Skripsi
Diajukan kepada Fakultas Ilmu Tarbiyah dan Keguruan untuk Memenuhi Persyaratan Mencapai Gelar Sarjana Pendidikan (S.Pd)
Oleh:
PENDI
107018200968
JURUSAN MANAJEMEN PENDIDIKAN
FAKULTAS ILMU TARBIYAH DAN KEGURUAN
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH
JAKARTA
i
Fakultas Ilmu Tarbiyah dan Keguruan, Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.
Penelitian ini bertujuan untuk memberi masukan terhadap strategi promosi yang tepat untuk diterapkan di MTs Darussaadah. Karena kegiatan promosi dalam lembaga pendidikan merupakan bagian yang mesti dilakukan oleh pihak sekolah. Pada umumnya kegiatan promosi yang dilakukan di lembaga pendidikan yakni seputar keunggulan atau prestasi yang dimiliki oleh sekolah. Dengan demikian sekolah akan semakin dikenal oleh masyarakat dan dijadikan bahan pertimbangan dalam menggunakan jasa pendidikan di lembaga tersebut.
Metode penelitian yang digunakan adalah deskriptif kualitatif dengan menggambarkan keadaan yang sebenarnya dari fenomena seputar strategi promosi yang dilakukan oleh MTs Darussaadah. Penulis melakukan wawancara dengan Kepala Sekolah, Tim promosi Sekolah tahun ajaran 2012-2013, sebelas orang perwakilan setiap kelas VII A,B,C,D, kelas VIII A,B,C,D dan kelas IX A,B,C.
Berdasarkan hasil penelitian dapat diketahui bahwa dalam bauran promosi belum berjalan secara efektif. Pertama, pihak sekolah belum menyusun daftar nama-nama Sekolah Dasar/ Madrasah Ibtidaiyah yang menjadi sasaran. Kedua, isi pesan pada brosur hanya menampilkan informasi tentang keberadaan sekolah. Ketiga, media yang digunakan dalam promosi hanya menekankan pada pendistribusian brosur. Keempat, penetapan anggaran promosi yang dilakukan yaitu anggaran promosi berdasarkan kemampuan untuk membiayainya (Afforable Method).
Evaluasi atau mengukur hasil promosi sebaiknya dilakukan secara berkala dan pada setiap bauran promosi yang digunakan sekolah. Hal ini berguna apabila langkah-langkah strategi yang digunakan belum cukup baik atau terpenuhi dalam pelaksanaannya bisa diperbaiki pada kegiatan promosi yang akan datang.
Kata kunci: Promosi
ii
Puji syukur penulis panjatkan ke hadirat Allah S.W.T yang tak pernah berhenti melimpahkan rahmat ridla-Nya kepada penulis sehingga skripsi ini dapat penulis selesaikan. Shalawat teriring salam penulis curahkan kepada Nabi Muhammad
S.A.W, sahabat, tabi’in, dan para pengikut beliau yang setia menjalankan ajaran
-ajarannya hingga akhir zaman.
Skripsi ini merupakan kewajiban yang harus penulis tunaikan sebagai mahasiswa untuk mendapat gelar Sarjana Pendidikan (S.Pd) pada Program Studi Manajemen Pendidikan Jurusan Kependidikan Islam Fakultas Ilmu Tarbiyah dan Keguruan UIN Syarif Hidayatullah Jakarta. Disamping itu, skripsi ini merupakan tanggung jawab moral dan sosial sebagai putra daerah yang harus penulis tuangkan dalam sebuah karya tulis di akhir masa kuliah.
Dengan selesainya penulisan skripsi ini, penulis sampaikan rasa terima kasih kepada semua pihak yang telah berperan kepada penulis baik semasa penulis berkuliah maupun semasa penulis menyelesaikan penulisan skripsi ini. Dengan segala kerendahan dan ketulusan hati, penulis menghaturkan terima kasih kepada:
1. Nurlena Rifa’i, Ph.D, Dekan Fakultas Ilmu Tarbiyah dan Keguruan UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.
2. Dr. Hasyim Asy’ari M. Pd, Ketua Prodi Manajemen Pendidikan Fakultas Ilmu Tarbiyah dan Keguruan UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.
3. Drs. Mu’arif SAM M.Pd Dosen Pembimbing Skripsi yang telah meluangkan
waktu untuk memberikan arahan di tengah kesibukan beliau selama penulis menjalani penulisan skripsi.
iii
5. Dr. Asril Dt. Paduko Sindo, Dosen Penasehat Akademik yang telah memberikan saran dalam menjalani perkuliahan.
6. Bapak dan Ibu dosen di lingkungan Program Studi Manajemen Pendidikan yang telah mendidik dan membimbing penulis dengan ketulusan, profesionalisme, dan dedikasi yang tinggi.
7. Pimpinan dan Staf Perpustakaan Utama dan Perpustakaan Fakultas Ilmu Tarbiyah dan Keguruan UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.
8. H. Sehabudin S.Ag Kepala sekolah MTs Darussaadah Jatiuwung Tangerang, dan bapak Hudori S.Ag yang telah memberikan kesempatan kepada penulis untuk mengadakan penelitian dan wawancara.
9. Ayahanda Ujang dan Ibu Hasanah, orang tua penulis yang selalu mendidik, membimbing, memberikan nasehat dan dukungan, serta doa dimanapun penulis berada.
10. Isteriku tercinta Santi yang telah mendampingi dan memotivasi penulis sampai penulis skripsi ini selesai
11. Anakku tersayang Desy Kahla Hinayah yang telah menghibur kepenatan dalam penyusunan skripsi ini.
12. Adik- adikku Siti Umayah dan Nana Suryana
12. Teman-teman penulis, kelas A dan terutama kelas B Jurusan Manajemen Pendidikan (KI-MP) angkatan 2007.
Semoga skripsi yang sederhana ini dapat bermanfaat untuk semua pihak yang menggeluti bidang manajemen pendidikan, minimal bagi penulis. Akhirnya hanya kepada Allah segala sesuatu penulis kembalikan.
Ciputat, 05 Maret 2014
1 BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Melihat perkembangan pendidikan di Indonesia, tentu saja tidak bisa dipisahkan dari tumbuhnya berbagai sekolah unggulan, baik yang dikelola oleh Pemerintah (Sekolah Negeri) maupun swasta. Sekolah-sekolah unggulan ini membedakan diri dari yang lain dengan berbagai program pendidikan dan pengajaran yang berkualitas, fasilitas sarana dan prasarana pendidikan yang sangat memadai, dan penguasaan bahasa asing yang baik. Namun demikian, di sisi lain biasanya biaya untuk masuk sekolah unggulan semacam ini, dan biaya bulanan yang harus dikeluarkan siswa juga sangat mahal.
Yang menarik adalah, bahwa walaupun sekolah-sekolah unggulan ini menetapkan tarif yang mahal dibandingkan sekolah sejenis, tetapi tetap saja diminati masyarakat. Ironisnya, di beberapa daerah, beberapa sekolah terpaksa ditutup karena kekurangan murid.
putra daerah untuk belajar ke jenjang pendidikan yang lebih tinggi dan lebih berkualitas.
Berbagai fenomena di atas mempunyai beberapa implikasi yang mendorong percepatan pendidikan sebagai sebuah industri. Dari sisi pelaku dunia pendidikan, sekarang ini dituntut untuk lebih meningkatkan kualitas pendidikan dari segala sisi. Karena sekarang ini persaingan menjadi semakin ketat dengan tumbuh suburnya lembaga pendidikan di lingkungan sekitar.
Dengan persaingan yang semakin ketat, mau tidak mau pengelola pendidikan harus berupaya dengan keras agar memberikan layanan yang terbaik. Karena, jika tidak, konsumen akan dengan mudah mencari lembaga pendidikan lain yang sejenis jika dirasa lebih menguntungkan di sana.
Dari sisi konsumen, sekarang ini dengan semakin banyaknya penawaran dari lembaga pendidikan, merupakan dua sisi yang terkadang sulit. Di satu sisi memudahkan konsumen untuk memilih lembaga mana yang sesuai, tetapi di sisi lain, konsumen juga kesulitan menentukan karena terkadang tidak memiliki informasi yang cukup tentang lembaga tersebut.
Tidak bisa dipungkiri, dengan berbagai perkembangan di atas, pendidikan sekarang ini sudah mengarah pada proses industrialisasi. Dunia pendidikan tidak bisa lagi dianggap sebagai lembaga sosial, tetapi harus diperlakukan sebagai industri yang harus dikelola secara profesional. Karena, dengan semakin ketatnya persaingan, lembaga pendidikan akan ditinggalkan konsumen jika dikelola seadanya.
Pemasaran adalah strategi atau cara bagaimana melakukan berbagai aktifitas agar terjadi pertukaran (exchange) antara produsen dengan konsumen. Dalam hal pendidikan, pemasaran mengatur strategi dan cara agar konsumen mau mengeluarkan uang yang mereka miliki untuk menggunakan berbagai jasa yang disediakan lembaga pendidikan1.
1
Zainudin Akbar, Artikel Perkuliahan Manajemen Pemasaran, FITK UIN SYARIF
Karena jasa tidak berwujud, konsumen biasanya melihat tanda-tanda dan sesuatu yang bisa dilihat atau dirasakan untuk bisa menilai kualitas suatu jasa. Mereka akan melihat kualitas dari para pegawainya, peralatan, tempat, simbol, dan juga harga yang bisa mereka rasakan.
