BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Uraian Teoritis 2.1.1 Perilaku Konsumen
The American Marketing Association (Setiadi, 2005:3) mendefinisikan perilaku
konsumen sebagai interaksi dinamis antara afeksi dan kognisi, perilaku lingkungannya
dimana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup meraka. Menurut definisi
ini terdapat 3 (tiga) ide penting:
1. Perilaku konsumen adalah dinamis.
2. Ada keterlibatan antara afeksi dan kognisi, perilaku dan kejadian disekitarnya.
3. Melibatkan pertukaran.
Perilaku dinamis berarti bahwa perilaku seorang konsumen, kelompok
konsumen atau masyarakat luas selalu berubah dan bergerak sepanjang waktu. Hal
ini memiliki implikasi terhadap studi perilaku konsumen. Demikian pula pada
pengembangan strategi pemasaran. Perilaku konsumen melibatkan pertukaran
merupakan hal terakhir yang ditekankan dalam definisi perilaku konsumen yaitu
pertukaran diantara individu. Hal ini membuat definisi perilaku konsumen tetap
konsisten dengan definisi pemasaran yang sejauh ini menekankan pertukaran.
2.1.2 Gaya Hidup
Menurut Kasali (2002 : 91) Gaya Hidup mengacu pada suatu pola konsumsi
yang mencerminkan pilihan seseorang terhadap berbagai hal serta bagaimana
Setiadi (2003 : 148) mendefinisikan gaya hidup secara luas sebagai cara hidup
yang diidentifikasi oleh bagaimana orang menghabiskan waktu mereka (aktivitas) apa
yang mereka anggap penting dalam terhadap sesuatu. Gaya hidup yang diinginkan oleh
seseorang mempengaruhi perilaku pembelian yang ada dalam dirinya, dan selanjutnya
akan mempengaruhi atau bahkan mengubah gaya hidup individu tersebut.
Menurut Simamora (2000 : 114-115) mengkategorikan gaya hidup menjadi dua
bagian :
1. Gaya Hidup Normatif (normative life style)
Menggambarkan pengharapan cultural tersebut dibebankan kepada
individu-individu oleh masyarakat mereka dan merajuk kepada system nilai ekonomi dan
konsumen sebuah masyarakat. System nilai ini terdiri atas pengaruh system gabungan
dari agama suatu masyarakat dan sikapnya tahap pembangunan ekonomi, hukum dan
sebagainya.
2. Gaya Hidup Pribadi (personal life style)
Merujuk kepada keyakinan individu tentang aktivitas konsumen individu di
dalam kultur atau sub kultur mereka. Hal-hal seperti perilaku berbelanja, kesadaran
harga dan keterlibatan keluarga dan proses pembelian terwujud akibat dari gaya
hidup pribadi, sikap psikologis pengalaman situasi sosial dan ekonomi yang spesifik,
lingkungan fisik dan yang lainnya.
Menurut Kasali (2001 : 226-227), mengemukakan bahwa para peneliti pasar
menganut pendekatan gaya hidup cenderung mengklasifikasikan konsumen
berdasarkan variabel-variabel yaitu aktivitas, minat, dan pendapat
(pandangan-pandangan).
Menurut Simamora (2000 : 114-115) gaya hidup mengukur aktivitas-aktivitas
1. Bagaimana mereka menghabiskan waktunya.
2. Minat mereka, apa yang dianggap penting di sekitarnya.
3. Pandangan-pandangannya baik terhadap diri sendiri, maupun terhadap orang lain.
4. Karakter-karakter pasar seperti yang telah Mereka lalui dalam kehidupan, penghasilan,
pendidikan dan dimana Mereka tinggal.
Menurut Kasali (2001 : 226-227), Komponen-komponen segmentasi gaya hidup
dalam bentuk aktifitas, interest dan opini dapat dilihat pada Tabel 2.1.
Tabel 2.1
Dimensi Gaya Hidup Menurut Kasali
AKTIVITAS INTEREST OPINI
Setelah bekerja Keluarga Diri mereka sendiri
Hobi Rumah Masalah-masalah sosial
Peristiwa Sosial Pekerjaan Politik
Liburan Komunitas Bisnis
Hiburan Rekreasi Ekonomi
Anggota Club Pakaian Pendidikan
Komunitas Makanan Produk
Belanja Media Masa depan
Olahraga Prestasi Budaya
Sumber : Rhenald Kasali (2001)
Menurut Setiadi (2003 : 148) gaya hidup secara luas sebagai cara hidup yang
diidentifikasi oleh bagaimana orang menghabiskan waktu mereka (aktivitas) apa yang
mereka anggap penting dalam lingkungannya (ketertarikan) apa dan apa yang mereka
pikirkan tentang diri mereka sendiri dan dunia sekitarnya (pendapat). Gaya hidup suatu
masyarakat akan berbeda dengan masyarakat lainnya, bahkan dari masa ke masa gaya
hidup suatu individu dan kelompok masyarakat.
