PEREMPUAN DALAM JERATAN IKLAN
Menerobos melawan onggokan jelatang untuk menuju peraduan. Terbelit, getir, dan perih. Tantangan yang dihadapi perempuan dalam keterkungkungan budaya patriarki yang eksistensinya seakan diremukkan oleh dominasi laki – laki dengan penyeragaman pemikiran bahwa perempuan adalah objek bagi kesenangan mereka belaka. Meminjam pendapat Simone De Beauvoir, bahwa perempuan adalah The Second Sex (Beauvoir dalam Tong 2010: 253) yaitu cara pandang laki – laki terhadap perempuan secara etnosentris. Penyeragaman pemikiran seperti ini telah mengakar di sebagian besar masyarakat. Keinginan luhur yang tertancap pada diri perempuan adalah keadilan akan kesetaraan. Bukan dalam subordinat atau berada di titik dominan. Feminisme sendiri bertujuan untuk mencari akar permasalahan yang merupakan titik dasar mengapa perempuan berada dalam dominasi laki – laki serta memperoleh strata yang sama untuk keberlanjutan hidupnya.
Keabsahan dari dominasi laki – laki seakan sudah tidak dipertanyakan kembali. Dalam jeratan budaya patriarki seakan wujud dan kinerja perempuan dikesampingkan. Kenyataannya, lebih sering perempuan memperoleh beban kerja ganda di kehidupan sehari – hari. Sebenarnya perempuan mampu melakukan pekerjaan yang dianggap sebagai jenis pekerjaan maskulin. Namun, ketika mereka (perempuan) tidak hadir, bukan karena mereka kekurangan kemampuan atau minat, tetapi karena ada usaha – usaha yang sengaja untuk menyisihkan mereka (Ritzer, George. 2012: 774)
Negasi yang dilimpahkan pada sosok tubuh perempuan, merupakan hasil konstruksi laki – laki atas fantasi – fantasi berlebih terhadap tubuh yang dimiliki perempuan. Dan kalaupun ‘penggambaran dunia itu terwujud sebagaimana dunia itu sendiri’ tetap saja itu adalah penggambaran oleh laki – laki (Thornham dalam Gamble(ed.) 2010:118). Selanjutnya Thornham juga menyebutkan bahwa pada akhirnya perempuan sudah pasti akan melihat diri mereka sendiri terhadap penggambaran – penggambaran ini.
perempuan melalui produk – produk kecantikan, alat – alat rumah tangga, hingga pada produk fesyen. Pengiklanan dalam media, acap kali malah merubah nilai – nilai yang sudah ada. Penilaian sosok cantik, tubuh ideal, hingga gaya berpakaian yang menawan, sedikit banyak telah dipengaruhi dan di adopsi nilai – nilainya melalui iklan dalam media. Pengaruh yang dibawa juga sampai pada tatanan perubahan status si pengikut mode dalam iklan. Seperti yang dikatakan oleh Malcolm Barnard, “Pakaian dan fashion sering digunakan untuk menunjukkan nilai sosial atau status, dan orang kerap membut penilaian terhadap nilai sosial atau status orang lain berdasarkan apa yang dipakai orang tersebut.” (Barnard, 2007: 86).
Andil besar yang dibawa oleh iklan melalui media juga berdampak pada sebagian besar kalangan perempuan, terutama mereka yang tinggal di kota – kota metropolis. Perempuan pada kota metropolis cenderung menjadi follower dari iklan dalam berbagai media, atau kita bisa menyebutnya sebagai korban iklan. Semakin cantik model, dengan kulit cerah, dan tubuh semampai, biasanya produk tersebut semakin menjadi candu bagi para perempuan. Keberadaan perempuan dalam iklan ini sesungguhnya juga menggelisahkan perempuan lain, karena produk yang ditawarkan oleh sebuah iklan telah membangkitkan fantasi begitu banyak perempuan lain terhadap produk mengingat perempuan merupakan kelompok pembelanja terbesar (Courtney & Whipple dalam Prasetyo(ed.) 1997: 207). Tingkat konsumsi produk iklan lebih kepada kesan good looking yang akan mereka dapatkan, seperti yang dijanjikan oleh iklan – iklan yang sering mereka lihat di berbagai media. Baik media cetak berupa koran, majalah, dan pamflet yang sengaja disebarkan atau melalui media elektronik seperti iklan dalam televisi, internet, dan bahkan dari demo – demo produk kecantikan yang sering diadakan di beberapa pusat perbelanjaan.