Tugas pemasaran adalah bagaimana hal-hal yang tidak terwujud itu bisa ditunjukkan dalam berbagai bentuk dan wujud yang bisa menunjukkan kualitas jasa. Para pemasar bisa melakukan beberapa hal seperti:
1. Visualisasi yaitu penggambaran bagaimana suatu jasa diberikan kepada konsumen. Misalnya dengan penggambaran tentang kenyamanan dan kenikmatan suatu hotel, kenikmatan melakukan penerbangan, dan lain-lain sehingga konsumen bisa mendapatkan gambaran.
2. Asosiasi yaitu mengaitkan jasa yang ditawarkan dengan profil seseorang, objek, ataupun tempat.
3. Representasi fisik dengan memperlihatkan gedung, fasilitas, dan berbagai hal yang mendukung jasa yang disampaikan.
4. Dokumentasi sertakan berbagai penghargaan, catatan kepuasan pelanggan, sehingga menumbuhkan kepercayaan pembeli2.
Banyak faktor yang bisa membuat sekolah maju dan diminati masyarakat. Sekolah yang maju bisa memanfaatkan peluang-peluang seperti biaya masuk yang sangat murah untuk diminati masyarakat karena biaya pendidikan sekarang sangat mahal dan memakan biaya yang sangat besar, tidak semua masyarakat mampu membiayai anak-anaknya bersekolah. Dengan biaya yang murah inilah orang tua atau pun masyarakat bisa memasukkan anaknya bersekolah. Menjalankan strategi penyedian barang atau jasa berbasis biaya rendah merupakan pendekatan yang ampuh untuk pasar dengan konsumen yang sangat sensitif terhadap harga. Tujuan strategi tersebut adalah agar sekolah mempuyai keunggulan biaya yang terus menerus atas pesaing dan menggunakan keunggulan biaya rendah tersebut sebagai dasar untuk menekan harga pesaing dan mendapatkan pangsa pasar atas dasar biaya pesaing untuk memperoleh profit marjin yang lebih tinggi dengan harga jual
2
Zainudin Akbar, Materi Perkuliahan Manajemen Pemasaran, FITK UIN SYARIF
yang berjalan.3 Dan sekolah bisa membedakan dirinya dengan sekolah yang lain melalui sarana dan prasarana yang memadai, seperti ruang kelas yang layak, memiliki Laboratorium komputer serta bangunan yang memadai. Dan tidak lupa yang bisa menarik minat masyarakat atau orang tua adalah penampilan dan kualitas dari pegawai dan tenaga pengajarnya Tenaga pengajar dengan pendidikan memadai dan pegawai yang profesional dalam melayani calon murid akan sangat membantu konsumen untuk menilai kualitas lembaga pendidikan tersebut.
Sekolah sebagai suatu organisasi seperti layaknya manusia yang bisa lahir, tumbuh dan berkembang, sakit kemudian mati. Untuk bisa tetap eksis sekolah harus mempunyai strategi pemasaran yang ampuh. Fungsi pemasaran di lembaga pendidikan adalah untuk membentuk citra baik terhadap lembaga dan menarik sejumlah minat calon siswa. Oleh karena itu, pemasaran harus
berorientasi kepada “pelanggan” yang dalam konteks sekolah/madrasah
disebut dengan siswa. Di sinilah perlunya sekolah/madrasah untuk mengetahui bagaimanakah calon siswa melihat sekolah/madrasah yang akan dipilihnya.
Pemasaran hendaknya dilakukan dengan perencanaan yang matang dan tujuan yang jelas. Druckers (1990), memberikan langkah-langkah untuk memenangkan persaingan dengan menggunakan pemasaran:
1. Tujuan harus didefinisikan secara jelas, yang mencakup hasil proses, dan juga strategi
2. Buatlah rencana pemasaran dan usaha-usaha pemasaran untuk masing-masing kelompok sasaran
3. Lakukan komunikasi baik ke dalam maupun keluar serta lakukan pelatihan
4. Daftarkan kebutuhan logistik yang dibutuhkan
3
Bambang Haria, Strategi Manajemen: Strategi Memenangkan perang bisnis, Bayumedia,
Disamping itu, sekolah/madrasah juga perlu untuk mengutamakan kebutuhan khusus masyarakat yang diperkirakan dapat memuaskannya. Sekolah/madrasah juga harus mempromosikan berbagai hal kepada kelompok-kelompok masyarakat yang paling potensial. Pendekatan ini harus digabungkan dengan pola-pola yang bertitik tolak dari pengidentifikasian kebutuhan sekolah/madrasah dan kemudian berusaha untuk memengaruhi donatur dan calon siswa yang sesuai dengan karakteristik sekolah/madrasah. Pendapat di atas mengindikasikan bahwa sekolah/madrasah harus mampu membuat program-program layanan pendidikan yang berorientasi kepada masyarakat sebagai pangsa pasar pendidikan, sekaligus berusaha memengaruhi masyarakat yang menyesuaikan dengan kebutuhan sekolah/madrasah.
Perencanaan pemasaran menyeluruh harus merupakan bagian dari rencana institusional yang paling besar. Rencana pemasaran menunjuk pada proses dua arah yang menyeluruh. Hal ini tidak termasuk dalam aktivitas penerimaan siswa secara tradisional tetapi juga research pasar yang meliputi pekerja dan survei kebutuhan calon siswa yang potensial, analisis citra masyarakat terhadap sekolah/madrasah, penelitian tentang alur kebutuhan, komunikasi dan profil calon siswa, evaluasi program dan retensi dari survei yang telah dilakukan.
Agar sekolah/madrasah dapat melaksanakan pemasaran dengan berhasil, sekolah/madrasah hendaknya mengetahui kecenderungan
“kondisi pasar” terlebih dahulu. Dan yang terakhir, sekolah/madrasah
harus dapat menganalisis perbandingan anatara besarnya peluang dan ancaman (resiko) dalam lingkungan eksternal yang dihadapi oleh sekolah/madrasah dengan memperhatikan kekuatan dan kelemahan yang dimiliki oleh sekolah/madrasah.
Dalam pelaksanaan pemasaran di sekolah/madrasah hendaknya memperhatikan variabel-variabel yang dapat menarik minat siswa. Variabel-variabel ada yang dapat dikontrol dan tidak dapat dikontrol oleh sekolah/madrasah. Adapun variabel yang dapat dikontrol tersebut seperti: budaya, kondisi ekonomi, dan kecenderungan sosial. Sedangkan variabel yang dapat dikontrol seperti: kurikulum atau pelayanan lembaga pendidikan yang cocok dengan lembaga users, lokasi pelayanan, komunikasi dengan siswa, alumni, donatur, atau komunitas lain yang terkait dengan praktik promosi, besarnya uang sekolah yang memungkinkan sekolah/madrasah untuk melayani siswa dengan baik dan efisien.
Strategi biaya yang tepat merupakan sesuatu yang sangat menentukan bagi sekolah/madrasah dalam menghadapi persaingan. Secara umum calon siswa akan selalu memilih sekolah/madrasah yang memiliki kualitas baik dengan biaya yang murah. Kenyataan ini sesuai dengan yang dikemukakan oleh Kertajaya (1996) bahwa produk atau value = total quality/total cost, artinya jika ingin memenangkan persaingan, maka sekolah/madrasah harus meningkatkan kualitas dan menurunkan biaya4.
4
Muhaimin, “Manajemen Pendidikan” Aplikasinya Dalam Penyusunan Rencana Pengembangan
Setiap lembaga pendidikan tentu ingin terus eksis dan berkembang maju. Agar berkembang maju, dibutuhkan berbagai kesiapan, seperti tenaga pengajar yang profesional, berkualitas, sarana prasarana yang memadai dan strategi biaya pendidikan yang murah. Salah satu lembaga pendidikan yang selalu berupaya mengembangkan kemampuannya adalah MTS Darussaadah yang terletak di jalan Siliwangi Kampung Doyong. Lembaga pendidikan Darusaadah adalah salah satu lembaga pendidikan swasta formal yang menyediakan produk pendidikan dimulai dari tingkat dasar (Madrasah Ibtidaiyah), madrasah tsanawiyah dan madrasah aliyah, selain itu sekolah Darussaadah memiliki tenaga pengajar yang memadai sesuai dengan disiplin ilmunya masing-masing.
Dilihat dari prospek dan peluang, sekolah tersebut memiliki pengalaman dari sekolah-sekolah yang ada di sekitarnya. Hal ini menuntut kepada lembaga ini untuk tetap bersaing dengan lembaga pendidikan lain dalam mempertahankan eksistensinya sebagai lembaga pendidikan yang cukup diminati oleh masyarakat.
Dari permasalahan-permasalahan yang penulis temukan di atas, penulis merasa tertarik untuk meneliti lebih jauh tentang strategi apa saja yang harus dilakukan oleh lembaga tersebut dalam memasarkan jasa pendidikannya.
