PENGARUH ETNIS KONSUMEN TERHADAP PEMILIHAN DESAIN DAN WARNA PRODUK DENGAN VARIABEL MODERATOR
TIPE-TIPE KEPRIBADIAN
(Studi Pada Masyarakat Kecamatan Rajabasa Di Bandar Lampung)
Oleh Ahmad Junaidi
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh variabel etnis konsumen terhadap pemilihan warna dan desain produk dengan variabel moderator tipe-tipe kepribadian. Tipe penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode penelitian survey. Teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini adalah
purposive sampling. Penelitian ini menggunakan sebanyak 100 responden dan menggunakan analisis data PLS (Partial Least Square). Pengujian hipotesis menggunakan pengukuran model (outer model), evaluasi model struktural (inner model) dan uji efek moderasi. Penelitian ini menunjukkan bahwa etnis konsumen memiliki pengaruh signifikan terhadap desain dan warna produk. Sementara dengan adanya variabel moderator tipe-tipe kepribadian membuat pengaruh antara variabel independen (etnis) & variabel dependen (warna dan desain) tidak dimoderatori dan memperlemah pengaruh antara variabel independen dan variabel dependen. Dari empat hipotesis, dua dari empat hipotesis berpengaruh signifikan, dan dua dari empat hipotesis tidak dimoderatori.
Untuk penelitian selanjutnya perlu dibuktikan variabel moderator tipe-tipe kepribadian dapat memperkuat pengaruh antara variabel independen (etnis) dan variabel dependen (warna dan desain), untuk semakin menyempurnakan pemahaman faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam menentukan pembelian desain dan warna produk dengan adanya variabel moderator tipe-tipe kepribadian.
ABSTRACT
CONSUMERS’ ETHNIC INFLUENCE ON DESIGN AND COLOR PRODUCTS SELECTION WITH TYPES OF PERSONALITY AS
MODERATOR VARIABLE
(Rajabasa District Community Study In Bandar Lampung) by
Ahmad Junaidi
This study aimed to investigate the influence of consumers’ ethnic on the selection of products colors and designs variables with personality types as moderator variable. Type of this research was survey research methods. The sampling technique in this research was purposive sampling. This study used 100 respondents and used PLS (Partial Least Square) in analyzing the data. Hypothesis testing used measurement models (outer model), the evaluation of the structural model (inner model) and moderating effects test. The findings suggest that consumers ethnic had significant influence on products design and color. While the presence of personality types as moderator variable made the influence of the independent variables (ethnicity) and the dependent variable (color and design) not moderated and weaken the influence of the independent variables and the dependent variable. Of the four hypotheses, two of the four hypotheses had significant influence, and two of the four hypotheses were not moderated.
For further research, it is necessary to prove that a moderator variable personality types can strengthen the influence of the independent variables (ethnicity) and the dependent variable (color and design), for further improvement of understanding the factors which influence consumer behavior in deciding the purchase of products design and color with personality types as variable moderator.
(Studi pada Masyarakat Kecamatan Rajabasa di Bandar Lampung)
Oleh
AHMAD JUNAIDI
Skripsi
Sebagai salah satu syarat untuk mencapai gelar SARJANA ADMINISTRASI BISNIS
Pada
Jurusan Ilmu Administrasi Bisnis Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS LAMPUNG
RIWAYAT HIDUP
Penulis bernama lengkap Ahmad Junaidi terlahir di Kotabumi, Lampung Utara pada tanggal 1 Juni 1993 sebagai anak pertama dari empat bersaudara, putra dari Bapak Lias dan Ibu Eva. Pendidikan formal didapat penulis pada tahun 1999, tepatnya di SD Negeri 1 Tanjung Aman Lampung Utara yang diselesaikan pada tahun 2005.
Setelah itu penulis melanjutkan pendidikan di SMP Negeri 1 Kotabumi Lampung Utara, yang diselesaikan pada tahun 2008. Selanjutnya, jenjang pendidikan Sekolah Menengah Atas penulis diselesaikan di SMA Negeri 3 Kotabumi Lampung Utara pada tahun 2011.
Skripsi ini untukmu
Papa dan Mama Tercinta yang selalu menyebut namaku
dalam do’a
Dan ketiga adik-adikku
Sahabat-sahabat terbaik-ku
Seluruh dosen yang telah berjasa dalam membimbing,
mengajar dan mengarahkan serta memberikan ilmu
untuk bekalku di masa depan
Almamater Tercinta, Universitas Lampung
Serta
Dan rendahkanlah dirimu terhadap mereka berdua
dengan penuh kesayangan dan ucapkanlah,
“Wahai Tuhan
-ku, kasihilah mereka keduanya,
sebagaimana mereka berdua telah mendidik aku
waktu kecil.” (QS. Al
-
Isra’ : 24)
Ada saat dimana kita harus berhenti sejenak, menoleh
kebelakang, lalu bersyukur. HitamPutih
Berjalan dengan sahabat dalam kegelapan jauh lebih baik
daripada berjalan sendiri dalam terang. Helen Keller
SANWACANA
Alhamdulillahirobbil’alamin.
Segala puji dan syukur penulis haturkan kehadirat Allah SWT, karena atas limpahan berkah dan rahmat-Nya penulis dapat menyelesaikan skripsi ini tepat waktu sesuai dengan harapan penulis dengan judul “Pengaruh Etnis Konsumen Terhadap Pemilihan Warna dan Desain Produk dengan Variabel Moderator Tipe-tipe Kepribadian (Studi pada Masyarakat Kecamatan Rajabasa di
Bandar Lampung)” disusun sebagai salah satu syarat untuk mendapatkan gelar
Sarjana Ilmu Adminsitrasi Bisnis di Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Lampung. Penulis mengharapkan semoga skripsi ini dapat berguna dan bermanfaat untuk orang lain.
Penulis menyadari tanpa adanya bantuan, dukungan, motivasi, semangat, arahan serta bimbingan dari berbagai pihak mungkin skripsi ini tidak dapat terselesaikan. Oleh karena itu, dengan segala ketulusan hati penulis ingin menyampaikan ucapan terimakasih kepada:
1. Bapak Drs. Hi. Agus Hadiawan, M.Si. selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Lampung.
membimbing penulis dalam menyelesaikan skripsi ini dengan penuh kesabaran, memberikan saran, arahan, serta nasihat yang amat berharga. Penulis ucapkan permohonan maaf untuk setiap salah dan khilaf penulis selama ini.
5. Ibu Dr. Baroroh Lestari, S.Sos., M.A.B selaku dosen penguji yang telah membimbing penulis dalam menyelesaikan skripsi ini dengan penuh kesabaran, memberikan saran, arahan, serta nasihat yang amat berharga. Penulis ucapkan permohonan maaf untuk setiap salah dan khilaf penulis selama ini.
6. Bapak dan Ibu dosen Administrasi Bisnis yang telah membekali penulis dengan berbagai ilmu pengetahuan.
7. Ibu Mertayana selaku Staff Jurusan Administrasi Bisnis yang selama ini telah banyak membantu dan memberikan dorongan semangat kepada penulis. 8. Kedua orang tua, Papa tercinta Papa Liyas dan Mama tercinta Mama Eva
yang selalu memberikan kasih sayang dan perhatiannya selama ini.
9. Ketiga adik-adik, Seprida Wulandari yang sedang menempuh pendidikan di Universitas Indonesia, Meylina Sari yang sedang menempuh pendidikan di SMAN 2 Kotabumi dan M. Bagas Ramadhan yang sedang menempuh pendidikan di SDN 3 Tanjung Aman, terima kasih atas perhatian dan kasih sayangnya, semoga dapat membanggakan kedua orang tua.
menjadi orang yang sukses.
11. Sahabat-sahabat sosialita, Nia Octavia, Cita Adelia Rachmasari, dan Ika Nursanti. Terima kasih kalian telah menjadi wanita-wanita terindah dalam hidupku.
12. Teman-teman terbaik, Ratu C, Resty, Riko, Rinda, Yuki, Bekti, Ade, Agung, Ahwa, Andre, Supri, Ogi, David, Isal, Ega, Yudha L, Eriza, Rika, Sendy, Nabilla, Intan, Nanda, Vivi A, Vivi S, Putri, Loli, Suhe, Eka dkk, dan semua teman-teman Adminsitrasi Bisnis angkatan 2011 yang tidak dapat disebutkan satu persatu, terima kasih atas segala kebaikannya dan mohon maaf bila ada banyak kesalahan kata dan perbuatan yang kurang berkenan.
13. Semua pihak yang tidak dapat disebutkan namanya satu per satu, yang telah membantu penulis dalam menyelesaikan skripsi ini. Saat ini hanya dapatku balas dengan ucapan terima kasih.
