ANALISIS EKUITAS MEREK SAMPO ANTIKETOMBE PADA
REMAJA PUTRI BERKERUDUNG DI KOTA BOGOR
DINAR SHAFATI RAHAYU
DEPARTEMEN ILMU KELUARGA DAN KONSUMEN
FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi yang berjudul Analisis Ekuitas Merek Sampo Antiketombe Pada Remaja Putri Berkerudung Di Kota Bogor adalah karya saya pribadi dengan arahan dosen pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir Skripsi ini.
Bogor, Maret 2011
Dinar Shafati Rahayu
DINAR SHAFATI RAHAYU. Brand Equity Analysis of Anti-Dandruff Shampoo on Hooded Young Girls in Bogor. Under direction of M. D. DJAMALUDIN and IRNI RAHMAYANI JOHAN.
The general aim of this research is to identify and know the elements of brand equity antidandruff shampoo on hooded young girls also to discover consumer awareness brand surveyed shampoo. This research was conducted for five months from August until December 2010. The data were collected from 100 hooded young girls in Bogor. The samples were taken with a Convenience Sampling method. Data was analyzed with descriptive analysis, Chi Square test, Cochran test, Importance Performance Analysis, and Brand Switching Pattern Matrix. The result showed that majority of characteristic antidandruff shampoo consumers are girls of 14–17 years old, get pocket money from parents and pocketing money between Rp 250.001,00–Rp 450.000,00 in one last month. Clear was the Top of Mind with five associations and was the third most often that consumer used. Sunsilk was the third Top of Mind with six associations and was the second most often that consumer used. Pantene was the second Top of Mind with five associations and was the first most often that consumer used. Pantene has strong enough brand equity. It can be seen from result obtained from analyze of elements of brand equity are brand awareness, brand association, perceived quality and brand loyalty.
Remaja Putri Berkerudung di Kota Bogor. Dibimbing oleh M. D. DJAMALUDIN dan IRNI RAHMAYANI JOHAN.
Iklim tropis dengan kelembaban tinggi mempengaruhi kulit pada proses sekresi dan pengelupasan sel kulit mati. Kedua proses tersebut akan memberikan dampak secara negatif ketika terjadi pada kondisi abnormal. Hal ini akan mempengaruhi kesehatan kulit terutama pada bagian kulit kepala. Ketombe mudah menyerang pada kulit kepala yang kurang sehat dan bersih. Menjaga kebersihan kulit kepala dengan masalah ketombe dapat diatasi salah satunya dengan sampo antiketombe. Remaja adalah suatu masa seorang individu mengalami perkembangan secara mental, emosional, sosial serta fisik dan pola identifikasi dari anak–anak menuju dewasa. Masa remaja berlangsung kira–kira sejak usia 13 tahun hingga 18 tahun. Pada masa ini, remaja memiliki pengaruh dalam proses pengambilan keputusan bagi pembelian rumah tangga untuk suatu produk. Masa remaja merupakan pasar potensial bagi produsen sampo antiketombe. Untuk memenangi persaingan dapat dilakukan dengan meningkatkan ekuitas merek. Ekuitas merek merupakan kekuatan merek yang memberikan nilai kepada konsumen. Ekuitas merek terdiri atas elemen–elemen pembentuk ekuitas merek yaitu kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, dan loyalitas merek.
Tujuan dari penelitian ini yaitu: (1) mengidentifikasi karakteristik remaja putri berkerudung pengguna sampo antiketombe, (2) menganalisis kesadaran merek serta mengetahui top of mind produk sampo antiketombe, (3) menganalisis persepsi kualitas produk sampo antiketombe, (4) menganalisis asosiasi-asosiasi merek serta mengetahui citra merek produk sampo antiketombe, (5) menganalisis loyalitas merek produk sampo antiketombe, dan (6) mengetahui ekuitas merek terkuat pada produk sampo antiketombe bagi remaja berkerudung.
Penelitian ini menggunakan desain cross sectional study. Lokasi penelitian adalah Madrasah Aliyah (MA) Negeri 2 Kota Bogor. Pengambilan data dilakukan pada bulan Agustus hingga Oktober 2010. Responden diambil secara convenience sampling dengan kriteria siswi menggunakan berkerudung pada kegiatan sehari-hari serta menggunakan sampo antiketombe. Jumlah responden yang diambil sebanyak 100 orang. Analisis statistik yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis deskriptif, uji chi–square, uji cochran, importance performance analysis (IPA), dan brand switching pattern matrix.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa hampir separuh responden berusia 15 tahun (48,00%). Hampir seluruh responden mendapatkan uang saku berasal dari orangtua (98,00%) dan lebih dari separuh responden mendapatkan uang saku tiap bulan berkisar antara Rp 250.000,00 hingga Rp 450.000,00 (58,00%). Lebih dari separuh responden termasuk dalam keluarga kategori sedang dengan jumlah anggota keluarga lima hingga enam orang (52,00%).
Pada elemen kesadaran merek, puncak pikiran (top of mind) sampo antiketombe untuk merek Clear (35,00%). Pantene meraih nilai tertinggi pada pengingatan kembali merek (19,40%). Head & Shoulders merupakan merek yang tidak dikenal (14,40%) oleh responden dan perlu pengingatan kembali merek (2,60%). Hasil pengukuran asosiasi merek dengan menggunakan uji cochran menguji 15 asosiasi menunjukkan bahwa asosiasi yang paling sedikit yaitu empat asosiasi terdapat pada merek Zinc dibandingkan dengan merek Clear dan Pantene (lima asosiasi) serta Sunsilk (enam asosiasi).
Persepsi kualitas menghitung 12 atribut dengan cara importance– performance analysis (IPA) pada seluruh merek yang diteliti. Atribut Sunsilk yang perlu diperbaiki yaitu harga dan volume. Atribut Clear yang perlu diperbaiki yaitu pilihan keharuman. Atribut Zinc yang perlu diperbaiki yaitu volume, kelembutan dan busa yang dihasilkan. Atribut Pantene yang perlu diperbaiki yaitu busa yang dihasilkan. Pada seluruh merek sampo antiketombe, atribut yang perlu diperbaiki yaitu harga. Melihat dari nilai rata–rata persepsi kualitas, atribut kesegaran merupakan persepsi yang melekat pada responden (3,42).
Loyalitas merek mengukur loyalitas responden terhadap merek Sunsilk memiliki habitual buyer sebesar 11,54 persen, satisfied buyer sebesar 76,92 persen, dan liking the brand sebesar 11,54 persen. Clear memiliki habitual buyer sebesar 25,00 persen, satisfied buyer sebesar 50,00 persen, dan liking the brand sebesar 25,00 persen. Zinc memiliki habitual buyer sebesar 33,30 persen dan satisfied buyer sebesar 66,67 persen. Pantene memiliki habitual buyer sebesar 6,45 persen, satisfied buyer sebesar 83,87 persen, dan liking the brand sebesar 9,68 persen. Seluruh merek sampo antiketombe memiliki switcher sebesar 1,00 persen, habitual buyer sebesar 14,00 persen, satisfied buyer sebesar 73,00 persen, dan liking the brand sebesar 12,00 persen. Pada merek Sunsilk, Clear, Zinc, Pantene dan seluruh merek sampo antiketombe berada pada tingkatan satisfied buyer. Hal ini mengambarkan bahwa responden berada pada kondisi cukup loyal. Sunsilk memiliki loyalitas paling tinggi dibandingkan dengan merek lain.
Berdasarkan hasil penelitian maka ekuitas merek yang terkuat dipegang oleh merek Sunsilk. Merek Pantenemenempati urutan kedua, Clear menempati urutan ketiga dan yang terakhir adalah merek Zinc.
© Hak Cipta milik IPB, tahun 2011
Hak Cipta dilindungi Undang–Undang
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan atau menyebutkan sumbernya. Pengutipan hanya untuk kepentingan pendidikan, penelitian, penulisan karya ilmiah, penyusunan laporan, penulisan kritik, atau tinjauan suatu masalah; dan pengutipan tersebut tidak merugikan kepentingan yang wajar IPB.
ANALISIS EKUITAS MEREK SAMPO ANTIKETOMBE PADA
REMAJA PUTRI BERKERUDUNG DI KOTA BOGOR
DINAR SHAFATI RAHAYU
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Sains pada
Departemen Ilmu Keluarga dan Konsumen
DEPARTEMEN ILMU KELUARGA DAN KONSUMEN
FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
Berkerudung di Kota Bogor Nama : Dinar Shafati Rahayu NRP : I24062787
Disetujui, Dosen Pembimbing
Ir. M. D. Djamaludin, M.Sc Irni Rahmayani Johan, SP, MM
Pembimbing I Pembimbing II
Diketahui,
Ketua Departemen Ilmu Keluarga dan Konsumen
Dr. Ir. Hartoyo, M.Sc
Penulis dilahirkan di Madiun, Jawa Timur pada tanggal 23 Mei 1989 dari pasangan Bambang Eko Budiono dan Sri Rahayu. Penulis merupakan anak pertama dari tiga bersaudara.
