E
(STUD
ES KRIM
DI KASU
D
FAKUL
IN
M WALL’
KARAK
US MAHA
IND
DEPART
LTAS EK
NSTITUT
’S MAGN
KTERIST
ASISWA P
Oleh
DRI ASTR
H24070
TEMEN M
KONOMI
T PERTA
BOGO
2011
NUM BER
TIK GEND
PROGRA
h
RIYANI
0079
MANAJE
DAN MA
ANIAN BO
OR
1
RDASAR
RKAN
DER
AM STRA
ATA-1 IPB)
MEN
yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Es Krim Wall’s Magnum Berdasarkan Karakteristik Gender (Studi Kasus Pada Mahasiswa Program Strata-1 IPB)
Di bawah bimbingan Muhammad Syamsun dan R. Dikky Indrawan.
Magnum bukanlah merek produk es krim baru bagi masyarakat di Indonesia. Kembali diluncurkannya iklan Magnum ini terkait dengan peremajaan produk dengan menciptakan image baru dari produk tersebut yang tujuannya untuk merubah sikap dan perilaku konsumen. Produsen Magnum perlu memperhatikan adanya perbedaan antara perempuan dan laki-laki dalam pengambilan keputusan pembelian es krim Magnum. Berdasarkan hal tersebut, maka tujuan penelitian ini adalah untuk (1) menganalisis efektivitas iklan televisi Magnum dalam mengkomunikasikan pesan iklannya berdasarkan gender pada mahasiswa Strata-1 Institut Pertanian Bogor, (2) menganalisis faktor yang mempengaruhi pembelian nyata mahasiswa berdasarkan gender dalam pembelian es krim Wall’s Magnum oleh mahasiswa strata-1 Institut Pertanian Bogor.
Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini berupa data primer dan sekunder. Data primer berasal dari hasil penyebaran kuesioner. Data sekunder berasal dari penelusuran pustaka dan publikasi eketronik (internet). Responden dalam penelitian ini adalah mahasiswa Strata-1 Institut Pertanian Bogor yang pernah melihat iklan televisi es krim Magnum dan pernah mengkonsumsi es krim Magnum. Penarikan sampel ditentukan dengan teknik convienience sampling
dengan jumlah responden sebanyak 100 orang, dengan kuota 58 orang perempuan dan 42 orang laki-laki. Analisis data yang digunakan adalah Consumer Decision Model (CDM) dan analisis Canonical Correlation dengan bantuan MINITAB 14, SPSS 16.00 for Windows, Ms. Excel, dan Statistica 8.
Iklan televisi es krim Wall’s Magnum Temptation Royal Treatment yang telah ditayangkan tersebut belum mampu mengkomunikasikan pesan yang ingin disampaikan oleh produsen es krim Wall’s Magnum dengan efektif kepada konsumen. Pada mahasiswi, iklan televisi es krim Wall’s Magnum Temptation Royal Treatment hanya efektif sampai dengan niat beli mahasiswi, itu pun hanya melalui jalur bawah, yaitu pesan iklan es krim Wall’s Magnum Temptation Royal Treatment sudah mampu membangun pengenalan merek dan sikap konsumen hingga timbul niat beli. Namun, kepercayaan dan pengenalan merek produk Magnum oleh mahasiswi tersebut belum mampu mendorong mahasiswi untuk melakukan pembelian nyata. Hampir serupa dengan mahasiswa secara umum, pada mahasiswa pesan iklan es krim Wall’s Magnum Temptation Royal Treatment
hanya efektif sampai dengan membangun kepercayaan dan sikap mahasiswa, tetapi tidak sampai ke niat beli dan pembelian nyata.
ES KRIM WALL’S MAGNUM BERDASARKAN
KARAKTERISTIK GENDER
(STUDI KASUS MAHASISWA PROGRAM STRATA-1 IPB)
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
SARJANA EKONOMI
Pada Departemen Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Oleh
INDRI ASTRIYANI
H24070079
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
Program Strata-1 IPB)
Nama : Indri Astriyani
NIM : H24070079
Menyetujui,
Dosen Pembimbing I Dosen Pembimbing II
(Dr. Ir. Muhammad Syamsun, M.Sc) (R. Dikky Indrawan, SP, MM) NIP 19500727 197412 1 001
Mengetahui
Ketua Departemen,
(Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc) NIP 196101231986011002
Indri Astriyani dilahirkan pada tanggal 12 Juni 1989 di Bogor merupakan
anak ke tiga dari empat bersaudara pasangan Bapak A. Somantri dan Ibu Chusnul
Chotimah. Menempuh pendidikan formal pada Sekolah Dasar Negeri Panaragan
II Bogor tahun 1995 dan lulus pada tahun 2001. Kemudian melanjutkan
pendidikan ke Sekolah Menengah Pertama Negeri 5 Bogor, lulus pada tahun 2004
dan menamatkan pendidikan menengah atas pada Sekolah Mengengah Atas
Negeri 6 Bogor pada tahun 2007.
Pada tahun 2007, diterima di Institut Pertanian Bogor melalui jalur USMI
(Undangan Seleksi Masuk Institut Pertanian Bogor), diterima di Departemen
Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen. Pada masa perkuliahan, aktif
dalam berbagai kegiatan kepanitian dan bergabung dalam FEMouse teater FEM
IPB sejak tahun 2008 serta berpartisipasi dalam kepanitiaan beberapa acara
himpunan profesi maupun acara Badan Eksekutif Mahasiswa Fakultas Ekonomi
dan Manajemen (BEM FEM), antara lain: Staf Divisi Sponsorship Pujangga FEM
IPB 2008, Koordinator Konsumsi Masa Perkenalan Departemen Manajemen
FEM IPB tahun 2009, Staf Divisi Konsumsi Masa Perkenalan Fakultas Ekonomi
dan Manajemen tahun 2009, dan Staf Divisi Acara COMIC (COM@ Marketing
Competition) tahun 2009.
Puji dan syukur senantiasa dipanjatkan kehadirat AllahSWT yang telah
memberikan rahmat dan karunianya-Nya kepada penulis dalam menyusun
penelitian ini. Shalawat serta salam tercurah kepada Rasulullah SAW beserta
para keluarga,sahabat serta para pengikutnya hingga akhir zaman.
Terima kasih kepada Allah SWT atas segala kesempatan, kemudahan,dan
kelancaran yang diberikan sehingga penulis dapat menyelesaikan penelitian yang
berjudul “Analisis Efektivitas Iklan Televisi dan Faktor yang Memepengaruhi
Keputusan Pembelian Es Krim Wall’s Magnum Berdasarkan Karakteristik
Gender (Studi Kasus Mahasiswa Strata-1 IPB)” sebagai salah satu syarat untuk
memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas
Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor.
Dalam penulisan skripsi ini penulis menyadari masih banyaknya
kekurangan karena keterbatasan kemampuan dan pengetahuan penulis. Oleh
karena itu penulis mengharapkan adanya penelitian berikutnya sebagai
penyempurna skripsi ini.
Bogor, April 2011
Pada kesempatan ini penulis ingin menyampaikan terima kasih yang
sebesar-besarnya kepada:
1. Dr. Ir. Muhammad Syamsun, M.Sc dan R. Dikky Indrawan, SP, MM selaku
dosen pembimbing yang telah banyak meluangkan waktunya untuk
memberikan bimbingan, saran, inspirasi, pengarahan dan semangat dalam
pengusunan skripsi ini.
2. Dra. Siti Rahmawati, M.Pd selaku dosen penguji sidang yang bersedia
meluangkan waktunya menjadi dosen penguji sidang dan memberikan
bimbingan, serta saran dalam penulisan skripsi ini.
3. Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc selaku Ketua Departemen Manajemen,
FEM IPB.
4. Seluruh staf pengajar dan karyawan/i Departemen Manajemen, FEM IPB
yang telah membantu memfasilitasi segala keperluan kuliah dan birokrasi
yang harus diselesaikan penulis.
5. Mama dan papa yang selalu mencurahkan kasih sayang, dukungan serta do’a
yang tiada henti bagi anak-anaknya.
6. Lylyk Priambodo, SE sebagai mantan kekasih suami serta teman dan sahabat
hidup yang luar biasa sabarnya atas kasih sayang serta cinta, do’a, dukungan
moral maupun materil, dan semangat saat suka maupun duka.
7. Kakak-kakakku, Teh Novi dan Aa Dion serta adikku Amanda atas bantuan
dan dukungan yang diberikan.
8. Keluarga besar Bapak Supijanto atas dukungan yang diberikan.
9. Keponakan-keponakanku, Oca, Kayla, Shanata, Ubid, dan Kana atas
keceriaan tawa riang yang diberikan.
10. Syifa, Elis, Rari, As’syifa, dan Ana atas dukungan serta semangat disaat suka
maupun duka, tangis maupun tawa.
11. Tanti, Tisya, Wilma, Ajeng, dan Nina, untuk persahabatan dan semangat
serta dukungan yang selalu diberikan.
12. Teman-teman seperjuangan Syifa, Irma, Rosi, Al Husna yang selalu bersama
dan saling memberi semangat dalam masa-masa sulit pengerjaan skripsi ini.
14. Keluarga besar Manajemen 44 terima kasih atas kebersamaan selama tiga
tahun ini, semoga silaturahmi kita akan tetap terjaga.