14. Almamater Universitas Lampung yang turut mendewasakanku, baik dari segi pemikiran dan tindakanku.
Akhir kata, penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari kesempurnaan, akan tetapi sedikit harapan semoga skripsi yang sederhana ini dapat berguna dan bermanfaat bagi kita semua. Amin.
Bandar Lampung, 7 Mei 2015 Penulis
iv
DAFTAR TABEL
Halaman
1.1 Jumlah Populasi Suku Bangsa Di Indonesia ... 4
2.1 Delapan Aspek Dasar Kepribadian ... 15
2.2 Penelitian Terdahulu ... 34
3.1 Definisi Operasional... 43
3.2 Hasil Uji Validitas Pada Variabel Etnis (X1) ... 46
3.3 Hasil Uji Validitas Pada Variabel Desain (Y1)... 47
3.4 Hasil Uji Validitas Pada Variabel Warna (Y2) ... 48
3.5 Hasil Uji Reliabilitas Pada Variabel Etnis (X1) ... 50
3.6 Hasil Uji Reliabilitas Pada Variabel Desain (Y1) ... 50
3.7 Hasil Uji Reliabilitas Pada Variabel Warna (Y2) ... 51
4.1 Distribusi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 60
4.2 Distribusi Responden Berdasarkan Usia ... 60
4.3 Distribusi Responden Berdasarkan Etnis (Suku) ... 61
4.4 Distribusi Responden Berdasarkan Jenis Sepeda Motor ... 61
4.5 Distribusi Responden Berdasarkan Hasil Tes Tipe-tipe Kepribadian ... 62
4.6 Penilaian Responden Terhadap Variabel Etnis (Suku) ... 63
4.7 Penilaian Responden Terhadap Variabel Desain ... 66
4.8 Penilaian Responden Terhadap Variabel Warna... 69
4.9 Evaluasi Kriteria Indeks Kesesuain Model Struktural Variabel Etnis ... 75
4.10 Evaluasi Kriteria Indeks Kesesuain Model Struktural Variabel Desain ... 77
4.11 Evaluasi Kriteria Indeks Kesesuain Model Struktural Variabel Warna ... 79
4.12 Evaluasi Model Struktural... 81
4.13 Hasil Pengujian Hipotesis Dengan Variabel Moderator ... 87
v
DAFTAR GAMBAR
Halaman 2.1 Kerangka Berfikir... 36 4.1 Peta Administrasi Kecamatan Rajabasa ... 59 4.2 Hasil Pengujian Validitas Dan Reliabilitas ... 74 4.3 Hasil Pengujian Efek Moderasi Terhadap Variabel Desain (Y1)
vi
DAFTAR LAMPIRAN
1. Kuesioner Penelitian
2. Uji Validitas Dan Reliabilitas Tiap Variabel 3. Latent Variable Correlations
4. Cross Loading
5. Outer Loading
6. Koefisien Path
i
III. METODE PENELITIAN ... 37
3.1 Jenis Penelitian ... 37
3.2 Populasi ... 37
... 13 2.3.2 Ciri-ciri Kepribadian ... 15
iii
4.5 Pengujian Hipotesis ... 88
4.5.1 Terdapat Pengaruh Yang Signifikan Antara Etnis Terhadap Desain ... 88
4.5.2 Terdapat Pengaruh Yang Signifikan Antara Etnis Terhadap Warna ... 89
4.5.3 Terdapat Pengaruh Yang Tidak Terdukung Antara Etnis Terhadap Desain Dengan Variabel Moderator Tipe-tipe Kepribadian ... 89
4.5.4 Terdapat Pengaruh Yang Tidak Terdukung Antara Etnis Terhadap Warna Dengan Variabel Moderator Tipe-tipe Kepribadian ... 90
V. KESIMPULAN DAN SARAN ... 92
5.1 Kesimpulan ... 92
5.2 Saran ... 93
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Kepribadian merupakan keseluruhan cara seseorang individu bereaksi dan berinteraksi dengan individu lain. Kepribadian paling sering dideskripsikan dalam istilah sifat yang bisa diukur yang ditunjukkan oleh seseorang (Robbins, 2008). Disamping itu kepribadian sering diartikan dengan ciri-ciri yang menonjol pada diri individu, seperti kepada orang yang pemalu
dikenakan atribut “berkepribadian pemalu”. Kepada orang supel diberikan
atribut “berkepribadian supel” dan kepada orang yang plin-plan, pengecut,
dan semacamnya diberikan atribut “tidak punya kepribadian”.
agresif. Kepribadian dapat digunakan untuk menganalisis perilaku konsumen untuk produk atau pilihan merek tertentu.
Dalam dunia psikologi ada beberapa tipe-tipe kepribadian yaitu extroversion,
agreeableness, conscientiousness, neuroticism, dan openness. Tipe-tipe tersebut merupakan teori kepribadian lima besar (big five) atau disebut juga
Factor Five Model (FFM). Model lima besar (big five) mampu menjelaskan ciri-ciri yang berbeda dalam kepribadian tanpa tumpang tindih. Selain itu, struktur lima faktor ini akan ditemukan di berbagai perilaku seseorang dari berbagai usia dan etnis yang berbeda. Kepribadian lima besar disusun bukan untuk menggolongkan individu ke dalam satu kepribadian tertentu, melainkan untuk menggambarkan sifat-sifat kepribadian yang disadari oleh individu itu sendiri dalam kehidupannya sehari-hari.
Selain itu, kepribadian juga sangat berkaitan dengan perilaku konsumen. Kepribadian seseorang dengan orang lain pastilah berbeda. Dalam memahami kepribadian seorang konsumen sangatlah penting bagi para pemasar, karena perbedaan kepribadian konsumen akan mempengaruhi perilakunya dalam memilih atau membeli suatu produk. Pemasar dapat menggunakan konsep kepribadian untuk mengkomunikasikan produknya sehingga memiliki
positioning sesuai dengan kepribadian konsumen yang dituju.
ketiga adalah bahwa karakteristik kepribadian tidak berhubungan erat dengan jenis perilaku tertentu. Keputusan membeli dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti umur dan tahap daur hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup serta kepribadian dan konsep diri pembeli.
Di Indonesia memiliki berbagai macam etnis atau suku, tidak dapat dipungkiri setiap suku mempunyai ciri khas tersendiri dibandingkan suku yang lain. Kekhasan tersebut salah satunya hal sifat dan karakteristik kepribadian. Kelompok etnis atau suku bangsa adalah suatu golongan manusia yang anggota-anggotanya mengidentifikasikan dirinya dengan sesamanya, biasanya berdasarkan garis keturunan yang dianggap sama. Identitas suku ditandai oleh pengakuan dari orang lain akan ciri khas kelompok tersebut seperti kesamaan budaya, bahasa, agama, perilaku, dan ciri-ciri biologis. Solomon (1999) berpendapat identitas merupakan komponen penting dalam perilaku konsumsi konsumen. Dapat dikatakan bahwa etnis seseorang berperan penting dalam keputusan membeli suatu produk.
kelompok terbesar berikutnya di negara ini. Proporsi populasi jumlah suku bangsa di Indonesia menurut sensus 2010 sebagai berikut:
Tabel 1.1 Jumlah Populasi Suku Bangsa di Indonesia No. Suku Bangsa Populasi Persentase Kawasan Utama
1. Jawa 95.217.022 40,22 Jawa Tengah, 6. Minangkabau 6.462.713 2,73 Sumatera Barat, Riau 7. Bugis 6.359.700 2,69 Sulawesi Selatan, 15. Tionghoa 2.832.510 1,2 Jabodetabek,
Kalimantan Barat, Bangka Belitung 16. Makassar 2.672.590 1,13 Sulawesi Selatan 17. Cirebon 1.877.514 0,79 Jawa Barat 18. Gorontalo 1.251.494 0,53 Gorontalo 19. Minahasa 1.237.177 0,52 Sulawesi Utara 20. Lampung 1.002.989 0,40 Lampung
(Sumber: Data Sensus Penduduk 2010)
sebagai contoh sebagian pihak berpendapat orang Cirebon adalah suku tersendiri dengan dialek yang khusus pula, sedangkan sementara pihak lainnya berpendapat bahwa mereka hanyalah subetnik dari suku Jawa secara keseluruhan. Demikian pula suku Baduy dan suku Banten yang sementara pihak menganggap mereka sebagai bagian dari keseluruhan suku Sunda.