Menurut Sunarto (2003 : 103), gaya hidup atau lifestyle adalah pola seseorang
untuk memahami kekuatan-kekuatan ini kita harus mengukur dimensi AIO utama
konsumen aktivitas (pekerjaan, hobi, belanja, olahraga, kegiatan social), minat (makanan,
mode, keluarga, rekreasi), pendapat (mengenai diri mereka sendiri, masalah-masalah
1. Aktivitas adalah meminta kepada konsumen untuk mengidentifikasikan apa yang
mereka lakukan, apa yang mereka beli dan bagaimana mereka menghabiskan
waktu mereka.
2. Minat adalah memfokuskan pada preferensi dan prioritas konsumen.
3. Opini adalah menyelidiki pandangan dan perasaan mengenai topik- topik
peristiwa dunia, local, moral ekonomi dan social.
Gaya hidup mencakup sesuatu yang lebih dari sekedar kelas social ataupun
kepribadian seseorang. Gaya hidup menampilkan pola prilaku seseorang dan interaksinya
di dunia.
Dari definisi para ahli tersebut dapat diambil kesimpulan bahwa gaya hidup
adalah suatu trend yang selaras dengan kehidupan yang mereka anggap penting dalam
lingkungannya serta mempengaruhi pola pikir serta tingkah laku mereka. Lamb, et all
(2002 ; 293) segmentasi gaya hidup membagi orang kedalam kelompok-kelompok
menurut cara mereka menghabiskan waktunya, dan hal-hal penting lainnya yang berada
di sekitar mereka apa yang mereka percaya dan yakini, serta karakteristik sosial ekonomi
seperti pendapatan dan pendidikan.
Klasifikasi gaya hidup berdasarkan tipologi values and lifestyle dari Stanford
research internasional (Kotler & Armstrong, 2003 : 151 – 152) yaitu :
1. Actualizes : Orang dengan pendapat paling tinggi dengan demikian banyak sumber
daya yang dapat mereka sertakan dalam salah satu atau semua orientasi diri.
2. Fulfilled : Profesional yang matang, bertanggung jawab, berpendidikan tinggi.
Mereka berpendapat tinggi, tetapi termasuk konsumen yang praktis dan berorientasi
pada nilai.
3. Believers: Konsumen konservatif, kehidupan mereka terpusat pada keluarga, agama,
4. Achievers: Orang yang sukses, berorientasi pada pekerjaan, konservatif dalam politik
yang mendapatkan kepuasan dari pekerjaan dan keluarga mereka. Mereka
menghargai otoritas dan status quo, serta dan menyukai produk dan jasa terkenal
yang memamerkan sukses mereka.
5. Strivers : Orang dengan nilai-nilai yang serupa dengan achievers tetapi sumber daya
ekonomi, sosial, dan psikologinya lebih sedikit
6. Experiences : konsumen yang berkeinginan besar untuk menyukai hal-hal yang baru
7. Makers : orang yang suka mempengaruhi lingkungan mereka dengan cara yang
praktis.
8. Strugglers : orang yang berpenghasilan paling rendah dan terlalu sedikit sumber
dayanya untuk dimasukkan kedalam orientasi konsumen yang manapun dengan
segala keterbatasannya, mereka cenderung menjadi konsumen yang loyal pada
merek.
Menurut Setiadi (2003:152-153) gaya hidup yang berkembang di masyarakat
merefleksikan nilai-nilai yang dianut oleh masyarakat itu sendiri. Untuk memahami
bagaimana gaya hidup, sekelompok masyarakat diperlukan program atau instrumen untuk
mengukur gaya hidup yang berkembang secara Internasional telah mengembangkan
program untuk mengukur gaya hidup ditinjau dari aspek kultur yaitu:
1. Outer directed, merupakan gaya hidup konsumen yang jika dalam membeli suatu
produk harus sesuai dengan nilai-nilai dan norma-norma tradisional yang telah
terbentuk.
