SKRIPSI
PROMOSI MELALUI BAURAN KOMUNIKASI PEMASARAN DALAM UPAYA MEMBANGUN IDENTITAS MEREK DAGANG
(Studi Deskriptif Kualitatif pada PT AMNIES Indonesia)
Disusun dan diajukan untuk memenuhi salah satu syarat kelulusan S-1 Jurusan Ilmu Komunikasi
Oleh :
Fredo Rizki Ervian NIM : 201110040311212
Pembimbing 1 : Novin Farid Setyo Wibowo, S.Sos, M.Si Pembimbing 2 : Jamroji, M.Comm
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK JURUSAN ILMU KOMUNIKASI
HALAMAN PERSEMBAHAN
Puji Syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT, yang telahmelimpahkan rahmat dan hidayahNya, Shalawat serta salam bagi junjunganku, Nabi Muhammad SAW atas teladannya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “ Promosi Melalui Bauran Komunikasi Pemasaran dalam Upaya Membangun Identitas Merek Dagang (Studi Deskriptif Kualitatif pada PT. Amnies Indonesia)”. Skripsi ini merupakan salah satu syarat kelulusan untuk memperoleh gelar sarjana Ilmu Komunikasi pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Muhammadiyah Malang. Penulis menyadari bahwa penyusunan skripsi ini tidak akan terwujud tanpa adanya bantuan dan dorongan dari berbagai pihak. Oleh karena itu pada kesempatan ini penulis menyampaikan ucapan terima kasih kepada yang terhormat:
1. Mama dan Papa, Hj.Nur Hayatin dan H.Umar Maksum, SE yang telah banyak memberikan perhatian, kasih sayang, dan motivasi serta pengorbanan dalam bentuk apapun untuk selalu memberikan yang terbaik. 2. Kakakku Tersayang, Lia Oktavia, SE dan Abdul Mujib, S.T terimakasih
atas semangat dan doanya yang sudah diberikan. Semoga kelak menjadi panutan bagi adek adekmu.
3. Keponakan tersayang, Lely, Duddy dan Naura yang selalu menyemangati, semoga sehat selalu.
5. Sahabat terbaikku, mbak-mbak ngondeka tunggal ika kontrakan Cat House (Aby, Lendy, Dewangga, Anggara, Anjar, Jacky), para pengejar toga (Hanum, Ary, Daus, Mega Wulsup, Latief, Zulfah), Juwarah and the gengs (Difa, Gita, Amanda, Fafa, Ferly, Jeje, Mbak Lina, Meme, Rey, Sella, Sevty, Tenri, Danang, Esta, Arinda, Novita), yang telah memberikan dukungan dan semangat kepada penulis dalam penyelesian skripsi ini. 6. Bapak Novin Farid Styo Wibowo, S.sos.,M.Si selaku pembimbing 1
skripsi yang telah banyak memberikan masukan, arahan, nasehat, dan semangat kepada penulis dalam menyelesaikan tahapan skripsi ini
7. Bapak Jamroji, M.Comm selaku pembimbing 2 skripsi yang selalu mengarahkan dan memberi ilmunya kepada penulis guna penyelesaian karya tulis skripsi ini.
8. Bapak/Ibu dosen Jurusan Ilmu Komunikasi Universitas Muhammadiyah yang telah memberikan ilmunya kepada penulis, semoga menjadi ilmu yang bermanfaat.
9. Ibu Ci’Ani selaku informan penelitian ini, terimakasih atas segala macam informasi yang telah diberikan pada peneliti dan staff PT. Amnies Indonesia yang telah memberikan izin penelitian pada penulis.
