BAB I PENDAHULUAN
1.1 Tinjauan Objek Studi
Sejak beberapa dekade terakhir kesadaran masyarakat dunia akan pentingnya pelestarian lingkungan semakin meningkat, peningkatan ini dicetuskan oleh adanya kekhawatiran besar kemungkinan terjadinya bencana lingkungan hidup yang mengancam, bukan hanya kesehatan, namun bahkan sampai pada kelangsungan hidup manusia. Produk-produk berbasis lingkungan harus mempertimbangkan aspek-aspek lingkungan dalam daur hidup produk sehingga dapat meminimalkan dampak negatif terhadap alam. Upaya meminimalisasi tersebut untuk mendorong semua pihak agar berperan dalam pengembangan tekhnologi menuju produk ramah lingkungan, khususnya dalam mengantisipasi terjadinya gejala perubahan iklim. Sementara itu, perubahan iklim global mengakibatkan berbagai bencana alam seperti banjir dan badai. Salah satu cara mencegahnya adalah dengan konsep Green Product berkelanjutan.
Green Product merupakan upaya untuk meminimalkan limbah ketika proses produksi disamping memaksimalkan produk yang dibuat untuk memenuhi syarat ramah lingkungan. Fenomena tersebut menimbulkan situasi yang sangat kondusif bagi terbentuknya kelompok konsumen corak baru yang menamakan dirinya konsumen hijau (green consumer). Konsumen hijau merupakan pemasaran yang relatif kecil, tetapi cukup mempengaruhi dan mengembangkan suatu kelompok konsumen yang menggunakan kriteria dalam memilih barang-barang konsumen. (sumber:
http://www.prasetya.ub.ac.id) [29 Mei 2013]
Dampak positif gerakan konsumen hijau ini bukan hanya dalam pola konsumsi sehari-hari dan membangun masyarakat yang sehat semata, karena pendapat dan opini konsumen hijau juga mempengaruhi keputusan akhir dari produk manufaktur, perilaku berbisnis, dan kebijakan ekonomi pemerintah dan seringkali terjadi konsumen hijau memboikot produk yang tidak berwawasan lingkungan. (sumber: http://www.plingkungan.blogspot.com) [29 Mei 2013]
Melonjaknya permintaan konsumen, pelanggan, dan masyarakat umum terhadap aneka produk dan jasa yang lebih ramah, akrab serta bersahabat dengan lingkungan bumi akan menghadirkan bisnis baru yang semakin kompetitif. (sumber : http://www.re-searchengines.com) [29 Mei 2013]
Dalam penelitian ini, objek penelitian yang terpilih menggunakan Green Product terhadap 3 perusahaan yaitu The Body Shop, L’Occitane dan Mustika Ratu.
The Body Shop International adalah sebuah perusahaan kosmetik dan kecantikan global yang mendapatkan inspirasi dari alam dan menghasilkan produk-produk yang bersandar pada nilai-nilai etika. Pertama kali didirikan pada tahun 1976 oleh Dame Anita Roddick di Inggris, saat ini toko The Body Shop memiliki lebih dari 2.400 toko yang tersebar di 61 negara, dengan lebih dari 1.200 jenis produk yang menggunakan bahan bahan alami dan bebas dari uji coba pada binatang. (sumber:
http://www.thesis.binus.ac.id) [29 Mei 2013]
The Body Shop juga merupakan pioneer perusahaan kosmetik internasional yang menghimbau terhadap Standar Kosmetik untuk manusia dengan memberantas uji coba terhadap binatang. The Body Shop sebagai salah satu perusahaan kosmetik paling berpengaruh di dunia selalu berpegang teguh pada filosofi serta misi mereka yang salah satunya adalah berusaha untuk melakukan perubahan sosial yang lebih baik. Salah satunya adalah dengan melaksanakan kebijakan minimal packaging untuk semua produknya dan mendorong pengembalian botol kosong untuk mengkampanyekan kepada pelanggan untuk peduli pada isu lingkungan. (sumber: http://www.thesis.binus.ac.id) [29 Mei 2013]
Selain program sosial. The Body Shop di Indonesia merancang berbagai program lingkungan yang turut melibatkan konsumennya diantaranya: Reduce, Reuse, Recycle.
