BAB II TINJAUAN PUSTAKA. perusahaan kepada pasar sasaran atau konsumen (Swastha dan Irawan, 1990).

(1)

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Produk

Produk adalah suatu kombinasi barang atau jasa yang ditawarkan perusahaan kepada pasar sasaran atau konsumen (Swastha dan Irawan, 1990). Kotler (2002) mengemukakan bahwa produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan, termasuk barang fisik, jasa, pengalaman, acara, orang, tempat, properti, organisasi, informasi, dan ide. Yamit (2002) menambahkan bahwa produk adalah suatu kombinasi dari atribut-atribut yang dapat menimbulkan daya tarik bagi para pelanggan antara corak, mode, desain, merk dan lain-lain. Setiap kombinasi dari atribut ini dapat menciptakan suatu produk baru,

Produk yang di beli konsumen dapat di bedakan atas tiga tingkatan, yaitu :

1. Produk inti (core product), yang merupakan manfaat inti dari produk yang di dapatkan oleh konsumen saat menggunakan produk tersebut.

2. Produk berwujud (actual product), yang merupakan ciri, model, kualitas/mutu, nama merek dan kemasan yang menyertai produk tersebut. 3. Produk tambahan (augmented product) adalah tambahan produk formal

dengan berbagai jasa yang menyertainya, seperti pemasangan (instalasi), pelayanan purna jual, jaminan dan pengantaran dan kredit.

(Kotler, 2002)

(2)

Gambar 2.1 Tiga Tingkatan Produk

2.2 Kualitas

Definisi tentang kualitas menurut Garvin (1984) dapat diidentifikasi berdasarkan lima pendekatan : 1) pendekatan secara filsafat, 2) pendekatan berbasis produk, 3) pendekatan berbasis pengguna 4) pendekatan berbasis manufaktur, 5) pendekatan berbasis nilai produk.

Garvin (1984) menjelaskan lebih lanjut bahwa kualitas secara filsafat yaitu sebuah kondisi mendekati sempurna yang membedakan dengan hal lain yang kurang sempurna, atau bisa juga dikatakan kualitas yaitu pencapaian untuk menuju standar yang tinggi agar bisa dapat mencapai kepuasan tertentu. Pengertian secara pendekatan produk yaitu tercapainya atribut produk yang baik (tidak cacat) selain harga. Definisi kualitas berbasis pengguna berarti dapat

instalasi Pelayanan purna jual garansi pengantaran dan kredit Manfaat inti ciri model Kualitas / mutu kemasan Nama merek

(3)

memenuhi semua apa yang diinginkan konsumen termasuk didalamnya harga yang murah. Pengertian berbasis manufaktur yaitu tercapainya produk sesuai dengan desain dan spesifikasi yang telah direncanakan. Terakhir pengertian kualitas berbasis nilai produk berarti kondisi yang terbaik antara nilai guna produk dengan harga produk.

Teori lebih lanjut yang dikemukakan Goetsch dan Davis (1997) menyimpulkan bahwa produk yang berkualitas adalah produk yang memenuhi atau melebihi keinginan konsumen dengan mengacu pada beberapa persyaratan oleh konsumen yang diharapkan sebelumnya untuk dipenuhi. Kualitas dapat diukur melalui penelitian mengenai persepsi konsumen terhadap kualitas suatu produk atau perusahaan. Salah satu metode yang dapat digunakan untuk melakukan penelitian tersebut adalah survei kepuasaan pelanggan (Tjiptono,2002).

2.3 Kepuasan Konsumen

Kotler (2002) mengatakan kepuasan konsumen adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang berasal dari perbandingan antara kesan yang dihasilkan suatu produk dengan harapan awal yang diinginkan. Kepuasan konsumen ini terbagi menjadi dua, yaitu kepuasan fungsional dan kepuasan psikologis. Kedua kepuasan ini bisa saling berdampingan atau muncul sendiri-sendiri.

