==
BAB V
ANALISIS & PEMBAHASAN
Pada bab ini diuraikan analisis dan pembahasan penelitian. Teknik analisis yang
digunakan adalah analisis wacana model Teun A Van Dijk. Menurut Van Dijk
penelitian analisis wacana tidak cukup hanya didasarkan pada analisis teks semata,
karena teks hanya hasil dari suatu praktik produksi, yang dalam hal ini adalah praktik
produksi industry periklanan. Pemahaman produksi teks pada akhirnya akan
memperoleh pengetahuan mengapa teks bisa demikian, disini Van Dijk juga melihat
bagaimana tatanan sosial, dominasi dan kelompok kekuasaan yang ada dalam
masyarakat dan bagaimana kognisi/pikiran dan kesadaran yang memebentuk, dan
berpengaruh terhadap teks-teks tertentu. Lewat analisis wacana kita bukan hanya
mengetahui isi teks berita, tetapi juga bagaimana pesan itu disampaikan. Lewat kata,
perasa, kalimat, metafora macam apa suatu berita disampaikan. Dengan melihat
bagaimana bangunan struktur kebahasaan tersebut, analisis wacana lebih bisa melihat
makna yang tersembunyi dai suatu teks (Eriyanto, 2001:15)
Skema analisis dan pembahasan dibagi kedalam dua kategori. Kategori yang
pertama adalah dimensi teks untuk menjawab rumusan masalah yang pertama, dan
kategori yang kedua adalah dimensi kognisi sosial dan dimensi analisis sosial untuk
Tabel 5.1 Skema Analisis dan Pembahasan
Dimensi Rumusan penelitian
Teks
Menganalisis bagaimana strategi wacana yang
dipakai untuk menggambarkan seseorang/
peristiwa.
Bagaimana strategi tekstual yang dipakai
Bagaimana isi pesan yang
terdapat dalam ILM Nasional
Demokrat 2010-2011
Kognisi Sosial
Menganalisis bagaimana kognisi sang
komunikator dalam memahami seseorang atau
sebuah peristiwa tertentu yang akan ditulis
kedalam sebuah teks.
Wacana apa yang muncul dalam
ILM Nasional Demokrat
2010-2011
Analisis Sosial
Menganalisis bagaimana wacana yang berkembang
dalam masyarakat
5.1 Dimensi Teks
Menurut littlejohn (Eriyanto,2001:226) antara bagian teks dalam model Van
Dijk dilihat saling mendukung, dan mengandung arti yang koheren satu sama lain,
karena semua teks dipandang Van Dijk mempunyai suatu aturan yang dapat dilihat
sebagai suatu piramida. Prinsip ini untuk mengamati bagaimana suatu teks terbangun
lewat elemen-elemen yang lebih kecil. Berikut akan diuraikan satu persatu elemen
wacana Van Dijk tersebut. Ke 12 Teks iklan Nasional Demokrat ini kemudian
=B
Tabel 5.2 Tabel elemen wacana van Dijk versi hari pahlawan
STRUKTUR
WACANA HAL YANG DIAMATI ELEMEN
Struktur Makro
Tematik
Mengenang jasa para pahlawan bangsa Topik
Superstruktur
Skematik
Alur dalam teks, diawali dengan mengingat kembali jasa, pengorbanan para pahlawan yang tercurah, melalui sebuah pertanyaan “dengan cara apa kami harus membalas pengorbanan mereka?”, selanjutnya ada jawaban yang mengarahkan audience “harus ada pahlawan-pahlawan baru” yang semakin diteguhkankan dengan gambar anak-anak yang menggunakan seragam sekolah dasar, kemudian ditutup dengan
kesimpulan “kami mempersiapkan
pahlawan-pahlawan berikutnya, karena anak-anak adalah pahlawan masa depan”
Makna yang ingin ditekankan adalah, bahwa anak-anak merupakan pahlawan baru, pahlawan masa depan.
Dengan detil gambar bola mata, yang berarti fokus pandangan yang mengarah ke gambar anak-anak yang memakai seragam sekolah dasar sebagai gambar yang mendukung akhir teks.
Sintaksis
Kalimat yang tersusun merupakan uraian hal-hal yang umum, kemudian mengerucut ke hal-hal yang semakin focus dan sempit
Stilistik
Pilihan kata menunjukan fakta, dengan pilhan kata positif dan optimis yang memikirkan masa depan. Secara ideologis, pilihan kata yang dipakai menyatakan adanya kepedulian terhadap realitas dan masa depan.