2. Inner direct, yaitu konsumen yang membeli produk untuk memiliki sesuatu dan tidak
terlalu memikirkan norma-norma budaya yang berkembang.
3. Need driven, yaitu kelompok konsumen yang membeli sesuatu didasarkan atas
lifestyle mengelompokkan manusia menurut bagaimana mereka menghabiskan waktu
dan uang. Klasifikasi membagi konsumen ke dalam :
1. Pembeli berorientasi prinsip yang membeli berdasarkan pada pandangan mereka
mengenai dunia.
2. Pembeli berorientasi status yang membeli berdasarkan pada tindakan dan opini
orang lain.
3. Pembeli berorientasi tindakan yang dikendalikan oleh keinginan mereka dan
aktivitas, variasi dan pengambilan resiko.
2.1.3 Harga
Menurut Stanton (Laksana, 2008:105) harga adalah jumlah uang
(kemungkinan ditambah beberapa barang) yang dibutuhkan untuk memperoleh
beberapa kombinasi sebuah produk dan pelayanan yang menyertainya.
Berdasarkan definisi tersebut maka harga merupakan jumlah uang yang
diperlukan sebagai penukar berbagai kombinasi produk dan jasa, dengan demikian
maka suatu harga haruslah dihubungkan dengan bermacam–macam barang
dan/atau pelayanan, yang akhirnya akan sama dengan sesuatu yaitu produk dan
jasa.
1. Tujuan penetapan harga
Tujuan dari ditetapkannya harga adalah:
1.
Maksimalisasi Keuntungan
Yaitu untuk mencapai maksimalisasi keuntungan.
Dengan harga yang rendah, maka pasar akan dikuasai, dengan syarat pasar
cukup sensitif dengan harga, biaya produksi dan distribusi turun jika
produksi naik, dan harga turun, pesaing sedikit.
3.
Harga awal produk baru
(Market skimming pricing)
Jika ada sekelompok pembeli yang bersedia membayar dengan harga
tinggi terhadap produk yang ditawarkan maka perusahaan akan
menetapkan harga yang tinggi walaupun kemudian harga tersebut akan
turun (memerah pasar), syaratnya cukup pembeli, perubahan biaya
distribusi lebih kecil dari perubahan pendapatan, harga naik tidak begitu
berbahaya terhadap pesaing, dan harga naik menimbulkan kesan produk
yang superior.
4.
Penetapan Laba untuk Pendapatan Maksimal
Penetapan harga yang tinggi untuk memperoleh
Revenue
yang cukup agar
uang kas cepat kembali.
5.
Penetapan Harga untuk Sasaran
Harga berdasarkan target penjualan dalam periode tertentu.
6.
Penetapan Harga untuk Promosi
Penetapan harga untuk suatu produk dengan maksud untuk mendorong
penjualan produk–produk lain. Penetapan harga ini dapat dilakukan
dengan dua macam yaitu penetapan harga untuk suatu produk agar pasar
mendorong penjualan produk yang lainnya dan penetapan harga yang
2. Faktor–faktor yang mempengaruhi harga
Faktor–faktor yang mempengaruhi harga meliputi:
1.
Demand for the product,
perusahaan perlu memperkirakan permintaan
terhadap produk yang merupakan langkah penting dalam penetapan harga
sebuah produk.
2.
Competitive reactions,
yaitu reaksi dari pesaing
3.
Use of creams-skimming pricing of penetration pricing,
yaitu
mempertimbangkan langkah-langkah yang perlu diambil pada saat
perusahaan memasuki pasar dengan harga yang tinggi atau dengan harga
yang rendah.
4.
Other parts of the marketing mix,
yaitu perusahaan perlu
mempertimbangkan kebijakan
marketing mix
(kebijakan produk, kebijakan
promosi dan saluran distribusi).
5.
Biaya untuk memproduksi atau membeli produk
6.
Product line pricing,
yaitu penetapan harga terhadap produk yang saling
berhubungan dalam biaya, permintaan maupun tingkat persaingan.
7.
Berhubungan dengan permintaan:
1)
Cross elasticity positive
(elastisitas silang yang positif)
,
yaitu kedua
macam produk merupakan barang substitusi atau barang pengganti.
2)
Cross elasticity negative
(elastisitas silang yang negatif), yaitu kedua
macam produk merupakan barang komplementer atau saling
3)
Cross elasticity nol
(elastisitas silang yang nol), yaitu kedua macam
produk tidak saling berhubungan.
8. Berhubungan dengan biaya, penetapan harga dimana kedua macam produk
mempunyai hubungan dalam biaya.
