sisi emosional. Misalnya pengembangan program-program relationship dengan konsumen.
e. Kebijakan Pemerintah
Kebijakan pemerintah terkait penurunan pajak penjualan barang mewah (PPnBM) sangat mempengaruhi tingkat penjualan PT. Daikin. Dengan turunnya PPnBM, maka harga unit AC pun ikut turun, sehingga permintaan terhadap AC menjadi meningkat. Ditambah lagi dengan kebijakan tarif dasar listrik (TDL) yang naik, maka animo masyarakat untuk mencari AC teknologi inverter juga tinggi, mengingat keunggulan dari AC inverter adalah penggunaan listrik yang dapat menghemat hingga 50 %.
Melihat fenomena naiknya permintaan terhadap AC inverter, maka ancaman menurunnya permintaan terhadap AC non inverter menghampiri. Produk-produk Daikin non inverter justru tidak laris, hal ini menuntut Daikin membuat strategi terobosan agar stock AC non inverternya tetap laris. Penurunan harga jual misalnya, dapat diterapkan agar konsumen tetap melirik AC ini. Datang juga ancaman dari merek-merek lain yang ikut memproduksi AC berteknologi inverter yang menghemat listrik. Daikin harus mengambil strategi dengan tetap mengutamakan kualitas pelayanan dan kenyamanan after sales servicenya sehingga pelanggan tetap loyal dan brand Daikin tetap menjadi market leader dalam industri AC.
6. Faktor internal perusahaan
a. Supplier dan Permintaan
Terdapat kompressor, motor fan coil, blower, evaporator, PCB, sebagai komponen penyusun di dalam sebuah unit AC. Komponen-komponen tersebut dirakit di sebuah pabrikan atau manufaktur. Keadaan suplier Daikin tidak bermasalah karena
pabrik manufaktur tersebar di berbagai negara di dunia. Sedangkan permintaan produk AC invertir buatan Daikin terus meningkat seiring dengan isu krisis energi dimana pelanggan berlomba-lomba untuk menghemat sekecil meungkin pengeluaran listrik per bulannya. Hal ini menjadi peluang bagi industri AC khususnya Daikin untuk terus berkembang.
b. Para Pesaing Lain
Setidaknya ada 3 negara besar produsen AC yang menjadi saingan Daikin. Mulai dari Jepang (baik impor maupun yang membangun pabrik di Indonesia) ada merek Daikin, Sharp, Sanyo, Panasonic, Toshiba, plus Mitsubishi. Negeri Ginseng pun tak mau ketinggalan dengan merek LG dan Samsung. Begitu halnya Cina menyesaki pasar dengan merek Haier, Changhong atau merek lain yang kurang terkenal. Masing-masing merek berlomba meluncurkan produk AC inverter. Semuanya bermain dalam kualitas, namun Daikin sebagai pelopor AC inverter tetap yakin akan kualitas produknya. Hal ini yang membuat Daikin tetap menjadi nomor 1 dalam industri AC di Indonesia.
c. Produk Pengganti
Produk water sprayer dan air cutter menjadi salah satu produk pengganti keberadaan AC. Sebenarnya tidak seratus persen sebagai produk pengganti, namun keberadaannya cukup diperhitungkan sebagai alternatif pengganti AC. Namun produk tersebut tidak cukup kuat untuk dijadikan produk pesaing pengganti AC, keberadaannya hanya sebagai pelengkap saja.
REFERENSI: www.techno.okezone.com www.republika.co.id www.cvastro.com www.swa.co.id www.rakyatmerdeka.co.id www.bataviase.co.id www.vivanews.com www.acdaikin.com