Penulis memulai pendidikan di TK Islam Karya Mukti pada tahun 1993, setelah itu melanjutkan pendidikan di SD Negeri Citeureup IV, Bogor pada tahun 1995, dan berhasil lulus pada tahun 2001. Setelah itu, penulis melanjutkan ke SMP Negeri 1 Cibinong, Bogor pada tahun 2001 dan lulus pada tahun 2004, kemudian melanjutkan pendidikan kembali ke SMA Negeri 3 Bogor sampai berhasil lulus pada tahun 2006.
Setelah lulus SMA pada tahun 2006, penulis berhasil diterima di Institut Pertanian Bogor (IPB) melalui Seleksi Penerimaan Mahasiswa Baru (SPMB). Setelah mengikuti Tahap Persiapan Bersama (TPB) selama satu tahun, penulis diterima di Departemen Ilmu Keluarga dan Konsumen, Fakultas Ekologi Manusia, Institut Pertanian Bogor.
Puji syukur kepada Allah SWT yang telah memberikan kesempatan kepada penulis untuk menyelesaikan penyusunan skripsi yang berjudul Analisis Ekuitas Merek Sampo Antiketombe pada Remaja Putri Berkerudung di Kota Bogor dengan kemudahan dan kenikmatan pemberian-Nya. Satu hal yang disadari penulis, bahwa penyusunan skripsi ini tidak terlepas dari bantuan moril dan materiil berbagai pihak. Maka dari itu, penulis ingin menyampaikan ucapan terima kasih kepada:
1. Ir. M. D. Djamaludin, M.Sc dan Irni Rahmayani Johan, SP, MM selaku pembimbing skripsi yang telah memberikan perhatian, motivasi, dan bantuan selama menyelesaikan skripsi ini.
2. Dr. Ir. Istiqlaliyah Muflikhati, M.Si selaku pembimbing akademik yang telah memberikan motivasi, perhatian dan bantuan selama menjalani masa–masa perkuliahan.
3. Dr. Ir. Hartoyo, M.Sc selaku dosen penguji pada ujian skripsi telah memberikan saran dan kritik yang bermanfaat dalam penyusunan skripsi. 4. Seluruh dosen, staf, dan karyawan Departemen Ilmu Keluarga dan
Konsumen, Fakultas Ekologi Manusia, Institut Pertanian Bogor atas kerjasama dan bantuannya selama melaksanakan penelitian dan menyusun skripsi.
5. Pihak Madrasah Aliyah (MA) Negeri 2 Kota Bogor beserta seluruh siswa MA Negeri 2 Kota Bogor yang telah bersedia menjadi responden dan secara langsung maupun tidak langsung telah membantu menyelesaikan penelitian ini.
6. Keluargaku tercinta, Bapak, Mama, Khalis Rista Wibowo, Almas Hardiantoro, Agung Prihatinto yang selalu memberikan semangat, nasehat, motivasi, saran, kritik, cinta dan kasih sayang setiap saat. Serta keluarga besar yang telah memberikan doa dan semangat untuk kelancaran penyusunan skripsi. 7. Teman–teman kuliah (Tri, Suci, Gita, Fetty, Ayu, Ninik, Elfi, Icha, Eri, Ovi)
8. Keluarga besar Departemen IKK dan seluruh pihak yang telah membantu secara langsung dan tidak langsung kepada penulis selama penelitian dan penyusunan skripsi, namun tidak bisa disebutkan satu per satu. Semoga Allah Membalas kebaikan semuanya dengan hal yang lebih baik lagi. Amiin.
Dalam penyusunan penelitian ini, penulis menyadari masih banyak kekurangan. Oleh karena itu, kritik dan saran yang membangun sangat diharapkan. Semoga hasil karya ini bermanfaat luas bagi masyarakat, institusi pendidikan, dan dapat memberikan masukan kepada pemerintah. Amiin.
Bogor, Maret 2011
Halaman
Penelitian Terdahulu ... 23
KERANGKA PEMIKIRAN ... 25
METODE PENELITIAN ... 29
Desain, Tempat dan Waktu ... 29
Teknik Pemilihan Responden ... 29
Jenis Data dan Cara Pengolahan Data ... 30
Pengolahan dan Analisis Data ... 30
Uji Chi Square ... 30
Uji Cochran ... 32
Importance Performance Analysis (IPA) ... 33
Brand Switching Pattern Matrix ... 34
Definisi Operasional ... 36
HASIL DAN PEMBAHASAN ... 39
Gambaran Umum Lokasi Penelitian... 39
Karakteristik Individu ... 40
Usia ... 40
Uang Saku ... 41
Karakteristik Keluarga ... 41
Besar Keluarga ... 41
Perilaku Penggunaan Sampo Antiketombe ... 42
Pengguna Sampo Antiketombe ... 42
Tempat Pembelian ... 42
Alasan Melakukan Pembelian ... 43
Sumber Informasi ... 44
Keputusan Pembelian ... 45
Kesadaran Merek (Brand Awareness) ... 47
Puncak Pikiran (Top of Mind) ... 47
Pengingatan Kembali Merek (Brand Recall) ... 48
Pengenalan Merek (Brand Recognition) ... 49
Tidak Menyadari Merek (Unaware of Brand)... 50
Asosiasi Merek (Brand Association)... 51
Persepsi Kualitas (Perceived Quality) ... 53
Loyalitas Merek (Brand Loyalty) ... 61
Tingkatan Loyalitas Merek ... 65
Perpindahan Merek Sampo Antiketombe ... 66
Analisis Ekuitas Merek ... 68
Keterbatasan Penelitian ... 69
KESIMPULAN DAN SARAN ... 73
Kesimpulan ... 73
Saran ... 74
DAFTAR PUSTAKA ... 75
LAMPIRAN ... 77
No Halaman
1. Variabel, skala dan kategori data ... 31
2. Cara analisis data... 32
3. Skoring persepsi kualitas ... 34
4. Skala hasil perhitungan skoring berdasarkan tingkatan loyalitas... 35
5. Sebaran responden berdasarkan usia ... 40
6. Sebaran responden berdasarkan besar uang saku ... 41
7. Sebaran responden berdasarkan besar keluarga ... 42
8. Sebaran responden berdasarkan sampo antiketombe yang digunakan . 42 9. Sebaran responden berdasarkan tempat pembelian ... 43
10. Sebaran responden berdasarkan alasan tempat pembelian ... 44
11. Sebaran responden berdasarkan sumber informasi ... 45
12. Sebaran responden berdasarkan keputusan pembelian ... 46
13. Sebaran responden berdasarkan lama penggunaan sampo ... 46
14. Sebaran responden berdasarkan pemakaian waktu khusus ... 46
15. Puncak pikiran (top of mind) sampo ... 48
16. Pengingatan kembali merek (brand recall) sampo antiketombe ... 49
17. Pengenalan merek (brand recognition) sampo antiketombe ... 50
18. Tidak menyadari merek (unaware of brand) sampo antiketombe ... 50
19. Asosiasi–asosiasi pembentuk citra merek sampo antiketombe ... 52
20. Rata–rata nilai persepsi kualitas merek sampo antiketombe ... 54
21. Perbandingan tingkatan loyalitas merek dari tiap merek ... 66
22. Matriks perpindahan merek sampo antiketombe ... 67
23. Kemungkinan perpindahan merek (Probability Rate of Transition) ... 68
No Halaman
1. Konsep Ekuitas Merek... 11
2. Piramida Kesadaran Merek ... 13
3. Nilai-Nilai Kesadaran Merek ... 15
4. Piramida Loyalitas Merek ... 19
5. Kerangka Pemikiran ... 27
6. Diagram Importance–Performance Merek Sampo Antiketombe Sunsilk 55 7. Diagram Importance–Performance Merek Sampo Antiketombe Clear ... 56
8. Diagram Importance–Performance Merek Sampo Antiketombe Zinc .... 58
9. Diagram Importance–Performance Merek Sampo Antiketombe Pantene 59 10. Diagram Importance–Performance Seluruh Merek Sampo Antiketombe 60 11. Piramida Loyalitas Sampo Antiketombe Merek Sunsilk ... 62
12. Piramida Loyalitas Sampo Antiketombe Merek Clear ... 62
13. Piramida Loyalitas Sampo Antiketombe Merek Zinc ... 63
14. Piramida Loyalitas Sampo Antiketombe Merek Pantene ... 64
No Halaman
1. Perhitungan Uji Cochran Asosiasi Merek ... 79 2. Importance–Performance Analysis (IPA) ... 81 3. Perhitungan Loyalitas Merek ... 85
Latar Belakang
Remaja adalah suatu masa seorang individu mengalami perkembangan secara mental, emosional, sosial serta fisik dan pola identifikasi dari anak–anak menuju dewasa. Secara psikologis, masa remaja adalah usia individu berintegrasi dengan masyarakat dewasa. Awal masa remaja berlangsung kira– kira sejak usia 13 tahun hingga 16 tahun atau 17 tahun dan akhir masa remaja bermula dari usia 16 atau 17 tahun sampai 18 tahun (Hurlock 1999).