B. Identifikasi Masalah
Dari latar belakang di atas, dapat diidentifikasikan sebagai berikut:
1. Belum optimalnya strategi diferensiasi dalam memasarkan jasa pendidikan
2. Kurangnya dukungan kepala sekolah terhadap strategi deferensiasi dalam memasarkan jasa pendidikan
3. Masih terdapat yang belum mengembangkan strategi pemasaran jasa pendidikan
4. Strategi pemasaran jasa pendidikan yang dilaksanakan atau digunakan lembaga pendidikan belum mampu menarik minat siswa
5. Belum optimalnya pemasaran strategi diferensiasi 6. Kurangnya biaya dalam pemasaran
7. Kurangnya tenaga pemasaran dalam menjalankan pemasaran C. Pembatasan Masalah
Berdasarkan identifikasi masalah di atas, maka penulis membatasi masalah pada belum optimalnya strategi diferensiasi dan pemasaran jasa pendidikan. D. Perumusan Masalah
Berdasarkan pada pembatasan masalah di atas, maka dapat dirumuskan masalah yang akan diteliti adalah:
E. Tujuan penelitian
Penulis ingin mengetahui:
1. Strategi pemasaran apa saja yang dilakukan sekolah Darussaadah untuk menarik minat masyarakat
2. Seberapa banyak siswa yang diperoleh setelah strategi pemasaran dilaksanakan
F. Manfaat Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberi manfaat baik secara akademis maupun praktis.
1. Secara akademis dapat dijadikan sebagai acuan bagi peneliti lain untuk meneliti lebih lanjut meneliti dalam strategi pemasaran jasa pendidikan 2. Secara praktis hasil penelitian ini masukan bagi sekolah lain untuk
10 BAB II KAJIAN TEORI
A. Jasa pendidikan
Terdapat beberapa pendapat tentang makna pendidikan. Pendidikan adalah tanggung jawab bersama antara pemerintah, orang tua dan masyarakat. Seruan ini mengisyaratkan bahwa lembaga pendidikan hendaknya tidak menutup diri, melainkan selalu mengadakan kontak hubungan dengan orang tua dan masyarakat sekitarnya sebagai penanggung jawab pendidikan. Lembaga pendidikan harus menjadi organisasi terbuka yang selalu mengadakan kerjasama dengan warga masyarakat lainnya secara bersama-sama membangun bidang pendidikan. Hal ini sangat mungkin dilakukan, karena masyarakat sangat sadar akan manfaat pendidikan sebagai modal utama dalam membangun dan memajukan bangsa termasuk membangun masyarakat itu sendiri. Oleh karena itu maka dalam merancang dan melaksanakan pendidikan, aspek sosial budaya harus dijadikan sebagai salah satu landasannya. Hal ini dimaksudkan agar pendidikan nasional mampu membawa masyarakat Indonesia menuju masyarakat yang berbudaya maju sebagaimana masyarakat bangsa lainnya di dunia.1
Dari uraian diatas dapat disimpulkan bahwa peran lembaga pendidikan mempersiapkan generasi muda untuk terjun ke lingkungan masyarakat. Pendidikan bukan hanya bekal pengetahuan, keterampilan, serta nilai-nilai hidup saja akan tetapi dapat merealisasikan dan dapat mensosialisasikan dan pembudayaan berbagai kemampuan. Hubungan masyarakat dengan sekolah sangat penting karena hampir tidak ada orang tua siswa mampu membina
1
Muhaimin, Pemikiran dan Aktualisasi Pengembangan Pendidikan Islam, (Jakarta: Rajawali Pers,
putrinya untuk dapat tumbuh dan berkembang secara total,integratif dan optimal seperti yang dicita-citakan oleh bangsa indonesia. Itulah sebabnya lembaga-lembaga pendidikan mengambil alih tugas ini. Lembaga pendidikan memberi sesuatu yang berharga kepada masyarakat. Lembaga pendidikan sesungguhnya melaksanakan fungsi rangkap terhadap masyarakat yaitu memberikan layanan dan sebagai agen pembaharu.
Adapun pengertian sekolah adalah sebagai suatu sistem sosial merupakan bagian integral dari sistem sosial yang lebih besar, yaitu masyarakat. Maju mundurnya sumberdaya manusia pada suatu daerah, tidak hanya bergantung pada upaya-upaya yang dilakukan sekolah, namun sangat bergantung kepada tingkat partisipasi masyarakat terhadap pendidikan. Semakin tinggi tingkat partisipasi masyarakat terhadap pendidikan di suatu daerah, akan semakin maju pula sumber daya manusia pada daerah tersebut. Sebaliknya, semakin rendah tingkat partisipasi masyarakat terhadap pendidikan di suatu daerah, akan semakin mundur pula sumber daya manusia pada daerah tersebut. Oleh karena itu, “masyarakat hendaknya selalu dilibatkan dalam pembangunan pendidikan di daerah.
Masyarakat hendaknya ditumbuhkan “rasa ikut memiliki” sekolah di daerah
sekitarnya. Maju mundurnya sekolah di lingkungannya juga merupakan tanggung jawab bersama masyarakat setempat2”.
Pengertian hubungan sekolah dengan masyarakat menurut Kindred Leslie seperti dikutip Eka Prihatin hubungan sekolah dengan masyarakat adalah suatu proses komunikasi antara sekolah dengan masyarakat untuk berusaha menanamkan pengertian warga masyarakat tentang kebutuhan dari karya pendidikan seta pendorong minat dan tanggung jawab masyarakat dalam memajukan sekolah3. Dari uraian diatas Penulis menganalis bahwa sumber daya manusia pada suatu daerah tidak tergantung pada upaya-upaya yang dilakukan sekolah namun sangat tergantung kepada partisipasi masyarakat terhadap pendidikan itu sendiri.
2
Prihatin Eka. Teori Administrasi Pendidikan. Alfabeta, Bandung, 2011 Hlm 83
3
Sedangkan Basu Swasta dan Irawan berpendapat bahwa “promosi adalah arus
informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran.4
Dari pendapat di atas penulis menyimpulkan bahwa promosi adalah alat komunikasi penjual atau produsen untuk mencapaikan informasi mengenai produk yang ditawarkan kepada pasar yang bersifat membujuk, mengajak dan menyakinkan agar dapat mempengaruhi pengetahuan, sikap, dan perilaku calon pembeli sehingga mereka tertarik membeli produk yang ditawarkan tersebut.
Setelah mengetahui pengertian strategi dan promosi maka dapat disimpulkan bahwa strategi promosi adalah program yang direncanakan secara fundamental dalam melaksanakan promosi agar mampu mempengaruhi pengetahuan, sikap dan perilaku audien sasaran sehingga dapat mencapai tujuan promosi yaitu terjadinya pembelian atas produk yang ditawarkan.
1. Pengertian Jasa Pendidikan
Jasa adalah sesuatu yang diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan. Jadi hasil dari jasa akan dapat dilihat setelah jasa tersebut diselesaikan. Norman seperti dikutip Arman Hakim Nasution menjelaskan bahwa jasa terdiri dari aksi dan interaksi yang merupakan kontak sosial antara produsen dan konsumen. Misalnya, jasa profesional seperti kedokteran, hukum, pendidikan, jasa massal seperti pengecer, grosir, fast food restoran, dan lain-lain, jenis jasa pelayanan pribadi seperti pembantu, sopir, petugas kebersihan5. Menurut penulis jasa adalah sesuatu yang tidak dapat dilihat tetapi bisa dirasakan setelah jasa itu dilaksanakan (sebagai kenyataan)
Sebagian besar definisi jasa menekankan ketidakmampuan jasa untuk diraba (intagibility) sebagai kebalikan dari kemampuan untuk diraba (tangibility) dari suatu barang. Ini suatu definisi yang tidak memuaskan sebab tidak mengatasi sifat fundamental jasa. Suatu definisi yang lebih baik adalah bahwa jasa adalah sesuatu yang diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan, jadi jasa tidak pernah ada hanya hasilnya dapat dilihat setelah terjadi (sebagai kenyataan).6 Jadi menurut
4
Basu Swasta dan Irawan, Manajemen Pemasaran I, Jakarta:universitas Terbuka,1999, cet IIIh 65
5
Nasution Arman Hakim,. Manajemen Industri. Penerbit C.V. ANDY OFFSET, Yogyakarta,
2006 hlm 38
6
Schroeder Roger G, Manajemen Operasi (pengambilan keputusan dalam suatu fungsi operasi)
penulis jasa tidak bisa diraba tetapi bisa dirasakan setelah jasa itu terjadi (sebagai kenyataan). Contoh: seorang siswa dapat merasakan jasa pendidikan setelah mendaftar masuk atau menjadi seorang murid, selama menjadi murid jasa pendidikan bisa dirasakan oleh siswa dan para alumni.
Kotler seperti dikutip Nasution, menjelaskan bahwa jasa adalah aktivitas atau manfaat yang ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan apa pun. Produksinya mungkin terikat atau tidak pada produk fisik7.
Dapat disimpulkan, bahwa jasa adalah setiap tindakan atau aktivitas dan bukan benda, yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya bersifat intangible (tidak berwujud fisik), konsumen terlibat secara aktif dalam proses produksi dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu8.
Paket jasa diartikan sebagai suatu perangkat yang terdiri atas barang dan jasa yang disediakan dalam penyampaian jasa tertentu.
Menurut Fitzsimmons, komponen termasuk paket jasa (servis package) adalah sebagai berikut:
a. Fasilitas penunjang (supporting facility), yaitu sumber daya fisik yang harus ada sebelum suatu jasa dapat ditawarkan kepada konsumen. b. Barang-barang pendukung (facilitating goods), yaitu bahan-bahan
yang dibeli atau dikonsumsi oleh konsumen dan termasuk setiap item yang disediakan oleh pemberi jasa.
c. Jasa-jasa eksplisit (explcit services), yaitu segala manfaat yang dapat diamati dan dirasakan dengan panca indera.
