ANALISIS PENGARUH STRATEGI PELAYANAN OUTLET,
STRATEGI SUPERVISI SALESFORCE TERHADAP
KINERJA SELLING IN SERTA DAMPAKNYA
PADA KINERJA SELLING OUT
PRODUK SABUN WINGS
PT. WINGS SURYA
SURABAYA
SKRIPSI
Diajukan Oleh : Endah Tri Wulansari
0712015004/FE/EM
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”
JAWA TIMUR
STRATEGI PELAYANAN OUTLET, STRATEGI SUPERVISI
SALESFORCE BERPENGARUH TERHADAP KINERJA
SELLING IN SERTA DAMPAKNYA PADA KINERJA
SELLING OUT PT. WINGS SURYA
SURABAYA
SKRIPSI
Diajukan Untuk Memenuhi Sebagian Persyaratan Dalam Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Jurusan Manajemen
Diajukan Oleh : Endah Tri Wulansari
0712015004/FE/EM
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”
JAWA TIMUR
i
KATA PENGANTAR
Syaloom,
Puji Syukur dan terima kasih kepada Tuhan Yesus Kristus atas
kemampuan dan kasih karunia-Nya yang diberikan sehingga penulis dapat
menyelesaikan penyusunan skripsi dengan judul “STRATEGI PELAYANAN
OUTLET, STRATEGI SUPERVISI SALESFORCE BERPENGARUH
TERHADAP KINERJA SELLING IN SERTA DAMPAKNYA PADA
KINERJA SELLING OUT PT. WINGS SURYA SURABAYA”.
Penyusunan skripsi ini dibuat sebagai salah satu syarat untuk dapat
memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen di Universitas
Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur. Dengan selesainya penulisan
skripsi ini penulis sangat berterima kasih kepada semua pihak yang bersedia untuk
memberikan bantuan dan dukungannya baik secara materiil maupun moril kepada
penulis, untuk itu dalam kesempatan ini penulis ingin mengucapkan banyak
terima kasih kepada :
1. Bapak Prof. Dr. Ir. Teguh Soedarto, M.P, selaku Rektor Universitas
Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
2. Bapak Dr. H. Dhani Ichsanuddin Nur, SE, MM, selaku Dekan Fakultas
Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
3. Bapak Dr. Muhadjir Anwar, MM, selaku Ketua Program Studi Manajemen
4. Bapak Sugeng Purwanto, SE, MM, selaku Dosen Pembimbing Utama yang
telah mengarahkan dan membantu penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.
5. Seluruh staf Dosen dan Pengajar Fakultas Ekonomi Universitas
Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
6. Bapak dan Ibu serta Saudara-saudaraku tercinta yang sudah mendukung
penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.
Pada akhirnya penulis menyadari dalam penyusunan skripsi ini masih ada
kekurangan dan perlu adanya perbaikan, oleh karenanya penulis senantiasa
mengharapkan kritik dan saran serta masukan-masukan bagi peneliti yang lain di
masa yang akan datang. Besar harapan penulis, semoga skripsi ini dapat
memberikan manfaat bagi pembaca.
Surabaya, April 2011
iii
DAFTAR ISI
KATA PENGANTAR ... i
DAFTAR ISI ... iii
DAFTAR TABEL ... vii
DAFTAR GAMBAR ... viii
DAFTAR LAMPIRAN ... ix
ABSTRAK ... x
BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Masalah ... 1
1.2. Perumusan Masalah ... 7
1.3. Tujuan Penelitian ... 8
1.4. Manfaat Penelitian ... 8
BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Hasil Penelitian Terdahulu ... 10
2.2. Landasan Teori ... 11
2.2.1. Pengertian Pemasaran ... 11
2.2.2. Pengertian Manajemen Pemasaran ... 12
2.2.3. Perilaku Konsumen ... 15
2.2.4. Strategi Pelayanan Outlet ... 17
2.2.6. Kinerja Selling In ... 20
2.2.7. Kinerja Selling Out ... 23
2.2.8. Pengaruh Strategi Pelayanan Outlet Terhadap Kinerja Selling In ... 24
2.2.9. Pengaruh Strategi Supervisi Salesforce Terhadap Kinerja Selling In ... 25
2.2.10.Pengaruh Kinerja Selling In Terhadap Kinerja Selling Out ... 26
2.3. Kerangka Konseptual ... 28
2.4. Hipotesis ... 29
BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel ... 30
3.1.1. Definisi Operasional... 30
3.1.2. Pengukuran Variabel ... 33
3.2. Teknik Penentuan Sampel ... 34
3.3. Teknik Pengumpulan Data ... 35
3.3.1. Jenis Data ... 35
3.3.2. Sumber Data ... 36
3.3.3. Pengumpulan Data ... 36
3.4. Teknik Analisis SEM dan Pengujian Hipotesis ... 36
3.4.1. Teknik Analisis SEM ... 36
v
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1. Deskripsi Obyek Penelitian ... 43
4.1.1. Sejarah Singkat Perusahaan ... 43
4.2. Deskripsi Karakteristik Responden ... 44
4.3. Deskripsi Hasil Penelitian ... 46
4.3.1. Deskripsi Hasil Jawaban Responden ... 46
4.3.1.1. Deskripsi Variabel Strategi Pelayanan Outlet (X1) ... 46
4.3.1.2. Deskripsi Variabel Strategi Supervisi Salesforce (X2)... 48
4.3.1.3. Deskripsi Variabel Kinerja Selling In (Y) ... 49
4.3.1.4. Deskripsi Variabel Kinerja Selling Out (Z) ... 50
4.3.2. Uji Outlier Multivariate ... 51
4.3.3. Uji Reliabilitas ... 52
4.3.4. Uji Validitas ... 54
4.3.5. Uji Construct Reliability dan Variance Ectracted ... 54
4.3.6. Uji Normalitas ... 56
4.3.7. Evaluasi Model One Step Approach to SEM ... 57
4.3.8. Uji Kausalitas ... 60
4.4. Pembahasan ... 61
4.4.1. Strategi Pelayanan Outlet Berpengaruh Signifikan Positif Terhadap Kinerja Selling In ... 61
Positif Terhadap Kinerja Selling In ... 62
4.4.3. Kinerja Selling In Berpengaruh Signifikan Positif
Terhadap Kinerja Selling Out ... 63
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
5.1. Kesimpulan ... 64
5.2. Saran ... 65
DAFTAR PUSTAKA
vii
DAFTAR TABEL
Halaman
Tabel 1.1. Data Penjualan Produk Sabun WINGS ... 5
Tabel 1.2. Jumlah Pelanggan (Outlet) ... 6
Tabel 1.3. Top Brand Index Produk Sabun Cuci Krim ... 6
Tabel 3.1. Goodness of Fit Indices ... 42
Tabel 4.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Umur ... 45
Tabel 4.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 45
Tabel 4.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir ... 46
Tabel 4.4. Frekuensi Hasil Jawaban Strategi Pelayanan Outlet ... 47
Tabel 4.5. Frekuensi Hasil Jawaban Strategi Supervisi Salesforce ... 48
Tabel 4.6. Frekuensi Hasil Jawaban Kinerja Selling In ... 49
Tabel 4.7. Frekuensi Hasil Jawaban Kinerja Selling Out ... 51
Tabel 4.8. Hasil Uji Outlier Multivariate ... 52
Tabel 4.9. Reliabilitas Data ... 53
Tabel 4.10. Validitas Data ... 54
Tabel 4.11. Construct Reliability & Variance Extracted ... 55
Tabel 4.12. Normalitas Data ... 56
Tabel 4.13. Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indices Base Model ... 58
Tabel 4.14. Modifikasi ... 59
Tabel 4.15. Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indices Modifikasi ... 59
DAFTAR GAMBAR
Halaman
Gambar 2.1. Kerangka Konseptual ... 28
Gambar 4.1. Model Pengukuran dan Struktural Base Model ... 58
ix
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1. Kuesioner
Lampiran 2. Hasil Penyebaran Kuesioner
STRATEGI PELAYANAN
OUTLET,
STRATEGI SUPERVISI
SALESFORCE
BERPENGARUH TERHADAP KINERJA
SELLING IN
SERTA DAMPAKNYA PADA KINERJA
SELLING OUT
PT. WINGS SURYA
SURABAYA
Endah Tri Wulansari
ABSTRAK
Perkembangan dunia usaha yang semakin pesat dewasa ini, menimbulkan bertambahnya perusahaan yang memasuki pasar barang maupun pasar jasa. Tingkat persaingan yang sangat ketat mengharuskan seluruh masyarakat dunia pelaku usaha di era globalisasi yang ingin tetap mempertahankan eksistensinya harus memobilisasi seluruh potensi dan kekuatan yang dimilikinya agar dapat bersaing. Kebijakan distribusi dapat dikembangkan berpijak pada dua pilihan dasar yaitu kebijakan selling-in serta kebijakan selling-out. Strategi pelayanan outlet dan strategi supervisi salesforce merupakan faktor kunci yang mampu mendorong penjualan. Saat ini dihadapkan masalah menurunnya penjualan produk sabun WINGS PT. WINGS SURYA Surabaya dari tahun 2008-2010. Penelitian ini bertujuan untuk menguji pengaruh Strategi Pelayanan Outlet, Strategi Supervisi Salesforce Terhadap Kinerja Selling In Serta Dampaknya Pada Kinerja
Selling Out PT. Wings Surya Surabaya.
Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh pelanggan (outlet) produk sabun WINGS PT. WINGS SURYA di Surabaya. Skala pengukuran menggunakan skala interval dan skala pembentukan menggunakan skala likert. Teknik pengambilan sampel menggunakan Non Probability Sampling dengan metode purposive sampling. Jumlah sampel yang diambil sebanyak 108 responden. Data yang digunakan adalah data primer dengan menyebarkan kuesioner kepada pelanggan (outlet) produk sabun WINGS PT. WINGS SURYA di Surabaya. Teknik analisis yang digunakan adalah SEM (Structural Equation Modeling) untuk melihat hubungan kausalitas antar faktor.
Hasil pengujian memperlihatkan bahwa strategi pelayanan outlet
berpengaruh signifikan positif terhadap kinerja selling in, strategi supervisi
salesforce berpengaruh signifikan positif terhadap kinerja selling in, kinerja
selling in berpengaruh signifikan positif terhadap kinerja selling out.
Keyword : Strategi Pelayanan Outlet, Strategi Supervisi Salesforce, Kinerja
1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah
Perkembangan dunia usaha yang semakin pesat dewasa ini,
menimbulkan bertambahnya perusahaan yang memasuki pasar barang
maupun pasar jasa. Hal ini ditandai dengan munculnya
perusahaan-perusahaan baru yang menghasilkan produk yang hampir sejenis. Dampak
dari hal ini adalah semakin banyak produk yang ditawarkan dalam
kemasan dan kualitas yang beragam. Dalam keadaan demikian konsumen
diadapkan kepada berbagai alternatif pilihan pembelian dalam rangka
memenuhi kebutuhannya. Sementara dipihak perusahaan menimbulkan
iklim persaingan yang semakin tinggi dalam memenangkan persaingan
untuk mendapatkan konsumen.
Tingkat persaingan yang sangat ketat mengharuskan seluruh
masyarakat dunia pelaku usaha di era globalisasi yang ingin tetap
mempertahankan eksistensinya harus memobilisasi seluruh potensi dan
kekuatan yang dimilikinya agar dapat bersaing. Lingkungan persaingan
yang cepat berubah memerlukan perhatian yang berkelanjutan untuk
pengembangan produk baru. Dimana mutu produk dan pelayanan yang
telah ada perlu dipertahankan atau ditingkatkan guna menciptakan
kemampuan perusahaan untuk bersaing dan meraih sukses di lingkungan
2
Melihat keadaan diatas, mengharuskan perusahaan untuk dapat
mengatasi iklim persaingan pasar. Adapun caranya adalah dengan
menjalankan konsep strategi bauran pemasaran yang tepat yaitu,
perusahaan dituntut untuk dapat melayani dan memberikan kepuasan
kepada konsumen. Akan tetapi masalahnya adalah bagaimana perusahaan
dapat menjalankan program kegiatan pemasaran yang tepat dan perlu
dimengerti oleh para pelaku bisnis.
Penentuan saluran distribusi yang tepat merupakan suatu strategi
pemasaran dan tugas manajemen yang tidak mudah, dikatakan tidak
mudah karena melibatkan struktur saluran distribusi yang bersifat dinamis
dan terdapat kecenderungan untuk berubah-ubah. Produsen dan perantara
harus menyadari bahwa masing-masing merupakan komponen dari seluruh
sistem organisasi yang dirancang untuk menciptakan maksimalisasi
kegiatan pemasaran dalam menjual produknya ke konsumen akhir, dengan
demikian harus terdapat koordinasi yang baik antara produsen dengan
peran. Saluran distribusi berkaitan erat dengan dengan upaya produsen
untuk menyalurkan produknya kepada konsumen. Saluran pemasaran
didefinisikan sebagai suatu struktur unit organisasi dalam perusahaan dan
luar perusahaan yang terdiri atas agen, dealer, pedagang besar, dan
pengecer, melalui mana sebuah komoditi, produk, atau jasa dipasarkan.
Sebagai instrumen kebijakan perusahaan menurut Ferdinand
(2000) dalam Yudith (2005:2), kebijakan distribusi dapat digunakan untuk
3
intensitas distribusi diterapkan, akan semakin kokoh kekuatan yang
dimiliki dan semakin besar kemungkinan bahwa barang atau jasa yang
ditawarkan dapat dijual pada pasar target tertentu.
Menurut Ferdinand (2004) dalam Yudith (2005:3) kebijakan
distribusi dapat dikembangkan berpijak pada dua pilihan dasar yaitu
kebijakan selling-in yang berada dalam daerah pengendalian perusahaan,
serta kebijakan selling-out yang berada di daerah di luar pengendalian
perusahaan. Selling-in diarahkan pada proses merchandising, yaitu
pemajangan pada outlet-outlet pasar (customer), sehingga tugas
manajemen adalah menjamin ketersediaan barang/jasa di tingkat outlet
pasar, sementara Selling-out diarahkan pada kegiatan manajemen retail
untuk mendorong percepatan arus keluar barang ke konsumen akhir
(consumer enduser).
Selling-in merupakan kegiatan distribusi yang diarahkan pada
upaya untuk melakukan penjualan pada semua pedagang perantara untuk
mempermudah pencapaian suatu tingkat market coverage yang optimal
yaitu menggunakan perantara outlet untuk menjangkau konsumen akhir
(Ferdinand, 2000) dalam Yudith (2005:3). Untuk memberikan kinerja
selling-in yang baik, perusahaan harus memandang bahwa selling-in yang
tinggi harus ditunjang dengan penyebaran produk (spreading) yang baik
dan pemilihan outlet yang sesuai dengan target pasarnya.
Hubungan dengan pelanggan merupakan faktor kunci yang
4
mengatakan bahwa hubungan yang baik akan menciptakan tingkat
kepercayaan yang lebih baik, kepuasan dan komitmen yang lebih kuat dari
kedua belah pihak, demikian pula hubungan yang baik akan menciptakan
komunikasi yang baik. Boorom, Goolsby dan Ramsay (1998) dalam
Yudith (2005:3) mengatakan bahwa komunikasi yang baik akan
berpengaruh pada tingkat keterlibatan dan adaptabilitas kedua belah pihak,
yang pada gilirannya akan berpengaruh pada penjualan.
Hal ini menunjukkan relationship dipandang sebagai faktor yang
sangat penting. Dwyer, Schurr, dan Oh (dalam Doney dan Cannon, 1997)
dalam Yudith (2005:4) menyatakan bahwa membangun hubungan yang
baik dengan pelanggan merupakan responsibilitas perusahaan yang dapat
bertahan dalam persaingan. Komitmen untuk tetap meningkatkan
pelayanan terhadap outlet dapat dilakukan langsung oleh produsen.
Efektifitas keputusan manajemen atas pelayanan outlet akan sangat
tergantung dari ketepatan kunjungan (call), penjualan yang tercipta (sales),
dan sistem pembayaran penjualan (Term Of Payment) yang tepat, serta
kebijakan retur yang dipakai (Ferdinand, 2004) dalam Yudith (2005:4).
Kemampuan tenaga pemasaran juga harus diperhatikan sebagai
penopang dalam meningkatkan kinerja selling in. Cravens et, al (1992)
dalam Yudith (2005:4) menyatakan bahwa kemampuan tenaga penjualan
(salesforce) mempunyai keunggulan yang kompetitif. Semakin tinggi
kemampuan tenaga penjualan (salesforce) diterima pada tingkatan yang
5
keunggulan biaya. Semakin terampil tenaga penjualan semakin berpeluang
memperoleh penjualan. Kinerja penjualan menunjukkan seberapa besar
prestasi yang dicapai dalam menjual produk perusahaan. Dengan
meningkatnya selling in dari perusahaan akan memicu stock level yang
tinggi di outlet dan memberikan potensi yang lebih tinggi pada penjualan
ke konsumen (Kapalka et, al 1999) dalam Yudith (2005:5).