Bagi kaum Muslimin, anak perempuan yang telah beranjak remaja atau baligh diwajibkan untuk menutup aurat. Remaja putri menutupi seluruh bagian tubuhnya dari ujung kepala hingga ujung kaki dan hanya menampakkan bagian– bagian yang terbiasa terlihat yaitu telapak tangan dan telapak kaki. Kewajiban untuk menutup kepala dengan kerudung pada remaja putri juga dilakukan pada lembaga terkait seperti sekolah. Pada sekolah yang berdasar pada keislaman mewajibkan anak didiknya terutama putri untuk menggunakan kerudung dalam setiap kegiatan sekolah yang dilaksanakan.
Sebagai negara yang terletak pada daerah khatulistiwa, Indonesia memiliki iklim tropis lembab. Berbeda dengan negara-negara Islam di Timur Tengah yang beriklim tropis kering, iklim tropis lembab dan suhu tinggi di Indonesia mempercepat pengeluaran ekskresi pada tubuh melalui kulit seperti keringat. Pada kulit, tak hanya keringat namun juga adanya pergantian kulit mati dengan kulit baru. Pengeluaran keringat dan pengelupasan kulit mati juga terjadi pada kulit kepala. Pada kondisi normal, kedua proses tersebut merupakan hal yang biasa terjadi. Jika terjadi pada kondisi abnormal, kedua proses tersebut akan menimbulkan gangguan seperti ketombe. Hal ini bisa terjadi pada remaja tak terkecuali pengguna kerudung.
mempengaruhi keterlibatan konsumen diantaranya jenis produk, karakteristik komunikasi yang diterima, lingkungan konsumen serta kepribadian konsumen. Kesalahan dalam membeli produk, akan beresiko cukup besar, baik resiko keuangan maupun non keuangan. Sampo termasuk barang tidak tahan lama sehingga akan terjadi pembelian ulang dengan atau tanpa merek yang sama. Perbedaan merek akan memberikan perbedaan persepsi konsumen mengenai suatu merek dan berimbas pada proses pengambilan keputusan selanjutnya. Meski sampo merupakan barang yang mudah ditemukan dan berharga murah namun memiliki resiko yang tinggi. Ketidakcocokan suatu produk dari suatu merek sampo akan memberikan dampak seperti kerontokan rambut berlebih, rambut rapuh bahkan ketombe. Hal ini akan mempengaruhi penampilan terutama bagi kaum perempuan.
Ketombe bercirikan terlepasnya serpih-serpih berlebihan dari kulit kepala yang biasanya disertai gatal-gatal (Tjay & Rahardja, 2002). Ketombe atau yang dalam bahasa medisnya dikenal dengan nama Pityriasis capitis (dandruff) yang disebabkan oleh sejenis kapang (jamur) jenis pytirosporum ovale yang banyak mengenai orang yang memiliki kulit berminyak. Jamur ini menyebabkan rontoknya kulit kepala berbentuk sisik putih.
Ketombe tidak bisa disembuhkan total. Penyakit ini hanya bisa dihilangkan sementara dan dicegah datang lagi dengan merawat secara rutin. Kemungkinan muncul kembali tetap ada dikemudian hari (Fluhr, 2004). Perawatan rambut dan kulit secara rutin agar terhindar dari ketombe tentu memerlukan persediaan sampo antiketombe. Pada awalnya, sampo antiketombe hanya digunakan untuk menghilangkan ketombe pada rambut dan kulit kepala. Namun seiring dengan perkembangan zaman, pertumbuhan usia, serta pola atau gaya hidup manusia yang cenderung tidak sehat, masalah rambut pun semakin banyak, seperti rambut rontok, kusam, berminyak, kering dan masalah–masalah rambut lainnya. Maka produk sampo antiketombe yang sekarang beredar di pasaran, tidak sekedar berfungsi untuk menghilangkan ketombe pada rambut dan kulit kepala, tetapi ada juga yang sekaligus mencegah rambut rontok, melembabkan, mengurangi kelebihan minyak dan sebagainya.
konsumsinya di masa mendatang. Di samping itu, remaja biasanya mudah terbujuk rayuan iklan, suka terpengaruh oleh teman, tidak realistis, dan cenderung boros dalam menggunakan uangnya. Sifat–sifat remaja inilah yang dimanfaatkan oleh sebagian produsen untuk memasuki pasar remaja.
Untuk memenangi persaingan salah satunya dengan meningkatkan ekuitas merek. Produsen yang memiliki ekuitas merek terkuat akan menambah nilai bagi produsen itu sendiri dan juga konsumennya. Ekuitas merek merupakan kekuatan merek atau kesaktian merek yang memberikan nilai kepada konsumen (Simamora 2001). Ekuitas merekberkaitan dengan seberapa banyak pelanggan suatu merek merasa puas dan merasa rugi bila berganti merek, menghargai merek itu dan menganggapnya sebagai teman, dan merasa terikat kepada merek itu (Kotler 2002).
Ekuitas merek terdiri atas elemen-elemen pembentuk ekuitas merek (Simamora 2001) antara lain: Brand Awareness (kesadaran merek); Brand Association (asosiasi merek); Perceived Quality (persepsi kualitas); Brand Loyalty (loyalitas merek); Other Proprietary Brand Assets (aset-aset merek lainnya).
Perumusan Masalah
Permasalahan yang sering dialami oleh masyarakat mengenai perawatan tubuh terutama dalam hal perawatan rambut, biasanya mengacu pada masalah ketombe dan kerontokan rambut. Kedua permasalahan ini merupakan faktor pengganggu dalam perawatan tubuh seseorang untuk menjaga agar terlihat maksimal dan percaya diri. Hal ini biasanya terjadi pada remaja putri berkerudung. Kurangnya sirkulasi udara pada kulit kepala bagi remaja putri berkerudung menjadi faktor yang mempengaruhi terjadinya ketombe pada kulit kepala. Meski hal ini tak terlihat, akan mengganggu aktivitas sehari-hari remaja putri berkerudung.
Sampo menjadi bagian dalam mengatasi permasalahan tersebut. Namun, setiap konsumen mempunyai keluhan masing-masing terutama pada remaja putri berkerudung. Secara sadar atau tidak, konsumen membeli produk sampo antiketombe dengan melihat nama merek dagang produk tersebut. Konsumen akan mencoba, menganalisis dan mencari kembali merek yang cocok dengan kepribadian serta permasalahan yang dihadapi. Membedakan satu merek dengan merek lain, menganalisa secara keseluruhan pada satu atau beberapa merek akan memberikan pengetahuan bagi konsumen serta produsen juga peneliti. Konsumen akan mampu mengambil keputusan yang tepat untuk permasalahan yang dihadapi dengan mempertimbangkan hal seperti kenamaan merek, kualitas, pencitraan merek, keloyalan konsumen lainnya. Hal ini berguna untuk mengetahui kesadaran konsumen, loyalitas konsumen, persepsi konsumen, dan citra merek akan suatu merek dengan menggunakan elemen ekuitas merek.
Berdasarkan uraian tersebut, maka permasalahan yang dianalisis dalam penelitian ini dirumuskan sebagai berikut:
1. Bagaimana karakteristik remaja putri berkerudung pengguna sampo antiketombe?
2. Bagaimana kesadaran merek serta top of mind produk sampo antiketombe?
3. Bagaimana persepsi kualitas produk sampo antiketombe?
4. Bagaimana asosiasi-asosiasi merek serta citra merek produk sampo antiketombe?
5. Bagaimana loyalitas merek produk sampo antiketombe?
6. Sampo antiketombe apa yang memiliki ekuitas merek terkuat pada konsumen remaja putri berkerudung?
Tujuan Penelitian
Adapun tujuan penelitian ini adalah untuk menganalisis dan mengetahui elemen–elemen ekuitas merek sampo antiketombe pada remaja putri berkerudung. Hal ini ditujukan untuk mengetahui kesadaran konsumen akan merek sampo yang diteliti.
Tujuan Khusus
Tujuan khusus penelitian ini adalah:
2. Menganalisis kesadaran merek serta mengetahui top of mind produk sampo antiketombe.
3. Menganalisis persepsi kualitas produk sampo antiketombe.
4. Menganalisis asosiasi-asosiasi merek serta mengetahui citra merek produk sampo antiketombe.
5. Menganalisis loyalitas merek produk sampo antiketombe.
6. Mengetahui ekuitas merek terkuat pada produk sampo antiketombe bagi remaja berkerudung.
Kegunaan Penelitian
TINJAUAN PUSTAKA
Merek
Brand (merek) adalah nama, istilah, tanda simbol, rancangan atau kombinasi hal-hal tersebut untuk mengidentifikasi barang atau jasa seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakan dari produk pesaing. Lebih jauh merek merupakan nilai yang dapat dilihat (tangible) dan nilai yang tidak dapat dilihat (intangible) yang terwakili dalam sebuah merek dagang (trade mark) yang mampu menciptakan nilai dan pengaruh tersendiri di pasar bila dikelola secara tepat (Durianto et al. 2004).
