this file 640 2604 1 PB

(1)

Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 15 No. 2 Oktober 2014| administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id

1

PENGARUH

STORE ATMOSPHERE

TERHADAP KEPUTUSAN

PEMBELIAN DAN KEPUASAN PELANGGAN

(Studi pada Monopoli

Cafe and Resto

Soekarno Hatta Malang)

Lily Harlina Putri Srikandi Kumadji Andriani Kusumawati

Fakultas Ilmu Administrasi Universitas Brawijaya

Malang

E-mail: lilyharlinapek@yahoo.com

ABSTRAK

This study aims to clarify: the influence of store atmosphere on purchase decision, the influence of store atmosphere on customer satisfaction, the influence of purchase decision on customer satisfaction. The results of path analysis showed that: store atmosphere has significant influence on purchase decision, store atmosphere has influence but not significant on customer satisfaction, purchase decision has significant influence on customer satisfaction. Based on results of the study, it was recommend that Monopoly Cafe and Resto should maintaining the excellence of store atmosphere, since some customers decide to buy the products depend on their interest in the store atmosphere. In addition, Monopoly Cafe and Resto should continue to satisfy their customer in order to stimulate their future purchase intention.

Keywords: Store Atmosphere, Purchase Decision, Customer Satisfaction.

ABSTRACT

Penelitian ini bertujuan untuk menjelaskan: pengaruh store atmosphere terhadap keputusan pembelian, pengaruh store atmosphere terhadap kepuasan pelanggan, pengaruh keputusan pembelian terhadap kepuasan pelanggan. Hasil analisis jalur (path analysis) menunjukkan bahwa: variabel store atmosphere berpengaruh signifikan terhadap variabel keputusan pembelian, variabel store atmosphere berpengaruh tidak signifikan terhadap variabel kepuasan pelanggan, variabel keputusan pembelian berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan. Berdasarkan hasil penelitian ini maka disarankan agar Monopoli Cafe and Resto tetap menjaga keunggulan store atmosphere yang dimiliki, karena sebagian pelanggan memutuskan membeli karena store atmosphere-nya, dan tetap menjadikan kepuasan pelanggan sebagai salah satu tujuan utama Monopoli Cafe and Resto karena hal tersebut berdampak besar pada pembelian selanjutnya.

Kata kunci : Store Atmosphere, Keputusan Pembelian, Kepuasan Pelanggan

PENDAHULUAN

Kondisi persaingan dalam dunia bisnis menuntut setiap pengusaha untuk mampu bersaing dan bertahan melawan pesaing. Banyaknya perusahaan yang berlomba untuk mendapatkan konsumen menjadikan kondisi kompetisi antar perusahaan berlangsung semakin ketat. Persaingan yang sangat ketat menuntut para pengusaha untuk dapat menentukan strategi yang tepat dalam berkompetisi, yaitu dalam melakukan pemenuhan kebutuhan konsumen yang selalu bervariasi.

Ada berbagai macam bisnis yang bisa menjadi peluang usaha, salah satunya adalah bisnis cafe and resto. Saat ini sudah semakin

banyak produsen cafe and resto yang terlibat dalam pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen. Hal tersebut membuat pengusaha cafe and resto harus berupaya untuk memahami kebutuhan, keinginan, dan permintaan pasar sasaran. Pengusaha tersebut harus berupaya untuk

mendapatkan perhatian serta ketertarikan

khalayak ramai (dalam hal ini calon konsumen), karena mereka bersaing dengan perusahaan yang memiliki produk serupa. Maka dari itu setiap pengusaha dengan jenis produk serupa harus memikirkan cara untuk memenangkan pasar.

(2)

2

berbeda. Store atmosphere bisa menjadi alternatif untuk membedakan cafe yang satu dengan yang lainnya. Perbedaan diperlukan karena dari setiap bisnis pasti didapati produk yang serupa dengan harga yang berkisar beda tipis bahkan sama. Store atmosphere bisa menjadi alasan lebih bagi konsumen untuk tertarik dan memilih dimana ia akan berkunjung dan membeli. Hal ini seperti yang dikemukakan oleh Levy dan Weitz

(2001:556) “Customer purchasing behavior is also influenced by the store atmosphere“. Dalam

keputusan pembelian, konsumen tidak hanya memberi respon terhadap barang dan jasa yang ditawarkan, tetapi juga memberikan respon

terhadap lingkungan pembelian yang

menyenangkan bagi konsumen. Hal ini membuat konsumen tersebut memilih toko, rumah makan, atau cafe yang disukai dan melakukan pembelian.