15. Seluruh responden dan semua pihak yang tidak dapat dituliskan satu persatu
yang telah membantu penulis selama menyelesaikan skripsi. Semoga Allah
SWT memberikan pahala atas kebaikannya.
Halaman RINGKASAN
RIWAYAT HIDUP ... iv
KATA PENGANTAR ... v
UCAPAN TERIMA KASIH ... vi
DAFTAR ISI... ... viii
DAFTAR TABEL ... x
DAFTAR GAMBAR ... xi
DAFTAR LAMPIRAN ... xii
I. PENDAHULUAN ... 1
1.1. Latar Belakang ... 1
1.2. Perumusan Masalah ... 5
1.3. Tujuan Penelitian ... 5
1.4. Manfaat Penelitian ... 5
1.5. Ruang Lingkup Penelitian ... 6
II. TINJAUAN PUSTAKA ... 7
2.1. Definisi Pemasaran ... 7
2.2. Strategi Pemasaran ... 7
2.3. Komunikasi Pemasaran ... 9
2.4. Bauran Komunikasi Pemasaran ... 9
2.5. Periklanan ... 10
2.5.1 Ciri-ciri Iklan ... 10
2.5.2 Tujuan Periklanan ... 11
2.5.3 Efektivitas Iklan ... 11
2.5.4 Iklan Televisi ... 12
2.6. Definisi Es Krim ... 13
2.7. Definisi Konsumen ... 14
2.7.1 Perilaku Konsumen ... 14
2.7.2 Keputusan Pembelian ... 18
2.7.3 Proses Keputusan Pembelian ... 19
2.8. Definisi Gender ... 19
2.9. Cusomer Decision Model ... 21
2.10. Penelitian Terdahulu ... 24
III. METODOLOGI PENELITIAN ... 27
3.1. Kerangka Pemikiran Penelitian ... 27
3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian ... 29
3.3. Data dan Sumber Data ... 29
3.4. Penarikan Sampel dan Jumlah Sampel ... 29
3.5. Pengujian Kuesioner ... 31
3.6. Analisis Data ... 32
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN ... 40
4.1. Gambaran Umum Produk ... 40
4.2. Gambaran Umum Iklan Televisi Es Krim Magnum Versi Magnum Classic: Magnum Temtation Royal Treatment ... 41
4.4.2 Hasil Analisis Pengaruh Variabel Antara ... 55
4.4.3 Hasil Analisis Consumer Decision Model (CDM) ... 57
4.5. Analisis Korelasi Kanonik ... 60
4.5.1 Matriks Korelasi ... 61
4.5.2 Korelasi Kanonik ... 66
4.5.3 Bobot Kanonik ... 67
4.5.4 Beban Kanonik ... 69
4.7. Implikasi Manajerial ... 70
KESIMPULAN DAN SARAN ... 73
1. Kesimpulan... ... 73
2. Saran... ... 73
DAFTAR PUSTAKA ... 75
LAMPIRAN... ... 77
No. Halaman
1. Total belanja iklan walls (2005 – 2007), pada semua media ... 2
2. Jumlah Mahasiswa Program Sarjana berdasarkan jenis kelamin tahun akademik 2010/2011 (keadaan 30 september 2010) ... 30
3. Tabulasi silang gender dengan pengeluaran perbulan mahasiswa ... 43
4. Tabulasi silang antara gender dengan rekan membeli Magnum ... 44
5. Hasil regresi linier CDM ... 50
6. Hasil analisis regresi menggunakan metode stepwise... 54
7. Hasil analisis regresi pengaruh variabel antara ... 56
8. Matriks korelasi peubah dependen (Y) dengan peubah independen (X) untuk mahasiswi ... 62
9. Matriks korelasi peubah dependen (Y) dengan peubah independen (X) untuk responden mahasiswa ... 62
10. Matriks korelasi peubah dependen (Y) pada mahasiswi ... 65
11. Matriks korelasi peubah dependen (Y) pada mahasiswa ... 66
12. Bobot dan beban kanonik ... 69
13. Implikasi manajerial mahasiswi ... 71
14. Implikasi manajerial mahasiswa ... 72
No. Halaman
1. Model perilaku konsumen dan faktor yang mempengaruhinya ... 16
2. Tahap – tahap proses pembelian ... 19
3. Consumer Decision Model ... 21
4. Kerangka Pemikiran ... 28
5. Tampilan potongan iklan es krim wall’s Magnum ... 42
6. Karakteristik responden berdasarkan gender ... 42
7. Grafik varian rasa yang disukai mahasiswa berdasarkan gender ... 44
8. Grafik pembelian magnum oleh mahasiswa dalam tiga bulan terakhir berdasarkan gender ... 45
9. Grafik tempat mahasiswa membeli magnum berdasarkan gender ... 45
10. Grafik alternatif pilihan mahasiswa apabila persediaan Magnum habis saat akan membeli dan pilihan es krim pengganti wall’s selain Magnum ... 46
11. Grafik lama mahasiswi dan mahasiswa menonton televisi dalam sehari ... 47
12. Grafik tayangan televisi yang disaksikan mahasiswa berdasarkan gender ... 47
13. Grafik stasiun TV yang sering ditonton mahasiswa berdasarkan gender ... 48
14. Grafik frekuensi mahasiswa melihat iklan magnum dalam sehari berdasarkan gender ... 48
15. Hasil consumer decision model es krim wall’s magnum pada mahasiswi ... 59
16. Hasil consumer decision model es krim wall’s magnum pada mahasiswa ... 59
xii
No. Halaman
1. Hasil uji validitas dan reliabilitas ... 77
2. Kuesioner Penelitian ... 82
3. Hasil pengolahan data regresi untuk Consumer Decision Model ... 86
1.1. Latar Belakang
Semakin ketatnya persaingan dalam dunia usaha memacu para
perusahaan untuk menggunkan media promosi yang beragam dalam
menarik perhatian konsumen. Salah satu media promosi yang sering
dimanfaatkan perusahaan adalah iklan televisi. Iklan televisi memiliki
kelebihan yaitu dapat mendemonstrasikan penggunaan produk;
menggabungkan gambar, suara, dan gerakan; merangsang indera; mampu
memberikan kegembiraan; dapat menggunakan humor; perhatian tinggi;
jangkauan tinggi; efektif dengan tenaga penjualan perusahaan dan
perdagangan; kemampuan mencapai dampak yang diinginkan.Namun, iklan
televisi pun memiliki kelemahan yaitu, memerlukan biaya absolute tinggi;
kekacauan tinggi; paparan bergerak kilat; erosi penonton televisi;
fraksionalisasi penonton; pemilihan audiens kurang; zipping dan zapping
(Kotler, 2005).
Persaingan usaha melalui iklan tampak pada berlomba-lombanya
suatu perusahaan menyajikan iklan yang menarik, unik dan beda dari yang
lain. Hal tersebut tidak lain untuk menarik konsumen agar iklan yang
ditampilkan membuat konsumen mengingat produk yang dipromosikan.
Banyaknya iklan televisi yang ditayangkan dapat tampak dari meningkatnya
belanja iklan televisi pada semester pertama tahun 2010 ini. Menurut survey
A.C.Nielsen tentang belanja iklan didapat bahwa belanja Iklan naik 29% di
semester pertama 2010 dibandingkan dengan 2009, televisi melompat
tertinggi dengan 35% mencapai lebih dari Rp. 17 triliun, koran memiliki
pertumbuhan lebih lambat dibandingkan dengan periode yang sama dengan
21% dengan hampir Rp. 10 triliun, sedangkan Majalah & Tabloid
meningkat 3% dengan total Rp. 973 Milyar. Meningkatnya iklan televisi
didorong oleh pengeluaran untuk dua lembaga penyiaran piala dunia pada
bulan Juni.1
1
Perkembangan industri es krim di Indonesia semakin meningkat,
didukung dengan meningkatnya kesejahteraan masyarakat dan tuntutan gaya
hidup. Dalam lima tahun terakhir, tingkat pertumbuhan pasar es krim di
Indonesia meningkat sedikitnya 20 persen setiap tahunnya. Pada tahun 2007
total pasar es krim sudah mendekati angka 100 juta liter dengan nilai absolut
diatas Rp. 2 triliun. Adapun perusahaan es krim nasional dapat dihitung
dengan jari, yaitu PT Campina Ice Cream Industri yang mengusung merek
Campina; PT Unilever Indonesia denga merek Wall’s; PT Indomeiji Dairy
Food yang mengusung merek Indo es krim Meji; dan PT Sukanda Jaya
dengan merek Diamond. Kendati pemainnya sedikit, persaingan es krim
tergolong cukup sengit, terutama bagi dua pemain terbesar, yaitu Walls dan
Campina yang menguasai hampir 80% pasar.2 Wall’s sebagai perusahaan es krim dengan pangsa pasar besar di Indonesia juga menggunakan iklan
televisi untuk mempromosikan produknya, salah satunya Magnum. Total
belanja iklan walls pada semua media dalam tiga tahun dapat dilihat pada
Tabel 1.
Tabel 1. Total Belanja iklan Walls (2005-2007), pada semua media Tahun Total Belanja (dalam
Milyar rupiah)
2005 106
2006 120
2007 172
Sumber: Nielsen Media Research, 2008
Magnum bukanlah merek produk es krim baru bagi masyarakat.