Faktor kepribadian dan etnis dapat mempengaruhi konsumen dalam memilih suatu produk. Salah satunya adalah pemilihan sepeda motor, saat ini sepeda motor memiliki berbagai macam desain dan warna yang menarik. Berikut adalah jenis-jenis dan desain sepeda motor yang ada di Indonesia:
1. Sepeda Motor Sport
2. Sepeda Motor Road Bike Sport/Standard
Tipe sepeda motor berkopling dan memiliki jarak bodi dari tanah yang tinggi, sepeda motor tipe ini merupakan sepeda motor yang tidak digunakan untuk ajang balap/kecepatan tinggi namun desain bodi dan performa mesin yang lebih bertenaga dan kuat. Tipe sepeda motor ini digunakan dalam keperluan sehari-hari dan dapat dikendarai pada medan berbatu/berkerikil namun tidak
off-road secara penuh. Contoh sepeda motor tipe ini yaitu : Honda Tiger, Honda MegaPro, Honda Verza 150, Bajaj XCD, Suzuki Thunder, Yamaha SZ-X, dan lain-lain.
3. Sepeda Motor Cruiser
Tipe sepeda motor yang memiliki torsi mesin yang besar dan mempunyai kemampuan menarik beban besar. Biasanya motor jenis ini identik dengan mesin 2 silinder, riding position yang santai dan bergaya chopper. Posisi tangan pengendara lebih tinggi daripada posisi duduk dan posisi kaki yang selonjor ke depan. Contoh sepeda motor ini adalah produk prabikan Harley Davidson dan Bajaj Avenger.
4. Sepeda Motor Trail/Off-Road
penggunaannya di medan berat. Contoh sepeda motor tipe ini yaitu: Suzuki DR Z400S dual sport 400 cc, Kawasaki KLX 150, Honda CRF450X, dan lain-lain.
5. Sepeda Motor Moped/Bebek/Cub
Tipe sepeda motor manual tanpa kopling yang memiliki Kapasitas Silinder (CC) kecil. Tipe sepeda motor ini yaitu model bodi yang bercorak dari jok pengendara untuk sepeda motor tipe ini yaitu: Honda Supra X 125, Honda Revo, Honda Blade, Honda Astrea, Yamaha Jupiter, dan lain-lain.
6. Sepeda Motor Skuter Matik
Tipe sepeda motor otomatis yang tidak menggunakan operan gigi manual dan hanya cukup dengan satu akselerasi, sepeda motor ini memiliki kapasitas silinder (CC) kecil dan posisi pengemudi yang tegak, ukuran sepeda motor ini lebih kecil dan ringan daripada tipe bebek. Sepeda motor ini memiliki ruang kosong di antara kemudi dan pengendara yang memungkinkan untuk kaki bisa diletakan di tempat tersebut. Sepeda motor ini sangat cocok untuk wanita dan ini digunakan untuk keperluan dalam kota/wilayah. Sepeda motor tipe ini memiliki dimensi ukuran ban dan roda tipe ini yaitu: Honda Beat, Honda Vario, Honda Scoopy, Honda Spacy Helm-in, Vespa Piaggio, Yamaha Mio, dan lain-lain.
telah dijelaskan diatas, maka peneliti memilih judul “Pengaruh Etnis Konsumen Terhadap Pemilihan Desain dan Warna Produk dengan Variabel Moderator Tipe-tipe Kepribadian (Studi pada Masyarakat Kecamatan Rajabasa di Bandar Lampung)”.
1.2 Perumusan Masalah
Penelitian merumuskan pertanyaan pada penelitian adalah:
1. Bagaimana etnis konsumen mempengaruhi konsumen dalam menentukan desain produk?
2. Bagaimana etnis konsumen mempengaruhi konsumen dalam menentukan warna produk?
3. Bagaimana etnis konsumen mempengaruhi konsumen dalam menentukan desain produk dengan variabel moderator tipe-tipe kepribadian?
4. Bagaimana etnis konsumen mempengaruhi konsumen dalam menentukan warna produk dengan variabel moderator tipe-tipe kepribadian?
1.3 Tujuan Penelitian
Penelitian ini bertujuan:
1. Untuk mengetahui dan menjeleskan etnis konsumen mempengaruhi konsumen dalam menentukan desain produk.
3. Untuk mengetahui dan menjelaskan etnis konsumen mempengaruhi konsumen dalam menentukan desain produk dengan variabel moderator tipe-tipe kepribadian.
4. Untuk mengetahui dan menjelaskan etnis konsumen mempengaruhi konsumen dalam menentukan warna produk dengan variabel moderator tipe-tipe kepribadian.
1.4 Manfaat Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan dapat bermanfaaat untuk:
1. Manfaat Teoritis
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan terkait studi mengenai kepribadian dan etnis dalam perilaku konsumen lebih khusus lagi nengenai keputusan pembelian. Diharapkan penelitian ini dapat dijadikan masukan dan referensi bagi penelitian-penelitian berikutnya.
2. Manfaat Bagi Perusahaan
BAB II
LANDASAN TEORI
2.1 Konsep Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen merupakan suatu tindakan yang ditunjukkan oleh konsumen dalam hal mencari, menukar, menggunakan, menilai, mengatur barang atau jasa yang mereka anggap akan memuaskan kebutuhan mereka. Dalam arti lain perilaku ditunjukkan, yakni bagaimana konsumen mau mengeluarkan sumber dayanya yang terbatas seperti uang, waktu, tenaga untuk mendapatkan/menukarkan dengan barang atau jasa yang diinginkannya. Analisis tentang berbagai faktor yang berdampak pada perilaku konsumen menjadi dasar dalam pengembangan strategi pemasaran. Untuk itu pemasar wajib memahami konsumen, seperti apa dibutuhkan, apa seleranya, dan bagaimana konsumen mengambil keputusan.
Solomon (1999) menyatakan bahwa, “consumer behavior is the process
involved when individuals or groups selest, purchase, use, and dispose of goods, services, ideas, or experiences to satisfy their needs and desires”.
menggunakan dan memanfaatkan barang-barang, pelayanan, ide, ataupun pengalaman untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan.
2.2 Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen
Kotler & Armstrong (2008) mengatakan bahwa, “perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor budaya, sosial, pribadi, dan
psikologis”.
Beberapa faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah sebagai berikut:
1. Faktor Budaya
Budaya, sub-budaya, dan kelas sosial sangat penting bagi perilaku pembelian. Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku paling dasar. Masing-masing budaya terdiri dari sejumlah sub-budaya yang lebih menampakkan identifikasi dan sosialisasi khusus bagi para anggotanya. Sub-budaya mencakup kebangsaan, agama, kelompok ras, dan wilayah geografis. Pada dasarnya, semua masyarakat memiliki stratifikasi sosial. Stratifikasi lebih sering ditemukan dalam bentuk kelas sosial, pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen, yang tersusun secara hirarkis dan yang para anggotanya menganut nilai, minat, dan perilaku serupa.
posisi inferior atau superior dikelas sosial mereka. Ketiga, kelas sosial ditandai oleh sekumpulan variable-seperti pekerjaan, penghasilan, kesejahteraan, pendidikan, dan orientasi nilai-bukannya satu variabel. Keempat, individu dapat pindah dari satu tangga ke tangga lain pada kelas sosialnya selama masa hidup mereka. Besarnya mobilitas itu berbeda-beda, tergantungpada seberapa kaku stratifikasi sosial dalam masyarakat tertentu.
2. Faktor sosial
Perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial, seperti kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status sosial. Kelompok acuan membuat seseorang menjalani perilaku dan gaya hidup baru dan mempengaruhi perilaku serta konsep pribadi seseorang, kelompok acuan menuntut orang untuk mengikuti kebiasaan kelompok sehingga dapat mempengaruhi pilihan seseorang akan produk dan merek aktual. Keluarga orientasi terdiri dari orang tua dan saudara kandung seseorang. Dari orang tua seseorang mendapatkan orientasi atas agama, politik, dan ekonomi serta ambisi, pribadi, harga diri dan cinta. Kedudukan orang itu dimasing-masing kelompok dapat ditentukan berdasarkan peran dan statusnya. Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan oleh seseorang. Masing-masing peran menghasilkan status.
3. Faktor pribadi
4. Faktor psikologi
Satu perangkat proses psikologis berkombinasi dengan karakteristik konsumen tertentu untuk menghasilkan proses keputusan dan keputusan pembelian. Empat proses psikologis penting-motivasi, persepsi, pembelajaran, dan memori-secara fundamental mempengaruhi tanggapan konsumen terhadap berbagai rangsangan pemasaran.
Sekarang kita bisa mengenali berbagai kekuatan yang mempengaruhi perilaku konsumen. Pilihan konsumen dihasilkan oleh interaksi faktor budaya, sosial, pribadi, dan psikologis yang kompleks.
