Kajian Marketing Mix Kopi Fratelli Dalam Usaha Menciptakan Brand Image Produk

(1)

KAJIAN

MARKETING MIX

KOPI FRATELLI DALAM USAHA

MENCIPTAKAN

BRAND IMAGE

PRODUK

GELADIKARYA

Oleh :

JOHNNY HARTIMIN

NIM : 087007004

KONSENTRASI : MANAJEMEN PEMASARAN

PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN

SEKOLAH PASCASARJANA

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

MEDAN

(2)

PERSETUJUAN GELADIKARYA

Judul Geladikarya : KAJIAN MARKETING MIX KOPI

FRATELLI DALAM USAHA MENCIPTAKAN

BRAND IMAGE PRODUK

Nama : Johnny Hartimin

NIM : 087007004

Program Studi : Magister Manajemen

Konsentrasi : Manajemen Pemasaran

Menyetujui :

Komisi Pembiming

Prof. Dr. Ir. Darwin Sitompul, M.Eng

Ketua

Ir. Nazaruddin, MT

Anggota

Ketua Program Studi Direktur Sekolah Pasca Sarjana

(3)

PERNYATAAN

Dengan ini saya menyatakan bahwa geladikarya yang berjudul :

“KAJIAN MARKETING MIX KOPI FRATELLI DALAM USAHA

MENCIPTAKAN BRAND IMAGE PRODUK”

adalah benar hasil karya sendiri yang belum pernah dipublikasikan. Semua

sumber data dan informasi yang digunakan telah dinyatakan dengan jelas.

Medan, Oktober 2011

Yang Membuat Pernyataan

(4)

RINGKASAN EKSEKUTIF

Brand Image dari Kopi Fratelli belum tertanam dengan baik dibenak konsumen, sehingga kualitas kopi yang bermutu tidak menjadi atribut dari produk

yang berpengaruh. Promosi yang dilakukan juga tidak memberi kontribusi

maksimal, sehingga perlu sebuah langkah-langkah yang lebih tepat dalam

mendongkrak brand image Kopi Fratelli, sehingga perlu dilakukan penelitian terhadap bauran pemasaran secara komprehensif sesuai target pasar yang

diinginkan. Berdasarkan bauran pemasaran akan dirumuskan bagaimana

membangun brand image yang sesuai untuk kopi Fratelli.

Dari uraian sebagaimana telah dikemukakan pada latar belakang,

permasalahan yang akan dikaji pada penelitian ini adalah bagaimana membangun

brand image kopi Fratelli yang kuat di mata pelanggan berdasarkan bauran pemasaran yang ada. Tujuan dari penelitian ini adalah ; (a) Menganalisis besar

nilai pengaruh bauran pemasaran terhadap brand image kopi Fratelli. (b) Mengevaluasi kinerja dari setiap bauran pemasaran dalam membentuk brand image kopi Fratelli.

Metode pengambilan sampel yang digunakan adalah metode non probability sampling, dengan teknik pengambilan sampel pada penelitian ini dilakukan melalui kuota sampling.

Adapun tahapan analisis yang dilakukan dalam penelitian ini adalah ; (a)

Melakukan uji instrumen / kuesioner. (b) Melakukan uji asumsi klasik. (c)

Melakukan pengujian hipotesis. (d) Persamaan Model regresi.

Dari hasil analisis data dengan menggunakan bantuan software SPSS versi

17 diperoleh kesimpulan yakni ; (a) Bauran pemasaran memberikan pengaruh

sebesar 87.80% terhadap pembentukan brand image kopi Fratelli, sedangkan 12,20% dipengaruhi oleh variabel lain diluar yang digunakan pada penelitian ini.

(b) Bauran pemasaran yang paling berpengaruh terhadap pembentukan brand image kopi Fratelli adalah harga, dengan nilai koefisien 0,139 sedangkan bauran pemasaran yang paling rendah berpengaruh adalah promosi dengan nilai koefisien

(5)

DAFTAR RIWAYAT HIDUP

Curriculum Vitae

Data Pribadi/Personal Details

Nama/Name : drg. Johnny Hartimin

Alamat/Address : Jl. Banda Aceh No. 1-D, Medan

Nomor Telepon/Phone No. : 081 984 7777 Alamat Email/Email Address : [email protected] Jenis Kelamin/Gender : Laki-Laki

Tanggal Kelahiran/Date of Birth : Medan, 07 Nopember 1971 Anak kedua dari tiga bersaudara Ayah : Hartimin

Ibu : Nelly Status Marital/Marital Status : Menikah

Menikah pada tahun 2008, dengan drg. Sophieyo

Warga Negara/Nationality : Indonesia

Agama/Religion : Katolik

Riwayat Pendidikan/Educational Qualification

Periode Sekolah/Institusi/Universitas Jurusan Jenjang

1978 - 1984 SD Budi Murni I Medan - SD

1984 - 1987 SMP Santo Thomas I Medan - SMP

1987 - 1990 SMA Sutomo I Medan - SMA

1990 - 1995 Universitas Gadjah Mada Kedok. Gigi S-1

2008 - Skrg Sekolah Pasca Sarjana USU MM S-2

Riwayat Pengalaman Kerja/Summary of Working Experience

No Periode Instansi/Perusahaan Posisi

1 1995 - 1998 Puskesmas Bandar Baru, Deli Serdang

Dokter Gigi

(6)

KATA PENGANTAR

Puji syukur penulis pada Tuhan, penulis dapat menyelesaikan

Geladikarya ini dengan judul : ”KAJIAN MARKETING MIX KOPI

FRATELLI DALAM USAHA MENCIPTAKAN BRAND IMAGE

PRODUK“.

Geladikarya ini disusun untuk memenuhi persyaratan menyelesaikan

program studi Magister Manajemen Sekolah Pasca Sarjana Universitas Sumatera

Utara Medan.

Pada kesempatan ini, penulis mengucapkan terima kasih kepada :

1. Bapak Prof. Dr. Ir. Darwin Sitompul, M.Eng selaku Ketua Komisi

Pembimbing

2. Bapak Dr. Ir. Nazaruddin, MT, selaku Anggota Komisi Pembimbing

yang telah memberikan arahan dan bimbingan kepada penulis sehingga

geladikarya ini dapat diselesaikan.

Akhirnya penulis menyadari bahwa geladikarya ini masih banyak

memiliki kekurangan dan untuk itu penulis mengharapkan kritik dan saran yang

bersifat konstruktif dari semua pihak untuk kesempurnaan laporan ini.