Retoris
Bagian yang dianggap penting dinyatakan dalam grafis dan ekspresi anak-anak yang diperkuat dengan teks yang muncul dilayar “Nasional Demokrat, Selamat Hari pahlawan”
Dibagian akhir ditampilkan teks ucapan selamat hari Pahlawan, dengan logo, tagline dan identitas lengkap Nasional Demokrat
b. Hari Sumpah pemuda
Tabel 5.3 Tabel elemen wacana van Dijk versi hari sumpah pemuda
STRUKTUR
WACANA HAL YANG DIAMATI ELEMEN
Struktur
Alur yang dipakai memakai wacana pengetahuan, dimana terdapat pendahuluan, latar belakang, masalah, tujuan, isi dan kesimpulan.
Pendahuluan dinyatakan dengan kalimat “Bung Karno pernah berucap…”. Latar belakang dinyatakan dalam kalimat “dalam perjuangan panjang merebut kemerdekaan..”. Selanjutnya ditampilkan masalah dalam kalimat “Kini sumpah pemuda masih perlu dikibarkan terus, dalam menghadapi persoalan nasional…”. Pernyataan tujuan yang dinyatakan dalam kalimat “Dengan mengibarkan panji-panji sumpah pemuda kita
berjuang terus bersama demi kepentingan
masyarakat…. dan isi dari topik yang dibahas adalah uraian isi sumpah pemuda “Satu nusa, Satu bangsa, Satu bahasa..” ditutup dengan kesimpulan “untuk Indonesia satu”.
Skema
Struktur Mikro
Semantik
Makna yang ditekana\kan dinyatakan melalui detil gambar yang disatukan dengan tulisan/teks.warna
=< putih, bendera Indonesia).
Pra anggapan yang dapat ditangkap, berupa ajakan untuk berjuang bersama dengan semangat sumpah pemuda
Sintaksis
Kata sapaan yang dipakai dalam kalimat yang tersusun (kata ‘kita’) merupakan kata sapaan yang melibatkan orang diajak berbicara. Dalam iklan ini tentunya terdiri dari pihak saya: sang komunikator, dan kamu: audience dari iklan ini.
Kalimat aktif banyak digunakan dalam teks iklan ini
Stilistik
Pilihan kata yang dirangkai, menyatu dan sarat akan ajakan, seperti penggunaan kata sapaan kita.
Retoris
Grafis yang diutamakan adalah permainan warna merah yang sering muncul disetiap scene, warna merah yang disama artikan dengan keberanian.
Dibagian akhir ditampilkan teks ucapan selamat hari Sumpah Pemuda, dengan logo, tagline dan identitas lengkap Nasional Demokrat
anggapan,
c. Hari Kebangkitan Nasional
Tabel 5.4 Tabel elemen wacana van Dijk versi hari kebangkitan nasional
STRUKTUR
WACANA HAL YANG DIAMATI ELEMEN
Struktur Makro
Tematik
Kebangkitan bangsa Topik
Superstruktur Alur nya berupa wacana percakapan, yang diawali Skematik dengan kalimat Tanya, kalimat jawaban dan
penutup untuk mengakhiri percakapan.
Latar peristiwa diawali dengan latar suasana pagi hari, dimana matahari baru terbit, yang merupakan pengandaian dari saat untuk bangun dan bangkit untuk melakukan sesuatu karya.
Begitu banyak detil ditampilkan dalam iklan ini, elemen detil berhubungan dengan dengan control informasi. Detil yang banyak yang ditampilkan dalam iklan ini menguntungkan komunikator, karena memberikan pada nya ruang yang luas untuk menyampaikan pesan.
Sintaksis
Awal kalimat yang digunakan merupakan kalimat dari salah satu bahasa daerah. Yang secara tersirat bermakna kebangsaan dan meliputi suatu bangsa.
Kalimat aktif dengan awalan me- , mem- banyak digunakan dalam teks
Kata penghubung dan digunakan dalam teks, yang menghubungkan 2 hal yang saling terkait sebab-akibatnya.
Stilistik
Pemilihan kata bervariasi, baik kata pergaulan dan kata resmi/ formal, namun didominasi dengan kata bersifat resmi/ formal berhubungan dengan tema iklan ini.
Retoris
Ekspresi ditegaskan dalam pengambilan detil gambar dengan format cluse-up
Dibagian akhir ditampilkan teks ucapan selamat hari Kebangkitan Nasional, dengan logo, tagline dan identitas lengkap Nasional Demokrat
98 d. Ramadhan 1431
Tabel 5.5 Tabel elemen wacana van Dijk versi ramadhan 1431 H
STRUKTUR
WACANA HAL YANG DIAMATI ELEMEN
Struktur
Alur mendukung topik tentang harapan baru,
alurnya berupa perjalanan menuju suatu
perubahan ke hal-hal yang baru.