Membuat konsumen tertarik adalah salah satu tujuan awal dan selanjutnya pasti bertujuan

untuk mendorong hasrat konsumen untuk

membeli. Store atmosphere yang ditawarkan produsen, jika ditanggapi dengan positif oleh konsumen akan memperoleh peluang besar bagi tempat tersebut untuk dikunjungi. Menurut Levy

dan Weitz (2001:530) “Atmospherics refer to design of an environment through visual communications, lighting, colors, music, and scent that stimulate costumers perceptual and emotional responses and ultimately affect their purchase behavior” yang artinya “Suasana yang mengacu

pada desain dari lingkungan melalui komunikasi visual, pencahayaan, warna, musik, dan aroma yang merangsang pelanggan secara perseptual dan emosional serta pada akhirnya mempengaruhi

perilaku pembelian mereka”. Dapat diasumsikan

bahwa penilaian atau tanggapan konsumen terhadap store atmosphere akan mempengaruhi pembelian konsumen. Salah satu yang menjadi pertimbangan dalam pengambilan keputusan pembelian adalah store atmosphere yang menarik.

Store atmosphere tidak hanya berpengaruh terhadap keputusan pembelian, tetapi juga berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan. Ryu dan Han (2010) dalam Heung dan Gu (2012) menyatakan bahwa “Although all determinants of customer satisfaction deserve attention in research and practice, atmospherics may, to a large extent, determine the overall degree of such

satisfaction in the restaurant industry”. Meskipun semua faktor penentu kepuasan pelanggan perlu diperhatikan dalam penelitian dan praktek, untuk sebagian besar mungkin suasana menentukan tingkat keseluruhan kepuasan di industri restoran.

Store atmosphere merupakan kombinasi dari hal-hal yang bersifat emosional. Menurut Mowen dan

Minor (2002:139) store atmosphere

mempengaruhi keadaan emosional pembelanja, yang kemudian mendorong untuk meningkatkan atau mengurangi belanja. Dampak dari store atmosphere bisa menciptakan kesan yang

membuat pembeli akan meningkatkan

pembeliannya atau hanya membeli secukupnya dan kemungkinan tidak berniat kembali lagi untuk membeli di tempat tersebut.

Kesan yang diperoleh berdampak pada kepuasan pelanggan.Produsen harus jeli dalam melihat peluang pasar serta keinginan dan kebutuhan pelanggan agar mampu memberikan kepuasan pada pelanggan sehingga tidak beralih pada kompetitor. Bagaimana pun alat pendukung dari konsep pemasaran adalah identifikasi dan kepuasan dari kebutuhan pelanggan. Pelanggan yang puas akan terus melakukan pembelian pada

cafe and resto tersebut, demikian pula sebaliknya. Subyek dari penelitian ini adalah Monopoli

cafe and resto. Monopoli adalah salah satu cafe and resto di kota Malang yang memiliki konsep sangat unik, dengan nama tempat mengambil dari nama permainan anak-anak yaitu Monopoli Cafe and Resto. Cafe and Resto ini menarik untuk diteliti karena memiliki konsep store atmosphere

yang menarik dengan mengusung konsep view

indoor dan outdoor. Diantaranya konsep gerbong,

resto, taman, dan lesehan. Selain itu

juga dilengkapi dengan berbagai fasilitas seperti

VIP room, park, smoking area, tv cable dan nonton bareng, freehot spot, serta live music setiap hari mulai pukul 19.00 WIB sehingga menjadikan tempat ini selalu dipadati pengunjung pada setiap harinya. Selain suasananya unik, tempatnya juga strategis yakni berada di pusat kota tepatnya di Jalan Soekarno Hatta.

Berdasarkan latar belakang yang telah dijabarkan tersebut maka rumusan masalah dalam penelitian ini adalah apakah store atmosphere

berpengaruh terhadap keputusan pembelian, apakah store atmosphere berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan, apakah keputusan pembelian

berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan.

