1 BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Indonesia merupakan salah satu Negara Asia yang sedang berkembang dan terus mengikuti kemajuan bidang teknologi dan informasi.
Pada survei yang dilakukan selama periode Maret – April 2019, pengguna internet di Indonesia tercatat mengalami peningkatan dari tahun 2018 lalu.
Pertumbuhan penduduk ternyata diiringi dengan pertumbuhan teknologi informasi dan komunikasi. Berdasarkan hasil studi Polling Indonesia yang bekerja sama dengan Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia (APJII), jumlah pengguna internet di Indonesia mencapai 171,17 juta jiwa Dari total penduduk 264,16 juta jiwa atau sekitar 64,8 persen yang sudah terhubung ke internet. Hal ini mengalami peningkatan dibandingkan survei yang dilakukan oleh APJII di tahun 2017 dimana hanya ada 54,86 persen pengguna internet aktif di Indonesia. Tercatat juga bahwa sebanyak 55 persen dari angka total pengguna internet di Indonesia berada di pulau Jawa (Pratomo, 2019)
Kemunculan internet berdampak pada perubahan gaya hidup dan pola pikir masyarakat. Masyarakat Indonesia saat ini sudah menjadi semakin pintar dan melek teknologi. Berdasarkan survey yang dilakukan oleh APJII pada bulan maret – april 2019 lalu jumlah kenaikan penduduk yang menggunakan internet di indonesia mencapai 17,3 juta jiwa dibandingkan
tahun lalu, atau naik 13 persen. Dalam hal ini, Indonesia meraih peringkat keempat dibawah India, Cina, dan Amerika Serikat. (Nistanto, 2019)
Kehadiran media baru atau internet, menawarkan banyak kemudahan bagi aktifitas manusia. Perlahan media baru juga menggeser kehadiran media lama. Media baru menyajikan kemudahan akses yang juga lebih besar dibandingkan dengan media lama. Hal ini didorong pekermbangan teknologi komunikasi dan informasi yang melahirkan produk – produk yang memiliki banyak fungsi atau mengintegrasikan berbagai fungsi dan fitur hanya dalam satu produk (Iriantara, 2014:32).
Media sosial merupakan salah satu konten yang paling sering diakses oleh pengguna internet di Indonesia. Berbagai jenis media sosial mendukung perubahan gaya hidup masyarakat, seperti Facebook, Instagram, Twitter dan sebagainya. Kemunculan aplikasi ini memungkinkan masyarakat untuk bertukar pesan dan informasi dengan sangat mudah dan menarik. Temuan riset dari We Are Social, perusahaan media sosial asal inggris, yang menjelaskan bahwa masyarakat Indonesia dapat menghabiskan rata-rata 3 jam 26 menit untuk mengakses media sosial baik dengan segala tujuan dengan menggunakan PC atau smartphone.. Pengguna televisi pun tercatat menurun, dengan rata-rata 2 jam perhari untuk menonton televisi. Fakta ini mendorong kenyataan bahwa televisi bukan lagi media utama yang digunakan masyarakat (Pertiwi, 2019)
Perkembangan teknologi dan informasi memungkinkan masyarakat untuk mengakses informasi dengan cepat melalui telepon seluler dan PC, salah satu konten yang diakses adalah media sosial. Berita mengejutkan datang dari CNN Indonesia terkait dengan penggunaan media sosial Instagram di Indonesia. Dilansir dari CNN Indonesia Juni 2016, CEO Facebook Mark Zuckerberg mengatakan lebih dari 500 juta orang sekarang memakai Instagram setiap bulan dan 300 jutanya menggunakan Instagram setiap hari. Ia mengatakan, komunitas Instagram akan bertambah lebih dari dua kali lipat selama 2 tahun terakhir. CNN Indonesia juga mencatat, 22 juta pengguna aktif Instagram tersebar di seluruh Indonesia. Instagram merupakan aplikasi yang memungkinkan penggunanya untuk menciptakan dan membagikan konten berupa foto dan video. Aplikasi ini dinilai mudah digunakan karena dikemas dengan tampilan yang sederhana. Instagram sudah diakuisisi oleh Facebook pada tahun 2012 dan berkembang pesat hingga saat ini (Fajrina, 2016).
Pertumbuhan di Instagram membawa perubahan pesat di dalam masyarakat. Dilansir Warta Ekonomi bulan Oktober 2016, Direktur Senior Kantar Taylor Nelson Sofles (TNS), Hansal Salva mengatakan bahwa konten yang paling menarik, menyenangkan, dan lucu secara visual akan lebih banyak mendapatkan perhatian. Brand yang mampu menawarkan hal tersebut akan sangat mudah berhubungan dengan konsumen, TNS sendiri merupakan multinational research agency yang menjadi customized researcher nomor satu di dunia. Sementara itu, Direktur Digital APAC Kantar TNS Zoe
Lawrence mengatakan pertumbuhan jumlah pengguna Instagram menunjukkan besarnya minat konsumen dalam mengekspresikan dirinya secara visual seiring dengan kemampuan platform tersebut dalam mengabadikan dan membagikan momen (Prayogo, 2016).
Banyaknya antusias pengguna instagram, maka semakin banyak pula pebisnis yang menggunakan media Instagram sebagai media komunikasi pemasarannya, terbukti dari sebuah studi yang dilakukan oleh Simply Measured, terungkap bahwa sebanyak 54 persen dari merk ternama telah menggunakan Instagram sebagai bagian dari strategi pemasaran mereka.
Instagram telah membantu dalam memberikan sentuhan pribadi melalui sajian visual yang menarik dan bervariasi. Sehingga dengan menggunakan Instagram akan dapat mempertahankan tingkat pertumbuhan bisnis dan membangun interaksi dengan konsumen. Tidak hanya pengusaha besar yang dapat mempromosikan barang dagangnya menggunakan Instagram, namun pengusaha kecil ataupun rintisan juga bisa melakukannya agar brand mereka dapat dikenal oleh masyarakat (Fauzi, 2016).
Dunia bisnis semakin ketat terutama dalam bidang minuman, mulai dari minuman tradisional hingga modern. Kopi merupakan salah satu minuman yang memiliki pasar yang cukup besar di kalangan masyarakat.
Sekarang, kopi sudah jadi gaya hidup bagi khalayak, tak hanya bagi pecinta kopi karena sudah ada berbagai macam rasa yang ditawarkan untuk menetralisir rasa pahit dari kopi. Kopi sering dijadikan pelengkap saat sedang berkumpul bersama kerabat, pasangan, atau keluarga dan menjadi teman saat
mengerjakan tugas. Tak hanya itu saja, kopi juga dapat dijadikan sebagai sarana untuk menghilangkan kepenatan setelah melakukan aktivitas seharian karena aroma dari kopi sendiri dipercaya dapat menghilangkan stress.
Hal ini menyebabkan munculnya coffee shop di Indonesia, khususnya di Surakarta. Coffee shop yang berada di kota Surakarta ini biasanya menawarkan bentuk sajian kopi yang berbeda. Masyarakat kota Solo pun mulai mengenal sajian-sajian kopi yang berasal dari luar negeri sebagai cara baru dalam menikmati kopi. Beberapa contoh jenis minuman kopi yang biasa dikonsumsi seperti, caffe latte, Caramel Machiato, Americano, Espresso, Cappucinno, dan sebagainya.