Jasa-jasa implisit (impicit services), yaitu manfaat psikologis yang hanya dirasakan konsumen secara samar-samar9. Jadi menurut penulis paket jasa seperti fasilitas penunjang yaitu bangunan dan sarana dan prasarana, barang-barang pendukung, dan jasa-jasa eksplisit yaitu segala manfaat yang dirasakan dengan panca indera.
7
NasutionM. Nur, Manajemen MutuTerpadu (Total Quality Management). Penerbit Ghalia
indonesia, Bogor selatan, 2004 hlm 75
8
Jasfar Farida,, Manajemen Jasa (pendekatan terpadu). Penerbit Ghalia indonesia, Jakarta, 2009
hlm 15-17
9
Jasfar Farida,.Manajemen Jasa (pendekatan terpadu). Penerbit Ghalia indonesia, Jakarta, 2009
2. Karakteristik Jasa Pendidikan a. Tidak berwujud (intangibility)
Jasa tidak bisa dilihat dan dirasakan oleh konsumen sebelum konsumen membeli atau mendapatkan penyedia jasa. Konsumen juga tidak bisa memprediksikan apa hasil yang akan diperoleh dengan mengkonsumsi jasa kecuali setelah membelinya. Seorang pasien tidak akan tahu apakah nasihat dokter itu berhasil kecuali setelah ia melakukan konsultasi dan mengikuti apa yang dinasehatkan.
Karakteristik dari jasa yang bersifat tidak nyata (intangible) sebagai berikut:
1) Jasa tidak dapat disimpan
2) Jasa tidak dapat dilindungi dengan hak paten
3) Sekolah tidak dapat dengan mudah dan cepat mempertunjukan atau mengkomunikasikan suatu jasa
4) Harga sukar ditetapkan
5) Sesuatu yang tidak mudah didefinisikan, diformulasi atau dipahami secara rohaniah
b. Inseparability (tidak terpisahkan)
Barang fisik diproduksi, kemudian disimpan, selanjutnya dijual, dan baru nantinya dikonsumsi. Sebaliknya, jasa dijual dulu, kemudian diproduksi dan dikonsumsi bersamaan. Umumnya, jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan. Jasa tak terpisahkan, berarti bahwa jasa tidak dapat dipisahkan dari penyedianya, entah penyedianya itu manusia atau mesin.
Beberapa karakteristik inseparability:
1) Kegiatan pemasaran dan produksi sangat interaktif 2) Terlibatnya konsumen secara aktif
3) Sangat sukar melakukan produksi massal, karena jasa sangat bersifat individual sehingga sangat sulit melakukan standarisasi 4) Pengendalian kualitas jasa sulit dilakukan, karena tidak bisa
diproduksi sebelumnya. Kemungkinan kegagalan dalam proses penyampaiannya sulit untuk diantisipasi
c. Variability (sifat jasa yang berbeda-beda)
Jasa bersifat berbeda karena pada umumnya jasa merupakan nonstandardized output, artinya banyak variasi kualitas dan jenis, tergantung pada siapa, kapan, dan di mana jasa tersebut dihasilkan.
Karakteristik variability:
1) Mengindustrialisasikan jasa, dengan cara menambah dan memanfaatkan peralatan canggih serta melakukan standarisasi produksi.
3) Memantau kepuasan konsumen melalui sistem saran dan keluhan, survei konsumen dan comparison shopping, sehingga pelayanan yang kurang baik dapat dideteksi dan dikoreksi10
d. Perishability (sifat jasa yang mudah rusak)
Berbeda dengan produk, suatu jasa tidak bisa disimpan. Ia diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan dan tidak bisa disimpan. Efeknya pada pemasaran terutama pada sisi permintaan. Jika permintaan stabil akan memudahkan penyedia jasa untuk melakukan persiapan. Tetapi jika permintaan fluktuatif, lebih sulit bagi penyedia jasa untuk melakukan strategi pemasaran.
Untuk mengatasi fluktuasi permintaan yang sering mengakibatkan kelebihan supply, pemasar bisa melakukan beberapa hal:
1) Meningkatkan penjualan dengan personal selling kepada klien baru pada saat permintaan menurun.
2) Meningkatkan penjualan produk dan jasa baru kepada klien yang sudah ada pada saat permintaan menurun.
3) Harga lebih tinggi saat permintaan naik, dan lebih rendah saat permintaan turun.
4) Pakai sistem reservasi untuk menjual jasa di muka
5) Pelatihan antar divisi berbeda untuk memenuhi permintaan yang tinggi11.
Dari uraian diatas penulis merangkum karakteristik jasa pendidikan dengan hubungan strategi pemasaran jasa seperti:
a) Intangibility ( Tidak Berwujud)
Jasa tidak berwujud maksudnya jasa tidak dapat dilihat dan dirasakan sebelum konsumen membeli atau mendapatkan penyedia jasa, hubungannya dengan pemasaran jasa adalah calon siswa baru belum bisa merasakan jasa apabila belum menyekolahkan anaknya kesekolah yang bersangkutan.
b) Inseprability (tidak terpisahkan)
Maksudnya jasa tidak bisa terpisahkan dari penyedianya, entah penyedianya itu manusia atau mesin.
10
Jasfar Farida,.Manajemen Jasa (pendekatan terpadu). Penerbit Ghalia indonesia, Jakarta, 2009
hlm 20-25
11
Zainudin Akbar, Materi Perkuliahan Manajemen Pemasaran, FITK UIN SYARIF
c) Variability (sifat jasa yang berbeda-beda)
Maksud sifat jasa yang berbeda-beda adalah jasa bersifat berbeda tergantung pada siapa, kapan, dan dimana jasa tersebut dihasilkan. d) Perishability (sifat jasa yang mudah rusak)
Berbeda dengan produk, suatu jasa tidak bisa disimpan. Ia diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan dan tidak bisa disimpan. Efeknya pada pemasaran terutama pada sisi permintaan. Jika permintaan stabil akan memudahkan penyedia jasa untuk melakukan persiapan. Tetapi jika permintaan fluktuatif, lebih sulit bagi penyedia jasa untuk melakukan strategi pemasaran.
3. Klasifikasi Jasa Pendidikan
Tawaran suatu perusahaan ke pasar sering mencakup beberapa jasa. Komponen jasa dapat berupa bagian kecil atau bagian utama dari seluruh tawaran tersebut. Dapat dibedakan lima kategori tawaran:
a. Barang berwujud murni: tawaran tersebut terdiri atas barang berwujud seperti sabun, pasta gigi, atau garam. Tidak satu pun jasa menyertai produk tersebut.
b. Barang berwujud disertai jasa: tawaran tersebut atas barang berwujud yang disertai oleh satu atau beberapa jasa. Levitt berpendapat bahwa makin canggih secara teknologis produk generik (misalnya, mobil dan komputer) penjualannya makin bergantung pada mutu dan ketersediaan layanan pelanggan yang menyertainya (misalnya ruang pameran, pengiriman, perbaikan dan pemeliharaan, bantuan aplikasi, pelatihan operator, nasihat pemasangan, pemenuhan garansi).
c. Campuran: tawaran tersebut terdiri atas barang dan jasa dengan bagian yang sama. Misalnya, orang pergi ke restoran untuk mendapatkan makanan maupun layanan.
d. Jasa utama yang disertai barang dan jasa yang sangat kecil: tawaran tersebut terdiri atas jasa utama bersama jasa tambahan atau barang pendukung. Cotohnya: penumpang pesawat terbang membeli jasa angkutan. Perjalanan meliputi beberapa barang berwujud, seperti makanan dan minuman, sobekan tiket, dan majalah penerbangan. Jasa tersebut memerlukan barang padat modal, yaitu pesawat udara.
e. Jasa murni: tawaran hanya terdiri dari jasa. Contohnya mencakup penjagaan bayi, psikoterapi, dan pijat12
12
Menurut penulis klasifikasi jasa pendidikan seperti barang bewujud murni, barang berwujud disertai jasa, campuran, jasa utama yang disertai barang dan jasa yang sangat kecil, dan jasa murni.
Jasa bisa diklasifikasikan berdasarkan beragam kriteria, jasa dapat diklasifikasikan sebagai berikut:
a. Berdasarkan sifat tindakan jasa
Jasa dikelompokan ke dalam sebuah matriks yang terdiri atas dua sumbu, dimana sumbu vertikalnya menunjukan sifat tindakan jasa (tangible actions dan intangible actions) sedangkan sumbu horizontalnya merupakan penerimaan jasa (manusia dan benda)
b. Berdasarkan hubungan dengan pelanggan
Jasa dikelompokan ke dalam sebuah matriks yang terdiri atas dua sumbu, di mana sumbu vertikalnya menunjukan tipe hubungan antara perusahaan jasa dan pelanggannya (status keanggotaan dan hubungan temporer). Sedangkan, sumbu horizontalnya sifat penyampaian jasa (penyampaian secara berkesinambungan/kontinu dan penyampaian diskrit).
c. Berdasarkan tingkat customization dan kemampuan mempertahankan standar konstan dalam penyampaian jasa
Jasa diklasifikasikan berdasarkan dua sumbu utama, yaitu tingkat customization karakteristik jasa sesuai dengan kebutuhan pelanggan individual (tinggi dan rendah) dan tingkat kemampuan penyedian jasa dalam mempertahankan standar yang konstan (tinggi dan rendah) d. Berdasarkan sifat permintaan dan penawaran jasa
Jasa diklasifikasikan ke dalam sebuah matriks yang terdiri atas dua sumbu, di mana sumbu vertikalnya menunjukan sejauh mana penawaran jasa menghadapi masalah sehubungan dengan terjadinya permintaan puncak (permintaan puncak dapat dipenuhi tanpa penundaan berarti dan permintaan puncak biasanya melampaui penawaran). Sedangkan, sumbu horizontalnya adalah tingkat fluktuasi permintaan sepanjang waktu (tinggi dan rendah).
e. Berdasarkan metode penyampaian jasa
4. Sistem Pelayanan Jasa
Sistem pelayanan jasa terdiri dari unsur-unsur fisik dan tenaga kerja yang digunakan untuk memproduksi jasa tersebut. Pada umumnya kelima unsur berikut ini merupakan bagian yang perlu dipertimbangkan dalam sistem pelayanan jasa.