(3)

3 KAJIAN PUSTAKA

Store Atmosphere

Menurut Berman and Evan (1992:462)

atmosphere refers to the store’s physical

characteristics that are used to develop an image and to draw customers, yang berarti suasana cafe

merupakan karakteristik fisik yang digunakan untuk membangun kesan dan untuk menarik pelanggan. Menurut Cox R and Brittain P (204:184), atmosphere this is major component of store image and can be defined as the dominant sensory effect created by the store design, physical characteristics and merchandising activities. Suasana merupakan komponen penting dari sebuah toko atau cafe dan bisa memberikan efek sensorik dominan yang diciptakan dari sebuah desain toko atau cafe, maka suatu cafe

harus membentuk suasana terencana yang sesuai dengan pasar sasarannya dan dapat menarik konsumen untuk membeli ditoko tersebut.

Menurut Levy and Weitz (2001:576)

atmospherics refers to design of an environment via visual communication, lighting, colours, music, and scent to stimulate customers perceptual and emotional responses and ultimately to affect their purchase behavior, yang berarti suasana cafe melalui visual, penataan, cahaya, musik dan aroma yang dapat menciptakan lingkungan pembelian yang nyaman sehingga

dapat mempengaruhi persepsi dan emosi

konsumen untuk melakukan pembelian.

Elemen-elemen atmosphere dapat

dioperasionalkan pada cafe sebagai obyek dalam penelitian ini. Mowen dan Minor (2002:140) menyebutkan elemen atmosphere terdiri dari:

1) Layout

Layout (tata letak) merupakan pengaturan secara fisik dan penempatan barang dagangan,

perlengkapan tetap. Bertujuan untuk

memberikan gerak pada konsumen,

memperlihatkan barang dagangan atau jasa, yang mampu menarik dan memaksimalkan penjualan. Sebuah layout dapat bekerja dan mencapai tujuan yang dimaksud apabila pesan-pesan yang akan disampaikan dapat dipahami oleh pengunjung.

2) Suara

Suara merupakan keseluruhan musik yang dihadirkan, kehadiran musik bagi usaha cafe

sangat penting karena dapat memberikan

peningkatan kualitas pelayanan dalam

menyajikan pengalaman belanja atau

menikmati produk yang menyenangkan bagi

para pengunjung sehingga mampu

mempengaruhi emosi pengunjung untuk

melakukan pembelian. Menurut penjelasan tersebut maka dapat disimpulkan bahwa musik adalah bagian penting untuk melengkapi kenyamanan pengunjung.

3) Bau

Banyak keputusan pembelian yang

didasarkan pada emosi, dan bau memiliki dampak besar pada emosi konsumen. Bau lebih dari indera lainnya sebagai penentu perasaan

gembira, kelaparan, enggan untuk

mengkonsumsi, dan nostalgia. 4) Tekstur

Tekstur adalah unsur rupa yang

menunjukkan rasa permukaan bahan, yang sengaja dibuat dan dihadirkan dalam susunan untuk mencapai bentuk rupa, sebagai usaha

untuk memberikan rasa tertentu pada

permukaan bidang, pada perwajahan bentuk, pada karya seni rupa secara nyata atau semu. Dengan pengolahan tekstur atau bahan yang

baik, maka tata ruang luarnya akan

menghasilkan kesan dan kualitas ruang yang lebih menarik dan mampu mempengaruhi

pengunjung berkunjung dan melakukan

pembelian. 5) Desain Bangunan

Desain selalu dikaitkan dengan seni atau keindahan, dimana eksterior adalah cermin awal dari pengunjung ataupun penyewa dalam beraktivitas di sebuah pusat perbelanjaan. Desain memiliki peran yang sangat penting untuk menimbulkan kesan nyaman, baik untuk penyewa atau pengunjung dalam beraktivitas.

Keputusan Pembelian

Keputusan pembelian merupakan seleksi terhadap dua pilihan alternatif atau lebih

(Schifman dan Kanuk, 2008:289). Bagi

konsumen, proses keputusan pembelian

merupakan kegiatan penting karena didalam proses tersebut memuat berbagai langkah yang terjadi secara berurutan sebelum konsumen

mengambil keputusan. Bila konsumen

memutuskan untuk membeli, konsumen akan menjumpai serangkaian keputusan yang harus diambil menyangkut jenis produk, merek, penjual,

kualitas, waktu pembelian dan cara

pembayarannya (Dharmmesta dan Handoko,

2011:110). Maka setiap perusahaan dapat

mengusahakan untuk menyederhanakan

(4)

4 Kepuasan Pelanggan

Perusahaan harus mampu memahami

harapan pelanggan untuk menentukan cara yang tepat dalam penyampaian layanan. Menurut Park dalam Hasan (2009:57) kepuasan pelanggan merupakan suatu perasaan sebagai respon terhadap produk barang atau jasa yang telah dikonsumsi. Dari barang atau jasa yang telah dikonsumsi, akan timbul perasaan senang, puas, atau kecewa. Hal tersebut akan menjadi hasil yang menentukan kepuasaan atau ketidak puasan dari suatu produk.