Medan, Oktober 2011

(7)

(8)

BAB V GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN ... 32

5.1. Sejarah dan Perkembangan ... 32

5.2. Visi, Misi dan Nilai ... 33

5.3. Struktur Organisasi dan Uraian Tugas ... 33

BAB VI ANALISIS DAN PEMBAHASAN ... 37

6.1. Deskripsi Hasil Penelitian ... 37

6.2.1. Jawaban Responden Terhadap Variabel Produk ... 37

6.2.2. Jawaban Responden Terhadap Variabel Harga………. 39

6.2.3. Jawaban Responden Terhadap Variabel Distribusi ... 42

6.2.4. Jawaban Responden Terhadap Variabel Promosi ... 44

6.2.5. Jawaban Responden Terhadap Variabel Brand Image . 46 6.2. Uji Statistik ... 48

6.3.1. Uji Validitas ... 48

6.3.2. Korelasi Produk Momen Pearson ... 48

6.3.3. Uji Reliabilitas ... 50

6.3.4. Uji Penyimpangan Klasik ... 50

6.3.5. Uji Hipotesis ... 52

6.3.6. Persamaan Model Regresi ... 56

BAB VII KESIMPULAN DAN SARAN ... 60

7.1. Kesimpulan ... 60

7.2. Saran ... 61

(9)

RINGKASAN EKSEKUTIF

brand image kopi Fratelli yang kuat di mata pelanggan berdasarkan bauran pemasaran yang ada. Tujuan dari penelitian ini adalah ; (a) Menganalisis besar

nilai pengaruh bauran pemasaran terhadap brand image kopi Fratelli. (b) Mengevaluasi kinerja dari setiap bauran pemasaran dalam membentuk brand image kopi Fratelli.

Metode pengambilan sampel yang digunakan adalah metode non probability sampling, dengan teknik pengambilan sampel pada penelitian ini dilakukan melalui kuota sampling.

Adapun tahapan analisis yang dilakukan dalam penelitian ini adalah ; (a)

Melakukan uji instrumen / kuesioner. (b) Melakukan uji asumsi klasik. (c)

Melakukan pengujian hipotesis. (d) Persamaan Model regresi.

Dari hasil analisis data dengan menggunakan bantuan software SPSS versi

17 diperoleh kesimpulan yakni ; (a) Bauran pemasaran memberikan pengaruh

sebesar 87.80% terhadap pembentukan brand image kopi Fratelli, sedangkan 12,20% dipengaruhi oleh variabel lain diluar yang digunakan pada penelitian ini.

(b) Bauran pemasaran yang paling berpengaruh terhadap pembentukan brand image kopi Fratelli adalah harga, dengan nilai koefisien 0,139 sedangkan bauran pemasaran yang paling rendah berpengaruh adalah promosi dengan nilai koefisien

(10)

BAB I

PENDAHULUAN

1.1.Latar Belakang

Dalam usaha memenangkan persaingan bisnis, kualitas produk bukan lagi

satu-satunya menjadi komoditas yang dapat dibanggakan, karena setiap pelaku

bisnis pasti dapat membuat produk yang berkualitas sangat tinggi. Kualitas sudah

merupakan standar yang dengan mudah dan cepat dapat dimiliki oleh siapa saja.

Satu-satunya atribut yang sulit ditiru adalah merek yang kuat yaitu citra merek

yang terekam dalam benak konsumen. Pembentukan citra atau image yang baik di

benak konsumen dapat menjadi kekuatan perusahaan dalam memperebutkan calon

konsumen potensial dan mempertahankan konsumen yang ada. Karena itu,

perusahaan harus membuat strategi yang berkaitan dengan pembentukan citra

merek agar konsumen tidak beralih ke produk lain.

Salah satu cara untuk membentuk citra positif di benak konsumen adalah

dengan menerapkan strategi pemasaran. Pemasaran adalah proses sosial dan

manajerial, dengan proses itu individu dan kelompok mendapatkan apa yang

mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara

bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain (Kotler,

2001). Dalam penelitian ini, penulis menggunakan strategi bauran pemasaran.

Bauran pemasaran ini terdiri dari unsur produk, harga, distribusi dan promosi

yang diterapkan pada produsen kopi Fratelli.

Kopi merupakan salah salah satu jenis minuman yang sangat dikenal.

(11)

peminat kopi, kondisi ini menyebabkan kopi sebagai komoditi bisnis yang

menjanjikan. Starbuck mulai merambah pasar retail ke penjualan bubuk kopi

yang selama ini lebih dikenal sebagai tempat minum atau cafe kopi. Begitu juga

Excelso yang menjual bubuk kopi Jawa di cafenya.

Di kota Medan, terdapat perusahaan kopi seduh tradisional lokal dengan

merek Fratelli, dengan ukuran 400 gram dikemas dalam kotak. Dengan ramuan

yang khas, dan terbuat dari biji kopi pilihan, tanpa campuran (kopi murni)

membuat kualitas kopi ini terjaga. Perusahaan ini didirikan oleh pemiliknya yang

idealis sehingga mutu sangat terjaga, namun pada kenyataannya kondisi penjualan

perusahaan tidak mengalami peningkatan, seperti terlihat pada Tabel 1.1.

Tabel 1.1. Tingkat Penjulan Kopi Fratelli Tahun 2009 – Mei 2011 No Tahun Penjualan (Unit) Penjualan (Rp)

1 2009 1.016 45.720.000,-

2 2010 729 32.805.000,-

3 2011* 485 21.825.000,-

Sumber : Fratelli Medan (2011), *(sampai bulan Mei)

Dari Tabel 1.1. tingkat penjulan kopi Fratelli baik dalam unit maupun

dalam rupiah mengalami penurunan. Pada tahun 2009 nilai penjualan mencapai

Rp 45.720.000,- dengan jumlah unit yang terjual sebanyak 1.016 kotak. Di tahun

2010 mengalami penurunan menjadi Rp 32.805.000,- dengan jumlah unit terjual

sebanyak 729 kotak. Diawal tahun 2011 untuk meningkatkan penjualan produsen

kopi Fratelli bekerjasama dengan Panca Pilar untuk mendistribusikan produk kopi

ini, hingga Mei 2011 tercatat penjualan sebanyak 485 kotak dengan nilai

penjualan mencapai Rp 21.825.000,- Kondisi penjualan ini tentunya tidak sesuai

dengan harapan produsen. Dari hasil pengamatan awal yang dilakukan,

perusahaan selama ini hanya memfokuskan perhatian pada kualitas produksi,

(12)

perusahaan. Kegiatan promosi pernah dilakukan, namun tidak membuahkan hasil

yang menggembirakan. Hal ini dikarenakan promosi yang dilakukan tanpa

terlebih dahulu melakukan penelitian atau semata-mata hanya berdasarkan

perasaan pemilik. Sekarang perusahaan tetap memproduksi Fratelli, walau secara

operasional perusahaan masih mengalami kerugian. Perusahaan berharap secara

perlahan penjualan akan meningkat seiring dengan meningkatnya brand image (citra merek) Fratelli dimata pelanggan.

1.2.Rumusan Masalah

brand image kopi Fratelli yang kuat di mata pelanggan berdasarkan bauran pemasaran yang ada.

1.3.Tujuan Penelitian

(13)

a. Menganalisis besar nilai pengaruh bauran pemasaran terhadap brand image kopi Fratelli.

b. Mengevaluasi kinerja dari setiap bauran pemasaran dalam membentuk

brand image kopi Fratelli.

1.4.Manfaat Penelitian

Adapun manfaat penelitian ini adalah :

a. Bagi Perusahaan, sebagai bahan pertimbangan dalam membuat kebijakan

pemasaran dalam upaya menciptakan brand image kopi Fratelli.

b. Bagi Program Studi Magister Manajemen USU, sebagai tambahan

penelitian dalam bidang pemasaran khususnya tentang manajemen

pemasaran dan brand image.

c. Bagi Peneliti, untuk mengaplikasikan teori-teori yang berkaitan dengan

brand image produk.

d. Bagi Peneliti selanjutnya, sebagai bahan referensi untuk penelitian pada

bidang yang sama.