Pertumbuhan kedai kopi di kota Solo sangat signifikan. Berdasarkan data yang diambil dari solopos.com, sampai dengan saat ini ada hampir 100 coffee shop yang ada di kota Solo, baik skala kecil maupun skala hotel. Mulai dari coffee shop yang hanya menyediakan kopi murni sampai dengan kopi yang sudah di modifikasi dengan berbagai rasa. Para pecinta kopi di kota Solo selalu mencari tempat yang nyaman dengan suguhan kopi yang pastinya memenuhi keinginan mereka. Kedai-kedai kopi yang ada di Solo ini memiliki segmentasi yang mayoritas adalah anak muda. Sebab anak muda memiliki kecenderungan untuk berkumpul, bersosialisasi atau untuk sekedar hang out bersama teman-temannya. (Adi, 2019)
Coffee shop merupakan salah satu kategori tempat yang sering ditemukan di Instagram saat ini. Pertumbuhan coffee shop didorong dengan
bertambahnya populasi masyarakat kelas menengah yang memiliki gaya hidup kelas atas. Gerai – gerai kopi akan terus menjangkau berbagai lapisan masyarakat dengan membuka gerai kopi atau yang biasa disebut coffee shop di pusat perbelanjaan. Pertumbuhan coffee shop didorong dengan bertambahnya populasi masyarakat kelas menengah yang memiliki gaya hidup kelas atas.
Dikutip dari lifestyle.okezone.com, Kevindra Soemantri, seorang pemerhati kuliner dan gaya hidup, menyatakan bahwa sejak tahun 2014 tren konsumsi kopi memang meningkat, terutama di kota – kota besar. (Ikhsania, 2017)
Hal inilah yang menarik bagi penulis. Penulis memiliki keinginan untuk meneliti, bagaimana langkah – langkah strategis tersebut dilakukan oleh pelaku usaha. Lalu, bagaimana pola komunikasi yang terjalin antara pelaku usaha dan konsumen di Instagram, dan bagaimana sebenarnya konten- konten yang efektif untuk membangun awareness dan menarik minat beli para pengguna Instagram terhadap produk atau jasa yang ditawarkan oleh para pelaku usaha.
Sapa Kopi didirikan sejak Desember 2018. Sapa kopi saat ini telah memliki dua cabang di Surakarta, yaitu berada di daerah Jebres dan di Pabelan. Terdapat perbedaaan mengenai konsep lokasi antara Sapa Kopi yang berlokasi di daerah Jebres dan di Pabelan. Apabila konsep toko yang berada di daerah Jebres menyediakan tempat bagi konsumen untuk duduk menikmati kopi, berbeda dengan konsep toko yang berada di Pabelan karena Sapa Kopi di lokasi ini mengusung konsep drive thru. Konsep drive thru ini digunakan agar konsumen yang tidak memiliki waktu lebih dapat
menghemat waktunya untuk menikmati kopi. Sapa Kopi tidak hanya menyediakan minuman berbahan dasar kopi, melainkan juga memiliki berbagai varian menu minuman non kopi. Harga dari masing – masing menunya pun relatif terjangkau yang berkisar dibawah Rp. 20.000.
Dengan melihat peluang yang ada, Sapa kopi menggunakan platform sosial media Instagram untuk dijadikan salah satu strategi komunikasi pemasarannya. Supaya proses komunikasi ini berjalan dengan lancar, diperlukan strategi yang sangat matang. Strategi komunikasi yang tepat dapat mempermudah perusahaan selaku komunikator dalam mencapai tujuan mereka. Sama seperti coffee shop lainnya, Sapa Kopi juga melakukan strategi komunikasi pemasaran untuk mencapai tujuan yaitu untuk menjaring konsumen dan meraih keuntungan yang tinggi. Dalam upaya melakukan strategi komunikasi Sapa Kopi menggunakan platform Instagram sebagai media untuk mencapai tujuan strategi komunikasi mereka.
Gambar 1.1
Tampilan Akun Instagram Sapa Kopi
Sumber : akun Instagram @sapa.kopi
Pada akun Instagram Sapa Kopi yaitu @sapa.kopi mereka menampilkan konsep minimalis dengan warna dominan hijau dan putih. Foto - foto yang di tata sedemikian menampilkan jenis – jenis kopi yang tersedia serta promo yang ditawarkan menjadi poin utama dalam melakukan promosi.
Terkait dengan hal diatas, penulis tertarik mengetahui lebih mendalam tentang Sapa Kopi dalam mengembangkan usahanya, terutama dalam membangun brand awareness Sapa Kopi berbasis akun sosial media Instagram, terutama dalam persaingan dimana saat kini kedai – kedai kopi atau coffee shop sudah banyak di kota Solo.
Dalam menjalankan bisnis, diperlukan berbagai aspek yang saling terkait untuk mendukung kemajuan bisnis tersebut, guna mengatasi persaingan yang semakin kompetitif serta mampu menciptakan kesadaran akan merk (brand awareness) yang tentunya akan meningkatkan perkembangan suatu bisnis. Salah satu aspek penting dalam pengembangan bisnis adalah penggunaan strategi komunikasi pemasaran. Strategi komunikasi pemasaran dibutuhkan untuk memberikan pesan mengenai produk suatu perusahaan ke konsumen (komunikan) dengan tujuan agar konsumen tertarik dan mengikuti pesan yang disampaikan pada produk tersebut. Penggunaan strategi komunikasi pemasaran yang tepat sesuai dengan teori bauran pemasaran yaitu periklanan (advertising), promosi penjualan (sales promotion), pemasaran langsung (direct marketing) dan publisitas dapat memengaruhi peningkatan brand awareness. Penggunaan strategi secara terstruktur dan continue tentu akan menghasilkan dampak yang signifikan (Dalem dan Sutari, 2017: 40).
Oleh karenanya, peran komunikasi sangat dibutuhkan dalam menemukan strategi komunikasi pemasaran yang tepat. Tom Duncan dan Sandra E. Moriarty dalam jurnalnya yang berjudul A Communication-Based
Marketing Model for Managing Relationships mengatakan bahwa terdapat akar teori yang sama antara teori komunikasi dan teori pemasaran yang sejalan dan saling melengkapi satu sama lainnya. Menurut Duncan dan Moriarty (1998: 8) pemasaran saat ini pun sangat bergantung pada komunikasi.
There are common theoritical roots of communication theory and marketing theory that parallel and enrich each other. Marketing today is more communication dependent. Brand communication includes more than marketing communication. Communication is the primary integrative element in managing brand relationships.
Dengan kata lain, strategi komunikasi pemasaran disusun berdasarkan strategi komunikasi namun dengan tujuan yang lebih spesifik yaitu untuk mendapatkan keuntungan. Agar dapat mencapai tujuan tersebut strategi komunikasi harus dapat menunjukkan bagaimana faktor operasional secara taktis harus dilakukan, dalam arti bahwa pendekatan bisa berbeda sewaktu- waktu tergantung dari situasi dan kondisi.
