Skripsi
Diajukan kepada Fakultas Ilmu Tarbiyah dan Keguruan Untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Mencapai
Gelar Sarjana Pendidikan
Oleh:
Julian Eka Riyanti
NIM 1110018200010
JURUSAN MANAJEMEN PENDIDIKAN
FAKULTAS ILMU TARBIYAH DAN KEGURUAN
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI (UIN) SYARIF HIDAYATULLAH
JAKARTA
SMK
Islamiyah disusun oleh Julian Eka Riyanti Nomor Induk Mahasiswa1110018200010, diajukan kepada Fakultas Ilmu Tarbiyah dan Keguruan UIN
Syarif Hidayatullah Jakarta dan telah dinyatakan lulus dalam Ujian Munaqasah
pada tanggal 18 Februari 2015 di hadapan dewan penguji. Karena itu, penulis
berhak memperoleh
gelar
SarjanaSl
(S.Pd.) dalam bidang Manajemen PendidikanJ akarta, 27 F ebruari 20 1 5
Panitia Ujian Munaqasah
Ketua Panitia (Ketua Jurusan/Program Studi)
Dr. HasyimAsy'ari. M. Pd.
NrP. 19661009 199303 1 004
Sekretaris (SekretarisJurusan/ Prodi) Dr. Zahrudin. Lc..M.Pd.
NrP. 19730302200s01
t
002Penguji I
Yefnelty Z. M.Pd.
NrP. 19531 101 198203 2 001 Penguji II
Dr. Zahrudin. Lc..M.Pd.
NrP. 1973030220050t
|
002Tanggal
lot
Lo/
--..19.. b
'
,/,
?(1'\
2-o
ilul'hr
*/;
Dekan Fakul
disusun oleh Julian Eka Riyanti,
NIM.
1110018200010, Program Studi ManajemenPendidikan, Fakultas Ilmr-r Tarbiyah dan Keguruan, Universitas Islam Negeri Syarif Ilidayatr,rllah Jakafta, telah melalui bimbingan dan dinyatakan sah sebagai karya ilrniah yang berhak untLrk diujikan pada sidang munaqasah sesuai ketentuan yang ditetapkan oleh fakultas.
Jakafta,29 Januari2015
Yang Mengesahkan,
Dosen Pernbimbing
M"-'
-/'
/
Manajemen Pendidikan, Fakultas Ilmu Tarbiyah dan Keguruan, Universitas Islam
Negeri Syarif Hidayatullah lakarta, telah
diuji
kebenarannya oleh dosenpembimbing skripsi pada tanggal29 Jarntari 2015,
Iakarta,29 Januai2075
Yang Mengesahkan,
NrP" 1 9671 020 2o0lt2 2 001
Dosen Pembimbing
//"-'
i
ABSTRAK
Julian Eka Riyanti, 2015. Pengaruh Media Iklan terhadap Jumlah Siswa di SMK Islamiyah. Skripsi, Fakultas Tarbiyah dan Keguruan. Jurusan Manajemen Pendidikan Universitas Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta. Pembimbing : Nurdelima Waruwu, M.Pd.
Tujuan penelitian ini untuk mengetahui serta mendeskripsikan kontribusi media iklan yang digunakan terhadap keputusan siswa untuk memilih SMK sebagai sekolah lanjutannya. Dalam promosi kita mengenal istilah Promotion Mix atau Bauran Promosi yang mencangkup empat elemen, yaitu: Iklan. Promosi penjualan, publikasi/humas dan personal selling. Bagi beberapa sekolah terutama sekolah swasta peran promosi sangat besar manfaatnya karena dengan promosi mereka mampu menjaring siswa lebih banyak. Namun dalam promosi juga diperlukan adanya media yang baik untuk menarik atau mengajak masyarakat agar mau memakai atau menggunakan produk/jasa yang mereka tawarkan. Sehingga wajib hukumnya bagi sekolah khususnya sekolah swasta untuk membuat media iklan semenarik mungkin serta informatif dan persuasif sehingga siswa merasa tertarik untuk memilih sekolah yang bersangkutan sebagai sekolah lanjutannya.
Penelitian kali ini menggunakan metode kuantitatif desktiptif dengan metode pengujian hipotesis yang digunakan adalah metode regresi untuk mengetahui seberapa besar kontribusi media iklan terhadap keputusan siswa untuk memilih SMK sebagai sekolah lanjutannya. Data diperoleh dari SMK Islamiyah Ciputat, pengumpulan data secara primer dilakukan dengan penyebaran angket sedangkan pengumpulan data secara sekunder dilakukan dengan metode wawancara dan studi dokumen. Instrumen dalam penelitian ini adalah media iklan (X) dan keputusan pembelian (Y). Keabsahan data didapat dengan uji validitas dan reabilitas serta dengan keikutsertaan peneliti dan ketekunan pengamatan.
Hasil penelitian mengungkapkan bahwa media iklan yang digunakan oleh SMK Islamiyah seperti spanduk, brosur, poster, stiker, dll mampu berkontribusi cukup banyak terhadap keputusan siswa untuk memilih SMK Islamiyah sebagai sekolah lanjutan. Dari metode regresi didapat secara keseluruhan media iklan mampu memberikan sumbangan sebesar 18,43% terhadap keputusan siswa memilih SMK Islamiyah sebagai sekolah lanjutannya sementara sisanya merupakan sumbangan faktor lain.
Walaupun media iklan yang digunakan oleh SMK Islamiyah sudah mampu memberi kontribusi cukup banyak terhadap keputusan siswa memilih SMK Islamiyah sebagai sekolah lanjutannya namun ada baiknya SMK Islamiyah lebih memaksimalkan penggunaan media yang sudah ada serta meningkatkan kinerja pegawai dalam melakukan promosi sehingga lebih banyak calon siswa yang merasa tertarik untuk menjadikan SMK Islamiyah sebagai sekolah lanjutan mereka
ii
ABSTRACT
Julian Eka Riyanti, 2015. Influence of Media Advertising on the Number of Students in Islamiyah Vocational School. Thesis, Faculty of Tarbiyah and Education. Department Management of Education, State University Syarif Hidayatullah Jakarta. Supervisor: Nurdelima Waruwu, M.Pd.
The purpose of this study to determine and describe the contribution of advertising media on student decision to choose a vocational school as their future school. In the concept of promotion we know about Promotion Mix include four elements, Advertising, sales promotion, publications / public relations and personal selling. For some schools, especially private schools promotion role is important because with promotion they are able to capture more students. However, the promotion need a good media to attract or encourage people so public want to wear or use the products / services that the company offer. So it is a must for schools, especially private schools to make interesting advertising media as well as informative and persuasive media so that students want to choose private school as their future school.
This study use descriptive quantitative method and use regression method for hypothesis testing method to determine the contribution of advertising media on student decision to choose a vocational school as their future school. Data obtained from SMK Islamiyah, primary data collected by distributing questionnaires while secondary data collected with interviews and document. Instruments in this study is media advertising (variable X) and customer decisions (variable Y). The validity of the data obtained with validity and reliability method, and with the participation of researcher and perseverance observations.
Results of this study revealed that the advertising media used by Islamiyah like banners, brochures, posters, stickers, etc. was able to contribute enough for student's decision to choose Islamiyah vocational school as their future school. From regression method obtained that overall advertising media able to contribute 18.43% of students decision to choose Islamiyah vocational school as their future school while the rest was donated by other factors. Although the advertising media used by Islamiyah has been able to contribute enough for students to choose Islamiyah vocational school as their future school but it's better for Islamiyah vocational school to maximize the efficiency of existing media and improve employees perfomances so more prospective students will interested to make SMK Islamiyah as their future school
v
Skripsi ini berisi tentang penelitian yang mengangkat tema Pengaruh Media
Iklan Terhadap Jumlah Siswa di SMK Islamiyah Ciputat. Dengan segala
kerendahan dan ketulusan hati, penulis mengucapkan terima kasih dan
penghargaan kepada:
1. Dra. Nurlena Rifa’i, MA., Ph.D., Dekan Fakultas Ilmu Tarbiyah dan
Keguruan, beserta staf.
2. Dr. Hasyim Asy'ari, M.Pd., selaku Ketua Prodi Manajemen Pendidikan,
beserta staf.
3. Nurdelima Waruwu, M.Pd., selaku Dosen Pembimbing yang telah
meluangkan waktunya untuk memberikan arahan dan motivasi kepada penulis
dalam menyelesaikan skripsi.
4. Drs. H. Fathi Ismail, M.M., selaku dosen Penasehat Akademik Manajemen
Pendidikan angkatan 2010 kelas A, yang telah banyak memberikan arahan dan
motivasi kepada penulis.
5. Bapak dan Ibu guru dan dosen yang mengajar saya sedari TK sampai
Perguruan Tinggi.
