DEKONSTRUKSI GAGASAN PADA IKLAN TELEVISI
ROKOK L.A LIGHTS VERSI RUMPUT TETANGGA
oleh
Eka Prasica - 1006701270
Program Studi Sastra Prancis
FAKULTAS ILMU PENGETAHUAN BUDAYA
UNIVERSITAS INDONESIA
HALAMAN PENGESAHAN
Karya ilmiahini diaj uka noleh
Nama : Eka Prastica NPM : 1006 701 270
Program Studi :Sastra Prancis
Fakultas :Ilmu PengetahuanBudaya Jenis karya :Makalah Non Seminar
Nama MataKuliah :Dinamika Pemikiran Prancis
Judul Karya Ilmiah : Dekonstruksi Gagasan pada lklan Televisi Rok ok LA
Lights Versi Rumput Tetangg a
Telah disetujui oleh dosen pengajar mata kuliah untuk diunggah di lib.uLac.id/unggah dan dipublikasikan sebagai karya ilmiah sivitas akadcmika Universitas Indonesia.
~
'./-Dosen Mata Kuliah :Irzanti Sutanto, M. Hum ( ~ )
Ditetapkan di
Tanggal tj
M.::v-
a.
t
'20(
'-r
HALAMAN PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI TUGAS AKHIR UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS
Sebagai sivitas Universitas Indonesia,saya yang bertanda tangan di bawah ini: Nama
NPM
: Eka Prastica
: 1006701270
Program Studi : Sastra Pranci s
Fakultas : llmu Pengetahuan Budaya Jenis Karya : Makalah Non Seminar
Demi pengembangan ilmu penget ahuan, menyetujui untuk memberikan kepada Universitas Indonesia Hak Bcbas Royalti Nonekslusif (Non-exclusive Royalty-Free Right) atas karya ilm iah saya yang berjudul "Dekonstruksi Gagasan pada Iklan Televisi Rokok LA Lights vers i Rumput Tetangga" beserta perangkat yang ada (jika diperlukan). Dengan Hak Bebas Royalti Nonekslusif ini Universi ta s
Indonesia berhak menyimpan , mcngalihmedia/formatkan, mengelola dal am
bentuk pangkalan data (daw!Ja.w.I merawat dan memublikasikan tugas akhir saya
selama tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis/pencipta dan scbagai
pemiliki Hak Cipta.
Dernikian pernyataan ini saya buat clengansebenarnya.
Dibuat di : \)e~ok
Pad a tanggal :19 MC\.~ :2..0l'(
Yn
ng mei~
DEKONSTRUKSI GAGASAN PADA IKLAN TELEVISI
ROKOK L.A LIGHTS VERSI RUMPUT TETANGGA
Eka Prastica
Program Studi Prancis, Fakultas Ilmu Pengetahuan Budaya, Universitas Indonesia, Kampus UI Depok 16424, Indonesia
ABSTRAK
Artikel ini membahas dekonstruksi gagasan yang terdapat pada iklan rokok L.A Lights versi “Rumput Gue Lebih Asik dari Rumput Tetangga” dengan menggunakan dekonstruksi Jacques Derrida. Penelitian ini termasuk dalam penelitian kualitatif dengan menggunakan pendekatan semiotika pada iklan. Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa dekonstruksi terjadi pada pemaknaan rumput hijau yang sebelumnya dibangun dan diperkuat sejak awal hingga pertengahan iklan. Pemaknaan tersebut lalu didekonstruksi pada pertengahan iklan dan mengakibatkan dekonstruksi pada gagasan rumput tetangga lebih hijau dari rumput sendiri. Dekonstruksi ini kemudian dinyatakan dalam kalimat iklan L.A Lights “Rumput Gue Lebih Asik dari Tetangga”.