Dalam strategi komnikasi, peran seorang komunikator sangatlah penting sehingga sebuah strategi komunikasi harus bersifat fleksibel. Melalui strategi komunikasi yang fleksibel, seorang komunikator dapat dengan mudah segera mengadakan perubahan terhadap strategi komunikasinya jika menemui hambatan saat berkomunikasi dengan komunikan. Salah satu upaya untuk melancarkan komunikasi yang lebih baik adalah dengan menggunakan pendekatan model AISAS.
AISAS adalah suatu model perilaku konsumen online yang dikembangkan oleh Dentsu Group yang merupakan satu perusahaan iklan terbesar di dunia yang didirikan di Jepang. Model AISAS ini dinilai dapat menjelaskan perilaku konsumen secara lebih akurat dari model-model sebelumnya. AISAS sendiri terbentuk dari Attention (perhatian), Interest (ketertarikan), Search (pencarian), Action (aksi), dan Share (berbagi). Model AISAS dinilai lebih relevan dengan era digital yang sedang berkembang saat ini (Sugiyama & Andree, 2011:30)
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah dijabarkan di atas, terbentuk rumusan masalah yang akan diteliti, yaitu bagaimana implementasi strategi AISAS dalam membangun brand awareness Sapa Kopi berbasis akun sosial media Instagram?
C. Tujuan
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana implementasi strategi AISAS dalam membangun brand awareness Sapa Kopi berbasis akun sosial media Instagram
D. Manfaat
Manfaat yang diharapkan dari penelitian ini adalah : 1. Manfaat Teoritis
Penelitian ini diharapkan memberikan manfaat gambaran khususnya dalam bidang strategi komunikasi AISAS, serta menambah pengetahuan di bidang penelitian komunikasi terutama kajian penelitian strategi komunikasi.
2. Manfaat Praktis
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi dan menjadi referensi kepada masyarakat yang membacanya serta sebagai acuan penelitian selanjutnya.
E. Tinjauan Pustaka 1. Komunikasi
Definisi komunikasi menurut Effendy (2003:10) kata sifat dari komunikasi adalah communis, yang bermakna umum atau bersama- sama. Jadi, jika ada dua orang terlibat dalam komunikasi, misalnya dalam bentuk percakapan, maka komunikasi akan terjadi atau berlangsung selama ada kesamaan makna mengenai apa yang di percakapan.
Sementara itu menurut Harold D. Lasswell dalam buku Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar karya Deddy Mulyana (2007:69),
menyatakan bahwa cara terbaik untuk menerangkan kegiatan komunikasi adalah dengan menjawab pertanyaan “who says what in which channel to whom with what effect?”. Definisi yang disebutkan oleh Lasswell ini lebih menekankan pada adanya efek dalam proses komunikasi. Berdasarkan kedua definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa komunikasi merupakan proses penyampaian pesan dari kounikator kepada komunikan melaluo media tertentu dan menghasilkan dampak – dampak tertentu pula.
Komunikasi memiliki empat fungsi utama yaitu untuk menginfotmasukan (to inform), mendidik (to educate), menghibur (to entertain), dan mempengaruhi (to persuade). Berdasarkan tingkatannya, komunikasi terbagi menjadi komunikasi intrapribadi, komunikasi antarpribadi, komunikasi kelompok, komunikasi publik, komunikasi organisasi, dan komunikasi massa. (Mulyana, 2007:78) hal yang membedakan level of communication tersebut adalah pelaku komunikasinya. Penjelasan untuk masing – masing level tersebut adalah :
a. Komunikasi intrapribadi (intrapersonal comunication) merupakan komunikasi dengan diri sendiri, misalnya berpikir.
b. Komunikasi antar pribadi (interpersonal communication) melibatkan dua orang secara tatap muka sehingga
memungkingkan tiap peserta komunikasi untuk menangkap reaksi orang lain secara langsung.
c. Komunikasi kelompok dilakukan oleh keompok kecil, dimana umpan balik dari salah satu peserta komunikasi dapat didentifikasi dari ditanggapi secara langung oleh peserta lainnya.
d. Komunikasi publik (public communication) merupaka komunikasi antaa seseorang pembicara dengan sejumlah besar orang (khalayak) yang tidak bisa dikenali satu per satu, seperti ceramah atau pidato.
e. Komunikasi organisasi (organizational communicaiton) terjad dalam suatu organisasi, bersifat formal atau informal, dan berlangsung dalam jaringan yang lebih besar daripada komunikasi kelompok.
f. Komunikasi massa (mass communication) merupakan komunikasi yang menggunakan media massa, yang ditujukan kepada sejumlah besar khalayak anonim dan heterogen, serta pesannya disapaikan secara cepat, serentak, dan sekilas.
2. Strategi Komunikasi
Strategi dalam komunikasi adalah cara mengatur pelaksanaan oprasi komunikasi agar berhasil. Strategi komunikasi pada hakikatnya
adalah perencanaan (planning) dan manajemen (magement) untuk mencapai satu tujuan. Untuk mencapai tujuan tersebut, strategi tidak berfungsi sebagai peta jalan yang hanya menunjukkan arah, tetapi juga harus menunjukkan taktik oprasionalnya. (Abidin, 2015)
Oleh karenanya dari paparan secara teori diatas, agar komunikator Pada saat berkomunikasi harus bisa membuat strategi komunikasi terlebih dahulu agar pesan yang kita sampaikan bisa mencapai target komunikasi yang diinginkan. Komunikasi adalah proses penyampaian suatu pesan dalam bentuk simbol atau kode dari dari satu pihak kepada yang lain dengan efek untuk mengubah sikap, atau tindakan (Humaidi,2010). Menurut Effendy komunikasi adalah proses penyampaian pesan oleh satu orang ke orang lain untuk menginformasikan, mengubah sikap, pendapat, atau perilaku, baik secara lisan (langsung) maupun tidak langsung (melalui media).
Strategi komunikasi pada hakikatnya adalah perencanaan (planning) dan manajemen (management) untuk mencapai tujuan. Strategi komunikasi adalah tahapan konkret dalam rangkaian aktifitas komunikasi yang berbasis pada satuan teknik bagi pengimplemintasian tujuan komuniasi, adapun teknik adalah satu pilihan tindakan komunikasi tertentu berdasarkan strategi yang telah ditetapkan sebelumnya (Effendy, 2005). Rencana yang meliputi metode, teknik, dan tata hubungan fungsional antara unsur-unsur dan faktor-faktor dari proses komunikasi guna kegiatan operasional dalam
rangka mencapai tujuan dan sasaran. Pada hakekatnya adalah sebuah perencanaan dan manajemen untuk mencapai sebuah tujuan.
Dalam dunia bisnis, tujuan strategi pada umumnya adalah untuk menentukan dan mengkomunikasikan gambaran tentang visi perusahaan melalui sebuah sistem tujuan utama dan kebijakan.
Strategi menggambarkan sebuah arah yang didukung oleh berbagai sumber daya yang ada. Komponen – komponen komunikasi tersebut menurut Effendy (2005:6), lingkup komunikasi berdasarkan komponennya terdiri dari :
1. Komunikator 2. Pesan
3. Media 4. Komunikan 5. Efek
Berdasarkan komponen – komponen tersebut dapat dikatakan bahwa komunikasi merupakan sebuah proses penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan melalui media yang menimbulkan efek tertentu..
