7
LANDASAN TEORI
2.1. Teori Dasar 2.1.1. Pemasaran
2.1.1.1. Definisi Pemasaran
Definisi pemasaran menurut Kotler dan Armstrong (2008, p.5) adalah suatu proses sosial dan manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang dibutuhkan dan apa yang diinginkan melalui penciptaan dan pertukaran timbal balik berupa produk dan nilai dengan orang lain.
Definisi pemasaran menurut Mohammed, et al (2003, p.3) adalah sebuah proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, harga, promosi, distribusi pemikiran, barang, dan layanan untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan individu ataupu sebuah perusahaan.
Menurut Laudon dan Traver (2008, p.355), pemasaran merupakan strategi dan perusahaan mengambil tindakan untuk memperlihatkan hubungan dengan konsumen dan menganjurkan pembelian produk atau servisnya.
Konsep pemasaran menurut Kotler dan Armstrong (2008, p.12) merupakan pencapaian tujuan organisasi yang bergantung pada pengetahuan akan kebutuhan dan keinginan target pasar dan memberikan kepuasan yang diinginkan dengan lebih baik daripada para pesaing.
Gambar 2.1 Empat Pilar Konsep Pemasaran Sumber : Kotler dan Armstrong (2008, p.13)
Konsep ini berfokus pada target pasar, kebutuhan pelanggan, aktifitas pemasaran yang mempengaruhi pelanggan, dan menghasilkan keuntungan serta menciptakan hubungan jangka panjang dengan pelanggan berdasarkan nilai dan kepuasan pelanggan.
1. Target pasar
Pemasaran yang baik adalah pemasaran yang mengetahui target pasarnya dan mempersiapkan program pemasaran untuk target pasar yang dituju.
2. Kebutuhan pelanggan
Selain target pasar, kebutuhan pelanggan juga menjadi prioritas utama dalam menjalankan pemasaran. Apabila sudah mengetahui target pasar, maka perlu diketahui kebutuhan pelanggan. Dalam hal ini kemampuan dalam menangkap peluang yang ada sangat dibutuhkan.
3. Pemasaran yang terintegrasi
Pemasaran yang terintegrasi dengan rencana kerja dan tujuan yang ingin dicapai juga menjadi salah satu pilar konsep pemasaran.
4. Keuntungan melalui kepuasan pelanggan
Penciptaan nilai kepuasan pelanggan terhadap perusahaan sangat diperlukan. Dalam pemasaran yang bisa dijadikan sebagai nilai tambah suatu perusahaan dapat berupa aktivitas penunjang after sales. Perusahaan akan dapat bertahan hidup dengan menjaga hubungan baik dengan pelanggannya.
2.1.1.3. Unsur Pemasaran
Menurut Rangkuti (2008, p.48-50) unsur pemasaran dibagi menjadi 3 unsur utama, yaitu :
Unsur strategi persaingan dapat dikelompokkan menjadi tiga, yakni :
1) Segmentasi Pasar, yaitu tindakan mengidentifikasi dan membentuk kelompok pembeli secara terpisah.
2) Targetting, yaitu suatu tindakan memilih satu atau lebih segmen pasar yang akan dimasuki.
3) Positioning, yaitu penetapan posisi pasar yang bertujuan untuk membangun dan mengkomunikasikan keunggulan bersaing produk yang ada di pasar ke dalam pemikiran pelanggan.
2. Unsur Taktik Pemasaran
Unsur taktik pemasaran memiliki dua unsur, yakni :
1) Diferensiasi, yaitu berkaitan dengan cara membangun strategi pemasaran dalam berbagai aspek di perusahaan. 2) Bauran pemasaran, yaitu berkaitan dengan kegiatan
mengenai produk, harga, promosi dan tempat.
3. Unsur Nilai Pemasaran
Unsur nilai pemasaran dapat dikelompokkan menjadi 3, yakni :
1) Brand yaitu nilai yang berkaitan dengan nama atau nilai yang dimiliki dan melekat pada suatu perusahaan.
2) Service yaitu nilai yang berkaitan dengan pemberian jasa pelayanan kepada konsumen.
3) Process yaitu nilai yang berkaitan dengan prinsip perusahaan untuk membuat setiap karyawan terlibat dan memiliki rasa tanggung jawab dalam proses memuaskan pelanggan.
2.1.2. Internet
2.1.2.1. Definisi Internet
Definisi Internet menurut Kotler dan Armstrong (2008, p.29) adalah kumpulan jaringan umum komputer yang menghubungkan semua jenis pengguna di seluruh dunia satu dengan yang lainnya dengan penyimpanan informasi yang sangat luas.
Definisi Internet menurut Laudon dan Traver (2008, p.122) adalah sebuah jaringan interkoneksi dari ribuan jaringan dan komputer yang berhubungan dengan jutaan perusahaan, lembaga pendidikan, instansi pemerintah, dan pengguna.
Sedangkan menurut Chaffey (2011, p.4), Internet merujuk pada jaringan fisik yang berhubungan dengan komputer di seluruh dunia. Terdiri dari infrastruktur server dan jaringan komunikasi yang digunakan pegguna untuk menyimpan informasi dan transportasi antara komputer client dan web server.
2.2. Teori Khusus
2.2.1. Definisi E-Marketing
Definisi E-Marketing menurut Laudon dan Traver (2008, p.355) adalah menggunakan website, sama baiknya dengan saluran tradisional, mengembangkan hubungan jangka panjang yang positif dengan pelanggan sehingga menciptakan keunggulan yang kompetitif bagi perusahaan untuk memungkinkan biaya untuk harga yang lebih tinggi untuk produk atau layanan dari kompetitor yang dapat dikenakan biaya.