1.5.Batasan dan Ruang Lingkup Penelitian

Penelitian ini dibatasi pada ruang lingkup yakni :

a. Pelanggan yang telah mengkonsumsi kopi Fratelli.

(14)

1.6. Hipotesis

Hipotesis dalam penelitian ini adalah :

Ho : Bauran Pemasaran secara bersama-sama tidak berpengaruh terhadap

brand image Kopi Fratelli.

Ha : Bauran Pemasaran secara bersama-sama berpengaruh terhadap brand

(15)

BAB II

KERANGKA TEORITIS

2.1. Segmentasi, Target Pasar, Penetapan Posisi

Lamb, Hair, McDaniel (2001) menyatakan “Segmentasi Pasar

(Segmentation) merupakan proses membagi sebuah pasar ke segmen -

segmen atau kelompok- kelompok yang bermakna, relatif sama, dan dapat

di-identifikasikan“. Kertajaya (2006) melakukan pembagian pasar dengan tiga cara

dengan pembagian berdasarkan :

a. Berdasarkan Variabel Demografi (who to buy), terdiri dari umur,

pendapatan,gender, lokasi pembelian, suku / kebangsaan pembeli dll.

b. Berdasarkan Variabel Psikografi (why they buy), terdiri dari kepribadian,

gaya hidup, gengsi dan persepsi.

c. Berdasarkan Variabel Perilaku (how they buy), terdiri dari sikap, dasar

pengetahuan, tingkat pemakaian, tanggapan terhadap produk, kejadian

pemakaian, manfaat pemakaian dan status pemakaian.

Kotler (2000) menyatakan “Target Pasar (Targeting), yaitu : tindakan untuk memilih satu atau lebih Segmentasi Pasar yang telah ditetapkan yang akan

digarap/dimasuki sesuai dengan kemampuan, potensi dan sumber daya yang

dimiliki oleh perusahaan“. Maka Ada lima pilihan Strategi dalam Pemilihan

Target Pasar kata Kotler (2000) yaitu :

a. Konsentrasi pada Segmen Pasar Tunggal, mengerjakannya secara

konsentrasi segmen pasar tertentu dan disesuaikan dengan harga dan

(16)

b. Spesialisasi Selektif, dengan memilih lebih dari dua segmen pasar secara

selektif bisa mengakibatkan diversifikasi produk / jasa dan membagi

resiko kegagalan dari masing-masing produk / jasa .

c. Spesialisasi Produk, dengan berkonsentrasi menghasilkan produk / jasa

tertentu untuk dijual kebeberapa segmen pasar yang berbeda.

d. Spesialisasi Pasar, dengan melayani lebih banyak kebutuhan konsumen

akan produk / jasa kepada suatu kelompok segmen pasar tertentu.

e. Cakupan Seluruh Pasar, dengan melayani seluruhnya segmen pasar yang

ada dan melayani seluruh kebutuhan produk / jasa yang dibutuhkannya

Biasanya hal ini hanya bisa dilaksanakan oleh Perusahaan Besar.

Lamb, Hair, McDaniel (2001) menyatakan “Penempatan Posisi (Positioning) merekupakan tindakan mengembangkan bauran pemasaran secara

spesifik untuk mempengaruhi keseluruhan persepsi pelanggan-pelanggan

potensial terhadap merek, lini produk, atau organisasi secara umum“. Sementara

Kotler (2000) menyatakan “Penetapan Posisi Produk (Positioning), yaitu : suatu tindakan membentuk Opini atau Persepsi di benak konsumen dengan

mengkomunikasikan manfaat utama dan kelebihan dari suatu produk / jasa yang

membedakannya dengan produk / jasa lain di pasar“.

Menurut Kotler (2000) ada tujuh kriteria penting dalam membuat

Penetapan Posisi Produk yaitu :

a. Produk / Jasa adalah Penting (memberi mamfaat yang tinggi).

b. Produk / Jasa adalah Unik (berbeda dengan yang lain,belum ada

memiliki).

(17)

sama).

d. Produk / Jasa dapat Dikomunikasikan (perbedaanya jelas dan mudah

diketahui serta untuk diterima konsumen).

e. Produk / Jasa Mendahului (berbeda dengan yang lain, tidak mudah ditiru).

f. Produk / Jasa Terjangkau (harganya sangat wajar untuk dibeli).

g. Produk / Jasa Menguntungkan (apa saja yang ditonjolkan tersebut akan

memberi keuntungan kepada konsumen)

2.2. Bauran Pemasaran

Para pemasar menggunakan sejumlah alat untuk mendapatkan

tanggapan yang diinginkan dari pasar sasaran. Alat-alat itu membentuk

suatu bauran pemasaran. Kotler (2000) menyatakan bahwa bauran

pemasaran adalah “seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan

untuk terus- menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran.”.

Alat-alat dalam bauran pemasaran j a s a tersebut diklasifikasikan dalam 7

kelompok yang luas yang disebut empat 6P dan CS dalam pemasaran yaitu :

Produk (product), Harga (price), Tempat (place) atau distribusi, Promosi

(promotion), Orang (People), Proses (Process) dan Pelayanan Pelanggan (Customer Service).

2.2.1. Produk

a. Pengertian Produk

Menurut Tjiptono (2005) Produk merupakan segala sesuatu yang dapat

(18)

dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang

bersangkutan. Produk yang ditawarkan tersebut meliputi barang fisik, jasa, orang

atau pribadi, tempat, organisasi, dan ide.

b. Klasifikasi Produk

Kotler (2000) menyebutkan bahwa produk dapat diklasifikasikan

ke dalam tiga kelompok menurut daya tahan dan wujudnya, yaitu sebagai

berikut :

1. Barang yang tidak tahan lama (non durable goods) barang yang tidak

tahan lama adalah barang berwujud yang biasanya dikonsumsi

dalam satu atau beberapa kali penggunaan.

2. Barang tahan lama (durable goods) barang tahan lama adalah barang berwujud yang biasanya dapat digunakan berkali-kali.

3. Jasa (services) jasa bersifat tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan, dan mudah habis. Akibatnya, jasa biasanya memerlukan lebih banyak

pengendalian mutu, kredibilitas pemasok, dan kemampuan penyesuaian.

Menurut Tjiptono (2005) dalam merencanakan penawaran atau produk,

pemasar perlu memahami lima tingkatan produk, yaitu :

1. Produk utama, yaitu manfaat yang sebenarnya dibutuhkan dan

akan dikonsumsi oleh pelanggan dari setiap produk.

2. Produk generik, yaitu produk dasar yang mampu memenuhi fungsi

produk yang paling dasar.

3. Produk harapan, yaitu produk formal yang ditawarkan dengan berbagai

(19)

untuk dibeli.

4. Produk pelengkap, yaitu berbagai atribut produk yang

dilengkapi atau ditambahi berbagai manfaat dan layanan,

sehingga dapat memberikan tambahan kepuasan dan bisa dibedakan

dengan produk pesaing.

5. Produk potensial, yaitu segala macam tambahan dan perubahan yang

mungkin dikembangkan untuk suatu produk di masa mendatang.

