11
LANDASAN TEORI
2.1. Pemasaran dan Bauran Pemasaran
Menurut Kotler dalam Hutomo (2017:173-174) mengemukakan bahwa
“pemasaran sebagai proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkandan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain”
Menurut Kotler dalam Susilowati (2015:3) mengemukakan bahwa “Bauran pemasaran merupakan sbuah perangkat alat pemasaran (produk, harga, tempat dan promosi) yang digunakan oleh perusahaan untuk mengejar tujuan pemasarannya”.
Berikut adalah macam-macam variabel dan pengertiannya : 1. Produk
Menurut Tjiptono dalam Ulus (2013:1136) mengemukakan bahwa :
Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, dicari, dibeli, digunakan atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan. Produk yang ditawarkan meliputi barang fisik seperti sepeda motor, komputer, televisi sedangkan produk jasa meliputi restoran, penginapan dan transportasi. Produk bisa berupa manfaat tangible maupun intangible yang dapat memuaskan pelanggan. Produk secara konseptual, yaitu pemahaman subyektif dari produsen atas sesuatu yang bisa ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen sesuai dengan kompetensi dan kapasitas organisasi serta daya beli pasar.
2. Harga
Menurut Assauri dalam Ulus (2013:1136) mengemukakan bahwa “harga merupakan satu-satunya unsur marketing mix yang menghasilkan penerimaan penjualan, sedangkan unsur lainnya hanya unsur biaya saja”.
3. Lokasi
Menurut Tjiptono dalam Ulus (2013:1136) mengemukakan bahwa
“mendefinisikan secara garis besar, pendistribusian dapat diartikan sebagai kegiatan pemasaran yang berusaha memperlancar dan mempermudah penyampaian barang dan jasa dari produsen kepada konsumen, sehingga penggunaannya sesuai dengan yang diperlukan (jenis, jumlah, harga, tempat, dan saat dibutuhkan)”.
4. Promosi
Menurut Babin dalam Ulus (2013:1136) mengemukakan bahwa
“mendefinisikan promosi merupakan fungsi komunikasi dari perusahaan yang bertanggung jawab menginformasikan dan membujuk atau mengajak pembeli.”
2.2. Komunikasi
Menurut Purwanto dalam Ranny dkk (2014:914) mengemukakan bahwa
“komunikasi dapat menjadi saran-saran guna terciptanya ide bersama, memperkuat perasaan kebersamaan melalui tukar menukar informasi, menggambarkan emosi dan kebutuhan mulai dari yang paling sederhana sampai kompleks”.
2.3. Komunikasi Pemasaran dan Bauran Promosi Pemasaran
2.3.1. Komunikasi Pemasaran
Menurut Suyanto dalam Fadilah (2017:113) Komunikasi Pemasaran adalah salah satu dari empat elemen utama bauran pemasaran. Pemasaran harus tahu bagaimana menggunakan iklan, promosi penjualan, publisitas dan penjualan personal untuk mengkomunikasikan suatu produk beserta nilainya kepada konsumen yang dituju atau target.
2.3.2. Bauran Promosi Pemasaran (Promotion Mix)
Menurut Swastha dalam Jaiz (2014:41) mengemukakan bahwa “bauran promosi adalah kombinasi strategi yang paling baik dari variabel-variabel periklanan, personal selling dan alat promosi lainya, yang kesemuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan”. Bauran promosi terdiri dari :
1. Personal Selling (Penjualan Personal)
Kontak secara face to face dengan calon konsumen. Tujuannya adalah mendorong pembelian segera maupun pembelian ulang (immediate and repeat sales)
2. Sales Promotion (Promosi Penjualan)
Insentif tambahan untuk merangsang pembeia segera, menawarkan keuntungan tambahan, biasanya untuk menggenjot penjualan.
3. Public Relation (Humas)
Untuk meningkatkan citra produk atau perusahaan dalam rangka menciptakan hubungan baik (goodwill).
4. Advertising (Periklanan)
Penyebaran informasi mengenai suatu gagasan, barang atau jasa untuk membujuk orang agar berfikir, bersikap atau bertindak sesuai dengan keinginan pengiklan.
2.4. Pengertian Periklanan
Menurut Schindler dalam Suhadang (2016:15) mengemukakan bahwa
“periklanan adalah salah satu metode untuk memperkenalkan barang, jasa, atau gagasan kepada publik”.