Definisi E-Marketing menurut Chaffey (2009, p.339) cenderung mengacu pada perspektif yang eksternal tentang bagaimana internet dapat digunakan bersama-sama dengan media tradisional untuk mendapatkan dan memberikan layanan kepada pelanggan.
Sedangkan menurut Mohammed, et al (2003, p.4), E-Marketing adalah sebuah proses membangun dan memelihara hubungan dengan pelanggan melalui kegiatan online untuk memfasilitasi pertukaran ide, produk, dan jasa yang memuaskan tujuan akhir kedua kelompok.
2.2.2. Definisi Rich Picture
Definisi Rich Picture menurut Mathiassen (2000, p.26) adalah suatu gambaran informal yang mempresentasikan pemahaman ilustrator dari suatu situasi. Suatu rich picture berfokus pada aspek-aspek penting dari sebuah situasi yang ditentukan oleh ilustrator.
2.2.3. Tujuh tahapan dalam merancang E-Marketing
Dalam merancang e-marketing, terdapat 7 tahapan menurut Mohammed, et al (2003, p.8-18) yaitu membentuk peluang pasar, menyusun strategi pemasaran, merancang pengalaman pelanggan, merancang hubungan antar muka dengan pelanggan, merancang program pemasaran, mendapatkan informasi pelanggan melalui teknologi, dan mengevaluasi program pemasaran.
Gambar 2.2 Tujuh Tahapan Perancangan E-Marketing Sumber : Mohammed, et al (2003, p.8)
2.2.3.1. Membentuk Peluang pasar (Framing the Market Opportunity)
Untuk membentuk peluang pasar, terdapat 6 metode yang dapat membantu dalam mengidentifikasi peluang pasar yang ada. Keenam metode tersebut dikenal dengan istilah Framming Of Marketing Opportunity (Kerangka Peluang Pemasaran)
Langkah Analisis Peluang Keuntungan Langkah 1: Menyelidiki peluang nilai
yang ada atau baru dalam sistem.
Mengidentifikasi area yang belum tersentuh pada sistem berjalan mengenai potensial nilai pasar untuk dianalisis lebih lanjut.
Langkah 2 : Mengidentifikasi kebutuhan yang belum terpenuhi.
Mengetahui proses pengambilan keputusan pelanggan dan membuka peluang untuk penawaran yang baru. Langkah 3 : Menentukan segmen target
pelanggan.
Membuka jalan bagi perusahaan untuk melakukan penawaran yang menarik bagi target pelanggan.
Langkah 4 : Menilai kebutuhan sumber daya untuk memberikan penawaran.
Mengidentifikasi kekuatan sumber daya dan kelemahan yang perlu dibenahi atau membuka peluang kerjasama dengan partner untuk memberikan penawaran kepada target pasar.
Langkah 5 : Menilai faktor persaingan, teknologi dan keuangan.
Menentukan karakter dan besarnya peluang.
Langkah 6 : Melakukan penilaian go/no-go
Menentukan apakah peluang yang dikejar cukup menjanjikan atau tidak. Tabel 2.1 Framework Of Marketing Opportunity
Sumber : Mohammed, et al (2003, p.35)
1. Menyelidiki peluang nilai yang ada atau baru dalam system (Investigate opportunity in an existing or new value system)
Langkah ini mengidentifikasi secara luas arena yang belum tereksploitasi di mana perusahaan baru akan berpartisipasi. Tujuannya adalah untuk mendeklarasikan apa yang ada di dalam dan di luar kumpulan pertimbangan model bisnis. Arena bisnis umumnya didefinisikan di dalam dan di luar rantai nilai industri atau sistem nilai. Sistem nilai adalah hubungan dari proses-proses dan aktifitas di dalam dan di antara perusahaan-perusahaan yang memberikan manfaat bagi perantara dan pemakai akhir.
Gambar 2.3 Three Types Of Basic Value Sumber : Mohammed, et al (2003, p.37)
1. Trapped Value
Trapped value adalah peluang yang belum dimanfaatkan untuk menghasilkan nilai baru, atau biaya, atau keduanya, sesuai atau melebihi harapan pelanggan. Apabila nilai yang diberikan sudah sesuai harapan pelanggan, akan ada waktu dimana perusahaan memiliki peluang untuk bisa memberikan nilai lebih kepada pelanggan dan sebagai hasilnya adalah terciptanya sistem nilai yang lebih efisien atau pasar yang lebih efisien.
2. New to the World Value
Apabila suatu perusahaan ingin menerapkan langkap new to the world value, maka perusahaan dapat menggunakan 3 cara, yakni :
• Meragamkan penawaran
Meragamkan penawaran berguna untuk perusahaan yang ingin membuat suatu produk yang sesuai dengan keinginan pelanggan. Tujuannya untuk meningkatkan persaingan dengan cara mengurangi nilai yang tidak diinginkan oleh pelanggan.
• Membangun Komunitas
Membangun komunitas dengan media internet, diharapkan terjadinya komunikasi dua arah antara perusahaan dengan pelanggan, sehingga tidak terbatasi oleh hubungan jual beli saja, melainkan menjadi lebih atraktif. Pembangunan komunitas dapat menggunakan chat room, fitur contact us yang dapat memanfaatkan email, dan juga discussion forum.
• Perkenalan fungsi new to the world dengan pengalaman pelanggan
Inovasi terhadap teknologi untuk menghasilkan informasi terus mengalami perubahan, dan teknologi yang digunakan akan menghasilkan informasi atau
pengalaman pelanggan yang baru dan terasa berbeda dengan yang sebelumnya, sehingga akan membentuk pengalaman pelanggan yang baru.