Teknologi. Derajat otomatis, peralatan, derajat integrasi vertikal
a. Aliran proses. Urutan kejadian yang digunakan untuk memproduksi jasa
b. Tipe Proses. Jumlah kontak yang terlibat (tinggi atau rendah), derajat pelayanan dan integrasi.
c. Lokasi dan ukuran. Tempat di mana proses jasa dilokasikan, ukuran setiap tempat jasa tersebut dilaksanakan.
d. Tenaga kerja. Keterampilan, jenis organisasi, sistem imbalan, derajat partisipasi.
Beberapa pedoman telah diberikan di atas bagaimana unsur-unsur tersebut harus dipilih. Kelima unsur tersebut merupakan fungsi dari kontak pelanggan,derajat pelayanan dan interaksi. Selanjutnya unsur-unsur tersebut diarahkan dengan strategi jasa dan rancangan produk jasa13.
Menurut penulis sistem pelayanan jasa seperti teknologi, aliran jasa, tipe proses, lokasi dan ukuran, tenaga kerja. Dari beberapa pedoman yang telah ada harus dipilih salah satunya.
B. Strategi Pemasaran Jasa Pendidikan 1. Pemasaran Jasa Pendidikan
Pemasaran merupakan usaha/kegiatan yang menyalurkan barang dan jasa dari produsen ke konsumen untuk memenuhi kebutuhan konsumen melalui proses pertukaran. Dalam lembaga sekolah/madrasah pemasaran didefinisikan sebagai pengolahan yang sistematis dari pertukaran nilai-nilai yang sengaja dilakukan untuk mempromosikan misi-misi sekolah.madrasah berdasarkan pemuasan kebutuhan nyata baik itu stakeholder ataupun masyarakat sosial pada umumnya. Dalam hal yang senada, definisi dikemukakan oleh Evans (1995) yang menyatakan bahwa pemasaran di sekolah/madrasah merupakan proses manajemen yang bertujuan untuk melakukan identifikasi dan memberikan kepuasan terhadap pelanggan dan masyarakat secara terus menerus dan berkesinambungan.
Dengan demikian jelas, bahwa pemasaran merupakan suatu proses yang harus dilakukan oleh sekolah/madrasah untuk memberikan kepuasan pada stakeholder dan masyarakat. Penekanan kepada pemberian kepuasan kepada
13
SchroederRoger G., Manajemen Operasi (pengambilan keputusan dalam suatu fungsi operasi).
stakeholder merupakan hal yang harus dilakukan setiap lembaga, jika lembaga tersebut menginginkan untuk mampu bersaing14.
Jadi menurut penulis pemasaran jasa pendidikan adalah pengolahan yang sistematis dari pertukaran nilai-nilai yang sengaja dilakukan untuk mempromosikan misi-misi sekolah.
Pada dasarnya, proses pemasaran merupakan proses mengkomunikasikan berbagai hal yang terdapat dalam suatu lembaga kepada masyarakat luas dengan tujuan untuk menarik minat masyarakat atau mempengaruhi harapan masyarakat terhadap sesuatu sehingga masyarakat akan membeli atau untuk bergabung dengan lembaga tersebut.
Untuk menimbulkan motivasi bagi masyarakat tersebut pihak pemasaran harus dapat melakukan persuasi terhadap hal-hal yang disampaikannya kepada masyarakat. Secara bahasa persuasi memiliki makna untuk membujuk atau merayu, yaitu kemampuan untuk membujuk, merayu, memengaruhi pikiran, perasaan dan perilaku masyarakat. Tetapi dalam kaitan ini persuasi bukan hanya untuk membujuk atau merayu semata-mata, melainkan suatu teknik untuk memengaruhi dengan menggunakan data dan fakta psikologis maupun sosiologis masyarakat. Untuk itulah dalam melalukan pemasaran, hendaknya memperhatikan hal-hal sebagai berikut:
a. Pesan atau ajakan yang disampaikan harus dapat menimbulkan perasaan tertentu kepada masyarakat.
b. Pesan atau ajakan itu hendaknya berisi lambang-lambang atau tanda-tanda yang sesuai dengan daya tangkap, daya serap, dan daya nilai sebagian masyarakat, terutama golongan masyarakat yang dituju
c. Pesan atau ajakan itu dapat membangkitkan kebutuhan dan keinginan harapan masyarakat
d. Pesan itu membangkitkan harapan.
14
Muhaimin, , “Manajemen Pendidikan” Aplikasinya Dalam Penyusunan Rencana
Setelah menerima/ mengetahui dari pemasaran yang dilakukan oleh pihak pemasaran tersebut diharapkan masyarakat dapat mengambil keputusan.
Pengambilan keputusan ini akan lebih berhasil setelah melalui tahapan “dialog diri”. Proses mencapai keputusan ini disebut inovasi optimal, yang terdiri dari lima tahapan:
a. Kesadaran, masyarakat menyadari adanya ide-ide baru tetapi masih kurang informasi.
b. Menaruh minat, masyarakat mulai menaruh minat terhadap inovasi dan mencari, menginginkan informasi yang lebih banyak.
c. Penilaian, masyarakat mengadakan penilaian sendiri terhadap ide baru itu dihubungkan dengan situasinya saat ini dan masa mendatang, lalu menentukan keinginan untuk mencobanya atau tidak.
d. Percobaan, masyarakat menerapakan ide-ide baru dalam skala kecil untuk menentukan kegunaannya apakah sesuai dengan situasi dirinya. e. Penerimaan, masyarakat akhirnya menggunakan ide-ide baru tersebut
secara tetap dan skala luas. Akibatnya banyak pilihan yang ada di masyarakat (karena banyaknya lembaga yang melakukan pemasaran)15 Menurut penulis pemasaran jasa adalah usaha/kegiatan yang menyakurkan barang dan jasa dari produsen ke konsumen untuk memenuhi kebutuhan konsumen melalui proses pertukaran. Dan hendaknya pemasaran memperhatikan pesan-pesan yang akan disampaikan guna menarik minat masyarakat.
15
Muhaimin, , “Manajemen Pendidikan” aplikasinya dalam penyusunan rencana pengembangan
2. Bauran Jasa Pendidikan
Bauran pemasaran merupakan seperangkat alat yang dapat digunakan pemasar untuk membentuk karakteristik jasa yang ditawarkan kepada pelanggan. Konsep bauran pemasaran dipopulerkan pertama kali beberapa dekade yang lalu oleh Jerome Mc. Carthy yang merumuskan menjadi 5 P (Product, Price, Promotion, Place, Personal Traits)
a. Product, merupakan hal yang paling mendasar yang akan menjadikan preferensi pilihan bagi calon siswa. Bauran produk dalam strategi ini dapat berupa diferensiasi produk yang akan memberikan dampak terhadap kesempatan lapangan kerja dan menimbulkan citra terhadap nama sekolah/madrasah, dan terhadap mutu produk itu sendiri. Misalnya muatan lokal apa yang tersedia pada suatu sekolah/madrasah, ada muatan lokal yang favorit dan ada yang tidak, layanan akademik, layanan administratif. Demikian pula performance dari lulusan sekolah/madrasah tersebut, turut memengaruhi pilihan siswa.
b. Price, merupakan elemen yang berjalan sejajar dengan mutu produk. Tujuan biaya di sekolah/ madrasah adalah untuk mencapai keseimbangan antara biaya yang digunakan untuk produksi dalam institusi tersebut. Kenyataan ini seperti yang dikemukakan oleh Batty
bahwa “Apabila mutu produk baik, maka calon siswa berani membayar
lebih tinggi. Mutu produk akan sangat terkait dengan biaya, karena ini akan sangat memengaruhi posisi kompetitif terhadap sekolah/madrasah saingan.
c. Promotion merupakan usaha untuk meningkatkan masuknya calon siswa baru ke sekolah/madrasah yang bersangkutan. Alma (1992) menyatakan,ada teknik promosi yang dilakukan oleh sekolah/madrasah di antaranya, yaitu: (1) pubikasi di surat kabar (2) iklan di radio (3) memasang spanduk (4) brosur (5) buletin (6) televisi (7) publikasi di radio (8) publikasi di surat kabar (9) mengundang umum (10) mengundang pelajar (11) logo (12) mengundang pejabat (13) kunjungan ke sekolah sebelumnya.
d. Place, keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses terhadap jasa bagi para pelanggan potensial16. Seperti lokasi, letak sekolah/madrasah yang mudah dicapai kendaraan umum, kondisi sekolah, cukup berperan sebagai bahan pertimbangan calon siswa untuk memasuki sekolah/madrasah.
e. Personal Traits mengangkut unsur pimpinan sekolah/madrasah, tercermin pada siapakah yang memimpin? Dengan demikian strategi memilih siapa saja pimpinan yang akan diangkat, tidak diragunakan lagi peranannya dalam mengangkat citra sekolah/ madrasah. Figur seorang pimpinan sekolah/ madrasah dapat membawa perkembangan
16
Tjiptono fandy, Pemasaran Jasa, Bayumedia Publishing, Malang Jawa Timur-indonesia,2004
pesat bagi sekolah/ madrasah tersebut, dan dapat pula seorang pimpinan menjatuhkan nama baik lembaga17.
