I
S
A
K
I
L
P
A
M
A
R
K
E
T
I
N
G
P
R
O
F
I
T
A
B
I
L
I
T
Y
M
E
T
R
I
C
S
a
m
ir
P
a
y
a
J
g
n
u
g
A
T
P
n
a
r
a
s
a
m
e
P
n
a
i
g
a
B
a
d
a
p
s
u
s
a
K
i
d
u
t
S
P
o
n
it
a
n
a
k
I S P I R K S
t a r a y S u t a S h a l a S i h u n e m e M k u t n u n a k u j a i D
i m o n o k E a n a jr a S r a l e G h e l o r e p m e M
n e m e j a n a M i d u t S m a r g o r P
: h e l O
i w e D e i n a h p e t S e n y a J
2 2 6 0 : M I
N 14085
N E M E J A N A M N A S U R U J , N E M E J A N A M I D U T S M A R G O R P
I M O N O K E S A T L U K A F
A M R A H D A T A N A S S A T I S R E V I N U
A T R A K A Y G O Y
i
I
S
A
K
I
L
P
A
M
A
R
K
E
T
I
N
G
P
R
O
F
I
T
A
B
I
L
I
T
Y
M
E
T
R
I
C
S
p
s
u
s
a
K
i
d
u
t
S
a
d
a
B
a
g
i
a
n
P
e
m
a
s
a
r
a
n
P
T
A
g
u
n
g
J
a
y
a
P
ir
m
a
P
o
n
it
a
n
a
k
I S P I R K S
h a l a S i h u n e m e M k u t n u n a k u j a i
D SatuSyara t
i m o n o k E a n a jr a S r a l e G h e l o r e p m e M
n e m e j a n a M i d u t S m a r g o r P
: h e l O
i w e D e i n a h p e t S e n y a J
5 8 0 4 1 2 2 6 0 : M I N
N E M E J A N A M N A S U R U J , N E M E J A N A M I D U T S M A R G O R P
I M O N O K E S A T L U K A F
A M R A H D A T A N A S S A T I S R E V I N U
A T R A K A Y G O Y
v i U T E S R E P N A A T A Y N R E P R A B M E
L JUAN
S I M E D A K A N A G N I T N E P E K K U T N U H A I M L I A Y R A K I S A K I L B U P : a m r a h D a t a n a S s a ti s r e v i n U a w s i s a h a m a y a s ,i n i h a w a b i d n a g n a t a d n a tr e b g n a Y i w e D e i n a h p e t S e n y a J : a m a N 5 8 0 4 1 2 2 6 0 : a w s i s a h a M r o m o N a y a s , n a u h a t e g n e p u m li n a g n a b m e g n e p i m e
D membeirkan kepada perpustakaan :l u d u jr e b g n a y a y a s h a i m li a y r a k a m r a h D a t a n a S s a ti s r e v i n U i s a k il p
A MarkeitngProftiab litiyMetrics
) k a n a it n o P a m ir P a y a J g n u g A T P n a r a s a m e P n a i g a B a d a p s u s a K i d u t S ( i m e d n a g n e D . ) a d a a li b ( n a k u lr e p i d g n a y t a k g n a r e p a tr e s e
b kiansayamembeirkan
, n a p m i y n e m k u t n u k a h a m r a h D a t a n a S s a ti s r e v i n U n a a k a t s u p r e P a d a p e k n a l a k g n a p k u t n e b m a l a d a y n a l o l e g n e m , n i a l a i d e m k u t n e b m a l a d n a k h il a g n e m u a t a t e n r e t n I i d a y n n a k i s a k il b u p m e m n a d , s a t a b r e t a r a c e s n a k i s u b ir t s i d n e m , a t a d u t n u n i a l a i d e
m k kepenitngan akademi s tanpa pelru meminta jiin dar i saya n a k ir e b m e m n u p u a
m royatl ikepadasayaselamat etap mencantumkan namasaya .s il u n e p i a g a b e s r a n e b e s n a g n e d t a u b a y a s i n i n a a t a y n r e p n a i k i m e
D -benarnya.
v
:
o
t
t
o
M
, t e k c o p y m n i g n i h t o n s ’ e r e h t f i e n i g a m i n a c I
n a c I t u
B not imagine if there’s no knowledge in my mind and .
t r a e h y m n i n o i g i l e r
. e f i l y m n i s n u s r e h t o y m e r a y e h T
r e h t a f y m o t d e t a c i d e
D ,mother ,sisters ,brother,f irends ,
i v A M R A H D A T A N A S S A T I S R E V I N U I M O N O K E S A T L U K A F N E M E J A N A M N A S U R U
J -PROGRAMSTUD IMANAJEMEN S I L U T A Y R A K N A I L S A E K N A A T A Y N R E P n a g n a t a d n a tr e b g n a y a y a
S d ibawah ini ,dengan in imenyatakan bahwa Sk irps i n
a g n e
d jud u:l
I S A K I L P
A MARKETINGPROFITABILITYMETRICS (Stud iKasu spadaBagianPemasaranPTAgungJ ayaP irmaPonitanak )
l a g g n a t a d a p i j u i d k u t n u n a k u j a i d n a
d , 32 Ap ir l2013adalahhasi lkaryas aya. a
y a
S juga menyatakan bahwa dalam sk irps iin i itdak terdapa tkeseluruhan atau u ri n e m u a t a , n il a y n e m a r a c n a g n e d l i b m a a y a s g n a y n i a l g n a r o n a s il u t n a i g a b e s il a k n a i a k g n a r k u t n e b m a l a
d ma tatau simbo lyang menunjukkan gagasan atau u n e p i r a d n a ri k i m e p u a t a t a p a d n e
p il slain yang saya aku seolah-olah sebaga i g n a y n a s il u t n a h u r u l e s e k u a t a n a i g a b t a p a d r e t k a d it u a t a n a d , ir i d n e s a y a s n a s il u t n a k ir e b m e m a p n a t n i a l g n a r o n a s il u t i r a d l i b m a a y a s u a t a , u ri t a y a s , n il a s a y a s il u n e p a d a p ) i s n e r e f e r m a l a d n a k t u b e s i d ( n a u k a g n e
p sasilnya.
, t u b e s r e t n a k a d n it n a k u k a l e m a t a y n r e t a y a s a w h a b i t k u b r e t ir a h n a i d u m e k i d a li B r a l e g n a d n a k r u g u g i d i n i i s p ir k s u ti a y , i s k n a s a m ir e n e m a i d e s r e b a y a s a k a m n a r u t a n a g n e d i a u s e s s e s o r p i d a tr e s n a k l a t a b i d ) . E . S ( h e l o r e p a y a s g n a y k i m e d a k a g n a d n u r e
p -undangan yang belraku (UU No .20 Tahun 2003 ,pasa l25 dan pasa l .) 0 7 , a tr a k a y g o
Y 3 0Ap ir l2013 g
n a
Y membua tpernyataan,
ii v R A T N A G N E P A T A K t a m h a r n a d a i n u r a k s a t a E M Y n a h u T a d a p e k h i s a k a m ir e t n a d r u k u y s i j u
P -Nya ,
n i h e
s ggapenuil sdapa tmenyelesaikan sk irps iyang be jrudu l“Apilkas iMarkeitng s c ir t e M y ti li b a ti f o r
P :Stud iKasu spadaBagianPemasaranPTAgungJayaP irma , k a n a it n o
P ” .Sk irpsi i n idtiuil ssebaga isalah satu syara tuntuk memperoleh gela r r P a d a p i m o n o k E a n a jr a
S ogram Stud iManajemen ,Jurusan Manajemen Fakutla s . a tr a k a y g o Y a m r a h D a t a n a S s a ti s r e v i n U i m o n o k E . k a h i p i a g a b r e b n a u t n a b t a k r e b k i a b n a g n e d i a s e l e s t a p a d i n i i s p ir k s n a s il u n e P : a d a p e k h i s a k a m ir e t n a k p a c u g n e m n i g n i s il u n e p , u ti k u t n U .
1 Bapak Dr . H . Herry Mairdjo , M . S.i , selaku Dekan Fakutla s Ekonom i . a tr a k a y g o Y a m r a h D a t a n a S s a ti s r e v i n U .