3. Strategi Komunikasi Pemasaran
Seperti yang telah dijabarkan sebelumnya, strategi pada hakikatnya adalah perencanaan (planning) dan manajemen (management) untuk mencapai tujuan. Demikian pula dengan strategi
komunikasi yang merupakan paduan perencanaan komunikasi dengan manajemen komunikasi untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan (Effendy, 2003: 301). Sedangkan komunikasi pemasaran adalah proses penyebaran informasi tentang perusahaan dan apa yang hendak ditawarkan (offering) pada pasar sasaran (Sulaksana, 2003: 23).
Sehingga dapat disimpulkan bahwa strategi komunikasi pemasaran adalah bentuk perencanaan strategis yang mengikat dan menyeluruh, yang digunakan untuk mencapai tujuan komunikasi pemasaran, yaitu untuk menyebarkan informasi, menawarkan, membujuk, serta mengingatkan konsumen tentang suatu produk maupun merek tertentu secara langsung maupun tidak langsung.
Kennedy dan Somanagara (2006: 60) menjelaskan bahwa strategi komunikasi pemasaran memiliki tujuan yang terbagi menjadi tiga tahapan yaitu:
a. Tahap pertama: Pembentukan Awareness
Pada tahap awal, tujuan dari implementasi strategi komunikasi pemasaran adalah tahap perubahan pengetahuan yang akan dapat menciptakan kesadaran (awareness) sehingga konsumen telah mengenal produk tersebut.
b. Tahap kedua: Perubahan Sikap
Tahap ini ditentukan oleh tiga unsur yang disebut sebagai tricomponent attitude changes yang menunjukkan
bahwa tahap perubahan sikap ditentukan oleh tiga komponen yaitu cognition (pengetahuan), affection (perasaan) dan conation (perilaku). Pada tahap ini konsumen yang tadinya hanya mengenal sudah mulai diberitahu mengenai apa produk itu serta manfaat dan kegunaannya. Setelah mengetahui apa manfaat dan kegunaan produk tersebut kemudian muncul minat atau perasaan tertarik untuk membeli produk tersebut. Akhirnya dengan adanya minat dan ketertarikan yang tinggi, konsumen pun membeli produk tersebut.
c. Tahap ketiga: Perubahan Perilaku
Tahap terakhir ini dimaksudkan agar konsumen tidak beralih pada produk lain dan terbiasa menggunakannya. Setelah membeli dan menggunakan produk tersebut, konsumen merasakan sendiri manfaat yang didapat, yang menjadikannya konsumen yang loyal terhadap produk tersebut.
4. Model AISAS
Dalam proses pengambilan keputusan pembelian, khususnya pada barang yang high-involvement, pelanggan akan melakukan pencarian yang lebih mendalam dibandingkan barang barang dengan keterlibatan yang rendah. Oleh karena itu, Dentsu mengemukakan
sebuah model komunikasi pemasaran yang didapat dari perkembangan teknologi, yang diberi nama dengan model AISAS (Sugiyama &
Andre, 2011:51)
Sugiyama dan Andree (2011:79), berpendapat bahwa AISAS adalah model yang dirancang untuk melakukan pendekatan secara efektif kepada target audiens dengan melihat perubahan perilaku yang terjadi khususnya terkait dengan latar belakang kemajuan teknologi internet. AISAS merupakan singkatan dari Attention, Interest, Search, Action dan Share dimana seorang konsumen yang memperhatikan produk, layanan, atau iklan (Attention) dan menimbulkan ketertarikan (Interest) sehingga muncul keinginan untuk mengumpulkan informasi (Search) tentang barang tersebut. Konsumen kemudian membuat penilaian secara keseluruhan berdasarkan informasi yang dikumpulkan, kemudian membuat sebuah keputusan untuk melakukan pembelian (Action). Setelah pembelian, konsumen menjadi penyampai informasi dengan berbicara pada orang lain atau dengan mengirim komentar dan tayangan di Internet (Sharing).
AISAS menjadi bukti dari refleksi atas besarnya peranan internet dalam kehidupan manusia di zaman sekarang. Adanya tahap Search dan Share menjadi akivitas yang penting dalam dunia internet atau online. Keduanya adalah elemen yang sangat nyata dan jelas, dalam mencari informasi berupa pengalaman pemakai, tingkat pelayanan, kepuasan atas sebuah produk, barang atau jasa, dan semuanya
langsung berasal dari konsumen, bukan produsen. Testimonial Word Of Mouth (WOM) para konsumen menjadi senjata utama dalam meningkatkan pemasaran.
Berikut adalah penjelasan dari model AISAS menurut Sugiyama (2011, 79-83) :
a. Attention
Pada tahap ini, iklan dilihat, ditonton atau didengar.
Diharapkan bahwa pesan tersebut tidak sekedar didengar atau dilihat, tetapi juga diperhatikan khalayak. Perhatian khalayak terhadap iklan atau pesan komunikasi pemasaran dapat diukur dari sejauh mana khalayak melihat atau mendengar iklan yang ditampilkan, seperti visualisasi, narasi, musik, dan lain sebagainya.
Dapat dikatakan tahap ini adalah tahap paling penting karena tahap ini membuka jalan bagi pesan iklan untuk memiliki efek berikutnya pada diri khalayak. Contoh: Ketika pengguna internet menggunakan search engine untuk browsing, lalu di sisi kanan tampilan search engine terdapat iklan banner dari Wego yang bergambar negara London, maka iklan ini akan sangat menarik perhatian, dan mendapatkan perhatian dari pengguna internet dengan pengguna internet melihat iklan tersebut. Dalam kasus ini, konten yang diunggah Sapa Kopi ke Instagram harus memiliki daya tarik seperti kualitas foto yang jernih atau pengambilan
gambar yang profesional, sehingga dapat menarik minat publik untuk melihat.
b. Interest
Pada tahap interest, pesan komunikasi membangkitkan minat khalayak untuk mengetahui dan mengenal lebih lanjut tentang tentang produk yang dikomunikasikan. Pesan yang efektif, adalah pesan yang memancing keingintahuan dan menimbulkan rasa penasaran khalayak, yang kemudian termotivasi untuk lebih jauh terlibat. Dalam kasus ini, followers Sapa Kopi akan memberikan feedback dengan memberikan like kepada postingan yang di unggah
c. Search
Ini adalah tahapan dimana publik akan mencari tahu lebih jauh tentang informasi dari perusahaan/produk tersebut.
Konsumen biasanya langsung menuju berbagai search engine, seperti Google ataupun YouTube untuk mencari informasi lebih lanjut. Dalam hal ini konsumen bisa melakukan pencarian di Instagram perusahaan tersebut, melihat konten-konten lain dan feedback dari para konsumennya sebelum memutuskan untuk membeli produk tersebut.
d. Action
Pada tahap ini, pesan telah berhasil mendorong khalayak untuk melakukan tindakan tertentu, yang pada akhirnya dan efek
yang diharapkan dari setiap kegiatan komunikasi sebuah perusahaan adalah tindakan atau keputusan untuk membeli. Dalam Penelitian ini, publik sudah memilih untuk menjadi konsumen Sapa Kopi dan datang langsung ke outlet atau memesan produk via online.
e. Share
Pada tahap ini, jika informasi yang didapat cukup baik dan menarik minat dari konsumen, maka konsumen akan memberikan feedback terhadap produk yang dibelinya dari perusahaan dengan cara berbagi kepada orang-orang di sekitarnya mengenai pengalamannya terhadap sebuah produk, disinilah akan tercipta word of mouth, serta perbincangan mengenai informasi tersebut baik di sosial media maupun secara langsung. Dalam kasus ini, publik dapat memberikan komentar positif di kolom komentar pada Instagram. Publik bahkan dapat merekomendasikan Sapa Kopi ke orang lain.