Salah satu jenis industri yang semakin ketat dalam persaingan
adalah industri consumer goods. Pesatnya perkembangan jaman banyak
mengubah perilaku konsumen dalam memilih produk karena banyaknya
pilihan produk di pasar. Konsumen dihadapkan pada banyak pilihan dalam
memenuhi selera. Oleh karena itu PT. WINGS SURYA Surabaya sebagai
produsen untuk produk sabun, dengan brands utamanya yakni sabun
WINGS untuk area Surabaya akan menjadi fokus dalam penelitian ini.
Tabel 1.1. Data Penjualan Produk Sabun WINGS
Th. Target Realisasi
2008 130.000 BOX 127.358 BOX 2009 130.000 BOX 126.540 BOX 2010 130.000 BOX 126.236 BOX
(Sumber : PT. WINGS SURYA Surabaya)
Tabel 1.1 menunjukkan bahwa penjualan dari sabun WINGS
pada PT. WINGS SURYA Surabaya mengalami penurunan dari tahun
2008 sampai 2010 dan tidak mencapai target yang diharapkan, di mana hal
tersebut disebabkan karena strategi pelayanan outlet, strategi supervisi
salesforce serta kinerja selling in yang kurang memuaskan. Hal ini
6
sampai 2010 serta data Top Brand Index 2008-2010 di mana produk sabun
WINGS menduduki peringkat kedua setelah produk sabun Ekonomi.
Tabel 1.2. Jumlah Pelanggan (Outlet)
Th. Jumlah Outlet
2008 165 Outlet
2009 157 Outlet
2010 142 Outlet
(Sumber : PT. WINGS SURYA Surabaya)
Tabel 1.3. Top Brand Index Produk Sabun Wings
Tahun 2008 Tahun 2009 Tahun 2010
Merek TBI Merek TBI Merek TBI
Ekonomi 45,8% Ekonomi 50,7% Ekonomi 54,1% Wings 24,7% Wings 20,6% Wings 21,0% BuKrim 8,7% BuKrim 16,8% BuKrim 8,9% Cap Telepon 4,4% Dangdut 2,3% Cap Telepon 4,5% Dangdut 3,5% B-29 2,2% Dangdut 2,5% B-29 3,3% Cap Telepon 1,9% B-29 1,7%
(Sumber : Majalah Marketing Tahun 2008-2010)
Kondisi ini tentu tidak dapat diabaikan oleh pihak manajemen
karena dari kondisi tersebut juga berhubungan dengan kinerja selling-in
yang telah dicapai. Strategi pelayanan outlet, strategi supervisi salesforce
serta kinerja selling-in akan mempengaruhi kinerja selling out perusahaan.
Setiap perusahaan berkepentingan untuk mengetahui prestasi penjualan
dari produk-produknya, sebagai cermin dari keberhasilan usahanya di
dunia bisnis.
Dengan demikian pentingnya distribusi adalah merupakan
keunggulan kompetitif yang sulit ditiru oleh pesaing sehingga hal ini perlu
dilakukan oleh perusahaan. Perusahaan juga harus memperhatikan
variabel-variabel yang dapat menunjang kinerja selling out dengan
7
perusahaan tersebut menjual produknya. Untuk itu perlu juga diperhatikan
faktor-faktor yang mempengaruhi kinerja selling-in seperti strategi
pelayanan pada outlet, strategi supervisi salesforce yang akhirnya
bermuara terhadap kinerja selling out.
Berdasarkan fenomena tersebut diatas, maka penulis akan
mengangkat permasalahan menurunnya pembelian sabun di PT. WINGS
SURYA Surabaya, serta banyaknya pesaing industri sabun lainnya dengan
demikian judul yang diangkat oleh penulis adalah sebagai berikut :
“STRATEGI PELAYANAN OUTLET, STRATEGI SUPERVISI
SALESFORCE BERPENGARUH TERHADAP KINERJA SELLING
IN SERTA DAMPAKNYA PADA KINERJA SELLING OUT PT.
WINGS SURYA SURABAYA.”
1.2. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah, maka permasalahan yang
dikemukakan dalam penulisan skripsi ini adalah :
a. Apakah strategi pelayanan outlet mempunyai pengaruh terhadap
kinerja selling in pada produk sabun WINGS PT. WINGS SURYA
Surabaya?
b. Apakah strategi supervisi salesforce mempunyai pengaruh terhadap
kinerja selling in pada produk sabun WINGS PT. WINGS SURYA
8
c. Apakah kinerja selling in mempunyai pengaruh terhadap kinerja
selling out pada produk sabun WINGS PT. WINGS SURYA
Surabaya?
1.3. Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang permasalahan dan rumusan masalah,
maka tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut :
a. Untuk menguji pengaruh strategi pelayanan outlet terhadap kinerja
selling in pada produk sabun WINGS PT. WINGS SURYA Surabaya.
b. Untuk menguji pengaruh strategi supervisi sales force terhadap kinerja
selling in pada produk sabun WINGS PT. WINGS SURYA Surabaya.
c. Untuk menguji pengaruh kinerja selling in terhadap kinerja selling out
pada produk sabun WINGS PT. WINGS SURYA Surabaya
1.4. Manfaat Penelitian
Berdasarkan hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan
manfaat yang baik bagi pihak-pihak yang terkait, antara lain :
a. Bagi Peneliti
Sebagai wawasan untuk mengetahui tentang pemasaran, terutama
dibidang ekonomi dan dapat menerapkan ilmunya.
b. Bagi Perusahaan
Hasil penelitian ini sangat membantu pengusaha menengah dalam
9
Surabaya” khususnya untuk memperkenalkan produk – produk
tersebut kepada masyarakat di seluruh Indonesia.
c. Bagi Peneliti Lain
Sebagai bahan informasi bila akan melakukan penelitian.
d. Bagi Universitas.
Memberikan sumbangan berupa ilmu pengetahuan, khususnya dalam
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Penelitian Terdahulu
1. Penelitian terdahulu yang dapat dijadikan referensi dalam
penelitian ini yang dilakukan oleh Yochanan (2005) dalam Ferdinand
(2006:107-128), dengan judul “Dinamika Strategi Pelayanan Outlet
Dan Supervisi Sales Force Serta Pengaruhnya Terhadap Kinerja
Penjualan”.
Teknik analisis yang digunakan adalah Structural Equation
Modeling (SEM). Hasil penelitian menyimpulkan bahwa strategi
pelayanan outlet berpengaruh positif terhadap kinerja selling-in,
selanjutnya strategi supervisi sales force berpengaruh positif terhadap
kinerja selling-in, serta kinerja selling-in berpengaruh positif terhadap
kinerja pemasaran selling-out.
2. Penelitian terdahulu yang dapat dijadikan referensi dalam
penelitian ini yang dilakukan oleh Sujoko (2002), dengan judul
“Pengaruh Distribusi Selling-In Untuk Meningkatkan Kinerja
Pemasaran”. Studi Kasus Pada PT. Lima Sempurna Makmur Terhadap
Produk Battery Di Kota Semarang.
Sampel yang diambil dengan metode cluster random sampling
11
adalah Structural Equation Modeling (SEM). Hasil penelitian
menyimpulkan bahwa kualitas hubungan berpengaruh positif terhadap
distribusi selling-in, selanjutnya kinerja tenaga penjualan berpengaruh
positif terhadap distribusi selling-in, serta distribusi selling-in
berpengaruh positif terhadap kinerja pemasaran.
3. Penelitian terdahulu yang dapat dijadikan referensi dalam
penelitian ini yang dilakukan oleh Yudith (2005) dengan judul
“Analisis Distribusi Selling in Dalam Meningkatkan Kinerja
Pemasaran”. (Dalam Hubungan Antara PT. Expand Berlian Mulia
dengan Outlet-Outletnya di Wilayah Jawa Tengah dan Yogyakarta)
Sampel diambil dengan menggunakan metode purposive
sampling, menggunakan skala likert dan teknik analisis yang
digunakan adalah Structural Equation Modeling (SEM). Hasil
penelitian menyimpulkan bahwa hubungan distributor dengan outlet
mempunyai pengaruh positif dengan distribusi selling in, strategi
pelayanan dengan outlet mempunyai pengaruh positif dengan distribusi
selling in, kemampuan tenaga pemasaran mempunyai pengaruh positif
dengan distribusi selling in, citra perusahaan mempunyai pengaruh
positif dengan distribusi selling in, distribusi selling in mempunyai
12
2.2. Landasan Teori
2.2.1. Pengertian Pemasaran
Pengertian pemasaran mempunyai arti yang berbeda – beda yang
akan dikemukakan oleh para ahli dalam bidang pemasaran, walaupun
masing – masing memberikan penekanan yan berbeda – beda namun pada
intinya tujuannya sama, yaitu keinginan dan kebutuhan konsumen. Usaha
pemasaran yang keras akan menentukan suksesnya perusahaan manapun
baik itu perusahaan kecil atau perusahaan besar. Dalam pemasaran yang
perlu diperhatikan adalah bisa menarik pelanggan baru dan
mempertahankan pelanggan dengan memberikan kepuasan.