Setelah sekian lama tidak mengeluarkan iklan televisi di Indonesia bahkan
sempat mengalami masa vaccum pada tahun 2010 inilah Wall’s mengeluarkan iklan terbaru Magnum. Kembali diluncurkannya iklan
Magnum ini terkait dengan peremajaan produk dengan menciptakan image
baru dari produk tersebut yang tujuannya untuk merubah sikap dan perilaku
konsumen. Peremajaan produk tersebut dilakukan guna memperkenalkan
kembali bagi konsumen yang belum mengetahui Magnum dan
2
mengingatkan kembali bagi konsumen yang sebelumnya telah mengenal
Magnum. Hal ini dilakukan karena pada Product Life Cycle (PLC) produk Magnum tengah menghadapi masa penurunan. Untuk mengatasi masa
penurunan tersebut, Wall’s melakukan suatu inovasi pada Magnum, salah
satunya dengan melakukan komunikasi pemasaran dengan menayangkan
iklan di televisi. Iklan televisi tersebut sudah jelas maksud dan tujuannya
untuk peningkatkan penjualan es krim Magnum. Meila Handayani Putri,
Senior Brand Manager Wall’s Magnum mengatakan, ”Lahir dengan
platform baru yang memberikan pengalaman berkelas, yaitu pleasure indulgence atau kenikmatan cita rasa tinggi yang dapat terasa pada gigitan pertama lapisan coklat Belgia lalu menyatu dengan es krim vanilla yang
lembut membuat varian baru Wall’s Magnum ini terasa sangat berbeda”.
Iklan terbaru Magnum ini mengusung Magnum baru yang menggunakan
Belgian Chocolate yang terdiri dari tiga rasa yaitu, Classic Magnum,
Chocolate Truffle Magnum dan Almond Magnum.
Konsep iklan yang menggunakan seorang wanita sebagai model
dengan menonjolkan image Magnum yang mewah dan klasik. Pada iklan tersebut, si model memerankan seorang wanita karir yang ditengah
kepenatan hidupnya ia memakan Magnum dan setelah itu ia menemukan
bahwa dirinya seperti seorang putri yang memiliki pengawal dan
dielu-elukan oleh masyarakat. Iklan tersebut menggambarkan konsumen yang
selalu bergelut dengan waktu dan kesibukan kehidupan moderen, momen
untuk merasakan pleasure indulgence seperti ini sulit untuk direalisasikan. Kebutuhan memanjakan diri seperti liburan keluar kota, santai di spa, dan
sebagainya merupakan kebutuhan pelengkap dan menjadi bagian dari hak
pribadi setiap orang. Melihat kebutuhan tersebut, Wall’s Magnum berperan
untuk membantu para konsumen melepaskan diri dari kehidupan moderen
yang sangat sibuk untuk bisa merasakan kenikmatan luar biasa, intens, dan
sensorial seperti dimanjakan layaknya seorang putri. 3
3
http:// www.unilever.co.id/id/aboutus/newsandmedia/siaranpers/2010/Magnum_baru.aspx
Diluncurkannya es krim magnum ini telah merebut perhatian
khalayak, patut diacungi jempol baik itu tayangan iklannya yang kreatif
(membuat orang penasaran) maupun gathering artis-artis cantik sebagai
brand bolder. Hampir semua kalangan masyarakat ingin mencicipi es krim ekslusif ini, walaupun uang yang harus dikeluarkan juga cukup ekslusif
untuk sebuah es krim “mini”, yaitu Rp 10.000,-. Hal tersebut menyebabkan
stok es krim magnum pun habis dimana-mana, kalaupun ada pasti habis
dalam beberapa saat. Susahnya mendapatkan es krim magnum semakin
“memperbesar” keinginan masyarakat untuk mendapatkannya. Ada yang
mengatakan bahwa hilangnya es krim magnum di pasaran pun adalah
sebuah propaganda Unilever untuk semakin menarik perhatian masyarakat.4 Gender adalah faktor penentu yang dominan mengenai bagaimana
seseorang memandang dunia dan segalanya. Perempuan dan pria secara
tidak sadar menggunakan peran gender untuk menyaring informasi dalam
membuat keputusan apa yang diyakini terhadap pemilihan produk, pesan
merek atau lingkungan penjualan. Perempuan dan pria menekankan nilai
yang berbeda berdasarkan pengalaman masing-masing. Meskipun
perempuan dan pria tinggal dalam lingkungan yang sama, perempuan
tinggal dalam budaya yang sama karena memiliki standar perilaku, bahasa,
prioritas dan sistem nilai yang kadang sulit dimengerti oleh kaum pria
(Brennan, 2009).
Es krim disukai oleh semua kalangan, baik tua maupun muda,
laki-laki atau perempuan. Dengan melihat iklan televisi Magnum yang lebih
memperlihatkan segmentasinya adalah perempuan, bukan berarti laki-laki
tidak menjadi segmentasinya. Semakin bersaingnya jumlah popusasi antara
perempuan dan laki-laki perlu diperhatikan oleh para perusahaan. Seperti
pada penggunaan model, konsep iklan, dan alur cerita iklan yang akan
disajikan. Mahasiswa merupakan suatu komunitas masyarakat yang aktif
dan memenuhi kriteria segmentasi Magnum, yaitu konsumen yang selalu
bergelut dengan waktu dan kesibukan sehingga sulit merasakan pleasure
4
indulgence. Berdasarkan latar belakang tersebut untuk itu menarik untuk dikaji seberapa besar efektivitas penayangan iklan Magnum dalam
keputusan pembelian berdasarkan gender pada mahasiswa. Mengingat
mahasiswa merupakan sosok manusia yang cenderung berpikir kritis dan
memiliki latar belakang pendidikan yang tinggi, serta berbedanya pola pikir
antara perempuan dan laki-laki.
1.2. Perumusan Masalah
Adapun rumusan masalah pada penelitian ini adalah:
1. Apakah iklan Magnum mampu mengkomunikasikan pesannya dengan
efektif berdasarkan gender kepada mahasiswa Strata-1 Institut Pertanian
Bogor ?
2. Faktor apa yang mempengaruhi pembelian nyata mahasiswa berdasarkan
gender dalam pembelian es krim Wall’s Magnum oleh mahasiswa
strata-1 Institut Pertanian Bogor?
1.3. Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dilaksanakannya penelitian ini adalah:
1. Menganalisis efektivitas iklan televisi Magnum dalam
mengkomunikasikan pesan iklannya berdasarkan gender kepada
mahasiswa Strata-1 Institut Pertanian Bogor.
2. Menganalisis faktor yang mempengaruhi pembelian nyata mahasiswa
berdasarkan gender dalam pembelian es krim Wall’s Magnum oleh
mahasiswa strata-1 Institut Pertanian Bogor.
1.4. Manfaat Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan dapat bermanfaan bagi:
1. Kalangan akademis, sebagai data dasar bagi para peneliti dalam
bidangnya.
2. Masyarakat yang ingin menambah pengetahuan serta wawasan mengenai
1.5. Ruang Lingkup Penelitian
Ruang lingkup dalam penelitian ini terbatas pada menganalisis
efektivitas iklan televisi Magnum, pengaruh gender dalam keputusan
pembelian dan faktor yang mempengaruhi pembelian nyata berdasarkan
gender oleh mahasiswa Strata-1 Institut Pertanian Bogor. Penelitian ini
terbatas pada mahasiswa Strata-1 Institut Pertania Bogor yang merupakan
penonton iklan Magnum, karena keterbatasan waktu serta kemudahan dalam
pengambilan sampel. Lokasi yang dijadikan tempat penelitian yaitu Institut
2.1. Definisi Pemasaran
Menurut Kotler (2005), pemasaran adalah proses sosial yang dengan
proses itu individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan
mereka dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas menukar
produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain. Tugas pemasar adalah
menyusun program pemasaran yang terdiri dari sejumlah keputusan tentang
bauran alat-alat pemasaran, atau yang biasa disebut sebagai bauran
pemasaran (marketing mix), yang diklasifikasikan sebagai 4P, yaitu product
(produk), price (harga), place (tempat), dan promotion (promosi).
2.2. Strategi Pemasaran
Seluruh strategi pemasaran dibangun di atas STP (segmentation,
targeting, dan positioning). Perusahaan melakukan strategi tersebut agar
mengetahui kebutuhan sekelompok konsumen dalam pasar, membidik
kebutuhan dalam kelompok tersebut yang dapat dipuaskan dengan cara
terbaik dan memposisikan tawarannya tersebut sehingga memiliki citra yang
baik dalam benak konsumen.
1. Segmentation (Segmentasi)
Segmen pasar terdiri dari kelompok pelanggan yang memiliki
seperangkat keinginan yang sama. Tugas pemasar adalah
mengidentifikasi segmen dan memutuskan segmen yang akan dibidik.
Variabel segmentasi pasar konsumen yang utama ditentukan
berdasarkan cirinya, yaitu: segmentasi geografis, segmentasi
demografis, segmentasi psikografis, dan segmentasi perilaku (Kotler,
2005).
a. Segmentasi geografis
Segmentasi ini mengharuskan pembagian pasar menjadi unit-unit
geografis yang berbeda, seperti: Negara, Negara bagian, wilayah,
b. Segmentasi demografis
Dalam segmentasi demografis dibagi menjadi kelompok-kelompok
berdasarkan variabel-variabel seperti usia, ukuran keluarga, siklus
hidup keluarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan,
agama, ras, generasi, kewarganegaraan, dan kelas sosial.
c. Segmentasi psikografis
Dalam segmentasi psikografis, para pembeli dibagi menjadi
kelompok yang berbeda berdasarkan gaya hidup atau kepribadian
atau nilai.
d. Segmentasi perilaku
Dalam segmentasi perilaku, pembeli dibagi menjadi
kelompok-kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, pemakaian atau
tanggapan mereka terhadap produk tertentu. Variabel perilaku ini
merupakan titik awal terbaik dalam membentuk segmen pasar.