2.3 Konsep Kepribadian
2.3.1 Pengertian Kepribadian
Untuk lebih jelasnya, kita bisa mengatakan bahwa kepribadian mempunyai delapan aspek kunci, yang secara keseluruhan membantu kita memahami inti dari kompleksitas individu. Pertama, individu dipengaruhi oleh aspek ketidaksadaran, dorongan-dorongan yang tidak setiap saat muncul dalam alam sadar. Sebagai contoh, kita mungkin mengatakan atau melakukan hal-hal sama seperti yang dikatakan atau dilakukan orang tua kita terhadap kita sendiri, tanpa sadar bahwa kita didorong oleh keinginan untuk serupa dengan orang tua kita. Kedua, individu dipengaruhi oleh kekuatan ego yang
memberikan rasa indentitas atau “diri (self)”. Sebagai contoh, kita sering
berusaha untuk menjaga rasa penguasaan dan konsistensi dalam perilaku kita. Ketiga, seorang individu adalah makhluk biologis, dengan hakikat genetik, fisik, fisiologis, dan temperamental yang unik. Spesies manusia telah berkembang selama jutaan tahun, tapi masing-masing dari kita adalah sistem biologis yang unik.
Keempat, setiap orang dikondisikan dan dibentuk oleh pengalaman dan lingkungan di sekitar diri mereka masing-masing. Artinya, lingkungan terkadang melatih kita tinggal dalam budaya yang berbeda-beda. Budaya adalah aspek kunci dari identitas diri kita. Kelima, setiap orang memiliki sebuah dimensi kognitif-berpikir mengenai dunia di sekitar mereka dan secara aktif mencoba mengartikannya. Orang-orang berbeda akan mengartikan kejadian-kejadian di sekitar mereka dengan cara-cara yang berbeda pula.
dari kita mempunyai kemampuan dan keinginan tersendiri. Ketujuh, manusia memiliki dimensi spiritual dalam hidup mereka, yang memungkinkan dan mendorong mereka untuk mempertanyakan arti keberadaan mereka. Orang lebih dari sekedar robot yang diprogram oleh komputer. Mereka mencari kebahagiaan dan pemenuhan diri. Kedelapan, dan yang terakhir, hakikat dari seorang individu adalah senantiasa berinteraksi dengan lingkungannya. Secara bersama-sama, kedelapan aspek ini membantu kita mendefiniskan dan memahami kepribadian.
Tabel 2.1 Delapan Aspek Dasar Kepribadian
No. Perspektif Kekuatan Penting
1. Psikoanalisis Perhatian pada pengaruh-pengaruh tidak sadar; pentingnya dorongan seksual, bahkan dalam bidang-bidang nonseksual.
2. Neo-analisis/Ego Penekanan pada diri (self) yang berjuang untuk mengatasi emosi dan dorongan di dalam diri dan tuntunan dari orang lain di luar diri.
3. Biologis Menitikberatkan pada kecenderungan dan keterbatasan yang berasal dari warisan genetis; bisa dengan mudah dikombinasikan dengan sebagian besar pendekatan lain. 4. Behaviorisme Dapat mendorong analisis yang lebih ilmiah mengenai
pengalaman belajar yang membentuk kepribadian. 5. Kognitif Meilhat sifat aktif dari pikiran manusia; menggunakan
pengetahuan modern dari psikologi kognitif. 6. Trait Teknik pemeriksaan individual yang baik.
7. Humanisme Menghargai hakikat spiritual seseorang; menekankan perjuangan untuk mencapai pemenuhgan diri dan harga-diri.
8. Interaksionisme Memahami bahwa kita adalah diri yang berbeda dalam situasi yang berbeda.
Sumber: Friedman & Miriam (2006)
2.3.2 Ciri-ciri Kepribadian
ini, Yusuf (2011) mengatakan ciri-ciri kepribadian yang sehat dan tidak sehat, sebagai berikut:
1. Kepribadian yang sehat
a. Mampu menilai diri sendiri secara realistik; mampu menilai diri apa adanya tentang kelebihan dan kekurangannya, secara fisik, pengetahuan, keterampilan dan sebagainya.
b. Mampu menilai situasi secara realistik; dapat menghadapi situasi atau kondisi kehidupan yang dialaminya secara realistik dan mau menerima secara wajar, tidak mengharapkan kondisi kehidupan itu sebagai sesuatu yang sempurna.
c. Mampu menilai prestasi yang diperoleh secara realistik; dapat menilai keberhasilan yang diperolehnya dan mereaksinya secara rasional, tidak menjadi sombong, angkuh atau mengalami superiority complex, apabila memperoleh prestasi yang tinggi atau kesuksesan hidup. Jika mengalami kegagalan, dia tidak mereaksinya dengan frustasi, tetapi dengan sikap optimistik.
d. Menerima tanggung jawab; dia mempunyai keyakinan terhadap kemampuannya untuk mengatasi masalah-masalah kehidupan yang dihadapinya.
f. Dapat mengontrol emosi; merasa nyaman dengan emosinya, dapat menghadapi situasi frustasi, depresi, atau stress secara positif atau konstruktif, tidak destruktif (merusak).
g. Berorientasi tujuan; dapat merumuskan tujuan-tujuan dalam setiap aktivitas dan kehidupannya berdasarkan pertimbangan secara matang (rasional), tidak atas dasar paksaan dari luar, dan berupaya mencapai tujuan dengan cara mengembangkan kepribadian (wawasan), pengetahuan dan keterampilan.
h. Beriorientasi keluar (ekstrovert); bersifat respek, empati terhadap orang lain, memiliki kepedulian terhadap situasi atau masalah-masalah lingkungannya dan bersifat fleksibel dalam berfikir, menghargai dan menilai orang lain seperti dirinya, merasa nyaman dan terbuka terhadap orang lain, tidak membiarkan dirinya dimanfaatkan untuk menjadi korban orang lain, karena kekecewaan dirinya.
i. Penerima sosial; mau berpatisipasi aktif dalam kegiatan sosial dan memiliki sikap bersahabat dalam berhubungan dengan orang lain.
j. Memiliki filsafat hidup; mengarahkan hidupnya berdasarkan filsafat hidup yang berakar dari keyakinan agama yang dianutnya.
k. Berbahagia; situasi kehidupannya diwarnai kebahagiaan, yang didukung oleh faktor-faktor achievement (prestasi), acceptance (penerimaan), dan
2. Kepribadian yang tidak sehat
a. Mudah marah (tersinggung).
b. Menunjukkan kekhawatiran dan kecemasan. c. Sering merasa tertekan (stress atau depresi).
d. Bersikap kejam atau senang mengganggu orang lain yang usianya lebih muda atau terhadap binatang.
e. Ketidakmampuan untuk menghindar dari perilaku menyimpang meskipun sudah diperingati atau dihukum.
f. Kebiasaan berbohong. g. Hiperaktif.
h. Bersikap memusuhi semua bentuk otoritas. i. Senang mengkritik/mencomooh orang lain. j. Sulit tidur.
k. Kurang memiliki rasa tanggung jawab.
l. Sering mengalami pusing kepala (meskipun penyebabnya bukan faktor yang bersifat organis).
m. Kurang memiliki kesadaran untuk mentaati ajaran agama. n. Pesimis dalam menghadapi hidup.
2.3.3 Faktor-faktor Kepribadian
Ada dua faktor yang mempengaruhi kepribadian seseorang, yaitu :
1. Faktor keturunan
Menurut Robbins (2008) keturunan merujuk pada faktor genetika seorang individu. Tinggi fisik, bentuk wajah, gender, temperamen, komposisi otot dan refleks, tingkat energi dan irama biologis adalah karakteristik yang pada umumnya dianggap, entah sepenuhnya atau secara substansial, dipengaruhi oleh siapa orang tua dari individu tersebut, yaitu komposisi biologis, psikologis, dan psikologis bawaan dari individu.
Terdapat tiga dasar penelitian yang berbeda yang memberikan sejumlah kredibilitas terhadap argument bahwa faktor keturunan memiliki peran penting dalam menentukan kepribadian seseorang. Dasar pertama berfokus pada penyokong genetis dari perilaku dan temperamen anak-anak. Dasar kedua berfokus pada anak-anak kembar yang dipisahkan sejak lahir. Dasar ketiga meneliti konsistensi kepuasaan kerja dari waktu ke waktu dan dalam berbagai situasi.
faktor-faktor seperti tinggi badan dan warna rambut (Stein, Jang & Livesley, 2002)
Para peneliti telah mempelajari lebih dari 100 pasangan kembar identik yang dipisahkan sejak lahir dan dibesarkan secara terpisah (Arvey & Bouchard, 1994). Ternyata peneliti menemukan kesamaan untuk hampir setiap ciri perilaku, ini menandakan bahwa bagian variasi yang signifikan di antara anak-anak kembar ternyata terkait dengan faktor genetis. Penelitian ini juga member kesan bahwa lingkungan pengasuhan tidak begitu mempengaruhi perkembangan kepribadian atau dengan kata lain, kepribadian dari seorang kembar identik yang dibesarkan di keluarga yang berbeda ternyata lebih mirip dengan pasangan kembarnya dibandingkan kepribadian seorang kembar identik dengan saudara-saudara kandungnya yang dibesarkan bersama-sama.