Menurut Kotler (2005:10), pemasaran adalah suatu proses sosial
yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka
butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara
bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain.
Sedangkan menurut Stanton (1984:7), pemasaran adalah sistem dari
kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga,
memproduksi, dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat
memenuhi keinginan baik konsumen saat ini maupun konsumen potensial.
Dari kedua pengertian tersebut dapat diartikan bahwa pemasaran
adalah kegiatan manusia yang ditujukan untuk memuaskan kebutuhan dan
keinginan konsumen. Jadi pemasaran sebenarnya mempunyai arti
menggabungkan beberapa kegiatan yang dirancang untuk memberi
13
Kegiatan pemasaran timbul apabila manusia memutuskan untuk
memenuhi kebutuhan dan keinginannya dengan cara tertentu yang disebut
pertukaran. Jadi pemasaran merupakan suatu interaksi yang bertujuan
untuk memberikan kepuasan baik kepada penjual maupun pembeli.
2.2.2. Pengertian Manajemen Pemasaran
Menurut Kotler (1997:13), manajemen pemasaran adalah proses
perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi serta
penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang
memuaskan tujuan individu dan organisasi.
Agar tujuan organisasi tercapai maka tergantung penawaran
organisasi dalam memenuhi kebutuhan pasar dengan menentukan harga,
mengadakan komunikasi dan distribusi yang efektif untuk memberi tahu,
mendorong serta melayani pasar. Jadi manajemen pemasaran dirumuskan
sebagai suatu proses manajemen yang meliputi penganalisaan,
perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan kegiatan pemasaran yang
dilakukan oleh perusahaan.
Kegiatan ini bertujuan menimbulkan pertukaran yang diinginkan,
baik yang menyangkut barang maupun jasa. Proses pertukaran baik yang
ditimbulkan oleh penjual maupun pembeli akan menguntungkan kedua
belah pihak, maka penentuan produk, harga, promosi dan tempat
14
perilaku konsumen dipengaruhi sehingga menjadi sesuai dengan
produk-produk perusahaan.
Kebutuhan dan keinginan konsumen harus mendapatkan perhatian
yang serius dari manajemen pemasaran. Karena banyak perusahaan yang
produknya sejenis yang ditawarkan oleh perusahaan, sehingga tersedianya
alternatif bagi para konsumen dalam memenuhi kebutuhan dan
keinginannya para konsumen.
Untuk memperjelas definisi ini bersandar pada konsep – konsep
inti pemasaran yang saling berhubungan adalah sebagai berikut :
1. Kebutuhan (Needs)
Kebutuhan adalah pernyataan dari perasaan kekurangan.
2. Keinginan (Wants)
Keinginan adalah kebutuhan manusia yang dibentuk oleh budaya dan
kepribadian seseorang.
3. Permintaan (Demands)
Adalah pelanggan yang memandang produk sebagai kumpulan
manfaat dan memilih produk yang memberi mereka kumpulan
manfaat terbaik dari uang mereka
4. Produk (Product)
Adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk
diperhatikan, dimiliki, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat
15
5. Jasa (Service)
Adalah segala aktivitas atau manfaat yang dapat ditawarkan oleh suatu
kelompok kepada yang lainnya, yang pada dasarnya dan tidak
berakibat pada kepemilikan apapun.
6. Nilai Pelanggan (Customer value)
Adalah merupakan selisi antara nilai yang diperoleh pelanggan dengan
memiliki dan menggunakan suatu produk dengan biaya yang
dikeluarkan untuk memperolehnya.
7. Kepuasan Pelanggan (Customer satisfaction)
Adalah bergantung pada perkiraan kinerja produk dalam memberikan
nilai, relatif terhadap harapan pembeli.
8. Manajemen Mutu Total (Total quality management/TQM)
Adalah program yang dirancang untuk perbaikan berkelanjutan
produk, jasa, dan proses pemasaran.
9. Pertukaran (exchange)
adalah suatu tindakan untuk memperoleh obyek yang diharapkan dari
seseorang dengan menawarkan sesuatu sebagai penggantinya.
10. Transaksi (Transaction)
Adalah tindakan memperoleh objek yang diharapkan dari seseorang
dengan menawarkan sesuatu sebagai pengganti.
11. Hubungan Pemasaran (Relationship Marketing)
Adalah praktek membangun hubungan jangka panjang yang
16
penyalur guna mempertahankan preferensi dan jangka panjang
mereka. Jaringan pemasaran (marketing network) terdiri dari
perusahaan dan semua pemegang resiko yang mendukung :
pelanggan, karyawan, pemasok, distributor, pengecer, agen iklan dan
lain – lain, yang dengannya perusahaan telah membangun hubungan
bisnis yang saling menguntungkan.
12. Pasar (Market)
Adalah seperangkat pembeli aktual dan potensial dari sebuah produk
atau jasa.
2.2.3. Perilaku Konsumen
Menurut Mowen dan Minor (2002:6), perilaku konsumen
didefinisikan sebagai studi tentang unit pembelian (buying unit) dan proses
pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi, dan pembuangan
barang, jasa, pengalaman, serta ide-ide.
Definisi yang lain menurut Louden dan Bitta (dalam Angipora,
2002:119), perilaku konsumen adalah proses pengambilan keputusan dan
kegiatan fisik individu dalam upaya memperoleh dan menggunakan
barang dan jasa (evaluasi, memperoleh, menggunakan atau menentukan
barang atau jasa).
Berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan bahwa dengan
mempelajari Perilaku Konsumen maka pemasar dapat mengetahui secara
17
kegiatan fisik yang semuanya ini melibatkan individu dalam menilai,
mendapatkan dan menggunakan barang dan jasa serta pengaruh-pengaruh
yang dihadapi dalam usaha memperoleh barang dan jasa tersebut.
2.2.4. Strategi Pelayanan Outlet
Strategi pelayanan outlet merupakan salah satu pilar penentu
keberhasilan kegiatan penjualan. Yang dimaksudkan dengan strategi
pelayanan outlet ini adalah strategi yang diambil oleh manajemen dalam
menjawab pertanyaan bagaimana outlet tersebut dikelola agar dapat
mendatangkan manfaat yang paling optimal bagi perusahaan. Semakin
baik perusahaan manangani outlet, semakin efektif pula perusahaan dapat
menjual produknya (Ferdinand, 2006:117).
Kegiatan-kegiatan tenaga penjualan yang berorientasi kepada
proses (leading performance indicator). Indikator kinerja proses seperti
yang dikemukakan Ferdinand (2000) dalam Ferdinand (2006:118) salah
satunya adalah strategi pelayanan outlet yaitu strategi yang dilakukan
manajemen dalam memberikan pelayanan kepada outlet-outlet perusahaan.
Hal ini sejalan dengan pendapat Baldauf (2001:111) dalam Ferdinand
(2006:118) yang mengemukakan pendapatnya pentingnya pembagian
wilayah dalam melayani outlet dengan baik.
Sedangkan keputusan manajemen atas pelayanan outlet sangat
tergantung efektifitasnya pada ketepatan kunjungan (call), penjualan yang
18
payment) yang tepat, serta kebijakan retur (product return). Ferdinand
(2000:47-48) dalam Ferdinand (2006:118) mengemukakan sebuah
proporsi bahwa pada manajemen selling in, kinerja penjualan akan
bergantung pada efektivitas fungsi-fungsi call, contract (buy & sales), new
open account serta account receivables dengan memperhatikan
faktor-faktor di luar kendali perusahaan yaitu perilaku membeli dari pelanggan –
customer (outlet).