2. Targeting (Pembidikan)
Setelah perusahaan mengidentifikasi peluang-peluang segmen
pasarnya, maka selanjutnya perusahaan harus mengevaluasi beragam
segmen dan memutuskan berapa banyak segmen dan segmen mana
yang akan dibidik. Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda,
perusahaan harus memperhatikan faktor daya tarik segmen secara
keseluruhan serta faktor tujuan dan sumber daya perusahaan. Beberapa
segmen yang menarik mungkin dilepas karena tidak adanya saling
keterkaitan antara masing-masing segmen dengan tujuan jangka
panjang perusahaan. Atau segmen tersebut harus dilepas jika
perusahaan kekurangan satu atau lebih kompetensi yang dibutuhkan
untuk menawarkan nilai-nilai yang unggul.
3. Positioning (Penetapan posisi)
Penetapan posisi menurut Kotler (2005) adalah tindakan
merancang tawaran dan citra perusahaan sehingga menempati posisi
yang khas dalam benak pelanggan sasarannya di antara perusahaan
menciptakan proposisi nilai yang berfokus pada pelanggan, yaitu alasan
yang meyakinkan alasan pasar sasaran untuk harus membeli produk
tersebut.
2.3. Komunikasi Pemasaran
Dibalik boomingnya suatu produk yang dikenal masyarakat, di sana terdapat peran bagian komunikasi pemasaran di suatu perusahaan.
Komunikasi pemasaran adalah konsep yang merupakan bagian dari
komunikasi dan pemasaran. Al Big dalam Kennedy dan Soemanagara (2006) mendefinisikan komunikasi sebagai “the process of transmiting meaningfull symbols between individuals.” Definisi itu mengimplikasikan bahwa komunikasi adalah suatu proses social yang sedikitnya terjadi antara dua
orang, di mana salah seorang mengirimkan sejumlah simbol tertentu pada
orang lain. Penggabungan kajian pemasaran dan komunikasi akan
menghasilkan kajian “baru” yang disebut komunikasi pemasaran.
Komunikasi pemasaran adalah kegiatan komunikasi yang bertujuan untuk
menyampaikan pesan pada konsumen dengan menggunkan berbagai media,
dengan harapan agar komunikasi dapat menghasilkan tiga tahap perubahan,
yaitu perubahan pengetahuan, perubahan sikap, dan perubahan tindakan
yang dikehendaki. Adapun jenis media yang dapat digunakan adalah folder,
poster, banner, flyer, televisi, radio, majalah, surat kabar, dan media-media
lainnya (Kennedy dan Soemanagara, 2006).
2.4. Bauran Komunikasi Pemasaran
Bauran Komunikasi pemasaran dikaitkan dengan penyampaian pesan
tentang barang, jasa layanan, pengalaman, kegiatan, orang, tempat,
kepemilikan, organisasi, informasi, dan gagasan. Bauran komunikasi
pemasaran merupakan penggabungan dari lima model komunikasi dalam
pemasaran, yaitu (Kennedy dan Soemanagara, 2006):
1. Iklan (advertising), sifat iklan yang terpenting adalah sebagai alat
penawaran terhadap suatu produk, penggambaran sebuah perusahaan
daya sebar. Iklan dapat digunakan untuk membangun citra jangka
panjang atau memicu penjualan.
2. Promosi penjualan (sales promotion), yaitu didefinisikan sebagai arahan
langsung di mana terjadinya peralihan nilai terhadap produk pada
kekuatan penjualan, distribusikan dengan tujuan utama terjadinya
penjualan secara langsung.
3. Hubungan masyarakat (public relations), yaitu berbagai macam
program untuk memelihara, menciptakan, dan mengembangkan citra
perusahaan atau merek sebuah produk.
4. Personal selling, yaitu improvisasi dari penjualan dengan menggunakan komunikasi person to person.
5. dan direct selling, yaitu penggunaan surat langsung, telemarketing, e-marketing (pemasaran lewat internet) dan sebagainya. Penjualan langsung biasanya ditujukan kepada orang tertentu, sehingga
dipersiapkan dengan cepat dan semenarik mungkin agar menjadi sangat
menarik bagi orang yang dituju.
2.5. Periklanan
Iklan adalah segala bentuk presentasi non pribadi dan promosi
gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor tertentu yang harus dibayar (Kotler,
2005). Menurut Kasali (1992), periklanan adalah suatu bentuk komunikasi
massa untuk menarik kesadaran, menanamkan informasi, mengembangkan
sikap, serta mengharapkan adanya suatu tindakan yang menguntungkan bagi
pengiklan.
2.5.1 Ciri-ciri Iklan
Menurut Kotler (2005), iklan mempunyai cirri-ciri sebagai
berikut.
1. Penyajian publik (public presentation)
Iklan merupakan bentuk komunikasi yang paling dikenal oleh
masyarakat, sehingga produk yang diiklankan tersebut
memberikan penawaran yang standar karena setiap orang
menerima pesan yang sama.
Iklan merupakan suatu media yang mempunyai daya serap tinggi,
karena memungkinkan penjual untuk mengulang-ulang pesan
mereka. Pesan memungkinkan pembeli untuk
membanding-bandingkan dengan tawaran dari penjual lainnya.
3. Menunjukkan ekspresi (amplified expressiveness)
Iklan memberikan kesempatan kepada perusahaan untuk
mengungkapkan produknya melalui lukisan yang indah, bunyi,
maupun warna. Kadang alat ini berhasil dalam pengoperasiannya
tetapi meleset dari pesan.
4. Tidak melakukan hubungan langsung (impersonality)
Iklan tidak melakukan hubungan langsung dengan konsumen,
oleh karena itu konsumen tidak merasa berkewajiban untuk
memberikan perhatian dan tanggapannya kepada iklan tersebut.
Selain itu, iklan juga dapat digunakan untuk membangun citra
suatu produk dan akan memacu penjualan produk dengan cepat.
2.5.2 Tujuan Periklanan
Tujuan periklanan mengacu pada keputusan perusahaan
tentang penetapan sasaran pasar, penetuan posisi pasar, dan bauran
pemasaran. Menurut Kotler (2005), tujuan periklanan yang berkaitan
dengan sasarannya dapat digolongkan sebagai berikut:
1. Iklan untuk memberi informasi (informative) kepada khalayak
tentang seluk beluk suatu produk.
2. Iklan untuk membujuk (persuasive), dilakukan dalam tahap
kompetitif. Tujuannya adalah membentuk permintaan selektif
merek tertentu.
3. Iklan untuk mengingatkan (reminding), yaitu untuk menyegarkan
informasi yang pernah diterima masyarakat.
2.5.3 Efektivitas Iklan
Efektivitas adalah kemampuan untuk menentukan tujuan yang
memadai atau biasa diartikan melakukan hal yang tepat. Sedangkan
efisien berarti kemampuan untuk meminimalkan penggunaan sumber
tepat (Stoner, et al., 1996). Agar menghasilkan iklan yang efektif,
program periklanan harus disusun dengan memperhatikan lima M
menurut Kotler (2005), yaitu:
1. Misi (mission), apakah tujuan periklanan?
2. Uang (money), berapa banyak uang yang dibutuhkan untuk
belanja iklan?
3. Pesan (message), pesan apa yang harus disampaikan?
4. Media (media), media apa yang paling efektif dan efisien?
5. Pengukuran (measurement), bagaimana mengevaluasi efektivitas
iklan?
Shimp (2003), menyatakan bahwa iklan disebut efektif apabila
iklan tersebut mencapai tujuan-tujuan yang ingin dicapai oleh
pengiklan. Menurut Schultz dan Tannenbum dalam Shimp (2003),
iklan yang efektif adalah iklan yang diciptakan untuk pelanggan
yang spesifik, memikirkan dan memahami kebutuhan pelanggan,
menekankan pada tindakan spesifik yang harus diambil oleh
konsumen dan memahami bahwa orang-orang tidak membeli produk
melainkan mereka membeli keuntungan dari produk tersebut.
2.5.4 Iklan Televisi
Televisi merupakan media audiovisual yang canggih dan telah
ada di mana-mana. Iklan televisi mempunyai banyak bentuk. Kasali
(1992) telah menggolongkan bentuk-bentuk iklan di televisi ke
dalam bentuk-bentuk sebagai berikut:
1. Pensponsoran, dimana pihak sponsor bersedia membiayai seluruh
biaya produksi dan fee untuk televisi.
2. Partisipasi, yaitu iklan disisipkan diantara satu atau beberapa
acara (spot). Pengiklan dapat membeli waktu yang tersedia
(fleksibel), sehingga produsen dapat dengan bebas memilih
jangkauan pasar khalayak sasaran, jadwal dan anggaran. Namun
kekurangannya pihak pengiklan tidak dapat mengontrol isi dan
tersedia untuk dipilih biasanya sudah dibeli oleh para perusahaan
besar.