2. Faktor lingkungan
kebebasan, dan etika kerja Protestan yang terus tertanam dalam diri mereka melalui buku, sistem sekolah, keluarga, dan teman, sehingga orang-orang tersebut cenderung ambisius dan agresif bila dibandingkan dengan individu yang dibesarkan dalam budaya yang menekankan hidup bersama individu lain, kerja sama, serta memprioritaskan keluarga daripada pekerjaan dan karier (Robbins, 2008).
2.3.4 Cara Identifikasi Kepribadian
Terdapat sejumlah upaya awal untuk mengidentifikasi sifat-sifat utama yang mengatur perilaku. Seringnya, upaya ini sekedar menghasilkan daftar panjang sifat yang sulit untuk digeneralisasikan dan hanya memberikan sedikit bimbingan praktis bagi para pembuat keputusan organisasional. Dua pengecualian adalah Myers-Briggs Type Indicator dan Model Lima Besar (Big Five). Selama 20 tahun hingga saat ini, dua pendekatan ini telah menjadi kerangka kerja yang dominan untuk mengidentifikasikan dan mengklasifikasikan sifat-sifat seseorang (Arvey & Bouchard, 1994).
1. Myers-Briggs type indicator
global seperti Apple Computers, AT&T, Citgroup, GE, 3M Co., dan berbagai rumah sakit, institusi pendidikan, dan angkatan bersenjata AS (Amerika Serikat).
2. Model lima besar (big five)
Myers-Briggs Type Indicator kurang memiliki bukti pendukung yang valid, tetapi hal tersebut tidak berlaku pada model lima faktor kepribadian yang biasanya disebut model lima besar. Selama beberapa tahun terakhir, sejumlah besar penelitian mendukung bahwa lima dimensi dasar saling mendasari dan mencakup sebagian besar variasi yang signifikan dalam kepribadian manusia. Faktor-faktor lima besar mencakup ekstraversi, mudah akur dan bersepakat, sifat berhati-hati, stabilitas emosi, dan terbuka hal-hal baru.
2.4 Pendekatan Trait dalam Kepribadian
khususnya generasi muda menyetujui teori trait yang mengelompokkan trait menjadi lima besar, dengan dimensi bipolar (John, 1990; Costa & McCrae, 1992 dalam Pervin & John, 2001), yang disebut Big Five.
Secara modern bentuk dari taksonomi big five, diukur dengan dua pendekatan utama. Cara pertama dengan berdasar pada self rating pada trait kata sifat tunggal, seperti talkactive, warm, moody, dan sebagainya. Pendekatan lain dengan self rating pada item-item kalimat, seperti hidupku seperti langkah yang cepat (Larsen & Buss, 2002). Lewis R. Goldberg telah melakukan penelitian secara sistematik dengan menggunakan trait kata sifat tunggal. Taksonomi Goldberg telah diuji dengan menggunakan analisis faktor, yang hasilnya sama dengan struktur yang ditemukan oleh Norman tahun 1963. Menurut Goldberg (1990 dalam Larsen & Buss, 2002), big five terdiri dari:
a. Surgency atau extraversion
b. Agreeableness
c. Conscientiousness
d. Emotional Stability
e. Intellec atau Imagination
Sementara itu, pengukuran big five yang menggunakan trait kata unggul sebagai sebuah item, dikembangkan oleh Paul T. Costa dan Robert R. McCrea. Alat yang digunakan untuk mengukur ini dinamakan NEO-PI-R yaitu TheNeuroticism-Extraversion-Openess (NEO) Personality Inventory
Faktor-faktor didalam big five menurut Costa & McCrea (1985;1990;1992 dalam Pervin & John, 2001) meliputi:
Neuroticism atau Emotional Instability (Stabilitas emosi)
Trait ini menilai kestabilan dan ketidakstabilan emosi. Mengidentifikasi kecenderungan individu apakah mudah mengalami stress, mempunyai ide-ide yang tidak realistis, mempunyai coping response yang maladaptif (Costa & McCrae 1985;1990;1992 dalam Pervin & John, 2001). Dimensi ini menampung kemampuan seseorang untuk menahan stress. Orang dengan kemantapan emosional positif cenderung berciri tenang, bergairah dan aman. Sementara mereka yang skornya negatif tinggi cenderung tertekan, gelisah dan tidak aman (Robbins, 2008).
Extraversion (Ekstrasi)
Openness to Experience (Terbuka terhadap hal-hal baru)
Menilai usahanya secara proaktif dan penghargaannya terhadap pengalaman demi kepentingannya sendiri. Menilai bagaimana ia menggali sesuatu yang baru dan tidak biasa (Costa & McCrae 1985;1990;1992 dalam Pervin & John, 2001). Dimensi ini mengamanatkan tentang minat seseorang. Orang terpesona oleh hal baru dan inovasi, ia akan cenderung menjadi imajinatif, benar-benar sensitif dan intelek. Sementara orang yang disisi lain kategori keterbukaannya ia nampak lebih konvensional dan menemukan kesenangan dalam keakraban (Robbins, 2008).
Agreeableness (Mudah bersepakat)
Menilai kualitas orientasi individu dengan kontinum mulai dari lemah lembut sampai antagonis didalam berpikir, perasaan dan perilaku (Costa & McCrae 1985;1990;1992 dalam Pervin & John, 2001). Dimensi ini merujuk kepada kecenderungan seseorang untuk tunduk kepada orang lain. Orang yang sangat mampu bersepakat jauh lebih menghargai harmoni daripada ucapan atau cara mereka. Mereka tergolong orang yang kooperatif dan percaya pada orang lain. Orang yang menilai rendah kemampuan untuk bersepakat memusatkan perhatian lebih pada kebutuhan mereka sendiri ketimbang kebutuhan orang lain (Robbins, 2008).
Conscientiousness (Sifat berhati-hati)
lawannya menilai apakah individu tersebut tergantung, malas dan tidak rapi (Costa & McCrae 1985;1990;1992 dalam Pervin & John, 2001). Dimensi ini merujuk pada jumlah tujuan yang menjadi pusat perhatian seseorang. Orang yang mempunyai skor tinggi cenderung mendengarkan kata hati dan mengejar sedikit tujuan dalam satu cara yang terarah dan cenderung bertanggung jawab, kuat bertahan, tergantung, dan berorientasi pada prestasi. Sementara yang skornya rendah ia akan cenderung menjadi lebih kacau pikirannya, mengejar banyak tujuan, dan lebih hedonistik (Robbins, 2008).
Dari lima faktor didalam Big Five, masing-masing dimensi terdiri dari beberapa facet. Facet merupakan trait yang lebih spesifik, merupakan komponen dari 5 faktor besar tersebut.
Komponen dari big five faktor tersebut menurut NEO PI-R yang dikembangkan Costa & McCrae (Pervin & John, 2001) adalah:
a. Neuroticism atau Emotional Instability (Stabilitas emosi) 1. Kecemasan (Anxiety)
2. Kemarahan (Anger) 3. Depresi (Depression)
4. Kesadaran diri (Self-consciousness) 5. Kurangnya kontrol diri (Immoderation) 6. Kerapuhan (Vulnerability)
b. Extraversion (Ekstrasi)
1. Minat berteman (Friendliness)
3. Kemampuan asertif (Assertiveness) 4. Tingkat aktivitas (Activity-level)
5. Mencari kesenangan (Excitement-seeking) 6. Kebahagiaan (Cheerfulness)
c. Openness to Experience (Terbuka terhadap hal-hal baru) 1. Kemampuan imajinasi (Imagination)
2. Minat terhadap seni (Artistic interest) 3. Emosionalitas (Emotionality)
4. Minat berpetualangan (Adventurousness) 5. Intelektualitas (Intellect)
6. Kebebasan (Liberalism)
d. Agreeableness (Mudah bersepakat) 1. Kepercayaan (Trust)
2. Moralitas (Morality)
3. Berperilaku menolong (Altruism)
4. Kemampuan bekerjasama (Cooperation) 5. Kerendahan hati (Modesty)
6. Simpatik (Sympathy)
e. Conscientiousness (Sifat berhati-hati) 1. Kecukupan diri (Self efficacy) 2. Keteraturan (Orderliness)
3. Rasa tanggungjawab (Dutifulness)
2.5 Alat Ukur Kepribadian Big Five
Ada berbagai alat ukur yang dikembangkan untuk mengukur kepribadian big five, diantaranya NEO-PI-R, HPI, PCI, NEO FFI, AB5C, CPI, Big Factor Maker, dan lain-lain. Berbagai inventori tersebut dalam penggunaannya perlu ijin khusus dari penciptanya. Sebagai konsekuensinya instrumen-instrumen tersebut tidak dapat digunakan secara bebas oleh ilmuwan lain. Selain itu, juga tidak memungkinkan orang lain untuk mengembangkan maupun merevisinya. Mengingat hal tersebut Goldberg mempelopori adanya bank item mengenai inventori kepribadian yang diplubikasikan dalam International Personality Item Pool (IPIP) website. IPIP website merupakan suatu usaha secara internasional untuk mengembangkan sebuah set inventori kepribadian yang berasal dari item-item domain publik dan skala tersebut dapat digunakan untuk tujuan ilmiah maupun tujuan komersil (http://ipip.ori.org/).