2.2.2. Harga

a. Pengertian Dan Konsep Harga

Supaya dapat sukses dalam memasarkan suatu barang atau jasa, setiap

perusahaan harus menetapkan harganya secara tepat menurut Kotler (2000)

harga merupakan “jumlah yang harus konsumen bayarkan untuk mendapatkan produk tersebut”. Dari sudut pandang pemasaran, harga merupakan

satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa lain) yang

ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau

jasa.

Harga merupakan komponen yang berpengaruh langsung terhadap laba

perusahaan. Hal ini terlihat jelas pada persamaan berikut :

Laba = Pendapatan Total – Biaya Total

(Harga per Unit x Kuantitas yang terjual) – Biaya Total

Tingkat harga yang ditetapkan mempengaruhi kuantitas yang terjual.

Selain itu secara tidak langsung harga juga mempengaruhi biaya, karena kuantitas

(20)

dengan efisiensi produksi. Oleh karena itu penetapan harga mempengaruhi

pendapatan total dan biaya total, maka keputusan dan strategi penetapan harga

memegang peranan penting dalam setiap perusahaan.

Sedangkan dari sudut pandang konsumen, harga seringkali

digunakan sebagai indikator nilai bilamana harga tersebut dihubungkan dengan

manfaat yang dirasakan atas suatu barang maupun jasa. Menurut Fandy

Tjiptono (2005) nilai dapat didefinisikan sebagai rasio antara manfaat yang

dirasakan terhadap harga atau dapat dirumuskan sebagai berikut :

Nilai =

Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa pada tingkat harga tertentu,

bila manfaat yang dirasakan konsumen meningkat maka nilainya akan meningkat

pula, demikian pula sebaliknya.

b. Tujuan Penetapan Harga

Menurut Tjiptono (2005) pada dasarnya ada empat jenis tujuan penetapan

harga, yaitu :

1. Tujuan berorientasi pada laba

2. Tujuan berorientasi pada volume

3. Tujuan berorientasi pada citra perusahaan

4. Tujuan stabilisasi harga

c. Peranan Harga

Menurut Tjiptono (2005) harga memiliki dua peranan utama dalam

proses pengambilan keputusan para pembeli, yaitu peranan alokasi dan

peranan informasi.

(21)

1. Peranan alokasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam membantu para

pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas

tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya belinya. Pembeli dapat

membandingkan harga dari berbagai macam alternatif yang tersedia,

kemudian memutuskan alokasi dana yang dikehendaki.

2. Peranan informasi dari harga, yaityu fungsi harga dalam ‘mendidik’ konsumen mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas. Hal ini

terutama bermanfaat dalam situasi di mana pembeli mengalami

kesulitan untuk menilai faktor produk atau manfaatnya secara objektif.

2.2.3. Promosi

a. Pengertian Promosi

Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program

pemasaran. Betapapun berkualitasnya suatu produk, bila konsumen belum

pernah mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk itu akan berguna bagi

mereka, maka mereka tidak akan pernah membelinya. Pada hakekatnya

promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran. Menurut Tjiptono

(2005) yang dimaksud dengan komunikasi pemasaran adalah aktivitas

pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi, membujuk,

dan mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia

menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang

(22)

b. Bauran Promosi

Menurut McCarthy dalam Kotler (2000) bauran promosi terdiri dari

Promosi Penjualan, Periklanan, Tenaga Penjualan, Humas/Public Relation, dan

Pemasaran Langsung. Bagian yang tajam dari instrumen pemasaran adalah

pesan (Message) yang harus dikomunikasikan kepada calon pembeli melalui

berbagai unsur yang terdapat dalam program promosi. Tabel di bawah ini

memperlihatkan bagian-bagian dari masing-masing elemen bauran promosi.

Bauran promosi berhubungan erat dengan komunikasi, di mana dalam promosi

komunikasi berperan sebagai pemberi informasi dan membuat konsumen

potensial menyadari atas keberadaan suatu produk, membujuk konsumen

potensial agar berhasrat untuk masuk ke dalam hubungan pertukaran, menjadi

pengingat pada produk, membedakan suatu produk dengan produk dari

perusahaan lain.

2.2.4. Tempat atau Distribusi

Menurut Kotler (2000) variabel tempat atau distribusi adalah berbagai

kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk menjadikan produk dapat

diperoleh dan tersedia bagi konsumen di pasar sasaran. Sedangkan menurut

Tjiptono (2005) distribusi dapat diartikan sebagai kegiatan pemasaran yang

berusaha memperlancar dan mempermudah penyampaian barang dan jasa dari

produsen kepada konsumen, sehingga penggunaanya sesuai dengan yang

diperlukan dan dapat disimpulkan bahwa proses distribusi merupakan

(23)

a. Menciptakan nilai tambah produk melalui fungsi-fungsi pemasaran yang

dapat mereliasasikan kegunaan bentuk, tempat, waktu dan kepemilikan.

b. Memperlancar arus saluran pemasaran secara fisik dan non fisik.

2.3. Manfaat Merek

Merek bermanfaat bagi produsen dan konsumen. Bagi produsen, merek

berperan penting sebagai (Keller, 2003) :

 Sarana identifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau pelacakan

produk bagi perusahaan, terutama dalam perngorganisasian sediaan dan

pencatatan akuntansi.

 Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek produk yang unik. Merek

bisa mendapatkan perlindungan properti intelelktual. Nama merek bisa

diproteksi melalui merek dagang terdaftar (registered trademarks), proses

pemanufakturan bisa dilindungi melalui hak paten dan kemasan bisa

diproteksi melalui hak cipta (copyrights) dan desain. Hak-hak properti

intelektual ini memberikan jaminan perusahaan dapat berinvestasi dengan

aman dalam merek yang dikembangkannya dan mendaptkan manfaat dari

asset bernilai tersebut.

 Sinyal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas, sehingga mereka

bisa dengan mudah memilih dan membelinya lagi di lain waktu. Loyalitas

merek seperti ini menghasilkan predictability dan security permintaan bagi

perusahaan dan menciptakan hambatan masuk yang menyulitkan

(24)

 Sarana menciptkan asosiasi dan makna unik yang membedakan produk

dari pesaing.

 Sumber keunggulan kompetitif, terutama melalui perlindungan hukum,

loyalitas pelanggan dan citra unik yang terbentuk dalam benak konsumen.

 Sumber financial returns, terutama menyangkut pendapatan masa mendatang.

Berikut ini beberapa manfaat merek menurut Aaker (1991), yang

(25)

Tabel 2.1. Manfaat-Manfaat Merek Menurut Aaker

No Manfaat Merek Deskripsi

1 Manfaat

ekonomik

 Merek merupakan sarana bagi perusahaan untuk saling bersaing memperebutkan pasar.

 Konsumen memilih merek berdasarkan value for money yang ditawarkan berbagai macam merek.

 Realisasi antara merek dan konsumen dimulai dengan penjualan. Premium harga bisa berfungsi layaknya asuransi risiko bagi perusahaan. Sebagian besar konsumen lebih suka memilih penyedia jasa yang lebih mahal namun diyakininya bakal memuaskan ketimbang memilih penyedia jasa lebih murah yang tidak jelas kinerjanya.

2 Manfaat

fungsional

 Merek memberikan peluang bagi diferensiasi. Selain memperbaiki kualitas (differensiasi vertikal), perusahaan-perusahaan juga memperluas mereknya dengan type-tipe produk baru (differensiasi horizontal).