2
DECONSTRUCTION IN THE AD OF L.A LIGHTS
ABSTRACT
This article talks about the idea of deconstruction of a certain L.A Lights advertisement, “Rumput Gue Lebih Asik dari Rumput Tetangga”, by using Jacques Derrida’s deconstruction theory. This research is classified as a qualitative research and uses semiotic approach. This research shows that deconstruction occurs in the very ad, in the meaning of the green grass which is developed and strenghten since the beginning of the ad. The meaning, then get deconstructed in the middle of the ad, and thus causes deconstruction on the idea that the neighbor’s grass is greener than our own grass. This deconstruction is then stated at the catch-phrase of the very ad of L.A Lights “Rumput Gue Lebih Asik dari Tetangga”. Keywords: deconstruction; idea; L.A Lights Advertisement
Pendahuluan
Iklan merupakan konten media massa yang dimaksudkan unuk mempengaruhi penonton, pendengar, atau pembaca untuk melakukan suatu tindakan yang berhubungan dengan produk, jasa atau gagasan. Tujuannya adalah untuk mengarahkan tingkah laku konsumen sesuai dengan produk, jasa, atau konsep yang ditawarkan (Curtis, 2013).
Di antara iklan yang begitu beragam, iklan rokok-lah yang acapkali muncul sebagai iklan yang inovatif dan kreatif. Iklan rokok memiliki keunikan tersendiri. Hal ini disebabkan oleh Peraturan Pemerintah No. 19 tahun 2003 yang menyatakan bahwa iklan rokok dilarang untuk menunjukkan, baik melalui gambar dan/atau tulisan rokok, bungkus rokok, ataupun orang yang sedang merokok. Tidak hanya itu, iklan rokok juga harus mencantumkan peringatan bahaya rokok dengan tulisan yang jelas dan proporsional. Peraturan ini terlihat sangat membatasi ruang gerak periklanan produk tersebut. Namun, batasan itu justru membuat tiap perusahaan rokok tertantang untuk membuat iklan yang menarik.
Salah satu iklan yang menarik adalah iklan rokok L.A Lights versi “Rumput Gue Lebih Asik dari Rumput Tetangga”. Daya tarik iklan ini terdapat
pada kalimat iklan tersebut. Materi iklan ini dibuat menarik melalui dekonstruksi gagasan yang telah lama dikenal masyarakat Indonesia, yaitu peribahasa “rumput tetangga lebih hijau daripada rumput sendiri” yang berarti apa yang dimiliki orang lain tampak lebih indah atau lebih baik dari apa yang kita miliki. Berdasarkan pemaparan di atas penulis tertarik untuk melihat bagaimana gagasan tersebut didekonstruksi dalam iklan L.A Lights ini.
Jacques Derrida dan Pemikirannya
Jacques Derrida (1930-2004) adalah seorang pemikir Prancis pada abad ke-20. Ia lahir di kota El-Biar Aljazair yang pada saat itu merupakan negara koloni Prancis. Pasca Perang Dunia II, ia pindah ke Paris dan memulai studi filsafatnya. Ia gagal dalam ujian masuk École Normale Supérieure pertama, namun kembali mencoba pada tahun berikutnya dan berhasil diterima pada tahun 1952. Ia justru memasuki ENS di saat generasi pemikir-pemikir lain sedang berkembang seperti Deleuze, Foucault, Lyotard, Althusser, Barthes, dan Marin. Juga Marleau-Ponty, Sartre, de Beauvoir, Levi-Strauss, Lacan, Blanchot, dan Levinas yang masih hidup dan berkarya pada era itu.
Sepanjang tahun 1960-an Derrida banyak menulis di Tel Quel. Pada tahun 1967 Derrida mulai dipandang oleh dunia internasional. Pada tahun itu ia menerbitkan tiga buku yang mendasari pemikirannya mengenai dekonstruksi yaitu
La Voix et Le Phenomène yang merupakan kritik atas Husserls mengenai konsep
tanda, De La Grammatologie yang berisi kritik atas oposisi biner dalam strukturalisme de Saussure dan yang ketiga adalah L’Ecriture et La Difference yang merupakan kumpulan esai dari beberapa pemikir seperti Foucault, Levinas, Freud, dll. Ia pernah mengajar filsafat pada tahun 1960-1964 di Sorbonne dan di ENS pada tahun 1964-1984. Dan sejak 1986 ia menjadi guru besar filsafat dan sastra di Universitas California dan Universitas Irvine.