3. Spot announcement, yaitu penempatan iklan pada saat pergantian acara.
4. Public Service Announcement, atau iklan layanan masyarakat. Iklan ini biasanya dimuat atas permintaan pemerintah atau
Lembaga Swadaya Masyarakat (LSM) tertentu untuk
menggalang solidaritas masyarakat atau suatu masalah sosial.
Biaya periklanan, karakteristik khalayak, dan kesesuaian
program dalam dunia pertelevisian sangat bervariasi pada jam-jam
tertentu dan pada hari-hari tertentu. Shimp (2003) menyebut
pembagian waktu tersebut sebagai segmen program televisi, yang
terdiri atas:
1. Waktu Utama (Prime Time)
Periode antara pukul 20.00 dan 23.00 atau antara pukul 19.00 dan
22.00 (dibeberapa negara) dikenal sebagai prime time. Program yang terbaik dan termahal ditayangkan selama periode ini.
Penonton paling banyak ada selama prime time, dan
jaringan-jaringan televisi biasanya akan mengenakan harga tertinggi untuk
periklanan di prime time. 2. Siang Hari (Day Time)
Periode yang dimulai dengan tayangan berita di pagi hari dan
berlangsung sampai dengan pukul 16.30, biasanya dikenal
sebagai day time.
3. Waktu Tambahan (Fringe Time)
Masa sebelum dan sesudah waktu utama disebut fringe time. Awal fringe time dimulai pada sore hari dan khususnya ditujukan pada anak-anak.
2.6. Definisi Es Krim
ini didinginkan dengan mengaduk sambil mengurangi suhunya untuk
mencegah pembentukan kristal es besar. Tradisionalnya, suhu dikurangi
dengan menaruh campuran es krim ke sebuah wadah dimasukkan ke dalam
campuran es pecah dan garam. Garam membuat air cair dapat berada di
bawah titik beku air murni, membuat wadah tersebut mendapat sentuhan
merata dengan air dan es tersebut.
2.7. Definisi Konsumen
Menurut Sumarwan (2002) istilah konsumen sering diartikan sebagai
dua jenis konsumen yaitu; konsumen individu dan konsumen organisasi.
Konsumen individu membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri,
anggota keluarga lain, hadiah. Dalam konteks barang dan jasa yang dibeli
kemudian digunakan langsung oleh individu dan sering disebut sebagai
“pemakai akhir” atau “konsumen akhir”. Jenis kedua adalah konsumen
organisasi, yang meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor
pemerintah, dan lembaga lainnya (sekolah, perguruan tinggi, rumah sakit).
Semua jenis organisasi ini harus membeli produk peralatan dan jasa-jasa
lainnya untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasinya.
2.7.1 Perilaku Konsumen
Engel, et al. (1994) mendefinisikan perilaku konsumen
sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan,
mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk
proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini.
Menurut Engel, et al, (1994) pengaruh-pengaruh tersebut berasal
dari latar belakang individu, lingkungan, dan pengaruh psikologis
yang secara keseluruhan baik secara langsung maupun tidak
langsung mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.
1. Pengaruh Lingkungan
Perilaku proses keputusan pembelian dipengaruhi oleh
faktor lingkungan sekitar konsumen. Menurut Engel, et. al,
(1994) proses tersebut dipengaruhi oleh budaya, kelas sosial,
pengaruh pribadi, keluarga, dan situasi. Budaya mengacu pada
yang membantu individu untuk berkomunikasi, melakukan
penafsiran dan evaluasi sebagai anggota masyarakat. Kelas
sosial adalah pembagian di dalam masyarakat yang terdiri dari
individu-individu yang berbagai nilai, minat, dan perilaku yang
sama. Mereka dibedakan oleh perbedaan status sosioekonomi
yang berjajar dari yang rendah hingga yang tinggi. Pengaruh
pribadi dapat berasal dari kelompok acuan, yaitu orang atau
kelompok yang mempengaruhi secara bermakna perilaku individu
maupun komunikasi lisan atau pengaruh lisan dari orang-orang
terdekat seperti teman atau anggota keluarga. Kelompok acuan
memberikan standar (norma) dan nilai yang dapat menjadi
perspektif penentu mengenai bagaimana seseorang berfikir atau
berperilaku.
Keluarga sering merupakan unit pengambilan keputussn
utama dengan pola peranan dan fungsi yang kompleks dan
bervariasi. Keluarga (family) adalah kelompok yang terdiri
dari dua atau lebih orang yang berhubungan melalui darah,
perkawinan, atau adopsi dan tinggal bersama. Pengaruh situasi
dapat dipandang sebagai pengaruh yang timbul dari faktor
yang khusus untuk waktu dan temapat yang spesifik lepas dari
karakteristik konsumen dan karakteristik objek.
2. Perbedaan Individu
Setiap individu akan berbeda dalam cara melakukan
pembelian, hal ini disebabkan karena adanya perbedaan individu.
Engel, et. al, (1994) mengindefikasikan lima cara penting di mana konsumen akan berbeda, yaitu sumber daya konsumen,
motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, dan terakhir
adalah kepribadian, gaya hidup, dan demografi. Setiap orang
membawa tiga sumberdaya dalam setiap situasi pengambilan
keputusan, yaitu waktu, uang dan perhatian (penerimaan
informasi dan kemampuan pengolahan). Pembelian sangat
variabel utama dalam motivasi.
Kebutuhan didefinisikan sebagai perbedaan yang disadari
antara keadaan ideal dan keadaan sebenarnya, yang memadai
untuk mengaktifkan perilaku. Perilaku yang termotivasi
diprakarsai oleh pengaktifan kebutuhan, sedangkan faktor yang
penting dalam mengerti motivasi adalah keterlibatan. Bila
keterlibatan tinggi, ada motivasi untuk memperoleh dan
mengolah informasi dan kemungkinan terjadi pemecahan masalah
yang diperluas.
Gambar 1. Model Perilaku Konsumen dan faktor-faktor yang mempengaruhinya (Engel, 1994)
Pengetahuan, hasil belajar didefinisikan secara sederhana
sebagai informasi yang disimpan dalam ingatan. Pengetahuan
mengenai konsumen penting bagi pihak pemasar dalam
menentukan perilaku konsumen. Selain itu, pengetahuan
konsumen juga penting bagi para pembuat kebijakan masyarakat
untuk melindungi konsumen. Sikap adalah suatu evaluasi
menyeluruh yang memungkinkan orang merespon dengan cara Pengaruh
Lingkungan
Budaya Kelas Sosial
Pengaruh Pribadi Keluarga
Situasi
Perbedaan Individu
Sumber Daya Konsumen Motivasi dan
Keterlibatan Pengetahuan
Ga n Demografi
Sikap Kepribadian
ya Hidup, da
Proses Psikologi
Pengolahan Informasi Pembelajaran
Perubahan Sikap/Perilaku
Proses Keputusan
Pengenalan masalah
Pencarian informasi
Evaluasi alternatif dan Seleksi
Pembelian
menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten
berkenaan dengan objek atau alternatif yang diberikan. Sikap
dikonseptualisasikan sebagai perasaan positif atau negatif
terhadap merek dan dipandang sebagai hasil dari penilaian
merek bersama dengan kriteria atau atribut evaluatif yang
penting.
Kepribadian, gaya hidup dan demografi berguna dalam
mendefinisikan berbagai karakteristik baik objektif maupun
subjektif dari konsumen di dalam pangsa pasar target.
Kepribadian (personality) merupakan respon yang konsisten
terhadap stimulus lingkungan. Gaya hidup (lifestyle)
merupakan pola yang digunakan orang untuk hidup dan
menghabiskan waktu serta uang. Demografi mendeskripsikan
pangsa konsumen, berbagai hal mengenai karakteristik penduduk
seperti usia, pendapatan, pendidikan, pekerjaan, jenis kelamin,
serta karakteristik penduduk lainnya. Selain itu, demografi
selalu menekankan pada perilaku dan pengeluaran yang
dilakukan oleh konsumen.
3. Proses Psikologis
Engel et, al, (1994) mengemukakan tiga proses psikologis sentral yang membentuk semua aspek motivasi dan perilaku
konsumen, yaitu pengolahan informasi, pembelajaran dan
perubahan sikap dan perilaku. Pemrosesan informasi didefinisikan
sebagai proses dimana rangsangan pemasaran diterima,
ditafsirkan, disimpan dalam ingatan kemudian diambil kembali
oleh konsumen untuk menilai alternatif-alternatif produk.
Pembelajaran merupakan proses dimana pengalaman
menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap, dan atau
perilaku. Pembelajaran menggambarkan perubahan perilaku
individu yang muncul karena pengalaman. Semua proses
pembelajaran yang dialami oleh konsumen akan mempengaruhi
yang dikonsumsi.
Proses pembelajaran yang telah dilalui oleh seseorang akan
membuatnya mendapatkan keyakinan dan sikap. Keyakinan
merupakan pemikiran deskriptif seseorang mengenai sesuatu.
Sedangkan sikap adalah evaluasi, perasaan dan kecenderungan
seseorang terhadap suatu objek atau gagasan. Dengan
pembelajaran konsumen akan memperoleh pengalaman mengenai
tindakan yang telah dilakukan dan selanjutnya cenderung akan
melakukan perubahan sikap/perilaku sesuai dengan pengalaman
yang telah diperoleh.
