5 BAB II
LANDASAN TEORI
2.1 Pengertian Manajemen Pemasaran
Sebelum penulis membahas lebih lanjut dan jauh tentang kualitas produk dan kepuasan konsumen maka ada baiknya penulis membahas terlebih dahulu manajemen pemasaran, agar pembahasan yang dilakukan oleh penulis lebih terarah dan terfokus kepada pembahasan yang akan penulis lakukan.
Menurut philip Kotler dan Kevin lane Keller dalam bukunya Manajemen Pemasaran Jilid 1 (2008,6) mendefinisikan pemasaran sebagai berikut :
“Pemasaran adalah satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya”
Sedangkan menurut Paul N.Bloom dan Louise N.Bloone (2008 : 5) Pemasaran adalah fungsi manajemen penting yang diperlukan guna menciptakan permintaan produk yang anda jual.
Philip Kotler dan Kevin lane Keller dalam bukunya Manajemen Pemasaran Jilid 1 (2008,6) mendefinisikan manajemen pemasaran sebagai berikut:
6
“Manajemen pemasaran adalah seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan mendapatkan, menjaga, dan membunuh pelanggan dengan menciptakan, menyerahkan dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul”
Terdapat lima konsep alternatif yang melandasi aktivitas manajemen pemasaran, yaitu :
a. Konsep produksi
Falsafah bahwa konsumen akan menyukai produk yang tersedia dan harganya terjangkau serta manajemen harus berusaha keras untuk memperbaiki produksi dan efisiensi distribusi.
b. Konsep ProdukGagasan bahwa konsumen akan menyukai menyukai produk yang mempunyai produk yang mempunyai mutu terbaik, kinerja terbaik, dan sifat paling inovatif dan bahwa organisasi harus mencurahkan energi untuk terus-menerus melakukan perbaikan produk.
c. Konsep Penjualan
Gagasan bahwa konsumen tidak akan membeli produk organisasi dalam jumlah cukup kecuali organisasi mengadakan usaha penjualan dan promosi berskala besar.
d. Konsep Pemasaran
Falsafah manajemen pemasaran yang berkeyakinan bahwa pencapaian sasaran organisasi tergantung pada penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran dan penyampaian kepuasan yang didambakan itu lebih efektif dan efisien dari pada pesaing.
7 e. Konsep Pemasaran Berwawasan Sosial
Bahwa organisasi harus menentukan kebutuhan, keibginan, dan minat pasar sasaran. Kemudian organisasi ini harus menyerahkan nilai superior kepada pelanggan dengan cara yang bersifat memelihara atau memperbaiki kesejahteraan konsumen dan rakyat.
2.2 Pengertian Produk
Menurut Paul N.bloom dan Louise N.Boone dalam bukunya Strategi pemasaran Produk (2009,7) menjelaskan definisi sebagai berikut:
“Sebuah produk dirancang untuk memuaskan kebutuhan konsumen. Strategi produk meliputi sejumlah keputusan tentang kegunaan, kualitas, fitur, merek, model, kemasan, garansi, desain, dan pilihan (macam produk). Keputusan diperlukan seiring dengan perputaran produk tersebut”.
Menurut Nasution dalam bukunya Manejemen Mutu Terpadu (2008,2) menyatakan bahwa:
“Kecocokan penggunaan suatu produk adalah apabila produk mempunyai daya tahan penggunanaannya lama, produk yang digunakan akan meningkatkan citra atau status konsumen yang memakainya, produknya tidak mudah rusak, adanya jaminan kualitas (Quality Assurance) dan sesuai etika bila di gunakan.”
8 2.3 Pengertian Kualitas
Menurut Philip Kotler dan Kevin Lane Keller dalam bukunya Manajemen Pemasaran jilid 1 (2009,180) Mendefinisikan pengertian kualitas sebagai berikut :
“Kualitas adalah keseluruhan fitur dan sifat produk atau pelayanan yang berpengaruh pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau yang tersirat”.
Menurut Fandi Tjiptono dan Anastasia Diana dalam bukunya Total Quality management(2008,4) Membuat definisi kualitas yang luas cangkupannya.Definisi tersebut yaitu :
“Kualitas merupakan suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk jasa, manuisa,dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan” Riset Pemasaran (2008,28), Menyatakan bahwa :
“kualitas adalah kesesuaian dengan kebutuhan pasar.”