The Body Shop ikut berkampanye menyelamatkan hutan tropis Brazil dan berjuang untuk aturan perdagangan yang adil. Slogan yang dipakai The Body Shop ialah Against Animal Testing (lawan uji coba terhadap hewan), Defend Human Rights (Tegakkan HAM), Protect Our Planet (Lindungi Planet Kita), dan masih banyak lagi.
Perusahaan kedua ialah L’Occitane. Didirikannya L’Occitane di Provence tahun 1976 oleh Olivier Baussan. Dengan inspirasi dari kebudayaan Mediterania, ia mengembangkan produk perawatan wajah dan wewangian yang alami dan otentik. Produk kecantikan L’Occitane adalah sebuah art de vivre (seni hidup) sejati yang dipersembahkan bagi well-being (kesejahteraan) yang memakainya. Perusahaan ini memadukan alam dan pengetahuan, dengan mengikuti prinsip phytotherapy. Perusahaan ini menciptakan ramuan alami yang dipatenkan dan diuji keefektivitasannya serta toleransinya terhadap formula kami, dibawah pengetahuan medis. (sumber:
http://www.loccitane.co.id) [29 Mei 2013]
L’Occitane berkomitmen untuk membatasi dampak aksi dan produk bagi lingkungan, dengan cara merancang kemasan sebaik mungkin yaitu ramah lingkungan. Kotak-kotak dan barang cetakan menggunakan kertas dan kardus yang diperoleh dari hutan yang dilestarikan secara berkesinambungan dan bersertifikasi pemutihan tanpa klorin dan membatasi penggunaan kemasan luar serta mengoptimalisasikan daur ulang kemasan. Melalui label Braille, L’Occitane berjuang menjadikan produknya dapat dinikmati penderita cacat penglihatan.(sumber: http://www.loccitane.co.id) [29 Mei 2013]
Kepedulian L’Occitane terhadap lingkungan telah membawa pada penggunaan kemasan daur ulang yang ramah lingkungan (kardus, gelas, plastik yang dapat didaur ulang,alumunium) dan mengurangi jumlah materi kemasan yang tidakdiperlukan. L’Occitane berjuang untuk menggunakan kertas atau kardus yang berdasarkan pendekatan ekologis seperti kertas kraf yang dihasilkan daripembersihan hutan Landes, kertas yang memiliki Ecolabel (eco-labelling) diartikan sebagai kegiatan pemberian label yang berupa simbol, atribut atau bentuk lain terhadap suatu produk dan jasa, kertas daur ulang yang dihasilkan dengan rumput laut dari danau Venice, dan kertas atau kertas daur ulang. L’Occitane juga mendorong pelanggan untuk mendaur ulang kemasan. Dengan cara ini, L’Occitane dapat bekerja sama untuk menyelamatkan sumber daya alam dengan menggunakan
kembali sampah produk dan mengurangi jumlah sampah daratmaupun bakaran. Logo Green Dot dalam label L’Occitane mengindikasikan bahwa L’Occitane berpartisipasi dalam program Eropa untuk pembuangan dan daur ulang dari semua material.(sumber: http://www.loccitane.co.id) [29 Mei 2013]
Layaknya perusahaan lain dengan dimensi kemanusiaan, L’Occitane tak dapat mengklaim diri sempurna. Namun secara berkesinambungan terus memperbaiki diri, membuka diri terhadap dunia dan menunjukkan semangat wirausaha.
L’Occitane adalah perusahaan yang bertanggung jawab sosial, berkomitmen untuk membatasi dampak dari aksi dan produk bagi lingkungan. Sejak awal L’Occitane telah menjalin hubungan diluar Mediterania dan menunjang program-program pengembangan yang berkesinambungan. Saat ini yayasan L’Occitane terus mendukung kegiatan yang memberikan arti dan tujuan bagi brand-nya.