Kepuasan Fungsional, merupakan kepuasan yang diperoleh dari fungsi atau pemakaian suatu produk. Contohnya : makan membuat perut kita menjadi

(4)

kenyang. Kepuasan Psikologis yaitu kepuasan yang diperoleh dari atribut yang bersifat tidak berwujud. Contohnya : Perasaan bangga karena mendapat pelayanan yang sangat istimewa dari sebuah rumah makan yang mewah .

Pengertian kepuasan konsumen ditambahkan oleh Engel et. al. (2006), yaitu kepuasan konsumen merupakan evaluasi purna beli dimana nili produk yang dihasilkan perusahan sekurang-kurangnya sama atau melampaui harapan konsumen, sedangkan ketidakpuasan timbul apabila hasil (outcome) tidak memenuhi harapan. Seperti terlihat dalam gambar berikut.

Gambar 2.2 Konsep Kepuasan Konsumen

Irawan (2003) memaparkan beberapa komponen lain dapat mendorong kepuasan pelanggan, yaitu :

1. Mutu Produk

Konsumen atau pelanggan akan merasa puas, bila hasil evaluasi menunjukan produk yang digunakan merupakan produk yang bermutu.

Tujuan perusahaan Kebutuhan dan keinginan

konsumen

Produk

Harapan pelanggan terhadap produk Nilai produk bagi

pelanggan

Tingkat kepuasan pelanggan

(5)

2. Mutu pelayanan

Pelanggan akan merasa puas apabila mendapatkan pelayanan yang baik atau sesuai dengan yang diharapkan.

3. Faktor Emosional

Konsumen yang merasa bangga dan mendapatkan keyakinan bahwa orang lain akan merasa kagum terhadapnya bila menggunakan produk dengan merek tertentu akan cenderung mempunyai tingkat kepuasan lebih tinggi. Kepuasannya bukan karena produk tersebut, tetapi self-esteem atau social

value yang membuat pelanggan menjadi puas terhadap merek produk

tersebut. 4. Harga

Produk yang mempunyai mutu sama, tetapi menetapkan harga relatif murah akan memberikan nilai lebih tinggi bagi pelanggannya. Faktor harga merupakan salah satu faktor yang penting bagi pelanggan untuk mengevaluasi tingkat kepuasannya.

5. Biaya dan Kemudahan

Pelanggan yang tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak perlu membuang waktu untuk mendapatkan suatu produk atau jasa akan cenderung merasa puas terhadap produk atau jasa tersebut.

2.4 Fuzzy

Logika fuzzy yaitu obyek-obyek dari suatu himpunan yang memiliki batasan yang tidak presisi serta keanggotaan dalam himpunan fuzzy, bukan dalam

(6)

bentuk logika benar (true) atau salah (false serta dinyatakan dalam derajat (degree). Konsep seperti ini disebut dengan Fuzziness dan teorinya dinamakan

Fuzzy Set Theory. Fuzziness dapat didefinisikan sebagai logika kabur berkenaan

dengan semantik dari suatu kejadian, fenomena atau pernyataan itu sendiri (Zadeh, 1965). Pengertian ini kemudian semakin berkembang yaitu logika fuzzy adalah suatu cara yang tepat untuk memetakan suatu ruang input kedalam suatu ruang output yang muncul berdasarkan fenomena – fenomena alam yang serba tidak tepat dan samar ditinjau dari cara berpikir manusia, dimana pada kenyataannya tidak ada suatu kondisi atau pernyataan yang tepat 100% benar atau 100% salah (Gabriela, 2011).

Logika fuzzy memberikan nilai yang spesifik pada setiap nilai dengan menentukan fungsi keanggotaan (membership function) bagi tiap nilai input dari proses fuzzy (crisp input) dan derajat keanggotaan (degree of membership) yaitu menyatakan derajat dari crisp input sesuai membership function antara 0 sampai 1. Pendekatan fuzzy memiliki kelebihan pada hasil yang terkait dengan sifat kognitif manusia, khususnya pada situasi yang melibatkan pembentukan konsep, pengenalan pola, dan pengambilan keputusan dalam lingkungan yang tidak pasti atau tidak jelas (Zadeh, 1965).