Semoga skripsi ini dapat menjadi bahan referensi bagi peneliti lain dan dapat disempurnakan melalui penelitian dengan tema yang sama. Akhir kata penulis mengharapkan banyak manfaat dari skripsi ini baik untuk masa sekarang maupun pada masa yang akan datang. Amin
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL LEMBAR PENGESAHAN LEMBAR PERSETUJUAN LEMBAR PERNYATAAN
BERITA ACARA BIMBINGAN SKRIPSI ABSTRAKSI
DAFTAR ISI
LEMBAR PERSEMBAHAN BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang ... 1
B. Rumusan Masalah ... 8
C. Tujuan Penelitian ... 8
D. Manfaat Penelitian ... 8
1. Manfaat Akademis ... 8
2. Manfaat Praktis ... 8
BAB II TINJAUAN PUSTAKA A. Komunikasi Pemasaran ... 9
A.1. Definisi Komunikasi Pemasaran ... 9
A.2. Elemen Komunikasi Pemasaran ... 11
A.3. Tujuan Komunikasi Pemasaran... 14
A.4. Bauran Pemasaran (Marketing Mix) ... 15
B. Bauran Komunikasi Pemasaran ... 18
B.1. Periklanan ... 20
B.2. Promosi Pejualan ... 21
B.3. Hubungan Masyarakat ... 24
B.4. Penjualan Personal ... 27
B.5. Pemasaran langsung ... 30
C. Strategi Bauran Komunikasi Pemasaran ... 33
D. Identitas Merek (Brand Identity) ... 36
BAB III METODE PENELITIAN
A.Pendekatan Penelitian ... 42
B. Tipe dan Dasar Penelitian ... 42
C. Waktu dan Tempat Penelitian ... 44
D. Informan Penelitian ... 44
E. Metode Pengumpulan Data ... 45
F. Teknik Analisis Data Data ... 47
G.Uji Keabsahan Data ... 49
BAB IV DESKRIPSI OBJEK PENELITIAN A. Gambaran Umum PT. Amnies Indonesia ... 50
B. Visi dan Misi ... 51
C. Kegiatan Usaha ... 52
D. Motto Perusahaan ... 52
E. Macam-Macam Produksi ... 52
F. Struktur Organisasi ... 55
G. Legalitas Perusahaan ... 56
BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN A. Identitas Informan Penelitian ... 58
B. Membangun Identitas Merek Pupuk King Bull ... 60
C. Strategi Komunikasi Pemasaran Perusahaan ... 69
1. Segmentasi dan Target Pasar ... 69
2. Positioning ... 71
D. Bauran Komunikasi Pemasaran PT. Amnies Indonesia ... 72
a. Periklanan ... 72
b. Promosi Penjualan ... 76
c. Hubungan Masyarakat ... 79
d. Penjualan Personal ... 82
e. Pemasaran Langsung ... 85
E. Pembahasan ... 90
BAB VI PENUTUP A. Kesimpulan ... 96
DAFTAR PUSTAKA
Alma, Buchari.2011. Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa. Bandung: Alfabeta
Ardianto, Elvinaro. 2011. Pengantar Komprehensif: Handbook Of Public Relations. Bandung: Simbiosa Rekatama Media.
Cangara, Hafied.2013. Perencanaan dan Strategi Komunikasi. Jakarta: Rajawali Pers
Chandra, Gregorius. 2002. Strategi dan Program Pemasaran. Yogyakarta: PenerbitAndi.
Effendy, O. Uchjana.1993. Human Relations Dan Public relations. Bandung: Mandar Maju
Fatchari, A.2009. Metode Penelitian kualitatif:Contoh Proposal Skripsi, Tesis, dan Disertasi. Surabaya: Jenggala Pustaka Utama
Hermawan, Agus. 2012. Komunikasi Pemasaran. Jakarta: Erlangga.
Kennedy, & Soemanagara. 2006. Marketing Communication. Jakarta: PT. Bhuana Ilmu Populer.
Khasali, Rhenald. 1998. Membidik Pasar Indonesia: Segmentasi, Targeting, Positioning. Jakarta: PT. Gramedia.
Kotler, Philip dan Amstrong, Gary. 2004. Dasar-dasar Pemasaran Jilid 2. Jakarta: Indeks.
Kotler, Philip, Keller, Kevin Lane.2008. Manajemen Pemasaran Edisi Ketiga Belas. Jakarta: Erlangga
Littlejohn, Stephen W. 2009. Theories Of Human Communication. Jakarta: Salemba Humanika.