2.5. Peran dan Manfaat Periklanan Bagi Perusahaan dan Konsumen
Menurut Assauri dalam Arnanto dan Khuzaini (2017:3-4) mengemukakan bahwa peran periklanan adalah sebagai berikut:
1. Sebagai alat untuk memberi informasi atau penerangan dalam memperkenalkan produk baru ke pasaran.
2. Untuk membantu ekspansi atau perlusan pasar.
3. Untuk menunjang program personal selling.
4. Untuk mencapai orang-orang yang tidak dapat dikunjungi oleh pramuniaga.
5. Untuk membentuk nama baik (good will) perusahaan.
Menurut Kertajaya dalam Susetyarsi dan Harminingtyas (2015:94) mengemukakan bahwa manfaat periklanan adalah sebagai berikut :
1. Petunjuk Jalan
Banyak perusahaan menyipakan brosur, leatlefts atau katalog produk yang mereka hasilkan, termasuk penjelasan tentag hal-hal teknis produk dan kiriman langsung atau melalui email kepada calon-calon pembeli tertentu. Daftar calon
pembeli produk dapat diperoleh dari kantor-kantor pemerintah dan lain sebagainya.
Teknik periklanan seperti ini banyak diterapkan oleh perusahaan asuransi dan produsen industrial dan barang-barang modal seperti mesin dan peralatan.
Brosur, leaflets atau katalog produk tersebut dapat disertai surat penawaran atau hanya surat promosi penjualan. Surat itu dilengkapi formulir tanggapan atau balasan dari calon pembeli. Oleh bagian promosi dan periklanan surat balasan calon pembeli yang tertarik kepada produk diserahkan kepada Sales Executive untuk ditindak lanjuti.
2. Sebagai pembuka pintu
Iklan tentang peusahaan atau produk juga bermanfaat sebagai pembuka pintu calon pembeli bagi sales executives. Calon pembeli yang telah mengenal nama perusahaan atau merek produk iklan di televisi, radio, surat kabar, majalah, pameran atau cara lain, biasanya lebih antusias dan reaktif menerima kunjungan sales excutive. Karena calon pembeli sudah mengenal nama perusahaan atau merek produk, sales executive, dapat menghemat waktu mengenalkan diri, perusahaan atau produk.
3. Menjamin Ketepatan Waktu Pertemuan
Surat promosi penjualan atau penawaran dapat menolong sales executives untuk bertemu calon pembeli pada waktu yang ditentukan sebelumnya. Calon pembeli yang menyatakan tertarik kepada produk, dapat diminati waktu untuk ditemui sales executives. Karena waktu kunjungan sebelumnya telah disetujui calon pembeli, sales executives dapat menghemat waktu perjalanan dan menunggu.
4. Menindak Lanjuti Kunjungan Sales Executives
Ada kalanya pada kunjungan pertama sales executives belum berhasil bertemu dengan calon pembeli. Padahal calon pembeli tadi tergolong menjanjikan.
Dalam keadaan seperti itu bagian promosi dan periklanan dapat menindak lanjuti kunjungan sales executives dengan mengirimkan surat promosi penjualan atau surat penawaraan produk. Surat tersebut kemudian disusul dengan kunjungan sales executives.
5. Menghangatkan Hubungan Bagian Penjualan Dengan Calon Pembeli
Pengambilan keputusan membeli barang modal yang mempergunakan teknologi tinggi dan mahal harganya, membutuhkan cukup lama. Selama proses pengambilan keputusan itu manajer penjualan, bagian produksi dan sales executives produsen barang modal berkali-kali mengunjugi calon
pembeli.
6. Meningkatkan Mutu Hubungan Dengan Pelanggan
Iklan juga dapat membantu sales executives untuk menjual seri produk lebuh banyak kepada para pelanggan. Dengan dukungan iklan mereka diharapkan dapat menjual produk lebih banyak kepada pelanggan dan mengaktifkan pelanggan yang pasif. Daftar pelanggan pasif tersebut dikirimkan kepada bagian promosi dan periklanan. Selanjutnya bagian promosi dan periklanan mencari sebab-sebab mangapa para pelanggan tersebut hanya membeli dalam jumlah sedikit.
2.6. Proses Komunikasi Periklanan
Menurut Berelson dan Steiner dalam Mulyana (2013:68) mengemukakan bahwa :
Pengertian komunikasi periklanan yaitu, suatu proses dimana sumber mentransmisikan informasi, gagasan, emosi dan keterampilan dengan menggunakan simbol-simbol, kata-kata, gambar, grafik dan sebagainya kepada penerima, pesan tersebut dirancang sedemikian rupa dengan menggunakan taktik dan strategii untuk memikat khalayak sasaran.
2.7. Proses Strategi Kreatif Iklan
Menurut Kertamukti (2015:6-9) mengemukakan bahwa langkah-langkah proses pengembangan kreatif sebagai berikut :
1. Persiapan dan pemahaman masalah (preparation)
Dalam pencapaian suatu inti pesan, harus diawali dengan pengumpulan materi dasar permasalahan, melalui studi terhadap hasil riset, membaca laporan, penerbitan, bertanya, mendengar, berdiskusi, serahal-hal lain yang berifat pengumpulan data, tentang masalah yang dihadapi.