Model AISAS sangat penting dipelajari oleh suatu perusahaan, agar perusahaan dapat menetapkan strategi yang lebih baik dan terfokus terhadap audience-nya. Perusahaan juga dapat memperoleh feedback yang cepat dari audience-nya sebab di dalam proses AISAS, audience akan lebih aktif dalam menanggapi pesan dari perusahaan. Perusahaan atau pelaku usaha harus
mampu memberikan sesuatu yang positif dan bermanfaat bagi publik.
Teori ini berhubungan dengan objek Penelitian dan dapat menjadi landasan teori bagi Penelitian ini. Teori AISAS akan menjadi landasan atau tolok ukur, bagaimana implementasi strategi Online PR yang tepat dilakukan oleh Sapa Kopi.
5. Brand Awareness
Aaker mendefinisikan brand awareness atau kesadaran merek sebagai kemampuan calon pembeli untuk mengenali dan mengingat sebuah merek dalam sebuah kategori produk tertentu. Sangat penting bagi calon pembeli untuk mengenali sebuah merek supaya merek tersebut dapat masuk menjadi bahan pertimbangan dalam pembelian.
(Aaker, 2010, hal. 62)
Sedangkan menurut Durianto, dkk (2004:54) brand awareness asalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori tertentu.
Kemampuan konsumen untuk menali atau mengingat merek suatu produk berbeda tergantung tingkat komunikasi merek atau persepasi konsumen terhadap merek produk yang ditawarkan. Aaker menyatakan ada 4 tingkatan kesadaran merek, mulai dari tingkat terendah sampai tingkat tertinggi sebagai berikut :
a. Tidak menyadari suatu merek (Unware of brand), merupakan tingkat paling rendah dalam pengukuran kesadaran merek. Pada tahap ini konsumen atau calon pembeli sama sekali tidak menyadari adanya merek. Konsumen masih ragu atau tidak yakin apakah sudah menegenal merek yang disebutkan atau belum.
Tingkatan ini yang harus dihindari oleh perusahaan
b. Mengenal merek (Brand recognition), merupakan pengukuran brand awareness konsumen di mana kesadarannya diukur dengan diberikan bantuan, yaitu dimana pada tahap ini konsumen sudah mampu mengidentifikasi dan dapat mengenali sebuah merek apabila konsumen diberikan bantuan agar dapat mengenali merek tersebut. Dalam tahap ini konsumen dapat diberikan petanyaan dengan menyebutkan ciri – ciri dari produk merek tersebut.
Pertanyaan ini diajukan untuk mengetahui seberapa banyak konsumen perlu diingatkan mengenai merek tersebut. Hal ini penting pada saat seseorang pembeli memilih suatu merek pada saat pembelian.
c. Mengingat merek (Brand recall), yaitu dimana konsumen dapat mengingat sebuah merek tanpa bantuan apapun seperti pemberian pilihan nama merek suatu kelas produk teretentu, tetapi disadarkan pada perminataan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu d. Puncak pikiran (Top of Mind), yaitu tingkat dimana sebuah merek
menjadi merek yang pertama disebutkan atau yang pertama kali
muncul dalam benak konsumen. Top Of Mind adalah single respons question, artinya satu responden hanya boleh memberikan satu jawaban untuk pertanyaan ini.Dalam tingkatan ini merek telah menjadi pokok utama dalam pikiran konsumen. (Aaker, 2010:65) Untuk indikator pada dimensi brand awareness (kesadaran merek), penulis mengambil indikator brand recognition, karena pengenalan merek Sapa Kopi dibutuhkan untuk mengetahui sejauh mana konsumen mengenal merek tersebut. Brand recall, untuk mengetahui pengalaman konsumen terhadap merek Sapa Kopi apakah mudah diingat sehingga membantu pengingatan kembali terhadap suatu merek. Dan top of mind, untuk mengetahui di memori konsumen Sapa Kopi, Sapa Kopi merupakan produk es kopi yang pertama dingat dibandingkan dengan merek pesaing sejenis.
6. Media Sosial
Di dalam bukunya yaitu Marketing Management, Keller dan Kotler menjelaskan bahwa media sosial merupakan sarana bagi konsumen untuk berbagi informasi teks, gambar, audio, dan video dengan satu sama lain dan dengan perusahaan dan sebaliknya. Peran media sosial semakin diakui dalam mendongkrak kinerja bisnis. Media sosial memungkinkan bisnis kecil dapat mengubah cara berkomunikasi dengan pelanggan, memasarkan produk dan jasa serta saling
berinteraksi dengan pelanggan yang bertujuan untuk membangun hubungan yang baik. (Kotler & Keller, 2012)
Menurut Andreas M. Kaplan dan Michael Haenlein dalam tesis karya I Gusti Ngurah Aditya Lesmana yang berjudul Analisis Pengaruh Sosial Twitter Terhadap Pembentukan Brand Attachment (Studi: PT XL AXIATA) (Lesmana, 2012, 10-11) membagi berbagai jenis media sosial ke dalam 6 jenis, yaitu :
1. Collaborative projects, dimna memungkinkan adanya kerjasama dalam kreasi konten yang dilakukan oleh beberapa pengguna secara bersamaan, misalnya adalah Google atau Wikipedia. Beberapa situs seperti ini mengizinkan penggunanya untuk melakukan penambahan, menghilangkan, atau mengubah konten yang ada. Bentuk lain dari collaborative projects adalah social bookmarking yang mengizinkan koleksi berbasis kelompok dan peringkat kaitan internet atau konten media.
2. Blogs, merupakan salah satu bentuk media sosial yang paling awal tumbuh sebagai web pribadi dimana pada umumnya menampilkan date-stamped entries dalam bentuk kronologis.
Jenis blog yang sangat populer adalah blog berbasis teks yang digunakan masyarakat pada masanya.
3. Content communities, memiliki tujuan utama untuk berbagi konten media diantara sesama pengguna, yang termasuk
didalamnya adalah bisa berupa teks, foto, video, dan powerpoint presentation. Para pengguna disin juga tidak perlu membuat halaman profil pribadi.
4. Social networking sites, memungkinkan para pengguna untuk terhubung dengan membuat informasi profil pribadi dan mengundang teman untuk mengakses profil serta dapat mengirim surat elektronik serta pesan secara instan. Profil pada umumnya dapat meliputi foto, video, audio, blogs dan lainnya. Contoh dari social networking sites adalah Facebook, MySpace, dan Google+.
5. Virtual games worlds, merupakan platform yang mereplikasi lingkungan ke dalam bentuk tiga-dimensi yang membuat para pengguna tampil dalam bentuk avatar pribadi dan berinteraksi berdasarkan aturan-aturan permainan.