Hubungan Store Atmosphere terhadap Keputusan Pembelian dan Kepuasan Pelanggan

Levy and Weitz (2001:491) menyatakan bahwa store atmosphere bertujuan untuk menarik

perhatian konsumen untuk berkunjung,

memudahkan mereka untuk mencari barang yang dibutuhkan, mempertahankan mereka untuk berlama-lama berada di dalam cafe, memotivasi mereka untuk membuat perencanaan secara

mendadak, mempengaruhi mereka untuk

melakukan pembelian, dan memberikan kepuasan dalam berbelanja. Levy and Weitz (2001;556)

juga mengemukakan bahwa “customer

purchasing behavior is also influenced by the

store atmosphere” yang artinya perilaku pembelian konsumen juga dipengaruhi oleh suasana. Dengan suasana yang menarik dan unik akan memancing keingingan berkunjung dari seorang konsumen untuk melakukan pembelian.

Store atmosphere yang nyaman akan menimbulkan kepuasan pada pelanggan sehingga bisa membuat pelanggan betah berlama-lama dalam cafe. Dari kepuasan tersebut akan menarik minat konsumen untuk datang kembali dan melakukan pembelian ulang. Jika pelanggan sudah membeli dan harapannya terpenuhi maka akan tercipta kepuasan konsumen, seperti yang dipaparkan oleh Kotler dan Andreasen (1995:50), kepuasan pelanggan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja produk yang ia rasakan dengan harapannya. Pelayanan yang optimal melalui suasana cafe yang nyaman akan memberikan kepuasan kepada konsumen. Jika konsumen merasa puas kemungkinan besar akan kembali membeli dan dari hal tersebut terciptalah kepuasan pelanggan yang membeli lebih dari satu kali.

Hipotesis

H1 : Store Atmosphere (X) berpengaruh

signifikan terhadap Keputusan Pembelian (Y1).

H2 : Store Atmosphere (X) berpengaruh

signifikan terhadap Kepuasan Pelanggan (Y2).

H3 : Keputusan Pembelian (Y1) berpengaruh signifikan terhadap Kepuasan Pelanggan (Y2).

METODE

Jenis penelitian yang digunakan pada penelitian ini adalah explanatory research

(penelitian penjelasan) yang digunakan untuk menguji suatu teori atau hipotesis, guna memperkuat atau bahkan menolak teori atau hipotesis hasil penelitian yang sudah ada. Jumlah sampel dalam penelitian ini sejumlah 112 orang pengunjung Monopoli Cafe and Resto.

Teknik analisis yang digunakan adalah : 1. Analisis Deskriptif

Analisis ini digunakan untuk mendiskripsikan identitas, responden yang terdiri dari jenis

kelamin, umur, pendidikan terakhir,

pekerjaan, penghasilan, alasan memilih

Monopoli cafe and resto, menu yang menjadi favorit, berapa kali berkunjung serta items

yang didistribusikan dari masing-masing variabel. Setelah data terkumpul, maka

selanjutnya adalah pengelolahan data,

kemudian mendistribusikan kedalam tabel lalu membahas data yang diolah tersebut secara deskriptif.

2. Analisis Jalur (Path Analysis)

Analisis jalur atau Path Analysis adalah suatu teknik untuk menganalisis hubungan sebab akibat yang terjadi pada regresi berganda jika variabel bebasnya mempengaruhi variabel tergantung tidak hanya secara langsung tetapi juga secara tidak langsung (Robert D. Retherford 1993 dalam Sarwono, 2007:1). Persamaan Struktural:

a. Y1 = PY1X + e1

b. Y2 = PY2Y1 + PY2X + e2

HASIL DAN PEMBAHASAN

Koefisien Jalur Store Atmosphere terhadap Keputusan Pembelian dan Kepuasan Pelanggan

Pengaruh store atmosphere terhadap

(5)

5

keputusannya adalah H0 ditolak. Dengan

demikian, hipotesis yang menyatakan store atmosphere berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian diterima.