2 Bapak Dr . Luka s Purwoto , S . E. , M . S.i , selaku Ketua Program Stud i . a m r a h D a t a n a S s a ti s r e v i n U n e m e j a n a M .
3 Bapak Drs .Th .Sutadi ,M .B .A. ,selaku dosen pembimbing I ,yang telah .i t a h n a h u g g n u s e k n a g n e d s il u n e p g n i b m i b m e m n a d n a k h a r a g n e m .
4 IbuDra .DiahUtar iBetrhaRivieda ,M .Si,.s elakudosenpembimbingI Iyang i n i i s p ir k s a g g n i h e s s il u n e p g n i b m i b m e m n a d n a k h a r a g n e m h a l e t a g u j . a n r u p m e s h i b e l i d a j n e m .
ii i v .
6 Bagian pemasaran PT Agung Jaya P irma Ponitanak yang memperkenankan n
a it il e n e p n a k u k a l e m i ti l e n e
p .
.
7 SegenapdosendankaryawanFakutla sEkonom iUniverstia sSanataDharma. .
8 BapakdanI bukuyangs elalumembeirkandukungan ,nasehat ,dandoabagiku s
n a k a jr e g n e m a m a l e
s k irpsii nis ehinggadapatt erselesaikandenganbaik. .
9 Semuapihak yang t elah membantu dalam penyusunan sk irpsii n iyang itdak .
u t a s r e p u t a s n a k t u b e s i d t a p a d
m s il u n e
P enyadar i bahwa sk irps i in i masih banyak kekurangan karena s il u n e p , u ti a n e r a k h e l O . s il u n e p i k il i m i d g n a y n a m a l a g n e p n a d n a s a t a b r e t e k
a n u g a c a b m e p a r a p i r a d n u g n a b m e m g n a y n a r a s n a d k it ir k n a k p a r a h g n e m
r k s n a k a n r u p m e y n e
m ips iini .Semoga sk irps iin ibermanfaa tdan dapa tmenjad i n
a k e r i g a b n a k u s a m n a h a
b -rekandalammenyusuns k irps.i
li r p A , a tr a k a y g o
Y 2013
s il u n e P
i w e D e i n a h p e t S e n y a J
x i
I S I R A T F A D
Halaman L
U D U J N A M A L A
H ... i G
N I B M I B M E P N A U J U T E S R E P N A M A L A
H ... ii A
H LAMANPENGESAHAN ... iii I
S A K I L B U P N A U J U T E S R E P N A A T A Y N R E P N A M A L A
H ... vi
N A H A B M E S R E P N A M A L A
H ... v .... S
I L U T A Y R A K N A I L S A E K N A A T A Y N R E P N A M A L A
H ... iv
R A T N A G N E P A T A K N A M A L A
H ... iiv I
S I R A T F A D N A M A L A
H ... xi L
E B A T R A T F A D N A M A L A
H ... x .... R
A B M A G R A T F A D N A M A L A
H ... ix K
A R T S B A N A M A L A
H ... iix D
N E P I B A
B AHULUAN .............................................................................. 1 .
A Lata rBelakangMasalah ... 1 .
B RumusanMasalah ... 5 .
C PembatasanMasalah ... 6 .... .
D TujuanPeneilitan ... 6 .
E Manfaa tPeneilitan ... 7 A
K A T S U P N A I J A K I I B A
B ....................................................................... 8 .
A LandasanTeo ir ... 8 .
B DesainPeneilitan ... 32 N
A I T I L E N E P E D O T E M I I I B A
B .............................................................. 62 .
A Jeni sPeneilitan ... 62 .
B SubjekdanObjekPeneilitan ... 62 .
C WaktudanLokas iPeneilitan ... 72 .
D Sumbe rData ... 72 .
E TeknikPengumpulanData ... 72 .
F FokusPembahasan ... 82 .
G MetodeyangDipaka iUntukMelaksanakanPeneilitan... 82 .
H Langkah-LangkahPeneilitan ... 92 M
A G V I B A
B BARANUMUMSUBJEKPENELITIAN .......................... 13 N
A S A H A B M E P N A D A T A D S I S I L A N A V B A
B .................................. 4.... 3 N
A S A T A B R E T E K N A D , N A R A S , N A L U P M I S E K V I B A
B .................... 05
A K A T S U P R A T F A
D ... 55 N
A R I P M A
x
L E B A T R A T F A D
l e b a
T Judul Halaman
2.1 Dafta rMatirk sPemasaran 22 2.2 Rumu sAla tUku rPemasaran 22 5.1 Sale sReailzaitonf o r6Quarters 34 25 . LaporanKinejraPemasaranAbsolut 93 35 . Ne tMarkeitngContribuiton(NMC) 93
45 . MarkeitngROS 40
55 . MarkeitngR OI 41
i x
DAFTARGAMBAR
l u d u J r a b m a
G Halaman
n a r u k u g n e P i s a k il p A n a ri k i m e P a k g n a r e K 1 .
2 Kinejra 1 2
Pemasaran
4.1 Gamba rSrtuktu rOrganisas iPerusahaan 44
15 . Reailsas iPenjualan ,Biaya ,Laba 35
25 . HistogramSale sReailzaitonf o r6Quarters 35
35 . HistogramPerbandinganKinejraPemasaran&Biaya 37
55 . HistogramReailsas iKinejraPemasaran 3 4
ii x
K A R T S B A
S C I R T E M Y T I L I B A T I F O R P G N I T E K R A M I S A K I L P A
(Stud iKasu spadaBagianPemasaranPTAgungJ ayaP irmaPonitanak)
i w e D e i n a h p e t S e n y a J
a m r a h D a t a n a S s a ti s r e v i n U
tr a k a y g o
Y a ,2013
p n a u j u
T eneilitani n iadalahuntukmengidenit ifkasi ,meme irksadanmencairt ahu e
p s a ti li b a ti f o r p s k ir t a m i s a k il p a a n a m i a g a
b masaran d iimplementas ipada PT a
m ir P a y a J g n u g
A Pon itanak sehingga pucuk pimpinan bisa mengevaluasi , n
i n e m n a d , i k i a b r e p m e
m gkatkankinejrapemasarandanpengendailanbiaya-biaya .
n a r a s a m e
p Ala tanailsi sdata menggunakan ala tuku rpemasaran yang disebu t n
a g n e
d “markeitngproftiablitiymet irc .s” Mat irk sproftiablitia spemasaran terd ri i i
r a
d ne tmarkeitng conrtibuiton (NMC) ,markeitng return on sale s(Markeitng ,
) S O
R dan markeitng return on investmen t (Markeitng ROI.) Hasi l dar i s a ti li b a ti f o r p s k ir t a m n a k a n u g g n e m n a g n e d n a r a s a m e p a jr e n i k n a r u k u g n e p
u c a g n e m , a jr e n i k n a h u r u l e s e k s a t a s a l e j g n a y n a r a b m a g i r e b m e m t a p a d n a r a s a m e p
d a p e
k aaka rpermasalahankinejradanbiaya-biayapemasaran .
:i c n u k a t a
K Markeitng proftiablitiy metric ,s MNC ,Markeitng ROS ,Markeitng I
ii i x
T C A R T S B A
Y T I L I B A T I F O R P G N I T E K R A M F O N O I T A C I L P P A E H T
S C I R T E M
(ACaseStudyatt heMarkeitngDivisiono fPTAgungJ ayaP irmaPonitanak)
e i n a h p e t S e n y a J
y ti s r e v i n U a m r a h D a t a n a S
3 1 0 2 , a tr a k a y g o Y
s m i a h c r a e s e r s i h
T to identfiy ,scruitnize and ifnd out how the appilcaiton o f e
c a l p s e k a t s e r u s a e m e c n a m r o f r e p g n it e k r a
m a tPT Agung JayaP irmaPonitanak t
a h t o
s tist op manager sand presiden tdriecto rwli lbeablet o evaluate, i mprove , o
g g n it e k r a m t e
s als ,a swel la senhance t hei rmarkeitngperformanceand conrto l s
e s n e p x e g n it e k r a
m . The data analysis t ha twa suitilzed i n t hi srepo tr i ntends t o it
a c il p p a e h t e r u s a e
m on o fmarkeitng performance using markeitng proftiablitiy .s
c ir t e
m Markeitng proftiablitiy met irc sconsist so fne tmarkeitng cont irbuiton n o n r u t e r g n it e k r a m d n a , ) S O R g n it e k r a M ( s e l a s n o n r u t e r g n it e k r a m , ) C M N (
. ) I O R g n it e k r a M ( t n e m t s e v n
i The resutl so fmarkeitng pefrormance measure s l l a r e v o f o e r u t c i p r a e l c a e d i v o r p s c ir t e m y ti li b a ti f o r p g n it e k r a m g n i s u
. s e s n e p x e g n it e k r a m d n a s m e l b o r p e c n a m r o f r e p f o t o o r e h t t n i o p n i p , e c n a m r o f r e p
.s e it i n u tr o p p o t n e m e v o r p m i y fi t n e d i o t e v r e s n e v e n a c t I
: s d r o w y e
K Marketing proftiablitiy metric ,s MNC ,Markeitng ROS ,Markeitng I
1 I B A B
PENDAHULUAN
.