Perusahaan ketiga yang akan diteliti ialah Mustika Ratu. Pada tahun 1956, BRA (Bendoro Ratu Ayu) Mooryati Sudibyo seorang putri keraton yang mewarisi tradisi-tradisi ningrat, termasuk meracik jamu dan perawatan kesehatan serta kecantikan tradisional. Memulai usaha dengan meracik jamu untuk dipakai sendiri dan juga dibagikan kepada teman dilingkungannya. Tahun 1978 didirikan PT.Mustika Ratu yang awalnya meluncurkan lima macam produk jamu dan beberapa kosmetik serta memberikan ilmu kecantikan secara tradisional kepada para ahli kecantikan, pemilik salon dan sanggar. Sebelum dipaparkan ke masyarakat, semua resep bahan-bahan dasar yang diambil langsung dari perkebunan terbaik selalu diuji terlebih dahulu dalam laboratorium pengujian mutu. (sumber:
http://www.industri.kontan.co.id) [29 Mei 2013]
Bisnis ini telah membantu mengurangi pengangguran, dengan merekrut sekitar 3000 tenaga kerja dan turut memperbaiki taraf hidup 3000 keluarga Indonesia. Bisnis ini juga menjadi kebanggan Indonesia sebagai salah satu produk bermutu yang berbahan dasar, dibuat, dan dihasilkan dari sumber daya Indonesia, yang disukai di mancanegara. Tentu saja, ini akan membuahkan devisa bagi negara kita dan turut berperan menjaga kestabilan ekonomi negara ini. (sumber: http://www.mustika- ratu.co.id) [29 Mei 2013]
Sejak dulu, Mustika Ratu dikenal sebagai perusahaan jamu dan kosmetik tradisional yang menggunakan bahan-bahan alami Indonesia dengan pengolahan yang modern, namun tidak meninggalkan akar budaya bangsa.
Alasan ketiga perusahaan tersebut sebagai objek studi, karena adanya isu lingkungan, membentuk sikap dan perilaku konsumen untuk memilih produk yang alami, aman dan ramah lingkungan. Oleh karena itu perusahaan kosmetik perlu memperluas pasarnya dengan menciptakan produk kosmetik hijau (green product cosmetics) (Johri dan Sahasakmontri, 1998: 265)
1.2 Latar Belakang Penelitian
Dalam dunia pemasaran terdapat tujuh bauran pemasaran yang sering menjadi acuan bagi dunia bisnis dalam memasang strategi pemasaran bagi produknya, diantaranya adalah harga dan produk.
Tingkat harga yang diterapkan oleh perusahaan mempengaruhi kuantitas yang terjual. Selain itu secara tidak langsung harga juga mempengaruhi biaya, karena kuantitas yang terjual berpengaruh pada biaya yang ditimbulkan dalam kaitannya dengan efisiensi produksi. Oleh karena penetapan harga mempengaruhi pendapatan total dan biaya total, maka keputusan dan strategi penetapan harga memegang peranan penting dalam perusahaan (Tjiptono, 2002:151).
Penetapan harga terhadap suatu produk yang diberikan berhubungan dengan kualitas dan mutu suatu produk yang ditawarkan kepada konsumen. Penetapan harga yang sesuai dengan kualitas produk yang diberikan dapat membuat konsumen menjadi percaya terhadap produk tersebut sehingga menimbulkan pemikiran positif di benak konsumen. Kotler & Armstrong (2008:89) mengatakan bahwa kualitas produk merupakan senjata strategis yang potensial untuk mengalahkan pesaing. Jadi hanya perusahaan dengan kualitas produk paling baik akan tumbuh dengan pesat, dan dalam jangka panjang perusahaan tersebut akan lebih berhasil dari perusahaan yang lain.
Harga merupakan variabel penting. Harga yang rendah atau harga yang terjangkau memicu untuk meningkatkan kinerja pemasaran (Ferdinand, 2002:11). Namun harga juga menjadi indikator kualitas dimana suatu produk dengan kualitas tinggi akan berani dipatok dengan harga yang tinggi pula. Harga akan dapat mempengaruhi kesadaran konsumen akan suatu merek produk tertentu. Harga yang terjangkau dapat menjadi senjata yang ampuh dalam menghadapi persaingan di pasar, karena harga menjadi atribut yang paling diperhatikan ketika menghadapi pasar di Indonesia yang sangat sensitif terhadap harga.