Sedangkan menurut Feigenbaum yang di kutip oleh Freddy Rangkuti dalam bukunya Riset Pemasaran (2009,28) dalam bukunya Manajemen Mutu Terpadu menyatakan pengertian kualitas sebagai berikut :
“Kualitas adalah Kepuasan pelanggan sepenuhnya (full Customer Satisfaction).”
Sementara menurut J.M Juran yang dikutiboleh Fandi Tjiptono dan Anastasia Diana dalam bukunya Total quality management (2009,24) mengartikan kualitas yaitu sebagai berikut :
9
“Kualitas adalah sesuatu yang cocok untuk digunakan (fitness for use) dan memiliki 2 aspek utama, Yaitu:
1. Ciri-ciri produk yang memenuhi permintaan pelanggan, Kualitas yang lebih tinggi kemungkinan perusahaan meningkatkan kepuasan pelanggan, membuat produk laku terjual, dapat bersaing dengan pesaing, meningkatkan pangsa pasar dan volume penjualan, serta dapat dijual dengan harga yang lebih tinggi.
2. Bebas dari kekurangan.
Kualitas yang tinggi menyebabkan perusahaan dapat mengurangi tingkat kesalahan, mengurangi pengerjaan kembali dan pemborosan, mengurangi pembayaran biaya garansi, mengurangi ketidakpuasan pelanggan, mengurangi inspeksi dan pengujian, mengurangi waktu pengiriman produk ke pasar, meningkatkan hasil (Yield) dan kapasitas, dan memperbaiki kinerja penyampaian produk dan jasa”.
Definisi kualitas menurut Philip B. Crosby yang dikutip oleh Fandy Tjiptono dan Anastasia dalam buku Total Quality Management (2009,56) yaitu :
“Kualitas adalah memenuhi atau sama dengan persyaratannya(Conformance to requirements).Meleset sedikit saja dari persyaratannya, maka suatu produk atau jasa dikatakan tidak berkualitas. Persyaratan itu sendiri dapat berubah sesuai dengan keinginan pelanggan, kebutuhan organisasi, pemasok dan sumber, pemerintah, teknologi, serta pasar atau pesainganya”.
10
ada 14 langkah perbaikan kualitas menurut Philip B. Crosby yang disadur oleh Fandi Tjiptono dan Anastasia Diana dalam bukunya Total Quality Management (2009.60) yaitu:
1. Menjelaskan bahwa manajemen bertekad meningkatkan kualitas untuk jangka panjang.
2. Membentuk tim kuliatas
3. Mengidentifikasi sumber terjadinya masalah saat ini dan masalah potensial
4. Menilai biaya kualitas dan menjelaskan bagaimana biaya itu di gunakan sebagai alat manajemen.
5. Meninggkatkan kesadaran akan kualitas dan komitmen pribadi pada semua karyawan.
6. Melakukan tindakan dengan segera untuk memperbaiki masalah-masalah yang telah didentifikasi.
7. Mengadakan program Zero defects
8. Melatih para penyedia untuk bertanggung jawab dalam program kualitas tersebut.
9. Mengadakan zero defects day untuk menyakinkan seluruh karyawan agar sadar akan adanya arah baru
10. Mendorong individu dan tim untuk membentuk tujuan perbaikan pribadi dan tim
11
11. Mendorong para karyawan untuk mengungkapkan kepada menajemen apa hambatan-hambatan yang merek hadapi dalam upaya mencapai tujuan kualitas.