6. Pimpinan dan Staf Perpustakaan UIN Syarif Hidayatullah Jakarta dan
Perpustakaan Fakultas Ilmu Tarbiyah dan Keguruan yang telah memberikan
pelayanannya dengan prima.
7. Kepala sekolah SMK Islamiyah, Bu Dian dan Bu Ida, beserta dewan guru, staf
dan jajarannya yang memperkenankan penulis melakukan penelitian di
sekolah.
8. Untuk Ayahku Bapak Tono Susanto, yang selalu memotivasi dan mendorong
saya ketika saya ingin menyerah.
9. Untuk ibuku Riharyanti, terimakasih selalu sabar membimbing dan
vi
begadang mengerjakan skripsi, you’re the best and special brother in the world and i’m thankful to have you as my little brother.
12.Untuk teman-teman saung (Ebi, Phina, Ullan, Mardi, Epita, Inul, Adit, Wanti,
Ayu dan Dwi) juga untuk teman-teman MP A angkatan 2010 serta Kokom dan
Tari yang selalu membantu saya. Terima kasih juga untuk Kris dan Lulu serta
teman-teman OT10. You all my inspiration and thanks to make my life more
colourful.
13.Untuk keluarga besar Midar dan Paiyo, semua paman dan bibi serta semua
sepupuku terimakasih untuk tenaga, waktu dan sumbangan ide kalian dalam
membantu menyelesaikan skripsi ini. You’re the best fams ever guys
14.Last but not least untuk semua orang yang tidak bisa saya sebutkan satu
per-satu yang sudah menyumbangkan tenaga, waktu dan ide dalam membantu
dalam pembuatan skripsi ini. Even your name not in it, you all know i can’t
finish it without you all help so thank you.
Atas segala jerih payah dan kebaikan mereka selama ini, semoga Allah
membalasnya dengan balasan yang berlipat ganda. Amin.
Pada akhirnya, Penulis berharap skripsi ini dapat bermanfaat khususnya
bagi penulis, dan umumnya bagi semua pembaca. Penulis sadar betul dalam
pembuatan skripsi ini terdapat banyak kekurangan, untuk itu penulis berharap
adanya saran dan kritik yang membangun dari pembaca untuk perbaikan dan
kemajuan penulis kedepan.
Ciputat, 20 Januari 2015
v
KATA PENGANTAR ... iii
DAFTAR ISI ... v
DAFTAR TABEL ... viii
DAFTAR LAMPIRAN ... x
BAB I PENDAHULUAN A.Latar Belakang Masalah ... 1
B.Identifikasi Masalah ... 4
C.Pembatasan Masalah ... 5
D.Perumusan Masalah ... 5
E. Tujuan Penelitian ... 5
F. Kegunaan Penelitian ... 6
BAB II KAJIAN TEORI A. Pengertian Pemasaran ... 7
B. Manajemen Pemasaran... 7
1. Pengertian Manajemen Pemasaran ... 7
2. Definisi dan Karakteristik Jasa... 8
a. Definisi Jasa... 8
b. Karakteristik Jasa ... 9
C. Bauran Pemasaran ... 11
1. Pengertian Bauran Pemasaran ... 11
2. Bauran Promosi ... 12
D. Media Iklan ... 17
1. Pengertian Iklan ... 17
2. Lima Unsur Pokok Iklan ... 18
3. Tujuan Iklan ... 19
4. Jenis Iklan ... 20
5. Pengertian Media Iklan... 23
vi
1. Pengertian Perilaku Konsumen ... 31
2. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen (Keputusan Memilih Sekolah Menengah Kejuruan) ... 32
3. Proses Keputusan Pembelian ... 35
F. Kerangka Pikir ... 36
BAB III METODOLOGI PENELITIAN A.Tujuan Penelitian ... 39
B.Tempat dan Waktu Penelitian ... 39
C.Metode Penelitian ... 40
D.Populasi dan Sample ... 40
E. Teknik Pengumpulan Data ... 41
F. Instrumen Penelitian ... 42
1. Variabel Media Iklan ... 42
2. Variabel Keputusan Pembelian ... 43
G.Uji Instrument ... 44
H.Pengujian Hipotesis ... 46
BAB IV HASIL PENELITIAN A. Gambaran Umum Objek Penelitian ... 48
1. Sejarah Singkat SMK Islamiyah ... 48
2. Visi, Misi dan Tujuan ... 49
3. Keadaan Sekolah ... 50
4. Data Siswa ... 51
B. Deskripsi Data ... 52
1. Data Hasil Pengaruh Media Iklan (Variabel X) ... 52
2. Data Hasil Keputusan Pembelian (Variabel Y) ... 61
C. Pengujian Hipotesis ... 64
vii
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
A. Kesimpulan ... 67
B. Saran ... 67
DAFTAR PUSTAKA
viii
Tabel 3.3: Kisi-kisi Instrumen Variable (Y)... 41
Tabel 4.1: Data Siswa... 49
Tabel 4.2: Ketertarikan Masuk SMK Islamiyah Setelah Melihat media Surat
Kabar... .... 51
Tabel 4.3: Ketertarikan Masuk SMK Islamiyah Setelah Melihat iklan Islamiyah
melalui poster... ... .... 52
Tabel 4.4: Ketertarikan Masuk SMK Islamiyah Setelah Melihat dan Membaca
Brosur... 52
Tabel 4.5: Ketertarikan Masuk SMI Islamiyah Setelah Melihat Logo SMK
Islamiyah pada ATK... 53
Tabel 4.6: Ketertarikan Masuk SMK Islamiyah Setelah Melihat Iklan
Stiker... 53
Tabel 4.7: Ketertarikan Masuk SMK Islamiyah Setelah Melihat Kartu
Pelajar... 54
Tabel 4.8: Ketertarikan Masuk SMK Islamiyah Setelah Melihat
Banner... 54
Tabel 4.9: Ketertarikan Masuk SMK Islamiyah Setelah Melihat
Spanduk... 55
Tabel 4.10: Ketertarikan Masuk SMK Islamiyah Setelah Melihat Iklan
Kalender... 56
Tabel 4.11: Ketertarikan Masuk SMK Islamiyah Setelah Melihat cindermata (mug,
kaos, pin, dll) yang berhubungan dengan SMK Islamiyah... 56
Tabel 4.12: Ketertarikan Masuk SMK Islamiyah Setelah Melihat Facebook SMK
Islamiyah... 57
Tabel 4.13: Ketertarikan Masuk SMK Islamiyah Setelah Melihat Blog SMK
ix
Tabel 4.16: Keputusan Masuk SMK Islamiyah karena iuran yang
terjangkau... 60
Tabel 4.17: Keputusan Masuk SMK Islamiyah setelah sebelumnya mencari
informasi mengenai skeolah... 60
Tabel 4.18: Keputusan Masuk SMK Islamiyah setelah memikirkan secara
matang... 61
Tabel 4.19: Keputusan Masuk SMK Islamiyah setelah membandingkan dengan
sekolah lain... 61
Tabel 4.20: Perilaku Pasca Keputusan
x
Lampiran III : Reabilitas
Lampiran IV : Regresi
[image:15.595.116.512.152.643.2]Lampiran V : Wawancara
1 A. Latar Belakang
Sebagai negara berkembang tentu pendidikan merupakan salah satu
hal terpenting dan tidak dapat dipisahkan dari kehidupan masyarakat
Indonesia karena dengan pendidikanlah Indonesia bisa meningkatkan mutu
sumber daya manusianya sesuai dengan salah satu tujuan pendidikan yaitu
menyiapkan peserta didik melalui kegiatan bimbingan dan/atau latihan bagi
peran peserta didik di masa yang akan datang. Dari kalimat diatas kita bisa
mengambil kesimpulan bahwa pendidikan sangat penting bagi pembentukan
generasi masa datang dan bagi pembangunan Indonesia.
Dan di jaman yang modern sekarang ini pendidikan harus dapat
dikelola dengan profesional terutama dengan makin ketatnya persaingan yang
ada maka suatu lembaga pendidikan harus bisa mengelola lembaganya agar
konsumen tetap menggunakan jasa mereka tanpa mengurangi kualitas
pendidikan itu sendiri karena para konsumen selalu mencari yang terbaik
untuk kehidupannya dan tentu saja dengan harga yang terjangkau dan dengan
kualitas yang baik pula, hal itulah yang memicu adanya persaingan yang
semakin tajam dan mengharuskan pengelola lembaga pendidikan harus pintar
dalam menjaring siswa agar mereka dapat mempertahankan ektitensinya.