Menurut penulis penerapan bauran jasa pendidikan seperti produk, price(harga), promosi, tempat, personal traits dapat diterapkan dilembaga pendidikan seperti:
a. Produk, dalam penerapan dilembaga pendidikan seperti muatan lokal (mulok) yang tersedia disekolah ada muatan local yang favorit dan ada yang tidak. Layanan akademik dan layanan administrative yang baik. Demikian pula dengan lulusan sekolah yang berkualitas yang turut mempengaruhi pilihan siswa
b. Price, price atau harga merupakan elemen yang berjalan sejajar dengan mutu produk. Tujuan biaya di sekolah/ madrasah adalah mencapai keseimbangan antara biaya yang digunakan untuk produksi dalam institusi tersebut.
c. Promotion, promosi merupakan usaha meningaktkan masuknya calon siswa baru ke sekolah yang bersangkutan. Promosi dilakukan oleh sekolah diantara: publikasi di surat kabar, brosur, bulletin, televise, spanduk.
d. Place atau tempat merupakan kemudahan akses jasa bagi para pelanggannya. Seperti lokasi yang mudah dicapai dengan kendaraan umum, kondisi sekolah cukup berperan sebagai bahan pertimbangan calon siswa baru untuk memasuki sekolah.
e. Personal traits menyangkut unsur pimpinan sekolah tercermin pada siapakah yang memimpin sekolah.
17
Muhaimin, “Manajemen Pendidikan” aplikasinya dalam penyusunan rencana pengembangan
3. Differensiasi Sebagai Strategi Pemasaran Jasa Pendidikan
Differensiasi adalah strategi memberikan penawaran yang berbeda dibandingkan penawaran yang diberikan oleh kompetitor dalam hal biaya yang murah dan pelayanan yang baik. Strategi differensiasi mengisyaratkan sekolah mempunyai jasa atau produk yang mempunyai kualitas ataupun fungsi yang bisa membedakan dirinya dengan pesaing.
Sumber-Sumber Diferensiasi: a. Differensiasi Produk
Produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan kepasar untuk mendapatkan perhatian untuk dibeli, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memenuhi suatu keinginan kebutuhan termasuk produk adalah objek fisik, jasa, orang, tempat, organisasi, dan gagasan18. Jadi produk menurut penulis adalah barang yang ditawarkan untuk dibeli, digunakan atau dikonsumsi untuk memenuhi kebutuhan.
Dalam diferensiasi produk, pelanggan selalu menginginkan produk yang memiliki karakteristik yang unik dengan kualitas yang berbeda dimana produk tersebut juga dipengaruhi oleh selara harga pelanggan. Penelitian Giannas juga menyatakan bahwa merek merupakan suatu cara yang dapat membedakan dimana pelanggan dapat mengenali dari produk pesaing lainnya. Dalam hali ini diferensiasi produk adalah suatu produk yang memiliki merek khusus bagi pelanggan dengan karakteristik atau keunikan yang dimiliki secara khusus dari suatu produk tersebut dapat membedakan dengan produk lainnya secara fisik. Disamping itu penelitian Giannas (1999) menambahkan bahwa pelanggan hanya menggunakan satu jenis diferensiasi produk jika kualitas yang dimiliki sesuai dengan keinginan pelanggan.
Produk fisik merupakan hal yang potensial untuk dijadikan pembeda. Perusahaan dapat membedakan produknya berdasarkan keistimewaan, kualitas kinerja kualitas kesesuaian, daya tahan, keandalan, mudah diperbaiki, gaya dan rancangan.
Cara diferensiasi produk sebagai berikut: 1) Mengembangkan produk baru
1). Adaptasi (terhadap ide lain)
2). Modifikasi (mengubah warna, gerak suara, bentuk, dan bau) 3). Memperbesar (membuat lebih besar/berat/kuat/panjang/tebal) 4). Memperkecil (menjadikan lebih kecil/ringan/pendek/tipis/ramping 5). Substitusi (dari proses,power, dan ramuan)
18
Kotler Philip dan Amstrong Gary, alih bahasa Wilhelmus W. Bakuwaton . Dasar-Dasar
6). Menata ulang (terhadap pola, layout, komponen, dan rangkaian) 7). Membalik( membuat terbalik)
8). Mengkombinasi (mencampur, mengombinasi unit, maksud 2) Mengembangkan variasi kualitas.
3) Mengembangkan tambahan serta ukuran model19
Menurut penulis diferensiasi produk adalah karakteristik yang unik dengan kualitas yang berbeda dimana produk tersebut juga dipengaruhi oleh selera harga pelanggan. Dan cara diferensiasi produk dengan cara mengembangkan produk baru, mengembangkan variasi kualitas, dan mengembangkan tambahan serta ukuran model.
b. Diferensiasi Layanan
Pada diferensiasi pelayanan, perusahaan memberikan pelayanan yang khas dan berbeda dari perusahaan lainnya, sehingga perusahaan akan mampu memberikan kualitas pelayanan yang lebih baik dari pesaingnya dan mampu memenangkan persaingan. Pembeda pelayanan yang utama adalah kemudahan pemesanan, pengiriman, pemasangan, pemeliharaan dan perbaikan20.
c. Diferensiasi Personnel
Terdapat 6 karakteristik yang menunjukkan personil yang terlatih, yaitu kemampuan personel, kesopanan, kredibilitas, dapat diandalkan, cepat tanggap dan komunikasi.
1. Competence: keterampilan dan pengetahuan. 2. Courtesy: ramah, hormat, dan bijak.
3. Credibility: dapat dipercaya
4) Reliability: layanan diberikan dengan konsisten dan akurat
5) Responsiveness: tanggap terhadap permintaan dan masalah pelanggan
19
Bambang Haria, Strategi Manajemen: Strategi Memenangkan Perang Bisnis, Bayumedia,
Jakarta. Hal 108
20
Assuari Sopyan. Manajemen Pemasaran (dasar, konsep dan strategi). PT RajaGrafindo
6) Communication: saling pengertian dan komunikasi yang jelas dengan pelanggan21
d. Diferensiasi Citra
Dalam diferensiasi citra, pelanggan dapat membentuk citra perusahaan dimasyarakat,sehingga perusahaan harus memberikan kesan yang baik kepada pelanggan. Oleh karena itu, perusahaan harus merancang identitasnya untuk membentuk citra perusahaan dimasyarakat dengan pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan. Citra dapat mempengaruhi image dari perusahaan, image perusahaan secara langsung diperoleh dari persepsi kualitas produk perusahaan yang digunakan masyarakat. Perusahaan dapat mengekspresikan citra dengan melalui lambang, media tertulis dan audio visual serta suasana22.
e. Diferensiasi Saluran
Dalam melakukan diferensiasi saluran, perusahaan dapat melakukan strategi berdasarkan pada Distribusi Eksklusif, Distribusi Selektif dan Distribusi Intensif.
Jadi strategi differensiasi pemasaran jasa pendidikan adalah strategi pemasaran yang membeda-bedakan pasar (Differentiated Marketing). Dengan cara ini, perusahaan hanya melayani kebutuhan beberapa kelompok konsumen tertentu dengan jenis produk tertentu pula. Jadi, perusahaan atau produsen menghasilkan dan memasarkan produk yang berbeda-beda untuk tiap segmen pasar. Dengan kata lain, perusahaan atau produsen menawarka berbagai variasi produk dan produk mix yang disesuaikan dengan kebutuhan dan keinginan kelompok konsumen atau pembeli yang berbeda-beda, dengan program pemasaran yang tersendiri diharapkan dapat dicapai tingkat penjualan yang tertinggi dalam masing-masing segmen pasar tesebut. Perusahaan yang menggunakan strategi ini bertujuan untuk mempertebal kepercayaan kelompok konsumen tertentu terhadap produk yang dihasilkan dan dipasarkan, sehingga pembelianya akan dilakukan berulang kali. Dengan demikian, diharapkan penjualan perusahaan akan lebih tinggi dan kedudukan produk perusahaan akan lebih kuat atau mantap di setiap segmen pasar. Keuntungan strategi pemasaran ini, penjualan dapat diharapkan akan lebih tinggi dengan posisi produk yang lebih baik di setiap segmen pasar, dan total penjualan perusahaan akan dapat ditingkatkan dengan bervariasinya produk yang ditawarkan. Kelemahan strategi ini adalah terdapat kecenderungan biaya akan lebih tinggi karena kenaikan biaya
21
Zainudin Akbar, Materi Perkuliahan Manajemen Pemasaran, FITK UIN SYARIF
HIDAYATULLAH, Jakarta, 2011 hlm 31
22
Assuari Sopyan. Manajemen Pemasaran (dasar, konsep dan strategi). PT RajaGrafindo
produksi untuk modifikasi produk, biaya administrasi, biaya promosi, dan biaya investasi23.
Menurut penulis strategi diferensiasi adalah strategi memberikan penawaran yang berbeda dibandingkan penawaran yang diberikan kompetitor. Dan cara-cara mendiferensiasikan dengan cara produk, layanan, personel,citra dan saluran.