2.7.2 Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian dipengaruhi oleh karakteristik pribadi.
Karakteristik tersebut meliputi usia dan tahap siklus hidup,
pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan
konsep diri pembeli seperti penjelasan berikut menurut Kotler
(2005), yaitu:
1. Usia dan tahap siklus hidup. Orang membeli barang dan jasa
yang berbeda sepanjang hidupnya. Konsumsi juga dibentuk oleh
siklus hidup keluarga, bersama dengan situasi keuangan dan
minat produk yang berbeda-beda untuk masing-masing
kelompok.
2. Pekerjaan dan lingkungan ekonomi. Semakin tinggi jabatan,
semakin mahal pula produk-produk yang akan dibeli sesuai
dengan keadaan ekonomi mereka masing-masing.
3. Gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang
diekspresikan dalam aktivitas, minat, dan opininya. Gaya hidup
menngambarkan keseluruhan diri seseorang yang berinteraksi
dengan lingkungannya.
4. Kepribadian dan konsep diri. Kepribadian adalah karakteristik
psikologi seseorang yang berbeda dengan orang lain yang
lama terhadap lingkungannya juga berhubungan dengan konsep
diri yaitu bagaimana ia memandang dirinya.
2.7.3 Proses Keputusan Pembelian
Proses keputusan pembelian menurut Kotler (2005) meliputi
beberapa tahap, yaitu: 1) Pengenalan masalah, 2) Pencarian
informasi, 3) Evaluasi alternative, 4) Keputusan pembelian dan 5)
Perilaku pasca pembelian yang dapat dikemukakan pada Gambar 2,
berikut ini:
Gambar 2. Tahap-tahap Proses Pembelian (Kotler, 2005)
Pengenalan masalah
Pencarian informasi
Evaluasi alternatif
Keputusan pembelian
Perilaku pascapembelian
Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali sebuah
masalah atau kebutuhan yang diperlukan. Untuk mencapai
kebutuhan yang diinginkan konsumen harus mencari informasi yang
kuat mengenai produk yang sesuai dengan kebutuhan. Setelah itu,
konsumen mendapatkan beberapa alternatif tentang beberapa produk
unggulan yang sesuai kebutuhannya yang kemudian dievaluasi
kembali untuk mendapatkan yang paling baik, selanjutnya
memutuskan untuk membeli produk dari hasil evaluasi tersebut.
Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami level kepuasan
atau ketidak puasan tertentu terhadap produk.
2.8. Definisi Gender
Menurut Kasali (1998), identitas gender merupakan komponen
penting dalam pemasaran. Masyarakat memiliki kecendrungan untuk
menyesuaikan diri dengan tuntutan-tuntutan budayanya mengenai
peranan-peranan gendernya. Di suatu masyarakat terdapat nilai-nilai yang
membatasi ruang gerak wanita, sedangkan di masyarakat lainnya sama
sekali tidak. Meski begitu, pendidikan dan pembangunan ekonomi secara
perlahan-lahan merubah mitos ini. Terdapat beberapa mitos (stereotyping)
[image:32.595.178.509.259.302.2]1. Wanita adalah pembelanja
Yang benar: Wanita terbiasa dengan small-ticket items, tetapi sekarang, wanita mulai memiliki posisi tawar-menawar yang lebih
kuat dalam rumah tangga.
2. Pria adalah pengambil keputusan untuk big-ticket items (seperti mobil, barang-barang durabel, travel dan sebagainya).
Yang benar: Kalau wanita lebih berpendidikan dan posisi
tawar- menawarnya lebih kuat, big-ticket items diputuskan bersama-sama.
3. Anak-anak adalah tanggung jawab ibu
Yang benar: Tren new man melahirkan pasangan baru yang merawat anak bersama-sama.
4. Dunia kerja adalah dunia laki-laki
Yang benar: Wanita diperkotaan cenderung bekerja
5. Wanita adalah emosional, sedangkan pria adalah rasional
Yang benar: Pria pun bisa emosional bila berhadapan dengan small-ticket items.
Dalam berbelanja sering disebutkan bahwa pria cenderung
lebih rasional daripada wanita. Pria lebih sering menggunakan akalnya
sebelum memutuskan membeli sesuatu, sedangkan wanita lebih
mengandalkan naluri dan emosinya. Mitos ini disebabkan oleh kebiasaan
kebiasaan barang yang dibeli, atau gender-typed products. Seperti dijelaskan dalam mitos sebelumnya, wanita lebih terbiasa
berbelanja kebutuhan-kebutuhan sehari- hari, yang cenderung melibatkan
sentuhan sentuhan emosional. Iklan-iklan produk low-imvolvement ini cenderung emosional. Sedangkan big-ticket items yang disebut sebagai dunia pria merupakan produk-produk high-imvolvement. Produk-produk
high imvolvement cenderung melibatkan resiko yang lebih besar karena harganya mahal, ada masalah-masalah teknis yang harus dipelajari
2.9. Consumer Decision Model (CDM)
Consumer Decision Model (CDM) merupakan salah satu model yang
dapat menganalisis efektivitas sebuah iklan terhadap pembelian. Menurut
John Howard A (1994) dalam Durianto,dkk (2003) Consumer Decision
Model (CDM) adalah suatu model dengan enam variable yang saling
berhubungan yaitu: Pesan Iklan (F, finding information), Pengenalan Merek
(B, brand recognition), Kepercayaan Konsumen (C, confidence), Sikap
Konsumen (A, attitude), Niat Beli (I, intention) dan Pembelian Nyata.
Consumer Decision Model (CDM) merupakan proses pembedaan dan
pengelompokkan bentuk-bentuk pikiran konsumen, sebagaimana terlihat
pada Gambar 3.
I P
F
C
B
[image:34.595.144.507.313.408.2]A
Gambar 3. Consumer Decision Model (Zuraida L, 2001)
Alur model tersebut berawal dari penerimaan informasi atau pesan
iklan (F) oleh konsumen. Informasi yang diterima dapat menyebabkan tiga
kemungkinan pengaruh yang dimulai dari pengenalan merek oleh konsumen
(B), tingkat kepercayaan (C), atau dari informasi itu yang sesuai dengan
keinginan dan kebutuhan konsumen menunjukkan kesesuaian yang akan
membentuk sikap (A). Kemudian dari pengenalan merek (B) selanjutnya
dievaluasi apakah pengenalan tersebut sesuai dengan keinginan dan
kebutuhan konsumen dimana kesesuaian tersebut akan membentuk sikap
(A), dan menambah tingkat kepercayaan (C). Pengenalan merek mempunyai
sumbangan berupa penguatan terhadap sikap dan keyakinan konsumen
terhadap merek yang ditawarkan yang pada akhirnya kesemuanya mampu
menimbulkan niat beli (I) dari konsumen. Hal ini tentu saja akan mampu
1. Pesan Iklan (Information)
Pesan iklan yang ideal menurut Kotler (1998) dalam Durianto,dkk
(2003), harus mampu menarik perhatian (attention), mempertahankan
ketertarikan (interest), membangkitkan keinginan (desire), dan
menggerakkan tindakan (action). Pesan dalam iklan seharusnya dapat
menyatakan sesuatu yang dibutuhkan dan penting dalam suatu produk,
menginformasikan sesuatu yang dibutuhkan dan penting dalam suatu
produk, menginformasikan sesuatu yang eksklusif yang tidak ada pada
produk lain sejenis, dapat dipercaya, dan dapat dibuktikan.
Menurut Howard (1994) dalam Durianto (2003), pesan iklan dalam
Consumer Decision Model (CDM) merupakan variabel penentu dari
keenam variabel. Consumer Decision Model (CDM) menunjukkan
bahwa pesan iklan dapat menyebabkan calon pembeli mengenal suatu
merek, mengevaluasi merek-merek yang dibutuhkan calon pembeli,
menentukan sikap dan mengukur seberapa besar kepuasan konsumen
terhadap suatu merek serta atribut-atribut lainnya dari suatu produk.
2. Pengenalan Merek (Brand Recognition)
Pengenalan merek sangat penting untuk mengetahui sampai sejauh
mana pembeli mengetahui ciri-ciri suatu merek. Pengenalan ini
memungkinkan terbentuknya sikap terhadap merek atau meningkatkan
keyakinan konsumen pada suatu merek. Dalam hal ini, pengenalan
merek merupakan pengenalan atribut merek secara fisik, seperti warna,
ukuran, dan bentuk, sehingga kemasan dan desain produk sangat
penting.
3. Sikap Konsumen (Attitude)
Sikap konsumen adalah faktor penting yang mempengaruhi
keputusan konsumen. Sikap menunjukkan apa yang konsumen sukai dan
tidak sukai. Dapat dikatakan bahwa sikap merupakan respon evaluatif.
Respon hanya akan dapat timbul jika individu dihadapkan pada suatu
rangsangan yang menghendaki adanya reaksi individu.
Respon evaluatif merupakan bentuk reaksi yang dinyatakan
individu yang memberi kesimpulan terhadap rangsangan dalam bentuk
nilai baik dan buruk, menyenangkan dan tidak menyenangkan, positif
dan negatif, yang kemudian akan menjadi potensi dan reaksi terhadap
suatu objek.