Merek adalah nama, tanda, simbol, desain, atau kombinasi hal-hal tersebut, yang ditujukan untuk mengidentifikasi dan mendiferensiasi (membedakan) barang atau layanan suatu penjual dari barang dan layanan penjual lain (Kotler 2000 dalam Simamora 2003). Merek juga bisa berarti entitas pendidentifikasi yang memberikan jaminan atau janji nilai tertentu (Nicole 2001 dalam Simamora 2003).
Merek adalah nama atau simbol yang diasosiasikan dengan produk atau jasa dan mampu menimbulkan makna psikologis atau asosiasi (Susanto & Wijanarko 2004). Merek inilah yang membedakan antara produk dan merek. Produk merupakan sesuatu yang dihasilkan di pabrik, namun yang sesungguhnya dibeli oleh konsumen adalah mereknya. Merek bukan merupakan sesuatu yang tercetak dalam produk atau kemasannya, tetapi termasuk apa yang ada dalam benak konsumen dan bagaimana konsumen mengasosiasikannya. (Susanto & Wijanarko 2004). Pendapat lain menyatakan bahwa merek adalah nama dan atau simbol yang bersifat membedakan (seperti logo, cap atau kemasan) untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari seorang penjual atau kelompok tertentu, serta untuk membedakannya dari barang atau jasa yang dihasilkan pesaing (Aaker 1991 dalam Susanto & Wijanarko 2004).
Pendapat-pendapat di atas mengandung pengertian bahwa merek adalah suatu identitas yang membedakan suatu produk dengan para pesaing, merek juga mengandung suatu nilai dan jaminan atau janji dari suatu produsen kepada konsumen.
mutu dan membantu memberi perhatian terhadap produk-produk baru yang mungkin bermanfaat bagi mereka.
Bagi masyarakat, merek bermanfaat dalam tiga hal. Pertama, pemberian merek memungkinkan mutu produk lebih terjamin dan lebih konsisten. Kedua, meningkatkan efesiensi pembeli karena merek dapat memberikan informasi mengenai produk dan dimana konsumen bisa membelinya. Ketiga, meningkatkan inovasi-inovasi produk baru, karena produsen terdorong menciptakan keunikan-keunikan baru guna meningkatkan daya saing. Lain pula manfaat merek bagi penjual (Kotler 2000 dalam Simamora 2003).
Bagi penjual merek bermanfaat dalam empat hal. Pertama, memudahkan penjual mengolah pesanan dan menelusuri masalah-masalah yang timbul. Kedua, memberikan perlindungan hukum terhadap keistimewaan atau ciri khas produk. Ketiga, memungkinkan untuk mendapatkan sekelompok pembeli yang setia dan menguntungkan. Dan keempat, membantu penjual melakukan segmentasi pasar lain (Kotler 2000 dalam Simamora 2003).
Menurut Paul Temporal dan KC Lee, alasan merek merupakan hal penting bagi konsumen adalah:
a. Merek memberikan pilihan
Manusia menyenangi pilihan dan merek memberi mereka kebebasan untuk memilih. Merek dapat memberikan pilihan, memungkinkan konsumen untuk membedakan berbagai macam tawaran perusahaan. Merek memberi pilihan, membuat proses pembuatan keputusan menjadi jauh lebih mudah. b. Merek memudahkan keputusan
Merek membuat keputusan untuk membeli menjadi lebih mudah. Konsumen mungkin tidak tahu banyak mengenai suatu produk yang membuatnya tertarik, tetapi merek dapat membuatnya lebih mudah untuk memilih. Dengan makin meningkatnya kesamaan produk, merek memudahkan konsumen untuk memutusakan produk yang akan dibeli. Merek yang terkenal lebih menarik banyak perhatian dibanding yang tidak, umumnya karena merek tersebut dikenal dan bisa dipercaya.
c. Merek memberikan jaminan berkualitas
ingatan yang baik terhadap merek tersebut. Oleh karena itu, konsumen akan condong terhadap merek yang mereka tahu akan memberikan standar kualitas yang tinggi. Pengalaman terhadap merek yang berbeda membantu konsumen untuk membedakan standar kualitas terhadap produk-produk tersebut.
d. Merek memberikan pencegahan resiko
Sebagian besar konsumen menolak resiko. Mereka tidak akan membeli suatu produk, jika ragu terhadap hasilnya. Pengalaman terhadap suatu merek, jika positif, memberi keyakinan serta kenyamanan untuk membeli sekalipun mahal. Merek membangun kepercayaan, dan merek yang besar benar-benar dapat dipercaya.
e. Merek memberikan alat untuk mengekspresikan diri
Merek menghasilkan kesempatan pada konsumen untuk mengekspresikan diri dalam berbagai cara. Merek dapat membantu konsumen untuk mengekspresikan, diantara kebutuhan sosial-psikologi, yaitu status sosial, keberhasilan, aspirasi, cinta dan persahabatan, dan sifat.
Merek memungkinkan konsumen mengekspresikan diri, hal-hal yang mereka pikirkan, hal-hal yang mereka beri nilai dan cintai, pola hidup mereka, dan mimpi-mimpi mereka. Merek ada dalam pikiran manusia, dan kadang kala dapat berbicara lebih dari kata-kata.
Merek mengandung janji perusahaan untuk secara konsisten memberikan ciri, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Durianto et al. (2004) menyatakan bahwa merek lebih dari sekedar jaminan kualitas karena di dalamnya tercakup enam pengertian, yaitu:
1. Atribut produk, seperti halnya kualitas, gengsi, nilai jual kembali, desain dan lain-lain.
2. Manfaat, meskipun suatu merek memiliki sejumlah atribut, konsumen sebenarnya membeli manfat dari produk tersebut. Dalam hal ini atribut merek diperlukan untuk diterjemahkan menjadi manfaat fungsional maupun manfaat emosional.
3. Nilai, merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen. 4. Budaya, merek juga mencerminkan budaya tertentu.
6. Pemakai, merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut.
Pendapat para ahli di atas bisa disimpulkan bahwa merek memiliki sejumlah manfaat, antara lain pemberian merek memungkinkan mutu produk lebih terjamin dan lebih konsisten, meningkatkan efesiensi pembeli karena merek dapat memberikan informasi mengenai produk dan dimana konsumen bisa membelinya, meningkatkan inovasi-inovasi produk baru, karena produsen terdorong menciptakan keunikan-keunikan baru guna meningkatkan daya saing.
Ekuitas Merek
Menurut Aaker (1997), ekuitas merek (brand equity) adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan.
Simamora (2001) berpendapat, ekuitas merek adalah kekuatan merek atau kesaktian merek yang memberikan nilai kepada konsumen. Ekuitas merek sangat berkaitan dengan seberapa banyak pelanggan suatu merek merasa puas dan merasa rugi bila berganti merek, menghargai merek itu dan menganggapnya sebagai teman, dan merasa terikat kepada merek itu (Kotler 2002).
Ekuitas merek dapat memberikan nilai dan manfaat, baik bagi konsumen maupun bagi perusahaan (Simamora 2001):
1. Nilai kepada konsumen
Aset ekuitas merek membantu konsumen menafsirkan, memproses, dan menyimpan informasi dalam jumlah besar mengenai produk dan merek; ekuitas merek memberikan rasa percaya diri kepada konsumen dalam mengambil keputusan pembelian, baik karena pengalaman masa lalu dalam karakteristiknya; persepsi kualitas dan asosiasi merek bisa menguatkan kepuasan konsumen dengan pengalaman menggunakannya. 2. Nilai kepada perusahaan
optimum (premium pricing) dan mengurangi ketergantungan pada promosi; ekuitas merek memberikan landasan untuk pertumbuhan melalui perluasan merek; ekuitas merek bisa memberikan dorongan dalam saluran distribusi; aset-aset ekuitas merekmemberikan keuntungan kompetitif yang seringkali menghadirkan rintangan nyata terhadap para kompetitor.
Gambar 1 Konsep ekuitas merek.
Ekuitas merektidak terjadi dengan sendirinya tetapi ditopang oleh elemen-elemen pembentuk ekuitas merek (Simamora 2001) antara lain: Brand Awareness (kesadaran merek); Brand Association (asosiasi merek); Perceived Quality (persepsi kualitas); Brand Loyalty (loyalitas merek); Other Proprietary Brand Assets (aset-aset merek lainnya) (Gambar 1).
Kesadaran Merek
Konsumen cenderung membeli merek yang sudah dikenal karena merasa aman dengan sesuatu yang sudah dikenal. Dengan kata lain, sebuah merek yang dikenal mempunyai kemungkinan bisa diandalkan, kemantapan dalam bisnis, dan kualitas yang dipertanggungjawabkan.
Peter dan Olson (2000) menyatakan tingkat kesadaran merek (brand awareness)dapat diukur dengan meminta konsumen menyebutkan nama merek yang mana yang dianggap akrab oleh konsumen. Apakah pengingatan ulang
Ekuitas Merek
Memberikan nilai kepada perusahaan dengan menguatkan:
Efisiensi dan efektivitas program pemasaran
Interpretasi atau proses informasi
Rasa percaya diri dalam pembelian
Pencapaian kepuasaan dari konsumen
atau kesadaran merek sudah memadai tergantung pada di mana dan kapan suatu keputusan pembelian dilakukan. Strategi kesadaran merek yang tepat tergantung pada seberapa terkenal merek tersebut. Kadang kala tujuan promosi adalah untuk memelihara tingkat kesadaran merek yang sudah tinggi.