4. Langkah-langkah Strategi Promosi
Dalam menjalankan sebuah strategi tentu ada langkah-langkahnya. Begitu pula dalam strategi promosi tentu ada beberapa langkah yang harus dijalani. Berikut ini adalah penjelasan langkah-langkah dalam strategi promosi:
a. Mengidentifikasi Audiens Sasaran
Perencanaan promosi diawali dengan mengidentifikasi audiens sasaran terlebih dahulu. Menurut Rambat Lupioyadi audiens target bisa merupakan individu, kelompok masyarakat umum atau khusus. Bila perusahaan telah malakukan segmentasi dan penargetan, maka segmen itulah yang menjadi audiens target.24
Menurut penulis Mengidentifikasi sasaran berarti mendapatkan khalayak pasar yang diinginkan. Hal itu dilakukan untuk memudahkan dalam pengambilan keputusan mengenai pesan yang akan disampaikan, waktu penyampaian, media dan cara pesan disampaikan kepada audiens tersebut.
b. Menentukan Tujuan
Setelah mengetahui audiens target dan ciri-cirinya, maka kemudian dapat menentukan tanggapan apa yang dikehendaki. Perusahaan harus menentukan tujuan komunikasinya, apakah untuk menciptakan kesadaran, pengetahuan, kesukaan, pilihan, keyakinan, atau pembelian.
Oleh karena itu, dalam menentukan tujuan kita akan berhubungan dengan
model “hirarki efek” (mempelajari, merasa, melakukan) seperti kesadaran,
pengetahuan, kesukaan, preferensi, keyakinan, dan pembelian.
23
Assuari Sopyan. Manajemen Pemasaran (dasar, konsep dan strategi). PT RajaGrafindo
Persada, Jakarta, 2010 hlm 180-181
24
Rambat Lumpiyoadi dan Hamdani,Manajemen Pemasaran Jasa, Jakarta: Salemba Empat, 2009
Kesadaran menurut Kotler adalah jika sebagian besar audiens sasaran tidak sadar akan objek tersebut, tugas komunikator adalah membangun kesadaran, mungkin cukup disebut dengan pengenalan. Hal ini dapat dicapai dengan pesan sederhana yang mengulang nama tersebut.
Pengetahuan, audiens sasaran mungkin mamiliki kesadaran akan perusahaan atau produk tetapi tidak tahu lebih banyak dari itu. Maka komunikator harus mempelajari bagaimana kebanyakan orang dalam audiens sasaran itu memiliki sedikit, beberapa, atau banyak pengetahuan mengenai produk. Kemudian komunikator memutuskan memilih pengetahuan produk sebagai tujuan komunikasinya yang pertama.
Kesukaan, jika anggota sasaran mengetahui produk itu, bagaimana perasaan mereka mengenalinya? Jika audiens terlihat kurang suka, maka komunikator harus mencari tahu mengapa dan kemudian mengembangkan suatu kampanye komunikasi untuk membangun perasaan yang lebih menguntungkan.
Preferensi, audiens sasaran mungkin menyukai produk itu tetapi tidak lebih menyukai produk itu dari pada yang lain. Dalam hal ini komunikator harus berusaha membangun preferensi konsumen. Komunikator akan mempromosikan kualitas produk, nilai kerja dan keistimewaan lainnya.
Keyakinan, audiens sasaran mungkin lebih menyukai produk tertentu tetapi tidak berkembang ke arah keyakinan untuk membelinya. Tugas komunikator adalah menyakinkan audiens terhadap produk tersebut.
Pembelian, beberapa anggota audiens sasaran mungkin memiliki keyakinan tetapi tidak cukup dekat untuk melakukan pembelian. Komunikator harus menuntun konsumen ini untuk mengambil langkah akhir. Tindakannya dapat berupa menawarkan produk itu dengan harga rendah, menawarkan premi, atau membiarkan konsumen mencoba dalam jumlah terbatas25.
Dari uraian diatas penulis menganalis menentukan tujuan strategi promosi dengan cara terlebih dahulu mengetahui audiens target dan ciri-cirinya, maka kemudian dapat menentukan tanggapan apa yang dikehendaki.
c. Merancang Pesan
Setelah mendefinisi respon audiens yang diharapkan, komunikator beralih ke pengembangan pesan yang efektif. Kotler mengungkapkan bahwa idealnya pesan itu harus memperoleh perhatian (attention), menarik minat (interest), membangkitkan keinginan (desire), dan menghasilkan tindakan (action) yang semuanya dikenal dengan metode AIDA26.
25
Kotler dan A.B Susanto, Manajemen Pemasaran di Indonesia : Analisis Perencanaan,
Implementasi, dan Pengandalian, (Jakarta: Salemba Empat), 2001 edisi ke-1 Jilid 2 h. 782-783
26
Dari definisi diatas penulis dapat menjabarkan metode AIDA yang di kenalkan Kotler yaitu Attention(memperoleh perhatian), interest(menarik minat), desire(membangkitkan keinginan), action(menghasilkan tindakan)
Selain itu Kotler juga menambahkan merumuskan pesan membutuhkan pemecahan empat masalah yaitu apa yang dikatakan (isi pesan), bagaimana mengatakan secara logis (struktur pesan), bagaimana mengatakannya secara simbolis (format pesan), dan siapa yang harus mengatakannya (sumber pesan)27.
Menurut penulis merumuskan pesan membutuhkan empat masalah yaitu isi pesan, struktur pesan, format pesan dan sumber pesan.
1) Isi pesan
Komunikator harus memikirkan apa yang akan dikatakan kepada audiens sasaran untuk menghasilkan respon yang diinginkan. Proses ini mendapat sambutan yang berbeda-beda daya tarik, tema, ide, atau rencana penjualan unik (unique selling proposition). Proses ini merumuskan manfaat, motivasi, identifikasi, atau alasan mengapa audiens harus memikirkan atau menyelidiki produk itu.28
Kotler dan Amstrong mengatakan bahwa penyusunan isi pesan adalah komunikator harus menentukan suatu daya tarik yang akan menghasilkan tanggapan yang diinginkan. Ada tiga jenis daya tarik, yaitu daya tarik rasional (rational appeals) berhubungan dengan kepentingan diri audiens. Daya tarik ini menunjukkan bahwa produk akan menghasilkan manfaat yang diinginkan. Daya penarik emosional (emotional appeals) berupaya menimbulkan emosi negatif atau positif yang akan memotivasi pembelian. Daya penarik moral (moral appeals) diarahkan pada pandangan audiens mengenai apa yang benar dan tepat.29
Dari pendapat-pendapat di atas penulis menyimpulkan bahwa seorang komunikator harus menetapkan daya penarik kepada audiens sasaran dalam rangka menghasilkan respon yang diinginkan. Adapun daya penariknya adalah sebagai berikut daya penarik rasional, daya penarik emosional, dan daya penarik moral.
27
Ibid,
28
Ibid, h. 784-785
29
Kotler dan Amstrong, Dasar-Dasar Pemasaran, (Jakarta: Intermedia), 1992 edisi ke-5
2) Struktur pesan
Menurut Gregorius Chandra struktur pesan yaitu berkaitan dengan penarikan kesimpulan dan urutan presentasi pesan. Ada dua pilihan dalam penarikan kesimpulan, yakni membiarkan audiens menyimpulkan sendiri pesan yang dibaca/ditontonnya atau perusahaan yang menegaskan kesimpulan untuk para audiens.30
Dari pendapat diatas penulis menyimpulkan komunikator harus dapat menarik kesimpulan dan urutan presentasi pesan agar audiens dapat memahami isi pesan tersebut.
3) Format pesan
Dalam penyusunan pesan tentu harus sebaik mungkin agar audiens sasaran tertarik dengan isi pesan tersebut. format pesan yang digunakan komunikator harus meyakinkan dan disesuaikan dengan media yang digunakan.
Untuk media cetak, menurut Kotler komunikator harus memutuskan mengenai headline, copy, ilustrasi dan warna. Agar menarik perhatian, pengiklan menggunakan beranekaragam sarana, seperti menampilkan sesuatu yang baru dan kontras, headline dan gambar dan menawan, format yang khas, posisi, ukuran pesan, dan warna. Sedangkan bila pesan disampaikan melalui radio, maka komunikator harus cermat memilih tutur katanya, sifat suara (kecepatan ucapan, irama, pola titinada dan artikulasi), dan vokalisasi (berhenti, berdesah, berkuap).31
Dari pendapat diatas penulis menyimpulkan bahwa komunikator harus bisa menyusun pesan dengan baik agar audiens tertarik dengan isi pesan tersebut.
4) Sumber pesan
Menurut Kotler pesan yang disampaikan oleh sumber yang menarik memperoleh perhatian yang lebih besar dan diingat. Hal yang perlu diingat bahwa pesan yang disampaikan oleh juru bicara itu harus
30
Gregorius chandra, Strategi Dan Program Pemasaran, (Yogyakarta: Andi Offset), 2002
edisi ke-1 h. 171
31
mempunyai kredibilitas. Karena sumber pesan yang disampaikan oleh sumber yang mempunyai kredibilitas akan lebih persuasif.32
Dari pendapat di atas penulis menyimpulkan bahwa dalam menentukan sumber pesan kita harus memperhatikan kredibilitasnya, karena sumber pesan yang mempunyai kredibilitas akan lebih persuasif. Adapun aspek kredibilitas meliputi keahlian, sifat terpercaya, dan disukai.
d. Menyeleksi Saluran Komunikasi
Perusahaan harus menyeleksi saluran-saluran komunikasi yang efisien untuk membawa pesan. Saluran komunikasi itu bisa berupa komunikasi personal dan nonpersonal.