Machfoedz, Mahmud. 2010. Komunikasi Pemasaran Modern. Yogyakarta: Cakra Ilmu
Moleong, Lexy j. 2004. Metodologi Penelitian Kualitatif. Bandung: Remaja Rosdakarya.
Moriarty, Sandra, Mitchell, Nancy, Wells, William.2011. Advertising. Jakarta: Kencana
Moore, H. Frazier.2000. Hubungan Masyarakat Prinsip, Kasus, dan Masalah. Bandung: Remaja Rosdakarya
Morissan, 2010. Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Kencana Prenada Media Group
Mulyana, Deddy. 2010. Suatu Pengantar: Ilmu Komunikasi. Bandung: Remaja Rosdakarya.
Sadat, Andi M.2009. Brand Belief Strategi Membangun Merek Berbasis Keyakinan. Jakarta: Salemba Empat
Shimp, Terence A. 2000. Periklaman Promosi: Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu Jilid 1 (Revyani Syahrial. Terjemahan). Jakarta: Erlangga
____________. 2014. Komunikasi Pemasaran Terpadu dalam Periklanan dan Promosi. Jakarta: Salemba Empat.
Siswanto, Fritz Kleinsteuber. 2002. Strategi Manajemen Pemasaran. Jakarta: Damar Melia Pustaka
Soemanagara, Rizky. 2006. Strategic Marketing Communication. Bandung: Penerbit Alfabeta.
Sugiyono. 2010. Metode Penelitian Kuantitatif Kualitatif Dan R&d. Bandung: Alfabeta.
Sugiyono. 2012. Memahami Penelitian Kualitatif. Bandung: Alfabeta. Suharsini, Arikunto. 1986. Metode Penelitian. Bandung: PT Bina Aksara Sunarto.2003. Prinsip-Prinsip Pemasaran. Yogyakarta: Amus
Sulaksana, Uyung. 2003. Itegrated Marketing Communications. Yogyakarta: Pustaka Pelajar
Sutisna.2002. Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran. Bandung: Remaja Rosdakarya
Sutopo, 2003. Metode Penelitian Kualitatif, Surakarta: Sebelas Maret University Press.
Tjiptono, Fandy. Georgeus Candra & Dadi Ardiana. 2008. Pemasaran Strategik. Yogyakarta: ANDI.
NON BUKU :
http://mahatani.org/beberapa-hal-yang-mempengaruhi-produktifitas-petani-padi/). http://bps.go.id (diakses pada kamis 23 september 2015, pukul 19.15)
http://www.tanijogonegoro.com/2013/02/pupuk-organik.html (diakses pada kamis 23 september 2015, pukul 19.40)
http://www.informasipertanian.com/2013/04/manfaat-pupuk-organik.html (diakses pada Jum’at 24 september 2015, pukul 13.15)
http://daftarperusahaanindonesia.com/2015/04/daftar-produsen-pupuk-di-indonesia-bag-1-dari-3/ (diakses pada Jum’at 24 september 2015, pukul 19.15) ARTIKEL :
1 BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Dewasa ini, Pertanian merupakan jantung pertahanan bagi ketahanan pangan
Indonesia saat ini. Selain itu, pertanian adalah sektor utama penyedia bahan
pangan, baik bagi manusia maupun pakan bagi ternak/hewan dan ikan yang
merupakan bagian dari siklus pertanian itu sendiri. Indonesia merupakan negara
agraris yang mayoritas rakyatnya hidup dengan berkerja sebagai petani, seperti
yang telah diketahui, Indonesia merupakan negara yang yang beriklim tropis
dimana setiap tahunnya terdapat dua musim yaitu kemarau dan penghujan
sehingga negara indonesia menjadi negara yang subur (Sumber :
www.mahatani.org).