12. Mengakui/menerima para karyawan yang berpatisipasi.
13. Membentuk dewan kualitas untuk mengembangkan komunikasi secara terus menerus.
14. Mengulangi dewan kualitas untuk mengembangkan kualitas adlah proses yang tidak pernah berakhir.
Menurut David Garvin(dalam Lovelock,2009,pp. 98-99; Ross,2008,pp.97-98) yang dikutip oleh Fandy Tjiptono dan Anastasia Diana dalam bukunya Quality management (2009,24) Mengidentifikasikan adanya 5 alternatif persfektif yang basadigunakan, yaitu :
a. Transcendental Approach
Kualitas dalam pendekatan ini dapat dirasakan atau diketahui,tetapi sulit didefinisikan dan dioperasionalkan
b. Product-based Approach
Pendekatan ini menganggap kualitas sebagai karakteristik atau atribut yang dapat dikuantifikasikan dan dapat diukur.Perbedaan dalam kualitas mencerminkan perbedaan dalam jumlah beberapa unsur atau atribut yang memiliki prodak
c. User-based Approach
Pendekatan didasarkan pada pemikiran bahwa kualitas tergantung pada orang yang memandangnya, dan produk yang paling memuaskan
12
preferensi seseorang merupakan produk yang berkualitas paling tinggi. Persfektif yang subjektif dan demand-oriented ini juga menyatakan bahwa pelanggan yang berbeda memiliki kebutuhan dan keinginan yang berbeda-beda pula, sehingga kualitas bagi seseorang adalah sama dengan kepuasan maksimum yang diraskannya.
d. Persfektif ini sifatnya supply-based dan terutama memperhatikan prktik-praktik perekayasaan, dan pemanufakturan, serta mendefinisikan kualitas sebagai sama dengan persyaratannya ( Conformance to requirements).
e. Valued-based Approach
Pendekatan ini memandang kualitas dari segi nilai dan harga dengan mempertimbangkan trade-off antara kinerja dan harga. Kualitas didefinisikan sebagai “affordable Exellence”. Kualitas dalam persfektif ini bersifat relatif, sehingga produk yang memiliki kualitas paling tinggi belum tentu produk yang paling bernilai. Akan tetapi yang paling bernilai adalah produk atau jasa yang paling tepat dibeli.
Fandi Tjiptono dan Anastasia Diana dalam buku Total Quality management pada halaman (2009,70) mengemukakan manfaat kualitas yang terdiri dari :
1. Loyalitas pelanggan yang paling besar 2. Pangsa pasar yang lebih besar
3. Harga saham yang lebih tinggi 4. Harga yang lebih tinggi
13 5. Produktivitasyang lebih besar
Kualitas produk merupakan driver utama kepuasan pelanggan yang pertama. Menurut Tony Sitinjak dkk dalam buku Model matriks konsumen untuk menciptakan Superior Customer Value(2010,7) menjelaskan definisi kualitas produk sebagai berikut :
“ Kualitas Produk adalah dimensi global yang terdiri dari enam elemen, yaitu Performence, durability, feature, reliability, consistency, dan design “
Penjelasan mengenai dimensi global tersebut yaitu : a. Performance
Performance adalah dimensi yang paling dasar dan berhubungan dengan fungsi utama suatu produk. Konsumen akan sangat kecewa apabila harapan mereka terhadap dimensi ini tidak terpenuhi.
b. Durability
Menunjukan suatu pengukuran terhadap siklus produk, baik secara teknis maupun waktu. Produk disebut awet apabila sudah berulang kali digunakan atau sudah lama sekali digunakan. Yang pertama adalah awet secara teknisi dan yang kedua awet secara waktu.
c. Feature
Karena perkembangan feature hampir tidak terbatas jalannya dengan perkembangan tekhnologi, maka feature menjadi target inovasi para produsen untuk memuaskan pelanggan.
14
Menunjukan probalitas produk yang gagal menjalankan fungsinya. e. Consistency
Menunjukan seberapa jauh suatu produk dapat menyamai standar atau spesifikasi tertentu. Produk yang memiliki consistency tinggi berarti sesuai dengan standar yang telah ditentukan.
f. Design
Design adalah dimensi yang unik dan banyak menawarkan aspek emosional dalam mempengaruhi kepuasan pelanggan.
Sedangkan menurut Juran yang disadur oleh Nasution dalam bukunya Manajemen Mutu Terpadu (2009,2) mendifinisikan kualitas produk sebagai berikut :
“ Kualitas produk adalah kecocokan penggunaan produk (fitnes for use) untuk memenuhi kebutuhan dan kepuasan pelanggan.”
Kecocokan pengguna tersebut didasarkan atas lima ciri utama yaitu : 1. Teknologi, yaitu kekuatan atau daya tahan
2. Psikologis, yaitu citra rasa atau status 3. Waktu, Yaitu Kehandalan
4. Kontraktual, Yaitu adanya jaminan
5. Etika, Yaitu sopan santun, ramah atau jujur
Sehingga dapat disimpulkan penulis bahwa pengertian kualitas produk adalah suatu standar yang dapat di penuhi dari suatu produk yang dihasilkan dan sesuai dengan ketentuan yang harus dipenuhi atas produk tersebut.