Dan sebaik apapun mutu jasa pendidikan atau sebesar apapun manfaatnya
jika tidak ada orang yang mengetahui keberadaannya maka jasa tersebut tidak
akan pernah dipergunakan, maka dari itu promosi sangatlah diperlukan. Di
dalam promosi sendiri dikenal istilah Promotion Mix atau Bauran Promosi
secara tradisioanal bauran promosi mencangkup empat elemen, yaitu: Iklan
personal selling1. Sering kita temui banyaknya sekolah yang tidak menyadari
fungsi penting dari promosi sehingga banyak kita temui sekolah yang tidak
terlalu memperdulikan promosi, untuk sekolah negeri yang memiliki banyak
peminat dan pembiayaannya berasal dari pemerintah mungkin memang tidak
terlalu memusingkan promosi karena tidak sulit untuk menjaring murid baru
namun bagaimana dengan sekolah swasta yang sumber pembiayaannya
berasal dari kantung sendiri dan tiap tahun harus terus berupaya menjaring
dan mempertahankan siswa? Tentu saja kegiatan promosi menjadi kegiatan
yang wajib bagi sekolah swasta. Banyak kita ketahui sekolah swasta yang
sudah melakukan kegiatan promosipun terkadang kurang berhasil dalam
menjaring siswa apalagi sekolah swasta yang tidak melakukan promosi sama
sekali.
Terlebih lagi untuk Sekolah Menegah Kejuruan swasta yang mempunyai
tantangan lebih tinggi karena kita ketahui bahwa peminat SMK lebih sedikit
dibanding dengan SMA sehingga peran promosi ini menjadi lebih penting
bagi SMK swasta dalam menyikapi persaingan dari pihak SMK negeri
maupun SMA negeri dan swasta. Seperti yang kita ketahui pada umumnya
sekolah-sekolah negeri tenang-tenang saja dalam melakukan promosi bahkan
cenderung sama sekali tidak melakukan promosi, di samping biaya tercukupi,
para peminat langsung menyerbu sekolah-sekolah negeri. Sekolah negeri
favorit targetnya bisa langsung terpenuhi dengan kualitas calon yang tak
diragukan, sementara sekolah swasta khususnya SMK swasta harus bekerja
ekstra dalam menjaring siswa Apalagi sumber pembiayaan sekolah swasta
yang berasal dari kantung sendiri alias tanpa subsidi dari pihak lain sehingga
banyak dan sedikitnya siswa di sekolah tersebut akan mempengaruhi
kemampuan keuangan sekolah dalam membayar gaji guru, melengkapi
fasilitas hingga membeli sumber belajar bagi siswa.
1
Pemerintah sendiri sebenarnya juga sudah memberikan perhatian khusus
terhadap perkembangan SMK, hal ini dapat dilihat dari upaya pemerintah
yang memunculkan iklan layanan masyarakat tentang SMK yang sering
muncul dilayar Televisi. Iklan layanan ini berupaya untuk mengedukasi
masyarakat agar mengetahui keberadaan dan pentingnya sekolah kejuruan
sehingga orang tua tertarik menyekolahkan anaknya di SMK. Dengan adanya
iklan layanan masyarakat tentang SMK ini memang sangat membantu pihak
sekolah kejuruan untuk lebih mempromosikan sekolah mereka namun hanya
dengan iklan layanan masyarakat saja tidak cukup bagi pihak sekolah
kejuruan swasta. Seperti yang sudah penulis singgung persaingan sekolah
kejuruan menjadi double karena mendapat saingan bukan hanya dari sekolah
kejuruan negeri namun juga dari sekolah menengah atas baik negeri maupun
swasta. Hal ini kemudian membuat sekolah kejuruan swasta harus melakukan
sebuah upaya agar masyarakat tertarik dengan sekolah mereka dan salah satu
upaya yang bisa dilakukan oleh pihak sekolah kejuruan swasta adalah dengan
melakukan periklanan. Semenjak adanya iklan layanan masyarakat mengenai
SMK, jumlah siswa sekolah kejuruan mengalami peningkatan. Hal ini
menunjukkan bahwa iklan layanan masyarakat mengenai SMK sedikit banyak
mempengaruhi masyarakat untuk memilih SMK sebagai sekolah pilihan untuk
melanjutkan jenjang pendidikannya. Dan dalam hal ini bisa diartikan bahwa
dengan adanya kegiatan periklanan yang dilakukan bisa menarik dan
membujuk masyarakat untuk memilih sekolah kejuruan. Namun kegiatan
periklanan juga tidak hanya serta merta melakukan kegiatan iklan begitu saja
perlu ada planning yang jelas dalam membuat iklan sehingga maksud dari
iklan mampu diserap dan dimengerti oleh masyarakat dan dalam planning
pembuatan iklan juga dibahas mengenai pemilihan dan penggunaan media
iklan yang sesuai karena media iklan yang baik dan sesuai biasanya mampu
dan jelas sehingga konsumen mau membeli atau menggunakan produk atau
jasa yang diiklankan.
Salah satu sekolah kejuruan swasta di Ciputat yang cukup sering
melakukan kegiatan promosi adalah SMK Islamiyah Ciputat di mana sekolah
ini menggunakan cukup banyak media periklanan seperti brosur, pamflet,
spanduk dan media sosial seperti blog dan facebook namun dari pengamatan
penulis pelaksanaan periklanan yang dilakukan oleh sekolah ini tidak terlalu
dilaksanakan dengan baik dapat dilihat dari postingan berita di blog atau dari
akun media sosial yang dimiliki SMK Islamiyah kurang update, juga tidak
adanya staff khusus yang menangani kegiatan promosi di sekolah selain itu
informasi yang diberikan/dilampirkan pada beberapa media yang digunakan
kurang memberkan gambaran spesifik mengenai sekolah sehingga hal ini
menyebabkan kurangnya informasi yang didapat oleh masyarakat mengenai
SMK Islamiyah Ciputat sehingga mempengaruhi jumlah peminat yang ingin
mendaftar di SMK Islamiyah Ciputat. Namun walau kegiatan promosi yang
dilakukan SMK Islamiyah tidak terlalu maksimal nyatanya jumlah murid di
sekolah ini selalu mengalami pergerakan yang dinamis dan setelah penulis
melakukan penelitian awal didapat bahwa sebagian besar siswa tertarik masuk
SMK Islamiyah karena informasi yang terdapat dalam media iklan yang
dikeluarkan SMK Islamiyah mampu membuat mereka tertarik untuk masuk
SMK Islamiyah. Dari situ penulis mendapati ada beberapa media iklan yang
digunakan memang menarik, informatif dan persuasif sehingga menimbulkan
rasa tertarik para calon siswa untuk memutuskan menjadikan SMK Islamiyah
sebagai sekolah lanjutan mereka.
Berdasarkan hal di atas menarik perhatian penulis apakah media iklan
yang digunakan oleh SMK Islamiyah mampu memberikan kontribusi yang
besar untuk membuat para calon siswa baru mau untuk meneruskan
yang berjudul “Pengaruh Media Iklan terhadap Jumlah Peminat di SMK
Islamiyah”.
B. Identifikasi Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan di atas, maka dapat
diidentifikasi beberapa masalah terkait, yaitu :
Kurang maksimalnya pengunaan media iklan
Kurang efektifnya penggunaan media yang dipilih
Tidak adanya staff khusus dalam melaksanakan kegiatan promosi dan menentukan media iklan
Rendahnya pengetahuan staff mengenai periklanan
Kurang fasilitas pendukung kegiatan periklanan
C. Pembatasan Masalah
Dari identifikasi masalah yang telah diuraikan, maka pembatasan masalah
dalam penelitian ini adalah Apakah penggunaan media yang ada sudah
mampu berkontribusi banyak dalam mempengaruhi keputusan siswa untuk
masuk SMK Islamiyah.
D. Perumusan Masalah
Dilihat dari pembatasan masalah yang dilakukan, maka perumusan
masalah dalam penelitian ini adalah “Bagaimana Pengaruh Media Iklan
terhadap Jumlah Siswa di SMK Islamiyah Ciputat?”.
E. Tujuan Penelitian
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui apakah media iklan yang
digunakan sudah mampu berkontribusi besar dalam mempengaruhi keputusan
digunakan oleh SMK Islamiyah sudah menarik dan informatif serta persuasif
terhadap siswa baru di SMK Islamiyah.
F. Kegunaan Penelitian
Penelitian ini bermanfaat untuk mengetahui lebih mendalam tentang
pengaruh media iklan yang digunakan oleh SMK Islamiyah Ciputat dalam
7 BAB II
KAJIAN TEORI
A. Pengertian Pemasaran
1. Pengertian Pemasaran
Definisi resmi dari AMA (American Marketing Association)
mengatakan bahwa pemasaran adalah fungsi organisasional dan
seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan dan
menyerahkan nilai terhadap pelanggan dan untuk mengelola hubungan
dengan pelanggan dengan cara-cara yang menguntungkan bagi
organisasi dan semua pemangku kepentingan (stakeholder).