Tabel 1 Hasil Koefisien Jalur

Variabel Eksogen

Variabel

Endogen Beta t-hitung p-value Pengaruh

Store Atmosphere

Keputusan

Pembelian 0,659 9,189 0,000 Signifikan

Store

pelanggan 0,789 10,662 0,000 Signifikan

n = 112

Sumber: Data diolah.

Dijelaskan bahwa koefisien beta pada hubungan store atmosphere terhadap kepuasan pelanggan adalah sebesar 0,036 dengan hasil uji t-hitung diperoleh nilai sebesar 0,491 dan probabilitas sebesar 0,624 (p>0,05) maka keputusannya adalah H0 diterima. Dengan demikian, hipotesis yang menyatakan store atmosphere berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan ditolak.

Dijelaskan bahwa koefisien beta pada

hubungan keputusan pembelian terhadap

kepuasan pelanggan adalah sebesar 0,789 dengan hasil uji t-hitung diperoleh nilai sebesar 10,662 dan probabilitas sebesar 0,000 (p<0,05) maka keputusannya H0 ditolak. Dengan demikian, Hipotesis yang menyatakan keputusan pembelian

berpengaruh signifikan terhadap kepuasan

pelanggan diterima.

Diagram Analisis Hasil Analisis Jalur

Gambar 1 menampilkan diagram hasil analisis jalur secara keseluruhan dalam penelitian ini.

Keterangan : (S) Signifikan

(TS) Tidak Signifikan

Gambar 1 Diagram Hasil Analisis Jalur

Gambar 1 pengaruh langsung antara variabel store atmosphere, keputusan pembelian dan kepuasan pelanggan ditunjukkan oleh anak

panah dari masing-masing variabel. Gambar 3 tersebut juga menunjukkan bahwa pengaruh langsung dari masing-masing jalur yang dilewati ketiga variabel dalam penelitian ini tidak semuanya menunjukkan signifikan. Pengaruh jalur variabel store atmosphere terhadap keputusan pembelian menunjukkan signifikan, pengaruh jalur variabel keputusan pembelian terhadap kepuasan pelanggan juga menunjukkan signifikan. Namun pengaruh jalur store atmosphere terhadap

kepuasan pelanggan menunjukkan tidak

signifikan.

Diagram hasil analisis jalur pada Gambar 3 mempunyai persamaan sebagai berikut :

Sub Struktur I : Y1 = 0,659 X

Sub Struktur II :Y2= 0,789 Y1 + 0,036 X

Pengaruh Tidak Langsung (Indirect Effect)

Untuk mengetahui pengaruh tidak langsung atau Indirect Effect (IE) variabel store atmosphere

terhadap variabel kepuasan pelanggan melalui variabel keputusan pembelian dapat dilakukan dengan cara mengkalikan hasil pengaruh langsung pada jalur yang dilewati. Lebih jelasnya diuraikan melalui persamaan berikut:

IE = PY1X x PY2Y1 IE = 0,659 x 0,789 IE = 0,520

Hasil perhitungan tersebut menunjukkan pengaruh tidak langsung memperoleh angka sebesar 0,520. Hal ini menunjukkan bahwa pengaruh store atmosphere terhadap kepuasan pelanggan melalui pengetahuan konsumen sebesar 0,520. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa variabel keputusan pembelian berperan dalam hubungan store atmosphere terhadap kepuasan pelanggan.

Pengaruh Total (Total Effect)

Pengaruh total merupakan pengaruh

keseluruhan dari semua jalur yang dilewati. Untuk mengetahui pengaruh total atau Total Effect (TE) variabel store atmosphere, keputusan pembelian dan kepuasan pelanggan dapat diketahui melalui perhitungan berikut:

TE = (PY1X x PY2Y1) + PY2X TE = 0,520 + 0,036

TE = 0,556

Hasil perhitungan pengaruh total

menunjukkan sebesar 0,556. Hal ini menunjukkan bahwa pengaruh total variabel store atmosphere

dan keputusan pembelian terhadap kepuasan pelanggan sebesar 0,556. Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa variabel keputusan pembelian

(6)

6

diperlukan untuk memperkuat keberadaan

variabel store atmosphere dan kepuasan

pelanggan.