Kesadaran merek menggambarkan keberadaan merek dalam benak konsumen sebagai penentu dalam beberapa kategori (Durianto et al. 2004). Merek yang kuat dicerminkan oleh kesadaran merek yang tinggi dan asosiasi merek yang kuat dan positif (Temporal 2000 dalam Simamora 2003). Aaker 1996 (dalam Simamora 2003) menambahkan bahwa selain kedua faktor tersebut merek yang kuat juga memiliki persepsi kualitas dan loyalitas konsumen (consumer loyality) yang tinggi.
Menurut Aaker (1997), kesadaran merek adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Menurut Simamora (2001), peran kesadaran merek tergantung pada sejauh mana kadar kesadaran yang dicapai suatu merek.
Definisi-definisi para ahli mengenai kesadaran merek dapat ditarik kesimpulan bahwa kesadaran merek merupakan tujuan umum komunikasi pemasaran, adanya kesadaran merek yang tinggi diharapkan kapanpun kebutuhan kategori muncul, merek tersebut akan dimunculkan kembali dari ingatan yang selanjutnya dijadikan pertimbangan berbagai alternatif dalam pengambilan keputusan. Kesadaran merek menunjukkan pengetahuan konsumen terhadap eksistensi suatu merek.
Kesadaran merek memiliki beberapa tingkatan dari tingkatan yang paling rendah (tidak menyadari merek) sampai tingkatan yang paling tinggi yaitu Top of Mind, yang bisa digambarkan dalam sebuah piramida. Piramida kesadaran merek dari rendah sampai tingkat tertinggi adalah sebagai berikut:
1. Unaware of Brand (tidak menyadari merek) adalah tingkat paling rendah dalam piramida kesadaran merek di mana konsumen tidak menyadari adanya suatu merek walaupun sudah dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan (aided recall).
3. Brand Recall (pengingatan kembali merek) adalah pengingatan kembali merektanpa bantuan (unaided recall).
4. Top of Mind (puncak pikiran) adalah merek yang disebutkan pertama kali oleh konsumen atau yang pertama kali muncul dalam benak konsumen, atau merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada dalam benak konsumen (Durianto et al. 2004).
Gambar 2 Piramida kesadaran merek.
Berdasarkan penjelasan tersebut, tingkatan-tingkatan dalam kesadaran merek menunjukan adanya perbedaan tingkat kesadaran yang berbeda-beda pada masing-masing individu.
Peran kesadaran merek terhadap ekuitas merek dapat dipahami dengan membahas bagaimana kesadaran merek menciptakan suatu nilai. Penciptaan nilai ini dapat dilakukan dengan banyak cara, antara lain (Simamora 2001):
1. Jangkar tempat tautan berbagai asosiasi
Suatu produk atau layanan baru sudah pasti diarahkan untuk mendapatkan pengenalan. Jarang sekali suatu keputusan pembelian terjadi tanpa pengenalan. Pengetahuan mengenai berbagai bagian dan manfaat dari produk baru sangat sulit tanpa terlebih dahulu mendapatkan pengakuan. Pengakuan merek merupakan langkah dasar pertama dalam tugas komunikasi. Sebuah merek biasanya dikomunikasikan dengan atribut-atribut asosiasinya. Dengan tingkat pengenalan yang mapan, tugas selanjutnya tinggal mencantumkan suatu asosiasi baru, seperti atribut produk.
Top of mind (puncak pikiran)
Brand Recall (pengingatan kembali
merek)
Brand Recognition (pengenalan merek)
2. Keakraban atau rasa suka
Pengakuan merek memberikan suatu kesan akrab, dan konsumen menyukai sesuatu yang akrab. Terdapat hubungan yang positif antara jumlah penampakan dan rasa suka, baik penampakan dalam bentuk abstraksi gambar, nama, musik, dan lain-lain. Pengulangan penampakan bisa mempengaruhi rasa suka bahkan jika tingkat pengenalan tidak terpengaruh.
3. Tanda mengenai substansi atau komitmen
Kesadaran merek bisa menjadi suatu signal dari kehadiran, komitmen, dan substansi dari sebuah merek produk. Jika sebuah merek dikenali, pasti ada sebabnya, seperti: perusahaan telah mengiklankan secara luas, perusahaan telah menggeluti bisnis tersebut dalam waktu lama, perusahaan mempunyai jangkauan distribusi yang luas, dan merek tersebut berhasil. Kesadaran akan merek dapat menandakan keberadaan, komitmen, dan inti yang sangat penting bagi suatu perusahaan. Jadi jika kesadaran atas merek tinggi, kehadiran merek itu selalu dapat kita rasakan, sebab sebuah merek dengan kesadaran merek tinggi biasanya disebabkan oleh beberapa faktor, yaitu:
a. Diiklankan secara luas, sehingga diketahui secara luas oleh masyarakat.
b. Eksistensi yang sudah teruji oleh waktu, keberadaan merek yang telah berlangsung lama menunjukkan bahwa merek tersebut mampu memenuhi kebutuhan dan harapan konsumen.
c. Jangkauan distribusi yang luas, sehingga memudahkan konsumen untuk mendapatkan produk tersebut.
d. Merek tersebut dikelola dengan baik 4. Mempertimbangkan merek
digunakan. Keputusan pemilihan ini biasanya dipengaruhi oleh ingatan konsumen terhadap merek yang paling diingat. Merek dengan top of mind tinggi mempunyai nilai pertimbangan yang tinggi. Jika suatu merek tidak tersimpan dalam ingatan, merek tersebut tidak akan dipertimbangkan dalam keputusan pembelian. Biasanya merek-merek yang disimpan dalam benak konsumen adalah merek-merek yang disukai dan dibenci (Durianto et al. 2004).
Dalam meraih kesadaran merek, baik dalam tingkat pengenalan maupun pengingatan kembali, melibatkan dua tugas, yaitu, mendapatkan identitas merek dan mengaitkannya pada suatu kelas produk tertentu. Suatu pesan kesadaran merek hendaknya memberi suatu alasan untuk diperhatikan dan dikenang atau menjadi berbeda dan istimewa. Hal ini ditempuh dengan, melibatkan slogan atau jingle, menjadi sponsor kegiatan, dan perluasan merek.
Gambar 3 Nilai-nilai kesadaran merek.
Asosiasi Merek
Nilai yang mendasari merek seringkali didasarkan pada asosiasi-asosiasi spesifik yang berkaitan dengannya. Menurut David A.Aaker (1997), asosiasi merek adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah merek. Asosiasi itu tidak hanya eksis namun juga mempunyai suatu tingkatan kekuatan. Kaitan pada merek akan lebih kuat jika dilandasi pada pengalaman untuk mengkomunikasikannya. Juga akan lebih kuat apabila kaitan itu didukung dengan suatu jaringan dari kaitan-kaitan lain. Sebuah merek adalah seperangkat asosiasi, biasanya terangkai dalam bentuk yang bermakna.
posisi yang menonjol dalam suatu kompetisi karena didukung oleh berbagai asosiasi yang kuat. Suatu brand positioning mencerminkan bagaimana orang memandang suatu merek. Positioning dan positioning strategy dapat juga digunakan untuk merefleksikan bagaimana sebuah perusahaan sedang berusaha dipersepsikan.
Nilai mendasar sebuah merek seringkali merupakan sekumpulan asosiasinya dengan kata lain merupakan makna merek tersebut bagi khalayak. Asosiasi-asosiasi menjadi pijakan dalam keputusan-keputusan pembelian dan loyalitas merek. Menurut Simamora (2001), asosiasi merek yang menciptakan nilai bagi perusahaan dan para pelanggannya juga dapat digunakan untuk membantu memproses atau menyusun informasi; membedakan atau memposisikan merek; membangkitkan alasan untuk membeli; menciptakan sikap atau perasaan positif; memberikan landasan bagi perluasan.
Suatu produk memiliki asosiasi dalam benak konsumen. Bagi perusahaan, asosiasi merek merupakan bagian dalam memudahkan pemasaran produk. Aaker (1997) mengemukakan adanya 11 tipe asosiasi, yaitu: atribut produk; atribut tak berwujud; manfaat bagi pelanggan; harga relatif; penggunaan atau aplikasi; pengguna atau pelanggan; orang terkenal atau biasa; gaya hidup atau kepribadian; kelas produk; kompetitor; serta negara/wilayah geografis. Atribut-atribut tersebut nantinya akan membentuk citra merek (brand image) yang melekat pada suatu merek.
Persepsi Kualitas
Persepsi kualitas adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan ditinjau dari fungsinya secara relatif dengan produk-produk lain (Simamora 2001). Persepsi terhadap kualitas keseluruhan dari suatu produk atau jasa tersebut dapat menentukan nilai dari produk atau jasa tersebut dan berpengaruh langsung kepada keputusan pembelian dan loyalitas konsumen terhadap suatu merek.