Pelanggan yang loyal memberikan keuntungan bagi perusahaan
antara lain :
1. Mendorong peningkatan pendapatan
2. Membentuk penjualan yang dapat diprediksikan dan arus keuntungan
3. Mencegah perpindahan pelanggan
4. Sering melahirkan bisnis baru bagi perusahaan
Ada beberapa indikator yang dapat dipakai sebagai ukuran untuk
mengetahui strategi pelayanan outlet menurut Ferdinand (2006:125) yaitu :
1. Kunjungan (call)
Merupakan aktivitas personil penjualan untuk mendatangi pelanggan
(outlet) baik secara langsung maupun tidak langsung. Kunjungan
kepada pelanggan langsung adalah tatap muka, sedangkan kunjungan
tidak langsung dilakukan dengan kontak telepon, konferensi jarak jauh
(tele conference) dan lainnya yang dimaksudkan dengan tujuan
19
2. Contract (Buy & Sales)
Merupakan perjanjian atau kontrak jual beli yang dilakukan oleh
perusahaan kepada pelanggan (outlet) di dalam suatu kegiatan
penjualan (selling in).
3. New Open Account
Merupakan pembukaan pembukuan baru penjualan pada perusahaan
melalui outlet-outletnya.
4. Periode Bayar (Term of Payment)
Merupakan sistem pembayaran penjualan yang dilakukan antara
perusahaan dengan pelanggan (outlet).
2.2.5. Stratregi Supervisi Salesforce (Tenaga Penjualan)
Evaluasi kinerja tenaga penjualan yang lebih menekankan kepada
hasil akhir penjualan dibandingkan dengan kinerja dari aktivitas penjualan
mendorong tenaga penjualan untuk menjalankan pekerjaan malampaui
batas kewenangannya. Oleh karena itu diperlukan pengawasan (control)
yang baik dan benar dari manajemen. Jika dalam pengawasan ditemukan
kesalahan, maka perlu diberikan sanksi, dan sebaliknya, bila tenaga
penjulan melakukan seluruh prosedur dengan baik dan benar, maka yang
bersangkutan perlu diberikan penghargaan. Pengawasan penjualan (sales
supervisor) baik untuk operasi kerja dan mengawasi tenaga penjual dengan
menitik beratkan fungsi kontrol (Cooke, 1999:80) dalam Ferdinand
20
Dengan demikian maka pilar kedua dalam manajemen penjualan
yang sangat strategis adalah kebijakan manajemen dalam melakukan
supervisi tenaga penjualan (sales force). Kebijakan manajemen dalam
mensupervisi sales force ini dilakukan bersamaan dengan kebijakan
manajemen melayani outlet.
Menurut Ferdinand (2006:125) stratregi supervisi salesforce
dibentuk oleh tiga indikator yaitu :
1. Sikap
Merupakan segala sesuatu yang berhubungan dengan karakter tenaga
penjual.
2. Ketrampilan
Merupakan segala sesuatu yang berhubungan dengan kemampuan
tenaga penjual.
3. Motivasi
Merupakan segala sesuatu yang dapat mendorong tenaga penjualan di
dalam meningkatkan penjualan.
2.2.6. Kinerja Selling in
Membangun jaringan distribusi bagi perusahaan bertujuan agar
ketersediaan barang yang tinggi di pasar. Tidak hanya itu, dengan jejaring
yang kuat membantu perusahaan mempercepat proses introduksi produk
baru di pasar, mengurangi variasi harga yang dibayar konsumen,
21
Pengetahuan yang kuat mengenai pasar merupakan aset sangat penting
bagi perusahaan untuk membangun keunggulan bersaing.
Menurut Coughlan dan Anderson (1997:71) dalam Sujoko
(2002:243) mengatakan bahwa pada awalnya sebuah produk baru akan
didistribusikan melalui saluran distribusi milik perusahaan atau lebih
efisien melalui organisasi yang independen (intermediate). Hal tersebut
akan menyangkut masalah kontrol bila melalui intermediate. Sedangkan
menurut Michman (1990:33) dalam Sujoko (2002:243) mengatakan bahwa
melalui penelitiannya para pemasar dapat menggunakan penelitian ini
untuk mengetahui efek yang potensial dari perubahan dalam strategi
bersaing sebagai hasil dari perubahan fungsi pemasaran tersebut.
Pemasar akan percaya terhadap kemampuan distributor untuk
mengimplementasikan rencana strategis secara obyektif terhadap
pelaksanaan demi pentingnya hubungan tersebut. Dalam program
pemasaran meliputi produk, harga, dan strategi promosi yang konsisten
dengan mencari saluran distribusi. Selling-in merupakan sebuah konsep
penjualan yang menitikberatkan pada penjualan yang dilakukan oleh
produsen kepada pelanggannya, seperti: distributor, subdistributor, grosir,
dan retailer. Konsep penjualan ini membatasi penjualan hanya pada mata
rantai saluran distribusi, tidak sampai ke pembeli akhir (Lindsay dan
Maureen, 2001) dalam Yudith (2005:10).
Sasaran kegiatan selling-in adalah terjadinya transaksi
22
outlet pelanggan dan dijual pada konsumen akhir (Ferdinand, 2004) dalam
Yudith (2005:10). Bagi perusahaan, besarnya selling-in merupakan salah
satu ukuran keberhasilan perusahaan yang bersangkutan (Sunaryo, 2002)
dalam Yudith (2005:10), karena besarnya selling in menggambarkan
tingkat diterimanya produk pada tingakat intermediarer dan hal ini akan
menghasilkan gambaran yang positif bagi perusahaan pemasok yang
disebut juga perusahaan prinsipal (Ferdinand, 2004) dalam Yudith
(2005:10).
Ada dua cara untuk menaikkan Selling-in, yaitu secara horizontal
dan vertikal. Peningkatan penjualan secara horizontal berbasis pada
kenaikan penjualan yang dikarenakan adanya penambahan outlet baru
(new open account) yang sebelumnya belum pernah terlayani. Semakin
rapat penyebaran produk yang telah tergarap, maka semakin sulit bagi
perusahaan untuk meningkatkan selling in nya secara horizontal.
Peningkatan Selling-in secara vertikal berbasis pada peningkatan penjualan
yang dikarenakan adanya penambahan item produk yang dijual di outlet
yang telah ada, atau peningkatan penjualan yang disebabkan adanya
ketersediaan barang secara lengkap pada outlet yang telah tergarap
(Ferdinand, 2004) dalam Yudith (2005:10).
Menurut Ferdinand (2006:126) kinerja selling in dibentuk oleh tiga
indikator yaitu :
23
Merupakan kemampuan perusahaan dalam menyediakan produk di
outle-outlet.
2. Keragaman Produk (Product Diversity)
Merupakan berbagai jenis produk yang ditawarkan oleh perusahaan di
outlet-outlet.
3. Kemenarikan Produk (Product Attractiveness)
Merupakan keunggulan atau kelebihan dari suatu produk yang ada di
outlet.
2.2.7. Kinerja Selling Out
Selling out management adalah kegiatan manajemen yang
diarahkan pada upaya untuk menjangkau konsumen akhir dan
mempengaruhi konsumen akhir untuk membeli dan membeli ulang
(Ferdinand, 2000:44) dalam Ferdinand (2006:117). Dengan definisi
tersebut nampak bahwa keberhasilan perusahaan tidak hanya ditentukan
seberapa besar kinerja selling in yang barhasil dilakukan, akan tetapi juga
tergantung seberapa cepat produk yang ada di pasaran baerhasil
dikonsumsi oleh konsumen akhir. Oleh karena itu, fokus kegiatan
manajemen selling out adalah mendorong percepatan arus keluar produk
ke konsumen akhir.
Sehubungan dengan fungsi selling out untuk mendorong produk
yang telah masuk ke outlet agar keluar ke pembeli akhir, maka peranan
24
sama dan keterlibatan perusahaan (baik prinsipal maupun distributor)
dengan outlet, akan sangat mempengaruhi hasil akhir yang akan dicapai.
Demikian pula kerja sama dan hubungan yang baik antara perusahaan dan
retailer mutlak dibutuhkan agar selling in dapat optimal. Dengan selling in
yang optimal dimungkinkan ketersediaan produk di outlet semakin
lengkap dan banyak, hal ini akan mencegah kekosongan barang (product
stock out) dan kinerja selling out akan baik.
Indikator kinerja selling out menurut Ferdinand (2006:127)
dibentuk oleh dua indikator yaitu sebagai berikut :
1. Nilai Penjualan Outlet ke Konsumen
Yaitu segala sesuatu yang berhubungan dengan nilai produk yang ada
di outlet kepada konsumen.
2. Penjualan Unit Outlet ke Konsumen
Yaitu segala sesuatu yang berhubungan dengan banyaknya penjualan
yang dilakukan.