Dekonstruksi Derrida merupakan salah satu ciri utama postmodernisme yang lahir atas penolakan kebenaran tunggal dan pragmatik yang terdapat pada sistem (Rawlings 1). Logosentrisme dan fonosentrisme yang pada saat itu
4
mendominasi sejarah pemikiran barat, menjadi dua hal yang melatarbelakangi pemikiran Derrida mengenai dekonstruksi. Logos atau rasio dianggap sebagai sumber kebenaran tunggal, dan lisan dipandang memiliki nilai yang lebih tinggi dari tulisan, karena tulisan merupakan tiruan dari lisan. Derrida menolak pendapat tersebut, baginya tulisan justru memiliki kedudukan yang lebih tinggi. Tulisan adalah sesuatu yang dapat berdiri sendiri dan otonom, sehingga dalam pemaknaannya tulisan terbebas dari struktur dan subjektivitas penulis (Derrida 1968).
Tidak hanya itu, Derrida juga mengkritik strukturalisme linguistik de Saussure yang menawarkan konsep opisisi biner dalam bahasa. Konsep ini menghadirkan prinsip pembedaan yang menjadi patokan untuk mengklasifikasi dan mengidentifikasi relasi yang terjalin dalam struktur linguistik. Relasi antarunsur dalam struktur ini bersifat tetap, atau tidak dapat berubah. Prinsip pembedaan itu juga menjadikan kedudukan salah satu sisi menjadi lebih tinggi dari yang lain (Setiawan 14-16).
Salah satu oposisi biner de Saussure adalah signifiant (penanda) dan
signifié (petanda) yang merupakan komponen tanda. Signifiant merupakan citra
akustik, sedangkan signifié adalah konsep atau imaji yang terdapat di dalam logos. Keduanya saling berhubungan dan tidak dapat dipisahkan. Relasi antara signifiant dan signifié bersifat statis dan kedudukan signifié selalu lebih tinggi dari
signifiant.
Bertentangan dengan de Saussure, menurut Derrida dalam La Différance (1968) hubungan antara signifié dan signifiant tidak statis, dan signifié tidak selalu mendominasi hierarki relasi signifié-signifiant. Relasi keduanya dapat mengalami penundaan untuk memperoleh relasi lain, sehingga makna suatu tanda tidak diperoleh berdasarkan pembedaan antara signifiant dan signifié yang bersifat statis, melainkan dapat berubah-ubah sesuai dengan kehendak pemakai tanda, ruang, dan waktu. Proses pemaknaan seperti inilah yang disebut sebagai
Différance berasal dari verba latin differer. Derrida menciptakan kata itu
untuk merangkul dua makna yang dimiliki differer, yakni yang bermakna menunda dan yang bermakna membedakan. Différance tidak termasuk dalam kosakata bahasa Prancis. Derrida memanipulasi huruf a pada difference untuk memperlihatkan ambiguitas sebuah kata yang tampak tunggal dan sederhana sebab différance, apabila dilafalkan, akan terdengar sama dengan difference. Hal ini dapat dilihat sebagai kritik Derrida atas fonosentrisme dengan menunjukkan keunggulan peran tulisan yang dapat menghadirkan différance.
Dalam kaitannya dengan oposisi biner, différance menunjukkan sifat dinamis (instabilitas) yang bertentangan dengan sifat statis (stabilitas) pada relasi penanda-petanda. Relasi yang menurut Derrida ini bersifat dinamis, dapat ditunda sehingga dalam penundaannya akan dapat ditemukan makna baru ataupun makna lain. Makna baru atau makna lain ini muncul dari ketidakutuhan upaya tiap teks untuk menutup diri dari makna atau kebenaran tunggal. Celah itu merupakan jejak-jejak yang akan mengantarkan pada „kebenaran‟ lain, yang juga berpotensi menghadirkan jejak lain. Proses ini tidak pernah berhenti—hanya akan mengalami penundaan—karena kebenaran tidak pernah tunggal. Keseluruhan proses inilah yang dinamakan sebagai dekonstruksi, yang juga dapat dipahami sebagai upaya berpikir kritis terhadap apapun, misalnya membaca kritis terhadap teks, tanpa pernah meyakini adanya kebenaran tunggal.