A LatarBelakangMasalah
i a g a b e s n a r a s a m e
P marketersyangmencar ipasa rdanmemasarkanprodukperusahaan , n
a d r o t a ti li s a f i a g a b e s a g u
j communicatorsantaraprodusenyangdiwakiilnyadengan r
a s a
p dan membangun hubungan baik dengan pelanggan . Pemasaran merupakan n
a a h a s u r e p k a b m o t g n u j
u yang itdak boleh bekejra sendiir tetap ipemasara n haru s h
u r a g n e p m e
m idepatremen lain untuk kejrasama befroku spada kepuasan pembeil . b
a b e
S , apa yang dipasarkan oleh depa tremen pemasara n adalah produk yang diproduks id ipab irk ,dan pab irk memelrukan ketersediaan bahan baku yang cukup
k o s a m e p i r a d s a ti l a u k r e b n a
d yang kesemuanya in i pelru keterilbatan anta r m
a l a d n e m e tr a p e
d bekejrasamadanberkolaboras iuntukfoku spadakepuasanpembel.i i
p n a k a p u r e m n a r a s a m e
P ntu masuk bag i pembel i yang ingin memesan barang, a
l n a h u t n e s r e
b ngsungdenganpembel idan pasarsehinggaharu sdikeloladenganbaik .
t a p e c n a
d Pemasara n juga haru sbisa menjalankan tuga smereka dengan sebaik -k
g n i n e m s u r e t n a r a s a m e p a jr e n i k a g g n i h e s a y n k i a
b at ,dansebailknyapemasaranharu s
n a r a s a m e p n a l a o s r e p a l a g e s n a k s a l e j n e m a s i
b , dan sekailgu ssanggup memecahkan
e
p rsoalan yang sedang dihadap imanakala kinejra pemasaran menurun .Oleh karena t
a g n a s g n a y n a g n i a s r e p n a d , s i m a n i d , t a p e c g n a y r a s a p n a h a b u r e
p ketat ,makabagian
n a r a s a m e
n a n u r u n e
p kinejra pemasaran ,dengan demikian dapa tmelakukan koreks itepa tdan t
a p e
c terhadapsegalapermasalahanpemasaran.
Pengukuran kinejra pamasaran dengan ala tpemasaran adalah salah satu cara untuk h
a k a p a i u h a t e g n e
m prose skinejra pemasaran meningka tatau meroso tdan apakah n
a k u k a li d a r e g e s u lr e p n a k i a b r e p n a k a d n it u t a u
s .Implementas ipengukuran kinejra
a g u j n a r a s a m e
p untukmenlia ie ifsiens idanefekitvtia skinejrapemasaransetralaporan r
a s a m e p n a b a w a j g n u g g n a tr e
p a n, mengintegras i dan opitmailsas i cross-funcitonal n
a a h a s u r e p m a l a
d .D idalam prakitk, penanggungjawab bagian pemasaran se irngkal i h
g n e
m inda r untuk member i petranggungjawaban pengeluaran pemasaran yang il
a d n e k r e t k a d it g n u r e d n e
c ,seperit biaya promos,i biaya pejralanan dan pergaulan, a
tr e
s kinejrapemasarandanpro if tyangdicapa.i t
u b e s r e t l a h t a h il e
M , itdak heran para markeitng manager se irng kail menuntu t n
a r a y a b m e
p (remuneraiton) yang besa r dan hak isitmewa (specia l privlieges) : u
a t a n a r a s a m e p a y a i b n a r u l e g n e p n a a n a s k a ji b e
k markeitng spending sepetr ibiaya
k a , s a n i d n a n a l a jr e p , i s o m o r
p omodas i dan lain-lain . Konsekuensinya ,perusahaan e
p m e m g n a
y kejrakan para pemasaran profesional menuntu t markeitng manage r a
r a c e s a jr e k e
b profesional , efekit f dan eifsien untuk teru smeningkatkan kinejra t
a m e h g n e m n a d n a r a s a m e
p pengeluaranpemasaran. a
n a m i a g a
B pucuk pimpinan mengawas i pengeluaran pemasaran , dan bagaimana e
p a jr e n i k a w h a b m i a l k g n e m n a r a s a m e p r e g a n a
m masaran baik-baik sajaatau bahkan
t a k g n i n e
m .Apadasa rdan patokan yang dipaka iuntuk mengklaimkinejrapemasaran ,
n u r u n e m n a r a s a m e p a jr e n i k a k ij n a D ? t a k g n i n e
k i a b e s n a g n e d a k e r e m s a g u t n a k n a l a j n e m k a d
it -baiknya sehingga berdampak pada
n a r a s a m e p a jr e n i k u a t a n a l a u j n e p a y n n u r u n e
m ?
, u ti b a b e s h e l
O implementas ipengukuran kine jra pemasaran dalam bentuk angka -h
a l a s a m r e p s a t a n a b a w a j n a k a p u r e m a k g n
a a n ini . Dengan demikian, manage r
a k g n a k u t n e b m a l a d n a k s a l e j n e m t a p a d n a r a s a m e
p -angkamengena ikinejrapemasaran
n a n i p m i p k u c u p a d a p e
k sejauh mana kinejra pemasaran ,dan pucuk pimpinan akan a
k g n a k u t n e b m a l a d n a k a t a y n i d h a l e t g n a y n a s a l e j n e p i m a h a m e m h a d u m h i b e
l -angka.
m k a y n a b a d
A at irks pengukuran kinejra pemasaran ,diantaranyaadalah “markeitng ”
s c i rt e m y ti li b a ti f o r
p yang terdri idar imarkeitng return on investmen t(markeitng )
I O
R ,markeitng return on sale s(markeitng ROS) dan ne tmarkeitng contribuiton .)
C M N
( Keitga ala t uku r kinejra pemasaran yang disebu t dengan “markeitng proftiabiil yt metrics” ii n sanga tpenitng untuk pengendailan biaya-biaya pemasaran
. n a k i s a k il p a i d h a d u m n a d
i d u t s t u r u n e
M The American Markeitng Associaiton (2005) , “Telah banyak n
a a h a s u r e
p -perusahaan d iAme irka, Eropa dan Ausrtaila yang telah mengetahu idan b
m e g n e
m angkan konsep d an ala t anailsi s pemasaran untuk diapilkasikan pada n
a a h a s u r e
p mereka ,dan ternyata hasli implementasi pengukuran kinejra pemasaran i
r e b m e
m beneftis yang besa r bag i perkembangan dan petrumbuhan perusahaan a
k e r e
m , perusahaan yang telah mengimplementas ipengukuran kinejra pemasaran k
i a b n a g n e
d dan konsisten telah memeitk manfaat , id mana para eksekuit fdapa t n
a k u k a l e
m penliaian terhadap prestas idan reputas i itm pemasaran, evaluas idan n
a k i a b r e
T
P Agung Jaya P irma adalah produsen produk perkayuan d iantaranyasepetr idaun u
t n i
p soild (soild door,) moulding dan turunannya (by products ,) dengan omze t a
t a r n a l a u j n e
p -ratad iata sduamiilarr upiahs eitapbulannya .