3. Hybrid Value
Hybrid value merupakan gabungan dari trapped value dan new to the world value. Terdapat 3 mekanisme berbeda untuk menciptakan hybrid value, yakni :
• Merubah penentuan harga yang sudah ada
Adanya variasi harga yang berbeda untuk jenis produk dari beberapa pemasok yang berbeda. Hal ini akan membuat pelanggan untuk memilih harga yang terendah namun dengan tetap memperhatikan performa dari pemasok tersebut.
• Memungkinkan kemudahan akses
Pelanggan tidak mengalami kesulitan dalam mengakses ketersediaan informasi yang dibutuhkan.
• Memperluas secara radikal
Menembus batasan pasar yang ada saat ini atau menciptakan pasar baru dengan biaya minim yang lebih menarik dengan membuang nilai yang tidak diperlukan pelanggan.
2. Mengidentifikasi kebutuhan yang belum terpenuhi (Identify unmet or underserved needs)
Identifikasi kebutuhan pelanggan yang selama ini belum dipenuhi dirasa sangat penting. Oleh karena itu proses identifikasi ini dilakukan dengan menggunakan kerangka kerja yang terorganisir untuk membantu secara sistematis mencari kebutuhan yang belum terpenuhi. Proses ini didasari dengan cara melihat aktifitas dan pilihan pelanggan dalam pengalaman yang spesifik dalam sistem nilai. Pemetaan ini dapat membantu menemukan ide baru dan mengidentifikasi tentang kebutuhan yang belum terpenuhi.
Gambar 2.4 Pemetaan Kebutuhan Pelanggan Sumber : Mohammed, et al (2003, p.4)
3. Menentukan segmen target pelanggan (Determine target customer segments)
Segementasi target pelanggan adalah pengelompokkan pelanggan berdasarkan pada kemiripan pelanggan. Ada beberapa acuan dalam menentukan segmentasi pelanggan, yaitu :
• Demographic
Adalah pengelompokkan berdasarkan usia, jenis kelamin, pekerjaan, status keluarga dan lain sebagainya.
• Geographic
Adalah pengelompokkan berdasarkan lokasi atau letak geografisnya.
• Behavioral
Adalah pengelompokkan berdasarkan kebiasaan pelanggan dari membeli dan menggunakan produk.
• Occasion
Adalah pengelompokkan berdasarkan situasi yang terjadi dan produk yang dibutuhkan saat itu.
• Psychographic
Adalah pengelompokkan pelanggan berdasarkan sifat dan kepribadian.
• Benefit
Adalah pengelompokkan pasar berdasarkan keuntungan atau kualitas dari sebuah produk.
• Belief and Attitudes
Adalah pengelompokkan pasar berdasarkan kepercayaan terhadap suatu barang atau suatu merek dagang.
4. Menilai kebutuhan sumber daya untuk memberikan penawaran
Penilaian kebutuhan sumber daya untuk memberikan penawaran dibagi menjadi 3, yaitu :
• Customer Facing
Penilaian kebutuhan sumber daya meliputi merek, penjualan, dan saluran distribusi.
• Internal
Penilaian kebutuhan sumber daya berhubungan dengan operasi internal perusahaan seperti teknologi dan pengembangan produk.
• Upstream
Penilaian kebutuhan sumber daya berhubungan dengan hubungan antara perusahaan dengan supplier.
5. Menilai faktor persaingan, teknologi dan keuangan. (Assess competitive, technological, and financial attractiveness of opportunity)
Dalam penilaian faktor persaingan, teknologi dan keuangan, terdapat 4 area yang digunakan untuk menentukan karakter dan tingkat dari sebuah peluang, yaitu :
1) Competitive Intensity
Penilaian faktor persaingan dilihat dari pesaing-pesaing perusahaan. Kategori pesaing terbagi menjadi 2 yaitu : • Pesaing Langsung (Direct Competitor)
Pesaing langsung adalah pesaing yang berkecimpung dalam industri yang sama atau sejenis. Perusahaan tersebut adalah penyedia produk yang mendistribusikan secara dekat satu sama lain. Pesaing langsung menjangkau dan bersaing untuk pelanggan yang sama.
• Pesaing Tidak Langsung (Indirect Competitor)
Pesaing tidak langsung terdiri dari dua kategori perusahaan yaitu substitute producer dan adjacent competitor. Substitute producer adalah perusahaan yang berbeda industri tetapi memproduksi jenis produk yang sama. Sedangkan adjacent competitor merupakan pesaing yang belum menawarkan produk
pengganti atau sejenis secara langsung namun memiliki potensi untuk melakukan hal tersebut.
Untuk mengidentifikasi pesaing langsung dan tidak langsung dapat digunakan pendekatan competitor profiling, yang terdiri dari tiga lingkaran konsentris atau yang memiliki pusat lingkaran yang sama.
Lingkaran paling dalam terdiri dari sekumpulan aktivitas pelanggan yang sentral atau memiliki peranan yang vital bagi perusahaan. Sedangkan untuk lingkaran tengah dikategorikan sebagai pesaing langsung dan lingkaran paling luar dikategorikan sebagai pesaing tidak langsung.
Gambar 2.5 Competitor Profiling Sumber : Mohammed, et al (2003, p.62)
2) Customer Dynamic
Customer dynamic memiliki elemen-elemen yang menyusun keseluruhan dinamika pelanggan, yakni : • Tingkat kebutuhan yang tidak terpenuhi atau besarnya
peluang yang tidak terbatas.
• Tingkat interaksi antara segmen pelanggan utama. • Kemungkinan tingkat pertumbuhan.