 Merek memberikan jaminan kualitas. Apabila konsumen membeli merek yang sama lagi maka ada jaminan bahwa kinerja merek merek tersebut akan konsisten dengan sebelumnnya.  Pemasar merek berempati dengan para pemakai

akhir dan masalah yang akan diatasi merek yang ditawarkan.

 Merek memfasilitasi ketersediaan produk secara luas.

 Merek memudahkan iklan dan sponsorship.

3 Manfaat

Psikologis

 Merek merupakan penyederhanaan atau simplifikasi dari semua informasi produk yang perlu diketahui konsumen

 Pilihan merek tidak selalu didasarkan pada pertimbangan rasional. Dalam banyak kasus, faktor emosional (seperti gengsi atau citra sosial) memainkan peran dominan dalam keputusan pembelian

 Merek bisa memperkuat citra diri dan persepsi orang lain terhadap pemakai/pemiliknya

 Brand symbolism tidak hanya berpengaruh pada persepsi orang lain, namun juga pada identifikasi diri sendiri dengan obyek tertentu. Sumber : Aaker (1991)

Bagi konsumen merek bisa memberikan beraneka macam nilai melalui

(26)

mengklasifikasikan dimensi manfaat dan utilitas merek kedalam ke dalam

sembilan kategori yaitu:

1. Utilitas Fungsional produk

2. Pilihan (choice)

3. Inovasi

4. Trustwarthiness

5. Emosional

6. Estetis

7. Novelty

8. Identifikasi sosial

9. Identifikasi personal

Keller (2003) mengemukakan 7 manfaat produk merek bagi konsumen

yaitu:

1. Sebagai identifikasi sumber produk

2. Penetapan tanggung jawab pada pemanufaktur atau distributor tertentu

3. Pengurangan resiko

4. Penekanan biaya pencarian (search cost) internak dan eksternal

5. Janji atau ikatan khusus dengan produsen

6. Alat simbolis yang memproyeksikan citra diri

7. Signal kualitas

Menurut Kapferer dalam Simamora (2002) fungsi merek bagi konsumen

(27)

Tabel 2.2. Fungsi Merek Menurut Kapferer

No. Fungsi Manfaat Bagi Pelanggan

1 Identifikasi

Bisa dilihat dengan jelas; memberikan makna

bagi produk; gampang mengidentifikasi produk

yang dibutuhkan atau dicari.

2 Praktikalitas Memfasilitasi penghematan waktu dan energi melaui pembelian ulang identik dan loyalitas

3 Jaminan

Memberikan jaminan bagi konsumen bahwa

mereka bisa mendapatkan kualitas yang sama

sekalipun pembelian dilakukan pada waktu dan

di tempat berbeda.

4 Optimisasi

Memberikan kepastian bahwa konsumen dapat

membeli alternatif terbaik dalam kategori produk

tertentu dan pilihan terbaik untuk tujuan spesifik.

5. Karakterisasi

Mendapatkan konfirmasi mengenai citra diri

konsumen atau citra yang ditampilkannya

kepada orang lain.

6 Kontinuitas

Kepuasan berwujud melalui familiaritas dan

intimasi dengan merek yang telah digunakan

atau dikonsumsi pelanggan selama

bertahun-tahun.

7 Hedonistik Kepuasan terkait dengan daya tarik merek, logo dan komunikasinya.

8 Etis

Kepuasan berkaitan dengan perilaku

bertanggung jawab merek bersangkutan dalam

hubungannya dengan masyarakat.

Sumber: Kapferer dalam Simamora (2002)

Pemahaman mengenai peran strategik merek tidak bisa dipisahkan dari

(28)

berbeda. Ketiga tipe tersebut meliputi : atribute brands, aspirational brands dan experience brands :

a. Atrribute brands, yakni merek-merek yang memiliki citra yang mampu mengkomunikasikan keyakinan/kepercayaan terhadap atrribute fungsional

produk.

b. Aspirational brands, yaitu merek-merek yang menyampaikan citra tentang tipe orang yang membeli merek bersangkutan. Citra tersebut tidak banyak

menyangkut produknya, tetapi justru lebih banyak berkaitan dengan gaya

hidup yang didambakan.

c. Experience brands, memcerminkan merek yang menyampaikan citra

asosiasi dan emosi bersama. Tipe ini memiliki citra melebihi sekedar

aspirasi dan lebih berkenaan dengan kesamaan filosofi antara merek dan

konsumen individual.

2.4. Brand Image

Brand image atau citra merek dapat didefinisikan sebagai memori skematis dari suatu merek. Brand image terdiri dari interpretasi target market terhadap karakteristik-karakteristik produk, dimana termasuk didalamnya

keuntungan, penggunaan produk, situasi penggunaannya, maupun karakteristik

pengguna, produsen dan pemasar produk tersebut. Brand image merepresentasikan persepsi keseluruhan atas merek yang terbentuk dari

informasi mengenai merek dan juga pengalaman masa lampau. (Wasiyati dan

(29)

Image dari suatu brand berkaitan erat dengan sikap konsumen yang memiliki image positif mengenai suatu merk mempunyai kecenderungan yang

lebih besar untuk melakukan pembelian, atau dengan kata lain mengarah pada

preferensi konsumen. Oleh karenanya tujuan utama dalam beriklan seringkali

adalah untuk membangun brand image yang positif.

2.5. Cara Membangun Brand Image

Cara membangun merek yang kuat tidak berbeda dari membangun sebuah

rumah. Untuk memperoleh bangunan rumah yang kukuh, kita memereklukan

fondasi yang kuat. Begitu juga dengan membangun dan mengembangkan merek.

Ia memerlukan fondasi yang kuat. Caranya menurut Temporal dan Lee (2002)

adalah:

a. Memiliki positioning yang tepat

Merek dapat di-positioningkan dengan berbagai cara, misalnya dengan

menempatkan posisinya secara spesifik dibenak pelanggan. Membangun

positioning adalah menempatkan semua aspek dari brand value (termasuk manfaat fungsional) secara konsisten sehingga selalu menjadi nomor satu

dibenak pelanggan. Menjadi nomor satu di benak pelanggan merekupakan

tujuan utama dari positioning. Menjadi nomor satu dibenak pelanggan

bukan berarti selalu menjadi nomor satu untuk semua aspek. Tetapi volvo

adalah mobil nomor satu untuk kategori mobil aman dan positioning atas

brand value ini terus dipertahankan secara konsisten, sehingga menancap

erat dibenak konsumen; kalau mobil yang aman naiklah volvo. Merek

(30)

satu di benak pelanggan. Keberhasilan positioning adalah tidak sekedar menemukan kata kunci atau ekspresi dari core-benefit suatu merek, tetapi

lebih jauh lagi, menjembatani keinginan dan harapan pelanggan sehingga

dapat memuaskan pelanggan. Positioning ini berubah terus setiap saat. contohnya: minyak goreng bimoli dengan keunggulan omega 9

sudah menjadi syarat mutlak bagi semua merek minyak goreng, sehingga

omega 9 tidak menjadi keunggulan lagi dan minyak goreng bimoli harus

melakukuan repositioning. Contoh lain sabun mandi Nuvo pertama kali

positioningnya sabun anti septik keluarga, kemudian berubah menjadi

sabun mandi kesehatan untuk olahraga. Positioning yang tepat memerlukan pemahaman yang mendalam terhadap produk yang

bersangkutan, perusahaan, tingkat persaingan, kondisi pasar serta

pelanggan.

b. Memiliki brand value yang tepat.