Ketepatan Model

Ketepatan model hipotesis diukur melalui hubungan koefisien determinasi (R2) di kedua

Hasil perhitungan ketepatan model sebesar 80,9 %, menerangkan bahwa kontribusi model untuk menjelaskan hubungan struktural dari ketiga variabel yang diteliti adalah sebesar 80,9% dan sisanya sebesar 19,1 % dijelaskan oleh variabel lain yang tidak terdapat dalam model penelitian ini.

Hasil Pengujian Hipotesis

a. Pengaruh Store Atmosphere terhadap Keputusan Pembelian

Hasil analisis jalur menerangkan bahwa ketiga variabel yang diuji dalam penelitian ini

tidak semuanya berpengaruh

signifikan.Variabel store atmosphere memiliki pengaruh signifikan terhadap variabel keputusa

pembelian yang ditunjukkan oleh nilai

koefisien jalur (β) sebesar 0,659 dengan

probabilitas sebesar 0,000 (p<0,05).

Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa

store atmosphere berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Hal ini disebabkan karena store atmosphere merupakan salah satu strategi yang digunakan untuk menarik perhatian konsumen dan untuk memikat hati pelanggan. Hal ini sejalan dengan teori yang

dikemukakan oleh Utami (2006:117)

mendefinisikan bahwa atmosphere merupakan kombinasi karakteristik fisik yang bertujuan untuk merespon emosional dan persepsi pelanggan untuk mempengaruhi keputusan pelanggan dalam membeli barang. Hal ini juga mendukung teori Levy dan Weitz (2001:556)

mengemukakan bahwa “customer behavior also influenced by the store atmosphere”, yang artinya perilaku pembelian konsumen juga dipengaruhi oleh suasana toko.

Hasil ini juga memperkuat hasil

penelitian terdahulu dari Octaviani (2012) yang

menyatakan bahwa store atmosphere

mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian di Coffe Toffe Jatim Expo Surabaya. Berdasarkan hasil tersebut dapat dinyatakan bahwa store atmosphere merupakan

suatu strategi pemasaran yang dapat

diimplementasikan oleh sebuah badan usaha bisnis dalam upaya untuk memberikan daya tarik pada para konsumen untuk melakukan tindakan pembelian.

Hal ini juga sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Dessyana (2013) dengan hasil yang signifikan dikatakan dengan adanya lingkungan fisik yang menarik diharapkan mampu menarik konsumen untuk melakukan pembelian. Monopoli Cafe and Resto memiliki fisik yang cukup dan juga memiliki daya tarik untuk menarik konsumen. Hasil penelitian dari Pragita, Fauzi, dan Kumadji (2013) juga menyatakan bahwa suasana toko berperan sebagai salah satu faktor yang menentukan kenyaman konsumen dan membuat konsumen ingin berlama-lama berada di dalam toko tersebut. Secara tidak langsung suasana toko dapat merangsang konsumen untuk melakukan pembelian.

b. Pengaruh Store Atmosphere terhadap Kepuasan Pelanggan

Hasil analisis jalur menunjukkan bahwa

store atmosphere tidak memberikan pengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan,

dengan koefisien jalur (β) sebesar 0,036 dan

probabilitas sebesar 0,624 (p>0,05) dan koefisien determinasi sebesar 66,2%. Hasil uji

ini menunjukkan bahwa variabel store

atmosphere terhadap variabel kepuasan pelanggan memiliki pengaruh tidak signifikan.

Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa pengaruh store atmosphere terhadap kepuasan pelanggan tidak signifikan. Hal ini disebabkan

karena kepuasan pelanggan tidak bisa

dirasakan tanpa melakukan keputusan

pembelian. Melalui keputusan pembelian pelanggan bisa menikmati store atmosphere cafe tersebut dan setelah itu baru dihasilkan rasa kepuasan. Hal ini dapat dilihat dari teori yang diungkapkan oleh Kotler dan Keller (2012:166) bahwa proses keputusan pembelian terdiri dari lima tahap, yaitu pengenalan

masalah, pencarian informasi, evaluasi

alternatif, keputusan pembelian, lalu perilaku pasca pembelian. Perilaku paska pembelian

meliputi kepuasan pasca pembelian,

(7)

7

pembelian. Dari urutan tersebut sejalan dengan

penelitian ini bahwasannya kepuasan

pelanggan mengenai store atmosphere harus melalui keputusan pembelian terlebih dahulu.