1) Komunikasi Personal
Saluran komunikasi pribadi dapat berupa saluran komunikasi penganjuran, ahli, dan sosial. Saluran penganjuran terdiri dari para wiraniaga perusahaan yang mengadakan kontak dengan pembeli dipasar sasaran. Saluran ahli terdiri dari orang-orang bebas yang memiliki keahlian dalam membuat pernyataan yang ditujukan kepada pembeli sasaran. Saluran sosial terdiri dari para tetangga, teman karib, anggota keluarga, dan teman sejawat yang bercakap-cakap dengan pembeli sasaran33.
Jadi menurut penulis seorang komunikator harus pintar menarik minat konsumen dengan tutur bahasa yang baik dan dapat menyampaikan isi pesan dengan baik pula.
Saluran komunikasi personal melibatkan dua orang atau lebih yang langsung berkomunikasi satu sama lain. Mereka dapat berkomunikasi dari muka ke muka, satu orang terhadap audiens, lewat telepon, atau lewat surat. Saluran komunikasi personal memperoleh efektifitasnya lewat kesempatan memberikan presentasi dan umpan balik sendiri.34 Jadi menurut penulis setiap lembaga pendidikan harus memiliki tim promosi yang memiliki saluran komunikasi personal yang baik.
32
Kotler dan A.B Susanto, Manajemen Pemasaran di Indonesia : Analisis Perencanaan,
Implementasi, dan Pengandalian, (Jakarta: Salemba Empat), 2001 edisi ke-1 Jilid. 2 h.788- 789
33
Kotler, Dasar-Dasar Pemasaran, (Jakarta: Intermedia), 1987 edisi ke-3cetakan pertama
h. 186
34
2) Komunikasi Nonpersonal
Menurut Kotler A.B Susanto saluran komunikasi nonpersonal adalah penyampaian pesan tanpa kontak personal atau interaksi. Saluran ini meliputi media, suasana, dan peristiwa. Media terdiri dari media cetak (surat kabar, majalah surat langsung), media siaran (radio, televisi), media elektronik (audiotape, videotape, videodisk), dan media display (billboard, papan reklame, poster). Suasana adalah paket lingkungan yang menciptakan atau memperkuat pengetahuan pembeli akan pembelian produk. Peristiwa adalah kejadian yang dirancang untuk mengkomunikasikan pesan tertentu kepada audiens sasaran. Disini bagian Humas mengatur konferensi pers atau pertemuan besar agar tercapai pengaruh komunikasi yang spesifik pada audiens35.
Jadi dari definisi diatas penulis merangkum bahwa sekolah harus memasang iklan agar saluran non personal dapat tersampaikan.
e. Menetapkan Jumlah Anggaran Promosi
Menurut Munandar anggaran adalah suatu rencana yang disusun secara sistematis yang meliputi seluruh kegiatan perusahaan yang dinyatakan dalam unit (kesatuan) moneter dan berlaku untuk jangka waktu (periode) tertentu yang akan datang36.
Dari definisi diatas penulis dapat menarik kesimpulan bahwa anggaran adalah rencana yang disusun sistematis untuk setiap kegiatan yang akan dilaksanakan,
Menetapkan anggaran sangatlah penting karena untuk menentukan menggunakan media, juga tergantung pada anggaran yang tersedia. Kotler mengungkapkan ada empat metode yang biasanya digunakan untuk menetapkan total anggaran promosi, yaitu sebagai berikut:37
1) Metode menurut kemampuan
Metode ini menetapkan anggaran promosi dalam jumlah yang menurut mereka perusahaan mampu membiayainya. Metode penetapan seperti ini sama sekali tidak menghiraukan dampak promosi atas
35
Ibid., h. 792-793
36
Munandar, Budgeting (Perencanaan, Pengkoordinasian, dan Pengawasan Kerja),
Yogyakarta:BPFE, 1998 cet 1 Edisi ke-12 h.1
37
Kotler dan Amstrong, Dasar-Dasar Pemasaran, (Jakarta: Intermedia), 1992 edisi ke-5
penjualan. Tidak ada suatu kepastian akan anggaran promosi tahunan sehingga menyulitkan penyusunan rencana pemasaran jangka panjang.
Sedangkan Kotler dan A.B Susanto menjelaskan bahwa metode penetapan anggaran seperti ini sama sekali mengabaikan peranan promosi sebagai suatu investasi dan pengaruh langsung terhadap penjualan38.
2) Metode presentase dari penjualan
Metode ini dalam menetapkan biaya promosi berdasarkan suatu presentase dari penjualan (yang sedang berjalan ataukah sedang terjadi) atau dari harga jual. Metode ini mempunyai beberapa keuntungan, yaitu, pertama biaya promosi akan berubah-ubah sesuai dengan kemampuan perusahaan. Hal ini membuat senang manajer karena mereka berpikir bahwa biaya perusahaan seharusnya mempunyai hubungan yang erat dengan perkembangan penjualan perusahaan selama berbisnis. Kedua, metode ini mendorong manjemen agar pikirannya fokus kepada biaya promosi, harga jual, dan laba persatuan. Ketiga, mendorong adanya kesetabilan persaingan sehingga mengeluarkan biaya promosi dengan suatu presentase dari suatu penjualan.
3) Metode persaingan-berimbang
Metode ini menetapkan anggaran promosinya untuk menandingi pengeluaran para pesaing. Kotler mengungkapkan bahwa ada dua argumen yang diajukan untuk metode ini. Pertama, pengeluaran pesaing menyatakan kebijakan kolektif industri tersebut. Yang kedua adalah mempertahankan keseimbangan kompetitif membantu mencegah perang promosi39. Dari definisi diatas penulis menarik kesimpulan agar setiap persaingan promosi lembaga pendidikan harus berimbang agar tidak terjadi perang promosi.
4) Metode tujuan dan tugas
Pada metode ini pemasar mengharuskan mengembangkan anggaran promosinya dengan cara menetapkan sasaran yang spesifik, menentukan tugas yang harus dilaksanakan untuk tercapainya sasaran tersebut, dan mengestimasi biaya untuk menyelesaikan tugas tersebut40. Jadi menurut penulis lembaga pendidikan harus
38
Kotler dan A.B Susanto, Manajemen Pemasaran di Indonesia : Analisis Perencanaan,
Implementasi, dan Pengandalian, (Jakarta: Salemba Empat), 2001 edisi ke-1 Jilid. 2 h. 794
39
Ibid., h. 795
40
Kotler dan Amstrong, Dasar-Dasar Pemasaran, (Jakarta: Intermedia), 1992 edisi ke-5
mengembangkan anggaran promosinya agar tidak terbuang sia-sia dan dan dapat menghemat anggaran promosi.
f. Menentukan Bauran Promosi
Langkah selanjutnya setelah menetapkan anggaran promosi adalah menentukan alat promosi apa yang digunakan, apakah melalui periklanan, penjualan perorangan, promosi penjualan, atau hubungan masyarakat.
1) Periklanan
Iklan adalah bentuk komunikasi tidak langsung yang didasari pada informasi tentang keunggulan atau keuntungan suatu produk yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah pkiran seseorang untuk melakukan pembelian41. Jadi menurut penulis iklan adalah media tidak langsung yang didalamnya terdapat informasi tentang keunggulan suatu produk atau jasa guna menarik minat pembeli.
2) Penjualan perorangan (personal selling)
Menurut Fandy Tjiptono personal selling adalah komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya42. Dari definisi diatas penulis dapat merangkum bahwa lembaga pendidikan tidak seharusnya membebankan promosi kepada tim promosi saja akan tetapi harus ada yang menjadi suri teladan yang baik kepada masyarakt guna untuk menarik minat masyarakat.
Sedangkan Kotler berpendapat bahwa personal selling merupakan sarana yang paling efektif pada tahap-tahap tertentu dari proses
41
Tjiptono Fandy, Strategi Pemasaran, (Yogyakarta: Andi) 2002, edisi ke-2, cet. 6 h. 226
42
pembelian, terutama dalam membangun preferensi, keyakinan, dan tindakan pembeli.43
Jadi, personal selling adalah komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu dalam rangka membangun preferensi, kayakinan dan tindakan membeli produk yang ditawarkan.
3) Promosi penjualan
Fandy Tjiptono berpendapat bahwa promosi penjualan adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera dan/atau meningkatkan jumlah barang yang akan dibeli pelanggan44. Dari definisi diatas penulis dapat merangkum bahwa promosi penjualan adalah bentuk promosi yang dapat meningkatkan penjualan yang lebih besar.
Promosi penjualan terdiri dari beraneka ragam sarana seperti kupon, kontes, premi dan sebagainya. Perusahaan menggunakan sarana promosi penjualan untuk menciptakan tanggapan yang lebih kuat dan lebih cepat45.
Dari pendapat-pendapat di atas dapat disimpulkan bahwa promosi penjualan adalah kegiatan promosi yang dilakukan secara langsung dengan berbagai insentif seperti demonstrasi, leaflet, coba gratis, kontes dan hadiah. Materi promosi penjualan mencoba mendorong suatu respon untuk bertindak dan mencoba produk atau jasa yang ditawarkan.
4) Humas
Menurut Kotler Humas adalah salah satu alat promosi untuk membangun hubungan baik dengan berbagai publik perusahaan
43
Kotler dan Amstrong, Op.cit., h. 121
44
Tjiptono, Op.cit., h. 229
45