Dekonstruksi Gagasan dalam Iklan Rokok L.A Lights
Iklan L. A Lights versi “Rumput Gue Lebih Asik dari Rumput Tetangga” merupakan iklan naratif yang berdurasi 30 detik. Iklan ini bercerita tentang sekawanan kambing yang merasa tidak cukup puas dengan rumput yang ada di ladangnya dan tertarik dengan rumput yang ada di tetangga sebelah. Hal ini merupakan representasi dari peribahasa yang menyatakan bahwa rumput tetangga lebih hijau daripada rumput sendiri. Tidak hanya itu, hal ini juga seolah merupakan afirmasi bahwa rumput yang berwarna lebih hijau merupakan rumput yang lebih baik dan lebih berkualitas. Semakin hijau rumput, maka semakin bagus
6
kualitas rumput tersebut. Hal tersebut bahkan dianggap sebagai kebenaran bahwa apa yang tampak di luar merupakan cerminan dari apa yang di dalam. Kemasan yang bagus menandakan produk yang bekualitas. Gagasan itulah yang dibangun sejak awal hingga pertengahan iklan ini.
Pembentukan gagasan yang telah disebut di atas juga didukung oleh aspek sinematografis. Pada gambar 1 dapat dilihat bahwa fokus diberikan pada rumput tetangga. Fokus pada rumput semakin mempertegas warna hijau sehingga memberikan kesan rumput yang segar. Pada gambar 2, teknik pengambilan gambar yang digunakan adalah long shot dengan mise en scene pada kambing yang berbicara hampir setengah layar dan balon dialog “rumput tetangga lebih asik” juga mengisi hampir seperempat layar. Ini dapat dilihat sebagai upaya untuk meyakinkan penonton bahwa „rumput yang hijau‟ merupakan rumput yang lebih asik, lebih enak bagi hewan ternak.
Tidak hanya itu, pemaknaan „rumput hijau‟ pun semakin diperkuat oleh gambar 3 di bawah ini. Gambar 3 juga diambil dengan teknik long shot yang menyajikan hamparan rumput hijau dengan mengisi lebih dari setengah layar.
Gambar 1
Lubang intip yang menunjukkan hijaunya rumput tetangga (0:01)
Gambar 2
Seekor kambing mengatakan pada kambing lain bahwa rumput sebelah lebih asik (0:04)
Sejak awal hingga pertengahan, iklan ini menampilkan konstruksi gagasan “Rumput Tetangga Lebih Hijau daripada Rumput Sendiri” dengan penekanan yang kuat pada warna hijau rumput tetangga. Pemaknaan rumput hijau sangat erat relasinya dengan rumput yang segar, berkualitas, dan enak bagi hewan ternak. Pemaknaan ini menjadi semakin kuat terutama pada pertengahan iklan (Gambar 3) dengan menyajikan hamparan luas rumput yang hijau dan terlihat segar. Konstruksi pemaknaan ini sejalan dengan pemaknaan yang dianggap oleh sebagian besar masyarakat Indonesia, sehingga konstruksi ini ditampilkan seolah tanpa celah.
Namun, pemaknaan ini belum berhenti. Iklan ini memberikan kejutan. Konstruksi yang selama ini diperkuat, seketika dihancurkan tepat saat kambing yang tadi begitu tertarik dengan rumput tetangga, memakan rumput tersebut. Dekonstruksi pemaknaan terjadi ketika rumput tetangga yang lebih hijau itu adalah rumput palsu.
Gambar 3
Pemandangan hamparan rumput tetangga dan beberapa kambing (0:15)
8
Dekonstruksi juga diperlihatkan dengan tegas melalui teknik pengambilan gambar close-up pada gambar 4 dan extreme close-up pada gambar 5. Dekonstruksi semakin diperkuat pada gambar 5 dengan memberikan fokus pada rumput palsu. Dekonstruksi menghadirkan pemaknaan baru bahwa rumput yang tampak lebih hijau tidak selalu rumput yang lebih baik. Kualitas rumput tidak selalu terikat dengan warna hijau. Relasi antara kualitas rumput dengan warna hijau tidak bersifat statis, melainkan dinamis, sebab selalu ada celah atau jejak yang memungkinkan kehadiran „pemaknaan‟ lain. Oleh karena pemaknaan rumput hijau diubah secara total (didekontruksi), maka gagasan „rumput tetangga lebih hijau daripada rumput sendiri‟ secara tidak langsung juga ter-dekonstruksi.