Penelitian ini tidak sejalan dengan Heung dan Gu (2012). Penelitian Heung dan Gu

(2012) menunjukkan store atmosphere

berpengaruh signifikan terhadap kepuasan

pelanggan. Perbedaan ini dikarenakan

penelitian yang dilakukan Heung dan Gu (2012) adalah seberapa besar pengaruh store atmosphere terhadap kepuasan saat sedang

menikmati makanan, sedangkan dalam

penelitian ini yang diteliti adalah bagaimana pengaruh store atmosphere terhadap kepuasan pelanggan setelah melakukan keputusan pembelian.

Hal ini juga tidak sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Chen dan Cheng (2013). Hasil dari penelitian tersebut

dalam penelitiannya dikatakan “The influence of website atmosphere on satisfaction by the results indicated that presenting the text plus human picture and describe the product information directly will result in the highest level of satisfaction”. Atmosphere pada sebuah website sangat berpengaruh terhadap minat beli konsumen. Hal yang membedakan penelitian ini dengan penelitian yang dilakukan Chen dan Cheng (2013) adalah Monopoli merupakan

Cafe and Resto yang dominan menjual makanan dan suasana sehingga pembeli harus membeli terlebih dahulu setelah itu dihasilkan kepuasan sebagai pasca pembelian, sedangkan penelitian yang dilakukan Chen dan Cheng (2013) adalah berjualan berbagai produk menggunakan media online melalui website, sehingga kepuasan konsumen didapat melalui desain atmosphere website yang menarik.

c. Pengaruh Keputusan Pembelian terhadap Kepuasan Pelanggan

Hasil analisis jalur menunjukkan bahwa keputusan pembelian berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan, dengan koefisien

jalur (β) sebesar 0,789 dan probabilitas sebesar

0,000 (p<0,05). Hasil uji ini menunjukkan bahwa variabel keputusan pembelian terhadap

variabel kepuasan pelanggan memiliki

pengaruh signifikan. Pengaruh langsung

variabel keputusan pembelian terhadap

kepuasan pelanggan diketahui sebesar 0,789. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa variabel keputusan pembelian dengan indikator

struktur keputusan pembelian berpengaruh

terhadap kepuasan pelanggan. Hal ini

disebabkan adanya hubungan kelanjutan dari keputusan pembelian ke pasca pembelian. Kotler dan Keller (2012:166) menyatakan keputusan pembelian terdiri dari lima tahap yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternative, keputusan pembelian, lalu perilaku pasca pembelian. Perilaku pasca pembelian meliputi kepuasan paska pembelian,

penggunaan, dan penyingkiran pasca

pembelian. Maka teori tersebut mendukung hasil penelitian ini bahwasannya keputusan pembelian berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan sebagai pasca pembelian.

Keputusan pembelian adalah tahap yang menentukan pembeli tersebut akan kembali membeli atau tidak akan kembali. Kepuasan pelanggan adalah hal yang diharapkan dan menjadi tujuan utama karena berpengaruh terhadap pembelian ulang selanjutnya. Hal ini sejalan dengan Heung dan Gu (2012) yang

menyatakan bahwa “satisfaction plays the most important rule to influence purchase intention”. Kepuasan berperan penting untuk

pengaruhnya terhadap niat pembelian

selanjutnya.

KESIMPULAN DAN SARAN Kesimpulan

1. Store Atmosphere memiliki pengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian di Monopoli Cafe and Resto, dengan koefisien jalur sebesar 0,659. Artinya, store atmosphere

berpengaruh terhadap keputusan pembelian baik konsumen maupun pelanggan. Store atmosphere yang unik dan nyaman dapat menarik perhatian konsumen dan memikat hati pelanggan, sehingga akan muncul keinginan untuk melakukang pembelian ulang.

2. Store Atmosphere tidak memiliki pengaruh signifikan terhadap Kepuasan Pelanggan di Monopoli Cafe and Resto, dengan koefisien jalur sebesar 0,036. Dalam hal ini strore atmosphere tidak memiliki pengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan karena kepuasan pelanggan bisa didapat setelah melakukan keputusan pembelian. Store atmosphere dapat berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan jika melalui keputusan pembelian.

(8)

8

setelah terjadi keputusan pembelian akan menimbulkan hasil pasca pembelian. Kepuasan pelanggan merupakan hasil dari suatu pasca pembelian.