2.6 Etnis Konsumen terhadap Perilaku Konsumen
Konsumen adalah makhluk sosial yang dipengaruhi oleh lingkungan sosialnya dan mempengaruhi lingkungan sosialnya. Dimana pengaruh lingkungan, terdiri dari budaya, nilai dan etnis. Sebagai dasar utama perilaku konsumen adalah memahami pengaruh lingkungan yang membentuk atau menghambat individu dalam mengambil keputusan berkonsumsi mereka. Kelompok etnis atau suku bangsa adalah suatu golongan manusia yang anggota-anggotanya mengidentifikasikan dirinya dengan sesamanya, biasanya berdasarkan garis keturunan yang dianggap sama. Identitas suku pun ditandai oleh pengakuan dari orang lain akan ciri khas kelompok tersebut dan oleh kesamaan budaya, bahasa, agama, perilaku atau ciri-ciri biologis. Etnis merupakan bagian dari sub-kebudayaan. Menurut Mowen & Minor (2002) Sub-kebudayaan (subculture) dapat didefinisikan sebagai subdivisi kebudayaan nasional yang didasarkan atas beberapa karakteristik yang menyatukan, seperti status sosial atau kebangsaan yang para anggotanya membagi pola perilaku serupa yang membedakannya dari kebudayaan nasional.
2.7 Jenis-jenis Keputusan Pembelian
a. Perilaku pembelian kompleks
Konsumen melakukan perilaku pembelian kompleks (complex buying behavior) ketika merasa sangat terlibat dalam pembelian dan merasa ada perbedaan yang signifikan antarmerek. Konsumen mungkin sangat terlibat ketika produk itu mahal, berisiko, jarang dibeli, dan sangat memperlihatkan ekspresi diri. Umumnya, konsumen harus mempelajari banyak hal tentang kategori produk.
b. Perilaku pembelian pengurangan disonansi
Perilaku pembelian pengurangan disonansi (dissonance-reducing buying behavior) terjadi ketika konsumen sangat terlibat dalam pembelian yang mahal, jarang dilakukan, atau berisiko, tetapi hanya melihat sedikit perbedaan antarmerek.
c. Perilaku pembelian kebiasaan
Perilaku pembelian kebiasaan (habitual buying behavior) terjadi dalam keadaan keterlibatan konsumen yang rendah dan sedikit perbedaan merek.
d. Perilaku pembelian mencari keragaman
2.8 Proses Keputusan Pembelian
Menurut Kotler & Amstrong (2008) proses keputusan pembelian terdiri dari lima tahap: pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pascapembelian. Jelas, proses pembelian dimulai jauh sebelum pembelian sesungguhnya dan berlanjut dalam waktu yang lama setelah pembelian. Pemasar harus memusatkan perhatian pada keseluruhan proses pembelian dan bukan hanya pada keputusan pembelian.
1. Pengenalan kebutuhan
Proses pembelian dimulai dengan pengenalan kebutuhan (need recognition); pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan. Kebutuhan dapat dipicu oleh rangsangan internal ketika salah satu kebutuhan normal seseorang; rasa lapar, haus, seks-timbul pada tingkat yang cukup tinggi sehingga menjadi dorongan. Kebutuhan juga bisa dipicu oleh rangsangan eksternal. Pada tahap proses keputusan pembeli ini, di mana konsumen menyadari suatu masalah atau kebutuhan.
2. Pencarian informasi
di mana konsumen ingin mencari informasi lebih banyak; konsumen mungkin hanya memperbesar perhatian atau melakukan pencarian informasi secara aktif.
3. Evaluasi alternatif
Pemasar harus tahu tentang evaluasi alternatif (alternative evaluation) yaitu bagaimana konsumen memproses informasi untuk sampai pada pilihan merek. Pada tahap proses keputusan pembelian ini, di mana konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek alternatif dalam sekelompok pilihan.
4. Keputusan pembelian
Pada umumnya, keputusan pembelian (purchase decision) konsumen adalah membeli merek yang paling disukai, tetapi dua faktor bisa berada antara niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain. Jika seseorang yang mempunyai arti penting bagi anda berpikir bahwa anda seharusnya membeli motor yang paling murah, maka peluang anda untuk membeli mobil yang lebih mahal berkurang. Faktor kedua adalah faktor situasional yang tidak diharapkan. Konsumen mungkin membentuk niat pembelian berdasarkan faktor-faktor seperti pendapatan, harga, dan manfaat produk yang diharapkan.
5. Perilaku pascapembelian
diperhatikan pemasar. Tahap proses keputusan pembelian ini, di mana konsumen mengambil tindakan selanjutnya setelah pembelian, berdasarkan kepuasaan atau ketidakpuasaan mereka.
2.9 Hubungan antara Kepribadian terhadap Pilihan Produk
Pada model perilaku konsumen, kepribadian (personality) termasuk dalam pengaruh internal (internal influences). Pemahaman tentang perilaku konsumen juga dalam rangka memahami tahapan dalam proses pembelian atau memutuskan suatu pembelian. Persepsi ciri-ciri kepribadian manusia bahwa kepribadian diturunkan atas dasar perilaku individu, karakteristik fisik, sikap dan keyakinan, dan karakteristik demografi (Aaker, 1997).
Kepribadian konsumen dapat dimanfaatkan untuk komunikasi pemasaran yang lebih baik, yang dapat digunakan sebagai pembeda manfaat produk dan indentitas produk. Penelitian tentang kepribadian konsumen dihadapkan pada variasi produk yang berbeda maka konsumen cenderung menyesuaikan produk yang mereka pilih dengan situasi tertentu (Orth, 2005). Bila pemilihan produk tersebut berdasarkan situasi pribadi maka konsumen akan memilih yang sesuai dengan kepribadiannya.
2.10 Hubungan antara Etnis Konsumen terhadap Pilihan Produk
(subculture) yang lebih kecil, atau kelompok orang yang berbagi sistem nilai berdasarkan pengalaman hidup dan situasi yang umum. Subbudaya meliputi kebangsaan, agama, kelompok ras, dan daerah geografis.
Etnis di Indonesia mempunyai ciri khas warna tersendiri. Contohnya saja etnis Bali, yang lebih dominan menggunakan warna hitam dan putih dalam kegiatan adat mereka. Sehingga etnis Bali terkadang memilih suatu produk melihat dari warna produk tersebut.
2.11 Penelitian Terdahulu five yang diambil dari
International Personality Item Pools (IPIP) dengan sampel mahasiswa Jawa, tidak terbukti.
2.12 Batasan Penelitian
Pada penelitian ini, peneliti membatasi permasalahan penelitian ini menjadi beberapa hal sebagai berikut:
1. Tipe-tipe kepribadian yang digunakan pada penelitian ini adalah komponen dari big five faktor yaitu; neuroticism, extraversion, openness to experience, agreeableness, dan conscientiousness.
2. Etnis yang digunakan pada penelitian ini adalah Batak, Minangkabau, Palembang, Lampung, Sunda, Jawa, dan Bali.
3. Keputusan pembelian konsumen dalam menentukan pilihan warna dan desain pada sepeda motor.
2.13 Kerangka Berfikir
Dalam penelitian ini, tahap pertama yang akan dilakukan adalah mengukur kepribadian seseorang dengan menggunakan komponen dari big five melalui
kepada konsumen dalam membeli sepeda motor terhadap pemilihan warna dan desain.
Dari penjelasan deskriptif di atas maka dapat digambarkan kerangka emikiran sebagai berikut:
Gambar 2.1 Kerangka Berfikir
2.14 Hipotesis
Hipotesis merupakan jawaban sementara atas perumusan masalah yang diajukan. Berdasarkan perumusan masalah yang ada, maka hipotesis dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
H1:Terdapat pengaruh antara etnis konsumen terhadap pemilihan desain produk.