Ada beberapa alasan mengapa orang menggunakan logika fuzzy antara lain: 1) Konsep logika fuzzy mudah dimengerti. Konsep matematis yang mendasari penalaran fuzzy sangat sederhana dan mudah dimengerti. 2) Logika fuzzy sangat fleksibel. 3) Logika fuzzy memiliki toleransi terhadap data-data yang tidak tepat. 4) Logika fuzzy mampu memodelkan fungsi-fungsi nonlinear yang

(7)

sangat kompleks. 5) Logika fuzzy dapat membangun dan mengaplikasikan pengalaman-pengalaman para pakar secara langsung tanpa harus melalui proses pelatihan. 6) Logika fuzzy dapat bekerjasama dengan teknik-teknik kendali secara konvensional. 7) Logika fuzzy didasarkan pada bahasa alami (Kusumadewi dan Purnomo, 2010).

Banyak hal bisa dipadukan dengan fuzzy, salah satunya adanlah keingingan konsumen. Keinginan konsumen dapat dimaksimalkan, akan tetapi angka-angka yang dihasilkan terkadang tidak jelas sampai batasan mana atribut kepentingan itu bisa dicapai. Oleh karena itu dalam suatu penelitian dapat dipadukan dengan fuzzy theory agar bisa memberikan gambaran mengenai batasan pasti dari atribut keinginan konsumen yang diinginkan (Chen dan Ko, 2008).

2.5 Quality Function Deployment (QFD)

Quality Function Deployment (QFD) adalah metode untuk mengembangkan kualitas desain yang bertujuan untuk memuaskan konsumen dan kemudian menerjemahkan permintaan konsumen menjadi target desain dan poin utama kualitas jaminan untuk digunakan di seluruh tahap produksi. Cara ini menjamin kualitas desain saat produk masih dalam tahap desain (Akao, 1990)

Peneliti lain mengartikan bahwa QFD adalah sebuah metode untuk memprioritaskan dan menterjemahkan keinginan konsumen ke dalam rancangan dan spesifikasi produk, jasa atau proses. QFD dapat diterapkan untuk : memprioritaskan dan memilih proyek perbaikan berdasarkan keinginan konsumen

(8)

dan tampilan saat ini ; menilai proses atau tampilan produk dibandingkan perusahaan pesaing ; menterjemahkan keinginan konsumen ke dalam ukuran tampilan ; mendesain, menguji dan memilih proses baru produk dan jasa (Pande et. al., 2000).

Daws et. al. (2009) mengemukakan QFD banyak digunakan karena secara umum memiliki tiga manfaaat, yaitu 1) mempersingkat waktu desain dan waktu pengembangan, 2) berfokus pada kepuasan konsumen, 3) meningkatkan komunikasi pada semua bagian dalam suatu organisasi perusahaan.

Daws et. al. (2009) menjelaskan lebih lanjut manfaat pertama QFD yaitu efektif dalam waktu untuk melakukan desain dan pengembangan produk karena dapat menghubungakan antar lingkungan manufaktur. Pengembangan tanpa QFD akan sangat bergantung pada kemampuan personal bagian desain dan pengembangan produk. Aplikasi QFD akan menghubungan antar matrik dan atribut dalam QFD. Bagian desain dan pengembangan produk tidak terlalu lama untuk berpikir tentang konseop produk karena akan berhubungan langsung dengan konsumen yang menggunakan produknya nanti, sehingga dapat lebih awal mengetahui kekurangan yang ada. Manfaat kedua yaitu QFD berfokus pada keingingan konsumen sebagai prioritas utama dalam membuat produk, yaitu dengan mencari customer needs dalam analisisnya. Banyaknya keinginan konsumen tidak mungkin dapat dipenuhi semuanya, sehingga perlu adanya prioritas mana yang lebih memberikan kepuasan kepada konsumen yang ditunjukkan melalui matrik House of Quality (HOQ). Manfaat terakhir yaitu dapat meningkatkan komunikasi antar bagian dalam perusahaan karena selain perlu

(9)

adanya keinginan langsung dari luar (konsumen) perlu adanya pengambilan keputusan dari manajemen untuk dilakukan desain lebih lanjut.