3) Technology Vulnerability
Technology vulnerability mencakup dampak dari penetrasi teknologi dan dampak dari teknologi baru terhadap nilai.
4) Microeconomics
Microeconomics dari peluang mencakup ke dalam ukuran pasar (market volume), dan tingkat keuntungan yang sudah diperhitungkan.
6. Melakukan penilaian go/no-go (Conduct go/no-go assessment)
Penilaian go/no-go menggunakan 8 acuan yang apabila dalam di 8 acuan tersebut lebih banyak positif dibandingkan dengan negatif, maka besar kemungkinan perusahaan tersebut memiliki kemungkinan positif untuk menerapkan sistem e-marketing.
Gambar 2.6 Penilaian Peluang go/no-go Sumber : Mohammed, et al (2003, p.68)
• Competitive Vulnerability
Faktor ini ditentukan dengan melihat dari tingkat kuantitas pesaing yang ada. Namun tak hanya hal itu saja, karena dilihat juga dari seberapa banyak pesaing yang sudah menerapkan E-marketing sebelumnya. Semakin banyak pesaing yang sudah memenuhi persyaratan diatas, maka nilai atau arahnya akan kearah positif.
• Technical Vulnerability
Faktor ini ditentukan dengan melihat ketersediaan dan kemampuan sumber daya manusia yang dimiliki perusahaan untuk menjalankan sistem E-marketing. Apabila sistem perusahaan saat ini sudah berjalan dengan baik maka akan mendapat nilai positif.
• Magnitude to Unmeet need
Faktor ini ditentukan dari kemampuan E-marketing untuk dapat menjawab kebutuhan pelanggan yang tidak dapat dipenuhi oleh perusahaan secara tradisional (offline), jika ternyata E-marketing dapat memenuhi kebutuhan pelanggan maka nilai positif.
• Interaction Between Segements
Faktor ini ditentukan berdasarkan intensitas interaksi antar segmen yang ada, semakin baik interaksi yang tercipta maka akan semakin positif nilainya.
• Likely Rate or Growth
Faktor ini ditentukan berdasarkan pertumbuhan perusahaan. Perusahaan yang terus mengalami pertumbuhan maka nilai positif.
• Technological Vulnerability
Faktor ini dilihat dari segi teknologi yang digunakan perusahaan. Namun penilaian positif bukan hanya dilihat dari segi teknologi yang digunakan tetapi juga dampak teknologi tersebut terhadap perusahaan.
• Market Size
Faktor ini ditentukan berdasarkan besar kecilnya pasar perusahaan, semakin besar pasar yang dicakup perusahaan maka semakin positif nilainya.
• Level Of Provitability
Faktor ini ditentukan berdasarkan tingkat keuntungan perusahaan, semakin besar keuntungan maka semakin mendukung penerapan sistem e-marketing dan berarti semakin positif nilainya.
2.2.3.2. Menyusun Strategi Pemasaran (Formulating the market strategy)
Dalam menyusun strategi pemasaran terdapat 3 komponen, yaitu :
1. Segmentation
Untuk menerapkan strategi pemasaran maka harus mengidentifikasi target pasar. Segmentasi pasar berguna untuk mengelompokkan pasar secara khusus agar bisa diterapkan strategi pemasaran yang tepat. Segmentasi Brick and Mortar menurut Mohammed, et al. (2003, p.107-109), merupakan segmentasi perusahaan tradisional yang baru terhadap internet dan akan menyadari bahwa segmentasi
online dapat menghasilkan empat skenario berbeda. Dimensi pertama dari matrix berfokus terhadap apakah ukuran segementasi pasar berubah, dan dimensi kedua berfokus terhadap apakah criteria untuk segmentasi pasar berubah pada saat perusahaan berpindah ke internet. Ada terdapat 4 kemungkinan segmentasi online.
Gambar 2.7 Skenario Brick and Mortar Segmentation Sumber : Mohammed, et al (2003, p.108)
• Market Expansion
Perusahaan menemukan bahwa karakteristik dari segmen online adalah sama dengan segmen offline tetapi ukuran dari segmen mengalami pertumbuhan.
• Reclassified Expansion
Kebanyakan perusahaan mengalami pengalaman kombinasi dari dua skenario sehingga segmen secara
terus menerus berubah baik itu dalam ukuran dan karakteristik.
• No Change
Perusahaan menyadari bahwa segmentasi online atau secara maya tidak dapat menghasilkan segmen baru yang signifikan dan secara relatif komposisi dan ukuran banyaknya dari segmen pelanggan online adalah sama dengan segmentasi offline.
• Market Reclassification
Segementasi online menghasilkan segmen pelanggan yang berbeda menggunakan internet baik itu secara signifikan ataupun sedikit.
2. Targeting
Setelah melakukan segmentasi pasar, langkah selanjutnya adalah menentukan target pasar berdasarkan tujuan dan kebutuhan perusahaan. Menurut Mohammed, et al (2003, p.109-112) terdapat 4 skenario targeting brick and mortar dimana perusahaan yang masih menggunakan sistem offline dapat menerapkan sistem online.
Gambar 2.8 Skenario Brick and Mortar Targeting Sumber : Mohammed, et al (2003, p.110)
• Blanket Trageting
Skenario ini muncul ketika perusahaan menemukan bahwa segmen online tidak menunjukan segmen pelanggan yang baru, karena karakteristiknya secara umum sama dengan segmen offline, dimana hanya terdapat faktor umum seperti peningkatan penjangkauan secara global.