Pucuk pimpinan T P Agung Jaya P irma bahwa memang ada banyak alat untuk n
a d n a r a s a m e p a jr e n i k r u k u g n e
m menghendak iagari mplementas ipengukurankinejra a jr e n i k i u h a t e g n e m t a p a d n i k g n u m t a p e c e s a g g n i h e s n a k a n a s k a li d a r e g e s n a r a s a m e p
a k il a d n e g n e m k u t n u s u g il a k e s n a d n a r a s a m e
p nbiaya-biayapemasaran.
m i p k u c u
P pinan PT Agung Jaya P ir ma menyadar ibahwa memang ada banyak ala t r
u k
u kinejrapemasaran ,dant ahapawa lpelaksanaani/mplementas ipengukurankinejra ,
r a c n a l n a d h a d u m h a l k a d it n a r a s a m e
p namun perusahaan dapa tsegera memulainya t a p a d n a d i m a h a p i d t a p a d g n a y n a r a s a m e p a jr e n i k r u k u t a l a a u d u a t a u t a s n a g n e d
. n a k i s a t n e m e l p m ii d t a p e c n a g n e
d
k i a b n a g n e d n a l a jr e b n a r a s a m e p a jr e n i k n a r u k u g n e p i s a t n e m e l p m i l a w a p a h a t h a l e t e S
a l e t e s a y n l a s i m
( h bejralan satu atau dua semester) , maka perusahaan dapa t n
a g n a r u k e k i k i a b r e p m e
m -kekurangan setra dapa tmenambah dan melengkap iala t m
u a t a r u k
u atirkspengukuran kinejrapemasaransesua idengan kebutuhanperusahaan .
n a u h a t e g n e p u m li n a g n a b m e k r e p n a
d Implementas ipengukuran kinejra pemasaran r
a c e
s a kuanttiait funtuk melakukan asses isng, evaluaitng, improving ,dan enhancing n
a r a s a m e p a jr e n i
k sehingga dapa tdiketahu isecara sejauh mana kinejra pemasaran .
a k e r e
m Berdasarkan data yang berhasi ldikumpulan ,dianailsis ,dan dikelola ,maka a
r g t a u b i d t a p a
: a t a d r e b m u
S PT .A JP
n a k u k a l e m n i g n i s il u n e p , s a t a i d n a r a p a p n a k r a s a d r e
B peneilitan dengan judu l
i s a k il p A
“ Markeitng ProftiablitiyMetrics: Stud iKasu spadaBagian Pemasaran PT a
m ir P a y a J g n u g
A Ponitanak. ”
.
B RumusanMasalah
i s a t n e m e l p m i , a y n m u l e b e s n a k r a p a p i d h a l e t g n a y h a l a s a m g n a k a l e b r a t a l n a k r a s a d r e B
k u g n e
p uran kinejrapemasaran secarakuanttiatfi( dalam bentuk angka-angka )adalah m
i i r a d l i s a H . n a a h a s u r e p p a it e s i g a b g n it n e
p plementas i pengukuran kinejra
i tr e p e s n a r a s a m e p r u k u t a l a i a k a m e m n a g n e d n a r a s a m e
p markeitng ROI ,markeitng
S O
R dan ne tmarkeitng contribuiton (NMC)sebagai i ndikato runtuk menlia ikinejra a
y a i b n a k il a d n e g n e m k u t n u s u g il a k e s n a d n a r a s a m e
p -biaya pemasaran .Sejauh in i
n a a h a s u r e p n a n i p m i
p P T Agung Jaya P irma mengalam ikesultian mengendailkan n
a r a s a m e p a y a i
b dan menguku rkinejra pemasarannya .Sebaga ipermulaan – tahap n
a n i p m i p , i d a jr e t n i k g n u m g n a y n a g n a t n ir n a d l a w
a P T Agung Jaya Pirma ingin
s a k il p a g n e m a r e g e
return on sale s (markeitng ROS) dan “markeitng ne t contribuiton (MNC).” n
a a h a s u r e
P , terhadap implementas ipengukuran kinejrapemasarandenganmarkeitng I
O
R ,markeitngreturnonsales( markeitngR )OS danMNCin iaga rsedapa tmungkin a
y a i b n a k il a d n e g n e
m -biaya pemasaran dan mengop itmalkan kinejra pemasaran. n
a i k i m e d n a g n e
D peneilitandiarahkan padapetranyaan peneilitan ,yatiu“Bagaimana i
s a k il p
A PengukuranKinejraPemasaran padaP TAgungJ ayaP irma?”
.
C PembatasanMasalah
n a s a h a b m e p , i n i n a it il e n e p m a l a
D implementas ipengukuran kinejrapemasarandalam a
k g n a k u t n e
b -angka (kuanttiatfi ) dengan markeitng met ircs . Foku s pembahasan h
a l a d a h a l a s a
m m een lusur i dan meneilit hasi l penjualan , biaya-biaya , dan laba , a
y a i b a y n s u s u h
k -biayayangl angsungdenganakitvtia spenjualan.
.
D TujuanPeneilitan
n a g n e d i a u s e
S lata rbelakang masalah dan perumusan masalah yang telah diuraikan ,
a y n m u l e b e
s tujuanpeneilitani n iadalahuntuk: .
a Meneilit dan mencar itahu bagaimana kinejra pemasaran biaya-biaya pemasaran .
n a a h a s u r e p .
b Bagaimana implementas i pengukuran kinejra pemasaran dan bagaimana a
y a i b n a k il a d n e g n e
m -biaya pemasaran sehingga sedin i mungkin dapa t a
y a i b n a k il a d n e g n e
.
E Manfaa tPeneil itan
i n i n a it il e n e p l i s a
H dapa tmember imanfaa tbag iduniabisni sdan masyaraka t limiah , a
y n a r a t n a i
d sebaga ibeirku :t .
a Bag iduniapendidikan ,pengetahuandant eknologii nformasi
n a d s ir i p m e t a fi s r e b g n a y s u s a k i d u t s u t a u s n a k a p u r e m i n i n a s il u n e p a n e r a K
n a it il e n e p a g g n i h e s k it p ir k s e
d in idiharapkan dapa tmember isumbangsih bag i i d n a it il e n e p n a k s u r e n e m n i g n i g n a y a k e r e m i g a b a m a t u r e t , n a u h a t e g n e p u m li
. a m a s g n a y g n a d i b .
b Bag iPTAgungJayaPrima
t a p a d n a a h a s u r e p r a g
A mengetahu ikinejra pemasaran dan e ifsiens ibiaya-biaya a
l e m n a r a s a m e
p lu iimplementas ipengukuran kinejra pemasaran dengan metode kuanttiatfi ,yatiu markeitng proftiablitiy metrics .Hasi limplementas ipengukuran
g n e m t a p a d n a r a s a m e p a jr e n i
k gambarkan kesalahan dan kelemahan pemasaran i
b n a k il a d n e g n e m t a p a d n a a h a s u r e p a g g n i h e
s a -ya biaya pemasaran dan
. n a r a s a m e p i s g n u f n a k l a m it p o g n e m .
c Bag ipeneilit
t k a r p m e m k u t n u t a l a i a g a b e
S ekkan teo ir-teor iyang telah diperoleh selama d i n
e m t a p a d i ti l e n e p a g g n i h e s h a il u k u k g n a
b ambah pengetahuan prakit stentang h
a l a s a
m -masalah yang dihadap i perusahaan. Selain tiu , peneilitan in i juga n
a k a p u r e
m salahsatusyara takademi suntukmenyelesaikanprogramstud isrtata1 .
a tr a k a y g o Y , a m r a h D a t a n a S s a ti s r e v i n U i d ) 1 S
8 I I B A B
N A I J A
K PUSTAKA
.
A LandasanTeori
.
1 PengeritanPemasaran
n a a h a s u r e p l a w a p a h a t a d a
P mula iberoperasi ,konsep dan de ifnis ipemasaran k
a lt u
m pe lru diketahu idan dipaham ioleh pemasaran. Sebab konsep pemasaran b
k u t n u i s a d n o f n a k a p u r e
m erpjiak dalam menjalankan prakitk pemasaran. l
a m i s k a m e m a y n a h k a d it n a r a s a m e p n a u j u
T k an penjualan j angka pendek t etap i a
g u
j laba jangka panjang (Kolter e ta.l ,2 9 .) 00 Dalam bukunya “The Guru ™
e d i u
G to Markeitng”, Boyet te l. t a (2003 ) menuils deklaras i “Gu -ru guru ”
a i n u d n a r a s a m e
p sebaga ibe irkut :
“Pemasaran tiu penitng !Pemasaran tiu esensi !Pemasaran tiu srtategik ! h
a l a d a n a r a s a m e P ! s i n s i b l a rt n e s h a l a d a n a r a s a m e
P s -atu satunya jalan
! n a h u b m u tr e p u j u n e
m Pemasaran adalah mesin penggerak yang /
n a k il a d n e g n e
m memicu kinejra! (Markeitng i simportant ! Markeitng i s !
l a it n e s s
e Markeitng i s strategic ! Markeitng i s cenrta l to business !