Cohen (1995) menambahkan QFD dapat menjalankan atau memperlancar

cross functional communication dalam suatu perusahaan, sehingga proses

komunikasi antar divisi atau fungsi organisasi dapat berjalan dengan lancar, seperti terlihat dalam gambar berikut.

QFD Marketing Advanced deployment Product design Manufacturing Service development Service deveployment Sales Quality Assurance Purchasing Market research

Gambar 2.3 Cross Functional Communication

(10)

Metode QFD menurut Cohen (1995) memiliki beberapa tahap perencanaan dan pengembangan melalui matriks, yaitu:

1. Matriks perencanaan produk (House Of Quality).

HOQ lebih dikenal dengan rumah pertama (R1) yang menjelaskan tentang

customer needs, technical requirement, co-relationship, relationship,

customer competitive evaluation, competitive technical assessment and

target. HOQ terdiri dari ketujuh bagian tersebut.

2. Matriks perencanaan komponen (part deployment).

Matriks ini lebih dikenal dengan sebutan rumah kedua (R2). Dalam rumah kedua ini kebutuhan teknis yang terpilih untuk dikembangkan ditransformasikan pada rancangan konsep yang lebih teknis yang disebut komponen kritis.

Pada saat menentukan komponen yang kritis harus dibuat suatu analisis konsep terlebih dahulu. Terdapat kriteria-kriteria yang merupkan rumusan rincian kebutuhan pokok dari produk dalam menganalisis konsep yaitu: a. Kebutuhan konsumen dari QFD, berdasarkan HOQ maka dapat

ditentukan faktor teknik yang memungkinkan untuk diperbaiki. b. Kebutuhan dari sisi manufakturing.

c. Kebutuhan karakteristk umum produk yang diinginkan/dibutuhkan oleh konsumen.

Rincian-rincian kebutuhan tersebut selanjutnya dipilih atau disaring lagi menjadi kebutuhan yang dianggap penting dan memiliki hubungan dengan konsumen dan pihak perusahaan mampu untuk mengusahakannya.

(11)

Gambar 2.4 Matrik Part Deployment

Dari gambar matrik part deployment diatas menunjukan bahwa technical

requirement and targets berisi tentang kebutuhan teknis dan target dari komponen

kritis yang diperoleh dari fault tree analysis yang dikembangkan. Part

specification berisi spesifikasi dari part yang akan dikembangkan yang berasal

dari keinginan teknis yang terpilih dari rumah pertama. Colum Weight merupakan perkalian antara importance rating dengan hubungan antara technical requirement dan critical part requirement (Widodo, 2004).

Salah satu cara untuk menentukan critical part adalah dengan menggunakan Fault Tree Analisis. Fault Tree Analisis adalah menganalisis elemen-elemen yang diperkirakan sebagai penyebab terjadinya ketidaksesuaian target dengan technical requirement. Simbol-simbol dari fault tree analisis adalah:

(12)

Gambar 2.5 Fault Tree Analysis (Widodo, 2004)

2.6 House of Quality

House of Quality adalah metode yang mendukung proses identifikasi

produk menjadi spesifikasi rancangan. Konsep HOQ bersumber pada sebuah tabel kualitas, dan memperlihatkan struktur untuk mendesain dan bentuknya menyerupai sebuah rumah. HOQ terdiri dari enam bagian yang secara lebih jelas terlihat dalam gambar berikut (Cohen, 1995).

(13)

Gambar 2.6. House of Quality (Cohen, 1995)

2.7 Fuzzy Quality Function Deployment (FQFD)

Quality function deployment (QFD) adalah salah satu cara untuk

menerjemahkan keinginan konsumen secara efekif terhadap perencanaan produk, desain produk, pembuatan produk dan manufakturing (Chen dan Ko, 2008). Persyaratan konsumen selalu ambigu dan punya beberapa arti serta deskripsi yang diberikan samar-samar, selain itu penilaian manusia juga subyektif subyektif sehingga fuzzy logic dianjurkan untuk memodelkan ketidakpastian (Gabriela, 2011).