Berdasarkan data yang dikeluarkan oleh Badan Pusat Statistik (BPS) , dari
tabel luas panen padi menurut provinsi (ha) tahun 1993-2015, bahwa pada tahun
2015 provinsi Jawa Timur menempati peringkat pertama dibandingkan provinsi
lain. Pada tahun 2015 provinsi Jawa Timur memanen padi pada lahan seluas
2.083.980.00 ha (Sumber: bps.go.id). Sehingga dapat dipastikan produk yang
sangat dibutuhkan untuk mencapai swasembada disemua komoditi pertanian
adalah pupuk
Hal tersebut mendorong banyaknya bermunculan perusahaan yang bergerak
di bidang pertanian yaitu produsen pupuk yang berpotensi menciptakan
persaingan dalam mempromosikan produknya. Sehingga setiap perusahaan yang
memproduksi pupuk dituntut untuk meningkatkan perbaikan terhadap kualitas dan
2
Tabel 1.1
Data produsen pupuk di Jawa Timur
Nama Lokasi
PT Nusa Palapa Gemilang Surabaya
PT Pupuk Kaltim Surabaya
PT Pulkati Pelangi Tani Mukti Surabaya
PT Polowijo Gosari Surabaya
CV Penta Yanapainto Surabaya
PT Himikarta Malang
PT Tiara Kurnia Malang
CV Dhamma Jaya Abadi Malang
PT Damai Agro Mandiri Gresik
PT Agri Timur Mas Gresik
PT Hanampi Sejahtera Kahuripan Gresik
PT Amnies Indonesia Sidoarjo
PT Petro Kimia Babad
PT Saraswanti Anugrah Makmur Mojokerto
PT Agro Green Up Pandaan
PT Dyriz Indonesia Kediri
PT Gemah Ripah Loh Jinawi Sedayu
CV Bunga Tani Mineral Processing Division Sukodadi
Sumber : data diolah oleh peneliti.
Salah satu perusahaan pupuk di Provinsi Jawa Timur yang memproduksi
pupuk alternatif (organik) adalah PT. Amnies Indonesia dengan merek dagang
pupuk “King Bull”. Terletak dikawasan industri dan pergudangan safe n lock
blok J1655 Lingkar Timur km 5,5 Sidoarjo. Didirikan oleh Bapak Helmi (selaku
owner dan pimpinan dari PT. Amnies Indonesia), perusahaan PT. Amnies
Indonesia bergerak dibidang produsen pupuk alternatif (organik) merupakan
rekanan dari supplier pupuk seluruh Indonesia terutama untuk konsumsi pupuk di
lahan perkebunan kelapa sawit maupun untuk perkebunan palawija lain yang
berada dalam kawasan Indonesia.
Pabrik tersebut didirikan berdasarkan asumsi banyaknya permintaan pasar
[image:12.595.126.525.146.487.2]3 maupun yang dikelola oleh perorangan lainnya, terutama untuk pangsa pasar
perkebunan dan tanaman palawija seperti jagung, buah-buahan dan lain-lainnya
(Sumber: Company Profile PT.Amnies Indonesia).
Berawal dari sebuah usaha yang bernama Commanditaire Vennotschaap (CV)
Karya Utama dengan akte pendirian NO. 10 tertanggal 16 Agustus 2005, pada
tanggal 2 Mei 2012 CV Karya Utama resmi beralih nama menjadi Perseroan
Terbatas (PT) Amnies Indonesia. Dengan mengusung slogan “Mencerdaskan
Masyarakat Dunia”, diharapkan dengan berdirinya produsen pabrik pupuk
alternatif (organik) dapat memenuhi kuota permintaan pupuk petani dalam negeri.
Produk pupuk yang dihasilkan oleh PT. Amnies Indonesia, antara lain :
pupuk king bull granuler pembenahan tanah warna biru, pupuk king bull super
organik warna merah, pupuk king bull cair pembenah tanah, pupuk king bull cairr
super organik, dan king bull biotechnology pakan ternak. Dimana produk tersebut
dibuat dari bahan alami tanpa campuran bahan kimia. Pupuk alternatif (organik)
yang diproduksi oleh PT. Amnies Indonesia sudah melalui seleksi uji
laboraturium dengan komposisi yang sesuai dengan konture tanah di seluruh
wilayah Republik Indonesia yang merupakan negara agraris dan memiliki
kesuburan tanah yang tinggi.