Persepsi kualitas tidak dapat ditetapkan secara objektif, karena akan melibatkan hal-hal apa saja yang dianggap penting bagi pelanggan. Sedangkan antara pelanggan yang satu dengan lainnya memiiki kepentingan yang relatif berbeda terhadap suatu produk atau jasa.
yang tinggi pula. Tanpa meneliti ROI pun, sebenarnya banyak manfaat yang diberikan persepsi kualitas (Durianto et al. 2001) yaitu: alasan membeli; diferensiasi dan pemosisian produk; harga optimum; minat saluran distribusi; serta perluasan merek.
Langkah pertama dalam meningkatkan persepsi kualitas adalah memampukan diri untuk memberikan kualitas tinggi. Meyakinkan para pelanggan bahwa kualitas suatu merek tinggi padahal sebenarnya tidak, sia-sia belaka jadinya. Jika pengalaman dalam penggunaan tidak sejalan dengan kualitas, maka persepsi sulit dilakukan. Hal-hal yang perlu diperhatikan dalam memberikan kualitas tinggi (Durianto et al. 2001) yaitu: komitmen terhadap kualitas; budaya kualitas; masukan pelanggan; pengukuran atau sasaran atau standar; mengizinkan karyawan berinisiatif; serta harapan-harapan pelanggan.
Terdapat beberapa dimensi yang mendasari penilaian persepsi kualitas terhadap produk antara lain: karakteristik produk; kinerja merek; feature (bagian tambahan atau elemen sekunder pada produk); kesesuaian dengan spesifikasi; keandalan; ketahanan; pelayanan; serta hasil akhir (fit and finish).
Loyalitas Merek
Loyalitas merek merupakan ukuran inti dari ekuitas merek. Menurut Aaker (1997), loyalitas merek merupakan satu ukuran keterkaitan seseorang pelanggan pada sebuah merek. Peter dan Olson (2003) memberikan definisi, loyalitas merek adalah komitmen hakiki dalam membeli ulang sebuah merek yang istimewa. Loyalitas merek merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek (Durianto et al. 2001). Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek produk yang lain, terutama jika pada merek tersebut didapati ada perubahan, baik menyangkut harga ataupun atribut lain.
Loyalitas konsumen terhadap merek terdiri dari lima kategori yang memiliki tingkatan loyalitas mulai dari yang paling rendah sampai tertinggi yang membentuk piramida loyalitas merek. Lima tingkatan loyalitas merek, yaitu (Durianto et al. 2001):
nampak dari jenis pelanggan ini adalah membeli suatu produk karena harga yang murah atau karena faktor insentif lain.
2. Habitual buyer adalah pembeli yang puas dengan produk, atau setidaknya tidak mengalami ketidakpuasan, dan membeli merek produk tertentu karena kebiasaan. Untuk pembeli seperti ini, tidak terdapat dimensi ketidakpuasan yang cukup untuk menstimulasi suatu peralihan merek terutama jika peralihan tersebut membutuhkan usaha, karena tidak ada alasan bagi mereka untuk memperhitungkan berbagai alternatif.
3. Satisfied buyer adalah orang-orang yang puas, namun mereka memikul biaya peralihan (switching cost), yaitu biaya dalam waktu, uang, atau resiko kinerja sehubungan dengan tindakan beralih merek. Mungkin mereka melakukan investasi dalam mempelajari suatu sistem yang berkaitan dengan suatu merek. Untuk menarik minat para pembeli yang termasuk dalam golongan ini, para kompetitor perlu mengawasi biaya peralihan dengan menawarkan bujukan untuk beralih atau dengan tawaran suatu manfaat yang cukup besar sebagai kompensasi.
4. Liking the brand adalah pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek-merek tersebut. Preferensi merek-mereka mungkin dilandasi pada suatu asosiasi, seperti simbol, rangkaian pengalaman dalam menggunakan produk, atau persepsi kualitas yang tinggi. Mereka menganggap merek sebagai sahabat.
5. Committed buyer adalah pelanggan yang setia. Mereka mempunyai suatu kebanggaan dalam menemukan atau menjadi pengguna dari suatu merek. Merek tersebut sangat penting bagi mereka, baik dari segi fungsi maupun sebagai suatu ekspresi mengenai siapa mereka sebenarnya. Rasa percaya mereka mendorong mereka merekomendasikan merek tersebut kepada orang lain.
loyalitas merek dimulai dari switcher (tingkat yang paling rendah-dengan porsi yang paling kecil), habitual buyer, satisfied buyer, liking of the brand, hingga committed buyer (tingkat paling tinggi) dengan porsi yang paling besar (Gambar 4b).
Gambar 4 Piramida loyalitas merek.
Loyalitas merek dan para pelanggan yang ada mewakili suatu strategic asset yang jika dikelola dan dieksploitasi dengan benar, mempunyai potensi untuk memberikan nilai seperti: mengurangi biaya pemasaran; meningkatkan perdagangan; memikat para pelanggan baru; serta memberi waktu untuk menanggapi ancaman-ancaman persaingan (Simamora 2001).
Ekuitas merek yang kuat dapat dicapai dengan melakukan promosi besar-besaran, dengan konsekuensi perusahaan harus memikul biaya yang besar (Durianto et al. 2001). Adapun yang dimaksud dengan ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol, yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa, baik pada perusahaan maupun pada pelanggan.
Sampo
Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia, sampo merupakan sabun cair untuk mencuci rambut dan kulit kepala, terbuat dari campuran tumbuhan atau zat kimia.1 Pengertian lain dari sampo yaitu sediaan yang mengandung surfaktan
dalam bentuk yang cocok, berguna untuk menghilangkan kotoran dan lemak yang melekat pada rambut dan kulit kepala, tidak membahayakan rambut, kulit kepala, dan kesehatan pemakai.
a. Loyalitas merek kuat b. Loyalitas merek lemah
1.
Semula sampo dibuat dari berbagai jenis bahan yang diperoleh dari sumber alam, seperti sari biji lerak, sari daging kelapa, dan sari abu merang (sekam padi). Sampo yang menggunakan bahan alam sudah banyak ditinggalkan, dan diganti dengan sampo yang dibuat dari detergen, yakni “zat sabun” sintetik, sehingga saat ini jika orang berbicara mengenai sampo yang dimaksud adalah sampo yang dibuat dari detergen.
Fungsi utama dari sampo adalah membersihkan rambut dan kulit kepala, kotoran rambut termasuk ekskresi alami dari kulit, kulit kepala yang terkelupas, penumpukan kotoran dari lingkungan dan sisa dari produk perawatan rambut yang digunakan oleh konsumen. Setelah aksi pembersihan sempurna dapat memberikan kepuasan bagi pemakai. Sampo akan menghasilkan rambut yang lembut, berkilau, dan mudah diatur. Formulasi dari sampo dapat pula berupa campuran yang ditekankan untuk beberapa kemampuan khusus seperti meminimalkan rasa perih pada mata, mengontrol ketombe atau memberikan keharuman yang menarik untuk bau wangi yang dapat diterima.
Fungsi sampo adalah untuk membersihkan lemak (seperti sebum) dan melapisi rambut dari kotoran tersebut yang terikat pada rambut dan kulit kepala. Evaluasi sampo berdasarkan kriteria keefektifan dari deterjen; kemampuannya berbusa dalam air sadah; kemampuan sampo untuk dapat terdistribusi pada rambut; kemampuan untuk membersihkan lemak; keharuman yang menyenangkan; mudah untuk dibilas; kemampuan untuk memberikan busa dan kelembutan pada rambut; dan tidak mengiritasi.2
Agar sampo berfungsi sebagaimana disebutkan di atas, sampo harus memiliki sifat diantaranya sampo harus membentuk busa yang berlebih, yang terbentuk dengan cepat, lembut dan mudah dihilangkan dengan membilas dengan air; sampo harus mempunyai sifat detergensi yang baik tetapi tidak berlebihan, karena jika tidak kulit kepala menjadi kering; sampo harus dapat menghilangkan segala kotoran pada rambut, tetapi dapat mengganti lemak natural yang ikut tercuci dengan zat lipid yang ada di dalam komposisi sampo.
Kotoran rambut yang dimaksud tentunya sangat kompleks yaitu sekret dari kulit, sel kulit yang rusak, kotoran yang disebabkan oleh lingkungan dan sisa sediaan kosmetika; tidak mengiritasi kulit kepala dan mata; sampo harus tetap stabil. Sampo yang dibuat transparan tidak boleh menjadi keruh dalam penyimpanan. Viskositas dan pH-nya juga harus tetap konstan, sampo harus
2.
tidak terpengaruh oleh wadahnya ataupun jasad renik dan dapat mempertahankan bau parfum yang ditambahkan ke dalamnya.
Produk sampo yang dikenal konsumen merupakan jenis sampo cair atau biasa yang disebut dengan liquid shampoo. Sampo memiliki beberapa jenis sampo diantaranya sampo berbentuk lotion, sampo berbentuk krim pasta, sampo jenis jeli, sampo jenis aerosol serta sampo jenis bubuk.