Pada kenyataannya, konsumen tidak hanya mempertimbangkan harga namun juga mempertimbangkan kualitas produk. Kualitas produk yang baik akan menanamkan image yang positif di benak konsumen terhadap produk yang berpengaruh terhadap kepuasan konsumen. Hal tersebut akan membuat konsumen tidak akan merasa terbebani dengan harga yang sesuai dengan kualitas produk dan kepuasannya.
Masyarakat kini mulai berpikir selektif dan pintar dalam memilih suatu produk, sehingga mereka akan mendapatkan kegunaan atau manfaat yang mereka cari dari sebuah produk. Bahkan, terkadang mereka tidak ragu untuk mengeluarkan biaya lebih untuk mendapatkan produk yang berkualitas. Ketatnya persaingan akan memposisikan pemasar untuk selalu mengembangkan dan merebut market share. Salah satu untuk mencapai market share adalah merek. Merek atau brand merupakan nama, istilah, symbol, desain, atau kombinasinya yang mengidentifikasikan suatu produk atau jasa yang dihasilkan oleh perusahaan.
Pada era persaingan yang semakin ketat ini, salah satu cara mendapatkan pelanggan adalah dengan memuaskan kebutuhan konsumen dari waktu ke waktu. Sering kali perusahaan berlomba-
lomba menyediakan produk dengan harga yang murah dengan anggapan konsumen hanya mempertimbangkan harga dalam keputusan pembelian. Anggapan ini tidak sepenuhnya benar.
(sumber: eprints.undip.ac.id) [2 Juni 2013]
Dengan majunya teknologi dan peradaban, selera pasar konsumen semakin maju pula.
Konsumen semakin hari semakin kritis. Mereka menuntut kualitas, layanan, kecepatan, fleksibilitas dan harga bersaing. Sehingga produsen dewasa ini cenderung lebih memperhatikan kepentingan konsumen dalam hal memasarkan produk yang dihasilkan guna menciptakan kepuasan konsumen.
Kepuasan konsumen merupakan sasaran dari semua kegiatan pemasaran yang dilakukan dengan sukses. Kepuasan konsumen dapat diukur dengan membandingkan harapan konsumen terhadap produk atau jasa pendukungnya. Untuk itu produsen harus memberikan harga yang sesuai dengan kualitas yang diberikan oleh produk tersebut, karena harga yang ditawarkan secara tidak langsung mempengaruhi konsumen untuk membeli.
Keutamaan kepuasan pelanggan dalam dunia bisnis juga diterapkan dalam dunia bisnis kosmetik. Kecantikan merupakan hal yang identik dengan perempuan, dan menjadikan kosmetik sebagai kebutuhan sehari-hari.
Salah satu keunggulan dalam persaingan kosmetik adalah yang dapat memenuhi keinginan konsumen. Bila tidak sesuai dengan spesifikasi, maka produk akan ditolak. Sekalipun produk tersebut masih dalam batas toleransi yang telah ditentukan maka produk tersebut sebaiknya perlu menjadi catatan untuk menghindari terjadinya kesalahan yang lebih besar di waktu yang akan datang. Kondisi pelanggan yang semakin kritis dalam hal kualitas juga memaksa perusahaan untuk dapat mempertahankan dan meningkatkan mutu produknya agar terhindar dari klaim atau ketidakpuasan pelanggan agar dapat bersaing dengan perusahaan lain yang sejenis. (sumber : http://www.repository.usu.ac.id) [2 Juni 2013]
Konsumen produk kosmetik yang selektif itu memunculkan masyarakat yang tidak hanya mementingkan produk akhir, tapi juga proses pembuatan produk dan dampaknya kepada lingkungan.
Pemanasan global yang menjadi isu bersama memunculkan berbagai gerakan demi menyelamatkan lingkungan, termasuk didunia kecantikan. Produk kosmetik dengan kandungan kimia tinggi dari produsen besar dianggap tidak ramah lingkungan karena proses pembuatannya mencemari alam. Salah satu contoh ialah tingkat polusi udara. Tingkat polusi udara diukur dari kadar partikel dalam udara yang disebut PM10. Batas maksimal PM10 yang direkomendasikan WHO adalah kurang dari 20 mikrogram/ m3. Data WHO memasukkan 5 kota besar di Indonesia dalam pemantauan tingkat polusi udara. Hasil menunjukkan kota Medan merupakan kota dengan tingkat polusi tertinggi di Indonesia dengan kadar PM10 sebesar 111 mikrogram/m3 melampaui Surabaya (69 mikrogram/m3), Bandung, Jakarta (43 mikrogram/m3), dan Pekanbaru (11 mikrogram/m3). (sumber: http://www.who.or.id) [1 Oktober 2013].