6. Virtual sosial worlds, memungkinkan para pengguna untuk memilih secara bebas untuk hidup dalam bentuk avatar dalam sebuah dunia virtual yang sama dengan kehidupan nyata.
Contohnya adalah Second Life.
F. Penelitian Terdahulu
Deskripsi dan penjelasan singkat mengenai penelitian yang akan dilakukan oleh penulis dengan judul “Implementasi Strategi Komunikasi AISAS dalam Membangun Brand Awareness Sapa Kopi (Studi Kasus
Mengenai Strategi Komunikasi AISAS dalam Membangun Brand Awareness Sapa Kopi Berbasis Akun Sosial Media Instagram)”, penulis tentunya harus melakukan tinjauan dan kajian pustaka terlebih dahulu agar tidak terjadi kesamaan dan plagiasi dalam penelitian. Kajian pustaka ditujukan agar penulis dapat menghindari adanya pengulangan serta duplikasi bahan penelitian yang telah ada.
Penulis menjabarkan beberapa referensi mengenai penelitian terdahulu yang berkaitan dengan penelitian penulis, yaitu mengenai strategi komunikasi pemasaran dalam membentuk brand awareness atau kesadaran merek melalui beberapa referensi jurnal nasional, jurnal internasional, dan skripsi. Adapun beberapa penelitian terdahulu tersebut akan dijelaskan dalam bentuk deskripsi singkat.
Referensi pertama penulis adalah Independent Journal Of Management & Production (IJM&P) Vol.7 No.2 tahun 2016 yang berjudul Raising Brand Awareness Through The Internet Marketing Tools karya Margarita Išoraitė. Artikel jurnal ini membahas mengenai pendapat penulis mengenai peningkatan kesadaran merek (brand awareness). Di dalam artikel jurnal ini juga dibahas mengenai analisis konsep pemasaran melalui internet dan pengimplementasiannya serta investigasi analisis alat pemasaran online yang paling efektif dalam mengembangkan kesadaran merek (Išoraitė, 2016:320). Dalam Jurnal ini, Išoraitė mengemukakan bahwa untuk meningkatkan kesadaran merek diperlukan peningkatan interaksi dengan merek yang bersangkutan, membangun asosiasi merek
positif, meningkatkan loyalitas merek dengan menghubungkannya dengan target audiens, serta memotivasi pelanggan untuk berkenalan dengan merek dan produk terkait. Adanya publikasi melalui saluran media dapat memperkuat kesan merek dalam benak konsumen. Pemasaran melalui media sosial internet dilakukan untuk menjangkau konsumen dengan cara yang inovatif untuk membantu perusahaan dalam meningkatkan kesadaran merek.
Referensi kedua dalam melakukan penelitian ini berasal dari Journal of Business and Management Vol.1 No.5 tahun 2012 yang berjudul Measuring Effectiveness Of Marketing Communication Using AISAS ARCAS Model karya Laressa Amaly dan Herry Hudrasyah. Jurnal ini bertujuan untuk mengukur efektivitas strategi komunikasi pemasaran yang telah dilakukan untuk BaGoes dalam rangka meningkatkan promosi, aspek – aspek produk yang mempengaruhi promosi serta memahami dan membangun kembali citra produk. Dalam jurnal ini didasarkan pada kerangka model AISAS ARCAS untuk mengukur kinerja komunikasi pemasaran yang telah dilakukan, selanjutnya juga digunakan untuk mengevaluasi promosi/iklan dan aspek produk yang mempengaruhi promosi (Amaly & Hudrasyah, 2012:352-364).
Dalam penelitian ini pendekatan yang dilakukan adalah dengan angket, wawancara mendalam, dan observasi. Jumlah sampel 206 responden pasar sasaran BaGoes di Bandung dikumpulkan melalui convenience sampling. Analisis faktoor dan analisis regresi berganda
digunakan untuk menguji model yang diusulkan. Hasilnya menyampaikan bahwa komunikasi pemasaran yang dilakukan saat ini tidak efektif.
Kemudian Amaly dan Hudrasyah (2012:362-363) menyimpulkan dana merekomendasikan bahwa untuk membuat produk yang berkelanjutan, perusahaan perlu mengembangkan strategi komunikasi dan fokus pada persepsi konsumen dengan meningkatkan variabel attention, interest, dan sustain.
Referensi penulis selanjutnya berasal dari International Journal of Communication & Information Technology (CommIT) Vol.10 No.1 tahun 2016 yang berjudul The Effect Of Social Media To The Brand Awareness of A Product of A Company karya Hansel Bagus Tritama dan Riswan Efendi Tarigan. Jurnal ini bertujuan untuk mengetahui hubungan antara pemasaran komunikasi media sosial dengan kesadaran merek perusahaan di media sosial. Penelitian ini ingin menunjukan bahwa pemasaran melalui media sosial dapat berdampak pada kesadaran merek produk sehingga mempengaruhi pendapatan perusahaan (Tritama & Tarigan, 2016:9-14).
Tritama dan Tarigan (2016:10) juga menyatakan bahwa meskipun media sosial telah banyak digunakan oleh perusahaan – perusahaan sebagai fasilitas untuk menunjukan produk mereka kepada pengguna media sosial, namun masih ada pula perusahaan yang tidak berhasil dalam memasarkan produk mereka dikarenakan oleh strategi komunikasi yang tidak efektif.
Dalam jurnal ini, peran media sosial dianggap sebagai tren baru dalam
pemasaran akan dieksplorasi lebih dalam untuk meningkatkan kesadaran pelanggan terhadap suatu merek.
Kemudian dalam Skripsi karya Ardella Muliani (2017) yang berjudul Implementasi Strategi Online PR Tanamera Coffee dalam Menciptakan Brand Image : Studi Kasus Terhadap Akun Instagram Tanamera Coffee menyatakan bahwa dalam menggunakan social media strategy wheel dan menggunakan AISAS merupakan yang paling cocok untuk perilaku konsumen era kini. Dengan menampilkan visual yang berkualitas dan berkarakter, serta mengelola konten di sosial media sesuai dengan monthly plan, maka masyarakat akan lebih sadar mengenai sebuah merek dalam sebuah kategori produk tertentu.
G. Kerangka Berfikir
Menurut Idrus dalam bukunya yang berjudul Metode Penelitian Ilmu Sosial, Kerangka berpikir adalah gambaran mengenai hubungan antar variabel dalam sebuah Penelitian, yang diuraikan oleh jalan pikiran menurut kerangka yang logis (Idrus, 2009:75).
Sebuah perusahaan tentu memiliki strategi-strategi untuk menjaga kelangsungan perusahaan serta perkembangan perusahaan. Tiap strategi yang dijalankan disesuaikan dengan tujuan perusahaan, sehingga strategi yang dipilih akan membuahkan hasil secara maksimal. Sebuah perusahaan tentu memiliki strategi-strategi untuk menjaga kelangsungan perusahaan serta perkembangan perusahaan. Tiap strategi yang dijalankan disesuaikan
dengan tujuan perusahaan, sehingga strategi yang dipilih akan membuahkan hasil secara maksimal. Berdasarkan latar belakang yang sudah disampaikan sebelumnya dapat dijelaskan lebih lanjut dengan kerangka pemikiran dibawah ini:
Gambar 1.2
Kerangka Berpikir
Sumber : Diolah Penulis
Seperti yang sudah dijelaskan pada latar belakang bahwa penelitian ini berfokus kepada analisis strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan Sapa Kopi menggunakan model AISAS dalam meningkatkan brand awareness berbasis akun sosial media Instagram.