Diawali dengan pendahuluan, penggunaan kata ‘bagaikan’ sebagai bentuk pengandaian
Skema
Struktur Mikro
Semantik
Detil yang lengkap dan menonjol ditampilkan dalam iklan, teks nya menggambarkan detil yang ditampilkan
Penekanan maksud mengarah pada kehidupan pribadi manusia,
Sintaksis
Kalimat yang tersusun terangkai menjadi kesatuan utuh yang menyentuh perasaan/ afeksi
Penggunaan kata ganti ‘kita’ yang menunjukan interaksi dan juga kebersamaan
Stilistik
Pilihan kata positif, menyatakan adanya harapan yang sarat akan semangat optimism.
Retoris
Perbanding kehidupan yang lalu dan kehidupan saat ini ditampilkan, dan mendukung topik yang diangkat tentang harapan baru.
91 e. Hari Anak Nasional
Tabel 5.6 Tabel elemen wacana van Dijk versi hari anak nasional
STRUKTUR
WACANA HAL YANG DIAMATI ELEMEN
Struktur Makro
Tematik
Anak-anak Indonesia Topik
Superstruktur
Skematik
Alur nya berupa wacana percakapan, yang diawali dengan kalimat Tanya, kalimat jawaban dan penutup untuk mengakhiri percakapan.
Skema
Struktur Mikro
Semantik
Setiap detil yang ditampilkan tanpa penekanan,
menyatakan realitas kehidupan anak-anak
Indonesia.
Setiap percakapan yang ditampilkan mendukung pendapat “Semangat mereka semangat anak-anak Indonesia”.
Sintaksis
Kalimat yang tersusun jenis kalimat percakapan sehari-hari yang mudah dimengerti dan berkaitan dengan bahasa & kehidupan anak-anak.
Stilistik
Pilihan kata menunjukan fakta, dengan pilhan kata positif dan optimis yang memikirkan masa depan. Secara ideologis, pilihan kata yang dipakai menyatakan adanya kepedulian terhadap realitas dan masa depan.
Retoris
Bagian yang dianggap penting dinyatakan dalam grafis dan ekspresi anak-anak yang diperkuat
dengan teks yang muncul dilayar,
“dipersembahkan untuk anak-anak Indonesia”
Dibagian akhir ditampilkan teks ucapan selamat hari Anak Nasional, dengan logo, tagline dan identitas lengkap Nasional Demokrat
f. HUT RI 2010 (Dirgahayu RI ke 65)
Tabel 5.7 Tabel elemen wacana van Dijk versi HUT RI ke 65
STRUKTUR
WACANA HAL YANG DIAMATI ELEMEN
Struktur
Alur dalam teks, diawali dengan pengandaian dengan ditampilkannya kata “ibarat”, yang kemudian disambung dengan testimonial dari tokoh pendiri Nasional Demokrat Sri Sultan dan
Makna yang ingin ditekankan adalah perjalanan kehidupan berbangsa
Dengan detil potret ibu kota ditampilkan, yang mengarah pada perkembangan bangsa, yang diwakili dengan potret ibu kota.
Sintaksis
Kalimat yang tersusun bervariatif, baik kalimat aktif dan kalimat pasif, tidak ditemukan adanya kata ganti, penghubung juga sedikit ditampilkan dalam teks
Stilistik
Pilihan kata menunjukan fakta, dengan pilihan kata yang berwawasan nasional, sehingga mendukung topik kemerdekaan
Retoris
Bagian grafis yang ditekankan lebih mengarah pada potret sosok tokoh Nasional Demokrat, Sri Sultan & Surya Paloh sebagai tokoh penggagas Nasional Demokrat.
9= g. Hari Paskah 2011
Tabel 5.8 Tabel elemen wacana van Dijk versi hari paskah 2011
STRUKTUR
WACANA HAL YANG DIAMATI ELEMEN
Struktur Makro
Tematik
Kebangkitan & Kedamaian Topik
Superstruktur
Skematik
Alur dalam teks, diawali dengan pendahuluan, terdapat wacana pertanyaan yang memancing pendapat audience, ditutup dengan kalimat kesimpulan yang berisikan solusi
Skema
Struktur Mikro
Semantik
Makna yang ingin ditekankan adalah kedamaian hidup berbangsa.
Detil simbol-simbol agama Kristiani kental ditampilkan, komunikator mencoba memberikan pemahaman lebih jauh tentang hal-hal yang
berkaitan dengan agama Kristiani, untuk
membangkitkan kebersamaan dan kehidupan berbangsa.