• Bleachhead Targeting
Skenario ini muncul ketika segmen pelanggan online ditemukan lebih sedikit dibandingkan dengan segmen offline ini mungkin memperlihatkan peningkatan
pilihan dengan menggunakan internet (pengambilan keuntungan dari penawaran secara online) tetapi masih memperlihatkan kebiasaan pembelian yang masih sama dengan segmen offline.
• New Opportunity Targeting
Skenario ini muncul, ketika produk yang ditawarkan perusahaan mendapatkan nilai yang berbeda bagi pelanggan pada lokasi geografis yang berbeda. Disini, target segmen online menampilkan kebutuhan pilihan yang berbeda dengan segmen offline.
• Bleed Over Targeting
Skenario ini muncul ketika segmen pelanggan online meliputi sebagian namun tidak semua dari segmen pelanggan offline.
3. Positioning
Setelah menentukan segmentasi pasar, maka perusahaan harus bisa menjalin komunikasi dengan target pasar melalui produknya dan mempengaruhi persepsi pelanggan mengenai produk. Menurut Mohammed, et al (2003, p.112-113) setiap skenario memerlukan pendekatan positioning yang berbeda. Terdapat 4 pendekatan positioning brick and mortar, yaitu :
Gambar 2.9 Skenario Brick and Mortar Positioning Sumber : Mohammed, et al (2003, p.112)
• Blanket Positioning
Pada skenario ini, segmen target tidak berubah dan positioning pada skenario ini adalah yang sederhana, yakni positioning yang dijalankan adalah sama seperti yang dijalankan sekarang, karena tujuannya adalah menarik pelanggan yang sama.
• Bleachhead Positioning
Segmen positioning pada skenario ini adalah sama dengan yang dijalankan selama ini secara offline namun dengan sekarang dijalankannya secara online segmen tersebut akan dibuat menjadi lebih terfokus lagi atau terperinci lagi pada segmen pelanggannya yang lebih
kecil. Positioning ini mengasumsikan bahwa segmen yang lebih kecil akan menghasilkan nilai yang lebih melalui sistem online dalam hal kenyamanan dan kemudahan akses.
• New Opportunity Positioning
Positioning ini memposisikan penawaran secara keseluruhan untuk menangkap target segmen yang baru. Strategi ini akan efektif apabila strategi offline sebelumnya belum mempengaruhi segmen baru terhadap penawaran yang diberikan.
• Bleed Over Positioning
Positioning ini akan mempengaruhi penawaran offline namun juga membuat penawaran online terlihat menarik untuk tipe pelanggan baru.
2.2.3.3. Merancang Pengalaman Pelanggan (Designing the customer experience)
Menurut Mohammed, et al (2003, p.130), pengalaman pelanggan dapat terlihat saat pelangggan mengarah terhadap persepsi yang ditafsirkan perusahaan, dan kemudian bertindak sesuai dengan kehendak atau dorongan dari perusahaan.
Menurut Mohammed, et al (2003, p134), terdapat tiga tahapan pengalaman pelanggan dari user pertama kali mengklik
website sampai pada saat user mencapai kesan yang memuaskan dari site, atau sampai site dipromosikan. Tiga tahapan tersebut antara lain adalah :
1. Pengalaman Fungsionality
Prinsip utama dalam pengalaman ini adalah : • Usability
Usabilty adalah ukuran tentang bagaimana website dengan baik mengantisipasi kebutuhan user dan membuat jalur yang intuitif yang mengizinkan user untuk mencapai tujuannya. Usability dipengaruhi oleh banyak elemen termasuk kecepatan muatan, struktur halaman, dan desain grafis.
• Kecepatan
Kecepatan mengarah pada waktu yang dibutuhkan untuk menampilkan halaman web pada layar user.
• Reliability
Reliability menggambarkan luasnya pengalaman website pada periode downtime, atau waktu ketika user tidak dapat mengakses halamannya karena pemeliharaan rencana atau sistem rusak. Reliability juga dipengaruhi oleh seringnya website di download dengan benar, melalui site yang berjalan, itu mungkin tidak terlihat baik pada layar user.
• Keamanan.
Jika kepercayaan dasar dilanggar, itu berdampak tidak hanya pada perusahaan itu sendiri tetapi pada industri. Tetapi ketika keamanan dan kenyamanan digabungkan, pengalaman pelanggan akan ditingkatkan.
• Media Accesibility
Media Acessibility adalah sebuah website yang mampu untuk didownload ke media platform yang bermacammacam. Website mungkin dibutuhkan untuk design yang sederhana dan spesifik untuk banyak platform sampai diterima sebagai standar untuk semua platform.
2. Pengalaman Intimacy
Beberapa hal yang dapat membuat pelanggan merasa lebih dekat dengan perusahaan antara lain :
• Customization
Merupakan suatu kemampuan website yang dirancang untuk dapat mengubah halamannya pada masing – masing penggunanya. Customatization dimulai atau diatur oleh penggunanya yang disebut personalization.
• Komunikasi
Mengarah pada dialog yang terjadi antara dua belah pihak, dimana terjadi diantara site dan user. Ada 3 bentuk komunikasi:
1) Komunikasi perusahaan ke user (contohnya menggunakan email).
2) Komunikasi user ke perusahaan (seperti permintaan customer service).
3) Komunikasi dua arah (seperti pesan instant, forum terbuka).
• Konsistensi
Mengarah pada tingkat dimana pengalaman pelanggan pada sebuah website atau retail store adalah tetap dari waktu ke waktu.
• Kepercayaan
Ciri yang ditetapkan dari waktu ke waktu setelah user memiliki beberapa kesempatan untuk mengevaluasi pelayanan pelanggan.