2.2.8. Pengaruh Strategi Pelayanan Outlet Terhadap Kinerja Selling in
Menurut Parsons dan Abelle (1981) dalam Ferdinand (2006:119)
menunjukkan bahwa intensitas / banyaknya kunjungan merupakan variabel
yang mempunyai pengaruh terhadap nominal dolar penjualan pada divisi
lampu perusahaan General Electric. Kesimpulan sementara yang bisa
diambil adalah bahwa upaya kunjungan mempunyai dampak yang
25
Ferdinand (2006:119) mengatakan bahwa semakin terpadunya
kemampuan salesforce dalam melaksanakan fungsi-fungsi strategi
pelayanan outlet, semakin baik kinerja selling in yang dihasilkan. Hasil
penelitian Yochanan (2005) dalam Ferdinand (2006) menunjukkan bahwa
strategi pelayanan outletberpengaruh positif terhadap kinerja selling in.
Dari berbagai pendapat para peneliti tersebut dapat disimpulkan
Jika pelayanan yang diberikan kepada konsumen itu baik dan memuaskan
maka akan mempunyai pengaruh positif terhadap kinerja selling in.
2.2.9. Pengaruh Strategi Supervisi Salesforce Terhadap Kinerja Selling in
Dukungan motivasi yang dilakukan pihak manajemen akan dapat
meningkatkan kegiatan tenaga penjualan (Bush et. al. 1990:120). Pendapat
tersebut senada dengan pendapat Rich (1997:310) yang menyatakan
bahwa peran supervisor sangat penting dalam mempengaruhi kepuasan
tenaga penjualnya terhadap kegiatan yang dilakukan. Hal tersebut sesuai
dengan kenyataan yang terjadi di lapangan, di mana tenaga penjual akan
dapat menjalankan kegiatannya dengan baik jika mendapat arahan yang
tepat serta dukungan motivasi.
Leonard Barton dan Deschamp (1988:124) menyatakan pengaruh
supervisor terhadap tenaga penjual dapat diartikan sebagai dukungan
supervisor dalam mendorong atau menstimulasi tenaga penjual dalam
menjalankan tugasnya. Dalam penelitian Igbaria (1996:132) menyatakan
26
penjual dalam bekerja. Lebih lanjut Lawler dan Rodhe (dalam Kohli et. al.,
1998:267) menyatakan bahwa interaksi yang baik antara supervisor
dengan tenaga penjual akan menghasilkan kinerja selling in yang baik bagi
perusahaan.
Ferdinand (2006:120) mengatakan bahwa semakin baik strategi
supervisi tenaga penjualan yang tercermin dari baiknya sikap, ketrampilan
dan motivasi pesonal salesforce, semakin baik kinerja selling in yang
dihasilkan. Hasil penelitian Yochanan (2005) dalam Ferdinand (2006)
menunjukkan bahwa strategi supervisi salesforce berpengaruh positif
terhadap kinerja selling in.
Dari berbagai pendapat para peneliti tersebut dapat disimpulkan
bahwa strategi supervisi salesforce yang baik akan berpengaruh positif
terhadap selling-in yang dihasilkan.
2.2.10.Pengaruh Kinerja Selling In Terhadap Kinerja Selling Out
Selling out management adalah kegiatan manajemen yang
diarahkan pada upaya untuk menjangkau konsumen akhir dan
mempengaruhi konsumen akhir untuk membeli dan membeli ulang
(Ferdinand, 2000:44) dalam Ferdinand (2006:117). Dengan definisi
tersebut nampak bahwa keberhasilan perusahaan tidak hanya ditentukan
seberapa besar kinerja selling in yang barhasil dilakukan, akan tetapi juga
tergantung seberapa cepat produk yang ada di pasaran baerhasil
27
Ferdinand (2006:122) mengatakan bahwa semakin tinggi kinerja
selling in maka semakin tinggi kinerja selling out yang dihasilkan. Hasil
penelitian Yochanan (2005) dalam Ferdinand (2006) menunjukkan bahwa
kinerja selling inberpengaruh positif terhadap kinerja selling out.
Dari berbagai pendapat para peneliti tersebut dapat disimpulkan
bahwa dengan kinerja selling in yang baik akan berpengaruh positif
28
2.3. KERANGKA KONSEPTUAL
Gambar 2.1. Kerangka Konseptual
Strategi Pelayanan
Outlet
X1
Strategi Supervisi
Salesforce
X2
Kinerja
Selling In
Y
Kinerja
Selling Out
29
2.4. Hipotesis
Berdasarkan model yang digunakan maka dapat diajukan hipotesis
sebagai berikut :
1. Strategi pelayanan outlet berpengaruh positif terhadap kinerja selling
in pada produk sabun WINGS PT. WINGS SURYA Surabaya.
2. Strategi supervisi salesforce berpengaruh positif terhadap kinerja
selling in pada produk sabun WINGS PT. WINGS SURYA Surabaya.
3. Kinerja selling in berpengaruh positif terhadap kinerja selling out pada
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
3.1. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel
3.1.1. Definisi Operasional
Definisi operasional yang digunakan dalam pembahasan
penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Strategi Pelayanan Outlet (X1)
Strategi pelayanan outlet adalah strategi yang diambil oleh
manajemen dalam menjawab pertanyaan bagaimana outlet tersebut
dikelola agar dapat mendatangkan manfaat yang paling optimal bagi
perusahaan. Menurut Ferdinand (2006:125) indikator Strategi
pelayanan outlet antara lain sebagai berikut :
X11 : Kunjungan (call)
Merupakan aktivitas personil penjualan PT. WINGS SURYA
Surabaya untuk mendatangi pelanggan (outlet) baik secara
langsung maupun tidak langsung.
X12 : Contract (Buy & Sales)
Merupakan perjanjian atau kontrak jual beli yang dilakukan
oleh PT. WINGS SURYA Surabaya kepada pelanggan (outlet)
31
X13 : New Open Account
Merupakan pembukaan pembukuan baru penjualan pada PT.
WINGS SURYA Surabaya melalui outlet-outletnya.
X14 : Periode Bayar (Term of Payment)
Merupakan sistem pembayaran penjualan yang dilakukan
antara PT. WINGS SURYA Surabaya dengan pelanggan
(outlet).
2. Strategi Supervisi Salesforce (X2)
Strategi supervisi salesforce merupakan peningkatan ketrampilan
prestasi penjualan, memberikan layanan pasca penjualan dan
meningkatkan hubungan yang saling menguntungkan antara
perusahaan dengan pelanggan (outlet) yang dapat dijadikan modal
jangka panjang. Menurut Ferdinand (2006:125) stratregi supervisi
salesforce dibentuk oleh tiga indikator yaitu:
X21 : Sikap
Merupakan sikap tenaga penjualan PT. WINGS SURYA
Surabaya di dalam menjual produk sabun WINGS kepada
pelanggan (outlet).
X22 : Ketrampilan
Merupakan kemampuan tenaga penjualan PT. WINGS SURYA
Surabaya di dalam menjual produk sabun WINGS kepada
32
X23 : Motivasi
Merupakan motivasi yang dimiliki tenaga penjualan PT.
WINGS SURYA Surabaya di dalam menjual produk sabun
WINGS kepada pelanggan (outlet).
3. Kinerja Selling In (Y)
Kinerja selling in merupakan sebuah konsep penjualan yang
menitikberatkan pada penjualan pada mata rantai saluran distribusi
(outlet), tidak sampai ke pembeli akhir. Menurut Ferdinand (2006:126)
kinerja selling in dibentuk oleh tiga indikator yaitu :
Y1 : Ketersediaan Barang
Merupakan kemampuan PT. WINGS SURYA Surabaya
menyediakan produk sabun WINGS kepada pelanggan (outlet).
Y2 : Keragaman Produk
Merupakan berbagai jenis produk sabun WINGS PT. WINGS
SURYA Surabaya yang dijual kepada pelanggan (outlet).
Y3 : Kemenarikan Produk
Merupakan keunggulan atau kelebihan dari produk sabun
WINGS PT. WINGS SURYA Surabaya yang dijual kepada
pelanggan outlet.
4. Kinerja Selling Out (Z)
Kinerja selling out merupakan kegiatan manajemen yang
33
mempengaruhi konsumen akhir untuk membeli dan membeli ulang.
Menurut Ferdinand (2006:127) Indikator kinerja selling out dibentuk
oleh dua indikator yaitu sebagai berikut:
Z1 : Nilai Penjualan Outlet ke Konsumen
Yaitu nilai penjualan produk sabun WINGS PT. WINGS
SURYA Surabaya.