Definisi dari Kotler
“pemasaran adalah proses sosial dimana individu-individu dan kelompok-kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan
(needs) dan inginkan (wants) melalui penciptaan, penawaran dan
pertukaran secara bebas dari barang dan jasa yang bernilai dengan pihak lain1. Sedangkan Berkowitz mendefinisikan “pemasaran sebagai proses dari konsep perencanaan dan keputusan tentang harga, promosi dan distribusi ide, barang dan jasa untuk memenuhi
kepuasan individu dan kelompok”2
.
Sehingga pemasaran bisa dikatakan sebagai interaksi antara pihak
yang menyediakan produk (produsen) dengan pihak yang
membutuhkan dan menginginkan produk (konsumen) dimana di
dalamnya terjadi proses pertukaran dengan maksud memuaskan
kebutuhan dan keinginan kedua belah pihak.
B. Manajemen Pemasaran
1. Pengertian Manajemen Pemasaran
Cepatnya perubahan yang terjadi di masyarakat global saat ini
menyebabkan manajemen harus cepat melakukan
penyesuaian-penyesuaian baik dalam tujuan, strategi maupun kiat. Hal ini
1
Adisaputro, Gunawan, Manajemen Pemasaran, (Yogyakarta: UPP STIM YKPN, 2010), h. 4-5
2
disebabkan karena apa yang baik kemarin belum tentu baik untuk hari
ini. Dan pada dasarnya manajemen memang dirancang untuk
membantu kegiatan dari suatu lembaga atau perusahaan termasuk
membantu dalam kegiatan pemasaran. Karena tanpa manajemen yang
baik maka pemasaran tidak akan berjalan dengan efektif dan efisien.
Berikut ini pendapat beberapa ahli mengenai pengartian dari
manajemen pemasaran.
Menurut Kotler&Armstrong “manajemen pemasaran adalah analisis perencanaan, pelaksanaan dan pengendalian atas program yang dirancang dalam menciptakan, membangun dan memelihara pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran dengan
maksud untuk mewujudkan tujuan organisasi”3
.
Dalam buku manajemen pemasaran yang ditulis oleh Gunawan
Adisaputro menjelaskan bahwa “manajemen pemasaran adalah seni
dan ilmu pengetahuan tentang cara memilih pasar sasaran dan mendapatkan, memelihara hubungan dan meningkatkan jumlah
pelanggan melalui proses kreasi, menyerahkan dan
mengkomunikasikan nilai pelanggan yang superior”4
.
Jadi bisa diartikan bahwa manajemen pemasaran lebih kepada
bagaimana cara untuk melakukan pemasaran melalui prinsip
manajemen (Planning, Organizing, Actuating dan Controling)
sehingga kegiatan pemasaran dapat dilakukan secara maksimal.
2. Definisi dan Karakteristik Jasa
a. Definisi Jasa
Pemasaran terbagi dua yaitu pemasaran produk dan pemasaran jasa
dan promosi sekolah adalah salah satu contoh dari pemasaran jasa.
Pemasaran jasa sangat berbeda dengan pemasaran produk karena
dalam pemakaiannya jasa tidak menimbulkan kepemilikan dan kadang
jasa tidak dapat terlihat hanya dapat dirasakan. Berikut beberapa
pendapat ahli mengenai definisi jasa.
3
Ginting, Nembah.F.H, Manajemen Pemasaran, (Bandung: Yrama Widya, 2011), h. 23
4
Menurut Lovelock jasa dapat didefinisikan sebagai berikut:
a. Tindakan atau perbuatan yang ditawarkan satu kelompok kepada kelompok lain;
b. Aktivitas ekonomi yang mencipta nilai serta menyediakan manfaat bagi pelanggan pada waktu dan tempat tertentu;
c. Sesuatu yang dapat dibeli dan dijual5.
Senada dengan Lovelock, Zeithami dan Bitner mengatakan bahwa
jasa meliputi “seluruh aktivitas ekonomi dengan output selain produk
fisik atau konstruksi, yang dikonsumsi dan diproduksi pada saat
bersamaan, serta menyediakan nilai tambah (dalam bentuk kenyamaan,
hiburan, ketepatan waktu, kesenangan atau kesehatan) yang tidak
berwujud”. Kotler dan Keller mendefinisikan jasa sebagai “setiap
tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan satu pihak kepada pihak
lain, yang bersifat tidak berwujud dan tidak mengakibatkan
kepemilikan apapun”. Sementara Stanton mendefinisikan jasa sebagai “aktivitas yang dapat diidentifikasi dan tidak berwujud yang merupaka
objek utama transaksi, yang dirancang untuk menyediakan kepuasan
yang diinginkan oleh pelanggan”6
.
b. Karakteristik Jasa
Pada dasarnya, jasa merupakan sesuatu yang diberikan oleh
satu pihak kepihak lain yang bersifat tidak berwujud dan tidak
memiliki dampak perpindahan hak milik. Berikut karaktersitik
jasa:
1) Tidak berwujud (Intangibility)
Jasa bersifat intangible berarti tak tampak, tak dapat
dirasakan, tak dapat diraba, tak dapat didengar dan tak dapat
dibaui sebelum dibeli atau sebelum mengonsumsi jasa.
Konsumen dapat menarik kesimpulan mengenai mutu jasa
dengan merasakan dan melihat hasil keluaran jasa yang telah
diterima.
5
Wijaya, David, Pemasaaran Jasa Pendidikan, (Jakarta: Salemba Empat, 2012), h. 5 6
2) Tidak dapat dipisahkan (Inseparability)
Secara bahasa inseparability artinya tidak terpisahkan,
kebnayakan jasa dijual lebih dulu, lalu diproduksi dan
dikonsumsi pada waktu yang sama dan tidak bisa dipisahkan
dengan penyedianya, apakah itu orang atau mesin karena
konsumen juga ada ketika jasa dibuat.
3) Beraneka ragam (Variability)
Mutu jasa sangat bervariasi, bergantung siapa penyedianya,
kapan, dimana dan bagaimana menyediakannya. Contoh mutu
pendidikan di SMK XX rata-rata sangat bagus di hampir
semua bagian (SDM, Manajemen, Tata Usaha, Perpustakaan,
dll) namun terdapat beberapa guru yang kualitas
pengajarannya tidak terlalu baik. Lembaga jasa dapat
mengurangi variabilitas ini melalui seleksi dan melatih untuk
memberi layanan yang baik.
4) Tidak tahan lama (Perishability)
Jasa tidak dapat disimpan untuk dijual atau digunakan
kemudian. Sifat tidak tahan lama berarti jasa pendidikan tidak
dapat dimasukan ke gudang atau tidak dapat dijadikan sebagai
persediaan7.
5) Kepemilikan (Ownership)
Produk jasa tidak dapat disimpan layaknya produk yang
bersifat barang, misalnya siswa membayar iuran perpustakaan,
siswa tidak akan mendapat kepemilikan akan perpustakaan
namun siswa memperoleh hak untuk mengakses perpustakaan8.
Sehingga jasa bisa diartikan sebagai kegiatan penawaran dari
satu pihak ke pihak lain tidak berwujud dan tidak menimbulkan
kepemilikian apapun. Hal ini sesuai dengan karakteristik jasa yaitu
7
Ginting, Nembah.F.H, Manajemen Pemasaran, (Bandung: Yrama Widya, 2011), h. 129-130
8
intangible atau tidak terlihat/tidak berwujud. Berbeda dengan
produk yang bisa menimbulkan hak kepemilikan, jasa hanya
terjadi ketika proses transaksi antara penyedia dan konsumen
sedang berlangsung, contohnya saja jasa dokter gigi. Jasa dokter
gigi hanya akan terasa ketika pasien sedang berobat ke dokter
tersebut namun ketika selesai pengobatan maka jasa akan
lenyap/hilang tidak bisa diklaim hak kepemilikannya.
C. Bauran Pemasaran
1. Pengertian Bauran Pemasaran
Selama ini pemasar memanfaatkan variabel-variabel intern untuk
menunjang strategi usahanya. Variabel-variabel tersebut adalah produk,
harga, promosi dan distribusi atau yang sering kali disebut sebagai
bauran pemasaran. Kotler mendefinisikan bahwa bauran pemasaran
adalah kelompok kiat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk
mencapai sasaran pemasarannya. Menurut Marius P. Angipora
marketing mix adalah perangkat variabel-variabel pemasaran terkontrol
yang digabungkan perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang
diinginkan. Menurut fandy tjiptono bauran pemasaran merupakan
seperangkat alat yang dapat digunakan pemasar untuk membentuk
karakteristik barang/jasa yang ditawarkan kepada pelanggan. Jerome
Mc-Carthy merumuskan bauran pemasaran menjadi 4 komponen P
(Product, Promotion, Price dan Place) yang antara lain:
a. Produk (products)
Merupakan bentuk penawaran organisasi yang ditujukan
untuk mencapai tujuan melalui pemuasan kebutuhan dan keinginan
pelanggan. Produk disini bisa berupa apa saja (baik yang berwujud
fisik maupun tidak) yang dapat ditawarkan kepada pelanggan
potensial untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan tertentu.