Sampo cair merupakan sampo yang mudah digunakan dan mudah ditemui bagi penggunanya. Berbagai varian produk sampo dimunculkan oleh produsen sampo. Penggunaan berbagai macam bahan sintesis atau bahan kimia dalam pembuatan sampo dimaksudkan untuk memberikan fungsi sampo sebagai pembersih pada bagian kulit kepala. Namun, penggunaan bahan sintesis secara berlebihan akan menyebabkan pengelupasan sel kulit mati berlebih sehingga dapat menimbulkan ketombe.
Ketombe dengan nama ilmiah Pityriasis capitis (dandruff) merupakan pengelupasan kulit mati berlebih pada kulit kepala yang disebabkan oleh sejenis kapang (jamur) jenis Pytirosporum ovale yang banyak mengenai orang yang memiliki kulit berminyak. Pada perilaku normal, pengelupasan sel-sel kulit mati terjadi dalam jumlah yang sedikit. Ketombe dapat juga merupakan gejala infeksi kutu rambut bahkan kekurangan suatu zat mineral seperti zinc atau mineral seng. Bila ketombe yang terjadi merupakan akibat kekurangan mineral seng, hal ini dapat diatasi dengan menambah asupan mineral seng dari makanan seperti kacang-kacangan dan kerang-kerangan. Bila ketombe yang terjadi akibat jamur atau bakteri, dapat menggunakan sampo antiketombe yang dijual bebas.
Sampo antiketombe merupakan sampo yang mengandung zat antiketombe untuk rambut berketombe atau untuk mencegah ketombe.3 Sampo antiketombe
dapat dikelompokkan menurut kandungannya. Hal ini dapat dilihat dari penambahan formula antidandruff agent dalam jumlah kecil seperti sulfur, asam salisilat, resorsinol, selenium sulfida, dan zinc pyrithione. Antidandruff agent pada umumnya bersifat antimikroba.4
Sampo antiketombe dapat dikelompokkan menurut kandungannya. Sampo zinc pyrithione merupakan sampo yang mengandung zinc pyrithione yang merupakan agen antibakteri dan antijamur. Dapat mengurangi jamur di kulit kepala yang menyebabkan ketombe dan seborrheic dermatitis; sampo berbahan dasar ter merupakan sampo yang berasal dari ter batubara yang merupakan hasil dari proses pabrikasi batubara dapat membantu mengatasi ketombe,
3.
(http://bahtera.org)
4.
seborrheic dermatitis, dan psoriasis dengan cara memperlambat kematian sel kulit dan pengelupasan kulit kepala; sampo yang mengandung asam salisilat membantu menghilangkan lapisan ketombe, namun dapat menyebabkan kulit kepala menjadi kering; sampo selenium sulfida bekerja dengan memperlambat kematian sel kulit dan dapat mengurangi jamur malassezia; dan sampo ketoconazole merupakan agen antijamur berspektrum luas yang bisa jadi bekerja ketika sampo yang lain telah gagal.5
Remaja
Kata “remaja” berasal dari bahasa latin yaitu adolescere yang berarti to grow atau to grow maturity (Golinko, 1984 dalam Rice, 1990). Banyak tokoh yang memberikan definisi tentang remaja, seperti DeBrun (dalam Rice, 1990) mendefinisikan remaja sebagai periode pertumbuhan antara masa kanak-kanak dengan masa dewasa. Papalia dan Olds (2001) tidak memberikan pengertian remaja (adolescent) secara eksplisit melainkan secara implisit melalui pengertian masa remaja (adolescence).
Menurut Papalia dan Olds (2001), masa remaja adalah masa transisi perkembangan antara masa kanak-kanak dan masa dewasa yang pada umumnya dimulai pada usia 12 atau 13 tahun dan berakhir pada usia akhir belasan tahun atau awal dua puluhan tahun.
Menurut Adams & Gullota (dalam Aaro, 1997), masa remaja meliputi usia antara 11 hingga 20 tahun. Sedangkan Hurlock (1990) membagi masa remaja menjadi masa remaja awal (13 hingga 16 atau 17 tahun) dan masa remaja akhir (16 atau 17 tahun hingga 18 tahun). Masa remaja awal dan akhir dibedakan oleh Hurlock karena pada masa remaja akhir individu telah mencapai transisi perkembangan yang lebih mendekati masa dewasa.
Papalia & Olds (2001) berpendapat bahwa masa remaja merupakan masa antara kanak-kanak dan dewasa. Sedangkan Anna Freud (dalam Hurlock, 1990) berpendapat bahwa pada masa remaja terjadi proses perkembangan meliputi perubahan-perubahan yang berhubungan dengan perkembangan psikoseksual, dan juga terjadi perubahan dalam hubungan dengan orangtua dan cita-cita mereka, dimana pembentukan cita-cita merupakan proses pembentukan orientasi masa depan.
WHO (dalam Sarwono, 2002) mendefinisikan remaja lebih bersifat konseptual, ada tiga kriteria yaitu biologis, psikologik, dan sosial ekonomi,
5.
dengan batasan usia antara 10-20 tahun, yang secara lengkap definisi tersebut berbunyi sebagai berikut:
a. Individu berkembang dari saat pertama kali ia menunjukkan tanda-tanda seksual sekundernya sampai saat ia mencapai kematangan seksual.
b. Individu mengalami perkembangan psikologi dan pola identifikasi dari kanak-kanak menjadi dewasa.
c. Terjadi peralihan dari ketergantungan sosial-ekonomi yang penuh kepada keadaan yang relatif lebih mandiri.
Monks (1999) sendiri memberikan batasan usia masa remaja adalah masa diantara 12-21 tahun dengan perincian 12-15 tahun masa remaja awal, 15-18 tahun masa remaja pertengahan, dan 18-21 tahun masa remaja akhir. Berbeda dengan pendapat Hurlock (1999) yang membagi masa remaja menjadi dua bagian, yaitu masa remaja awal 13-16 tahun, sedangkan masa remaja akhir 17-18 tahun.
Penulis menetapkan dalam penelitian ini subjek yang dipakai adalah remaja awal yang masih berusia 15 sampai 18 tahun. Hal ini sesuai dengan perkembangan remaja dengan pikiran lebih abstrak dan dewasa sehingga mampu mengambil keputusan sendiri.
Penelitian Terdahulu
Penelitian yang dilakukan oleh Wahyu (2007) dengan judul Analisis Perilaku Konsumen Wanita dalam Pembelian Shampo Antiketombe di Kotamadya Bogor mengindikasikan bahwa televisi merupakan sumber informasi konsumen untuk mengetahui sampo antiketombe serta sebagai media yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli sampo antiketombe. Selain itu, penelitian ini membuktikan bahwa keputusan pembelian konsumen sampo antiketombe dipengaruhi oleh beberapa faktor yaitu faktor keluarga, pengetahuan tentang produk dan gaya hidup.
Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui informasi seputar elemen– elemen ekuitas merek yang terdapat pada produk sampo antiketombe. Kota Bogor merupakan salah satu kota yang dekat dengan Ibukota Jakarta sehingga menjadikan Kota Bogor sarat dengan arus informasi dan globalisasi. Kota Bogor merupakan pangsa pasar yang cukup besar bagi sampo antiketombe. Iklim Kota Bogor yang cenderung tropis dan lembab memiliki peran dalam kesehatan kulit kepala dan rambut tak terkecuali pada kalangan remaja berkerudung. Hal ini menyebabkan pemasaran produk sampo antiketombe dengan berbagai merek banyak dijumpai di Kota Bogor. Persaingan antar industri sampo antiketombe seiring dengan adanya peningkatan kesadaran masyarakat akan pentingnya kesehatan kulit kepala dan rambut terus berkembang. Sejalan dengan bertambahnya waktu, pemilihan sampo antiketombe disarankan pada bahan aktif yang digunakan serta manfaat tambahan bagi kesehatan kulit kepala dan rambut.
Konsumen menginginkan produk sampo antiketombe dengan merek yang memiliki kualitas yang baik dan menarik minat untuk membeli, menggunakan serta membeli ulang merek tersebut. Saat ini setidaknya terdapat tiga perusahaan besar yang berkompetisi dalam pangsa pasar sampo antiketombe. Setiap perusahaan memberikan merek yang jelas pada produknya masing– masing berbeda dengan yang lain dan mudah dikenal. Adanya persaingan ini menuntut produsen untuk mengetahui ekuitas merek masing–masing. Dengan mengetahui informasi mengenai ekuitas merek sampo antiketombe di pasar, produsen dapat mengkaji kembali strategi pemasaran yang telah mereka lakukan dan melakukan penguatan, perubahan ataupun perbaikan terhadap informasi yang diperoleh tersebut.
Penelitian ini meneliti merek–merek sampo antiketombe yang ada di pasaran dengan batas pada elemen–elemen utama ekuitas merek. Merek yang diteliti pada penelitian ini diantaranya Sunsilk, Clear, Zinc, dan Pantene. Pemilihan keempat merek sampo tersebut dengan alasan merupakan sampo yang terkenal di pasaran, memiliki jenis sampo antiketombe dengan manfaat lainnya serta konsumen mengenal merek–merek tersebut yang bersumber pada media cetak dan media massa.