• Exceptional Value
Pada tahapan ini, user diyakinkan perusahaan menawarkan nilai pengecualian, dan user tidak dapat dengan mudah dibujuk dengan cara lain. Setiap
pelanggan telah dipasangkan dengan merk, produk, atau pengalaman yang bukan diterangkan menggunakan pemikiran ekonomi murni. Perubahan dari konsumsi kepada aktifitas luang, seperti orang membawa pengalaman pelanggan dari titik konsumsi ke dalam arena permainan, pergeseran sulit terjadi, sebaliknya berpikir mengenai kunjungan ke website perusahaan sebagai tugas, user mulai melihat seperti mengunjungi sebagai kesenangan, kemudian menggunakan produk atau berdiskusi mengenai perusahaan.
3. Pengalaman Evangelism
Tahapan akhir mengasumsikan bahwa pelanggan telah dilewati melalui tahapan satu dan dua, yakni site yang aktif yang ditafsirkan sebagai kesan individual dan user mengintegrasikan merk dalam hidupnya. Pada tahapan akhir ini, pelanggan menjadi penyebar.
• Menceritakan kepada pasar
Orang suka untuk mengatakan cerita tentang produk dimana mempunyai pengalaman yang sangat bagus. Pada dunia nyata, orang secara umum memberikan tip restoran, peralatan olahraga, dan produk lain dengan perasaan menggebu-gebu. Intinya adalah pelanggan siapa
yang melewati tahap satu dan dua yang diseimbangkan dengan menjadi penyebar merk.
• Keanggotaan komunitas yang aktif
Tahapan ini juga dikarakteristikan dengan kemunculan dan partisipasi komunitas. Walaupun tidak semua pelanggan akan ikut di dalam penawaran komunitas, tetapi pelanggan yang sampai pada tahapan ini menginginkan untuk berpartisipasi dengan orang – orang yang memiliki kegemaran yang sama.
• Perusahaan perhatian mengenai opini saya
Karakteristik utama pada tahapan ini adalah persepsi bahwa perusahaan tidak membicarakan pengaturan kesan tanpa user, atau user berada pada titik pertolongan.
• Membela pengalaman yang dialami
Pelanggan yang mencapai pada tahapan ini adalah pelanggan yang bernafsu untuk membela pandangan pelanggan, sehingga pelanggan dapat menjadi sangat marah pada saat orang lain tidak setuju atau mendorong untuk membeli penawaran pesaing.
2.2.3.4. Merancang Hubungan Antar Muka dengan Pelanggan (Crafting the Customer Interface)
Menurut Mohammed, et al (2003, p.161-183) Internet telah mengubah tempat pertukaran dari marketplace (seperti, interaksi face to face) menjadi marketspace (seperti, interaksi screen to face). Perbedaan utama adalah bahwa sifat hubungan pertukaran sekarang ditengah oleh interface teknologi. Dengan perpindahan dari hubungan antarmuka people-mediated menjadi technology mediated, terdapat sejumlah pertimbangan-pertimbangan tersebut diperkenalkan kerangka kerja 7C, yaitu :
• Context (C1)
Context dari sebuah situs menggambarkan tampilan fungsional dan nilai estetika yang terkandung dalam situs tersebut. Ada situs – situs yang memilih untuk fokus dengan memunculkan banyak gambar – gambar menarik, warna, dan fitur desain sementara. Ada juga situs – situs lain yang berfokus kepada cara menampilkan data dan navigasi yang sederhana.Tiga faktor kritis dalam tampilan website :
• Section breakdown / subcomponent • Linking structure
• Content (C2)
Content adalah semua objek digital yang ada di dalam sebuah situs web. Content juga mencakup medium subject digital seperti teks, video, audio, dan gambar. Sebagaimana pesan yang disampaikan oleh subject digital juga mencakup produk, jasa dan informasi yang ditawarkan. Jika context lebih berfokus pada bagaimana sebuah situs dirancang. Maka content lebih berfokus pada apa yang disampaikan.
Empat dimensi utama content : • Offering mix
• Appeal mix • Multimedia mix • Content Type
• Community (C3)
Community didefinisikan sebagai satu set hubungan yang dibangun atas dasar ketertarikan dan kepentingan yang sama. Community berguna tergantung dari pelaku – pelaku dalam hubungan tersebut, misalnya :
Community dapat menciptakan konten atau layanan yang menarik pelanggan untuk mengunjungi situs web. Community dapat membangun hubungan yang lebih dekat antara pelanggan dan perusahaan.
• Costumization (C4)
Costumization didefinisikan sebagai kemampuan sebuah situs untuk mengubah situs itu sendiri ataupun diubah oleh setiap pemakai. Saat costumization dirancang dan diatur oleh perusahaan maka disebut tailoring (menyajikan informasi yang berbeda ke setiap pelanggan yang berbeda, sesuai dengan kriteria pelanggan yang ditetapkan oleh perusahaan). Saat costumization dirancang dan diatur oleh pemakai disebut personalize.
• Communication (C5)
Communication menunjuk kepada dialog antara situs web dengan pemakai. Communication terdiri dari tiga, yaitu : • Perusahaan ke pemakai (contoh : email notification) • Pemakai ke perusahaan (contoh : customer service) • Pemakai ke pemakai (contoh : instant messaging)
Tiga dimensi komunikasi : • Broadcast Dimension • Interactive Dimension • Hybrid Dimension
• Connection (C6)
Connection didefinisikan sebagai jaringan link antara situs PT. Warna Langgeng Sejahtera dengan situs lain, dengan
lain link yang di klik akan membawa pemakai keluar dari situs PT. Warna Langgeng Sejahtera dan masuk ke situs orang lain. Lima dimensi koneksi :
• Link to sites
• Homesite background • Outsourced content
• Percentage of homesite content • Pathway of connection
• Commerce (C7)
Commerce didefinisasikan sebagai kapasitas transaksi dari sebuah situs, penjualan produk atau jasa pada sebuah situs, bersamaan dengan adanya keranjang belanja, pengiriman dan pilihan pembayaran, check-out, dan konfirmasi pemesanan.