! h t w o r g o t h t a p y l n o E H T s i g n it e k r a
M Markeitng i st heenginetha td irve s
e c n a m r o f r e
p .)!”
t u r u n e
M Leven s(2010) ,p me asaran adalah fungs iorganisasi dan sekumpulan ,i
s a e r k g n e m , n a k a n a c n e r e m k u t n u n i a s i d i d g n a y s e s o r
p mengkomunikasikan ,dan
fi t k e f
e yang sedemikian rupa sehingga menguntungkan organisas i dan para n
a g n it n e p e k u k g n a m e
p (stakeholders), sedangkan konsep pemasaran adalah u
t a u
s konsep organisas iuntuk memaham idan memenuh ikebutuhan pelanggan .i
a li n i s a e r k i u l a l e
m Menuru tKolte re lta ,. ( 02 1 p0 ,) emasaran adalah mengelola n
a k g n u t n u g n e m g n a y n a g g n a l e p n a g n u b u
h , \laba melalu ikepuasan pelanggan (managing proftiable custome r relaitonships.,.. profti through customers ’
n o it c a f s it a
s ). Kata laba d isin iberkonotas inlia iuang, sehingga implementasi r
e b n a r a s a m e p a jr e n i k n a r u k u g n e
p hubungan dengan era t “keuangan. Kolte r m
e p a r a p k a s e d n e m u l a l e s a y a S “ : a t a k r e b ) 3 0 0 2
( asa raga rmempunya ipolapiki r
) t e s d n i m
( keuangan yang kokoh (strong in ifnancia lthinking) setra sungguh -k
k u l e b k u l e s i u h a t e g n e m h u g g n u
s euangan (ifnanciallywell-versed) ,... manage r e
k n a k i s o m o r p i d n a k a k a d it n a r a s a m e
p leveltop manageratauCEOapabliaDia a y n n a ti a k m a l a d k i a b g n a y n a g n a u e k n a ri k i m e p n a d n a li p m a rt e k i k il i m e m k a d it
r e n , s a k s u r a , n a g n a u e k n a r o p a l p a d a h r e t n a m a h a m e p n a g n e
d aca ,anggaran ,dan
fi t a ti t n a u k a r a c e s n a k s a l e ji d n a d n a k r a b a ji d t a p a d g n a y n a s a m e p a jr e n i
k .”
P ara CEO itdak akan tetrairk dan itdak pua sapablia markeitng vice presiden t t
a p a d h a l e t n a r a s a m e p f it a i s i n i a w h a b a t a k r e
b diitngkatkan sampa ipada itngka t
a s e
k d raan pelanggan (custome rawareness), pengetahuan pelanggan ,kepuasan n
a g g n a l e
p ataul oyaltia spelanggan .Tetap iparaCEO iingnmengetahu ipengaruh n
a r a s a m e
p terhadap R OI(return on i nvestment,) dengan demikian parapemasar )
s r e t e k r a m
( haru s mula i menghubungkan metirk pemasaran dengan met irk n
a g n a u e
k c( lea lry marketer s mus tstar t ilnking thei rmarkeitng metric s to s
c i r t e m l a i c n a n
n a r a s a m e
P adalah pelanggan depatremen manufaktur atau markeitng i s the s ’ y n a p m o
c custome r manufacturing departmen t (Kolter , 2009.) Banyak s i s k e n a r a s a m e p a w h a b r i k i p r e b g n a y n a a h a s u r e
p atau ada karena untuk
g n a u b m e m k ir b a p u t n a b m e
m barang-barang hasi lproduksinya .Padaha lyang k u t n u n a k ir i d i d k ir b a p u a t a a d a i s k u d o r p i n k a y , a y n k il a b e s h a l a d a r a n e b a r a s a m e p g n u k u d n e
m n - the truth i sthe reverse ,tha tmanufacturing exsit sto n it e k r a m t r o p p u
s g (Kolter ,2003 .) i m o n o k e a r e i
D digtialsekarangi ni ,markeitngsedangmengalam iperubahandan n a g n a b m e k r e p n a g n e d i a u s e s u r a b h i b e l g n a y i s i n if e d n a d k u t n e b i r a c n e m g n a d e s m o n o k
e idigtial yang terus-meneru sbergejolak . Perubahan in isudah menuju s it a m e t s i s n a t a k e d n e p a d a p e
k - systemaitc approach d i mana akitvtia s dan s u r a h n a r a s a m e p s a ti v it k u d o r
p dapa tdideifnisikan ,diuku rdan diitngkatkan atau f e d s i y ti v it c u d o r p g n it e k r a m e r e h
w ined ,measured and i mproved (Fukukawae t l
a ,. 2008) .Karenaadanyadinamika ilngkunganekonom idan pasarglobal ,maka a c n e m m a l a d f it a v o n i n a d f it a e r k t u t n u ti d r a s a m e
p irt eo irpemasarant erbarudan
i g o l o n k e t n a g n e d a y n n a ti a k m a l a d i n i k r e t n a r a s a m e p p e s n o
k dig tial untuk
ti v it k e f e n a d i s n e i s if e n a k t a k g n i n e
m a sfungs ipemasaran rtadiitonal (increase s n i s s e n e v it c e ff e d n a y c n e i c if f
e tradiitona lmarkeitng funcitons (Fukukawa e t ) 8 0 0 2 ,. l a . ) 3 0 0 2 ( r e lt o K t u r u n e
M , ada d ua cara untuk meningkatkan eifsiens i dan k
e f
e itvtia spemasarans ebaga ibeirkut:
1 . Meningkatkan eifsiens i pemasaran melalu i penurunan biaya akitvtia s M . n a r a s a m e
u c i m e p r o t k a f a u m e
s itmbulnya biaya (expenses-driver) dan belanja n
a r a s a m e
p (markeitngs pend).
2 . Meningkatkanefekitvtia spemasaranataut io ncreasemarkeitngeffecitveness i
u l a l e m t a p a
d markeitng mix yang innovait f (markeitng effecitveness x i m g n it e k r a m e v it c u d o r p e r o m a r o f h c r a e s s ’ y n a p m o c e h t s t n e s e r p e
r ) ,d i
a y n a r a t n
a adalah menggant i ranta i distirbus i biaya itngg i dengan yang s
e g g n e m , h a d n e
r e ruangi klankepubilcrelaiton ,ataumengadopsit eknolog i i s a m r o f n i n a d i s a k i n u m o k n a d s a ti v it k e f e i k i a b r e p m e m t a p a d g n a
y ( by
s ,s l e n n a h c t s o c r e w o l h ti w s l e n n a h c t s o c r e h g i h g n i c a l p e
r hfiitngadveritsing
.. ., s n o it a l e r c il b u p o t n i y e n o
m o radopitng technology tha timprove sthe s
s e n e v it c e ff e n o it a c i n u m m o c d n a n o it a m r o f n i s ’ y n a p m o
c ).