Sintaksis
Kalimat paparan ditampilkan dan sarat akan pengetahuan.
Stilistik
Pilihan kata menunjukan fakta, dengan pilhan kata positif.
Retoris
Bagian yang dianggap penting dinyatakan dalam grafis berupa simbol-simbol agama Kristiani, yang diperkuat dengan teks yang muncul dilayar.
Dibagian akhir ditampilkan teks ucapan selamat hari Paskah dengan logo, tagline dan identitas lengkap Nasional Demokrat
h. Hari Raya Nyepi 2010 (1332 saka)
Tabel 5.9 Tabel elemen wacana van Dijk versi hari raya nyepi 2010
STRUKTUR
WACANA HAL YANG DIAMATI ELEMEN
Struktur Makro
Tematik
Perjalanan kehidupan Topik
Superstruktur
Skematik
Alur teks dibuka dengan wacana percakapan, dilanjutkan dengan dialog dalam diri sediri yang seakan mewakili diri audience
Skema
Struktur Mikro
Semantik
Makna yang ingin ditekankan adalah perjalanan kehidupan manusia,
Dengan detil gambar simbol-simbol agama hindu,
memperkaya wawasan audience, juga
mempertegas makna pesan sang komunikator.
Sintaksis
Kalimat yang ditampilkan adalah kalimat dialog dalam diri sendiri.
Stilistik
Pilihan kata ganti sapaan “aku” yang
menggambarkan sikap tidak resmi dan akrab, merepresentasikan kedekatan. Kata sambung banyak ditemukan dan teks, yang mengaitkan cerita masa lalu dan masa kini
Retoris
Ekspresi memainkan peran untuk menonjolkan isi teks yang dimainkan oleh aktor.
Dibagian akhir ditampilkan teks ucapan selamat hari raya Nyepi 1332 saka, dengan logo, tagline dan identitas lengkap Nasional Demokrat
9B i. Hari Raya Nyepi 2011 (1333 saka)
Tabel 5.10 Tabel elemen wacana van Dijk versi hari raya nyepi 2011
STRUKTUR
WACANA HAL YANG DIAMATI ELEMEN
Struktur Makro
Tematik
Menata & Menenangkan diri Topik
Superstruktur
Skematik
Alur dalam teks, uraian tentang fakta, bagiamana kita memandang keberagaman dalam kehidupan berbangsa. Ditampilkan juga konflik, yang kemudian disambung dengan pernyataan solusi/ jalan keluar untuk menata diri dalam ketenangan, dengan mendekat pada Sang Pencipta,
Skema
Struktur Mikro
Semantik
Makna yang ingin ditekankan adalah, tentang toleransi dalam kehidupan bebangsa
Dengan detil gambar simbol-simbol agama hindu,
memperkaya wawasan audience, juga
mempertegas makna pesan sang komunikator.
Sintaksis
Kalimat yang tersusun merupakan kalimat
pernyataan akan realitas yang terjadi.
Stilistik
Pilihan kata aktif banyak digunakan, dengan penggunaan kata ganti sapaan “kita” yang mengajak berinteraksi antara komunikator dan
audiencenya. Kata sambung tidak banyak
ditemukan dan teks.
Retoris
Tidak banyak digunakan metafora dalam tekas,
namun tampilan grafis dan ekspresi,
dimaksimalkan dengan pengambilan gambar close up yang mendukung isi teks.
9< j. Hari Raya Imlek 2561
Tabel 5.11 Tabel elemen wacana van Dijk versi hari imlek 2561
STRUKTUR
WACANA HAL YANG DIAMATI ELEMEN
Struktur Makro
Tematik Kebersamaan dalam keberagaman.
Topik
Superstruktur
Skematik
Alur yang ditampilkan dengan kehidupan
masyarakat tionghoa, yang hadir ditengah bangsa Indonesia. Aktifitas sehari-hari mereka berinteraksi dengan lingkungan sekitar, yang ditekankan dengan teks yang muncul disetiap tampilan gambar dalam iklan.
Makna yang ingin ditampilkan antaralain seperti kehidupan dalam keberagaman, interaksi manusia dengan lingkungannya.
Retoris
Grafis mendukung topik yang diangkat, bagaimana kebersamaan diditampilkan dengan pengambilan gambar long shot.