9. Mengadakan penyesuaian harga:
1) Penurunan harga, dengan alasan kelebihan kapasitas, kemerosotan
pangsa pasar dan gerakan mengejar dominasi dengan biaya lebih rendah.
2) Mengadakan kenaikan harga, dengan alasan inflasi biaya yang terus
menerus dibidang ekonomi dan permintaan yang berlebihan.
2.1.4 Keputusan Pembelian
Menurut Durianto (2003:105) keputusan pembelian merupakan saat
konsumen membeli suatu produk pada waktu tertentu. Semua pengalaman mereka
dalam pembelajaran, memilih, menggunakan, dan bahkan menyingkirkan produk
(Kotler, 2009:184)
Proses psikologis dasar memainkan peranan penting dalam memahami
bagaimana konsumen benar-benar membuat keputusan pembelian mereka (Kotler,
2009:184). Ada 5 tahapan dalam proses pengambilan keputusan, yaitu:
1.
Pengenalan Masalah
Proses pembelian dimulai ketika pembeli menyadari suatu masalah atau
kebutuhan yang dipicu oleh rangsangan internal. Dengan rangsangan
internal, salah satu dari kebutuhan normal seseorang seperti rasa lapar,
2.
Pencarian Informasi
Konsumen akan menjadi ledih reseptif terhadap informasi sebuah produk
yang akan dibelinya yaitu dengan cara mencari bahan bacaan, menelepon
teman, melakukan kegiatan
online
dan mengunjungi toko untuk
mempelajari produk tersebut.
3.
Evaluasi Alternatif
Konsumen memproses informasi tentang pilihan merek tersebut untuk
pengambilan keputusan akhir, yaitu keputusan pembelian.
4.
Keputusan Pembelian
Pada tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi antarmerek dalam
kumpulan pilihan dengan tujuan untuk membeli merek yang paling
disukai. Walaupun demikian, dua faktor berikut dapat mempengaruhi
tujuan membeli dan keputusan membeli. Faktor yang utama adalah sikap
orang lain, sejauh mana sikap orang lain akan mengurangi alternatif
pilihan seseorang akan tergantung pada intensitas sikap negatif orang lain
terhadap alternatif yang paling disukai konsumen dan motivasi konsumen
untuk menuruti keinginan orang lain. Semakin tinggi intensitas sikap
orang lain tersebut akan semakin dekat hubungan orang tersebut dengan
konsumen, maka semakin besar kemungkinan konsumen akan
menyesuaikan tujuan pembeliannya. Tujuan pembelian dipengaruhi juga
oleh faktor-faktor keadaan yang tidak terduga. Konsumen membentuk
tujuan pembelian berdasarkan faktor–faktor seperti pendapatan keluarga
diharapkan. Pada saat konsumen ingin bertindak, faktor-faktor keadaan
yang tidak terduga mungkin timbul dan mengubah tujuan membeli.
5.
Perilaku Sesudah Membeli
Sesudah melakukan pembelian tehadap suatu produk, konsumen akan
mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Konsumen juga
akan terlibat dalam tindakan sesudah pembelian dan penggunaan produk
yang akan menarik minat pemasar.
2.2. Penelitian Terdahulu
Damanik (2008) melakukan penelitian yang berjudul “Analisis Faktor Pribadi
dan Faktor Psikologis Terhadap Proses Keputusan Konsumen Pada Gamestation Jl.
Djamin Ginting Padang Bulan Medan”. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa faktor
pribadi dan faktor psikologis secara bersama-sama berpengaruh terhadap proses
keputusan konsumen pada Gamestation Jl. Djamin Ginting Padang Bulan Medan. Hasil
ini dapat dilihat pada analisis regresi berganda dengan koefesien adjusted determinasi
(R2) sebesar 31,6% yag berarti bahwa pengaruh faktor pribadi dan faktor psikologis
terhadap proses keputusan konsumen sebesar 31,6% sedangkan sisanya dipengaruhi oleh
faktor lainnya yang tidak dimasukkan dalam penelitian ini.
dan Persepsi terhadap Keputusan Pembelian Restaurant Nelayan”. Penelitian ini
bertujuan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh mengetahui pengaruh aktivitas,
minat, dan pendapat untuk keputusan konsumen Restaurant Nelayan. Penelitian ini
dilakukan pada konsumen Nelayan Restaurant Sun Plaza Medan.