Data diatas menjukkan bahwa kota Bandung memiliki tingkat polusi udara tinggi. Dalam era globalisasi, persaingan bisnis industri kosmetik menjadi lebih tajam, baik dipasar domestik maupun
dipasar internasional atau global. Gencarnya produk kosmetik yang menawarkan inovasi mutakhir, dunia kecantikan menyerukan langkah perubahan di jalur hijau atau menggunakan produk ramah lingkungan. Di Indonesia, kosmetik hijau belum begitu dikenal oleh konsumen. Pasar produk kosmetik Green Product di Indonesia belumlah mencapai jumlah yang signifikan, karena rendahnya kesadaran masyarakat Indonesia akan produk kosmetik hijau mengakibatkan minat pembelian terhadap kosmetik green product relatif rendah, pendapatan dan harga menjadi pertimbangan saat membeli kosmetik berkonsep green product.
Masalah lingkungan hidup yang terjadi seyogyanya muncul dari hasil interaksi antara aktivitas ekonomi manusia dengan sumber daya alam. Dari situlah lahir varian baru, green cosmetics, rangkaian kosmetik dan perawatan tubuh ramah lingkungan. Kementerian Lingkungan Hidup (2007) menyatakan produk hijau adalah produk yang berwawasan lingkungan atau produk yang bersahabat dengan lingkungan, sejak pembuatan sampai pembuangannya. Kosmetik organik juga diklaim lebih berkhasiat dari kosmetik natural karena mengandung antioksidan 40% lebih banyak. Selain itu, dibandingkan kosmetik dengan senyawa kimia tinggi, green cosmetics ini lebih cepat diserap tubuh karena sifat bahan-bahannya yang alami. Keuntungan lainnya menggunakan green cosmetics adalah kita bisa mengurangi bahan kimia pada kulit. (sumber: http://www.m.okezone.com) [2 Juni 2013]
Berdasarkan survey sebuah perusahaan di Indonesia tahun 2011 menyebutkan peminat produk kosmetik dan perawatan organik meningkat sebesar 37% dikalangan wanita berusia dibawah 35 tahun.
Lembaga penelitian independen Mintel menyebutkan bahwa satu dari lima wanita berusia 25-34 tahun di Indonesia menganggap kemasan ramah lingkungan sama pentingnya dengan kandungan organik yang ada di dalam kosmetik yang digunakan. (sumber: http://www.m.okezone.com) [2 Juni 2013]
Para marketer merasa takut untuk terjun ke dunia green product karena para marketer merasakan bahwa target pasar mereka belum berorientasi kepada lingkungan hidup. Sehingga dikhawatirkan bahwa konsep ramah lingkungan yang diterapkan pada perusahaan tidak memberikan pengembalian yang positif kepada perusahaan. Itulah sebabnya pertumbuhan produk-produk yang ramah lingkungan terkesan lambat di Indonesia.
Di Indonesia sendiri pemilihan kosmetik adalah sesuatu yang mudah namun sulit, artinya para konsumen dihadapkan pada banyaknya pilihan yang menyebabkan mereka bingung untuk memilih, karena jika salah memilih dapat berakibat fatal bagi kesehatan, keindahan kulit dan wajah mereka.
Karakter konsumen Indonesia yang kurang perduli kepada lingkungan menjadi tantangan untuk konsep green product yang diterapkan oleh 3 perusahaan yaitu The Body Shop, L’Occitane dan Mustika Ratu. Kegiatan green product yang dilakukan oleh ketiga perusahaan tersebut diharapkan bisa memberikan motivasi mengajak masyarakat Indonesia lebih perduli terhadap lingkungan yang pada akhirnya membuat para konsumen untuk lebih tertarik menggunakan kosmetik yang ramah lingkungan.