Dibagian akhir ditampilkan teks ucapan selamat hari Imlek dengan logo, tagline dan identitas lengkap Nasional Demokrat
Metafora, Ekspresi.
k. Hari Kartini
Tabel 5.12 Tabel elemen wacana van Dijk versi hari kartini
STRUKTUR
WACANA HAL YANG DIAMATI ELEMEN
Struktur Makro
Tematik
Wanita Indonesia Topik
Superstruktur
Skematik
Alur yang ditampilkan dengan potret kehidupan wanita di Indonesia. Teks berbentuk dari rangkaian kata-kata pujian untuk wanita Indonesia
ungkapan kekaguman terhadap sosok wanita Indonesia.
Detil teks ditampilkan untuk memberikan
penekanan terhadap isi pesan.
Sintaksis
B8
digunakan untuk menjembatani tiap kata yang berbeda.
Retoris
Bagian grafis, berupa teks yang muncul disetiap gambar, memberikan penekanan pada isi pesan.
Dibagian akhir ditampilkan teks ucapan selamat hari Kartini dengan logo, tagline dan identitas lengkap Nasional Demokrat
Grafis, Metafora, Ekspresi.
l. Hari Raya Natal 2010 & Tahun Baru 2011
Tabel 5.13 Tabel elemen wacana van Dijk versi hari natal 2010 &
tahun baru 2011
STRUKTUR
WACANA HAL YANG DIAMATI ELEMEN
Struktur Makro
Tematik
Berbagi Topik
Superstruktur
Skematik
Alur dalam teks diawali dengan pernyataan masalah dan diakhiri dengan solusi yang dinyatakan sebagai penutup teks.
Skema
Struktur Mikro
Semantik
Makna yang ditekankan manfaat berbagi dalam kehidupan yang mendukung topik yang diangkat.
Detil banyak lengkap ditampilkan merupakan penonjol yang memberikan penekanan terhadap topik yang diangkat
Sintaksis
Kalimat yang digunakan singkat, namun
meringkas dan mewakili isi pesan.
Pilihan kata menunjukan fakta dalam kehidupan, kata ganti sapaan “kita” dinyatakan sebagai representasi sikap kebersamaan.
Retoris
Bagian yang dianggap penting tidak begitu ditonjolkan, hanya gambar sebagai bentuk grafis yang mendukung isi pesan.
Dibagian akhir ditampilkan teks ucapan selamat hari Natal & Tahun baru dengan logo, tagline dan identitas lengkap Nasional Demokrat
Leksikon
Grafis, Metafora, Ekspresi.
Analisis teks diatas dilakukan untuk menggambarkan bagaimana propaganda
politik dalam isi iklan dilakukan. Isi pesan ditujukan untuk masyarakat Indonesia,
yang kita tahu terdiri dari beranekaragam suku, agama, dan golongan. Segmentasi
Nasional Demokrat adalah masyarakat Indonesia, ini berkaitan dengan mendukung
rencana Nasional Demokrat menjadi salah satu peserta dalam Pemilu di tahun 2014
nanti.
Kembali kepada analisis teks, dalam 12 teks iklan yang dianalisis terdapat
kesamaan format elemen retoris, yaitu ditampilkannya teks ucapan selamat, yang
disesuaikan dengan tema/ versinya, lengkap dengan logo, tagline dan identitas
lengkap Nasional Demokrat menunjukan adanya usaha pencitraan oleh Nasional
Demokrat melalui iklan layanan masyarakat yang mereka buat. Hal ini mengarah pada
usaha propaganda politik, yang kita tahu propaganda dimaknai sebagi sebuah upaya
disengaja dan sistematis untuk membentuk persepsi, memanipulasi alam pikiran atau
kognisi dan mempengaruhi langsung perilaku individu, agar memberikan respon
B1
komunikasi yang digunakan oleh suatu kelompok terorganisasi yang ingin
menjangkau individu-individu secara psikologis dimanipulasi dan digabungkan
kedalam suatu organisasi, dengan memanipulasi lambang, propagandis13 menjangkau individu. (Nimmo, 2005:123-125)
Tema teks yang berwarna nasional, didukung dengan cara pencitraan
(skematik) tertentu dan bervariatif, yakni bagaimana satu peristiwa diangkat dan
dirangkai dalam satu kesatuan teks. Kecenderungan penggunaan kata ganti sapaan
jamak “kita” dan “kami” dipakai, dan mempunyai implikasi menumbuhkan
solidaritas, menarik perhatian public serta mengurangi kritik dan opisisi (hanya)
kepada diri sendiri. Seperti pada kalimat “selama ini kami terus bertanya-tanya..”,
“maka inilah yang kami lakukan penyiapkan pahlawan-pahlawan berikutnya karena
anak-anak pahlawan masa depan”, “mungkin cara pandang kita terhadap perbedaan
belumlah tepat..”, “dengan mengibarkan panji-panji sumpah pemuda, kita berjuang..”.