Produk merupakan semua yang ditawarkan ke pasar untuk
dapaat memenuhi kebutuhan dan keinginan berupa fisik,
jasa,organisasi dan ide.
b. Harga (price)
Berkenaan dengan kebijakan strategis dan taktis seperti
tingkat harga, struktur diskon, syarat pembayaran diantara berbagai
kelompok pelanggan. Harga menggambarkan besarnya rupiah yang
harus dikeluarkan seorang konsumen untuk memperoleh satu buah
produk.
c. Saluran Distribusi (Place)
Merupakan keputusan distribusi menyangkut kemudahan
akses terhadap jasa bagi para pelanggan. Tempat dimana produk
tersedia dalam sejumlah saluran distribusi dan outlet yang
memungkinkan konsumen dapat dengan mudah memperoleh suatu
produk.
d. Promosi (promotion)
Bauran promosi meliputi berbagai metode, yaitu iklan,
promosi penjualan, penjualan tatap muka dan hubungan
masyarakat. Menggambarkan berbagai macam cara yang ditempuh
perusahaan dalam rangka menjual produk ke konsumen9.
Sehingga bauran pemasaran adalah langkah-langkah yang
digunakan oleh produsen/pemberi jasa dalam menghasilkan suatu
produk atau jasa yang sesuai dengan keinginan masyarakat.
2. Bauran Promosi
Dalam dunia pemasaran, promosi merupakan hal yang sama
pentingnya dengan produk, jasa dan keseluruhan kegiatan perusahaan
karena memang promosi merupakan bagian dari bauran pemasaran.
Promosi merupakan salah satu kegiatan inti perusahaan. Promosi juga
menurunkan satu himpunan strategi yang disebut dengan bauran
9
promosi. Ada empat bagian dari bauran promosi yaitu advertising
(periklanan), sales promotion (promosi penjualan),publisitas (humas)
dan personal selling (pernjualan pribadi)
a. Pengertian Promosi
Promosi merupakan kegiatan terpenting yang berperan aktif
dalam memperkenalkan, memberitahukan dan mengingatkan
kembali manfaat suatu produk agar mendorong konsumen untuk
membeli produk yang dipromosikan tersebut. Untuk mengadakan
promosi, setiap lembaga harus dapat menentukan dengan tepat alat
promosi manakah yang dipergunakan agar dapat mencapai
keberhasilan dalam penjualan.
Menurut Basu Swastha dan Iriawan, promosi merupakan
insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan
dari suatu produk atau jasa. Menurut Stanson, promosi adalah
kombinasi strategi yang paling baik dari variabel-variabel
periklanan, penjualan personal dan alat promosi yang lain yang
semuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan.
Sedangkan menurut Lamb, Hair, Mc-Daniel, promosi adalah
komunikasi dari para penjual yang menginformasikan, mebujuk
dan mengingatkan para calon pembeli suatu produk dalam rangka
mempengaruhi pendapat mereka atau memperoleh suatu respon.
b. Fungsi Promosi
Adapun fungsi promosi yaitu:
1) Mencari dan mendapatkan perhatian dari calon pembeli.
Perhatian calon pembeli harus diperolehh karena merupakan
titik awal proses pengambilan kepuutusan di dalam membeli
suattu barang dan jasa.
2) Menciptakan dan menumbuhkan interest pada diri calon
pembeli. Yang dimaksud interest adalah timbulnya rasa
tertarik dan rasa tertarik ini yang akan menjadi fungsi utama
3) Pengembangan rasa ingin tahu (desire) calon pembeli untuk
memiliki barang yang ditawarkan. Bagi pembeli yang merasa
mampu (dalam hal harga, cara pemakaiannya dan sebagainya)
maka rasa ingin memiliki ini semakin besar dan diikuti oleh
suatu keputusan untuk membeli
c. Tujuan Promosi
Ada beberapa tujuan yang terdapat dalam promosi, yaitu:
1) Menginformasikan, maksudnya adalah menginformasikan
pasar tentang produk baru, mengemukakan manfaat baru
sebuah produk, menginformasikan pasar tentang perubahan
harga, menjelaskan bagaimana produk bekerja,
menggambarkan jasa yang tersedia, memperbaiki kesan yang
salah, mengurangi ketakutan pembeli dan membangun citra
perusahaan.
2) Membujuk, maksudnya mengubah persepsi mengenai atribut
produk agar diterima pembeli.
3) Mengingatkan, maksudnya agar produk tetap diingat pembeli
sepanjang masa, mempertahankan kesadaran akan produk yang
paling mendapat perhatian10.
Sehingga bisa dikatakan bahwa promosi menunjuk pada
berbagai aktivitas yang dilakukan perusahaan untuk
mengkomunikasikan kebaikan produknya dan membujuk para
pelanggan dan konsumen sasaran untuk membeli produk tersebut
dan dasar kegiatan promosi adalah komunikasi produsen dan
konsumen untuk mendorong terciptanya penjualan.
d. Pengertian Bauran Promosi
Menurut Fandy Tjiptono, bauran promosi tradisional meliputi metode-metode untuk mengkomunikasikan manfaat jasa. Metode-metode tersebut terdiri atas periklanan, promosi, penjualan, penjualan perorangan dan hubungan masyarakat. Menurut Kotler
10
dan Gary A. bauran promosi adalah ramuan khusus dari iklan pribadi, promosi penjualan dan hubungan masyarakat yang dipergunakan untuk mencapai tujuan iklan dan pemasarannya.
Menurut Basu swastha “bauran promosi adalah kombinasi strategi
yang paling baik dari variabel-variable periklanan, personal selling dan alat promosi lainnya, yang kesemuanya direncanakan untuk
mencapai tujuan program penjualan”11
.
Ada empat Bauran promosi yang terdiri dari:
1) Personal Selling (Penjualan Personal)
Adalah kontak face to face antara pemasar dengan calon
konsumen. Tujuannya adalah mendorong pembelian.
Tekniknya bisa melalui penjualan langsung di lapangan oleh
sales (field sales), peragaan di toko oleh pelayan toko
(assistance at an outlet/ retail selling), atau penjualan langsung
door to door. Personal selling ini penting untuk produk yang
memerlukan penjelasan detail. Peragaan dan servis/perbaikan.
2) Sales Promotion (Promosi Penjualan)
Adalah instensif tambahan untuk merangsang pembelian
segera, menawarkan keuntungan tambahan dari luar produk itu
sendiri. Efektif untuk memperkenalkan produk baru, meliputi
potongan harga, sampel produk, pemberian kupon, undian
berhadia, beli satu dapat dua, dan lainnya.
3) Public Relation (PR/Humas)
Ialah aktivitas yang dimaksudkan untuk meningkatkan citra
produk/perusahaan dalam rangka menciptakan hubungan yang
baik (goodwill). Teknik yang dipakai adalah publicity (bentuk
promosi yang lebih didasari pada kandungan nilai berita (news
value) yang bermakna tentang suatu produk), press release
atau press conference dimana pengiklan mengharap media
mau memuat cerita/ artikel/ kolom tentang keunggulan produk
atau jasanya tanpa jarus membayar dengan tarif besar. Bisa
11
juga dengan pensponsoran acara, open house, tour lapangan
(plant tour), pemberian donasi/ sumbangan dan special event
lainnya.
4) Advertising (Periklanan)
Merupakan penyebaran informasi mengenai suatu gagasan ,
barang atau jasa untuk membujuk orang agar berfikir, bersikap
atau bertindak sesuai dengan keinginan pengiklan. Merupakan
bentuk promosii yang lebih banyak didasarkan pada
keunggulan produk (product benefit)12
.
Menurut Lamb, Hair, Mc-Daniel (2001), “bauran promosi yang dipilih oleh suatu perusahaan bagi suatu produk atau jasa tergantung pada beberapa faktor yaitu sifat produk, tahapan dalam daur hidup produk, karakteristik target pasar, jenis keputusan pembeli, tersedianya dana untuk promosi dan menggunakan strategi mendorong (push) maupun menarik (pull)” 13.
Kotler mengemukakan berbagai faktor dalam menentukan
bauran promosi, yaitu:
a. Tipe Produk/ Pasar
1) Perusahaan barang konsumen
Biasanya mengalokasikan lebih banyak dana untuk iklan,
menyusun promosi penjualan, penjualan perorangan dan
kemudian hubungan masyarakat.