t u r u n e
M Leven s (2010) , fungs i pemasaran terdri i dar i fungs i petrukaran (exchange funcitons), fungs i ifsik (physica l funcitons) , dan fungs i faslitias i (faclitiaitng funcitons) yang haru sdapa tdiimplementasikan oleh semuabagian
n a a h a s u r e p i s a s i n a g r o m a l a
d ,utamanya oleh interna lmarkeitng .Depatremen i
s a l u m r o f m e m n a r a s a m e
p kan , merumuskan dan menyusun markeitng-mix y
g e t r a t
s untukmemenuh ipermintaanpasa.r
n a r a s a m e p n e m e tr a p e
D melaksanakan peran utama dalam mengelola fungsi -n
a r a s a m e p i s g n u
f (perform sa primary role in managing markeitng funcitons), u s n o k n a h u t u b e k n a k u t n e n e m i tr e p e s s a ti v it k a a u m e s p u k a c n e m g n a
y men ,
, k u d o r p a g r a h n a k p a t e n e
m ranta i dist irbus i dan pengi irman setra promosi . n
e m e l
E -elemen sepetr ikebutuhan konsumen (produk) ,harga ,ranta idistirbus i ri
g n e p n a
L
( evens, 2010 .) Tetap ipe lru dicamkan bahwa sejaitnya pemasaran itdak hanya h e l o n a k a n a s k a li
d depatremen pemasaran saja tetap i pemasara n haru sdapa t a u m e s i h u r a g n e p m e
m depatremen yang ada dalam perusahaan untuk bahu -h
a b m e
m u memenuh i permintaan pasar . Pemasaran jusrtu pelru dan harus a r a c e s r a g a n a a h a s u r e p i s a s i n a g r o m a l a d i d a d a g n a y k e p s a p a it e s i h u r a g n e p m e m a m a s r e
b -sama memikrikan kebutuhan konsumen dan m yen erahan nlia i r a s a m e P . n e m u s n o
k juga haru s terilba t secara langsung d i dalam akitvtia s k u d o r p i s a v o n i i tr e p e s n e m e j a n a m g n it n e
p dan pengembangan bisni s b aru
(Kolte re tal ,. 2009) .
h e l o n a k p a r e ti d m i z a l g n a y n a r a s a m e p i s a si n a g r o r u t k u rt s k u t n e
B sebuahperusahaan
n a g n e d t u b e si d g n a y n a r a s a m e p i s a si n a g r o m a l a d i D . l a n o is g n u f i s a si n a g r o h a l a d a ,t n e m tr a p e d g n it e k r a
m seorangspe isail sfung isona lorgansias imembawah iberbaga i a r a s a m e p s a ti v it k
a n :The mos tcommon form o fmarkeitng organizaiton i sthe e h t d a e h s ts il a i c e p s l a n o it c n u f n o it a z i n a g r o s i h t r e d n U . n o it a z i n a g r o l a n o it c n u f s e it i v it c a g n it e k r a m s u o i r a
v (Koltere tal,. 2010 .)
e tr a p e
D men pemasaran yang betranggung j awab penuh ata skinejrapemasaran , i s g n u f n a k n a l a j n e m t a p a d s u r a
h -fungs ipemasaran dengan efekit fdan e ifsien a
tr e
s dapa tmengembangkan Integrated Markeitng Mix. Dar iaspek pemasaran , a s a m e p n a r u a
b ran adalah seperangka t alat pemasaran takit s yang dapa t r u b e li d g n a y , n a k il a d n e k i
d oleh perusahaan untuk membeirkan tanggapan r a s a p t e g r a t n a n i g n i e k p a d a h r e
t , (Kolter, 2010 .) Elemen-elemen markeitng mix ) n a r a s a m e p n a r u a b
( sekurang-kurangn ya terdri idar i4P (product ,price ,place , .) n o it o m o r
. r a s a p t e g r a t a d a p e k n a a h a s u r e
p Lebih jauh menuru tLeven s(2010) , srtateg i n a r u a b i s k e l e s u d n a m e m g n a y , k i g o l g n a y u t a u s h a l a d a n a r a s a m e p n a r u a b n u u t n e tr e t n a r a s a m e
p tukmencapait ujuanpemasaran (markeitngmixstrategyi s e v e i h c a o t x i m g n it e k r a m r a l u c it r a p a f o n o it c e l e s e h t s e d i u g t a h t c i g o l e h t s e v it c e j b o g n it e k r a m ). .
2 Penger itan Pengukuran KinerjaPemasaran
, ) 5 0 0 2 ( n e h o C t u r u n e
M pengukuran hanyalah satu-satunya cara untuk e
m maham iapakah kinejra suatu prose smeningka tatau menurun dan apakah n a k i a b r e p n a k a d n it n a k u lr e p i
d .Menuru tClark e ta.l (2002 ,) i su pengukuran n a r a s a m e p a jr e n i
k membua tpara prakits i pemasaran mengailhkan perhaitan n a r a s a m e p a jr e n i k n a r u k u g n e p a d a p a k e r e
m sebaga i jawaban terhadap
i k i a b r e p m e m k u t n u n a a t n i m r e
p dan meningkatkan produkitvtia s pemasaran, n a a h a s u r e p n a li s a h r e b e k i g a b i c n u k a t a k n a k a p u r e m n a r a s a m e p a jr e n i k b a b e s . g n a j n a p a k g n a j n u p u a m k e d n e p a k g n a j k i a
b Danpetranggungjawabankeuangan
(ifnancia laccounitb litiy) telah menjad i isu yang semakin pen itng bag i para r o i n e s r a s a m e
p (senio r marketers) , sebab isu in i tere lfeks i dalam p irortia s n a r a s a m e p a jr e n i k n a r u k u g n e
p sebaga iw du ju pengembailan belanja pemasaran (returnonmarkeitngs pend) ,danperkembanganala tuku ryangkredibelt erhadap
n a r a s a m e p a jr e n i
k (credible measure so fmarkeitng performance) diharapkan g n a y n a r a s a m e p h u r a g n e p i l a b m e k n a k h u b m u n e m k u t n u a t a j n e s i d a j n e m t a p a d i d r u t n u l h a d u
s m ata top manajemen dan eksekuit fperusahaan, (O’Sulilvan , )
7 0 0
s a ti v it k a n a k r a s a m e m n a d t a u b m e m p u k a c n e m g n a
y -akitvtia sperusahaandengan
b a w a j g n u g g n a tr e b h i b e
l . aA d beberapai stliahyang dibe irkan kepadaprosesi ni , it
r e p e
s pengukuran kinejra pemasaran (markeitng performance measurement), a
jr e n i
k manajemen pemasaran (markeitng performance management), akuntablitia spemasaran (markeitng accountablitiy) , markeitng ROI, ROMI ,o r
m e l b a t n u o c c
a arkeitng.”
, ) 9 0 0 2 ( a i m o o J t u r u n e
M pengukuran kinejra pemasaran adalah suatu prose s r
u k u g n e
m progress yang menuju pada kunc ihasi ldan tujuan dengan maksud l
a m it p o g n e
m k an kinejra individu, kelompok atau organisasi. Menuru t The g
n it e k r a M n a c i r e m
A Associaiton (2005) ,markeitng performance measurement (pengukuran kinejra pemasaran) adalah akuntablitia sata smanajemen sumbe r
h e l o r e p m e m k u t n u s e s o r p n a d , s it a m e t s i s n a r a s a m e p a y a
d hasi lpengembailan
n a r a s a m e p i s a t s e v n
i yang bisa diukur, dan meningkatkan e ifsiens ipemasaran , a
g a j n e m i r a b m e
s kualtia sdanmeningkatkannlia ikorporasi.
t u r u n e
M konsutlanpemasaran ,Harringtondan Erns t&Youngyangdiku itp oleh d
l a n o D c
M (2009) , “konsep pengukuran kinejra pemasaran merupakan langkah a
s a w a g n e p a d a p e k n u t n u n e m g n a y l a w
a n dan akhrinya kepada perbaikan ,
apabliaAnda itdakdapa tmenguku rsesuatu ,beratr iAnda itdakmengeritnya ,dan apablia Anda itdak dapa tmengeritnya ,maka Anda itdak dapa tmengawasinya .
a n a
D pablia Anda itdak dapa t mengawasinya , maka Anda itdak dapa t a
y n i k i a b r e p m e
Co-sponsored antara the American Markeitng Associaiton dan Aprimo , .