Beberapa kata ganti digunakan secara strategis sesuai dengan maksud dan kondisi
yang ada. Prinsipnya merangkul dukungan dan membangkitkan sikap kebersamaan.
(Eriyanto, 2001: 254)
Penelitian ini merupakan studi pesan, Marshall McLuhan (1999 : 7) dalam
bukunya, Understanding Media – The Extensions of Man menyatakan bahwa, the medium is the message. Bahwa medium yang dipakai untuk menyampaikan informasi dan pesan, membentuk format pesanitu sendiri. McLuhan menganggap media sebagai
perluasan manusia. Media yang berbeda-beda mewakili pesan yang berbeda-beda.
Media menciptakan dan mempengaruhi cakupan serta bentuk dari
hubungan-hubungan dan kegiatan-kegiatan manusia. Pengaruh media dengan adanya kemajuan
teknologi menjadi sangat dahsyat bagi umat manusia. Media telah campur tangan
6
dalam kehidupan manusia secara lebih cepat daripada sebelumnya, juga
memperpendek jarak diantara bangsa-bangsa. Media massa apapun bentuknya akan
selalu membawa pesantersendiri bagi masyarakatnya.
Melalui 12 iklan layanan masyarakat yang diusung Nasional Demokrat memanfaatkan
pesan sebagai perantara untuk mendekatkan diri kepada masyarakat sebagai
segmentasinya. Dengan pendekatan kebangsaan dan iklan yang bersifat keseharian,
mengangkat tema hari besar keagamaan, mengangkat hari besar nasional bangsa
Indonesia, Nasional Demokrat mencoba mengenalkan dan mendekatkan dirinya
dengan masyarakat dan berusaha menjangkau semua lapisan masyarakat Indonesia
yang terdiri dari berbagai latar belakang agama, suku, sosial dan budaya.
Isi pesan dalam tayangan, setting tempat pengambilan gambar mengangkat kearifan lokal bangsa Indonesia, sehingga 12 iklan ini dan komunikastornya dapat
diterima masyarakat Indonesia sebagai segmentasi Nasional Demokrat.
5.2 Dimensi Kognisi Sosial
Dalam pandangan van Dijk, analisis wacana tidak dibatasi hanya pada struktur
teks, karena struktur wacana itu sendiri menunjukan atau menandakan sejumlah
makna, pendapat dan ideologi. Melalui dimensi kognisi sosial peneliti menganalisis
bagaimana kognisi sang komunikator dalam memahami seseorang atau sebuah
peristiwa tertentu yang akan ditulis kedalam sebuah teks. Dalam penelitian ini, yang
menjadi komunikator dari pesan iklan yang ada adalah Nasional Demokrat.
Nasional Demokrat mengenalkan dirinya kepada masyarakat melalui iklan
B=
mediated yang dilakukan Nasional Demokrat14. Keberadaan Nasional Demokrat sebagai aktor baru dalam dunia politik Indonesia, yang merupakan organisasi massa
dan telah mendaftar sebagai partai politik dalam Pemilu 2014 yang akan datang,
membuat Nasional Demokrat berusaha mengenalkan dirinya kepada masyarakat.
Sejatinya dalam sebuah iklan layanan masyarakat, kriteria yang dipakaiuntuk
menentukan kampanye pelayanan masyarakat adalah non komersial, tidak bersifat
keagamaan, non politik, berwawasan nasional, diperuntukkan semua lapisan
masyarakat, ditujukan oleh organisasi yang telah diakui atau diterima, dapat
diiklankan dan mempunyai dampak dan kepentingan tinggi sehingga patut
memperoleh dukungan media lokal maupun nasional (Kasali, 1992:202). Iklan
layanan masyarakat tendensius15 mengarah kepada publik, namun dalam 12 iklan layanan masyarakat Nasional Demokrat ini, isi pesan tendensius kepada sang
komunikator (Nasional Demokrat). Isi pesannya ditunggangi kepentingan Nasional
Demokrat berbau kampanye ringan menjelang Pemilu 2014.
Kampanye menjelang Pemilu 2014 belum resmi dibuka, namun Nasional
Demokrat memilih media iklan layanan masyarakat untuk mengenalkan diri kepada
masyarakat. Hal ini menyatakan bahwa iklan layanan masyarakat Nasional Demokrat
adalah bentuk “kampanye terselubung”.