15 2.4 Pengertian Pelanggan
Peran pelanggan sangat penting artinya karena berhubungan dengan masa depan bisinis. Sedemikian pentingnya peran pelanggan sehingga banyak pembahasan mengenai pelanggan menghasilkan berbagai istilah, antara lain : Cunsumer is a king, Customer is dynamic, Only customers can fire us all.
Menurut Fandy Tjiptono dan Anastasia Diana dalam bukunya Total Quality Management (2008,97) mengemukakan pengertian pelanggan yaitu :
“Pelanggan adalah pemakai akhir suatu produk dan pembeli dari produk yang dihasilkan pemasok”.
Difinisi pelanggan menurut cambridge International Dictionaries yang dikutip oleh lupiyoadi dlam bukunya ManajemenPemasaran jasa ( 2009,143), adalah :
“A person who buy good or a service (Pelanggan adlah seseorang yang membeli suatu barang atau jasa).”
Sedangkan menurut Webster 1928 Directionaries yang dikutip oleh Lupiyoadi Manajemen Pemasaran Jasa (2010,143) Mendefinisikan pelanggan sebagai berikut :
“Pelanggan adalah seseorang yang beberapa kali datang ketempat yang sama untuk membeli suatu barang atau peralatan.”
Atau:
“costumer is one whofrequents or visit any place for procuring what he wants (Pelanggan adalah seseorang yang beberapa kali datang ketempat
16
yang sama untuk memenuhi apa yang diinginkan. Jadi dengan kata lain, Pelanggan adalah seseorang yang secara kontinu dan berulang kali datang ke suatu tempat yang sama untuk memuaskan keinginannya dengan memiliki suatu produk atau mendapatkan suatu jasa dan membayar produk atau jasa tersebut).”
2.5 Pengertian Kepuasan Pelanggan
Menurut Philip Kotler (2000) dalam bukunya Marketing Management yang dikutip oleh Tony Sitinjak dkk dlam buku Model Matriks Konsumen untuk menciptakan Superior Customer Value (2009,6) Menjelaskan pengertian kepuasan pelanggan yaitu :
“Kepuasan pelanggan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang merupakan hasil perbandingan dari persepsi kinerja produk dan harapannya. Pelanggan tidak akan merasa puas apabila pelanggan mempunyai persepsi bahwa harapan sangat bergantung pada harapannya. Oleh karena itu strategi kepuasan pelanggan harus didahului dengan pengetahuan yang detail dan akurat terhadap harapan pelanggan”.
Menurut Band yang dikutip oleh Nasution dalam bukunya Manajemen Mutu Terpadu (2008,49),Mengemukakan pengertian kepuasan pelanggan yaitu :
“Kepuasan pelanggan adalah perbandingan antara kualitas dari barang dan jasa yang dirasakan dengan keinginan, kebutuhan, dan harapan
17
pelanggan. Apabila telah tercapai kepuasan pelanggan, maka akan timbul pembelian ulang dan kesetiaan.”
Sementara menurut Day yang disadur oleh Fandi Tjiptono dan Anastasia Diana dalam bukunya Total Quality Management pada halaman (2008,101) mendefinisikan pengertian kepuasan pelanggan sebagai berikut :
“Kepuasan pelanggan adalah respons pelanggan terhadap evaluasi ketidaksesuaian yang dirasakan antara harapan sebelumnya (atau norma kinerja lainnya) dan kinerja aktual produk yang dirasakan setelah pemakaiannya”.
Menurut Freddy Rangkuti dalam bukunya Riset Pemasaran (2009,23) menyatakan bahwa : “Kepuasan pelanggan mencangkup perbedaan antara tingkat kepentingan dan kinerja atau hasil yang dirasakan”
Menurut Fandy Tjiotono dalam bukunya service,Quality and Satisfaction(2010,195),mengemukakan bahwa :
“Kepuasan pelanggan telah menjadi konsep sentral dalam wacana bisnis dan manajemen. Kata kepuasan itu sendiri berasal dari bahasa latin “satis” (artinya cukup baik, memadai) dan “facio” (melakukan atau membuat) jadi, Kepuasan bisa diartikan sebagai upaya memenuhan sesuatu atau membuat sesuatu memadai.”