Green product yang dilakukan oleh ketiga perusahaan tersebut selain diharapkan bisa memberi dampak positif kepada kepuasan pelanggan di Indonesia diharapkan juga dapat menimbulkan pengaruh yang kuat terhadap affordability price dan product quality.
Uraian diatas menunjukkan keadaan ketiga perusahaan tersebut masih kalah bersaing dengan merek-merek kosmetik lain baik yang organik maupun yang tidak organik diihat dari segi harga dan kualitas produk. Untuk itu perusahaan tersebut dituntut untuk melakukan perubahan mengembangkan apa yang sudah dilakukan ataupun memperbaiki hal yang masih dianggap kurang.
Berdasarkan data-data yang ada dan belum pernah dilakukannya penelitian sebelumnya maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian mengenai “PENGARUH AFFORDABILITY PRICE DAN PRODUCT QUALITY TERHADAP KEPUASAN PELANGGAN PADA KOSMETIK GREEN PRODUCT”.
1.3 Rumusan Masalah
Dari uraian latar belakang penelitian di atas, maka permasalahan yang muncul adalah:
1. Bagaimana penilaian konsumen terhadap harga yang ditawarkan oleh kosmetik Green Product ?
2. Bagaimana penilaian konsumen terhadap kualitas yang ditawarkan oleh kosmetik Green Product ?
3. Apakah kepuasan konsumen sudah terpenuhi oleh kosmetik Green Product?
4. Bagaimanakah pengaruh affordability price dan product quality terhadap kepuasan pelanggan ?
1.4 Tujuan Penelitian
1. Untuk mengetahui bagaimana keterjangkauan harga terhadap kepuasan pelanggan kosmetik green product.
2. Untuk mengetahui bagaimana kualitas terhadap kepuasan pelanggan kosmetik green product.
3. Untuk mengetahui apakah kepuasan konsumen sudah terpenuhi oleh kosmetik green product.
4. Untuk mengetahui bagaimana keterjangkauan harga dan kualitas produk terhadap kepuasan pelanggan kosmetik green product.
1.5 Kegunaan Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan yang bermanfaat diberbagai aspek, diantaranya:
1. Aspek Teoritis
Kegunaan dalam aspek teoritis dari penelitian ini adalah:
a. Mengaplikasikan pengalaman dan pengetahuan berdasarkan ilmu atau teori yang telah diperoleh selama perkuliahan dan selama penelitian, sehingga dapat menambah wawasan penulis.
b. Sebagai bahan masukan dan referensi untuk penelitian selanjutnya.
c. Sebagai sumbangan pemikiran dan informasi untuk memperluas kajian ilmu pengetahuan.
2. Aspek Praktis
Kegunaan dalam aspek praktis dari penelitian ini adalah:
a. menjadi masukan informasi bagi produsen kosmetik dalam hal pemberian harga yang terjangkau guna meningkatkan kepuasan pelanggan.
b. dapat digunakan untuk pengembangan perusahaan di masa yang akan datang dalam pengelolaan keterjangkauan harga dan kepuasan pelanggan.
1.6 Sistematika Penulisan
Untuk memudahkan pembaca dalam memahami materi yang terdapat dalam usulan skripsi, maka penulisan usulan skripsi disusun sebagai berikut:
BAB I PENDAHULUAN
Pada bab ini akan diuraikan secara singkat tinjauan objek penelitian, latar belakang, perumusan masalah, tujuan penelitian, kegunaan penelitian dan sistematika penulisan.
BAB II TINJAUAN PUSTAKA DAN LINGKUP PENELITIAN
Pada bab ini akan diuraikan mengenai teori-teori yang berhubungan dengan masalah yang dibahas, penelitian terdahulu, dan kerangka pemikiran.
BAB III METODE PENELITIAN
Pada bab ini akan diuraikan tentang jenis penelitian, variable operasional, tahapan penelitian, populasi dan sampel, pengumpulan data, uji validitas dan reliabilitas, dan teknik analisis data.
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
Pada bab ini akan dibahas karakteristik responden, hasil penelitian dan pembahasan hasil penelitian.
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
Pada bab V berisi tentang kesimpulan hasil analisis dan saran-saran yang dapat dimanfaatkan bagi perusahaan.