Setiap perusahaan produsen pupuk mempunyai tujuan yakni agar dari sekian
banyak calon pembeli yang ada khususnya petani diharapkan dapat membeli
produk pupuk yang dihasilkannya. Sehubungan dengan masalah tersebut, setiap
perusahaan harus mempunyai pengelolaan dan perencaaan pemasaran yang baik
4 strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh PT. Amnies Indonesia
terhadap konsumennya..
Konsep dasar komunikasi dipergunakan dalam pemasaran sebagai dasar
dalam proses menyampaikan pesan kepada pemegang/pemangku kepentingan
(stakeholder) pada umumnya dan kosumen khususnya. Proses komunikasi
megandung unsur komunikator (sender), komuikan (receiver) sebagai penyampai
dan penerima pesan, pesan, encoding, decoding, serta adanya umpan balik
(feedback) atas respons pesan pesan sagat dipegaruhi oleh dinamika ligkungan
dan gangguan (noise) ketika pesan disalurkan melalui berbagai media
(Hermawan, 2012 : 23).
Dalam proses pemasaran sering digunakan berbagai jenis promosi.
Penggabungan antara harga promosi dan saluran distribusi membentuk satu
konsep. Proses ini disebut dengan marketing mix atau bauran pemasaran yang
terdiri dari elemen-elemen, yaitu product, price, place, dan promotion yang
disingkat dengan “empat P”. (Morissan, 2010 : 5). Menurut Kotler (2009 : 101)
menyatakan bahwa marketing mix merupakan seperangkat alat pemasaran yang
digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarannya di
pasar sasaran.
Disisi lain, konsep yang lebih spesifik dalam ruang lingkup komunikasi
pemasaran adalah konsep marketing communication mix atau bauran komunikasi
pemasaran. Fokus pembahasan tentang bauran komunikasi pemasaran ini hanya
pada satu elemen bauran (4P) yaitu promosi. Bauran komunikasi pemasaran
5 penjualan personal, promosi penjualan, hubungan masyarakat, dan komunikasi
langsung) utama perusahaan untuk mencapai tujuan-tujuanpemasaran.
Menurut Kotler dan Armstrong (2008:116), bauran promosi (promotion mix)
disebut juga disebut bauran komunikasi pemasaran (marketing communication
mix) perusahaan merupakan paduan spesifik hubungan masyarakat, iklan, promosi
penjualan, penjualan personal, dan sarana pemasaran langsung yang digunakan
perusahaan untuk mengkomunikasikan nilai pelanggan secara persuasif dan
membangun hubungan pelanggan.
Dalam kaitannya dengan komunikasi pemasaran, promosi menjadi poin
penting dalam pembentukan identitas merek (brand identity) produk yang kuat
dengan mengikat bersama serta memperkuat citra dan pesan yang ingin
disampaikan perusahaan di benak konsumen. Penyampaian informasi yang baik
kepada konsumen dapat memelihara loyalitas pelanggan terhadap produk. Lebih
dari itu, dengan promosi yang baik, perusahaan akan mampu menggiring
konsumen potensial kepada produk yang ditawarkan.
Perkembangan teknologi dan lingkungan komunikasi yang senantiasa
berubah, maka hendaknya perusahaan terutama staff perusahaan lebih selektif dan
jeli dalam memilih alat komunikasi pemasaran yang akan digunakan dalam
menyampaikan pesannya pada konsumen. Konsumen masa kini berada dalam
overcomunicated society yaitu keadaan dimana masyarakat menerima banyak
terpaan, sehingga konsumen tidak lagi memiliki banyak waktu untuk memilih
padahal mereka menerima banyak informasi. Seperti yang di ungkapkan oleh
Neuimeier (2006:8) :
6 become information-rich and time-poor. As a result, our old method of judging products – by comparing features and benefits – no longer works. The situation is exacerbated by competitors who copy each other’s features as soon as they’re introduced and by advances in manufacturing that make quality issues moot”
Konsumen menghadapi pertarungan hebat antara berbagai merek dan produk
yang berebut masuk untuk mendapatkan sepotong kapling di benaknya. Para
produsen bertempur agar merek-mereknya diingat, dicintai, dan dibeli setiap kali
dibutuhkan. Mereka semua bertarung untuk memasuki jendela otak kita (Kasali
1998:508). Dalam over communicated society, sesuatu yang berbeda menjadi raja
dari segala raja karena menurut Neuimeier (2008:36) Our brains are hardwired to
notice what’s different. Perbedaan yang mencolok yang terkait dengan suatu
produk akan merangsang daya ingat karena perbedaan tersebut akan
diapresiasikan secara intelektual (Trout, 2001:14).