2) Perusahaan barang industri
Menyediakan dana lebih banyak untuk penjulan perorangan
diikuti dengan promosi penjualan, iklan dan hubungan
masyarakat14.
b. Strategi dorong atau tarik
1) Strategi dorong (Push Strategy)
Merupakan strategi yang menggunakan tenaga penjual dan
promosi perdagangan untuk “mendorong” produk lewat
12
Ibid, h. 41 13
Ibid, h. 42-43 14
saluran distribusi. Produsen mempromosikan produk kepada
pedagang besar, pedagang besar kepada pengecer dan
pengecer mempromosikan kepada konsumen.
2) Strategi tarik (Pull Strategy)
Merupakan strategi promosi yang menggunaan banyak
biaya untuk periklanan dan promosi konsumen demi
memupuk permintaan konsumen. Apabla strategi tarik
berhasil konsumen akan mencari produk dari pengecer,
pengecer akan mencari dari pedagang besar dan pedagang
besar akan mencari dari produsen.
3) Kesiapan Pembeli
Pengaruh dari alat promosi itu bervariasi untuk tahap
kesiapan pembeli yang berbeda. Iklan dan hubungan
masyarakat memegang peran utama dalam tahap kesadaran
dan pengetahuan15.
Sehingga Bauran promosi merupakan program komunikasi
pemasaran total sebuah perusahaan yang terdiri dari iklan,
penjualan pribadi, promosi penjualan dan hubungan masyarakat
yang dipergunakan perusahaan untuk mencapai tujuan iklan dan
pemasarannya.
D. Media Iklan
1. Pengertian Iklan
Di Amerika dan Inggris iklan disebut dengan advertasing.
Sementara itu di perancis disebut reclame yang berarti meneriakan
sesuatu secara berulang-ulang. Di setiap negara mungkin memiliki
istilah sendiri mengenai iklan sekalipun begitu dasarnya sama yaitu
mentransfer pikiran dan gagasan kepada orang lain. Berikut beberapa
pengertian lain iklan oleh para ahli.
15
Menurut Kasali secara sederhana iklan didefinisikan sebagai
“pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan oleh suatu
masyarakat lewat suatu media, iklan biasanya diarahkan untuk
membujuk orang supaya membeli”. Menurut Kamus Besar Bahasa
Indonesia, “iklan adalah pesan komunikasi dari produsen/pemberi jasa kepada calon konsumen di media yang pemasangannya dilakukan atas
dasar pembayaran”. Menurut Wright iklan merupakan “suatu proses
komunikasi yang mempunyai kekuatan sangat penting sebagai alat pemasaran yang membantu menjual barang, meberikan layanan serta gagasan atau ide-ide melalui saluran tertentu dalm komunikasi yang
peruasif”16
.
Iklan merupakan suatu proses komunikasi yang bertujuan untuk
membujuk dan menggiring untuk mengambil tindakan yang
menguntungkan bagi pihak pembuat iklan. Sementara menurut
Kriyanto iklan bisa didefinisikan sebagai komunikasi nonpersonal
yang menjual pesan-pesan persuasif dari sponsor yang jelas untuk
mempengaruhi orang membeli produk dengan membayar sejumlah
biaya untk media.
Sehingga iklan bisa disimpulkan sebagai suatu bentuk komunikasi
yang dilakukan pleh pihak produsen/pemberi jasa untuk
memperkenalkan produk/jasa yang mereka hasilkan kepada konsumen
agar konsumen tersebut tertarik untuk membeli dan menggunakan
produk/jasa mereka melalui berbagai media.
2. Lima Unsur Pokok Iklan
Menurut Rendra Widyatama dalam bukunya yang berjudul
“pengantar periklanan” menyatakan bahwa dari semua istilah
mengenai iklan ada lima unsur pokok, yaitu:
a. Pesan
Adanya suatu pesan yang akan ditransfer kepada orang lain. Pesan
ini bisa berbentuk verbal maupun non verbal tergantung dari media
dan teknik pelaksanaan iklannya.
b. Komunikator
16
Yaitu pihak yang menyampaikan pesan dan memiliki kepentingan
tertentu dalam kegiatan penyampaian iklan.
c. Media
Penyampaian iklan membutuhkan media tertentu agar proses
gagsannya lebih efektif. Media iklan dibagi atas dua jenis yaitu
above the line (media lini atas), media ini antara lain televisi, radio,
koran, majalah, film, dll. Above the line bersifat massal, yaitu
dalam waktu yang bersamaan iklan dapat diterima oleh banyak
orang.
Jenis kedua adalah Bellow the line (media lini bawah).
Karakteristik media lini bawah ini jangkauannya terbatas secara
jumlah dan wilayah, juga tidak serempak. Termasuk dalam media
ini antara lain poster, leflet, spanduk, bus panel, dll.
d. Komunikan
ialah khalayak yang menjadi sasaran (audiens) atas kegiatan iklan.
Biasanya komunikan iklan ialah khalayak yang terlebih dahulu
sudah disegmentasikan (dikelompokkan atas dasar identitas
tertentu seperti gender, umur, pekerjaan, dll)
e. Dampak
Sebagaimana adanya pengertian iklan yaitu pentransferan gagasan
kepada orang lain, maka penyampian iklan tentunya mengharapkan
ada dampak tertentu atas penyampaian pesan tersebut. Dampak
yang diharapkan antara lain peningkatan penjualan, peningkatan
kesadaran nasional, dll17.
3. Tujuan Iklan
Tujuan iklan yaitu untuk memberikan informasi, membujuk dan
mengingatkan.
a. Iklan informatif
Iklan ini dianggap sangat penting untuk peluncuran produk/jasa.
Tujuannya untuk merangsang permintaan, tujuan iklan onformatif:
17
Menginformasikan pasar mengenai keberadaan produk/jasa
Memperkenalkan cara pemakaian baru dari suatu produk
tertentu
Menyampaikan perubahan harga
Menjelaskan kerja suatu produk
Menginformasikan jasa-jasa yang disediakan lembaga
Mengutangi kekhawatiran (calon) pembeli
Membangun citra perusahaan
b. Iklan Persuasif
Merupakan iklan untuk mempengaruhi atau membujuk konsumen.
Iklan ini sangat penting apabila mulai tercipta persaingan dan
setiap lembaga berusaha menciptakan permintaan. Tujuannya,
yaitu:
Membentuk pilihan merk
Mengalihkan pilihan ke merk tertentu
Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk
Mendorong pembeli untuk membeli saat itu juga c. Iklan yang bertujuan mengingatkan (reminder)
Iklan ini ditujukan kepada pembeli atau calon pembeli supaya tidak
melupakan produk. Tujuan iklan pengingat:
Mengingatkan pembeli bahwa produk yang dibutuhkan
tersedia dalam waktu dekat
Mengingatkan pembeli akan tempat/outlet penjualan
Membuat pembeli tetap ingat walau sedang tidak ada promosi18.
4. Jenis Iklan
Variasi iklan beragam sesuai dengan kreativitas pembuatannya.
Berdasarkan jenisnya, iklan dapat dikategorikan:
a. Iklan Komersial
18
Disiarkan melalui penyaiaran radio atau televisi dengan tujuan
memperkenalkan, memasyarakatkan dan/atau mempromosikan
produk atau jasa kepada khalayak.
b. Iklan Testimonial
Iklan untuk mengenalkan, mempengaruhi, meyakinkan dan
mendorong terjadinya pembelian produk atau jasa oleh konsumen
melalui “kesaksian” pelanggan yang telah merasakan value produk itu.
c. Iklan Layanan Masyarakat
Yaitu iklan nonkomersial yang disiarkan melalui penyiaran radio
atau televisi dengan tujuan memperkenalkan, memasyrakatkan
dan/atau mempromosikan gagasan, cita-cita, anjuran dan/atau
pesan-pesan lainnya kepada masyarakat untuk memengaruhi
khalayak agarr berbuat dan/atau bertindak laku sesuai dengan iklan
tersebut. Ada beberapa variasi iklan layanan masyarakat antara
lain:
1) Iklan Corporate
Ngurah Putra menyataan bahwa iklan tidak selalu berkaitan
dengan barang dan jasa. Saat ini, perusahaan-perusahaan
juga mulai memikirkan citra diri atau reputasi mereka.
banyak perusahaan/lembaga yang mempromosikan diri
sebagai perusahaan yang baik melalui iklan korporasi yang
sasarannya tidak semata-mata kepada produk yang
dihasilkan.
Sementara itu menurut Madjadikara iklan korporat
bertujuan untuk membangun citra (image) suatu perusahaan
yang pada akhirnya diharapkan membangun citra positif
produk atau jasa yang ditawarkan.
Ajakan utuk mengampanyekan program partai-partai
politik. Tujuan iklan ini untuk mengampanyekan program
kandidat partai politik19.
Lebih lanjut Alo Liliweri membagi iklan ke dalam dua kelompok
besar, yaitu pembagian secara umum dan pembagian secara khusus.
1. Pembagian Iklan Secara Umum
a. Iklan Tanggung Jawab Sosial
Yaitu iklan yang bertujuan untuk menyebarkan pesan yang
bersifat informatif, penerangan, pendidikan agar membentuk
sikap warga sehinga mereka bertanggung jawab terhadap
masalah sosial dan kemasyarakatan tertentu.
b. Iklan Bantahan
Iklan yang digunakan untuk membantah atau melawan atas
suatu isu yang merugikan dan memperbaiki citra seseorang,
perusahaan atau merk yang tercemar akibat informasi yang
tidak benar.
c. Iklan Pembelaan
Iklan ini merupakan „lawan‟ dari iklan bantahan. Bila iklan
bantahan si pengiklanan berada pada posisi membantah, maka
dalam iklan pembelaan, komunikator berada dalam posisi
membela komunikator. Tujuan dari iklan ini adalah
memperoleh simpati dari khalayak bahwa perusahaan/lembaga
berada dalam posisi yang benar.
d. Iklan Perbaikan
Yaitu iklan untuk memperbaiki pesan-pesan tentang sesuatu
hal yang terlanjur salahdan disebarluaskan melalui media.
Istilah lain adalah ilan ralat atau iklan pembentulan20.
2. Pembagian Iklan Secara Khusus
a. Berdasarkan Media yang Digunakan
19
Musman, Asti&Sugeng, Marketing Media Penjualan, (Yogyakarta: Cahaya Atma Pustaka, 2011), h. 94-96
20
Secara umum pembagian iklan berdasarkan media yang
digunakan terbagi dua. Yaitu iklan above the line dan iklan
below the line.
i. Iklan above the line
Adalah media yang bersifat massa, massa yang
dimaksud adalah bahwa khalayak sasaran berjumlah
besar. Media yang termasuk kategori above the line
yaitu: surat kabar, majalah, tabloid, televisi, film, radio
dan internet.
ii. Iklan below the line
Adalah iklan yang menggunakan media khusus. Yang
termasuk media-media below the line adalah leaflet,
poster, spanduk, baliho, bus panel, bus stop, sticker,
shop sign, display dan lainnya.
5. Pengertian Media Iklan
Media iklan adalah alat bantu yang digunakan agar penyampaian
gagasan iklan lebih efektif, ada tiga media iklan yang biasa digunakan
dalam perusahaan/lembaga non-profit diantaranya media Above The
Line, Below The Line dan media internet atau elektronik
6. Perencanaan dan pemilihan Media Iklan
Perencanaan media adalah proses pengarahan pesan periklanan ke
khalayak sasaran pada waktu dan tempat yang tepat serta
menggunakan saluran yang tepat. Lalu saat rencana ini disetujui oleh
pengiklan, rencana menjadi dasar bagi pemilihan dan penggunaan
media. Strategi pemilihan media sendiri terdiri dari 4 tahapan, yaitu:
a. Memilih Khalayak Sasaran
Biasanya para pengiklan membagi penduduk ke dalam segmen
konsumen dan kelompok pembeli melalui kemiripan tertentu
karena biasanya orang yang memiliki karakteristik sama cenderung
bertindak dalam cara-cara serupa. proses segmentasi ini
spesifik bagi orang-orang yang sering membeli produk mereka atau
pembeli potensial.
b. Memerinci Tujuan-tujuan Media
Ada lima tahapan penting dalam perencanaan media, adalah:
1) Jangkauan
Adalah ukuran seberapa banyak (presentase) dari
khalayak yang melihat, membaca atau mendengar pesan
iklan dalam satu periode tertentu.
2) Frekuensi
Seberapa sering masyarakat melihat, membaca atau
mendengar pesan iklan dalam satu periode tertentu.
3) Bobot
Seberapa banyak periklanan total yang diperlukan
selama satu periode tertentu untuk mencapai jangkauan
dan frekuensi yang dikehendaki
4) Keberlanjutan
Menyangkut pertanyaan bagaimanakah hendaknya
anggaran periklanan dialokasikan dengan berjalannya
waktu? Atau bisa diartikan bagaimana iklan di
alokasikan selama berjalannya kampanye periklanan.
5) Biaya
Bagaimana para pengiklan mengalokasikan biaya
yang ada secara efektif sehingga bisa memenuhi tujuan
dari periklanan.
c. Memilih Media dan Sarananya
Sebagai salah satu elemen dalam strategi, media adalah
saluran-saluran komunikasi yang menyampaikan pesan-pesan
pengiklan ke masyarakat. Sementara sarana adalah pilihan-pilihan
media, misalnya media iklan melalui koran Kompas atau media
radio melalui saluran RRI. Setiap media dan sarana memiliki
pengiklan berupaya memilih media dan sarana yang
karakteristiknya paling sesuai dengan merek yang akan diiklankan
dalam menjangkau masyarakat dan mampu menyampaikan pesan
yang dimaksud21.
d. Pembelian Media
Media buying adalah pelaksanaan rencana media. Staf
pembelian media melakukan negosiasi dengan perwakilan media
cetak atau media lainnya dalam upaya untuk mendapatkan kontrsk
yang efektif dari segi biaya dan dapat memenuhi tujuan media.
Media dengan harga termurah bukanlah hal terpenting dalam
pembelian media tapi yang terpenting adalah tujuan perusahaan
bisa tercapai dan memberikan efek maksimal kepada masyarakat22.
7. Jenis-jenis Media Iklan
Dalam bukunya Muhhamad Jaiz membagi media iklan dalam dua
jenis yaitu iklan Above The Line dan iklan Below The Line. Namun
Morrisan dalam bukunya menambahkan satu jenis media iklan lain
yang sedang berkembang yaitu iklan Internet.
a. Above The Line (Media Lini Atas)
Above The Line atau media lini atas adalah jenis iklan yang
pemasangannya mengharuskan adanya pembayaran/komisi kepada
biro iklan.dimuat dalam media cetak, media elektronik serta media
luar ruang.
1) Media Cetak
Adalah suatu media yang statis dan mengutamakan
pesan-pesan visual. Media ini terdiri dari lembaran dengan
sejumlah kata, gambar atau foto dalam tata warna dan
halaman putih. Fungsi utama media cetak adalah memberi
21
Lee, Monle&CarlaJohnson, Prinsip-prinsip Pokok Periklanan Dalam Perspektif Global, (Jakarta: Prenada Media Group, 2007), Cet Ke-2, h. 225-230
22
informasi dan menghibur. Media cetak adalah suatu
dokumen atas segala hal yang diakatakan orang lain dan
rekaman peristiwa yang ditangkap sang jurnalis dan diubah
dalam bentuk kata-kata, gambar, foto dan sebagainya.
Beberapa jenis media cetak antara lain:
a) Surat Kabar
Surat kabar hadir dalam berbagai bentuk yang
jenisnya tergantung pada frekuensi terbit, bentuk, kelas
ekonomi pembaca, peredarannya serta penekanan
isinya23.
b) Majalah
Majalah lebih menspesialisasikan produknya untuk
menjangkau konsumen tertentu. Pada umumnya
majalah mempunyai pembaca yang lebih sedikit dari
surat kabar namun memiliki pasar yang lebih
mengelompok. Isi dari majalah juga lebih menekankan
pada unsur mendidik dan menghibur. Selain itu majalah
juga biasanya memuat iklan berlingkup nasional dengan
sasaran konsumen menengah keatas24.
2) Media Penyiaran
Media penyiaran mencangkup radio dan televisi yang
merupakan salah satu media dalam periklanan dan promosi.
a) Televisi
Televisi merupakan salah satu media iklan yang
memiliki banyak kelebihan yang mencangkup daya
jangkau yang luas, fleksibel, kreativitas, efek, prestise,
dll. Namun media televisi juga memiliki beberapa
23
Jaiz, Muhammad, Dasar-Dasar Periklanan, (Yogyakarta:Graha Ilmu, 2014), h. 89 24
kekurangan diantaranya adalah biaya yang mahal,
informasi yang terbatas serta tempat yang terbatas25.
b) Radio
Media penyiaran radio memiliki ciri sebagai media
dengan target audiensi yang tidak luas (sempit), yaitu
mereka yang memiliki minat atau ketertarikan terhadap
program tertentu atau khusus. Iklan radio memiliki sifat
yang sangat lokal sehingga menjadi salah satu media
yang dapat digunakan perusahaan lokal untuk
mempromosikan produknya26.
3) Media Luar Ruang (Outdoor)
Iklan outdoor terdiri dari poster-poster berbagai
ukuran dan papan-papan yang bercat serta dihias dan
dipajang di jalan-jalan atau tempat-tempat terbuka atau
yang sekiranya cukup strategis untuk dilihat sebanyak
mungkin orang yang lewat, fungsi utama media ini adalah
untuk mengingatkan.