Semakin tepat merek di-positioning-kan di benak pelanggan, merek

tersebut akan semakin kompetitif. Untuk mengelola hal tersebut kita perlu

mengetahui brand value. Diibaratkan sebuah pakaian, positioning adalah

kesesuaian ukuran bagi pemakainya. Sedangkan brand value adalah keindahan warna serta model pakaian tersebut. Brand value membentuk

brand personality. Brand personality lebih cepat berubah dibandingkan

brand positioning, karena barand personality mencerminkan gejolak

perubahan selera konsumen. Contohnya adalah komik cerita wayang

(mahabarata, Ramayana) saat ini tidak lagi sesuai dengan selera remaja

indonesia, karena seleranya banyak dipengaruhi oleh komik-komik gaya

Sakura Taisen, seperti crayon shin-can, Hamerekun no violin Hiki, dan

(31)

analisis metode Q. Misalnya tujuan analisis kasus makanan kesehatan

adalah untuk menggali costomerek value terhadap makanan kesehatan

sesuai dengan pasar sasaran yang kita inginkan.

c. Memiliki Konsep yang tepat.

Tahap akhir untuk mengkomunikasikan brand value dan positioning yang

tepat kepada konsumen harus didukung oleh konsep yang tepat.

Pengembangan konsep merupakan proses kreatif, karena berbeda dari

positioning, konsep dapat terus-menrus berubah sesuai dengan daur hidup produk yang bersangkutan. Konsep yang baik adalah dapat

mengkomunikasikan semua elemen-elemen brand value dan positioning

yang tepat, sehingga brand image dapat terus-menerus ditingkatkan.

Contohnya adalah yang dilakukan oleh produsen otomotif. Setiap saat

secara periodik mereka mengeluarkan varian-varian baru dengan kualitas

yang terus disempurnakan. Perusahaan ini terus menerus menciptakan

tambahan brand value terhadap merek yang sudah ada. Jadi semua tindakan yang dilakukan terhadap merek yang bersangkutan merupakan

upaya untuk membangun merek yang kuat.

Aaker (1991) menunjukkan bahwa (1) citra merek atau brand image menciptakan nilai baik bagi konsumen maupun perusahaan, (2) nilai bagi

konsumen akan meningkatkan nilai bagi perusahaan, dan (3) citra merek terdiri

dari multidimensi.

Model Aaker diperluas dengan dua cara, pertama menempatkan konstruk yang terpisah antara brand image, dimensi brand image, dan nilai bagi konsumen

dan perusahaan. Konstruk brand image menunjukkan bagaimana dimensi individual berhubungan dengan brand image. Karena brand image adalah nilai dari nama merek, maka konstruki bisa tinggi atau rendah. Dengan menyusun

(32)

yang memberikan kontribusi pada citra merek. Kedua, menambahkan antasedent dari citra merek yaitu bauran pemasaran yang diasumsikan memiliki pengaruh

terhadap dimensi citra merek kopi Fratelli. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada

Gambar 2.1.

Gambar 2.1. Model Aaker Proses Pembentukan Brand Image

Bauran Pemasaran

Dimensi Brand Image

Brand Image

Nilai Bagi Perusaha

(33)

BAB III

KERANGKA KONSEPTUAL

Kerangka konseptual disusun sebagai bentuk gambaran langkah-langkah

dalam penyelesaian Geladikarya. Kopi Fratelli yang merupakan merek kopi

berkualitas, namun dalam proses penjualannya tidak sesuai harapan.

Permasalahan penjualan produk tentunya dipengaruhi oleh berbagai faktor, salah

satu penerapan konsep bauran pemasaran (marketing mix) yang belum efektif.

Penelitian ini dimulai dari tahapan pengenalan terhadap potensi kopi

Fratelli yang dibuat dari kualitas biji kopi terbaik, namun memiliki permasalahan

dalam proses penjualannya. Angka penjualan yang rendah merupakan kenyataan

yang sangat tidak diharapkan. Dari berbagai teori pada Bab II Uraian Teoritis,

konsep manajemen pemasaran dimulai dari penentuan Segmentasi, Target Pasar

dan Positioning (penempatan posisi dibenak konsumen) yang sering disebut STP.

Selain STP, perusahaan harus mengidentifikasi penerapan unsur-unsur bauran

pemasaran pada produk kopi Fratelli. Kombinasi dari STP dan Bauran Pemasaran

diharapkan dapat dirumuskan menjadi Brand Image kopi Fratelli. Brand Image sangat penting dalam proses pengenalan produk kepada konsumen, karena produk

yang konsumen tidak hanya membeli produk karena kualitas produk namun

karena brand image.

Data-data yang dikumpulkan setelah dianalisis diharapkan menghasilkan

rekomendasi dalam menyusun brand image Kopi Fratelli yang dibatasi pada bauran pemasaran. Gambaran kerangka konseptual penelitian ini dapat dilihat

(34)

Gambar 3.1. Kerangka Konseptual

Target

Market

Product

Price

Place

Promotion

(35)

BAB IV

METODOLOGI PENELITIAN

4.1. Lokasi dan Waktu Penelitian

Penelitian dibeberapa gerai/kios yang menjual Kopi Fratelli dan di Kantor

PT. HS Jl. Labu II No. 1 A Medan Baru Medan selama 12 (dua belas) minggu

dengan alokasi waktu seperti pada Tabel 4.1.

No Jenis Kegiatan Juli Agustus September Oktober

1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 Pengajuan Usulan Geladikarya

2 Kolokium

3 Pengumpulan dan Analisis Data 4 Penyusunan Draft Geladikarya 5 Seminar Perusahaan

6 Penyusunan Geladikarya 7 Sidang Akhir

4.2. Jenis Penelitian

Jenis penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah studi kasus.

Studi kasus meliputi analisis mendalam dan kontekstual terhadap situasi yang

terjadi didalam organisasi (Sekaran, 2006). Dalam penelitian ini studi kasus

menyangkut permasalahan brand image Kopi Fratelli yang terkait dengan Bauran

Pemasaran. Skala pengukuran variabel yang digunakan pada penelitian ini adalah

skala Likert yang digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi

(36)

4.3. Populasi dan Sampel

4.3.1. Populasi

Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek/subyek yang

mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk

dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya (Sugiyono, 2006). Populasi pada

penelitian ini adalah konsumen kopi Fratelli yang tidak diketahui pasti jumlahnya.

Suatu kelompok objek yang berkembang terus (melakukan proses sebagai akibat

kehidupan atau suatu proses kejadian) adalah populasi Infinitif.

4.3.2. Sampel

Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki populasi

tersebut (Sugiyono, 2006). Metode pengambilan sampel yang digunakan adalah

metode non probability sampling, dengan teknik pengambilan sampel pada penelitian ini dilakukan melalui kuota sampling, yakni penentuan sampel dari populasi yang memiliki ciri tertentu sampai jumlah (kuota) yang diinginkan, yang

didasarkan pada pertimbangan-pertimbangan tertentu dari peneliti.