Saran

1. Saat ini konsumen maupun pelanggan lebih kritis dalam memutuskan suatu keputusan pembelian. Hal ini dikarenakan sudah banyak

cafe and resto mulai banyak bermunculan dengan penawaran serupa. Maka sebaiknya sebuah Cafe and Resto harus memiliki ciri

khas tertentu. Jika sudah berhasil

memenangkan hati konsumen, selalu

melakukan evaluasi dan perbaikan juga terus kreatif untuk mengembangkan penawaran yang sudah ada.

2. Sebagian besar pelanggan memutuskan

membeli di Monopoli Cafe and Resto karena

store atmosphere-nya, maka sudah seharusnya

Monopoli menjaga keunggulan store

atmosphere yang dimiliki, menerima dan memperbaiki apa yang menjadi masukan dari konsumen atau pelanggan.

3. Kepuasan memang bukan merupakan tujuan utama dari penciptaan store atmosphere, namun jika store atmosphere tersebut dapat memberikan kepuasan dibenak konsumen maka akan berdampak besar pada pembelian selanjutnya. Sehingga dalam menciptakan

store atmosphere jangan hanya bertujuan untuk menarik perhatian konsumen, namun juga untuk menciptakan kepuasan dibenak konsumen agar bisa menjadi pelanggan setia.

4. Pada penelitian berikutnya diharapkan

meneliti dengan variabel-variabel lain di luar variabel yang telah diteliti untuk memperoleh hasil yang lebih variatif dan mengetahui variabel lain yang mungkin dihasilkan dari

pengaruh store atmosphere, keputusan

pembelian, dan kepuasan pelanggan.

DAFTAR PUSTAKA

Berman, Barry and Joel R.Evans. 1992. Retail Management. Fifth Edition. USA: Macmillian Publishing Company.

Chen, Sharlin, and Fei Fei Cheng. 2013. The

Influence of Online Atmosphere on

Perceived Quality, Satisfaction and

Purchase Intention. International

Conference on Service Science and Innovation. 2013.26.

Cox, Roger and Paul Brittan, 2004. Retailing an Introduction. Fifth Edition. London. Pearson Education Limited.

Dessyana, Cindy J. 2013. Store Atmosphere

Pengaruhnya Terhadap Keputusan

Pembelian Konsumen di Texas Chicken Multimart II Manado. Jurnal EMBA. 1 (3) 844-852.

Dharmmesta, Basu dan Hani T Handoko. 2011.

Manajemen Pemasaran Analisis Perilaku Konsumen. Jilid 2. Jakarta: PT.Binarupa Aksara.

Hasan, Ali. 2009. Marketing. Cetakan Pertama. Yogyakarta: Medpress.

Heung, Vincent C.S and Tianming Gu. 2012. Influence of Restaurant Atmospherics on

Patron Satisfaction and Behavioral

Intention. International Journal of

Hospitality Management. 31 (2012) 1167-1177.

Kotler, Philip dan Alan R. Andreasen.

1995. Strategi Pemasaran Untuk Organisasi Nirlaba. Alih Bahasa: Ova Emi Emiliam. Edisis Ketiga. Gajah Mada Universitas Press.

Kotler, Philip and Keller Kevin Lane. 2012.

Marketing Manajement. 14thed. New Jersey: Prentice Hall.

Levy, Michael and Barton Weitz. 2001. Retailing Management. International Edition. Edisi 4 New York: McGraw-Hill.

Mowen, Jhon C. dan Michael Minor. 2002.

Perilaku Konsumen. Jilid Kedua. Alih Bahasa: Dwi Kartini. Jakarta: Erlangga.

Octaviani, Achirul. 2012. Pengaruh Store

Atmosphere terhadap Keputusan Pembelian Coffe Toffe Jatim Expo Surabaya. Fakultas Ekonomi, Unesa. Ketintang, Surabaya.

Skripsi tidak dipublikasikan.

Pragita, Ayu Atika, Achmad Fauzi DH., dan Srikandi Kumadji. 2013. Pengaruh Store Atmosphere (Suasana Toko) Terhadap Emosi dan Dampaknya Kepada Keputusan Pembelian. Jurnal Favorit. 7 (1) 1-11.

Sarwono, Jonathan. 2007. Analisis Jalur untuk Riset Bisnis dengan SPSS.Yogyakarta : Andi Offset.

Schiffman, Leon dan Leslie Lazar Kanuk. 2008.

(9)

9

Kasip. Edisi Ketujuh. Cetakan Keempat. Jakarta: PT. Indeks.