Sapa Kopi
Strategi Komunikasi Pemasaran
Attention
Media Sosial Instagram
Interest Search Action Share
Meningkatkan Brand Awareness Implementasi Model AISAS
Dalam kerangka diatas, penulis menjelaskan tentang strategi komunikasi yang digunakan yaitu model AISAS. Model AISAS terdiri dari attentiom, interest, search, action, dan share. Pada tahap attention berisikan perbedaan atau keunikan yang dimiliki oleh produk. Selanjutnya di tahap interest akan lebih spesifik kepada konsumen yang sudah memiliki ketertarikan terhadap produk. Kemudian pada tahap search, akan menjelaskan keyword yang memudahkan konsumen untuk menncari tahu tentang produk. Pada tahap action, sudah memasuki tahap dimana konsumen membeli atau mengkonsumsi produk tersebut. Lalu pada tahap akhir yaitu share, merupakan tahap dimana akan menjabarkan cara yang digunakan untuk mendapatkan publikasi lebih luas dari konsumen yang sudah mengkonsumsi produk tersebut. Penulis akan mencari informasi mengenai apakah model AISAS sudah diterapkan oleh Sapa Kopi dan telah membangun brand awareness dari Sapa Kopi.
Peningkatan pengguna internet di Indonesia menyebabkan perubahan strategi komunikasi dari setiap perusahaan. Perusahaan berlomba untuk menarik awareness masyarakat melalui berbagai platform media sosial, salah satunya adalah Instagram. Kepopuleran instagram di kalangan masyarakat saat ini dimanfaatkan oleh salah satu perusahaan coffee shop yaitu Sapa Kopi. Sapa Kopi menggunakan Instagram untuk memberikan informasi kepada masyarakat mengenai produk yang dijual.
Selain itu, Sapa kopi juga ingin menciptakan brand awareness masyarakat terhadap produk Sapa Kopi melalui instagram.
Strategi komunikasi pemasaran tersebut terbentuk setelah adanya analisis AISAS yang dapat membantu memberikan arahan strategi mana yang paling cocok untuk tujuan peningkatan brand awareness di. Setelah menyelesaikan analisis AISAS, akan ditemukan hasil apakah strategi komunikasi pemasaran yang digunakan sudah efisien dan berhasil atau belum, serta dapat dilihat apakah strategi yang diimplementasikan berhasil meningkatkan brand awareness Sapa Kopi.
Dengan menciptakan brand awareness, pemasar berharap bahwa kapanpun kebutuhan kategori muncul, brand tersebut akan dimunculkan kembali dari ingatan yang selanjutnya dijadikan pertimbangan berbagai alternatif dalam pengambilan keputusan. Bisa dikatakan, brand awareness menjadi salah satu faktor penting yang dibutuhkan para pelaku usaha untuk memperkuat merek produknya. Sebab tak bisa dipungkiri bila semakin banyak konsumen yang mengingat produk tersebut, maka semakin besar pula intensitas pembelian yang akan dilakukan oleh konsumen.
H. Metode Penelitian 1. Jenis Penelitian
Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode studi kasus sesuai dengan yang disampaikan oleh Robert K Yin dalam bukunya yang berjudul Stusi Kasus Desain & Metode (2008). Studi
kasus digunakan sebagai suatu penjelasan komprehensif yang berkaitan dengan berbagai aspek seseorang, suatu kelompok, suatu organisasi, suatu program, atau suatu situasi kemasyarakatan yang diteliti, diupayakan dan ditelaah sedalam mungkin. Studi kasus juga memiliki pengertian yang berkaitan dengan penelitia yang terperinci mengenai seseorang atau suatu unit sosial dalam kurun waktu tertentu.
Menurut Yin (2012:18) studi kasus adalah suatu inquiri empiris yang menyelidiki fenomena dalam konteks kehidupan nyata, bilamana; batas – batas antar fenomena dan konteks tak tampak dengan tegas dan dimana multi sumber bukti dimanfaatkan. Sebagai suatu inquiry, studi kasus tidak harus dilakukan dalam waktu yang lama dan tidak pula harus tergantung pada data etnografi atau observasi partisipan. Bahkan menurut Yin, seorang peneliti bisa saja melakukan studi kasus yang valid dan berkualitas tinggi tanpa meninggalkan kepustakaan.
menurut Yin (2012:8) tidak cukup jika pertanyaan Studi Kasus hanya menanyakan “apa” (what) karena dianggap sebagai pertanyaan eksploratoris dan kurang meguntungkan penulis dalam situasi ini.
Maka dari itu dibutuhkan juga pertanyaan “bagaimana” (how) dan
“mengapa” (why) yang pada dasarnya lebih eksplanatoris dan lebih mengarah ke penggunaan strategi studi kasus. Pertanyaan “apa”
dimaksudkan untuk memperoleh pengetahuan deskriptif (descriptive
knowledge), “bagaimana” (how) untuk memperoleh pengetahuan eksplanatif (explanative knowledge), dan “mengapa” (why) untuk memperoleh pengetahuan eksploratif (explorative knowledge). Yin menekankan penggunaan pertanyaan “bagaimana” dan “mengapa”, karena kedua pertanyaan tersebut dipandang sangat tepat untuk memperoleh pengetahuan yang mendalam tentang gejala yang dikaji.
Selain itu, bentuk pertanyaan akan menentukan strategi yang digunakan untuk memperoleh data.
Secara ringkasnya yang membedakan metode studi kasus dengan metode penelitian kualitatif lainnya adalah kedalaman analisisnya pada kasus yang lebih spesifik baik kejadian maupun fenomena tertentu.
2. Obyek Penelitian
Penelitian dilakukan pada strategi komunikasi AISAS yang dilakukan oleh Sapa Kopi dalam membangun brand awareness melalui media sosial instagram.
3. Sampel
Penulis memperhatikan aspek-aspek yang dapat memberikan informasi terkait dengan masalah penelitian yaitu strategi komunikasi Sapa Kopi dalam upaya membangun brand awareness melalui sosial media instagram.
Penelitian ini menggunakan teknik purposive sampling. Purposive sampling lebih mendasarkan diri pada alasan atau pertimbangan- pertimbangan tertentu (purposeful selection) sesuai dengan tujuan penelitian. (Pawito, 2007)
Penulis memilih metode purposive sampling karena dalam penelitian ini penulis lebih memfokuskan kepada kualitatas informasi, dibandingkan jumlah informan. Sampel yang banyak tidak akan berarti jika tidak sesuai dengan konteks penelitian. Dalam penelitian ini, penulis akan mencari sampel berupa informan yang mengetahui data yang penulis butuhkan. Oleh sebab itu penyusunan interview guide sebelum terjun ke lapangan merupakan sesuatu yang penting.