Z2 : Penjualan Unit Outlet ke Konsumen
Yaitu volume penjualan dari produk sabun WINGS PT. WINGS
SURYA Surabaya.
3.1.2. Pengukuran Variabel
Penelitian ini menggunakan ukuran variabel yaitu skala interval,
skala yang mengurutkan obyek berdasarkan suatu atribut yang
memberikan informasi tentang interval antara satu obyek dengan obyek
lainnya adalah sama. Metode skala pengukur yang digunakan adalah skala
likert menurut Kinnear (1988) dalam (Umar, 2000:137). Skala ini
berhubungan dengan pernyataan tentang sikap seseorang terhadap sesuatu
dan menggunakan skala penilaian tujuh butir 1-7 yang berada dalam
rentang dua sisi mengikuti pola sebagai berikut, misalnya:
1 7
34
3.2. Teknik Penentuan Sampel
a. Populasi
Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek atau
subjek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang
ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik
kesimpulannya. (Sugiyono, 1999:72). Populasi dalam penelitian ini
adalah seluruh pelanggan (outlet) produk sabun WINGS PT. WINGS
SURYA di Surabaya.
b. Sampel
Sampel adalah sebagian dari jumlah dan karakteristik yang
dimiliki oleh populasi tersebut (Sugiyono, 1999:72). Teknik
pengambilan sampel adalah non probability sampling, dengan
menggunakan metode purposive sampling, yaitu pengambilan sampel
didasarkan kriteria dan pertimbangan tertentu yang dimiliki sampel
(Sugiyono, 1999:78). Kriteria sampel antara lain adalah pelanggan
(outlet) yang sudah berdiri minimal selama 1 tahun, merupakan
pelanggan (outlet) di Surabaya yang menjual produk sabun WINGS
PT. WINGS SURYA Surabaya.
Teknik penentuan sampel yang dipergunakan adalah berdasarkan
pedoman pengukuran sampel menurut Ferdinand (2002:48), yaitu :
1. 100 – 200 sampel untuk teknik maximum likelihood estimation.
2. Tergantung pada jumlah parameter yang diestimasi. Pedomannya
35
3. Tergantung pada jumlah indikator yang digunakan dalam seluruh
variabel laten. Jumlah sampel adalah jumlah indikator dikali 5-10.
bila terdapat 12 indikator, maka besarnya sampel adalah 12
indikator x 9 jumlah parameter yang diestimasi = 108 outlet.
Dalam penelitian ini sampel diambil dengan jumlah 108
pelanggan (outlet) karena minimal memakai analisis SEM adalah 100
responden dan dilebihkan menjadi 108 untuk menghindari kesalahan
pengisian kuesioner.
3.3. Teknik Pengumpulan Data
Dalam pengumpulan data terdapat jenis – jenis data yang benar
dan sesuai dengan yang diperlukan. Data yang digunakan dalam penelitian
ini adalah data primer.
3.3.1. Jenis Data
Data Primer
Data yang dikumpulkan atau diperoleh peneliti dari responden secara
langsung dengan memberikan kuesioner atau wawancara langsung kepada
pelanggan (outlet) produk sabun WINGS PT. WINGS SURYA Surabaya
36
3.3.2. Sumber Data
Sumber data yang digunakan untuk dianalisis dalam penelitian
ini diperoleh dari : jawaban kuesioner oleh pelanggan (outlet) produk
sabun WINGS PT. WINGS SURYA Surabaya.
3.3.3. Pengumpulan Data
a. Interview : Melakukan tanya jawab tentang permasalahan yang tejadi
dengan pihak pelanggan (outlet) yang menjual produk sabun WINGS
PT. WINGS SURYA Surabaya.
b. Kuesioner : Pengumpulan data dengan jalan memberikan pertanyaan –
partanyaan tertulis yang dibagikan kepada para pelanggan (outlet)
produk sabun WINGS PT. WINGS SURYA Surabaya.
3.4. Teknik Analisis SEM dan Pengujian Hipotesis 3.4.1. Teknik Analisis SEM
Structural Equation Modeling (SEM) adalah sekumpulan
teknik – teknik statistical yang memungkinkan pengukuran sebuah
rangkaian hubungan yang relatif “rumit” secara simultan. Hubungan yang
rumit tersebut dibangun antara satu atau beberapa variabel dependen
dengan satu atau beberapa variabel independen. Metode ini bukan untuk
menghasilkan teori melainkan “mengkonfirmasi” teori.
Pada model SEM terdapat asumsi – asumsi yang harus dapat
37
1. Ukuran Sampel
Ukuran sampel yang harus dipenuhi dalam permodelan ini adalah
minimum berjumlah 100 dan selanjutnya menggunakan perbandingan
5 observasi untuk setiap estimate parameter.
2. Reliabilitas
Reliabilitas adalah ukuran mengenai konsistensi internal dari
indikator – indikator sebuah konstruk yang menunjukkan derajat.
Sampai dimana masing – masing indikator tersebut mengindikasikan
sebuah konstruk atau faktor latent yang umum.
Dengan kata lain bagaimana hal – hal yang spesifik saling
membantu dalam menjelaskan sebuah fenomena yang umum
composite Reliability diperoleh melalui rumus sebagai berikut :
(
∑
Stdloading)
²Construct Reliability =
( Σ Std Loading)² + Σ ε i
Dimana :
1. Std. Loading diperoleh langsung dari standardized loading untuk
tiap – tiap indikator.
2. ε i
adalah
measurementerror dari tiap – tiap indikator.Uji Variance Extracted
Variance Ekstracted adalah ukuran yang menunjukkan varians
dari indikator – indikator yang diekstraksi oleh konstruk latent yang
dikembangkan. Nilai variance extracted ini direkomendasikan pada
tingkat paling sedikit 0,50. Variance Extracted diperoleh melalui
38
( Σ Std Loading² ) Variance Extracted =
( Σ Std Loading² ) + Σ ε i
Dimana :
1. Std. Loading diperoleh langsung dari standardized loading untuk
tiap – tiap indikator.
2. ε i adalah measurement error dari tiap – tiap indikator.
3. Uji Validitas
Validitas menyangkut akurasi yang dapat dicapai oleh sebuah indikator
dalam menilai akuratnya pengukuran terhadap yang seharusnya diukur.
Misalnya alat ukur untuk mengukur bagaimana dan mengapa
pelanggan membeli sebuah produk mungkin reliable tetapi dapat saja
terjadi, misalnya mengasumsikan alat ukur itu dapat digunakan untuk
mengukur loyalitas merek. Kenyataan alat ukur ini indikatornya
reliable tetapi merupakan alat ukur loyalitas merek yang invalid.
4. Normalitas dan Linearitas
Sebaran dan harus dianalisis apakah asumsi normalitas dipenuhi
sehingga data dapat lebih lanjut untuk permodelan SEM ini.
Normalitas dapat diuji dengan metode – metode statistik, uji ini perlu
dilakukan baik untuk Univariate maupun normalitas Multivariate. Uji
linearitas dapat dilakukan dengan mengamati scatterplots dengan
memilih pasangan data dan melihat pola penyebarannya untuk
39
5. Outliers
Outliers adalah observasi yang muncul dengan nilai – nilai ekstrim
baik secara univariate. Pada dasarnya outlier dapat muncul dalam
empat kemungkinan, adalah sebagai berikut :
a. Kesalahan prosedur
b. Keadaan yang benar – benar khusus
c. Adanya suatu alasan tetapi peneliti tidak tahu apa penyebabnya
d. Outlier dapat muncul dalam range nilai yang ada, yang disebut
dengan multivariate outliers.
6. Multicolinearity dan singularity
Multicolinearity dapat dideteksi dari determinan matriks kovarians.
Nilai determinan matriks kovarians yang sangat kecil mengindikasikan
adanya problem multicolinearitas dengan mentransformasi data dalam
bentuk composite variables
3.4.2. Pengujian Hipotesis
Dalam analisis SEM tidak ada alat uji statistik tunggal untuk
mengukur atau menguji hipotesis megenai model. Beberapa indeks
kesesuaian dan cut off value untuk digunakan dalam menguji apakah
sebuah model dapat diterima atau ditolak adalah sebagai berikut :
1. X – CHI SQUARE STATISTIC
Merupakan alat paling fundamental untuk mengukur overal fit
40
sangat sensitive terhadap besarnya sampel yang digunakan. Model
yang diuji akan dipandang baik atau memuaskan bila nilai chi –
squarenya rendah. Semakin kecil nilai x² semakin baik model itu ( x² =
0 berarti tidak ada perbedaan). Karena tujuan analisis adalah
mengembangkan dan menguji sebuah model yang sesuai dengan data
atau yang fit terhadap data, maka yang dibutuhkan justru sebuah nilai
x² yang tidak signifikan. Penggunaan chi – square hanya sesuai bila
ukuran sampel antara 100 dan 200, apabilah ukuran sampel ada diluar
rentang itu maka uji signifikan akan menjadi kurang reliabel. Oleh
karena itu pengujian ini perlu dilengkapi dengan alat uji lainnya.