H2:Terdapat pengaruh antara etnis konsumen terhadap pemilihan warna produk.
H3:Terdapat pengaruh antara etnis konsumen terhadap pemilihan desain produk dengan dimoderatori variabel tipe-tipe kepribadian.
H4:Terdapat pengaruh antara etnis konsumen terhadap pemilihan warna produk dengan dimoderatori variabel tipe-tipe kepribadian.
Desain (Y1) Etnis Konsumen
(X)
Warna (Y2) Tipe-tipe Kepribadian (Big
BAB III
METODE PENELITIAN
3.1 Jenis Penelitian
Penelitian ini menggunakan metode penelitian survey. Neuman (2006) mengemukakan bahwa, penelitian survey adalah teknik pengumpulan informasi yang dilakukan dengan cara menyusun daftar pertanyaan yang diajukan pada responden. Dalam penelitian survey, peneliti meneliti karakteristik atau hubungan sebab akibat antar variabel tanpa adanya intervensi peneliti.
Penelitian survey pada umumnya dilakukan untuk mengambil suatu generalisasi dari pengamatan yang tidak mendalam. Walaupun metode survey ini tidak memerlukan kelompok kontrol seperti halnya pada metode eksperimen, namun generalisasi yang dilakukan bisa lebih akurat bila digunakan sampel yang representatif.
3.2 Populasi
3.3 Sampel
Rievere (1996) mengemukakan sampel merupakan bagian dari populasi yang ingin diteliti; dipandang sebagai suatu pendugaan terhadap populasi, namun bukan populasi itu sendiri. Pemilihan sampel dalam penelitian ini dilakukan dengan menggunakan teknik teknik non-probability sampling yaitu dengan cara pengambilan sampel yang tidak semua anggota populasi dipilih menjadi sampel. Salah satu teknik pengambilan sampling yang digunakan dalam penelitian ini dan termasuk dalam teknik non-probability samples adalah metode purposive sampling.
Menurut Ferdinand (2006) Purposive Sampling merupakan pengambilan sampel dari populasi berdasarkan kriteria tertentu. Kriteria yang digunakan dapat berdasarkan pertimbangan tertentu atau quota tertentu. Bila populasi besar, dan penelitian tidak mungkin mempelajari semua yang ada pada populasi, misalnya keterbatasan dana, tenaga dan waktu maka penelitian dapat menggunakan sampel yang diambil dari populasi itu (Sugiyono, 2007). Populasi dalam penelitian ini tidak diketahui jumlahnya. Menurut Wibisono dalam Riduwan dan Akdon (2013), rumus dalam menghitung sampel pada populasi yang tidak diketahui sebagai berikut:
n
=
orang yaitu batas maksimal responden yang dianjurkan pada alat ukur
SmartPLS (Partial Least Square).
Penentuan sampel dalam penelitian ini menerapkan beberapa kriteria, yaitu: 1. Masyarakat Kecamatan Rajabasa, Bandar Lampung.
2. Masyarakat Kecamatan Rajabasa yang beretnis Batak, Minangkabau, Palembang, Lampung, Sunda, Jawa, dan Bali.
Jadi, sampel yang digunakan dalam penelitian ini sebanyak 100 responden yaitu batas maksimal responden yang dianjurkan pada alat ukur SmartPLS
(Partial Least Square).
3.4 Sumber Data
Sumber data dari penelitian ini adalah :
1. Data Primer
Menurut Ronny (2007) data primer merupakan sumber data penelitian yang dikumpulkan peneliti secara langsung dari sumber utamanya. Data primer dalam penelitian ini diperoleh dengan menyebar kuesioner kepada masyarakat Kecamatan Rajabasa.
2. Data Sekunder
3.5 Teknik Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data yang digunakan adalah kuesioner (angket). Menurut Widi (2010) kuesioner merupakan daftar tertulis pertanyaan yang harus dijawab oleh responden. Kadang-kadang dan bahkan seringkali daftar pertanyaan tertulis tersebut telah disertai pilihan jawaban-jawaban untuk dipilih responden guna menjawab pertanyaan-pertanyaan tersebut. Melalui metode pengumpulan data ini, responden membaca daftar pertanyaan tertulis yang diberikan, dan untuk selanjutnya menuliskan jawabannya atau memilih jawaban yang telah disediakan. Jenis pertanyaan yang digunakan dalam kuesioner adalah gabungan terbuka dan tertutup. Pada jenis pertanyaan kuesioner merupakan pertanyaan positif sehingga dalam pemberian skor, yaitu:
Sangat tidak setuju diberi skor 1
Tidak setuju diberi skor 2
Netral diberi skor 3
Setuju diberi skor 4
Sangat setuju diberi skor 5
3.6 Tahapan Pengukuran Kepribadian
Tahapan pengukuran kepribadian yang dilakukan oleh peneliti sebagai berikut:
2. Peneliti menterjemahkan item-item yang ada di situs tersebut ke Bahasa Indonesia dalam bentuk kuesioner, untuk memudahkan responden mengisinya.
3. Setelah responden mengisi kuesioner yang telah diterjemahkan, peneliti menginput hasil jawaban dari responden ke situs http://personality-testing.info/tests/BIG5.php untuk mengetahui hasil kepribadian responden tersebut.
4. Hasil akhir yang ditunjukkan oleh situs http://personality-testing.info/tests/BIG5.php berupa persentase dari model lima besar (big five) yaitu, neuroticism, extraversion, openness to experience, agreeableness, dan
conscientiousness.
3.7 Definisi Konseptual
Definisi konseptual merupakan penjelasan mengenai arti suatu konsep yaitu mengekposisikan abstrak yang terbentuk melalui generalisasi dari pengamatan terhadap fenomena (Nazir, 1999). Berdasarkan teorisasi dan permasalahan yang telah dikemukakan maka konsep pada penelitian ini meliputi:
a. Tipe-tipe Kepribadian
Tipe-tipe kepribadian yang digunakan adalah model lima besar (big five) yaitu neuroticism/emotional instability (stabilitas emosi), extraversion
(ekstrasi), openness to experience (terbuka terhadap hal-hal baru),
Tipe-tipe kepribadian dalam penelitian ini merupakan variabel moderator. Variabel moderator adalah hubungan antara variabel independen (bebas) dengan variabel dependen (tergantung).
b. Etnis
Kelompok etnis atau suku bangsa adalah suatu golongan manusia yang anggota-anggotanya mengidentifikasikan dirinya dengan sesamanya, biasanya berdasarkan garis keturunan yang dianggap sama. Identitas suku pun ditandai oleh pengakuan dari orang lain akan ciri khas kelompok tersebut dan oleh kesamaan budaya, bahasa, agama, perilaku atau ciri-ciri biologis. Etnis dalam penelitian ini merupakan variabel X.
c. Desain
Warna dalam penelitian ini merupakan variabel Y1.
d. Warna
Desain dalam penelitian ini merupakan variabel Y2
3.8 Definisi Operasional
Tabel 3.1 Definisi operasional
Konsep Sub
3.9 Analisis Data
3.9.1 Analisis Kuantitatif
Data kuantitatif yaitu data yang berbentuk angka yang sifatnya dapat dihitung dan jumlahnya untuk diolah menggunakan metode statistik. Dalam penelitian ini analisis kuantitatif dilakukan dengan menggunakan analisis SEM (Structural Equation Modeling) yaitu suatu teknik statistika untuk menguji dan mengestimasi hubungan kausal dengan mengintegrasikan analisis faktor dan analisis jalur (Jogiyanto & Abdilah, 2009 dalam Wright, 1921; Haavelmo, 1943; Simon, 1953).
3.10 Pengujian Instrument
Uji Validitas dan Uji Reliabilitas
1. Uji Validitas
Dimana :
r = Nilai Validitas
N = Jumlah Responden X = Skor Pertanyaan Y = Skor Total
Uji Validitas dapat dilakukan dengan melihat korelasi antara skor masing masing item dalam kuisioner dengan total skor yang ingin di ukur. Jika r hitung > r tabel maka pengukuran tersebut tidak valid.
Tabel 3.2 Hasil Uji Validitas pada Variabel Etnis (X1) Correlations
X1.1 X1.2 X1.3 X1.4 X1
X1.1 Pearson Correlation 1 .282* .452** .520** .763**
Sig. (2-tailed) .047 .001 .000 .000
N 50 50 50 50 50
X1.2 Pearson Correlation .282* 1 .282* .556** .701**
Sig. (2-tailed) .047 .047 .000 .000
N 50 50 50 50 50
X1.3 Pearson Correlation .452** .282* 1 .348* .707**
Sig. (2-tailed) .001 .047 .013 .000
N 50 50 50 50 50
X1.4 Pearson Correlation .520** .556** .348* 1 .809**
Sig. (2-tailed) .000 .000 .013 .000
N 50 50 50 50 50
X1 Pearson Correlation .763** .701** .707** .809** 1 Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000
N 50 50 50 50 50
*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).