Beberapa fitur didalamnya adalah registrasi, keranjang belanja, keamanan, kartu kredit, one-click shopping, orders through affiliates, teknologi konfigurasi, penjejakan pemesanan, pilihan pengantar produk.
2.2.3.5. Merancang Program Pemasaran (Designing the Marketing Program)
Menurut Mohammed, et al (2003, p.10), pada tahapan merancang program pemasaran merupakan tahapan untuk
mendesain kombinasi dari aksi pemasaran (disebut lever) yang digunakan untuk merancang target pelanggan dari awareness (sadar) menjadi commitment (berkomitmen). Kerangka kerja yang digunakan untuk menyelesaikan tugas ini disebut marketspace matrix. Sederhananya, pemasar internet mempunyai 6 kelas lever yang dapat digunakan untuk menciptakan kesadaran, eksplorasi dan diharapkan komitmen pada penawaran perusahaan.
1. Customer Relationship
Menurut Mohammed, et al (2003, p.200), customer relationship atau hubungan pelanggan merupakan sebuah koneksi antara sebuah perusahaan dengan pelanggannya. Hubungan ini dapat kuat, lemah ataupun tidak terjalin hubungan. Menurut Mohammed, et al (2003, p.214-223), model relationship terdiri dari empat langkah yang merefleksikan sebuat representasi ide bagaimana pembeli dan penjual mengalami kemajuan dari keterbukaan untuk eksplorasi, komitmen, dan mungkin berpisah.
Gambar 2.10 Tahapan Hubungan dengan Pelanggan Sumber : Mohammed, et al (2003, p.11)
• Awareness
Pelanggan mengetahui perusahaan dan mungkin dapat menjadi rekan kerja. Namun pelanggan tidak memulai komunikasi ataupun membeli produk.
• Exploration / Expansion
Pelanggan mempertimbangkan kemungkinan pertukaran, mengumpulkan informasi dan mungkin mencoba bertransaksi dengan perusahaan.
• Commitment
Pelanggan dan perusahaan saling berkomitmen dan memberikan kepercayaan terhadap satu dengan yang lainnya.
• Dissolution
Pada tahap ini hubungan perusahaan dengan pelanggan menjadi terputus karena terpisahnya hubungan antara pelanggan dan perusahaan.
2. Internet Marketing Mix
Dalam internet marketing mix terdapat 6 elemen dasar, yaitu 1. Produk
Menurut Mohammed, et al (2003, p.238), produk merupakan sesuatu yang diciptakan untuk tujuan dari
transaksi. Produk dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan pembeli secara spesifik dan menyediakan penjual suatu pendapatan atau goodwill pelanggan yang akan juga menjadi pendapatan di kemudian hari.
Penjabaran sebuah produk, dapat dijelaskan kedalam 3 bagian yaitu keuntungan inti (core benefit), produk dasar (basic product) dan produk yang dikembangkan (augmented product). Maksud dari ketiga bagian produk tersebut antara lain :
•Core Benefit
Nilai paling fundamental yang ditawarkan oleh suatu produk. Setiap produk mempunyai satu fungsi utamanya yang membuat pelanggan dapat membedakannya dengan produk lainnya.
•Basic Product
Penawaran minimum yang melengkapi suatu produk untuk memperkuat core benefit yang dapat mempengaruhi pembeli lebih jauh untuk membeli produk tersebut.
Fitur tambahan sebuah produk yang berada diluar perkiraan pelanggan, yang memperkuat nilai dari produk tersebut.
2. Harga
Menurut Mohammed, et al (2003, p.275), menentukan harga merupakan suatu tantangan utama dalam perusahaan dan faktanya, harga sering disusun dengan struktur yang tidak beraturan. Perusahaan sering mempunyai berbagai macam jenis strategi harga yang potensi dan harga perlu di pertimbangkan saat menentukan implementasi strategi keuntungan.
3. Komunikasi
Menurut Mohammed, et al (2003, p.339), komunikasi dalam arti sederhana adalah menyampaikan sebuah pesan. Ketika perusahaan secara tradisional mempunyai pilihan untuk menyampaikan pesan yang interaktif dan dibuat sesuai dengan keinginan pelanggan, maka dengan adanya internet memungkinkan sebuah usaha, bukan hanya menetapkan target pada iklan perusahaan dan membuat komunikasi sesuai dengan selera pelanggan, tetapi juga melakukan komunikasi dua arah dengan pelanggan.
4. Komunitas
Menurut Mohammed, et al (2003, p.392), Komunitas merupakan rangkaian dari jalinan hubungan, yang terdiri dari peminatan yang berbeda-beda, yang memenuhi kebutuhan tiap individu yang sebelumnya tidak dapat tercapai. Komunitas merupakan jaringan dari relasi, bukan jaringan dari interaksi.
Komunitas yang baik tersusun dari beberapa karakteristik, yaitu :
• People Criteria
People criteria memiliki arti bahwa anggota komunitas harus bersemangat, memiliki rasa kepercayaan terhadap perusahaan dan sesama anggota, dan juga hubungannya terus berlanjut.
• Process Criteria
Process criteria memiliki arti bahwa anggota memiliki skala keuntungan apabila tergabung dengan komunitas, peranan anggota komunitas tidak berdasarkan paksaan, namun oleh karena memang anggota tersebut senang tergabung dalam komunitas yang dibangun perusahaan, dan tersedianya fasilitas yang efektif dan terstruktur yang dapat memantau aktivitas anggota komunitas.