c n
I ,(2005) melakukan studi terhadap pengukuran kinejra pemasaran dan n
a k a k u m e g n e
m bahwakonsep yang mendukung pengukuran kinejrapemasaran n
a s o b o r e n e p h a l a d
a “slio so fC-level sexecuitves”perusahaand iAmeirkasepetr i t
a u m i d g n a
y pada Fortune 1000 dan Globa l2000 ,terutama chie fmarkeitng )
s O M C ( s r e c if f
o merespon postifi pengembangan dan apilkas i implementas i n
a r a s a m e p a jr e n i k n a r u k u g n e
p (Markeitng Accounitblitiy Studyof t heAmerican n
o it a i c o s s A g n it e k r a
M ,2005 .) Tujuan studi yang dliakukan oleh The American n
o it a i c o s s A g n it e k r a
M dan Aprimo terhadap pengukuran kinejra pemasaran g
n e p a y n g n it n e p n a k a t a y n e m k u t n u h a l a d
a ukuran kinejra pemasaran dan
h a l a s a
m pemasaran terkai tlainnya ;menentukan inisiait fmana yang berkatian u
g n e p n a g n e
d kuran kinejra pemasaran ;mengidenit ifkas ibeneftis dan irntangan i
s a t n e m e l p m i n a u j u t p a d a h r e
t pengukuran kinejra pemasaran. sI u yang sanga t a
h a l a d a i n i a s a w e d r a s a m e p a r a p i g a b g n it n e
p pilkasi i mplementas ipengukuran u
j u t n a k s u r u l e m t a p a d n a r a s a m e p a jr e n i
k an organisas idan tujuan pemasaran t
a p a d a tr e
s menjembatan i kinejra pemasaran dengan kinejra keuangan n
a a h a s u r e
p :a ilgning organizaitona land markeitng goal sand ilnking markeitng e
c n a m r o f r e
p to a company’ s ifnancia l performance are the mos timportan t u
s s
i e sfacing marketer stoday (The American Markeitng Associaiton ,2005 .) n
a r a s a m e
P yang lebih dikena lsebaga isen idar ipada limu ,merupakan fungs i g
n a y t a r o p r o
c pailng akhri , dan yang secara resm i mengembangkan dan s
e s o r p i s p o d a g n e
m dan standard yang dapa t d uluti sur i dan diuku r secara u
u
k anttiatfi (The CMO Counci lReport ,2005). Menuru t“The Chie fMarkeitng ”
e p o r u E f o t r o p e R l i c n u o
C tentang Measure s and Met ircs (2005), fungs i n
a r a s a m e
p dan akitv tia s pemasaran yang selama in isecara rtadisiona ltelah t
a p a d a p n a t r a s a y
n diuku ,r sekarang t elah t unduk kepadabingka ipengembailan n a s e k r e t n a r a s a m e p a jr e n i k n a r u k u g n e p s e s o r p , g n u ti h i d t a p a d g n a y i s a t s e v n i
, k a y n a b g n a y u t k a w n a k s i b a h g n e m , ti m u
r dan menantang, t etapi i n imerupakan g
n a
l kah penitng dalamevolus iprakitkpemasaran. Menurutl embagayang sama , markeitng performancemeasurement( MPM)dipandang sebaga ip irortia sutama
% 0 9 r i p m a h h e l o g n it n e p n a
d Markeitng Execuitve Eropa .Chie fMarkeitng M
C ( s r e c if f
O O) sekaranginginmenguku rdanmemahamiorganisas idani nisiatfi a
k e r e
m : according to ou rstudy ,i snow considered a isgniifcan tpriortiy and .s
e v it u c e x e g n it e k r a m n a e p o r u E f o % 0 9 t s o m l a y b e v it a r e p m
i Today’ sChie f
o t t n a w s r e c if f o g n it e k r a
M measure and under tsand thei rown iniitaitve sand E
e h T ( n o it a z i n a g r
o uropeanMarkeitngPerformance ,2005 .)
.
3 Ala tUkurKinerjaPemasaran :MarkeitngMet ircs
a d a , ) 9 0 0 2 ( a i m o o J t u r u n e
M dua gabungan elemen yang memainka n kunc i g
n it n e
p dalam mengelola kinejra pemasaran , yakn i data dan anailitk , se tra s
k ir t a
m dan pengukuran (four element s play a criitca l role in managing d
n a a t a d : e c n a m r o f r e p g n it e k r a
m analyitcs ,metricsandmeasurement). .
a DatadanAnail itk
n a r u k u g n e p s e s o r p i c n u
K kinejra pemasaran yang sukses rteletak pada a
r a t n a n a t a k a p e s e k a y n a d
matirkspemasaranapayangakandipaka idanbagaimanakinejrapemasaran r u k u i d s u r a
h setradiimplementasikan :anagreemen tbetweenmarkeitngand a e t p i h s r e d a e l e h t f o t s e r e h
t m on how markeitng pe frormance should be d e r u s a e
m , (Joomia ,2009 .)I n imerupakanl angkahawa lyang sanga tpenitng h a l e t n a r a s a m e p a jr e n i k n a r u k u g n e p i s a t n e m e l p m i a w h a b n a k it s a m e m a n u g n a d a t a d a d a p s u k o f r e
b anailitk yang bena rdan t epa t(focused on t he righ t s c it y l a n a d n a a t a
d ) .Sebab padaera ekonom idigtia ldan persaingan globa l g n a y r a s a p n a n a k e t n a d n a g n i a s r e p n a g n e d n a p a d a h r e b n a r a s a m e p m a e t ,i n i g n a d u g e s a tr e s t a k g n i n e m n i k a m e
s datayangberserakan, (Joomia ,2009 .) n e m k u t n u n a u p m a m e k , u ti b a b e s h e l
O rtansforma si data ke dalam
m a l a d n e m g n a y s i n s i b n a d n a r a s a m e p n a u h a t e g n e
p merupakan suatu
n a s u r a h e
k a gar d ata tersebu tdapa tdigunakan untuk memperbaik ie ifsiens i t u b e s i d i n i s i n e j e s g n a y a t a d s i s il a n a n a d a t a D . n a r a s a m e p s a ti v it k e f e n a d a
“ nalyitcs” dipaka i untuk mengendailkan pengembailan pemasaran , r a n e b n a g n e d n a s u t u p e k t a u b m e m , m a l a d n e m g n a y k i g e t a rt s h e l o r e p m e m a d , t a p e c n a
d n memperbaik ikinejra pemasaran (data and the associated a t a d s i h t f o s i s y l a n
a - analyitc s- are used to drive markeitng ROI ,glean n a , s n o i s i c e d r e tt e b d n a r e t s a f e k a m , s t h g i s n i c i g e t a r t
s d i mprovemarkeitng
e c n a m r o f r e p .) .
b Matrik sdanPengukuran
s ir r a F t u r u n e
M e t al. (2006) , matirks adalah suatu sistem uku r yang a u k g n e
m nit ifkas i rtend ,dinamika ,atau karakteirsitk. .Para prakits ibisni s m n a k a n u g g n e
a b g n a y a p a i s k e y o r p m e m n a d , n a u m e n e p i g a b r e
b ka l tejrad i d i waktu
. g n a t a d n e
m Menuru tKolte ret la . (2009) ,matirkspemasaranataumarkeitng s
c i r t e
m adalah seperangka t ala t uku r yang membantu manajemen i
s a t e r p r e t n i g n e m n a d , n a k g n i d n a b m e m , i s a k if it n a u k g n e
m kinejrapemasaran.