Perlu diketahui bahwa ketika kambing itu mengajak kambing-kambing yang lain, terdapat satu kambing yang menolak ajakannya. Kambing itu bersikukuh untuk tetap berada di lahannya. Pada gambar 6 di bawah ini tampak seekor kambing yang tadi menolak untuk pergi sedang menikmati rumputnya dengan asik. Ini menunjukkan bahwa meskipun rumput tetangga lebih hijau, tapi rumput tetangga tak lebih baik (tak lebih asik) dari rumput sendiri.
Gambar 4
Seekor kambing yang kecewa karena rumput palsu (0:17)
Gambar 5
Secara sinematografis, mise en scene pernyataan “rumput gue lebih asik dari tetangga” di bagian atas dan menempati hampir setengah layar juga merupakan bentuk penegasan atas dekonstruksi pemaknaan rumput hijau dan dekonstruksi gagasan “rumput tetangga lebih hijau daripada rumput sendiri”. Rumput yang menjadi topik utama dalam iklan ini dapat dipahami sebagai analogi dari produk L.A Light, yaitu rokok. Meskipun produk perusahaan lain tampak lebih bagus, bukan berarti lebih baik dari produk L.A Lights, terutama mengenai rasa.
Tidak hanya itu, penggunaan kata asik juga memberi kesan tersendiri. Kata asik banyak terdapat dalam percakapan ragam tidak resmi dan lebih banyak dipakai oleh kelompok masyarakat usia muda. Dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia, bentuk baku dari kata asik adalah asyik yang berarti 1 dalam keadaan sibuk (melakukan sesuatu dengan gemarnya); 2 sangat terikat hatinya; 3 senang; 4 sangat suka (gemar). Namun dalam konteks ini, makna kata asik cenderung lebih dekat dengan „senang‟, „yang menyenangkan‟. Pemilihan kata asik dalam kalimat iklan LA Lights ini dapat diartikan sebagai bentuk pencitraan produk LA Lights yang tidak hanya memiliki cita rasa yang enak, tapi juga mampu memberi kesenangan kepada konsumennya. Kata asik yang banyak digunakan anak muda juga mencerminkan konsumen LA Lights yang sebagian besar adalah anak muda. Hal ini juga menimbulkan citra LA Lights di mata masyarakat sebagai perusahaan rokok yang dekat dengan kalangan muda.
Gambar 6
Seekor kambing sedang menikmati rumputnya sendiri (0: 23).
10
Tidak hanya itu, kambing-kambing pada iklan tersebut juga dapat dianalogikan sebagai kelompok masyarakat konsumen rokok. Satu kambing yang menolak ikut kambing-kambing lain untuk memakan rumput tetangga menggambarkan konsumen LA Lights yang kuat pada pendirian dan tidak mudah tergoda dengan produk lain. Dengan kata lain, hal ini menggambarkan kelompok masyarakat bukan-mainstream. Kelompok yang tidak mudah terseret arus mayoritas dalam lingkungannya. Dalam ruang lingkup yang lebih luas, iklan ini merupakan kritik atas pola pikir masyarakat yang begitu mudah menerima anggapan atau gagasan yang telah mapan. Iklan ini secara tidak langsung mengajak masyarakat untuk berpikir kritis melalui dekonstruksi gagasan yang ditampilkan.
Penutup
Konsep Derrida mengenai dekonstruksi, disadari atau tidak, digunakan di sekitar kehidupan kita, salah satunya melalui iklan. Iklan L.A Lights merupakan contoh nyata dekonstruksi gagasan yang telah mapan dalam masyarakat Indonesia, yaitu mengenai peribahasa “Rumput Tetangga Lebih Hijau dari Rumput Sendiri”. Iklan ini diawali dengan penegasan pada konstruksi ide yang terus diperkuat hingga pertengahan iklan. Namun, pada pertengahan iklan konstruksi gagasan tersebut justru dihancurkan secara total. Dekonstruksi ini menghadirkan celah-celah dari jejak pemaknaan sebelumnya sehingga mendapatkan pemaknaan yang berbeda, yaitu kebenaran bahwa rumput hijau yang kambing-kambing itu idamkan merupakan rumput palsu.