Perpaduan fuzzy QFD bisa mengatasi ketidakjelasan dan ketidaktepatan dari permintaan konsumen yang ambigu menjadi suatu kisaran batas bawah dan atas dalam pengambilan keputusan. Hal ini bisa mempermudah pihak manajemen dalam perencanaan lebih lanjut mengenai tindakan yang akn diambil perusahaan

(14)

untuk memenuhi keinginan konsumen. Fuzzy FQD tidak banyak berbeda dengan

QFD pada umumnya, yang membedakan hanya angka dalam bagian “what” dan

“how” difuzzykan dan dalam matrik hubungan diubah menjadi skala 1-3-9 atau 1-5-9 yang menandakan hubungan lemah, sedang, kuat (Chen dan Ko, 2008).

Sebagian besar variabel input diasumsikan tepat dan diperlakukan sebagai data numerik, namun dalam kenyataannya tidak semua variabel input dapat dinumerikkan sehingga sekarang sudah dikembangkan variabel linguistik yang dinyatakan dalam nomor fuzzy karena hal itu dipandang lebih tepat untuk menggambarkan masukan yang diperoleh dari keinginan konsumen sehingga dapat dijadikan input dalam sistem QFD (Ariningsih, 2008).

Nilai fuzzy yang di gunakan adalah Symmetrical triangular fuzzy numbers (STFNs) karena mudah dalam mengkonversikan angka crisp menjadi angka fuzzy. Fuzzy STFNs menggunakan bentuk (a,c), Fuzzy set yang khusus untuk

menunjukkan konsep dan Fuzzy “approximatelyb” dimana b = (a + c) / 2 (Chen dan Ko, 2008).

Menurut Chan dan Wu (2005) proses pembuatan House of Quality digunakan skala yang tetap supaya didapatkan perhitungan perbandingan yang relevan. Skala yang digunakan jika 1-3-5-7-9 (crisp number) maka nilai angka fuzzynya adalah [0,2]-[2,4]-[4,6]-[6,8]-[8,l0], untuk penghitungan selanjutnya angka pada kuesioner akan dikonversikan sebagai berikut:

a. Penilaian dengan angka 1 (satu) pada kuesioner akan tetap menjadi 1 (satu) pada crisp number dan menjadi [0,2] untuk penghitungan dengan fuzzy number.

(15)

b. Penilaian dengan angka 2 (dua) pada kuesioner akan menjadi 3 (tiga) pada crisp number dan menjadi [2,4] untuk penghitungan dengan fuzzy number.

c. Penilaian dengan angka 3 (tiga) pada kuesioner akan menjadi 5 (lima) pada crisp number dan menjadi [4,6] untuk penghitungan dengan fuzzy number.

d. Penilaian dengan angka 4 (empat) pada kuesioner akan menjadi 7 (tujuh) pada crisp number dan menjadi [6,8] untuk penghitungan dengan fuzzy number.

e. Penilaian dengan angka 5 (lima) pada kuesioner akan menjadi 9 (sembilan) pada crisp number dan menjadi [8,10] untuk penghitungan dengan fuzzy number.

2.8 Sejarah Shoulder Bags

Tas pada mulanya ditemui sejak jaman purba, yaitu dalam relief mesir yang menunjukkan kantong besar yang terlilit di pinggang yang diyakini digunakan untuk membawa peralatan berburu. Abad ke 14 tas mulai digunakan untuk membawauang dan saat itu disebut”tasque”.Di abad ke-16, tas diciptakan lebih praktis untuk penggunaan sehari-hari. Materialnya dibuat dari bahan kulit dengan kancing pengikat di atasnya. Selama masa ini, traveling bag dibuat dengan bentuk yang lebih besar dan digunakan oleh para travelers dengan cara membawanya dalam posisi menyilang di badan. Setelah abad ke-16 model tas mengalami perubahan yang tidak banyak. Perkembangan tas semakin besar mulai

(16)

muncul selama perang dunia ke II antara tahun 1939 sampai 1945. Saat itu mulai muncul tas yang digunakan oleh kalangan wanita dengan cara menenteng tas atau diapit diantara ketiak yang saat itu disebut Handbags (Anonim, 2008).