5.3 Dimensi Analisis Sosial
Dimensi ketiga dari analisis van Dijk adalah analisis sosial. Wacana adalah
bagian dari wacana yang berkembang dalam masyarakat, sehingga untuk meneliti teks
=
& D , 1 % 6
9
perlu dilakukan analisis intertekstual dengan meneliti bagaimana wacana tentang
suatu hal diproduksi dan dikonstruksi dalam masyarakat. Menurut van Dijk dalam
analisis mengenai masyarakat ada dua poin penting: kekuasaan (power) dan akses (acces). Kelahiran Nasdem adalah sebagai manifestasi ketidakpuasan beberapa pihak yang merasa terpanggil terhadap nasib bangsa yang tidak kunjung beranjak membaik.
Dengan mengusung manifesto restorasi untuk Indonesia, Nasdem mampu menarik
banyak simpati.
Dari istilah yang dipakai, restorasi, ini adalah sebuah pilihan cerdas. Menurut
kamus umum bahasa Indonesia, kata restorasi (réstorasi): pengembalian atau
pemulihan kepada keadaan semula (terutama tentang keadaan raja, negara). Cita-cita
untuk merestorasi situasi Indonesia menuju situasi yang lebih baik dan sejahtera bisa
dicapai melalui peran serta organisasi massa yang konsisten dengan cita-cita mulia.
Konsep Restorasi Indonesia milik Nasional Demokrat (Nasdem) gerakan restorasi
yang dimaksud dibangun di atas tiga landasan, yaitu: Politik Solidaritas, Ekonomi
Emansipatif dan Budaya Gotong Royong.
Menurut Levy & Windahl (1985), pemilihan suatu aktivitas tertentu sebelum
komunikasi benar-benar dilaksanakan (Windahl, 2009 : 135). Karena strategi
digunakan lebih dari satu media yang hanya perorangan saja, pesan disampaikan ke
khalayak dalam berbeda-beda format dengan berbagai bentuk, agar pesan komunikasi
benar-benar mencapai sasaran yang menjadi target. Nasional Demokrat menggunakan
strategi komunikasi agar pesan dari ide/gagasan restorasi bisa diketahui orang banyak
serta tujuannya bisa terwujud.
Konsep Restorasi Indonesia milik Nasional Demokrat, dan pergeseran dari
BB
ke partai politik, menunjukan adanya pergeseran makna iklan yang awalnya dari
sebuah bentuk simpati terhadap nasib bangsa yang tak kunjung membaik, berubah
menjadi bentuk pengaruh yang sarat akan nuansa politik. Melalui iklan milik Nasional
Demokrat, ia (Nasional Demokrat) sedang melakukan usaha propaganda politik
melalui iklan. Terdapat penyimpangan wacana iklan layanan masyarakat Nasional
Demokrat yang idealnya menyajikan pesan-pesan sosial yang bertujuan
membangkitkan kepedulian masyarakat, namun pada prakteknya iklan layanan
masyarakat ini, ditumpangi kepentingan kelompok tertentu dan bersifat politis.
Dalam penelitian ini diuraikan penelitian bagaimana dimensi sosial
masyarakat mampu menjawab wacana apa yang muncul dalam 12 iklan layanan
masyarakat Nasional Demokrat tahun 2010-2011.
5.3.1 Praktik Kekuasaan
Van Dijk mendefinisikan kekuasaan sebagai kepemilikan yang dimiliki
oleh suatu kelompok (atau anggotanya). Kekuasaan ini pada umumnya
didasarkan pada kepemilikian atas sumber-sumber yang bernilai, seperti uang,
status, dan pengetahuan. Selain berupa control yang bersifat langsung dan
fisik, kekuasaan itu juga dipahami van Dijk, berbentuk persuasif: berupa
tindakan seseorang untuk secara tidak langsung mengontrol dengan jalan
mempengaruhi kondisi mental, seperti kepercayaan, sikap dan pengetahuan.
(Eriyanto, 2001: 272-273)
Analisis wacana memberikan perhatian yang besar terhadap apa yang
disebut sebagai dominasi, juga memberi perhatian atas proses produksi lewat
legitimasi melalui bentuk control pikiran. Secara umum dianalisis bagaimana
konsensus16. Dalam analisis sosial, tentang praktik kekuasaan, wacana yang muncul dalam 12 iklan milik Nasional Demokrat adalah adanya wacana
praktik kekuasaan oleh Nasional Demokrat, terkait dengan kepemilikan
anggotanya Surya Paloh, yang merupakan pemilik surat kabarMedia
Indonesia dan pimpinan PT Media Televisi, suatu kelompok usaha media,
anak perusahaan Media Group.