Konsumen yang dijadikan sampel adalah konsumen yang dapat

berkomunikasi dengan baik dan pernah mengkonsumsi kopi Fratelli serta berusia

diatas 17 tahun. Menurut Sudjana (1996) “Suatu sampel secara teknis dapat

dipandang sebagai sampel besar jika n _ 30, maka sampel tersebut memenuhi

(37)

4.4 Teknik Pengumpulan Data

Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah :

a. Wawancara. Wawancara yang dilakukan dalam penelitian ini adalah

wawancara dengan pihak perusahaan dan konsumen kopi Fratelli di Kota

Medan sebagai responden penelitian.

b. Kuesioner. Pada penelitian ini dilakukan penyebaran kuisioner kepada

sempel yang terdiri dari 105 konsumen kopi Fratelli di Kota Medan.

4.5. Jenis dan Sumber Data

Suatu penelitian ilmiah membutuhkan data-data yang akan dianalisa untuk

memecahkan permasalahan-permasalahan yang dihadapi. Oleh karena itu penulis

dalam penelitian ini menggunakan dua jenis data untuk membantu menyelesaikan

masalah tersebut, yaitu :

a. Data Primer, data yang diperoleh dari responden terpilih pada lokasi

penelitian melalui kuesioner dan wawancara kepada responden dan

pemilik perusahaan.

b. Data Sekunder, yaitu: data dari perusahaan dan studi kepustakaan.

4.6. Analisis Data

Adapun tahapan analisis yang dilakukan dalam penelitian ini adalah :

a. Melakukan uji instrumen / kuesioner.

b. Melakukan uji asumsi klasik.

c. Melakukan pengujian hipotesis.

(38)

4.6.1. Uji Instrumen / Uji Kuesioner

Sebelum melakukan analisis data dan interpretasi, suatu kuesioner perlu

diuji

terlebih dahulu validitas dan reliabilitasnya. Hal ini dimaksudkan agar diketahui

sejauh mana ketepatan dan kecermatan suatu alat dalam melakukan fungsi alat

ukurnya atau memberikan hasil ukur yang sesuai tingkat validitas dan reliabilitas

yang memenuhi batas yang disyaratkan. Perlu dibedakan antara hasil penelitian

yang valid dan reliabel. Hasil penelitian yang valid bila terdapat kesamaan antara

data yang terkumpul dengan data yang sesungguhnya terjadi pada objek yang

diteliti. Sedang hasil penelitian yang reliabel bila terdapat kesamaan data dalam

waktu yang berbeda.

4.6.1.1. Uji Validitas

Validitas dimaksudkan untuk menguji ketepatan suatu instrumen dalam

mengukur konsep yang harus diukur atau melakukan fungsi ukurnya. Suatu

instrumen pengukur dikatakan valid jika instrumen tersebut mengukur apa yang

seharusnya diukur (Sugiyono, 2006).

Pengujian validitas tiap item digunakan analisis item yaitu instrumen

dalam penelitian ini dilakukan pendekatan konsistensi internal yaitu

mengkorelasikan skor tiap item dengan skor total yang merupakan jumlah tiap

skor item. Korelasi yang digunakan adalah korelasi Pearson’s Product Moment.

Untuk memudahkan perhitungan validitas ini, digunakan alat bantu

komputer dengan program SPSS (Statistical Package for Social Science) versi 17.

(39)

tiap-tiap item pertanyaan dengan total skor variabel. Kaidah pengambilan

keputusannnya adalah bila ada hubungan antara item pertanyaan dengan total

pertanyaan secara keseluruhan dan besarnya nilai P value dibawah taraf nyata (á₎

0.05, maka kuesioner dinyatakan valid.

4.6.1.2. Uji Reliabilitas

Reliabilitas menguji konsistensi suatu instrumen dalam mengukur konsep

yang harus diukur atau melakukan fungsi ukurnya. Instrumen yang reliabel

adalah

instrumen yang bila digunakan beberapa kali untuk mengukur objek yang sama

akan menghasilkan data yang sama (Sugiyono, 2006). Dalam penelitian ini uji

reliabilitas dilakukan dengan menghitung Cronbach’s Alpha dari masing-masing

instrumen dalam suatu variabel. Instrumen yang dipakai dalam variabel dikatakan

andal (reliable) bila memiliki Cronbach’s alpha lebih dari 0,6 (Sekaran, 2006).

Untuk memudahkan perhitungan reliabilitas ini, digunakan alat bantu komputer

dengan program SPSS versi 17.

4.6.2. Uji Asumsi Klasik

Sebelum pengujian hipotesis dilakukan, terlebih dulu dilakukan pengujian

terhadap gejala penyimpangan asumsi klasik. Asumsi model linier klasik adalah

tidak dapat autokorelasi dan data terdistribusi normal. Tetapi dalam penelitian ini

uji penyimpangan klasik yang digunakan hanya multikolinearitas,

heteroskedastisitas dan normalitas data. Sedangkan uji autokorelasi tidak

dilakukan karena data dalam penelitian ini adalah data cross section dan bukan

(40)

4.6.2.1. Uji Multikolinearitas

Uji multikolinearitas bertujuan untuk menguji apakah model regresi

ditemukan adanya korelasi antar variabel independen (Ghozali, 2002). Model

regresiyang baik harusnya tidak terjadi korelasi di antara variabel bebas

(independen). Jika terjadi korelasi yang sangat tinggi atau sempurna maka

koefisien regresi akan mempunyai standar deviasi yang besar dan berarti pula

koefisien-koefisiennya tidak dapat ditaksir dengan mudah dan tidak

memungkinkan untuk mengisolir pengaruh variabel independen secara individual

(Umar, 1999).

Untuk mendeteksi ada atau tidaknya multikolinearitas didalam model

regresi adalah sebagai berikut :

a) Nilai R2 yang dihasilkan oleh suatu estimasi model regresi empiris

sangat tinggi, tapi secara individual variabel-variabel independen banyak yang

tidak signifikan mempengaruhi variabel terikat.

b) Menganalisis matriks korelasi variabel independen. Jika antar variabel

independen ada korelasi yang cukup tinggi (umumnya diatas 0,90) maka hal ini

merupakan indikasi adanya multikolinearitas.

c) Multikolinearitas dapat juga dilihat dari (1) nilai tolerance dan

lawannya; (2) Variance Inflation Factor (VIF). Kedua ukuran ini menunjukkan setiap variabel independen manakah yang dijelaskan oleh variabel independen

lainnya. Dalam pengertian sederhana setiap variabel independen menjadi variabel

dependen dan di regres terhadap variabel lainnya. Tolerance mengukur

variabilitas variabel independen yang terpilih yang tidak dapat dijelaskan oleh

(41)

VIF tinggi (karena VIF = 1/tolerance) dan menunjukkan adanya kolinearitas yang

tinggi. Nilai cut off yang umum dipakai adalah nilai tolerance 0,10 atau sama dengan nilai VIF diatas 10. Setiap peneliti harus menentukan tingkat kolinearitas

yang masih dapat ditolerir.