2. Pematangan Masalah (incubation)
Pada tahap ini semua persoalan atau pemikirn dilepaskan. Biasanya dilakukan dalam bentuk bermain-main, jalan-jalan atau melakukan aktivitas lainnya, untuk menghidupkan “bawah sadar” atau merangsang imajinasi. Pada tahap inkubasi ini basanya terjadi “perdebatan” dalam diri seseorang.
3. Penemuan Ide (illumiation)
Munculnya ide besar, biasanya tidak datang pada saat serius dalam menghadapi permasalahan. Ide akan muncul pada masa “peralihan”. Pada saat antara bekerja dan santai, saat buku yag dibaca diletakkan, ketika mau naik mobil, atau bahkan saat mulai terlelap tidur. Umumnya orang-orang kreatif selalu meletakkan pensil dan kertas didekat tempat tidurnya untuk persiapan munculnya ide besar terebut.
4. Evaluasi ide (Evaluation)
Dalam dunia periklanan semua kreativitas mengacu apa yang disebut creative brief. Untuk merangkum pemikiran-pemikiran yang terjadi dalam proses
kreatif, perlu disusun ke dalam suatu naskah perencanaan, yang biasanya disebut sebagai creatve brief.
2.8. Kriteria Iklan Yang Efektif
Menurut Durianto dalam Girsang (2017:71) mengemukakan bahwa
“efektifitas kriteria iklan terbagi menjadi empat dimensi, yakni empati, persuasi, dampak dan komunikasi”. Berikut penjelasan dari masing-masing dimensi : 1. Empati
Merupakan keadaan mental yang membuat seseorang mengidentifikasi dirinya atau merasa dirinya pada perasaan atau pemikiran yang sama dengan orang ataupun kelompok lain.
2. Persuasi
Perubahan kepercayaan, sikap dan keinginan berperilaku yang disebabkan suatu komunikasi promosi. Proses persuasi yang akan digunakan dengan tingkat keterlibatan kosumen dalam pesan produk.
3. Dampak
Dampak yang diinginkan dalam hasil iklan adalah jumlah pengetahuan akan produk yang diketahui konsumen melalui tingkat keterlibatan kosumen dengan produk atau proses pemilihan.
4. Komunikasi
Memberikan informasi tentang kemampuan konsumen dalam mengingat pesan utama yang disampaikan, pemahaman konsumen serta kekuatan kesan yang ditinggalkan pesan tersebut.
2.9. Penjelasan Teoritis Judul Karya
Penjelasan teoritis dari judul karya tugas akhir ini adalah
“MENINGKATKAN BRAND AWARENESS PIAGGIO VESPA SEBAGAI SEKUTER MASA KINI MELALUI IKLAN MEDIA CETAK”. Berikut uraian singkat definisinya :
Menggunakan kata “meningkatkan” karena Piaggio Vespa memerlukan jangkauan pengetahuan masyarakat terhadap produk Piaggio Vespa sebagai produk sekuter matik masa kini, itu semua dikarenakan kurangnya kesadaran masyarakat terhadap produk Piaggio Vespa yang masih menganggap bahwa Piaggio Vespa adalah brand dari sekuter manual zaman dahulu
1. Kesadaran Merek (Brand Awareness)
Menurut Durianto dalam Utomo (2017:78) mengemukakan bahwa “kesadaran merek menunjukkan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu”
2. Iklan
Menurut Pujiyanto dalam Baskoro (2018:15) mengemukakan bahwa “Iklan merupakan sarana komunikasi terhadap produk yang disampaikan melalui
berbagai media dengan biaya pemrakarsa agar masyarakat tertarik untuk menyetujui dan mengikuti”
3. Media Cetak
Menurut Moriarty dalam Girsang (2017:72) mengemukakan bahwa
“periklanan
dengan media cetak mencakup promosi tercetak pada koran, majalah, brosur dan media cetak lainnya seperti reklame dan poster”.
4. Sekuter
Sekuter adalah kendaraan roda dua yang memiliki lantai dibagian dasarnya untuk diinjak oleh pengendara. Jika sepeda motor pada biasa, mesin diletakkan dibagian bawah rangka tengah, maka sekuter memiliki posisi mesin di belakang, bisa dibagian samping ataupun dibagian depan roda belakang, dengan posisi dibawah tempat duduk pengendara. Sekuter biasanya memiliki lingkar velg yang kecil, yaitu dibawah 16 inci.