9 0 0 2 ( n o s r e tt a P t u r u n e
M ) m , atirks adalah suatu stamdar untuk melakukan n
a r u k u g n e
p (the tsandard f o rmeasurement), membeirkan t arge tn lia iyang s
u r a
h dicapa iperusahaan ,agar ep rusahaan t ersebu tberadapada itngka tatau s
g n a y i s i s o
p ukses. Katapengukuran ataumeasurementadalah hasi lmentah u
a t
a raw outcome s dar i suatu prose s kuanitifkasi sepetr i angka-angka n
a a h a s u r e
p (company’ snumbers), rasio dan persentase ,patokan atau tolak i
a g a b e s r u k
u standard terhadap semua nlia iyang din liai, (Patterso ,n 2009) . a
jr e n i k r u k u g n e
M pemasaran adalah penitng dan dapa tdliakukan terhadap p
a it e s ri p m a
h perusahaan, (Patterson ,2009 .) s
k ir t a m a p a g n e
M dipelrukan oleh perusahaan? William Thomson , Lord r
e r u t c e L r a l u p o P , n i v l e
K menjawabnyas ebaga ibeirku:t
, n a k a r a c i b a d n A g n a d e s g n a y a p a r u k u g n e m t a p a d a d n A a k it e K
“ d an
m a l a d a y n n a k a t a g n e
m bentuk angka-angka, beratr iAnda tahu segala d
n A a li b a p a i p a t e t ; n a k a r a c i b a d n A g n a d e s g n a y u t a u s e
s a itdak dapa t
a k g n a k u t n e b m a l a d a y n n a k a t a g n e m t a p a d k a d it n a d , a y n r u k u g n e
m
-n a u h a t e g n e p i tr a r e b , a k g n
a Anda masih kurang dan itdak memuaskan : i
d a j a s i
b in i awa l dar i permulaan pengetahuan , tetap i pikrian dan n
a u h a t e g n e
p Anda masih kurang dan akan berkembang menuju tahap h
a i m
n a r a s a m e p a jr e n i k r u k u t a l a k a y n a b a d
A , nd a dalam prakteknya berbeda -a
d e b r e b g n a y n a i a k a m e p n a u j u t k u t n u a d e
b -beda pula dalam berbaga i
a n e r a k n a a h a s u r e
p implementas ipengukuran kinejrapemasaran bergantung a
d a
p kebutuhan seitap perusahaan . Dalam kontek s ini , Clark (2002 ) y
e li R n a d r e l b m A , n a r a s a m e p a jr e n i k r u k u t a l a 0 2 i s a k if it n e d i g n e
m (2006 )
, n a r a s a m e p a jr e n i k r u k u t a l a 8 3 a b o c i j u g n e
m Davidson( 2005 )mengusulkan
s ir r a F , n a r a s a m e p a jr e n i k g n it n e p r u k u t a l a 0
1 e tal. (2006 )mengusulkan
i r a d h i b e
l 50 markeitng metrics tetap ilebih mengutamakan penggunaan s
c i r t e m d r a o b h s a d
“ ” d ierapersaingan keta tdan ekomon iglobal, Kolte re t l
a . (2010 )mengusulkan10 j eni sala tuku rkinejrapemasaran. Meskipunada t
a l a k a y n a
b -ala tuku rkinejra pemasaran ,implementas ipengukuran kinejra a
m ir P a y a J g n u g A T P a d a p n a r a s a m e
p hanya memaka ialat uku rkinejra n
a r a s a m e
p yangdiusulkanolehKolte re tal. (2010)danPerson( 2009) ,yatiu markeitng proftiablitiy metrics yang terdri i dar i “markeitng return on
t n e m t s e v n
i (markeitng ROI),” markeitng return on sale s(markeitng ROS) n
a
. 2 r a b m a
G 1 :KerangkaPemikrianAp ilkasiPengukuranKinejraPemasaran
: y b d e n g i s e
D JayneStephanieDewi
.
c Implementas iPengukuranKinerjaPemasaran
t u r u n e
M T eh AmericanMarkeitngAssociaiton( 2005 ,)dewasai n iparaprakits i n a r u k u g n e p i s a t n e m e l p m i s e s o r p a w h a b a y a c r e p n a r a s a m e p i s i m e d a k a n a d n u e k i r e b m e m n a r a s a m e p a jr e n i
k tungan yang penitng bag i perusahaan , a r a c e s n a r a s a m e p a jr e n i k n a r u k u g n e p i s a t n e m e l p m i a y n a d a n a g n e d b a b e s h a l a s a m i m a h a m e m t a p a d h i b e l n a k a n a a h a s u r e p n e m e j a n a m , fi s n e h e r p m o k n a k a d n it l i b m a g n e m t a p a d n i k g n u m i n i d e s a g g n i h e s , i p a d a h i d g n a d e s g n a y a d i s k e r o
k nperbaikan.
k n a r u k u g n e p i s a t n e m e l p m
I inejra pemasaran haru s dliaksanakan secara , e d o ir e p e k e d o ir e p i r a d n e t s i s n o
k danperusahaan haru smenyatukan semua n e m e tr a p e
d ,srtuktu rdan kutlu rorganisasi setra sistem keputusan ganjaran m a l a d e
k aciton pla n yang kohesi f supaya dapa t memperbaik i dan
e t a u l a v E s tl u s e R a g r a
H Pokok i s k u d o r P l a e R isas i
n a l a u j n e P e k a T Correcitve
Acitons a jr e n i K n a r u k u g n e P n a r a s a m e P r a M ek itng Proftiablitiy
Metircs n a r o p a L & l e b a T a b a L -R ugi n a r a s a m e P a y a i B & m u m U a y a i B i s a rt s i n i m d A a k g n
A -angka n a r u k u g n e P n a r a s a m e P a jr e n i K a t a
D L na -L ni a i
t a k g n i n e
m k an kinejra pemasaran .Aga rimplementas ipengukuran kinejra r u tl u k h a u b e s n u g n a b i d u lr e p a k a m , s e s k u s n a d r a c n a l n a l a jr e b n a r a s a m e p
s g n a y a m a s a jr e
k oild dan profesiona lsebaga iteamwork dengan menyebu t e
j n a g n e
d la ssiapa (w ), ho dimana (where), kapan (when), and bagaimana (h ) ow implementas ipengukuran kinejra pemasaran drieailsas isetra haru s
h e l o g n u k u d i
d pucukpimpinan(stopmanagemen)t daneksekuit fperusahaan, it
n u o c c A g n it e k r a M
( blitiy ,AMA ,2005 .) Olehsebab tiu ,managerpemasaran k
i k il i m e m s u r a
h eahilan pemasaran (markeitng skills) sebagaimana yang n
a k a t a k i
d profeso rdar i The Wharton School ,Universtiy o fPennsylvania, A
S
U bernama Armstrong bahwa seorang manage r pemasaran haru s e
r e m m a l a d n a il h a e k i a y n u p m e
m ncanakan , menganailsis , mengkreasi , li
b m a g n e
m keputusan , memoitvasi , berkomunikasi , dan implemenasi , n
a g n e d t u b e s i d g n a y h a li n i n a il h a e
k markeitngablitiy, d an markeitngablitiy i
s i s o p i t a p m e n e m k u t n u n a a h a s u r e p h e l o i r a c i d g n a y h a li n
i markeitng vice
s e r
p identperusahaan ,(Kolter ,2003.) Keberhaslian danketepatan i nformas i i
l i s a h i r a
d mplementas ipengukuran kinejra pemasaran sanga tbergantung a
t a d i s a r u k a n a d a t a d n a a i d e s r e t e k a d a
p perusahaan . Jikalau data itdak
a k g n a a k a m , t a r u k a k a d it n a d p a k g n e
l -angka hasi l pengukuran kinejra n
a r a s a m e
p menjad ikurang akurat ,akibatnya akan berdampak negait fpada .
g n i k a m n o is i c e d l a i r e g a n a
m Namun demikian , ha l in i bisa diperbaik i ij
u a r a c n a g n e
d -sliang terhadap sumbe rdata ,dan pelru dliakukan evaluas i s
i s k e r o k n a
d ecara konsisten untuk mengurung iresiko kesalahan dalam n
a k l u p m u g n e
. n a r a s a m e
p Meskipun implementas i pengukuran kinejra pemasaran baru a
m a tr e
p kal idipraktekkan pada PT Agung Jaya P irma ,namun diharapkan s
a
h i l implementas i pengukuran kinejra pemasaran dapa t membeirkan t
a a f n a
m untuk pihak-pihak yang berkepenitngan .Implementas ipengukuran a y n li s a h a g g n i h e s n e t s i s n o k a r a c e s n a k a n a s k a li d s u r a h n a r a s a m e p a jr e n i k
i b n a il a d n e g n e p k u t n u l a m it p o n a d k i a b n i k a m e s n a k
a aya pemasaran setra
. n a r a s a m e p a jr e n i k i s a s il a m it p
o Ala tuku rdanmanfaatnyas epetr ibe irku:t
l e b a
T 2 D.1. : atfa rMat irks Pemasaran
M y ti li b a ti f o r P g n it e k r a
M et ircs Tujuandanmannfaat
n o it u b ir t n o C g n it e k r a M t e
N (NMC) Menguku r pors i kontirbus i pemasaran untuk menutup i
s a rt s i n i m d a & m u m u a y a i b n i a l e s a y a i b
MarkeitngReturnonSales (Markeitng OR S)
r u k u g n e
M kontirbus ibersih pemasaran terhadap kinejra n
a r a s a m e p
g n it e k r a
M ReturnonI nvetsment (Markeitng