Sedangkan menurut Engel yang disadur oleh Fandy Tjiptono dan Anastasia Diana dalam bukunya Total Quality Management pada halaman (2008,102) mendefinisikan pengertian Kepuasan pelanggan sebagai berikut :
18
“Kepuasan pelanggan adalah evaluasi purnabeli dimana alternatif yang dipilih sekurang kurangnya sama atau melampui harapan pelanggan, sedangkan ketidakpuasan timbul apabila hasil (outcome) tidak memenuhi harapan”.
Menurut Fandy Tjiptono dan Anastasia Diana dalam bukunya Total Quality Management pada halaman (2008,102) mengungkapkan beberapa manfaat dari kepuasan pelanggan, yaitu :
a. Hubungan antara perusahaan dan para pelanggannya menjadi harmonis.
b. Memberikan dasar yang baik bagi pembeliaan ulang. c. Dapat mendorong terciptanya loyalitas pelanggan.
d. Membentuk suatu rekomendasi dari mulut ke mulut (word-of-mouth) e. Reputasi perusahaan menjadi baik dimata pelanggan.
f. Laba di peroleh dapat meningkat.
Menurut Nasution dalam bukunya Manajemen Mutu Terpadu (2009,51) kepuasan pelanggan mencangkup perbedaan antara harapan dan kinerja atau hasil yang dirasakan. Maka pelangganlah yang menentukan kualitas suatu produk. Ada beberapa unsur penting dalam kualitas yang ditetapkan pelanggan,Yaitu :
a. Pelanggan harus merupakan prioritas utama organisasi
b. Pelanggan yang dapat diandalkan merupakan pelanggan yang paling penting,yaitu pelanggan yang membeli berkali-kali.
19
c. Kepuasan pelanggan dijamin dengan menghasilkan produk berkualitas tinggi dengan perbaikan terus menerus.
Definisi Kepuasan pelanggan menurut Handi irawan dalam bukunya 10 prinsip Kepuasan Pelanggan yaitu:
“Kepuasan pelanggan adalah persepsi terhadap produk atau jasa yang telah memenuhi harapan. Karena itu, pelanggan mempunyai persepsi bahwa harapanya belum terpenuhi. Pelanggan akan merasa puas jika persepsinya sama atau lebih dari yang diharapkan.”
2.6 Faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan
Menurut Hadi Irawan dalam bukunya 10 prinsip Kepuasan Pelanggan (2009,37), mengemukakan bahwa ada lima faktor pendorong kepuasan pelanggan, yaitu:
a. Kualitas Produk
Pelanggan puas kalau telah membeli dan menggunakan produk tersebut,Ternyata kualitas produknya baik.
b. Harga
Untuk pelanggan yang sensitif, biasanya harga murah adalah sumber kepuasan yang penting karena akan mendapatkan value for money yang tinggi.
c. Service Quality
Service Quality sangat bergantung pada tiga hal, yaitu sistem, teknologi dan manusia
20 d. Emotional Factor
Rasa bangga, rasa percaya diri, simbol sukses, bagian dari kelompok orang penting dan sebagainya adalah contoh-contoh emotional value yang
mendasari kepuasan pelanggan. e. Kemudahan
Pelanggan akan semakin puas apabila relatif mudah, nyaman dan efisien dalam mendapatkan produk yang dibutuhkan.
Sedangkan menurut Takeuchi dan Guelch yang disadur oleh Nasution dalam bukunya Manajemen Mutu Terpadu (2009,51) mendeskripsikan faktor-faktor yang mempengaruhi persepsi pelanggan tentang kualitas berdasarkan waktu sebelumnya, pada saat,dan sesudah membeli suatu produk,yaitu : a. Sebelum membeli produk
1. Image (citra) dan nama merek perusahaan 2. Pengalaman sebelumnya.
3. Opini teman.
4. Reputasi toko atau tempat penjualan. 5. Publikasi hasil-hasil pengujian produk. 6. Harga (untuk performansi) yang diiklankan b. Saat membeli produk
1. Spesifikasi performasi/kinerja 2. Komentar dari penjualan produk 3. Kondisi atau persyaratan jaminan 4. Kebijakan perbaikan dan pelayanan
21 5. Program-program pendukung
6. Harga ( untuk performansi) yang ditetapkan c. Sesudah membeli produk
1. Kemudahan Instalasi dan penggunaan 2. Penanganan, perbaikan, pengaduan, jaminan 3. Ketersediaan suku cadang(spare part) 4. Efektifitas pelayanan purna jual 5. Keandalan Produk