Asal muasal shoulder bags dimulai dari Amerika Serikat pada tahun 1950an tepatnya di kota New York. Tas ini pertama-tama diciptakan oleh De Martini khusus untuk para linemen di perusahaan telepon. Fungsi tas ini disesuaikan dengan pekerjaan para linemen yang mengharuskan mereka untuk memanjat tiang telepon. Namun pada saat itu tas yang dibawanya dengan cara menyelempangkannya di pundak ini belum dinamakan shoulder bags. Dalam perkembangan selanjutnya di tahun 1970an penggunaan tas jenis ini merambah ke profesi lainnya yaitu para Messengers atau Kurir di Pony Express. Dari profesi inilah akhirnya tas ini dinamakan Messenger Bags. Tahun 1989 dua perusahaan besar di San Fransisco dan Toronto membuat interpretasi sendiri dari desain tas versi De Martni. Interpretasi inilah yang membuat mereka sebagai generasi ketiga dari desain Messenger Bag modern. Transformasi yg dilakukan dengan merubah desain lama versi de Martini dari satu tali menjadi dua tali ditambah aplikasi lain yaitu saku / kantong dan sekat dalam tas. Tas ini kemudian mulai disebut

shoulder bags karena pemakaian diselempangkan di pundak dan dengan model

dan ukuran yang bervariasi (Britt, 2008).

2.9 Shoulder Bags di Indonesia

Shoulder bags mulai muncul di Indonesia seiring dengan berkembangnya

(17)

masuknya merk ternama dari luar negeri seperti Gucci, Prada, Louis Vuitton dan Chanel. Shoulder bags sendiri mulai muncul dipasaran sekitar awal tahun 2000 dan setiap tahun muncul model dan variansi terbaru. Berkembangnya tas di Indonesia didukung dengan adanya Media Massa, Dunia Entertainment, Dunia Bisnis dan Dunia Musik (Anonim, 2010).

Media massa mempunyai dampak terhadap perkembangan fashion termasuk shoulder bags didalamnya. Baik media cetak maupun elektronik selalu menyajikan informasi seputar dunia fashion. Melalui media ini seolah-olah trend tersebut disosialisasikan kepada masyarakat. Dunia Entertainment tentu saja menjadi faktor dalam penyebarluasan trend di tengah masyarakat. Para selebritas yang selalu berganti mode menyebabkan masyarakat atau penggemar mereka mengikuti trend idola mereka. Dunia musik juga menjadi faktor perkembangan

shoulder bags. Terutama akhir-akhir ini dengan mewabahnya girlband di

Indonesia, mau tidak mau penggemar girlband tersebut mengikuti idola mereka. Dunia bisnis juga menjadi faktor perkembangan shoulder bags dengan menciptakan barang yang banyak diminati konsumen (Anonim, 2010).

2.10 Kerangka Konsep Penelitian

Tujuan utama dari penelitian ini adalah untuk mendapatkan desain

shoulder bags yang berfokus pada pelanggan dengan metode Fuzzy QFD.

Penentuan atribut produk yang diinginkan didapatkan dengan kuesioner dan dilanjutkan diolah dengan fuzzy QFD untuk mendapatkan prioritas atribut yang

(18)

harus dikembangkan. Gambar 2.7 di bawah menjelaskan tentang kerangka konsep penelitian.

Gambar 2.7 Kerangka Konsep Penelitian

INPUT

Permasalahan :

1. Produk dan merk tas semakin beragam 2. Kurangnya fungsi tambahan tas 3. Menurunnya tingkat penjualan tas OUTPUT

Atribut yang berkaitan langsung dengan keinginan konsumen

PROCESS

1. Penentuan fuzzy dengan metode triangular fuzzy numbers (STFNs)

2. Penentuan desain tas meliputi bentuk, material / bahan, aksesoris / detail, serta atribut pabrik

3. Fuzzy yang digunakan kemudian dikonversikan menjadi angka crisp untuk proses Fuzzy QFD

OUTCOME