Hal tersebut turut berpengaruh pada merek produk, dimana merek produk
merupakan sebuah identitas merek (brand identity) bagi sebuah perusahaan.
Keagan mendefinisikan bahwa “Nama, logo, slogan dan kisah brand, adalah
empat elemen brand yang merupakan kunci dan tidak dapat dipisahkan serta
bersatu untuk membentuk identitas visual suatu brand (brand identity) dan
identitas aktual sebuah perusahaan (dalam Sadat, 2009 : 18)”. Untuk membangun
identitas sebuah merek dibutuhkan penciptaan merek yang unik dan kuat. Butuh
waktu yang lama agar merek produk perusahaan dapat tertanam dengan baik di
benak konsumen. Bagi PT. Amnies Indonesia, hal demikian dipicu oleh berbagai
kendala yang terjadi di dalam perusahaan dan di lingkungan bisnis. Kendala
tersebut meliputi antara lain persaingan usaha yang sejenis di Provinsi Jawa
7 yang unik dan berbeda dengan produk pupuk yang lain, dan pemanfaatan media
sebagai sarana untuk berkomunikasi dan promosi. Ketiga kendala tersebut harus
diperhatikan oleh PT.Amnies Indonesia agar dapat menyusun strategi dalam
menjaga identitas merek dagang perusahaan untuk tetap kokoh dan kuat dalam
menghadapi persaingan serta untuk terus hidup dilingkungan bisnis.
Bauran komunikasi pemasaran juga ditujukan untuk memelihara Brand
awareness, Brand loyalty, membagun kekuatan Brand Identity, memantapkan
citra perusahaan, dan mengkomunikasikan program-program penjualan di
tengah-tengah persaingan bisnis. Cara yang perlu ditempuh adalah dengan
mengimplementasikan komunikasi pemasaran terpadu yang mampu menjangkau
konsumen dari segala arah. Dengan begitu, program komunikasi pemasaran yang
dijalankan akan menghasilkan dampak yang maksimal terhadap peningkatan
penjualan.
Dengan memperhatikan kendala-kendala tersebut diatas, maka peneliti
tertarik untuk melihat bagaimana strategi bauran komunikasi pemasaran yang
dirancang PT. Amnies Indonesia khususnya pada aktifitas komunikasi pemasaran
pupuk “King Bull” dalam upaya membangun sebuah identitas merek dagang
perusahaan. Proses perancangan tersebut merupakan proses komunikasi yaitu PT.
Amnies Indonesia sebagai komunikator merancang pesan pemasarannya untuk
tujuan tertentu yaitu agar mampu bertahan dalam benak dan menciptakan loyalitas
8
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas, peneliti tertarik untuk mengetahui :
Bagaimana strategi promosi melalui bauran komunikasi pemasaran di PT. Amnies
Indonesia dalam upaya membangun identitas merek dagang ?
C. Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah mengidentifikasi dan menggambarkan
strategi promosi melalui bauran komunikasi pemasaran PT. Amnies Indonesia
dalam upaya membangun identitas merek dagang.
D. Manfaat Penelitian
1. Manfaat Akademis.
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan terhadap
perkembagan dan pendalaman ilmu komunikasi, khususnya mengenai
bauran komunikasi pemasaran.
2. Manfaat Praktis
Memberikan kontribusi berupa bahan masukan bagi staff PT. Amnies
Indonesia tentang perencanaan komunikasi pemasaran yang tepat dalam