Data yang terkumpul nantinya akan direduksi sesuai dengan kebutuhan penulis
Dalam penelitian ini yang menjadi narasumber adalah owner, marketing manager karena dianggap paham mengenai pemilihan strategi yang tepat untuk mencapai brand awareness konsumen, dan konsumen maupun followers Sapa Kopi yang didapat dengan kriteria mengikuti akun instagram sapa kopi dan ikut memberikan feedback berupa likes maupun komentar pada akun instagram Sapa Kopi.
Wawancara ini dilakukan dengan tujuan untuk mengetahui strategi komunikasi yang digunakan dalam membangun brand awareness melalui sosial media instagram.
4. Jenis dan Sumber Data a. Data primer
Data primer (Moleong, 2005: 156) merupakan data yang bersumber dari informan yang mengetahui secara jelas dan rinci mengenai masalah yang diselidiki. Untuk mendapatkan data tentang perusahaan, penulis melakukan wawancara langsung dengan pihak perusahaan untuk mendapatkan data dan dokumentasi dari Sapa Kopi.
Dalam mendapatkan data primer penulis melakukan penelitian di lapangan melalui proses wawancara kepada owner Sapa Kopi, marketing manager akun sosial media instagram Sapa Kopi, serta konsumen maupun followers Sapa Kopi yang didapat dengan kriteria mengikuti akun instagram sapa kopi dan ikut memberikan feedback berupa likes maupun komentar pada akun instagram Sapa Kopi
b. Data sekunder
Data sekunder merupakan data yang diperlukan untuk melengkapi informasi yang diperoleh dari data primer. Data sekunder dapat berupa seperti literatur, majalah, internet, dokumentasi, arsip, dan hasil penelitian sebelumnya yang berkaitan dengan penelitian. Berbagai dokumen dihasilkan melalui objek penelitian yang dipergunakan untuk mendukung data primer dan memperkuat data dalam melakukan penelitian.
Adapun yang menjadi data sekunder dalam penelitian ini bersumber dari beberapa referensi buku baik cetak maupun digital utuk studi literatur sebagai pembanding, karya ilmiah, jurnal, serta dokumen resmi dari Sapa Kopi seperti foto dan menambahkan beberapa data yang bisa dijadikan rujukan analisis dan tinjauan teori serta data – data lain yang memiliki relevansi dengan topik penelitian.
5. Metode Pengumpulan Data a. Wawancara
Wawancara adalah percakaan dengan maksud tertentu yang dilakukan oeh dua pihak yaitu pewawancara (interviewer) sebagai pihak mengajukan pertanyaan dan terwawancara (interviewee) sebagai pihak pemberi jawaban atas pertanyaan itu (Moleong, 2005:186). Perolehan dan pengumpulan data primer dari penelitian ini dilakukan dengan melakukan wawancara mendalam (indepth interview). Wawancara ini dilakukan dengan tujuan memusatkan perhatian untuk memperoleh data atau informasi yang dapat dijadikan data utama penelitian penulis. Wawancara mendalam akan dilakukan dengan beberapa pihak yang mengerti akan strategi komunikasi pemasaran Sapa Kopi. Selain itu, penulis juga melakukan wawancara kepada beberapa sampel untuk
mendapatkan informasi aakah brand awareness Sapa Kopi telah berada di benak konsumen.
b. Dokumentasi
Teknik pengumpulan data dengan dokumentasi menurut Hamidi (2004:72) Metode Dokumentasi adalah informasi yang berasal dari catatan penting baik dari lembaga ata organisasi maupun perorangan. Dokumen yang dimaksud dapat merupakan sumber data yang digunakan untuk melengkapi penelitian, baik berupa sumber tertulis, film, gambar, catatan arsip, dan karya monumental yang dapat memberikan informasi bagi proses penelitian Sugiyono (2013:240). Dalam penelitian ini penulis mengumpulkan dokumen yang berkaitan dan dapat menunjang penelitian yang dilakukan seperti data penjualan maupun traffic akun instagram Sapa Kopi.
6. Validitas Data
Validitas data dalam sebuah penelitian komunikasi kualitatif menunjuk pada sejauh mana data yang diperoleh telah secara akurat mewakili realitas atau gejala yang diteliti. Kemudian realibilitas berkenaan dengan tingkat konsistensi hasil dari penggunaan cara pengumpulan data (Pawito, 2007)
Dalam penelitian ini peneliti menggunakan triangulasi sumber atau disebut juga dengan triangulasi data, dengan upaya mampu mengakses sumber-sumber lainnya yang lebih beragam guna
memperoleh data berkenaan dengan persoalan yang diteliti. (Pawito, 2007)
Peneliti hanya menggunakan metode triangulasi sumber dengan membandingkan dan mengecek balik suatu informasi yang diperoleh melalui waktu dan alat yang berbeda dalam metode kualitatif, dengan upaya yang dilakukan yaitu membandingkan hasil-hasil wawancara antara satu sumber dengan sumber yang berbeda.
Melalui triangulasi sumber peneliti melakukan pengecekan ulang kepada sejumlah informan yang telah ditetapkan sebelumnya. Peneliti melakukan beberapa tahapan sebagai berikut:
a. Mengajukan berbagai pertanyaan yang terkait dengan strategi komunikasi AISAS yang dilaksanakan oleh Sapa Kopi.
b. Membandingkan pernyataan dari informan Sapa Kopi terhadap jawaban yang diberikan oleh informan tambahan.
c. Membandingkan hasil wawancara informan Sapa Kopi dan informan tambahan dengan konten dokumen yang berkaitan.
7. Teknik Analisis Data
Robert K. Yin dalam bukunya yaitu Studi Kasus Desain dan Metode (2012:140-150) membagi tiga teknik analisis untuk studi kasus, yaitu: penjodohan pola, pembuatan eksplanasi, dan analisis deret waktu. Dalam penelitian ini penulis menggunakan teknik penjodohan pola.
Penjodohan pola, yaitu dengan menggunakan logika penjodohan pola. Logika seperti ini membandingkan pola yang didasarkan atas data empiris dengan pola yang diprediksikan atau dengan beberapa prediksi alternatif. Jika kedua pola ini ada persamaan, hasilnya dapat menguatkan validitas internal studi kasus yang bersangkutan. Jika studi kasus eksploratoris, polanya berhubungan dengan variabel dependen atau independen dari penelitian. Jika studi kasus deskriptif, maka penjodohan pola variabel – variabel spesifik yang diprediksi dan ditentukan sebelum pengumpulan data.
a. Variabel – variabel nonequivalen sebagai pola
Pola variabel dependen berasal dari salah satudesain penelitian kuasi eksperimen potensial yang disebut desain variabel nonequivalen yang dependen. Maksudnya adalah ekseperimen atau kuasi eksperimen bisa mempunyai banyak variabel dependen (keanekaragaman hasil)
b. Eksplanasi tandingan sebagai pola
Tipe ini adalah untuk variabel independen, dalam analisis ini menuntuk pengembangan proposisi – proposisi teoretis tandingan, yang terartikulasikan di dalam istilah – istilah yang operasional.
c. Pola – pola yang lebih sederhana
Mempunyai jenis minimal dari variabel – variabel dependen atau indepeden. Pada kasus yang paling sederhana, dimana
hanya ada dua variabel dependen atau independen yang berbeda, penjodohan pola yang berbeda untuk kedua variabel telah ditetapkan.