Sumarwan (2003) menyatakan bahwa sikap konsumen adalah
faktor penting yang akan mempengaruhi keputusan konsumen. Sikap
konsumen terhadap suatu produk, baik itu positif, negatif, maupun netral
akan mempengaruhi perilaku atau tindakan konsumen terhadap produk
tersebut. Apabila konsumen memiliki sikap yang positif terhadap suatu
merek, maka kemungkinan ia untuk mempunyai niat beli semakin besar.
Namun, apabila sikap konsumen terhadap suatu merek adalah negatif,
maka akan terdapat kemungkinan konsumen tidak akan memilih merek
tersebut untuk ia beli. Konsumen yang memiliki sikap netral merupakan
sasaran bagi para produsen untuk mempengaruhi konsumen tersebut agar
berubah sikap.
4. Kepercayaan Konsumen (Confidence)
Menurut Mowen dan Minor dalam Sumarwan (2003), kepercayaan
konsumen adalah pengetahuan konsumen mengenai suatu objek,
atributnya, dan manfaatnya. Kepercayaan konsumen menyangkut
kepercayaan bahwa suatu produk memiliki atribut dan manfaat dari
berbagai atribut tersebut. Berdasarkan konsep tersebut dapat disimpulkan
bahwa kepercayaan yang dialami oleh konsumen tergantung dari
pengetahuan atau informasi yang dimiliki oleh konsumen mengenai
produk tersebut. Pengetahuan atau informasi tersebut dapat konsumen
temui melalui pesan iklan yang disampaikan oleh produsen melalui iklan
televisi yang ditayangkan secara berulang-ulang.
5. Niat Beli (Intention)
Niat untuk membeli merupakan sesuatu yang berhubungan dengan
rencana konsumen untuk membeli produk tertentu, serta berapa banyak
unit produk yang dibutuhkan pada periode tertentu. Niat beli merupakan
pernyataan mental konsumen yang merefleksikan rencana pembelian
sangat diperlukan para pemasar untuk mengetahui niat konsumen
terhadap suatu produk maupun untuk memprediksi perilaku konsumen
di masa mendatang.
6. Pembelian Nyata (Purchase)
Pembelian nyata merupakan saat konsumen membayar atau
membuat surat hutang dalam jumlah tertentu untuk membeli suatu
produk pada waktu tertentu. Pembelian nyata muncul karena konsumen
sudah mempunyai niat untuk membeli suatu produk. Pembelian nyata
merupakan sasaran akhir Consumer Decision Model (CDM), baik untuk konsumen yang baru pertama kali membeli ataupun untuk konsumen
yang melakukan pembelian ulang.
Berdasarkan pendekatan CDM, pengukuran efektivitas iklan
digunakan untuk mengetahui pengaruh variabel F (pesan iklan), B
(pengenalan merek), C (keyakinan konsumen), dan A (sikap konsumen)
terhadap I (niat beli) suatu merek atau produk dan juga untuk mencari
informasi, apakah terdapat variabel antara dan variabel bukan antara dari
B (pengenalan merek), C (keyakinan konsumen) dan A (sikap
konsumen) yang dapat mempengaruhi F (pesan iklan) terhadap I (niat
beli).
2.10. Penelitian Terdahulu
Damayanti (2007) mengenai Hubungan Antara Tingkat Kesadaran
Gender dengan Persepsi Mahasiswa Terhadap Citra Perempuan dalam Iklan
Televisi oleh Mahasiswa Asrama Tingkat Persiapan Bersama IPB
menyatakan bahwa tingkat kesadaran gender berhubungan nyata dengan
persepsi terhadap citra perempuan dalam iklan televisi, dimana semakin
tinggi tingkat kesadaran dender yang dimiliki oleh responden, maka
semakin negatif persepsinya tentang citra perempuan dalam iklan televisi.
Kusuma (2010) melakukan analisis efektivitas iklan berseri (Pond’s
Flawess White) dalam mempengaruhi keputusan pembelian studi kasus
mahasiswi program strata-1 FEM IPB. Hasil analisis Pond’s Flawess White
bahwa Pond’s memiliki citra di benak konsumen. Pada brand recognition, seluruh konsumen mengetahui tayangan iklan Pond’s Flawess White dan
mengetahui produk Pond’s tersebut. Pengukuran efektivitas iklan dengan
EPIC, dilakukan untuk mendapatkan nilai tingkat dimensi empathy,
persuasion, impact dan communication, dan didapatkan hasil efektif untuk semua pengukuran dimensi. Secara keseluruhan menghasilkan EPIC rate
dengan rata-rata yang termasuk dalam kategori efektif. Berdasarkan hasil
analisis dengan menggunakan Direct Rating Method (DRM), iklan berseri Pond’s Flawess White termasuk ke dalam rentang skala direct rating, maka iklan tersebut termasuk ke dalam kategori iklan baik dan menunjukan bahwa
iklan tersebut cukup berhasil dalam menarik perhatian (attention),
pemahaman (read througness), kognitif (cognitive), afektif (affection), dan
perilaku (behavior) konsumen untuk membeli Pond’s Flawess white. Atribut
yang paling menentukan dalam pemilihan dan keputusan pembelian produk
Pond’s oleh konsumen yaitu mengenai manfaat dan kegunaan dari produk
tersebut.
Sari (2010) yang mengambil judul penelitian tentang Analisis
Efektivitas Iklan Televisi Deodoran Pria Axe dan Faktor-Faktor yang
Mempengaruhi Niat Beli Deodoran Khusus Pria pada Konsumen (Studi
Kasus Pengunjung Pria Supermal Karawaci) mengungkap bahwa
berdasarkan hasil analisis Consumer Decision Model (CDM) diketahui bahwa iklan televisi deodorant spray Axe yang telah ditayangkan mampu
mengkomunikasikan pesan yang ingin disampaikan oleh produsen Axe
dengan efektif kepada konsumen. Pesan iklan yang ingin disampaikan oleh
produsen deodorant spray axe melalui iklan televisi versi “Call Me” berpengaruh terhadap variable-variabel yang diukur pada CDM sampai
dengan variabel niat beli. Variable tersebut yaitu variable Niat Beli (I) dan
terdapat tiga variable antara yang dapat diperoleh dari analisis tersebut, yaitu
variable Pengenalan Merek (B), Kepercayaan Konsumen (C), dan Sikap
Konsumen (A).
Ferdiansyah (2010) tentang Analisis Perilaku Konsumen dalam Proses
IPB menyatakan bahwa terdapat perbedaan antara mahasiswa dengan
mahasiswi dalam proses keputusan pembelian laptop. Terdapat perbedaan
dalam tiap tahapan dalam proses keputusan pembelian laptop. Berdasarkan
analisis diskriminan diperoleh hasil variabel manfaat, ukuran, type,
pengaruh keluarga, dan pengaruh teman adalah variabel-variabel yang
dipersepsikan mahasiswi sebagai variabel yang mendorong dalam
pembelian laptop merek Advan. Selanjutnya variabel harga, fitur, warna
dan kepraktisan adalah variabel-variabel yang dipersepsikan mahasiswi
sebagai variabel yang mendorong dalam pembelian laptop merek Dell.
Variabel wiraniaga, pendapatan yang diperoleh, dan iklan adalah
variabel-variabel yang dipersepsikan mahasiswi sebagai variabel-variabel yang mendorong
dalam pembelian laptop merek Toshiba.Kemudian variabel penghasilan
orangtua adalah variabel-variabel yang dipersepsikan mahasiswi sebagai
variabel yang mendorong dalam pembelian laptop merek Compaq.
Terakhir variabel pengaruh orangtua adalah variabel-variabel yang
dipersepsikan mahasiswi sebagai variabel yang mendorong dalam
pembelian laptop merek Acer. Sedangkan pada mahasiswa variabel
manfaat, harga, warna, wiraniaga, pendapatan yang diperoleh, kepraktisan
dan pengaruh keluarga adalah variabel-variabel yang dipersepsikan
mahasiswa sebagai variable yang mendorong dalam pembelian laptop
merek Axioo dan Sony. Kemudian variabel type laptop dan pengaruh
teman adalah variabel yang dipersepsikan mahasiswi sebagai variabel
yang mendorong dalam pembelian laptop merek Compaq. Terakhir
variabel penghasilan orangtua adalah variabel yang dipersepsikan
mahasiswi sebagai variabel yang mendorong dalam pembelian laptop
3.1. Kerangka Pemikiran Penelitian
Perubahan pola konsumsi masyarakat mendorong para produsen untuk
terus berinovasi menemukan produk baru atau memperbaharui produk yang
telah ada. Industri makanan sendiri adalah industri yang akan terus
bekembang dan dibutuhkan masyarakat, karena makanan dan minuman
merupakan kebutuhan dasar bagi manusia. Makanan dan minuman yang
dibutuhkan manusia tidak hanya terbatas makanan dan minuman pokok,
seperti nasi dan air, tetapi berkembang pada kebutuhan makanan dan
minuman selingan atau sering disebut camilan. Es krim merupakan salah
satu minuman camilan yang digemari. Banyak produsen es krim
bermunculan membuat persaingan antar produsen pun es krim ketat.
Menanggapi persaingan tersebut, Wall’s sebagai produsen es krim Magnum
melakukan berbagai cara untuk menjual produknya.