2. RMSEA – The Root Mean Square of Approximation
RMSEA adalah sebuah indeks yang dapat digunakan untuk
mengkompensasi chi – square statistic dalam sampel yang besar. Nilai
RMSEA menunjukkan goodness – of – fit yang diharapkan bila model
diestimasi dalam populasi. Nilai RMSEA yang lebih kecil atau sama
dengan 0,08 merupakan indeks yang dapat diterimanya model yang
menunjukkan sebuah close fit dari model itu berdasarkan degrees of
freedom.
3. GFI – Goodness of Fit Indices
GFI adalah analog dari R² dalam regresi berganda. Indeks
kesesuaian ini akan menghitung proporsi tertimbang dari varians
dalam matriks konvarians sampel yang dijelaskan oleh matriks
41
non – statistikal yang mempunyai rentang nilai antara 0 (poor fit)
sampai dengan 1.0 (perfect fit). Nilai yang tinggi dalam indeks ini
menunjukkan sebuah “better fit”.
4. AGFI – Adjusted Goodness of Fit Indices
AGFI / GFI / df tingkat penerimaan yang direkomendasikan
adalah AGFI mempunyai nilai yang sama dengan atau lebih besar dari
0,90 – 0,95 menunjukkan tingkat cukup – adequate fit (Hulland et al.,
1996) dalam Ferdinand (2002).
5. CMID / DF
The minimum sample discrepancy function (CMIN) dibagi
dengan degree of freendomnya akan menghasilkan indeks CMIN / DF.
Pada umunya diartikan sebagai salah satu indicator untuk mengukur
tingkat fit-nya sebuah model.dalam hal ini CMIN / DF tidak lain
adalah statistic chi – square, X²dibagi DF-nya.
6. TLI – Tucker Lewis Indices
TLI adalah alternative Incremental Fit Indices yang
membandingkan sebuah model yang diuji terhadap sebuah baseline
model. Nilai yang direkomendasikan sebagai acuan untuk diterimanya
sebuah model adalah penerimaan 0,95 dan nilai yang sangat mendekati
1 menunjukkan a very good fit
7. CFI – Comporative Fit Indices
Bersama nilai ini pada rentang nilai sebesar 0 – 1, dimana
42
(a very good fit). Nilai yang direkomendasikan adalah CFI > 0,9.
keunggulan dari indeks ini besarannya tidak dipengaruhi oleh ukuran
sampel, oleh karena itu sangat baik untuk mengukur tingkat
penerimaan sebuah model. Indeks CFI adalah identik dengan Relative
Noncentrality Index (RNI).
Dengan demikian indeks – indeks yang dapat digunakan untuk
menguji kelayakan sebuah model adalah seperti yang diringkas dalam
tabel berikut ini :
Tabel : 3.1. Goodness Of Fit Indices GOODNESS OF
Menguji apakah covariance populasi yang diestimasikan sama dengan covariance sample { apakah model sesuai dengan data }
Diharapkan kecil, 1 s.d. 5 atau paling baik diantara 1 dan 2
Probability Uji signifikan terhadap perbedaan
matriks covariance data dan matriks covariance yang diestimasi
Minimum 0,1 atau 0,2 atau > 0,05
RMSEA Mengkompensasi kelemahan Chi –
Square pada sampel besar
< 0,08
GFI Menghitung proporsi tertimbang varians
dalam matriks sampel yang dijelaskan
oleh matriks sampel covariance
populasi yang diestimasi { analog dengan R² dalam regresi berganda }
> 0,90
AGFI GFI yang disesuaikan terhadap DF > 0,90
CMIN / DF Kesesuaian antara data dan model < 2,00
TLI Pembandingan antara model yang diuji
terhadap baseline model
> 0,95
CFI Uji kelayakan model yang tidak sensitif
terhadap besarnya sampel dan kerumitan model
> 0,94
43
BAB IV
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1. Deskripsi Obyek Penelitian
4.1.1. Sejarah Singkat Perusahaan
WINGS Corporation didirikan pada tahun 1948 di Surabaya,
Indonesia. Selama lima puluh tahun terakhir perusahaan ini telah
berkembang dari sebuah industri rumah kecil menjadi pemimpin pasar
(market leader) yang mempekerjakan ribuan orang dengan pabrik-pabrik
berlokasi di Jakarta dan Surabaya. Tujuan WINGS Corporation adalah
memproduksi produk-produk berkualitas internasional dengan harga
ekonomis.
Produksi pertama Wings dimulai dengan pembuatan sabun cuci
hijau buatan tangan. Dengan produk ini Wings berhasil menembus pasar
kompetitif pada akhir 1940-an. Segera setelah itu, mereka
memperkenalkan sebuah produk baru - krim deterjen yang sangat
membantu kebutuhan toileteries rumah tangga. Seiring dengan
perkembangan Wings yang begitu pesat, maka pabrik kedua P.T. Sayap
Mas Utama, dibangun di Jakarta.
Wings menghasilkan produk antara lain toilet sabun, bedak dan bar
deterjen, floor cleaners, pelembut kain, dan pembalut untuk market di
seluruh Indonesia dan sekitarnya. Sedangkan pabrik ketiga PT. Lionindo
44
untuk memproduksi merek seperti Emeron, Halaman Satu, Ciptadent, dan
Mama. Produk mereka termasuk shampoo, shower gel, produk perawatan
kulit, pasta gigi, dan mencuci piring cair. Setelah lima tahun, merek ini
berhasil menangkap pangsa pasar yang signifikan di Indonesia.
Tahun 1991, Fa Wings berganti menjadi PT Wings Surya, tahun
2003 meluncurkan Mie Sedaap WINGS dikenal dari kualitas produk,
harga terjangkau, dan dapat dibeli dimanapun berada (terdistribusi secara
menyeluruh. Wings berfokus pada kepentingan customer, supplier,
company, karyawan. Wings fokus pada pengembangan sumber daya
manusia. Menyadari bahwa orang-orang di Wings sangat penting bagi
keberhasilannya. Misi Wings ; meningkatkan-cabang kedua. Tujuan:
meningkatkan standar hidup dan meningkatkan kualitas hidup.
4.2. Deskripsi Karakteristik Responden
Data mengenai keadaan responden dapat diketahui melalui jawaban
responden dari pernyataan-pernyataan yang diajukan di dalam kuesioner
yang telah diberikan. Penyebaran kuesioner dilakukan pada tanggal 30
Maret sampai dengan tanggal 20 April 2011. Dari jawaban-jawaban
tersebut diketahui hal-hal seperti dibawah ini.
a. Umur
Dari 108 responden yang menjawab kuesioner yang telah diberikan
dapat diketahui umur dari para responden yakni pada tabel dibawah
45
Tabel 4.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Umur
No Umur Jumlah Prosentase (%)
1 17-30 tahun 49 45,4
2 31-40 tahun 32 29,6
3 > 40 tahun 27 25
Total 108 100
Sumber: Hasil Penyebaran Kuisoner
Berdasarkan tabel diatas diketahui bahwa sebagian besar
responden dalam penelitian ini adalah mereka yang berumur antara 17
sampai 30 tahun yaitu sebanyak 49 orang atau 45,4 %, responden
berumur antara 31 sampai 40 tahun sebanyak 32 orang atau 29,6 % dan
sisa responden berumur lebih dari 40 tahun sebanyak 27 orang atau
25 %.
b. Jenis Kelamin
Dari 108 responden yang menjawab kuesioner yang telah diberikan
dapat diketahui jenis kelamin responden yakni pada tabel dibawah ini.
Tabel 4.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
No Jenis Kelamin Jumlah Prosentase (%)
1 Laki-laki 66 61,1
2 Perempuan 42 38,9
Total 108 100
Sumber: Hasil Penyebaran Kuisoner
Berdasarkan tabel diatas dapat diketahui bahwa sebagian besar
responden dalam penelitian ini adalah berjenis kelamin pria sebanyak
66 orang atau 61,1 %, sedangkan yang berjenis kelamin wanita yaitu