Pemaknaan ini juga mendekonstruksi gagasan dalam peribahasa rumput tetangga yaitu, bahwa sekalipun rumput tetangga tampak lebih hijau, tak berarti lebih baik dari rumput sendiri. Kini, terdapat dua pemaknaan yang melekat pada peribahasa tersebut, pemaknaan awal yang telah cukup lama mapan di dalam masyarakat dan pemaknaan hasil dekonstruksi yang digunakan iklan rokok ini.
Pemaknaan tersebut bahkan digunakan sebagai kalimat iklan L.A Lights ini, “Rumput Gue Lebih Asik dari Tetangga”.
Melihat contoh kasus di atas, konsep dekonstruksi yang ditawarkan Derrida tidak sekadar dipahami sebagai alat untuk menghancurkan konsep yang dianggap sebagai kebenaran, namun sebagai sebuah metode berpikir kritis dalam menanggapi peristiwa atau bahkan gagasan yang telah lama diyakini kebenarannya oleh masyarakat umum.
Daftar Pustaka
Cook, Guy. Discourse of Advertising. London: Routledge, 1992.
Curtis, Anthony. Mass Communication Dept., University of North Carolina, 2013. 2 Februari 2014
http://www2.uncp.edu/home/acurtis/Courses/ResourcesForCourses/Advertis ing/AdvertisingWhatIsIt.html
Derrida, Jacques. La Différance. 30 November 2011.
http://www.jacquesderrida.com.ar/frances/differance.htm.
Fridawati, Rika Dina. “Dekonstruksi Konsep-konsep Kreatif dalam Iklan Shampo (Kajian Semiotika pada Iklan Sunsilk Versi Belanja di Supermarket yang Ditayangkan di Televisi)”. Communication Science, 2006. 9 Juni 2013.
http://eprints.umm.ac.id/2583/1/DEKONSTRUKSI_KONSEP.pdf.
Gulevsky-Obolonsky, Cyrill. Le postmodernisme: une realité socioculturelle
française. 2012. 9 juni 2013.
http://academia.edu/1786306/Le_postmodernisme_une_realite_sociocultur
ell e_francaise.
Haryatmoko. “Derrida yang Membuat Resah: Rezim Dogmatis & Kepastian”.
Basis, 4-15, Nov- Des 2007.
Istanto, Freddy H. “Dekonstruksi dalam Desain Komunikasi Visual: Sebuah Penjelajahan Kemungkinan. Studi Kasus Desain Iklan Rokok A-Mild.” Dalam Jurnal Nirmana, Vol. 5, No. 1, 2003: 48-71. Universitas Kristen Petra. 9 Juni 2013.
12
http://cpanel.petra.ac.id/ejournal/index.php/dkv/article/viewFile/16094/16
086.
“Jacques Derrida”. Nov 2006. Stanford Encyclopedia of Philosophy. 9 Juni 2013.
http://plato.stanford.edu/entries/derrida.
Norris, Christopher. Membogkar Teori Dekonstruksi Jacques Derrida. Diterj. oleh Inyak Ridwan Muzir. Yogyakarta: Ar ruzz Media, 2006. Terj dari
Deconstruction: Theory and Practice, 19xx
Odih, Pamela. Advertising in Modern & Postmodern Times. London: SAGE Publications Ltd, 2007.
Peraturan Pemerintah Republik Indonesia No. 19 Tahun 2003 Tentang Pengamanan Rokok Bagi Kesehatan. 6 Juni 2013.
http://datahukum.pnri.go.id/index.php?option=com_phocadownload&view =category&download=1344:ppno19th2003&id=122:tahun&Itermid=28&s
tart=20.
Rawlings, John. “Jacques Derrida.” Presidential Lectures. (1999). Stanford University. 9 Juni 2013.
http://prelecteur.stanford.edu/lectures/derrida/deconstruction.html.
Setiawan, Agung. “Metafora sebagai Pembacaan Dekonstruktif Terhadap Dekonstruksi Derrida”. Depok: FIB Universitas Indonesia, 2012. Zuckert, Catherine H. Postmodern Platos, Nietzsche, Heidegger, Gadamer,