• Culture Criteria
Culture criteria memiliki arti bahwa anggota komunitas memiliki semangat partisipasi yang tinggi dan hubungan keanggotaan akan terus berlanjut dan tidak terputus.
• Technology Criteria
Technology criteria memiliki arti bahwa perusahaan mampu memaksimalkan interaksi yang terjadi di dalam komunitas secara efisien dan membangun navigasi yang mudah bagi anggota.
5. Distribusi
Menurut Mohammed, et al. (2003, p.444) saluran distribusi merupakan sebuah sistem dari organisasi yang melibatkan proses membuat produk atau jasa menjadi tersedia untuk dikonsumsi atau digunakan. Dengan kata lain, saluran pemasaran memfasilitasikan pertukaran barangbarang dan jasa antara pembeli dan penjual.
Terdapat 5 langkah dalam mengembangkan saluran distribusi untuk mengakomodasi pergantian pada kebutuhan pelanggan dalam lingkungan persaingan bisnis, yaitu :
• Mengidentifikasi dan evaluasi preferensi pelanggan berdasarkan segmentasi.
• Merancang saluran berbasis pelanggan.
• Mengubah saluran strategi berdasarkan pada tujuan dan kendala yang terdapat di dalam perusahaan.
• Memilih saluran mitra dan perantara. • Mengembangkan saluran sistem feedback.
6. Branding
Pemberian brand memainkan 2 peranan dalam strategi pemasaran. Pertama, pemberian brand merupakan hasil dari aktivitas pemasaran. Program pemasaran akan mempengaruhi bagaimana pelanggan mengerti akan brand yang tercipta serta nilai yang terkandung di dalamnya. Kedua, pemberia brand merupakan salah satu dari bagian strategi pemasaran. Adapun tahapan untuk membentuk sebuah branding yang kuat yang juga didukung oleh integrasi internet marketing mix dan customer relastionship pada matrix tersebut dapat dilakukan dengan 7 langkah, yaitu:
Gambar 2.11 7 Tahap Branding Sumber : Mohammed, et al (2003, p.511)
3. Marketspace Mix
Menurut Mohammed, et al. (2003, p544), Tujuan dari marketspace matrix adalah untuk membantu perusahaan dalam integrasi, pendekatan customer-centric terhadap internet marketing. Perusahaan perlu untuk memanfaatkan marketspace matrix untuk
memilih dan merencanakan implementasi dari marketing levers. Marketspace matrix secara visual dapat menggambarkan dua hal penting yaitu menyediakan point awal dalam memformulasikan marketing yang efektif dan menyediakan deskripsi yang luas dari marketing levers yang disediakan terhadap kemajuan pelanggan melalui 4 tahapan, yaitu
Awareness Exploration Commitment Dissolution Product
Price
Communication Community Distribution
Tabel 2.2 Marketspace Matrix Sumber : Mohammed, et al (2003, p.542)
2.2.3.6. Mendapatkan Informasi Pelanggan Melalui Teknologi (Leveraging Customer Interface)
Menurut Mohammed, et al (2003, p.627), dalam lingkungan yang terfokus pada pelanggan, perusahaan harus dapat bertindak berdasarkan 3 keputusan kunci, yaitu :
• Market Research
Market research adalah penelitian berdasarkan kebutuhan pasar yang berbeda, penerimaan produk, dan metode pengembangan jenis pasar yang baru.
• Database Research
Database research adalah penelitian mengenai keinginan pelanggan, daya beli pelanggan, produk seperti apa yang disukai pelanggan serta pendekatan atau pemasaran seperti apa yang akan disukai pelanggan melalui database pelanggan.
• Customer Relationship Management
Customer relationship management memperhatikan 3 directive dasar, yaitu :
1) Kebutuhan perusahaan untuk belajar mengenai pelanggan pada individual level.
2) Kebutuhan perusahaan untuk merumuskan strategi yang mampu menjaga hubungan dengan pelanggan.
3) Strategi advancing relationship dengan pelanggan untuk menciptakan nilai lebih di mata pelanggan.
2.2.3.7. Mengevaluasi Program Pemasaran (evaluating the result of the marketing program)
Menurut Mohammed, et al (2003, p.684), ukuran evaluasi program pemasaran digunakan untuk mewakili performa sistem e-marketing yang dibangun. Apakah sistem yang dibangun sudah membantu perusahaan untuk mencapai tujuan dan target perusahaan atau belum. Pengukuran evaluasi bertujuan agar dapat memberikan feedback yang penting bagi
perusahaan, sehingga perusahaan dapat mengetahui tingkat keberhasilan serta memperbaiki kelemahan yang ada. Dalam tahap ini dgunakan marketing metrics framework untuk mengevaluasi program pemasaran. Marketing metrics framework terdiri dari :
• Financial Metrics
Financial metrics digunakan untuk mengukur hasil dasar, yang antara lain dengan melakukan sales, revenue, gross margins, profit, dan marketing spend.
• Customer Based Metrics
Customer based metrics digunakan untuk melihat kinerja marketing yang berhubungan dengan pelanggan, yang pada akhirnya hasilnya akan dikonversikan ke dalam bentuk financial. Metrics ini meliputi Hierarchy of Effects model, yaitu awareness, exploration, commitment, dan dissolution.
• Implementation Metrics
Implementation metrics digunkan untuk mengukur seberapa baik dan efektifkah elemen-elemen sistem e-marketing yang dibangun. Elemen-elemen tersebut meliputi product, pricing, communication, community, distribution, dan branding.