Magnum merupakan produk Wall’s yang mengalami peremajaan
produk. Peremajaan produk tersebut dilakukan guna memperkenalkan
kembali bagi konsumen yang belum mengetahui Magnum dan
memngingatkan kembali bagi konsumen yang sebelumnya telah mengenal
Magnum. Hal ini dilakukan karena produk Magnum pada Product Life Cycle nya tengah menghadapi masa penurunan. Untuk mengatasi masa penurunan tersebut, Wall’s melakukan suatu inovasi pada Magnum, salah
satunya dengan melakukan komunikasi pemasaran dengan menayangkan
iklan di televisi. Pada iklan Magnum, digunakan model luar negeri yang
tidak dikenal oleh masyarakat Indonesia dan banyaknya iklan yang ada saat
ini membuat belum tentu pesan yang disampaikan iklan tersebut dapat
tersampaikan ke konsumen dengan baik dan dapat langsung meningkatkan
penjualan. Sedangkan, untuk membuat iklan dan menayangkannya di
televisi produsen mengeluarkan biaya yang besar.
Laki-laki dan perempuan memiliki sudut pandang yang berbeda dalam
memandang dan menilai sesuatu. Iklan yang ditayangkan mengacu pada
perempuan yang tentunya akan berbeda dalam mengambil keputusan apakah
akan membeli produk tersebut atau tidak. Untuk itu perlu diadakan
penelitian untuk mengetahui efektivitas iklan televisi es krim Magnum dan
pengaruh iklan serta faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen laki-laki
[image:41.595.155.490.188.512.2]dan perempuan dalam niat beli terhadap produk es krim.
Gambar 4. Kerangka Pemikiran
Konsumen yang masuk dalam penelitian ini adalah mahasiswa
Strata-1 Institut Pertanian Bogor, yang akan dilihat dalam pengambilan keputusan
pembelian antara laki-laki dan perempuan. Keputusan pembelian konsumen
yang didasarkan pada niat beli terlebih dahulu dipengaruhi oleh lingkungan,
perbedaan individu, dan proses psikologis. Penelitian ini menggunakan dua
alat analisis, yaitu Consumer Decision Model (CDM) yang digunakan untuk mengetahui efektivitas iklan televisi es krim Magnum, dan analisis
canonical correlation untuk menganalisis pengaruh iklan dan faktor-faktor yang mempengaruhi pembelian nyata es krim Magnum oleh konsumen
laki-laki dan perempuan. Kerangka pemikiran dapat dilihat pada Gambar 4.
Bauran Promosi
Iklan Televisi Es Krim Wall’s Magnum
Efektivitas Iklan Televisi es krim Wall’s Magnum
Konsumen
Laki-laki Perempuan
Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen
Keputusan Pembelian
Consumer Decision Model
(CDM)
Canonical Correlation
Peremajaan Produk
3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilakukan di kampus Institut Pertanian Bogor dimana
respondennya adalah mahasiswa Strata-1 IPB. Pemilihan lokasi penelitian
ditentukan dengan kriteria-kriteria yang telah ditetapkan (purposive). Waktu
yang dibutuhkan untuk melakukan penelitian ini yaitu bulan Februari hingga
Maret 2011.
3.3. Data dan Sumber Data
Data yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari data primer dan
data sekunder. Data primer diperoleh dari hasil penyebaran kuisioner kepada
responden, yaitu mahasiswa strata-1 IPB. Data sekunder diperoleh melalui
studi literatur dari berbagai sumber seperti buku, internet, majalah, dan
sebagainya.
3.4. Penarikan Sampel dan Jumlah Sampel
Sampel adalah bagian dari populasi yang diharapkan dapat mewakili
populasi penelitian. Populasi dalam penelitian ini sendiri yaitu mahasiswa
Strata-1 Institut Pertanian Bogor yang berjumlah 15.574 orang per periode
30 September 2010 selengkapnya dapat dilihat pada Tabel 2. Pada
penelitian ini digunakan teknik pengambilan sampel dengan nonprobability sampling di mana probabilitas masing-masing anggota populasi tidak diketahui. Teknik nonprobability sampling yang digunakan adalah convenience sampling, yaitu prosedur untuk mendapatkan unit sampel menurut keinginan peneliti (Kuncoro, 2003). Pengambilan sampel dilakukan
di Strata-1 Institut Pertanian Bogor dengan membagikan kuesioner,
penentuan jumlah sampel digunakan rumus Slovin. Penggunaan rumus
Slovin dapat dianggap sesuai karena dapat memperlihatkan batas kesalahan
yang tidak dapat digunakan pada ukuran populasi. Sehingga berdasarkan
rumus Slovin, jumlah sampel yang dipilih dalam penelitian ini adalah
sebagai berikut.
………...…...…. (1)
n = jumlah sampel yang dipilih
N = ukuran populasi, yaitu jumlah mahasiswa IPB saat ini sebesar 15547
orang (per 30 September 2010)
e = persen kelonggaran ketidaktelitian karena kesalahan pengambilan
sampel yang masih dapat ditolerir atau diinginkan, dalam penelitian ini
nilainya ditentukan sebesar 10%
sehingga,
[image:43.595.138.508.265.582.2]
Tabel 2. Jumlah Mahasiswa Program Sarjana Berdasarkan Jenis Kelamin Tahun Akademik 2010/2011 (Keadaan 30 September 2010)
Jumlah
No. Fakultas Mahasiswa
L P L + P
A. PERTANIAN
Sub Total (Faperta) 833 1178 2011
B. KEDOKTERAN HEWAN
Sub Total (FKH) 330 444 774
C. PERIKANAN DAN ILMU KELAUTAN
Sub Total (FPIK) 812 865 1677
D. PETERNAKAN
Sub Total (Fapet) 401 594 995
E. KEHUTANAN
Sub Total (Fahutan) 872 902 1774
F. TEKNOLOGI PERTANAIN
Sub Total (Fateta) 948 937 1885
G. MATEMATIKA DAN IPA
Sub Total (FMIPA) 1401 1738 3139
H. EKONOMI DAN MANAJEMEN
Sub Total (FEM) 625 1359 1984
I. EKOLOGI MANUSIA
Sub Total (FEMA) 270 1038 1308
Total
6492 9055 15547
Sumber: Sub. Dit. Registrasi, Statistik, dan Perencanaan Pendidikan, Direktorat Administrasi Pendidikan, IPB
Berdasarkan rumus Slovin tersebut, maka didapat 99,36 dibulatkan
menjadi 100 mahasiswa untuk dijadikan responden yang kemudian sample
dikuotakan berdasarkan gender yaitu, laki-laki dan perempuan, sebagai
berikut:
•
Pengisian kuesioner dilakukan melalui wawancara. Apabila responden
menemukan kesulitan atau merasa kurang mengerti dengan pertanyaan
maupun pernyataan yang ada dalam kuesioner, maka responden dapat
langsung bertanya kepada peneliti.
3.5. Pengujian Kuesioner
Dalam pengujian kuesioner, harus diperhatikan dua hal, yaitu 1)
validitas dan 2) reliabilitas. Hal ini dilakukan agar kuesioner yang
digunakan benar-benar akurat dan layak untuk disebar kepada responden.
1. Uji Validitas
Uji validitas digunakan untuk mengetahui kelayakan butir-butir
dalam suatu daftar (konstruk) pertanyaan dalam mendefinisikan suatu
variabel. Daftar pertanyaan ini untuk mendukung suatu kelompok
variabel tertentu (Nugroho, 2005). Langkah-langkah dalam menguji
validitas kuesioner adalah sebagai berikut:
1. Mendefinisikan secara operasional konsep yang akan diukur.
2. Melakukan uji coba skala pengukuran pada sejumlah responden.
Jumlah responden untuk uji coba adalah 30 orang.
3. Mempersiapkan tabel tabulasi jawaban.
4. Menghitung korelasi antara masing-masing pertanyaan dengan skor
tiap-tiap pertanyaan dengan menggunakan rumus teknik korelasi
product moment pearson, sebagai berikut:
………...….. (2)
Keterangan :
N = Jumlah responden
X = Skor masing-masing pertanyaan dari tiap responden
Y = Skor total semua pertanyaan dari setiap responden
Data dikatakan valid apabila nilai korelasi hitung data tersebut
melebihi nilai korelasi tabelnya. Jika rhitung positif dan rhitung lebih besar
daripada nilai rtabel, maka butir pertanyaan atau variabel tersebut
2. Uji Reliabilitas
Reliabilitas adalah istilah yang dipakai untuk menunjukkan sejauh
mana suatu hasil pengukuran relatif konsisten apabila pengukuran
diulangi 2 kali atau lebih (Umar, 2005). Menurut Kuncoro (2003),
reliabilitas menunjukkan konsistensi dan stabilitas dari suatu skor (skala
pengukuran). Reliabilitas berbeda dengan validitas karena reliabilitas
memusatkan perhatian pada masalah konsistensi, sedangkan validitas
memperhatikan masalah ketepatan. Pengujian reliabilitas yang
digunakan yaitu teknik Cronbach. Dalam penelitian ini, uji reliabilitas menggunakan pendekatan Alpha dengan rumus sebagai berikut:
………... (3)
dimana:
r 1 1 = Reliabilitas instrument
k = Banyak butir pertanyaan
= Jumlah ragam butir
= Ragam total
Nilai Cronbach’s Alpha dapat dihitung dengan bantuan program Excel dan software SPSS Ver.15.0 for windows. Reliabilitas suatu konstruk variabel dikatakan baik jika memiliki nilai Cronbach’s Alpha lebih dari 0,60 (Nugroho, 2005). Hasil uji reliabilitas