Berdasarkan Tabel 3.2 menunjukkan bahwa nilai pearson correlation pada indikator X1.1, X1.2, X1.3 dan X1.4 dilihat pada kolom X1 menghasilkan nilai yang lebih besar dari nilai r tabel (0,284). Jadi dapat disimpulkan variabel X1 valid.
Tabel 3.3. Hasil Uji Validitas pada Variabel Desain (Y1) Correlations
Y1.1 Y1.2 Y1.3 Y1.4 Y1.5 Y1
Y1.1 Pearson Correlation 1 .563** .368** .612** .529** .613** Sig. (2-tailed) .000 .009 .000 .000 .000
N 50 50 50 50 50 50
Y1.2 Pearson Correlation .563** 1 .458** .598** .889** .882** Sig. (2-tailed) .000 .001 .000 .000 .000
N 50 50 50 50 50 50
Y1.3 Pearson Correlation .368** .458** 1 .491** .535** .760** Sig. (2-tailed) .009 .001 .000 .000 .000
N 50 50 50 50 50 50
Y1.4 Pearson Correlation .612** .598** .491** 1 .598** .786** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000
N 50 50 50 50 50 50
Y1.5 Pearson Correlation .529** .889** .535** .598** 1 .908** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000
N 50 50 50 50 50 50
Y1 Pearson Correlation .613** .882** .760** .786** .908** 1 Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000
N 50 50 50 50 50 50
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
menghasilkan nilai yang lebih besar dari nilai r tabel (0,284). Jadi dapat disimpulkan variabel Y1 valid.
Tabel 3.4 Hasil Uji Validitas pada Variabel Warna (Y2) Correlations
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).
Tabel 3.2, 3.3 dan 3.4 diatas merupakaan hasil prariset untuk mengetahui kuesioner yang akan disebar layak atau tidak untuk penelitan berikutnya, prariset dilakukan dengan menyebarkan 50 kuesioner kepada 50 responden di Kecamatan Rajabasa. Kriteria layak dalam penelitian ini (df)=50-2=48 r tabel > 0,284. Pengujian menggunakan software SPSS 16.0.
2. Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas yaitu alat untuk mengukur suatu kuesioner yang merupakan indikator dari variabel atau konstruk (Ghozali, 2006). Kuesioner dikatakan
reliable jika jawaban seseorang terhadap pertanyaan adalah konsisten atau stabil dari waktu ke waktu. Adapun cara yang digunakan untuk menguji reabilitas kuisioner dalam penelitian ini adalah mengukur reabilitas dengan rumus Alpha yaitu:
Kriteria penilaian uji reliabilitas adalah (Jogiyanto dan Abdillah, 2009): Apabila hasil koefisien Alpha lebih besar dari taraf signifikan 70% atau
Apabila hasil koefisien Alpha lebih kecil dari taraf signifikan 70% atau
0,7 maka kuisioner tersebut tidak reliable.
Dibawah ini hasil uji reliabilitas setiap variabel dengan nilai Alpha harus >0,7 maka kuesioner tersebut dinyatakan reliable:
Tabel 3.5 Hasil Uji Reliabilitas pada Variabel Etnis (X1) Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha N of Items
.797 5
Berdasarkan Tabel 3.5 menunjukkan bahwa nilai Cronbach’s Alpha variabel etnis (X1) lebih dari taraf signifikan 70% atau 0,7 maka variabel tersebut dinyatakan reliable.
Tabel 3.6 Hasil Uji Reliabilitas pada Variabel Desain (Y1) Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha N of Items
.834 6
Tabel 3.7 Hasil Uji Reliabilitas pada Variabel Warna (Y2) Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha N of Items
.799 6
Berdasarkan Tabel 3.7 menunjukkan bahwa nilai Cronbach’s Alpha variabel desain (Y2) lebih dari taraf signifikan 70% atau 0,7 maka variabel tersebut dinyatakan reliable.
3.11 Teknik Analisis Data
3.11.1 Statistik Deskriptif
Analisis deskriptif, yaitu memberikan gambaran atau deskriptif empiris atas data yang dikumpulkan dalam penelitian (Ferdinand, 2006). Data tersebut berasal dari jawaban-jawaban responden atas item-item yang terdapat dalam kuesioner dan akan diperoleh dengan cara dikelompokkan dan ditabulasikan kemudian diberi penjelasan.
3.11.2 Analisis Statistik Inferensial
PLS (Partial Least Square) menggunakan metode principle component analysist dalam model pengukuran, yaitu blok ektrasi varian untuk melihat hubungan indikator dengan konstruk latennya dengan menghitung total varian untuk melihat hubungan indikator dengan konstruk latennya dengan menghitung total varian yang terdiri atas varian umum (common variance), varian spesifik (specific variance) dan varian eror (eror variance). Sehingga total varian menjadi tinggi. Penelitian ini menggunakan metode analisis data menggunakan software SmartPLS yang dijalankan dengan media komputer. Menurut Jogiyanto dan Abdilah (2009) PLS (Partial Least Square) adalah: analisis persamaan struktural (SEM) berbasis varian yang secara simultan dapat melakukan pengujian model pengukuran sekaligus pengujian model struktural. Model pengukuran digunakan untuk uji validitas dan reliabilitas, sedangkan model struktural digunakan untuk uji kausalitas (pengujian hipotesis dengan model prediksi).
3.11.3 Pengukuran Model (Outer Model)
Outer model sering juga disebut (outer relation atau measurement model) yangmendefinisikan bagaimana setiap indikator berhubungan dengan variabel latennya. Blok dengan indikator refleksif dapat ditulis persamaanya sebagai berikut:
x = ⋀xξ + εx………...(3.1)
Dimana x dan y adalah indikator variabel untuk variabel laten exogen dan endogen ξ dan , sedangkan ⋀x dan ⋀y merupakan matrix loading yang
menggambarkan koefisien regresi sederhana yang menghubungkan variabel laten dengan indikatornya. residual yang diukur dengan εx dan εy dapat
diintrepresentasikan sebagai kesalahan pengukuran.
Model pengukuran (outer model) digunakan untuk menguji validitas konstruk dan reliabilitas instrument. Uji validitas dilakukan untuk mengetahui kemampuan instrument penelitian mengukur apa yang seharusnya diukur (Cooper dan Schindler, 2006). Sedangkan uji reliablitas digunakan untuk mengukur konsistensi alat ukur dalam mengukur suatu konsep atau dapat juga digunakan untuk mengukur konsistensi responden dalam menjawab item pernyataan dalam kuesioner atau instrument penelitian.
Convergent validity dan measurement model dapat dilihat dari kolerasi antara skor indikator dengan skor variabelnya. Indikator dianggap valid jika memiliki nilai AVE diatas 0,5 atau memperlihatkan seluruh outer loading
dimensi variabel memiliki nilai loading>0,5 sehingga dapat disimpulkan bahwa pengukuran tersebut memenuhi kriteria validitas konvergen (Chin, 1999). Rumus AVE (average variansextracted) dapat dirumuskan sebagai berikut:
AVE = ∑ ……… (3.3)
Keterangan:
indikatornya dalam proses iterasi alogaritma dalam PLS.
λ melambangkan standardize loading factor dan i adalah jumlah
indicator.
Uji yang dilakukan pada outer model menurut Vincenzo (2010):
a. Convergent Validity. Nilai convergen validity adalah nilai loading faktor padavariabel laten dengan indikator-indikatornya. Nilai yang diharapkan >0.5.
b. Discriminant Validity. Nilai ini merupakan nilai cross loading faktor yang berguna untuk mengetahui apakah konstruk memiliki diskriminan yang memadai yaitu dengan cara membandingkan nilai loading pada konstruk yang dituju harus lebih besar dibandingkan dengan nilai loading dengan konstruk yang lain.
c. Composite Reliability. Data yang memiliki composite reliability >0.7 mempunyi reliabilitas yang tinggi.
d. Average Variance Extracted (AVE). Nilai AVE yang diharapkan >0.5. e. Cronbach Alpha. Uji reliabilitas diperkuat dengan Cronbach Alpha atau
Composite Reliability. Nilai diharapkan >0.7 untuk semua konstruk.
3.11.4 Evaluasi Model Struktural (Inner Model)
Menurut Vincenzo (2010) Uji pada model struktural dilakukan untuk menguji hubungan antara konstruk laten. Ada beberapa uji untuk model struktural yaitu:
