ANALISIS PENGARUH HARGA, LOKASI DAN KUALITAS
PELAYANAN TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN
(Studi Kasus Pada Toko Mitra Nelayan Tanara Serang Banten)
Disusun Oleh:
MUNDIR
NIM. 208081000061
MANAJEMEN PEMASARAN
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS ISLAM NEGERISYARIF HIDAYATULLAH
JAKARTA
i
ANALISIS PENGARUH HARGA, LOKASI DAN KUALITAS
PELAYANAN TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN
(Studi Kasus pada Toko Mitra Nelayan Tanara Serang Banten)
Skripsi
Diajukan Kepada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Untuk Memenuhi Persyaratan Meraih Gelar Sarjana Ekonomi
Oleh;
Mundir NIM. 208081000061
Di Bawah Bimbingan
Pembimbing I Pembimbing II
Dr. Yahya Hamja, MM Ela Patriana. MM, AAAIJ
NIP. 19490602 1978 03 1002 NIP. 19690528 200801 2 010
JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH
JAKARTA
ii
LEMBAR PENGESAHAN UJI KOMPREHENSIP
Hari ini Selasa Tanggal 12 Mei 2015 Telah dilakukan Ujian Komprehensip atas mahasiswa:
Nama : Mundir
NIM : 208081000061
Jurusan / Konsentrasi : Manajemen / Pemasaran
Judul Skripsi : Analisis Pengaruh Harga, Lokasi Dan Kualitas Pelayanan Terhadap Keputusan Pembelian (Studi Kasus pada Toko Mitra Nelayan Tanara Serang Banten)
Setelah mencermati dan memperhatikan penampilan dan kemampuan yang bersangkutan selama proses ujian Komprehensip, maka diutuskan bahwa mahasiswa tersebut di atas dinyatakan Lulus dan diberikan kesempatan untuk melanjutkan tahap ujian skripsi sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah jakarta.
Jakarta, 12 Mei 2015
1. Arif Fitrijanto, SE, M.Si ( )
NIP. 19711118200501 1 003 Ketua
2. Drs, Miftahul Munir, MM ( )
NIP. 150 102 102 Sekretaris
3. Ir. Dr. Muniaty Aisyah, MM ( )
iii
LEMBAR PENGESAHAN UJIAN SKRIPSI
Hari ini Rabu, tanggal 26 Agustus 2015 telah dilakukan ujian Skripsi atas Mahasiswa:
1. Nama : Mundir
2. NIM : 208081000061
3. Jurusan : Manajemen Pemasaran
4. Judul Skripsi : Analisis Pengaruh Harga, Lokasi Dan Kualitas Pelayanan Terhadap Keputusan Pembelian (Studi Kasus pada Toko Mitra Nelayan Tanara Serang Banten).
Setelah mencermati dan memperhatikan penampilan mahasiswa tersebut selama ujian berlangsung, maka skripsi ini sudah dapat diterima sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Jurusan Manajemen Pemasaran Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.
Jakarta, 26 Agustus 2015
1. Dr. Desmadi Saharuddin, MA ( )
NIP. 19720711 200501 1 007 Ketua
2. Titi Dewi Warninda, SE, M.Si ( )
NIP. 19731221 200501 2 002 Sekretaris
3. Dr. Muniaty Aisyah, Ir.,MM ( )
NIP. 19780307 201101 2 003 Penguji Ahli
4. Dr. Yahya Hamzah, MM ( )
NIP. 19490602 1978 03 1002 Pembimbing I
5. Ela Patriana. MM, AAAIJ ( )
iv
LEMBAR PERNYATAAN KEASLIAN KARYA ILMIAH
Yang bertanda tangan dibawah ini:
Nama : Mundir
No Induk Mahasiswa : 208081000061
Fakultas : Ekonomi dan Bisnis
Jurusan/konsentrasi : Manajemen/Pemasaran
Dengan ini menyatakan bahwa dalam penulisan skripsi ini, saya:
1. Tidak menggunakan ide orang lain tanpa mampu mengembangkan dan
mempertanggung jawabkan
2. Tidak melakukan plagiat terhadap naskah karya orang lain
3. Tidak mengguanakan karya orang lain tanpa menyebutkan sumber asli
atau tanpa ijin pemilik karya
4. Mengerjakan sendiri karya ini dan mampu bertanggung jawab atas karya
ini
Jikalau dikemudian hari ada tuntutan dari pihak lain atas karya saya, dan telah melalui pembuktian yang dapat dipertanggung jawabkan, ternyata memang ditemukan bukti bahwa saya telah melanggar pernyataan diatas, maka saya siap untuk dikenai sangsi berdasarkan aturan yang belaku di Fakultas Ekonomi dan Bisnis UIN Syarif Hidayatullah Jakarta. Demikian pernyataan ini saya buat dengan sesungguhnya
Jakarta, Agustus 2015 Yang menyatakan
v
DAFTAR RIWAYAT HIDUP
Curriculum vitae
Data Pribadi/ Personal Details
1. Nama/ Name : Mundir
2. Tempat Tanggal Lahir/ Date of birth : Serang,03 November 1989 3. Jenis kelamin/ gender : Laki-Laki
4. Agama/ Religion : Islam
5. Alamat / Address : Jl. Cipunegara raya RT 003 RW 008 NO.85 Komplek Kejaksaan Agung RI Cipayung-Ciputat, Tangerang Selatan 6. Kode Pos/ Postal Code : 42194
7. Nama Ayah/ Father : H. Jarnudi 8. Nama Ibu/ Mother : Hj. Muya Sarah 9. Nomor Telepon/ Phone : 08567914485
10. Email : [email protected]
Riwayat Pendidikan/ Educational Qualification
1. 1996 - 2002 : SDN CERUKCUK 1 TANARA
SERANG BANTEN
2. 2002 - 2005 : MTs Matla’ul Falah Lempuyang
3. 2005 - 2008 : SMAN 1 TIRTAYASA SERANG
vi ABSTRACT
The Purpose of this study wes to analyze the price, location and service quality toward purchase decision. (a case study on Mitra Nelayan Store). The total sample in this research are 60 respondents and use random sampling method. The results of this research show that there are simultaneous influence on variables (price, location and service quality) toward decision phurchase, seen significant value under 0.05 and value Fvalue (40.015) > Ftable (2.77). The results
of this research also shows the value of the variable price of tvalue registration
(2.663), location registration (2.107) and service quality registration (2.065) greater than ttable (2.00) then declared there is influence toward decision
phurchase. On the determination of the test there is influence of 66.5% of the independent variables (price, location and service quality) of the dependent variable (decision phurchase). Meanwhile, a total of 33.5% is affected by other variables and not included into this regression analysis, such as brand image, brand equity, product quality and etc.
vii
ABSTRAK
Tujuan penelitian ini adalah untuk menganalisis pengaruh harga, lokasi dan kualitas pelayanan terhadap keputusan pembelian (studi kasus pada toko Mitra Nelayan). Jumlah sample dalam penelitian ini adalah 60 responden dan menggunakan metode random samlping. Penelitian ini menggunakan metode analisis uji regresi linier berganda. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa terdapat pengaruh secara simultan pada variabel (harga, lokasi dan kualitas pelayanan) terhadap keputusan pembelian, terlihat nilai signifikan di bawah 0,05 dan nilai Fhitung (40,015) > Ftabel (2,77). Hasil penelitian ini juga menunjukkan nilai thitung pada variabel harga sebesar (2,633), lokasi sebesar (2,107) dan kualitas pelayanan sebesar (2,779) lebih besar dari ttabel (2,00) maka dinyatakan terdapat pengaruh terhadap keputusan pembelian. Pada uji determinasi terdapat pengaruh sebesar 66,5% dari variabel independen (harga, lokasi dan kualitas pelayanan) terhadap variabel dependen (keputusan pembelian). Sedangkan, sebanyak 33,5% dipengaruhi oleh variabel lain dan tidak termasuk kedalam analisis regresi ini, seperti brand image, ekuitas merek, kualitas produk dan lain-lain.
viii
KATA PENGANTAR
Assalamu’alaikum Wr. Wb.
Alhamdulillahirobbil’alamin, Segala puji syukur kehadirat Allah SWT atas nikmat iman, islam dan karunia-Nya yang telah diberikan sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan judul “Analisis Pengaruh Harga, Lokasi, dan Kualitas Pelayanan terhadap Keputusan Pembelian pada Mitra Nelyan”. Shalawat beserta salam semoga terus tercurah kepada Rasulullah Muhammad SAW, beserta keluarga dan para sahabat. Penulis sangat bersyukur atas selesainya penyusunan skripsi ini. Skripsi ini disusun untuk memenuhi salah satu syarat menyelesaikan program Sarjana (S1) pada Program Sarjana Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.
Selama proses penyusunan skripsi ini penulis banyak mendapatkan bimbingan, arahan, bantuan, dan dukungan dari berbagai pihak. Oleh karena itu, dalam kesempatan ini penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada:
1. Ayahanda tercinta H.Jarnudi dan ibunda tercinta Hj. Muya Sarah yang selalu memberikan dukungan baik moral, materil dan spiritual yang tidak terhingga. Semoga allah SWT, memberikan kesehatan dan kebahagiaan serta kemuliaan kepada mereka dan semoga penulis dapat membaahagiakan keduanya, meskipun tidak sebanding dengan apa yang mereka telah berikan,Amin
yarobbal’alamin
2. Prof. Dr. Dede Rosyada, MA. Selaku Rektor Universitas Islam Negri Syarif Hidayatullah Jakarta.
3. Bapak Arif Mufraini, MM Selaku p udek bidang akademik fakultas Ekonomi dan Bisnis Univesitas Islam Negeri Jakarta.
ix
5. Bapak Dr. Yahya Hamza. Selaku Dosen Pembimbing I yang telah bersedia meluangkan waktunya untuk memberi bimbingan, arahan, dan ilmu pengetahuannya kepada penulis selama penyusunan skripsi hingga akhirnya skripsi ini bisa terselesaikan. Terima kasih atas segala masukan guna penyelesaian skripsi ini serta semua motivasi dan nasihat yang telah diberikan selama ini.
6. Ibu Ela patriana MM. Selaku Dosen Pembimbing II yang telah banyak meluangkan waktunya untuk memberi bimbingan, arahan, semangat, dan ilmu pengetahuannya kepada penulis selama penyusunan skripsi hingga akhirnya skripsi ini bisa terselesaikan. Terima kasih atas segala bimbingan dan konsultasi yang telah diberikan selama ini.
7. Seluruh Dosen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta yang telah memberikan bekal ilmu pengetahuan yang sangat luas kepada penulis selama perkuliahan, semoga menjadi ilmu yang bermanfaat dan menjadi amal kebaikan bagi kita semua.
8. Seluruh Staf Tata Usaha Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta yang telah membantu penulis dalam mengurus segala kebutuhan administrasi dan lain-lain.
9. Pimpinan Perpustakaan Utama UIN Syarif Hidayatullah Jakarta beserta seluruh Stafnya yang telah rela bersedia memberikan layanan dengan baik dan tersedianya buku-buku yang penulis butuhkan dalam menyelesaikan skripsi ini.
10. Kepada seluruh keluarga besar kakak Pertama H. Muzni serta Istri, dan kakak Ke 2 H. Munib beserta istri, kaka saya yang ke 3 teteh HJ. Makiyah Spd, serta adik-adik saya Khubaisi (kubes) dan yang paling bontot Zahrotul uyun (yuyun) Hj. Yumnah berserta keluarga, teh alpen beserta keluarga, yang telah
menyemangati, selalu memberikan keceriaan serta do’a dan semangat untuk
terus berusaha untuk memberikan yang terbaik.
x
12. Kepada Aan Sophan. SE, Epen Sa’ad. SE, Tatang Herwanto Spd.i, Ujuk Rafles, Doris Mandela, Bardi, Randy, Ari, Ucan, Widuri Yanti, Amd, Suci. mereka saya anggap seperti keluarga, kepada mereka saya ucapkan Milyaran terimakasih, karena partisipasi dan dukungan serta do’anya dari merekalah sehingga skripsi ini terselesaikan dengan lancar.
13. Kepada BOS. Ricky Nelson beserta keluarga, BOS UDANG H. Epan Khaerurrasyid beserta keluarga, Kepala Toko ALFAMART Lexi Pratama beserta keluarga, Abdul Khoer beserta keluarga, Iman, Naryo, Dody, Sem, Didin, mereka tak kenal lelah memotivai saya terimakasih untuk semuanya,, 14. Kepada seluruh teman-temanku dikelas Manajemen B Fakultas Ekonomi dan
Bisnis angkatan 2008, yang sama-sama berjuang dan saling membantu dalam menyelesaikan tugas-tugas kuliah. Terima kasih atas bantuan, semangat dan
do’anya.
15. Kepada teman-teman seperjuangan seluruh Jurusan Fakultas Ekonomi dan Bisnis angkatan pejuang terakhir 2008, terima kasih untuk persahabatan dan pertemanan kita selama ini. Terima kasih untuk sahabat-sahabat terbaik, Indra Nugraha, Syarif Hidayatullah, Suwandi, Farizt Zuhri, Widhy Maulana.
Demikianlah dalam penulisan skripsi ini, penulis menyadari bahwa dalam penyusunan skripsi ini masih banyak kekurangan dan keterbatasan, oleh karena itu kritik dan saran membangun sangat penulis harapkan. Semoga skripsi ini bermanfaat dan dapat digunakan sebagai tambahan informasi dan pengetahuan bagi semua pihak yang membutuhkan.
Wassalamu’alaikum Wr. Wb.
Jakarta, Agustus 2015
xi
DAFTAR ISI
Lembar Pengesahan Skripsi ... i
Lembar Pengesahan Komprehensif ... ii
Lembar Pengesahan Ujian Skripsi ... iii
Lembar Pernyataan Keaslian Karya Ilmiah ... iv
Daftar Riwayat Hidup ... v
C. Tujuan dan Manfaat Penelitian ... 6
1. Tujuan Penelitian ... 6
6. Hubungan Antar Variabel Penelitian ... 33
B. Penelitian Terdahulu ... 37
C. Kerangka Pemikiran ... 40
xii
BAB III METODOLOGI PENELITIAN ... 43
A. Ruang Lingkup Penelitian ... 43
B. Metode Penentuan Sampel ... 44
C. Metode Pengumpulan Data ... 44
D. Metode Analisis Data ... 46
1. Uji Kualitas Data ... 46
2. Uji Asumsi Klasik ... 47
3. Uji Hipotesis Penelitian ... 49
4. Koefisien Persamaan Regresi Linier Berganda ... 51
5. Koefisien Determinasi (Adjusted R2) ... 52
E. Operasional Variabel Penelitian ... 53
BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN ... 56
A. Sekilas Gambaran Umum Objek Penelitian ... 56
B. Analisis dan Pembahasan ... 59
1. Data Responden ... 59
2. Hasil Uji Kualitas Data ... 60
a. Hasil Uji Validitas ... 60
b. Hasil Uji Reliabilitas ... 62
3. Analisis Deskripsi Hasil Tanggapan Responden ... 63
4. Hasil Uji Asumsi Klasik ... 87
a. Hasil Uji Normalitas Data ... 87
b. Hasil Uji Multikolinieritas ... 89
c. Hasil Uji Heteroskedastisitas ... 90
5. Hasil uji Hipotesis Penelitian ... 91
a. Hasil Uji t (Hasil Uji Secara Parsial) ... 91
b. Hasil Uji F (Uji Secara Simultan) ... 95
6. Hasil Koefisien Persamaan Regresi Linier Berganda ... 96
xiii
DAFTAR TABEL
Nomor Keterangan Halaman
2.1 Penelitian Terdahulu ... 37
3.1 Operasional Tabel Penelitian ... 54
4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 59
4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 60
4.3 Hasil Uji Validitas Variabel Penelitian ... 61
4.4 Hasil Uji Reliabilitas Variabel Penelitian ... 63
4.5 – 4.45 Hasil Jawaban Responden ... 63 – 87 4.46 Hasil Uji Normalitas Menggunakan Kolmogorov-Smirnov ... 89
4.47 Hasil Uji Multikolonieritas... 90
4.48 Hasil Uji t (Hasil Uji Secara Parsial) ... 92
4.49 Hasil Uji F (Hasil Uji Secara Simultan) ... 95
4.50 Hasil Koefisien Persamaan Regresi Linier Berganda ... 96
xiv
DAFTAR GAMBAR
Nomor Keterangan Halaman
2.1 Tahap Proses Keputusan Pembelian ... 30
2.2 Kerangka Pemikiran ... 41
4.1 Hasil Uji Normalitas Data Menggunakan P-Plot ... 88
4.2 Hasil Uji Heteroskedastisitas ... 91
xv
DAFTAR LAMPIRAN
Nomor Keterangan Halaman
1 Lembar Kuesioner Penelitian ... 107
2 Data Mentah ... 112
3 Hasil Frekuensi Jawaban Responden ... 116
1
BAB I
PENDAHULUAN
A.Latar Belakang Masalah
Dalam era perdagangan bebas, setiap perusahaan menghadapi persaingan. Meningkatnya itensitas persaingan dari pesaing menuntut perusahaan untuk selalu memperhatikan kebutuhan dan keinginan konsumen serta berusaha memenuhi harapan konsumen dengan cara memberikan pelayanan yang lebih memuaskan dari pada yang dilakukan oleh pesaing. Disamping itu kualitas memiliki hubungan yang erat dengan kepuasa pelanggan dan memberikan suatu dorongan kepada pelanggan untuk menjalin ikatan hubungan yang kuat dengan perusahaan. Dalam jangka panjang ikatan seperti ini memungkinkan perusahaan untuk memahami dengan seksama harapan pelanggan serta kebutuhan mereka, dengan demikian perusahaan dapat meningkatkan kepuasan pelanggan dimana perusahaan memaksimumkan pengalaman pelanggan yang menyenangkan dan meminimumkan pelanggan yang kurang menyenangkan (Atmawati, 2007:2).
2 tentang sikap, hubungan yang dihasilkan dari perbandingan antara harapan dengan kinerja. Tujuan bisnis untuk menciptakan para pelanggan agar merasa puas dan sebelum merasa puas konsumen terlebih dahulu memutuskan untuk membeli, sebagai suatu keputusan konsumen yang dipengaruhi oleh ekonomi keuangan, teknologi, politik, budaya, produk, harga, lokasi, promosi, physical evidence, people dan process, sehingga membentuk suatu sikap pada konsumen untuk mengolah segala informasi dan mengambil kesimpulan berupa response yang muncul produk apa yang akan dibeli (Alma, 2011:96).
Salah satu usaha saat ini yang sedang berkembang adalah dalam sektor perikanan, kebutuhan akan ikan sebagai bahan makanan yang memiliki gizi yang tinggi membuat masyarakat meningkatkan permintaanya. Kebutuhan ikan yang semakin pesat membuat para nelayan menjadikan peluang usaha, sehingga kebutuhan akan alat yang digunakan nelayan dalam mencari ikan menjadi faktor penting dalam mencari ikan. Salah satu toko yang berada di
Serang, Banten dengan nama “Toko Mitra Nelayan” yang merupakan toko
perlengkapan nelayan sebagai alat pancing, jaring, pakan ikan dan segala jenis produk dalam melakukan penangkapan ikan. Kebutuhan akan alat penangkap ikan saat ini bukan hanya dimiliki oleh nelayan saja, namun masyarakat dengan hobi memancing juga menjadi konsumen. Hobi yang dimiliki masyarakat
menjadi peluang usaha ini semakin berkembang. Lokasi dari “Toko Mitra
Nelayan” yang berdekatan dengan laut dan sungai menjadi faktor suksesnya.
3
Nelayan” sebagai toko yang membuat konsumen merasa puas dan akan
melakukan pembelian.
Peluang yang dimiliki Toko Mitra Nelayan cukup besar, namun kurangnya ketersediaan produk masih menjadi masalah yang cukup signifikan, terlihat masih kurangnya kelengkapan nelayan, seperti mesin perahu, kurangnya produk dengan merek terkenal dan kurangnya kualitas produk yang dimiliki. Hal ini terjadi karena kurangnya pasokan barang ke Toko Mitra Nelayan, sehingga konsumen terkadang merasa kecewa karena tidak ketersediaan produk yang diinginkan. Keadaan seperti itu harus dilakukan analisa mengenai permintaan konsumen, maka perlu adanya analisa mengenai kebutuhan akan konsumen.
Banyak faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian suatu produk, salah satunya adalah harga, harga sangat mempengaruhi seorang konsumen dalam memutuskan pembelian, karena tergantung pndapatan yang dimiliki konsumen. Harga merupakan segala bentuk biaya moneter yang dikorbankan oleh konsumen untuk memperoleh, memiliki, memanfaatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanan dari suatu produk (Hasan, 2009:298).
4 dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanan (Swastha dan Sukotjo, 2008:211).
Agar dapat sukses dalam memasarkan suatu barang atau jasa, setiap perusahaan harus menetapkan harganya secara tepat. Unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan, sedangkan ketiga unsur lainnya berupa produk, distribusi, dan promosi membutuhkan pengeluaran dana (Tjiptono, 2008:151).
Faktor lain yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian adalah lokasi, penentuan lokasi menjadi faktor keputusan pembelian dikarenakan lokasi yang sering dilewati orang banyak akan menjadi perhatian dan menjadi target kebutuhan bagi konsumen yang membutuhkanya, lokasi merupakan saluran distribusi yaitu jalur yang dipakai untuk perpindahan produk dari produsen ke konsumen. Lokasi adalah keputusan yang dibuat perusahaan berkaitan dengan dimana operasi dan stafnya akan ditempatkan (Lupiyoadi, 2001:34). Sedangkan menurut Swastha (2001:187) mengemukakan bahwa lokasi (place) menunjukkan berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk menjadikan produknya dapat diperoleh dan tersedia bagi konsumen.
5 Faktor lain yang mempengaruhi keputusan pembelian adalah kualitas pelayanan, keputusan pembelian yang dilakukan konsumen akan tercipta dengan kualitas layanan yang baik. Prilaku yang baik yang ditunjukan penjual akan mempengaruhi sikap pembeli dan akan mempengaruhi psikologi dalam melakukan pembelian, kualitas pelayanan merupakan ukuran sejauh mana pelayanan yang diberikan dapat memenuhi harapan pelanggan (Assegaf, 2009:173). Kualitas pelayanan adalah tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan
pelanggan, dengan kata lain ada “dua faktor utama yang mempengaruhi
kualitas jasa, yaitu expected service dan perceived service atau kualitas jasa yang diharapkan dan kualitas jasa yang di terima atau dirasakan. Apabila jasa yang diterima atau dirasakan sesuai dengan yang diharapkan, maka kualitas jasa dipersepsikan baik dan memuaskan. Jika jasa yang diterima atau dirasakan melampauiharapan pelanggan, maka kualitas jasa dipersepsikan sebagai kualitas yang sangat ideal. Sebaliknya jika jasa yang diterima lebih rendah dari yang diharapkan maka kualitas jasa dipersepsikan sebagai kualitas yang buruk (Tjiptono, 2006:59).
Berdasarkan uraian di atas, maka judul yang dipilih adalah ”ANALISIS PENGARUH HARGA, LOKASI DAN KUALITAS
PELAYANAN TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN (STUDI
KASUS PADA TOKO MITRA NELAYAN TANARA SERANG
6
B.Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas, maka perumusan dalam penelitian ini adalah:
1. Apakah ada pengaruh antara harga terhadap keputusan pembelian? 2. Apakah ada pengaruh antara lokasi terhadap keputusan pembelian?
3. Apakah ada pengaruh antara kualitas pelayanan terhadap keputusan pembelian?
4. Apakah ada pengaruh antara harga, lokasi dan kualitas pelayanan terhadap keputusan pembelian secara simultan?
C.Tujuan dan Manfaat Penelitian
1. Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah yang dijelaskan di atas, maka tujuan dari penelitian ini adalah:
a. Untuk menganalisis pengaruh harga terhadap keputusan pembelian b. Untuk menganalisis pengaruh lokasi terhadap keputusan pembelian c. Untuk menganalisis pengaruh kualitas pelayanan terhadap keputusan
pembelian
d. Untuk menganalisis pengaruh harga, lokasi dan kualitas pelayanan terhadap keputusan pembelian secara simultan
2. Manfaat Penelitian
7 a. Bagi perusahaan
1) Hasil penelitian ini dapat dijadikan sebagai sumber informasi mengenai keputusan pembelian terhadap harga, lokasi dan kualitas pelayanan.
2) Hasil penelitian ini merupakan masukan yang berguna terutama dalam hal pengembangan kualitas pelayanan terhadap pelanggan oleh perusahaan.
b. Bagi penulis
Sebagai wahana pelatihan pengembangan kemampuan dan penerapan teoritas yang diperoleh dalam perkuliahan.
c. Bagi akademis
Penelitian ini bermanfaat untuk dijadikan sebagai bahan bacaan untuk menambah pengetahuan dan bahan penyusunan penelitian serupa dan lebih mendalam.
d. Penelitian berikutnya
8
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A.Landasan Teori
1. Harga
a. Definisi Harga
Menetapkan harga adalah sebuah keputusan bisnis yang melibatkan seni dan ilmu pengetahuan menggabungkan naluri dan perhitungan yang cermat. Harga merupakan faktor penting dalam membangun hubungan jangka panjang dengan pelanggan dan teknik penetapan harga yang serampangan dapat membingungkan dan membuat pelanggan menjauh, selain menetapkan kapasitas perusahaan untuk menghasilkan laba dalam bahaya. Penetapan harga bukan hanya salah satu dari keputusan yang sangat sulit yang harus dihadapi oleh pemilik perusahaan kecil tetapi juga salah satu yang terpenting (Zimmerer dan Scarborough, 2009:68).
Harga merupakan suatu sistem manajemen perusahaan yang akan menentukan harga dasar yang tepat bagi produk atau jasa dan harus menentukan strategi yang menyangkut potongan harga pembayaran ongkos angkut dan berbagi variabel yang bersangkutan (Kotler dan Amstrong 2012:62).
9 a. Peranan alokasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya belinya. Dengan demikian dengan adanya harga dapat membantu para pembeli untuk memutuskan cara mengalokasikan daya belinya pada berbagai jenis barang atau jasa. Pembeli membandingkan harga dari berbagai alternatif yang tersedia, kemudian memutuskan alokasi dana yang dikehendaki.
b. Peranan informasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam “mendidik” konsumen mengenai faktor-faktor produk, seperti Kesesuaian harga dengan produk. Hal ini terutama bermanfaat dalam situasi dimana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor produksi atau manfaatnya secara objektif. Persepsi yang sering berlaku adalah bahwa harga yang mahal mencerminkan kualitas yang tinggi.
Harga merupakan segala bentuk biaya moneter yang dikorbankan oleh konsumen untuk memperoleh, memiliki, memanfaatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanan dari suatu produk (Hasan, 2009:298). Menurut Gitosudarmo (2008:228), “harga adalah sejumlah uang yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah barang dan jasa-jasa
tertentu atau kombinasi dari keduanya”. Harga merupakan satu-satunya
10 Dapat disimpulkan dari uraian pengertian di atas, harga merupakan salah satu unsur pemasaran yang penting dalam dunia perdagangan, khususnya dalam dunia persaingan bagi setiap perusahaan.
Menurut Kotler dan Armstrong (2008:122), tujuan perusahaan melalui penetapan harga terdapat enam tujuan yaitu:
1) Bertahan hidup
2) Maksimalisasi laba jangka pendek
3) memaksimumkan pendapatan jangka pendek 4) Pertumbuhan penjualan maksimum
5) Menyaring pasar secara maksimun 6) Unggul dalam suatu produk
Harga memiliki dua peranan utama dalam proses pengambilan keputusan para pembeli yaitu (Tjiptono, 2008:152):
1) Peranan alokasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya belinya. Dengan demikian dengan adanya harga dapat membantu para pembeli untuk memutuskan cara mengalokasikan daya belinya pada berbagai jenis barang atau jasa. Pembeli membandingkan harga dari berbagai alternatif yang tersedia, kemudian memutuskan alokasi dana yang dikehendaki.
11 kesulitan untuk menilai faktor produksi atau manfaatnya secara objektif. Persepsi yang sering berlaku adalah bahwa harga yang mahal mencerminkan kualitas yang tinggi.
Menurut Alma (2007:170), dalam menentukan kebijaksanaan harga ada tiga kemungkinan, yaitu:
1) Penetapan harga di atas harga saingan. Cara ini dapat dilakukan kalau perusahaan dapat meyakinkan konsumen bahwa barang yang dijual mempunyai kualitas lebih baik, bentuk yang lebih menarik dan mempunyai kelebihan lain dari barang yang sejenis yang telah ada di pasaran.
2) Penetapan harga dibawah harga saingan. Kebijakan ini dipilih untuk menarik lebih banyak langganan untuk barang yang baru diperkenalkan dan belum stabil kedudukannya di pasar.
3) Mengikuti harga saingan. Cara ini dipilih untuk mempertahankan agar langganan tidak beralih ketempat lain
Swastha dan Sukotjo (2010:211-222), menjelaskan tingkat harga terjadi dipengaruhi oleh beberapa faktor, seperti:
1) Keadaan Perekonomian, keadaan perekonomian sangat mempengaruhi tingkat harga yang berlaku.
12 3) Elastisitas permintaan, faktor lain yang dapat mempengaruhi
penentuan harga adalah sifat permintaan pasar.
4) Persaingan, harga jual beberapa macam barang sering dipengaruhi oleh keadaan persaingan yang ada.
5) Biaya, biaya merupakan dasar dalam penentuan harga, sebab suatu tingkat harga yang tidak dapat menutup biaya akan mengakibatkan kerugian.
6) Tujuan perusahaan, tujuan yang hendak dicapai oleh perusahaan adalah:
a) Laba maksimum.
b) Volume penjualan tertentu.
c) Penguasaan pasar kembalinya modal yang tertanam dalam jangka waktu tertentu.
7) Pengawasan pemerintah, pengawasan pemerintah dapat diwujudkan dalam bentuk: penentuan harga maksimum dan minimum, diskriminasi harga, serta praktek - praktek lain yang mendorong atau mencegah usaha - usaha kearah monopoli.
b. Faktor Yang Mempengaruhi Kepekaan Pembeli Terhadap Harga
Menurut Kotler dan Amstrong (2008:126), menyatakan bahwa terdapat sembilan faktor yang mempengaruhi kepekaan pembeli terhadap harga yaitu:
13 2) Pengaruh kesadaran adanya pengganti, semakin rendah kesadaran pembeli tentang adanya pengganti, semakin berkuranglah kepekaan mereka terhadap harga.
3) Pengaruh sulitnya membandingkan, semangkin sulit pembeli membandingkan mutu produk-produk pengganti, semangkin berkuranglah kepekaan mereka terhadap harga.
4) Pengaruh jumlah total pengeluaran, semakin rendah jumlah total pengeluaran untuk membeli sebuah produk dalam rasio terhadap penghasilan pembeli, semakin berkuranglah kepekaan pembeli terhadap harga.
5) Pengaruh manfaat akhir, semakin rendah pengeluaran dibandingkan dengan biaya total produk akhir, semakin berkuranglah kepekaan terhadap harga.
6) Pengaruh biaya bersama, jika sebagian biaya untuk membeli sebuah produk ditanggung oleh pihak lain, kepekaan pembeli terhadap harga berkurang.
7) Pengaruh investasi tergantung, kepekaan pembeli terhadap harga berkurang bila produk tadi digunakan dalam hubungannya dengan aktiva yang telah ditanamkan sebelumnya.
8) Pengaruh mutu harga, kepekaan pembeli terhadap harga berkurang jika produk dianggap lebih bermutu, lebih bergengsi dan lebih ekslusif.
14
2. Lokasi
a. Definisi Lokasi
Lokasi sangat dapat mempengaruhi biaya produksi dan selanjutnya kemampuan perusahaan untuk bersaing dengan perusahaan-perusahaan lain. Hal ini khususnya berlaku bagi perusahaan-perusahaan-perusahaan-perusahaan industri (Madura, 2007:512). Lokasi memegang peranan yang sangat penting dalam bisnis, terutama bisnis yang bertujuan langsung kepada konsumen akhir. Lokasi dan akses menuju lokasi tersebut sangat menentukan bagaimana konsumen mencapai dan membeli produk atau jasa konsumen. Lokasi bisnis bisa bermacam-macam tergantung dari konsep atau bentuk usahanya (Ramdhan, 2010:19).
Lokasi merupakan letak atau toko pengecer pada daerah yang strategis sehingga dapat memaksimumkan laba (Swastha, 2010:339). Sedangkan menurut Lupiyoadi (2001:61), mendefinisikan lokasi merupakan tempat dimana perusahaan harus bermarkas melakukan operasi. Dari uraian pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa lokasi perusahaan menunjukkan tempat perusahaan beroperasi dan merupakan salah satu faktor untuk meningkatkan minat pelanggan terhadap produk atau jasa yang ditawarkan oleh suatu perusahan.
b. Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Lokasi
15 1) Biaya Ruang Kerja
Biaya membeli atau menyewa ruang kerja (seperti misalnya bangunan atau kantor) dapat sangat bervariasi disetiap lokasi. Biaya ini kemungkinan besar akan tinggi di pusat pusat wilayah bisnis dimana harga tanahnya memang tinggi. Biaya juga cenderung akan lebih tinggi di beberapa daerah tertentu.
2) Biaya Tenaga Kerja
Biaya perekrutan karyawan sanat bervariasi diberbagai lokasi gaji di kota besar cenderung akan lebih tinggi daripada gaji di luar kota besar untuk satu pekerjaan yang sama.
3) Insentif Pajak
Beberapa pemerintah daerah mungkin bersedia memberikan kredit pajak untuk menarik perusahaanke daerah mereka pemerintah memberikan insentif ini untuk menaikkan tingkat kerja dan meningkatkan kondisi perekonomian di daerahnya.
c. Jenis – Jenis Lokasi
Beberapa tipe lokasi yang tersedia bagi ritel memiliki kekuatan dan kelemahanya sendiri. Memilih tipe lokasi yang khusus harus menyertakan evaluasi serangkaian penjualan. Pada umumnya penjualan ini melihat biaya lokasi versus nilainya bagi pelanggan.
16 1) Pusat perbelanjaan
Pusat perbelanjaan (shopping centre) yang besar berorientasi bagi pemenuhan golongan besar konsumen. Mengkombinasikan banyak toko di satu atap menciptakan sinergi yang dapat menarik lebih banyak pelanggan, dari pada toko tersebut berada di lokasi terpisah. 2) Lokasi di kota besar atau bertempat di tengah kota, maupun kota kecil. 3) Freestanding (bebas)
Cara ini mengembangkan kegunaan, yaitu mengkombinasikan beberapa kegunaan yang berbeda/kompleks, seperti pusat perbelanjaan, gedung perkantoran, hotel, perumahan, kompleks pejabat, dan pusat konvensi.
a) Pelabuhan udara populer di antara ritel-ritel Nasional.
b) Tempat peristirahatan atau resort, sebab akan banyak yang
customer lakukan di waktu senggang.
c) Rumah sakit adalah alternatif pilihan lokasi yang populer karena pasti pasien dan para tamu akan menyempatkan ke toko.
d) Dalam Toko, di dalam toko adalah pilihan lain untuk ritel adalah di dalam toko yang lebih besar ritel khusus berada di toserba.
d. Faktor-Faktor Yang Perlu Dipertimbangkan Dalam Menetapkan
Lokasi
17 1) Akses, misalnya lokasi yang dilalui atau mudah dijangkau sarana
transportasi umum.
2) Vasibilitas, yaitu lokasi atau tempat yang dapat dilihat dengan jelas dari jarak pandang normal dan lokasi yang sering dilalui konsumen. 3) Lalu lintas (traffic), dalam hal ini berkaitan dengan banyaknya orang
yang lalu-lalang, bisa memberikan peluang besar terhadap terjadinya
impulse buying, yaitu keputusan pembelian yang seringkali terjadi spontan, tanpa perencanaan, dan atu tanpa melalui usaha-usaha khusus. Contohnya, Ian yang sedang berjalan - jalan di Bintaro Plaza,
tertarik mencoba menu baru D’Cost setelah melihat poster di depan
outlet-nya, walaupun sesungguhnya ia belum lapar.
4) Fasilitas perparkiran, tempat parkir yang nyaman, dan aman, baik untuk kendaraan roda dua maupun roda empat.
5) Ekspansi, yaitu tersedia tempat yang cukup luas untuk perluasan usaha di kemudian hari.
6) Lingkungan, yaitu daerah sekitar yang mendukung jasa yang ditawarkan. Contohnya, warung makan berdekatan dengan daerah kos, asrama mahasiswa, kampus, atau perkantoran.
18 kecenderungan perusahaan sejenis yang menempati lokasi berdekatan. Contohnya bengkel, showroom mobil, pengecer sepatu dan pakaian, toko mebel, dan seterusnya.
8) Peraturan pemerintah, misalnya ketentuan yang melarang usaha dapat melakukan pencemaran lingkungan, seperti pembuangan limbah sembarangan.
3. Kualitas Pelayanan
a. Pengertian Kualitas
Kualitas adalah suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan (Tjiptono dan Chandra, 2007:110). Definisi lain kualitas adalah derajat yang dicapai oleh karateristik yang berkaitan dalam memenuhi persyaratan. Kualitas sering dianggap sebagai ukuran relatif kebaikan suatu produk atau jasa yang terdiri atas kualitas desain dan kualitas kesesuaian. Kualitas desain merupakan fungsi spesifikasi produk, sedangkan kualitas kesesuaian adalah suatu ukuran seberapa jauh produk mampu memenuhi persyaratan atau spesifikasi kualitas yang ditetapkan (Lupiyoadi, 2006:175).
19 Menurut Tjiptono dan Chandra (2007:113), Terdapat 5 macam perspektif kualitas, yaitu:
1) Transcendental approach
Kualitas dipandang sebagai innate execellence, dimana kulitas dapat di rasakan atau diketahui, tetapi sulit didefinisikan dan dioprasionalkan, biasanya diterapkan didunia seni.
2) Product - Based Approach
Kualitas merupakan karateristik atau atribut yang dapat di kuantitatifkan dan dapat di ukur. Perbedaan dalam kualitas mencerminkan perbedaan dalam jumlah beberapa unsur atau atribut yang dimilik produk.
3) User - Based Approach
Kualitas tergantung pada orang yang memandangnya, sehingga produk yang paling memuaskan prefrensi seseorang (misalnya
perceived quality) merupakan produk yang berkualitas tinggi.
4) Manufacturing - Based Approach
Kualitas sebagai kesesuaian atau sama dengan persyaratan. Dalam sektor jasa bahwa kualitas seringkali didorong oleh tujuan peningkatan produktivitas dan penekanan biaya.
5) Value - Based Approach
20
b. Pengertian Kualitas Pelayanan
Secara sederhana pengertian kualitas pelayanan dapat dinyatakan sebagai perbandingan antara layanan yang diharapkan konsumen dengan layanan yang diterimanya Parasuraman, Zeithamel dan Berry, 1995 dan 1988 (dalam Anwar 2009:16). Kualitas yang dirasakan didefinisikan sebagai penilaian konsumen terhadap keseluruhan keunggulan produk, sedangkan kualitas pelayanan yang dirasakan merupakan pertimbangan global yang berhubungan dengan superioritas dari pelayan. Harapan pelanggan merupakan keyakinan pelanggan sebelum mencoba atau membeli suatu produk, yang dijadikan standar dalam menilai kinerja produk tersebut.
Definisi lain kualitas pelayanan adalah ukuran sejauh mana pelayanan yang diberikan dapat memenuhi harapan pelanggan (Assegaf, 2009:173). Kualitas pelayanan adalah tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk
memenuhi keinginan pelanggan. Dengan kata lain ada “dua faktor utama
21 ideal. Sebaliknya jika jasa yang diterima lebih rendah dari yang diharapkan maka kualitas jasa dipersepsikan sebagai kualitas yang buruk (Tjiptono, 2006:59).
Kualitas harus dimulai dari kebutuhan pelanggan dan berakhir pada persepsi palanggan. Hal ini berarti bahwa citra kualitas yang baik bukan berdasarkan sudut pandang atau persepsi pihak penyedia jasa, melainkan dari sudut pandang atau persepsi pelanggan. Pelangganlah yang menentukan berkualitas atau tidaknya suatu pelayanan jasa. Dengan demikian baik tidaknya kualitas jasa tergantung pada kemampuan penyedia jasa dalam memenuhi harapan pelanggan secara konsisten.
Setiap pelanggan mempunyai harapan tersendiri disaat memutuskan untuk memilih tempat penyedia jasa yang dibutuhkan. Menurut Kotler (2008:140) harapan pelanggan dibentuk berdasarkan pengalaman konsumen berbelanjaan pada masa lampau, opini teman dan kerabat, serta informasi dan janji-janji perusahaan dan para pesaing.
Menurut Zeithalm, et al (2006:50) mengatakan bahwa harapan pelanggan terhadap jasa ada dua tingkat, yaitu:
1) Pelayanan Yang Diinginkan (Desired Service)
22 2) Pelayanan Yang Memadai (Adequote Service)
Merupakan tingkatan pelayanan yang paling rendahyang akan diterima pelanggan. Pelayanan memadai merupakan pelayanan yang diberikan perusahaan dan masih diharapkan untuk dapat memenuhi kebutuhan dasar konsumen.
c. Kriteria Kualitas Pelayanan
Dari banyak penelitian yang sudah dilakukan dibidang jasa kriteria ini dapat dijadikan bagi para manajer di bidang jasa untuk menyusun strategi agar peralatan yang di pakai atau staf yang langsung maupun yang tidak langsung untuk menghadapi pelanggan, kriteria-kriteria tersebut adalah:
1) Profesionalism and Skill: Pelanggan menghendaki agar penyedia jasa, apakah kontak personel, sistem oprasi, maupun peralatan-peralatan teknik yang dimiliki, haruslah dapat mengatasi masalah yang dihadapinya secara profesional.
2) Attitudes and Behavior: Pelanggan harus merasa yakin bahwa kontak personel melayani dan berusaha membantu dalam memecahkan masalah mereka secara spontan dengan cara bersahabat.
23 4) Reability and Trustworthiness: Pelanggan memahami bahwa apapun yang terjadi, mereka bisa mempercayakan segala sesuatunyakepada penyedia jasa, baik kepada karyawan maupun sistemnya untuk memegang janjinya
d. Faktor - Faktor Kualitas Pelayanan
Menurut Sureschandar et al 2002 (dalam Anwar, 2009:21) mengenalkan lima faktor kualitas pelayanan sebagai hal penting dari sudut pelanggan, yaitu:
1) Pelayan Inti
Pelayan inti meliputi isi seluruh pelayanan dari poerusahaan,
pelayanan inti memaparkan tetang “apakah” layanan itu sebuah
produk pelayanan dimana fitur-fiturnya ditawarkan dalam jasa.
2) Jasa Pelayanan pengiriman
Faktor ini menunjukan pada semua aspek (realibility, responsiveness, assurance, empathy, moment of truth) yang akan dimasukkan dalam elemen manusia pada proses penyampaian pengiriman.
3) Sistem Jasa Pengiriman
24
4) Pelayanan yang Berwujud
Sifat yang nyata dari semua fasilitas pelyanan (perlengkapan mesin, penampilan karyawan, dan lain-lain atau lingkunga fisik dikenal
dengan nama “service scape”).
5) Tanggung Jawab Sosial
Tanggung jawab sosial membantu perusahaan untuk mendorong perilaku etis karyawannya segala hal tanggung jawab sosial. Ini dapat memperbaiki image perusahaan dan secara konsekuen mempengaruhi penilaian kualitas pelayanan secara keseluruhan.
e. Prinsip - Prinsip Kualitas Pelayanan
Untuk menciptakan suatu gaya manajemen dan lingkungan yang kondusif bagi perusahaan jasa untuk memperbaiki kualitas pelayanan. Maka perusahaan harus dapat memenuhi enam prinsip utama yang berlaku bagi perusahaan jasa. Keenam prinsip tersebut penyempurnaan kualitas secara berkesinambungan dengan didukung oleh karyawan dan pelanggan. Menurut Wolkins, 1993 dalam (Anwar, 2009:22) ada enam prinsip pokok, meliputi:
1) Kemimpinan
25
2) Pendidikan
Semua personel perusahaanpuncak sampai perusahaan oprasional harus memperoleh pendidikan mengenai kualitas. Aspek-aspek yang perlu mendapatkan tekanan dalam pendidikan tersebut meliputi konsep kualitas sebagai strategi bisnis, alat dan teknik implementasi strategi kualitas dan peranan eksekutif dalam implementasi strategi kualitas.
3) Perencanaan
Proses perencanaan strategi harus mencakup dan tujuan yang dipergunakan dalam mengarahkan perusahaan untuk mencapai visinya.
4) Review
Proses review merupakan satu-satunya alat yang paling penting dan ekfetif bagi manajemen untuk mengubah prilaku organisasi. Proses ini merupakan suatu mekanisme yang menjamin adanya perhatian yang konstan dan terus menerus untk mencapai kualitas.
5) Komunikasi
26
6) Penghargaan dan Pengakuan
Penghargaan dan pengakuan merupakan aspek implementasi strategi dalam perusahaan. Setiap karyawan yang berprestasi baiknya perlu di beri penghargaan dan prestasinya tersebut perlu diakui. Dengan demikian dapat meningkatkan motivasi, moral dan karyawan merasa bangga dalam rasa kepemilikan setiap organisasi, sehingga dapat memberikan kontribusi besar bagi pelanggan yang dilayani.
f. Faktor Yang Mempengaruhi Konsumen Memilih Produk / Jasa
Berdasarkan Kualitas Pelayanan
Menurut Panasuraman, Zeithaml dan Berry (1988) dalam Tjiptono dan Chandra (2007:133), terdapat lima dimensi utama yang disusun sesuai urutan tingkat kepentingan relatifnya, adapun dimensinya adalah sebagai berikut:
1) Reliabilitas (Reliability)
27
2) Daya Tanggap (Responssiveness)
Berkenaan dengan kesediaan dan kemampuan para karyawan untuk membantu para pelanggan dan merespon permintaan mereka, serta menginformasikan kapan jasa akan diberikan dan kemudian memberikan jasa secara cepat.
3) Jaminan (Assurance)
Perilaku para karyawan mampu menumbuhkan kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan dan perusahaan bisa menciptakan rasa aman bagi perlangganya. Jaminan juga berarti bahwa para karyawan selalu bersikap sopan dan menguasai pengetahuan dan keterampilan yang dibutuhkan untuk menangani setiap pertanyaan atau masalah pelanggan.
4) Empati (Empathy)
Perusahaan memahami masalah para pelangganya dan bertindak demi kepentingan pelanggan, serta memberikan perhatian personal kepada para pelanggan, sungguh-sungguh mengutamakan kepentingan pelanggan dan memiliki jam operasi yang nyaman
5) Bukti Fisik (Tangibles)
Berkenaan dengan daya tarik fasilitas fisik, perlengkapan dan material yang digunakan perusahaan serta penampilan karyawan.
4. Keputusan Pembelian
28 membentuk suatu sikap pada konsumen untuk mengolah segala informasi dan mengambil kesimpulan berupa response yang muncul produk apa yang akan dibeli (Alma, 2011:96).
Keputusan pembelian konsumen merupakan keputusan pembelian konsumen akhir perorangan dan rumah tangga yang membeli barang dan jasa untuk konsumsi pribadi (Kotler, 2012:188), sedangkan menurut Tjiptono (2011:25) keputusan pembelian konsumen adalah pemilihan satu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif.
Perilaku konsumen (consumer behavior) dapat didefinisikan sebagai kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa-jasa, termasuk di dalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut (Swastha, 2010:9), Ada 2 aspek penting dari arti perilaku konsumen, diantaranya:
a. Proses pengambilan keputusan.
b. Kegiatan fisik yang kesemuanya ini melibatkan individu dalam menilai, mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa ekonomis.
29
Gambar 2.1
Tahap Proses Keputusan Pembelian
Sumber: (Kotler, 2012:188)
Menurut Kotler (2012:188), langkah-langkah dalam proses pembelian ini adalah:
a. Pengenalan Masalah
Proses pembelian dimulai dengan pengenalan masalah atau kebutuhan. Jika kebutuhan diketahui maka konsumen akan serta memahami kebutuhan yang belum perlu segera dipenuhi atau masalah dapat ditunda pemenuhannya, serta kebutuhan yang sama-sama harus segera dipenuhi. Jadi, pada tahap inilah proses pembelian itu mulai dilakukan (Kotler, 2012:189).
b. Pencarian Informasi
Seorang konsumen yang telah mengetahui kebutuhannya dapat atau tidak dapat mencari informasi lebih lanjut jika dorongan kebutuhan itu kuat, jika tidak kuat maka kebutuhan konsumen itu hanya akan menjadi ingatan belaka. Konsumen mungkin melakukan pencarian lebih banyak atau segera aktif mencari informasi yang mendasari kebutuhan ini.
30 1) Sumber pribadi meliputi keluarga, teman, tetangga, kenalan.
2) Sumber komersial meliputi iklan, tenaga penjual, pedagang perantara, pengemasan.
3) Sumber umum meliputi media massa, organisasi ranting konsumen. 4) Sumber pengalaman meliputi penanganan, pemeriksaan, penggunaan
produk.
c. Penilaian Alternatif
Setelah melakukan pencarian informasi sebanyak mungkin, konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi beberapa merek alternatif dalam satu susunan pilihan. Kotler (2012:190), evaluasi sering mencerminkan keyakinan dan sikap. Melalui bertindak dan belajar, orang mendapatkan keyakinan dan sikap. Keyakinan (belief) adalah gambaran pemikiran yang dianut seseorang tentang gambaran sesuatu. Keyakinan orang tentang produk atau merek mempengaruhi keputusan pembelian mereka. Yang tak kalah pentingnya dengan keyakinan adalah sikap. Sikap (attitude) adalah evaluasi, perasaan emosi dan kecenderungan tindakan yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama pada seseorang terhadap objek atau gagasan tertentu.
d. Keputusan Pembelian
Jika keputusan yang diambil adalah membeli, maka pembeli akan menjumpai serangkaian keputusan yang menyangkut jenis pembelian, waktu pembelian, dan cara pembelian. Pada tahap ini konsumen benar-benar membeli produk.
31 pembelian terhadap produk yang ditawarkan oleh penjual. Kotler dan
Keller (2012:192), menjelaskan bahwa “Keputusan pembelian konsumen
meliputi enam sub-keputusan yaitu keputusan memilih produk, memilih
merek, tempat pembelian, kuantitas, waktu dan metode pembayaran”.
Penelitian ini tidak menggunakan waktu, karena pelanggan memutuskan melakukan pembelian produk tidak berdasarkan waktu namun berdasarkan kebutuhan dan tidak menggunakan metode pembayaran, karena Toko Mitra Nelayan masih menggunakan metode pembayaran manual atau cash, sehingga penulis tidak menggunakan metode pembayaran sebagai faktor penentu keputusan pembelian.
e. Perilaku Setelah Membeli
32
5. Hubungan Antar Variabel Penelitian
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh harga, lokasi dan kualitas pelayanan terhadap keputusan pembelian. Adapun keterkaitan antar variabel penelitian adalah sebagai berikut:
a. Hubungan Antar Variabel Harga terhadap Keputusan Pembelian
Harga sebuah produk dan jasa merupakan faktor penentu utama permintaan pasar, harga merupakan sebagai sejumlah uang (ditambah beberapa produk) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk dan pelayanannya. Penetapan harga merupakan hal yang paling krusial dan sulit diantara unsur-unsur dalam bauran pemasaran. Harga adalah satu-satunya unsur dalam berbagai unsur bauran pemasaran yang akan mendatangkan laba bagi peritel, sedangkan unsur lainnya menghabiskan biaya. Harga meupakan suatu nilai yang dinyatakan dengan uang (Alma, 2007:196).
Harga merupakan segala bentuk biaya moneter yang dikorbankan oleh konsumen untuk memperoleh, memiliki, memanfaatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanan dari suatu produk (Hasan, 2009:298). Harga sangat menentukan seorang konsumen dalam melakukan pembelian, seperti yang diungkapkan oleh Tjiptono (2008:152) yang menyatakan bahwa fungsi harga adalah membantu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya belinya
33 beli konsumen, semakin besar pula kemungkinan bagi penjual untuk menetapkan tingkat harga tinggi. Dengan demikian penjual mempunyai harapan untuk mendapatkan keuntungan maksimum sesuai dengan kondisi yang ada.
Secara empiris banyak penelitian dengan latar belakang sampel yang berbeda beda telah membuktikan bahwa harga mempunyai pengaruh positif terhadap keputusan pembelian seperti yang diungkapkan oleh Ghanimata (2012) dan Purwati (2012) yang menyatakan bahwa terdapat pengaruh secara parsial maupun simultan antara variabel harga terhadap keputusan pembelian.
b. Hubungan Antar Variabel Lokasi terhadap Keputusan Pembelian
34 Secara empiris banyak penelitian dengan latar belakang sampel yang berbeda beda telah membuktikan bahwa lokasi mempunyai pengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan seperti yang diungkapkan oleh Larosa (2011) dan Ghanimata (2012) yang menyatakan bahwa lokasi berpengaruh terhadap keputusan pembelian.
c. Hubungan Antar Variabel Kualitas Pelayanan terhadap Keputusan
Pembelian
Kualitas merupakan inti kelangsungan hidup sebuah lembaga. Gerakan revolusi mutu melalui pendekatan manajemen mutu terpadu menjadi tuntutan yang tidak boleh diabaikan jika suatu lembaga ingin hidup dan berkembang, Persaingan yang semakin ketat akhir-akhir ini menuntut sebuah lembaga penyedia jasa/layanan untuk selalu memanjakan konsumen/pelanggan dengan memberikan pelayanan terbaik. Para pelanggan akan mencari produk berupa barang atau jasa dari perusahaan yang dapat memberikan pelayanan yang terbaik kepadanya (Assauri, 2003:54).
Kualitas atau mutu dalam industri jasa pelayanan adalah suatu penyajian produk atau jasa sesuai ukuran yang berlaku di tempat produk tersebut diadakan dan penyampaiannya setidaknya sama dengan yang diinginkan dan diharapkan oleh konsumen Majid (2009:49).
35
B.Penelitian Terdahulu
Penelitian terdahulu merupakan suatu sumber yang dijadikan acuan dalam melakukan penelitian. Penelitian terdahulu yang digunakan berasal dari jurnal dan skripsi dengan melihat hasil penelitiannya dan akan dibandingkan dengan penelitian selanjutnya dengan menganalisa berdasarkan keadaan dan waktu yang berbeda. Berikut ini tabel penelitian terdahulu:
Tabel 2.1
1. Analisis Pengaruh Harga, Kualitas
2. Pengaruh Produk, Harga, Lokasi Dan bahwa Harga, Lokasi dan Kualitas Layanan
berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian
36
3. Analisis Pengaruh Kualitas Pelayanan,
4. Analisis Pengaruh Kualitas Produk,
Harga (X1), dan Kualitas Produk (X2) mempunyai
37
6. Analisis Pengaruh Harga, Kualitas
7. Analisis Pengaruh Kualitas Pelayanan
38
C.Kerangka Pemikiran
Kerangka berpikir merupakan sintesa dari serangkaian teori yang tertuang dalam tinjauan pustaka, yang pada dasarnya merupakan gambaran sistematis dari kinerja teori dalam memberikan solusi atau alternatif solusi dari serangkaian masalah yang ditetapkan, selain itu, kerangka pemikiran dapat disajikan dalam bentuk bagan, deskripsi kualitatif, dan atau gabungan keduanya (Hamid, 2010:25).
39
Gambar 2.2 Kerangka Pemikiran
Harga (X1)
Variabel Dependen
Keputusan Pembelian (Y)
Uji Validitas dan Reliabilitas
Uji Asumsi Klasik
Uji Normalitas Data
Uji Multikolinearitas
Uji Heteroskedastisitas
Koefisien Persamaan Regresi Linier Berganda
Uji Hipotesis
Uji F (Uji Signifikan Secara Simultan)
Uji t (Uji Signifikan Secara Parsial)
Interpretasi
Kesimpulan dan Saran
Lokasi (X2) Kualitas Pelayanan (X3)
40
D.Hipotesis Penelitian
Dari permasalahan yang ada, dapat diambil suatu hipotesis sebagai berikut:
1. Ho : β1 = 0; tidak terdapat pengaruh harga (X1) terhadap keputusan pembelian (Y).
Ha : β1 ≠ 0; terdapat pengaruh harga (X1) terhadap keputusan pembelian (Y).
2. Ho : β2 = 0; tidak terdapat pengaruh lokasi (X2) terhadap keputusan pembelian (Y).
Ha : β2 ≠ 0; terdapat pengaruh lokasi (X2) terhadap keputusan pembelian (Y).
3. Ho : β3 = 0; tidak terdapat pengaruh kualitas pelayanan (X3) terhadap keputusan pembelian (Y).
Ha : β3 = 0; terdapat pengaruh kualitas pelayanan (X3) terhadap keputusan pembelian (Y).
4. Ho : β1 : β2 : β3 = 0; tidak terdapat pengaruh harga (X1), lokasi (X2) dan kualitas pelayanan (X3) terhadap keputusan pembelian (Y).
41
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
A.Ruang Lingkup Penelitian
Pada penelitian ini yang dijadikan tempat penelitian adalah Toko Mitra Nelayan di Serang, Banten dan penelitian dilakukan pada tahun 2014. Adapun yang akan dibahas terbatas hanya pada seberapa besar pengaruh harga, lokasi dan kualitas pelayanan terhadap variabel dependen, yaitu keputusan pembelian. Sebagai variabel independen pada penelitian ini adalah yang diberi harga (X1), lokasi (X2) dan kualitas pelayanan (X3). Sedangkan variabel dependen pada penelitian ini adalah keputusan pembelian yang diberi lambang (Y).
B.Metode Penentuan Sampel
1. Populasi
Pengertian populasi menurut Sugiyono (2010:115), yaitu “Populasi
adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas objek atau subjek yang mempunyai kuantitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti
untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya”. Populasi dalam
penelitian ini adalah konsumen pada Toko Mitra Nelayan di Serang, Banten. 2. Sampel
42 mempelajari semua yang ada pada populasi, misalnya karena keterbatasan dana, waktu, dan tenaga, maka peneliti dapat menggunakan sampel yang di ambil dari populasi itu (Sugiyono, 2010:116).
Teknik penentuan pengambilan sample adalah dengan menggunakan metode simple random sampling, yaitu metode penarikan sample non probalities dengan cara acak sedarhana dan setiap responden memiliki kemungkinan yang sama untuk terpilih sebagai responden (Hamid, 2010:26). Ukuran sampel yang layak dalam penelitian adalah antara 30 sampai 500 (Sugiyono, 2003:52). Dimana sampel didasarkan pertimbangan bahwa responden pernah membeli atau memakai produk atau jasa sebanyak 60 responden.
C.Metode Pengumpulan Data
Metode yang dilakukan dalam memperoleh serta mengumpulkan data dalam penelitian ini adalah:
1) Data Primer
Menurut Istijanto (2009:44) data primer adalah data asli yang di kumpulkan secara langsung dari sumbernya oleh peneliti untuk menyatakan masalah risetnya secara khusus. Pada penelitian ini, pengumpulan dan pengolahan data lebih menggunakan kuesioner (angket).
43 a. Kuesioner
Kuesioner merupakan daftar pertanyaan yang akan digunakan oleh periset untuk memperoleh data dari sumbernya secara langsung melalui proses komunikasi atau dengan mengajukan pertanyaan (Istijanto, 2009:69).
b. Wawancara
Wawancara merupakan metode yang digunakan untuk memperoleh informasi secara langsung, mendalam, tidak terstruktur, dan individual (Istijanto, 2009:49).
2) Data Sekunder
44
D.Metode Analisis Data
1. Uji Kualitas Data
a. Uji Validitas
Sebagaimana dikemukakan di muka, bahwa validitas adalah ukuran yang menunjukkan sejauh mana instrumen pengukur mampu mengukur apa yang diukur. Menurut Ghozali (2011:52) uji validitas digunakan untuk mengukur sah atau valid tidaknya suatu kuesioner. Suatu kuesioner dikatakan valid jika pertanyaan pada kuesioner mampu untuk mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh kusioner tersebut.
Uji Validitas dilakukan dengan membandingkan nilai rhitung dengan rtabel, Dengan membandingkan nilai rhitung dari hasil output (Corrected Item- Total Correlation) dengan rtabel, jika rhitung lebih besar dari rtabel maka butir pertanyaan tersebut adalah valid, tetapi jika rhitung lebih kecil dari pada rtabel maka butir pertanyaan tersebut tidak valid (Ghozali, 2011:54).
b. Uji Reliabilitas
45
alpha nya memiliki nilai lebih besar 0,70 yang berarti bahwa instrumen tersebut dapat dipergunakan sebagai pengumpul data yng handal yaitu hasil pengukuran relatif koefisien jika dilakukan pengukuran ulang. Uji realibilitas ini bertujuan untuk melihat konsistensi (Ghozali, 2011:48).
2. Uji Asumsi Klasik
Model Regresi berganda dapat disebut juga sebagai model yang baik, jika model tersebut memenuhi asumsi normalitas data yang terbatas dari asumsi klasik statistik, baik itu normalitas, multikolinearitas dan heterokedasitas (Bhuono, 2005:57).
a. Uji Normalitas Data
Menurut Ghozali (2011:160) uji normalitas data bertujuan apakah dalam model regresi variabel dependen (terikat) dan variabel independen (bebas) mempunyai kontribusi atau tidak. Penelitian yang menggunakan metode yang lebih handal untuk menguji data mempunyai distribusi normal atau tidak yaitu dengan melihat normal probability plot. Model Regresi yang baik adalah data distribusi normal atau mendekati normal, untuk mendeteksi normalitas dapat dilakukan dengan melihat penyebaran data (titik) pada sumbu diagonal grafik.
b. Uji Multikolinearitas
46
factor) dan tolerance. Tolerance mengukur variabilitas variabel independen terpilih yang tidak dijelaskan oleh variabel independen lainnya. Jadi nilai tolerance yang rendah sama dengan nilai VIF = 1/tolerance. Nilai cut off yang umum dipakai untuk menunjukkan adanya multikolinearitas adalah nilai tolerance < 0,10 atau sama dengan nilai VIF > 10 (Ghozali, 2011:106).
c. Uji Heteroskesdastisitas
Uji Heterokedastisitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi terjadi ketidaksamaan variance dari residual satu pengamatan ke satu pengamatan yang lain. Jika variance dari residual satu pengamatan ke pengamatan yang lain tetap, maka disebut homoskedastisitas dan jika berbeda disebut heterokedastisitas. Model regresi yang baik adalah yang homoskedastisitas atau jika tidak terjadi heteroskedastisitas (Ghozali, 2011:139).
47
3. Uji Hipotesis Penelitian
a. Uji t (Uji Secara Parsial)
Uji t bertujuan untuk mengetahui pengaruh antara variabel independen dengan variabel dependen secara parsial. Untuk mengetahui apakah terdapat pengaruh yang signifikan dari variabel masing-masing independen yaitu: harga, lokasi, kualitas pelayanan terhadap satu variabel dependen, yaitu keputusan pembelian, maka nilai signifikan t dibandingkan dengan derajat kepercayaannya. Apabila sig t lebih besar dari 0,05 maka Ho diterima. Demikian pula sebaliknya jika sig t lebih kecil dari 0,05, maka Ho ditolak. Bila Ho ditolak ini berarti ada hubungan yang signifikan antara variabel independen terhadap variabel dependen (Ghozali, 2011:101).
Dalam penelitian ini menggunakan uji signifikan dua arah atau
two tailed test, yaitu suatu uji yang mempunyai dua daerah penolakan Ho yaitu terletak di ujung sebelah kanan dan kiri. Dalam pengujian dua arah, biasa digunakan untuk tanda sama dengan (=) pada hipotesis nol dan
tanda tidak sama dengan (≠) pada hipotesis alternatif. Tanda (=) dan (≠)
ini tidak menunjukan satu arah, sehingga pengujian dilakukan untuk dua arah (Suharyadi dan Purwanto S.K., 2009:88-89). Kriteria dalam uji parsial (Uji t) dapat dilihat sebagai berikut:
1) Uji Hipotesis dengan membandingkan thitung dengan ttabel
48 b) Apabila thitung < ttabel, maka Ho diterima dan Ha ditolak, artinya variabel independen secara parsial tidak mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap variabel dependen.
2) Uji Hipotesis berdasarkan Signifikansi a) Jika angka sig. > 0,05, maka Ho diterima, b) Jika angka sig. < 0,05, maka Ho ditolak,
b. Uji F (Uji Secara Simultan)
Model regresi linier berganda digunakan untuk membuktikan apakah variabel-variabel independen secara simultan mempunyai pengaruh terhadap variabel dependen, maka dilakukan uji F. Uji F dilakukan dengan tujuan untuk menguji keseluruhan variabel independen, yaitu: harga, lokasi dan kualitas pelayanan terhadap satu variabel dependen, yaitu keputusan pembelian. Secara bebas dengan signifikan sebesar 0,05, dapat disimpulkan (Ghozali, 2011:98).
49 maka variabel independen secara serentak tidak berpengaruh terhadap variabel dependen.
Kemudian akan diketahui apakah hipotesis dalam penelitian ini secara simultan ditolak atau diterima, adapun bentuk hipotesis secara simultan adalah:
Ho : b1 = b2 = b3 = 0 ; harga, lokasi dan kualitas pelayanan secara simultan tidak ada pengaruh terhadap keputusan pembelian.
Ha : b1 ≠ b2 ≠ b3 ≠ 0 ; harga, lokasi dan kualitas pelayanan secara simultan ada pengaruh terhadap keputusan pembelian.
4. Koefisien Persamaan Regresi Linier Berganda
Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah teknik analisis regresi berganda. Analisis regresi berganda digunakan sebagai alat analisis statistik karena penelitian ini dirancang untuk meneliti variabel-variabel yang mempengaruhi dari variabel bebas terhadap variabel terikat.
50 Y = a + β1X1+ β2X2+ β3X3 + e
Dimana:
Y : Keputusan Pembelian
a : Konstanta
β1 s/d β3 : Koefisien regresi
X1 : Harga
X2 : Lokasi
X3 : Kualitas Pelayanan
e : Standar Error
5. Koefisien Determinasi (Adjusted R2)
51 (crossection) relatif rendah karena adanya variasi yang besar antara masing-masing pengamatan, sedangkan untuk data runtun waktu (time series) biasanya mempunyai nilai koefisien determinasi yang tinggi (Ghozali, 2011:97).
E.Operasioal Variabel Penelitian
Menurut Sugiyono (2005:2), Variabel penelitian adalah suatu hal yang berbentuk apa saja yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari sehingga diperoleh informasi, kemudian ditarik kesimpulannya. Operasional variabel penelitian adalah sebuah konsep yang mempunyai penjabaran dari variabel yang ditetapkan dalam suatu penelitian yang dimaksudkan untuk memastikan agar variabel yang diteliti secara jelas dapat ditetapkan indikatornya. Hubungan satu variabel dengan variabel yang lain dalam penelitian ini menurut Sugiyono (2005:33) terbagi dalam:
1. Variabel Independen (variabel bebas)
Meupakan variabel yang mempengaruhi atau menjadi sebab perubahannya atau timbulya variabel dependen (terikat). Variabel bebas dalam penelitian ini adalah harga (X1), lokasi (X2) dan kualitas pelayanan (X3).
2. Variabel Dependen (variabel terikat)
52
Tabel 3.1
Operasional Variabel Penelitian
No Variabel Penelitian
Sub Variabel Indikator
1. Harga (X1) 2. Cara memperoleh
manfaat tertinggi
5. Kesesuaian harga dengan produk
Akses 1. Lokasi yang mudah
dijangkau
Visibilitas 2. Lokasi atau tempat yang dapat dilihat jelas dari jarak pandang normal 3. Lokasi yang sering
dilalui konsumen Lalulintas 4. Banyak orang yang
berlalu lalang Tempat Parkir 5. Parkir yang luas
6. Tempat parkir yang aman
Peraturan pemerintah 7. Ketentuan untuk mengukur lokasi
Reliabilitas (Reliability) 1. Menyediakan produk sesuai yang dijanjikan
2. Dapat diandalkan dalam mengatasi