Usaha media berkaitan dengan arus informasi kepada masyarakat, ini
merupakan praktik kekuasaan. Nasional Demokrat sering menggunakan Metro
TV, sebagai alat propaganda politik, melalui penayangan 12 iklan layanan
masyarakat berbagai versi yang dibuat dalam rangka memperingati hari-hari
nasional Negara, ini menunjukan adanya benang merah antara Metro TV dan
Nasional Demokrat, yang diketahui terdapat Surya Paloh di Metro TV dan
Nasional Demokrat. Pemilu 2014 masih 2 tahun kedepan, namun Nasional
Demokrat sudah melancarkan propaganda politiknya. Kendala perwujudan
ruang publik menjadi tantangan berat bagi media di Indonesia. Di Indonesia
mempunyai sejarah panjang dimana media tidak cukup berhasil dalam
membawa perannya untuk memecahkan kendala ideologi, politik dan teknis
sehingga kehilangan perannya. Kecenderungan monopoli informasi melalui
media televisi mewarnai pelaksanaan Pemilu 1997 dan 1999. Hasil
pemantauan Aliansi Jurnalis Independen (AJI) seperti dikutip sebagai berikut
menunjukan, pemberitaan media terhadap proses Pemilu sangat berpihak pada
Golkar, sebagai partai pemerintah, yang saat itu mempunyai kuasa. Antara
B<
jauh lebih besar. Bahkan media televisi tak banyak memberitakan aksi massa
pendukung Megawati yang saat itu menjadi lawan bertanding Golkar.
(Sudibyo, 2004: 79)
Sebuah pernyataan “communication is a power” menguatkan bahwa
untuk membangun ideologi (restorasi), komunikasi merupakan salah satu alat
yang efektif, dalam konteks disini adalah komunikasi yang termediasi (dengan
menggunakan media massa).
5.3.2 Akses Nasional Demokrat Atas Media
Analisis Wacana van Dijk memberi perhatian yang besar pada akses.
Kelompok elit mempunyai akses yang lebih besr dibandingkan dengan
kelompok yang tidak berkuasa, oleh karena itu mereka yang lebih berkuasa
mempunyai kesempatan lebih besar untuk mempunyai akses pada media dan
kesempatan lebih besar untuk mempengaruhi kesadaran khalayak17 (Eriyanto, 2001: 273), apalagi dalam penelitian ini obyek studi memiliki hubungan yang
erat dengan salah satu media yang besar di Negara ini.
Akses yang lebih besar bukan hanya memberi kesempatan untuk
mengontrol kesadaran khalayak lebih besar, tetapi juga menentukan topik ada
isi wacana apa yang dapat disebarkan. Nasional Demokrat termasuk didalam
kategori ini, karena salah satu anggotanya (Surya Paloh) memiliki akses pada
media (terutama Metro TV) sehingga Nasional Demokrat dinilai lebih
memiliki kesempatan untuk mempengaruhi khalayak/audience. Hal ini
menguntungkan bagi Nasional Demokrat dengan adanya akses,
: $ ' :
'
: $ '
' : ?
memungkinkan kesempatan untuk mempengaruhi lebih besar, karena
mendapat ruang yang lebih luas untuk berbicara melalui media.
Nasional Demokrat merupakan organisasi massa yang juga mendaftar
sebagai partai politik dalam Pemilu 2014 yang akan datang18, yang dilakukan Nasional Demokrat sangat menarik untuk diamati, kita tahu Pemilu masih
beberapa tahun lagi, namun melalui ILM nya seakan-akan Nasional Demokrat
memulai kampanye ringan dalam rangka mendekatkan diri dengan masyarakat
Indonesia.
Dalam penjajakan diri untuk berubah menjadi partai politik menjelang
Pemilu 2014, proses perubahan ormas menjadi parpol tidaklah mudah,
peraturan yang meningkatkan nilai ambang batas elektoral (electoral threshold) akan menghambat parpol baru. Strategi komunikasi sebagai ormas baru, seperti yang berkembang di masyarakat saat ini, dinilai efektif untuk
mengembalikan kepercayaan masyarakat yang jenuh atas panggung politik.
Kondisi ekonomi semenjak kehadiran parpol dianggap belum menunjukkan
jawaban signifikan. Masyarakat akan menilai bahwa politik sangat
menjenuhkan karena hanya dihiasi tebar pesona dan janji manis saja. Surya
Paloh mendeklarasikan Nasional Demokrat (Nasdem) sebagai Organisasi
Masyarakat (Ormas) dengan "restorasi"sebagai isu utama yang diusung, dan