Gambar 5 Kerangka pemikiran analisis ekuitas merek sampo antiketombe pada remaja putri berkerudung.
Karakteristik Remaja Putri Berkerudung Pengguna Sampo Antiketombe
Ekuitas Merek Sampo Antiketombe Merek–Merek Sampo Antiketombe
Sunsilk Clear Zinc Pantene
Ekuitas Merek Terkuat
Loyalitas Merek Kesadaran
METODE PENELITIAN
Desain, Tempat dan Waktu
Penelitian ini menggunakan desain cross sectional study yaitu data yang dikumpulkan pada satu waktu untuk memperoleh gambaran karakteristik responden. Penelitian ini dilakukan di SMA / Sederajat yang berlokasi di Kota Bogor. Kota Bogor memiliki sejumlah SMA / Sederajat yang tersebar di penjuru kota. Pemilihan lokasi penelitian dilakukan secara acak dengan pemilihan sampel secara kebetulan (convenience sampling). SMA / Sederajat sebagai lokasi penelitian yaitu MA Negeri 2 Bogor. Pertimbangan pemilihan lokasi tersebut memiliki siswi yang menggunakan kerudung bagi remaja putri. Penelitian ini berlangsung dari bulan Agustus hingga Desember 2010. Selama kurun waktu tersebut peneliti melakukan pengumpulan data dan analisis data untuk menjawab tujuan penelitian.
Teknik Pemilihan Responden
Populasi responden dalam penelitian ini adalah siswi SMA / Sederajat Kota Bogor dengan responden penelitian merupakan siswi yang menggunakan kerudung dalam kesehariannya. Responden dalam penelitian ini adalah siswi kelas X, XI dan XII yang masih aktif bersekolah. Pengambilan responden pada tingkat SMA adalah mempertimbangkan bahwa pada remaja tingkat akhir, responden telah mampu mengambil keputusan bagi dirinya baik dipengaruhi oleh lingkungannya maupun dari dirinya sendiri. Bahkan telah mampu untuk memilih suatu merek yang cocok dengan kepribadiannya sebagai seorang remaja namun memiliki kedewasaan.
Metode pemilihan responden yang digunakan adalah teknik nonprobability sampling berupa convenience sampling pada sampel siswa. Metode ini digunakan dengan pertimbangan yang telah disebutkan diawal dan tujuan penelitian. Pengambilan responden berdasarkan kriteria yaitu responden menggunakan kerudung dalam kegiatan sehari-hari dan responden pernah atau sedang menggunakan salah satu atau seluruh sampo dengan merek yang diteliti dalam kurun waktu satu bulan terakhir. Tentunya akan lebih dapat menjelaskan kelebihan dan kekurangan dari produk sehingga elemen-elemen ekuitas setiap merek dapat diukur dengan jelas dan dapat diperbandingkan.
responden sebanyak 100 responden secara sengaja. Hal ini dikarenakan populasi sampel pengguna sampo antiketombe tidak diketahui jumlahnya secara pasti.
Jenis Data dan Cara Pengumpulan Data
Data yang digunakan adalah data primer dan data sekunder. Data primer penelitian ini berasal dari kuesioner yang diberikan kepada responden meliputi data demografi responden dan pertanyaan-pertanyaan mengenai elemen-elemen ekuitas. Pengumpulan data dilakukan dengan cara menyebarkan kuesioner pada responden yang diteliti.
Kuesioner yang diberikan terdiri dari dua bagian. Bagian pertama berkaitan dengan karakteristik individu dan keluarga yaitu usia, uang saku, besar keluarga sedangkan bagian kedua mengenai elemen-elemen ekuitas merek (Tabel 1).
Data sekunder diperoleh dari buku, artikel, internet dan literatur-literatur yang dikeluarkan oleh lembaga-lembaga terkait serta bahan pustaka yang diambil dari hasil penelitian sebelumnya. Data sekunder digunakan sebagai acuan dalam penelitian sehingga permasalahan yang diteliti dapat dipahami secara lebih mendalam.
Pengolahan dan Analisis Data
Data yang dikumpulkan dari kuesioner akan diolah melalui proses editing, coding, scoring, entry data, cleaning data dan analisis data. Analisis yang digunakan yaitu dengan uji chi square, uji cochran, importance performance analysis (IPA), dan brand switching pattern matrix. Semua analisis data tersebut diolah menggunakan program software Microsoft Excel 2007 dan SPSS versi 17.0 for Windows. Data yang tidak dianalisis menggunakan alat analisis tersebut akan dianalisis menggunakan analisis deskriptif dengan cara mentabulasikan data yang diperoleh. Analisis deskriptif bertujuan untuk memberikan gambaran tentang suatu data, seperti berapa rata-rata, standar deviasi, varians dan sebagainya (Tabel 2).
Uji Chi Square
analisis korelasi yang digunakan adalah analisis korelasi chi square dengan menggunakan data nominal.
Tabel 1 Variabel, Skala dan Kategori Data
Variabel Skala Kategori Penggunaan sampo Interval 1. Jarang
2. Kadang Keadaan saat membeli Ordinal 1. Terencana
2. Tiba-tiba/tergantung situasi 3. Mendadak
Cara pembelian sampo Nominal 1. dibelikan orangtua 2. membeli sendiri 3. dibelikan saudara Sumber informasi Nominal 1. iklan di televisi
2. iklan di radio
3. iklan di media cetak (majalah, koran) 4. billboard
5. dari teman atau keluarga 6. etalase toko
7. lain-lain
Kesadaran merek Ordinal 1. Ya, saya mengenal dan telah menuliskannya dalam jawaban di atas
2. Ya, saya tahu tetapi saya lupa mencantumkan dalam jawaban di atas
3. Tidak, saya tidak mengenal merek tersebut Asosiasi merek Ordinal 1. tidak
2. ya
Persepsi kualitas Ordinal 1. sangat tidak setuju 2. tidak setuju 3. setuju 4. sangat setuju Loyalitas merek Ordinal 1. sangat tidak setuju
Tabel 2 Cara analisis data
No Variabel yang dianalisis Cara Analisis
1
Diuji dengan chi square menggunakan analisis korelasi.
2 Hubungan sampo yang digunakan responden. top of mind dengan merek Diuji dengan uji deskriptif menggunakan tabulasi silang.
3 Hubungan setiap asosiasi yang ada dalam suatu merek seperti harga, artis sebagai icon.
Diuji dengan uji Cochran menggunakan
chi square table.
4 Hubungan antara kinerja produk dengan harapan responden pengguna sampo antiketombe.
Diuji dengan importance performance
analysis (IPA) menggunakan kuadran
kartesius.
5 Hubungan mengenai perpindahan merek melalui pertanyaan yang mengarah pada tingkatan loyalitas merek.
Diuji dengan brand switching pattern
matrix menggunakan rumus ProT serta
skoring dengan interval kelas.
Uji Chi Square
Analisis yang digunakan untuk menganalisis hubungan top of mind dengan merek sampo yang digunakan responden dengan analisis korelasi. Analisis korelasi adalah alat statistik yang dapat digunakan untuk mengetahui derajat hubungan linier antara satu variabel dengan variabel lain (Suliyanto 2005). Alat analisis korelasi yang digunakan adalah analisis korelasi chi square dengan menggunakan data nominal.
Uji Cochran
cochran dengan chi square table. Brand image yang terbentuk adalah dengan ketentuan nilai cochran kurang dari nilai chi square table (Durianto et al. 2004).
= ( −1){ ∑ 2−(∑ )2} ∑ i− ∑ i2 Keterangan:
k = jumlah variabel n = jumlah responden
Cj = total respon pada j variabel (kolom) Ri = total respon pada i pengamatan (baris) Hipotesis pengujian:
H0: kemungkinan jawaban ya adalah sama untuk semua peubah (asosiasi)
H1: kemungkinan jawaban ya adalah berbeda untuk semua peubah (asosiasi)
Kriteria uji:
Uji cochran (Q) > chi square
(
2)
tolak H0Uji cochran (Q) < chi square
(
2)
terima H0 brand imageNilai Q yang diperoleh dibandingkan dengan tabel chi square. Apabila nilai Q <
(
2)
maka hipotesis nol diterima, sehingga asosiasi tersebut yangmerupakan penyusun brand image.
Importance Performance Analysis (IPA)
Cara meneliti persepsi kualitas menggunakan importance performance analysis (IPA). IPA menggunakan perbandingan importance (yang menunjukkan harapan responden yang terkait dengan variabel yang diteliti) dengan performance (yang menunjukkan kinerja suatu merek produk). Variabel mengacu pada harapan dan kinerja akan suatu atribut dari konsumen. IPA mengunakan empat kuadran. Kuadran pertama menggambarkan performance yang rendah namun memiliki importance yang tinggi, merupakan posisi underact. Kuadran kedua menggambarkan performance dan importance yang tinggi, merupakan posisi maintain. Kuadran ketiga menggambarkan performance dan importance yang rendah, merupakan posisi low priority. Kuadran keempat menggambarkan performance yang tinggi namun memiliki importance yang rendah, merupakan posisi overact.