Jenis penelitian ini adalah penelitian kuantitatif, dan data yang digunakan adalah
menggunakan skala Likert pengukuran dan statistik diproses dengan SPSS for windows
18,00, yakni model uji t, uji F dan koefisien determinasi (R2). Hasil yang diperoleh dalam
penelitian ini menunjukkan bahwa layanan secara bersamaan, aktivitas, minat dan
pendapat memiliki efek positif yang signifikan terhadap keputusan konsumen Restaurant
Nelayan. Kegiatan variabel Sebagian terlihat adalah variabel yang paling dominan
mempengaruhi keputusan konsumen Restaurant Nelayan. Nilai R Square = Disesuaikan
0,253, berarti faktor-faktor yang mempengaruhi 25,3% minat konsumen dapat dijelaskan
oleh variabel independen (aktivitas, minat dan pendapat) sedangkan sisanya 74,7%
dijelaskan oleh faktor-faktor lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.
Hakim, Maulana (2001) dengan judul Pengaruh Gaya Hidup dan Respon Atas
Iklan Terhadap Preferensi Merek (Studi Pada Pengguna Sepeda Motor Yamaha di
Perumahan Karyawan PTPN IV Pabatu, Tebing Tinggi). Penelitian ini bertujuan untuk
mengetahui dan menganalisis Pengaruh Gaya Hidup dan Respon Atas Iklan Terhadap
Preferensi Merek (Studi Pada Pengguna Sepeda Motor Yamaha di Perumahan Karyawan
PTPN IV Pabatu, Tebing Tinggi). Tehnik pengambilan sampel ditentukan dengan
menggunakan metode purposive sampling, yaitu sampel yang dipilih dengan kriteria
tertentu. Metode analisis yang dipergunakan adalah metode analisis deskriptif, metode
analisis statistik yang terdiri dari analisis regresi linier berganda, pengujian signifikan
simultan (Uji F) dan pengujian signifikan parsial (Uji t) dan pengujian koefisien
determinasi (R2). Hasil penelitian ini menunjukkan Gaya Hidup dan Respon Atas Iklan
Terhadap Preferensi Merek (Studi Pada Pengguna Sepeda Motor Yamaha di Perumahan
Karyawan PTPN IV Pabatu, Tebing Tinggi) mempunyai pengaruh yang positif dan
2.3. Kerangka Konseptual
Pengertian perilaku konsumen seperti diungkapkan oleh Engel et. al
(1994: 3) adalah “Tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan,
mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan
yang mendahului dan mengikuti tindakan ini”. Keputusan pembelian menurut
Semuel (2007) adalah pemilihan dari dua atau lebih alternatif pilihan keputusan
haruslah memiliki beberapa alternatif pilihan. Keputusan untuk membeli dapat
mengarah kepada bagaimana proses dalam pengambilan keputusan tersebut
dilakukan.
Gaya hidup adalah perilaku seseorang yang ditunjukkan dalam aktivitas,
minat dan opini khususnya yang berkaitan dengan citra diri untuk merefleksikan
status sosialnya (Susanto, 2006).
Gaya hidup menunjukkan bagaimana dia ingin dipersepsikan oleh orang lain, sehingga
gaya hidup sangat berkaitan dengan bagaimana ia membentuk image di mata orang lain.
Perbedaan aktivitas, minat, maupun status sosial yang dimiliki seseorang, menjadikan
gaya hidup yang dimiliki setiap orang berbeda-beda pula.
Menurut Stanton (Laksana, 2008:105) harga adalah jumlah uang (kemungkinan
ditambah beberapa barang) yang dibutuhkan untuk memperoleh beberapa kombinasi
sebuah produk dan pelayanan yang menyertainya.
Menurut Kotler (2009:184), Keputusan pembelian adalah semua
pengalaman mereka dalam pembelajaran, memilih, menggunakan, dan bahkan
Berdasarkan uraian yang telah disebutkan dapat disimpulkan bahwa gaya hidup
dan harga dari produk mempengaruhi keputusan.
Gambar 2.1. Kerangka Konseptual
Sumber : Kotler (2009:184), Laksana (2008:105), Susanto (2006), data diolah.
2.4. Hipotesis
Berdasarkan perumusan masalah yang telah ditetapkan, maka hipotesis penelitian
dapat dirumuskan sebagai berikut: Gaya Hidup dan Harga Produk berpengaruh positif
dan signifikan terhadap keputusan pembelian pada Toko Sepeda Rodalink Setiabudi
Medan.
Gaya Hidup (X1)
Harga (X2)