4) Billboard (Papan Reklame)
Billboard adalah poster dalam ukuran besar, poster
ukuran besar ini didesain untuk dilihat oleh orang-orang
yang melakukan perjalanan dengan kendaraan.
5) Iklan Transportasi/transit
Media iklan ini dibuat untuk orang-orang tengah
berada dalam perjalanan. Pesan iklan transportasi bisa
dibuat lebih rinci atau memuat keterangan yang lebih lebar.
Iklan ini tidak ditempelkan begitu saja di kendaraan namun
ditempelkan di atas badan mobil/atap kendaraan27.
25
Morrisan, Periklanan (Komunikasi Pemasaran Terpadu), (Jakarta: Prenada Media Group, 2007), Cet Ke-2, h. 240
26
Ibid, h. 250 27
b. Below The Line (Media Lini Bawah)
Below The Line adalah bentuk media iklan yang
disampaikan/disiarkan melalui media massa dan biro iklan tidak
memungut komisi/pembayaran atas pemasangan/penyiarannya.
Tujuan dari Below The Line adalah untuk merangkul konsumen
agar konsumen aware dengan produk yang diiklankan. Berikut
jenis-jenis media lini bawah:
1) Literatur Penjualan
Banyak barang dan jasa yang bisa dijual dengan
lebih mudah jika diberi tulisan atau literatur yang
menjelaskan kegunaan, keunggulan dan aspek lain dari
produk. Bentuk-bentuk literatur penjualan, antara lain:
Leafet, Folder, Brosur atau booklet, Broadsheet, Katalog,
Jadwal perjalanan, Kartu pos berwarna, Peralatan
tulis-menulis, Sisipan/stuffer, Agenda, Catatan nomor telepon,
Kartu jaminan, Kartu garansi, Daftar harga/formulir
pemesanan
2) Benda-benda Pajangan di Tempat Penjualan
Yang dimaksud benda pajangan adalah benda yang
sengaja dirancang untuk menarik perhatian pengunjung
serta memungkinkan mempertinggi penjualan. Pajangan
tersebut juga bisa menjadi semacam tanda bahwa pihak
perusahaan tertentu merupakan pemasok produk tersebut.
Contoh beberapa benda pajngan adalah: Mobil atau alat
peraga, poster, sticker, contoh kemasan, jam dinding,
pajangan luar, dll.
3) Iklan di Udara
Meskipun ini memanfaatkan unsur darimana dan
kejutan untuk memancing rasa ingin tahu dari konsumen.
bercahaya, dengan bantuan pesawat atau dengan bantuan
sinar laser.
4) Kalender
Kalender merupakan perpaduan antara maksud baik
humas dan nilai pengingat iklan dan dengan demikian dapat
digunakan sebagai salah satu media iklan karena dapat
dilihat berulang-ulang.
5) Kaset Audio dan Video
Kaset audio atau video bisa digunakan untuk
keperluan sample namun sekarang banyak pula penerbit
yang mengemas buku pelajaran atau buku fiski dalam
bentuk kaset.
6) Tas-tas Iklan
Tas iklan dibuat dengan maksud membawa pesan
perusahaan ang membuatnya.
7) Iklan Tubuh
Maksudnya adalah iklan yang tertera pada kaos atau
pakaian yang digunakan oleh pemakainya.
8) Bendera/Spanduk
Ini merupakan salah satu media yang populer
digunakan, produsen menarik minat konsumen dengan
kibaran bendera/spanduk berwarna-warni.
9) Kartu Remi
Medium iklan ini tergolong tua, biasanya
perusahaan membagikan kartu remi yang di bagian
belakangnya memuat iklan mereka.
10) Korek Api
Hampir semua hotel dan restauran menggunakan
korek api sebagai wahana iklan. Mereka membagikan korek
api yang dibubuhi nama dan alamat perusahaan kepada
11) Cinderamata
Fungsinya mengingatkan akan keberadaan suatu
perusahaan atau produknya. Cinderamata akan semakin
efektif jika bendanya sendiri berguna dan awet.
12) Jepitan Kertas
Memanfaatkan jepitan kertas yang terbuat dari
plastik warna-warni yang menarik perhatian
13) Media Video
Video dimanfaatkan untuk berbagai keperluan iklan,
misalnya saja perusahaan otomotif yang mengiklankan
produknya melalui kaset video yang memperlihatkan
berapa nyamanya memakai kendaraan mereka.
14) Iklan Buku
Bentuk iklaan buku atau majalah adalah kupon
sisipan yang mudah dirobek (pembaca juga sering
memanfaatkannya sebagai pembatas buku)
15) Lencana.Pin
Lencana biasanya memuat logo, memilikibanyak
kegunaan yang tidak terbatas sebagai instrumen identitas
produk. Lencana juga bisa menonjolkan identitas personal.
16) Stiker
Stiker bisa menjadi identitas dan juga menjadi
wahana informasi28.
c. Iklan Internet
Dewasa ini internet telah menjadi media yang
diperhitungkan untuk iklan dan promosi. Sebagian besar
perusahaan telah memiliki situs web atau web site sebagai media
promosi dan komunikasi dengan konsumen. Internet bisa
didefinisikan sebagai metode yang mendunia untuk saling tukar
menukar informasi dan berkomunikasi satu sama lain dengan
28
komputer yang saling terhubung. Internet membantu perusahaan
dalam membangun hubungan merek yang lebih kuat dengan
konsumen, karyawan serta berbagai stakeholders29. Tidak hanya
melalui situs web tapi perusahaan atau lembaga juga bisa
memanfaatkan media sosial atau media pertemanan yang tersedia
untuk mempromosikan lembaga mereka.
E. Pengertian Perilaku konsumen dan Faktor yang Mempengaruhi
Keputusan Memilih Sekolah Menengah Kejuruan
1. Pengertian Perilaku Konsumen
Schiffman dan Kanuk mendefinisikan perilaku konsumen sebagai
berikut istilah perilaku konsumen diartikan sebagai perilaku yang
diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan,
mengevaluasi dan mengahabiskan produk dan jasa yang mereka
harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka. Sedangkan Engel,
Blackwell dan Miniard mengartikannya sebagai perilaku konsumen
sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan,
mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa termasuk proses
keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini. Sementara
Sumarwan menyatakan perilaku konsumen adalah semua tindakan
serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat
sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan
produk dan jasa30
Dari beberapa definisi diatas dapat disimpulkan bahwa perilaku
konsumen adalah cara atau perilaku konsumen dalam mengkonsumsi
suatu produk atau jasa untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhan
konsumen.
29
Morrisan, Periklanan (Komunikasi Pemasaran Terpadu), (Jakarta: Prenada Media Group, 2007), Cet Ke-2, h. 317-318
30
2. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen (Keputusan
Memilih Sekolah Menengah Kejuruan)
Menurut William J. Stanton ada dua faktor yang mempengaruhi
perilaku konsumen yaitu kekuatan sosial budaya dan kekuatan
psokologis.
a. Faktor Sosial Budaya
1) Faktor Budaya
Budaya dapat didefinisikan sebagai hasil kreativitas
manusia dari satu generasi ke generasi berikutnya yang
sangat menentukan bentuk perilaku dalam kehidupannya
sebagai anggota masyarkat.
2) Faktor Kelas Sosial
Kelas sosial didefinisikan sebagai sekolompok orang
yang terdiri dari sejumlah orang yang mempunyai
kedudukan yang seimbang dalam masyarakat. Untuk lebih
memudahkan memahami kelas sosial maka dikategrikan
sebagai berikut:
Kelas sosial atas memiliki kecenderungan membeli barang-barang yang mahal, membeli pada toko
yang berkualitas dan lengkap, konservatif dalam
konsumsinya dan barang-barang yang dibeli
cenderung untuk dapat diwariskan bagi
keluarganya.
Kelas golongan menengah cenderung membeli
barang untuk menampakkan kekayaannya, membeli
barang dengan jumlah yang banyak dan kualitasnya
cukup memadai. Mereka biasanya membeli barang
yang mahal dengan sitem kredit.
Kelas golongan rendah cenderung membeli barang
dengan mementingkan kuantitasnya daripada
barang untuk kebutuhan sehari-hari dan biasanya
membeli barang obral atau barang dengan harga
promosi.
3) Faktor Kelompok Anutan (Small Reference Group)
William J. Stanton mengemukakan bahwa perilaku
konsumen dipengaruhi oleh kelompok anutan yang mereka
menjadi anggotanya atau yang mereka cita-citakan.
Kelompok anutan didefinisikan sebagai suatu kelompok
orang yang mempengaruhi sikap, pendapat, norma dan
perilaku konsumen. Misalnya, perhimpunan artis,
kelompok pemuda, kelompok masjid atau organisasi kecil
lainnya. Keefektifan pengaruh perilaku konsu