4.6.2.2. Uji Normalitas

Uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi,

variabel

terikat dan variabel independen mempunyai distribusi normal ataukah tidak

(Ghozali, 2002). Model regresi yang baik adalah memiliki distribusi data yang

bersifat normal atau mendekati normal. Metode yang paling handal adalah dengan

melihat normal probability plot yang membandingkan distribusi kumulatif dari

data yang sesungguhnya dengan distribusi kumulatif dari distribusi normal.

Distribusi normal

akan membentuk satu garis lurus diagonal, dan ploting data akan dibandingkan

dengan garis diagonal. Jika distribusi data adalah normal, maka garis yang

menggambarkan data sesungguhnya akan mengikuti garis diagonalnya.

4.6.3. Pengujian Hipotesis

Untuk pengujian pada hubungan langsung (hipotesis 1 dan hipotesis 2)

menggunakan uji regresi berganda.

Persamaan untuk uji regresi pada hipotesis 1 dan hipotesis 2 :

Y = a + b1X1 + b2X2 + b3X3 + b4X4 + e

Dimana : Y = variabel dependen brand image

a = intersep / konstanta

b = slope / koefisien regresi variabel independen

(42)

X2 = variabel independen Harga

X3 = variabel independen Distribusi

X4 = variabel independen Promosi

(43)

BAB V

GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN

5.1. Sejarah dan Perkembangan

Sekitar tahun 1990 Bapak Kasin Halim sangat tertarik dengan kopi dan

proses produksinya. Beliaupun menyisihkan waktu luang dan dananya, untuk

mendirikan sebuah pabrik pengolahan bubuk kopi. Mulai dari penggilingan secara

manual sampai dengan menggunakan mesin. Beliau mulai menerima pesanan

pengolahan biji kopi menjadi bubuk.

Pada tahun 2006, beliau bertemu dengan seorang barista asal Italia, ketika

membeli biji kopi di Sidikalang. Jayliano adalah seorang barista asal Italia yang

sudah pensiun, sedang menjalani liburan ke Sumatera Utara, sambil meneliti kopi

robusta yang terkenal dari Sidikalang. Dari pertemuan mereka, Bapak Kasin

mendapatkan campuran (resep) kopi bubuk yang kemudian, diproduksi dengan

merek Fratelli (bahasa Italia, yang artinya brother atau saudara). Beliau mulai memproduksi kopi bubuk dengan merek Fratelli sejak itu. Namun karena

penjualan yang tidak baik, perusahaan kopi bubuk Fratellinya Bapak Kasin,

diambil alih oleh drg. Johnny Hartimin dengan pengelolaan yang lebih profesional

dengan mendirikan PT. HS.

Semakin banyak tempat yang menawarkan keistimewaan kopi dengan

menawarkan tempat yang nyaman untuk bertemu rekan bisnis atau kumpul

bersama teman. Munculnya berbagai merek kopi menunjukkan potensi bisnis

yang semakin menjanjikan, berbagai merek terkemuka seperti Starbucks, Excelso,

(44)

dan belum terlalu dikenal. Kondisi persaingan yang ketat seperti saat ini, Fratelli

berusaha bertahan dengan menjaga kualitas kopi yang istimewa dan berbeda

dengan kompetitor. Saat ini Fratelli masih berada dalam tahapan introduction

menuju growth dimana produk yang masih belum secara luas dikenal.

5.2. Visi, Misi dan Nilai

Visi dari perusahaan adalah :

Visi PT. HS adalah untuk menjadi produsen kopi nomor satu di Sumatera

Utara.

Untuk mewujudkan visi, perusahaan menetapkan misi yakni :

Perusahaan pembuat produk kopi menetapkan komitmen untuk

meningkatkan mutu produk dan layanan yang berkesinambungan demi memenuhi

kebutuhan pelanggan di Sumatera Utara dan memberi keuntungan pada seluruh

pihak.

Disamping visi dan misi, PT. HS juga menerapkan nilai-nilai yang

diterapkan dalam perusahaan yakni :

1. Menjaga kualitas produk yang tinggi dan konsisten

2. Fokus pada kepentingan pelanggan dan pedagang/distributor

3. Inovasi dan kreatif

4. Kerjasama

5. Perkembangan yang berkesinambungan

5.3. Struktur Organisasi dan Uraian Kerja

Struktur organisasi perusahaan PT. HS masih bersifat sederhana, seperti

(45)

Gambar 5.1. Struktur Organisasi PT. HS

Uraian Kerja :

 Direktur

Tugas dari Direktur adalah :

1. Memimpin pelaksanaan pengurusan perseroan untuk kepentingan dan

tujuan perseroan.

2. Menjadi koordinator dari seluruh manajer yang lain dalam melaksanakan

tugas dan wewenang direksi yang ditetapkan dalam Anggaran Dasar.

 Manajer Pemasaran

Tugas Manajer Pemasaran adalah sebagai berikut :

1. Manajer pemasaran bertanggung-jawab terhadap manajemen bagian pemasaran.

2. Manajer pemasaran bertanggung-jawab terhadap perolehan hasil penjualan dan penggunaan dana promosi.

(46)

4. Manajer pemasaran membina bagian pemasaran dan membimbing seluruh karyawan dibagian pemasaran.

5. Manajer pemasaran membuat laporan pemasaran kepada direksi

 Bagian Penjualan

Tugas bagian penjualan adalah sebagai berikut :

1. Bagian penjualan bertanggung jawab terhadap pelaksanaan marketing plan

2. Bagian penjualan bertanggung jawab terhadap hasil penjualan produk 3. Bagian penjualan bertanggung jawab terhadap sales management

4. Bagian penjualan membina dan membimbing sales team

5. Bagian penjualan membina dan memelihara hubungan baik dengan distributor dan sales outlets

6. Bagian penjualan membuat sales plan dan sales report

 Manajer Keuangan

Tugas dari Manajer Keuangan adalah :

1. Merencanakan dan menganalisa pembelanjaan perusahaan

2. Mengatur struktur aktiva (struktur kekayaan perusahaan)

3. Mengatur struktur finansial

4. Mengatur struktur modal

 Manajer Produksi

Tugas dari Manajer Produksi adalah :

1. Menganalisa kondisi biji kopi yang masuk dari berbagai pemasok.

(47)

3. Melakukan pengecekan dan memastikan kondisi peralatan dan

perlengkapan mesin produksi.

4. Melakukan pengecekan hasil produksi dan memastikan kualitas kemasan

sesuai standar produksi.

 Manajer SDM

Tugas dari Manajer SDM adalah :

1. Menyusun uraian tugas harian dan bulanan dari tiap karyawan.

2. Melakukan penilaian kerja karyawan setiap bulan.

(48)

BAB VI

ANALISIS DAN PEMBAHASAN

6.1. Deskripsi Hasil Penelitian

Hasil olahan data primer yang merupakan deskripsi kuesioner berdasarkan

pendapat responden kopi Fratelli dengan indikator Produk (X1), Harga (X2),

Distribusi (X3), Promosi (X4) dan Brand Image (Y) akan diuraikan pada sub bab

berikutnya.

6.1.1. Jawaban Responden Terhadap Variabel Produk (X1)

Untuk variabel produk, pertanyaan yang diajukan kepada responden terdiri

dari :

a. Kemasan Kopi Fratelli menarik

b. Kopi Fratelli isinya banyak, produknya awet dan tahan lama

c. Kualitas Kopi Fratelli lebih baik dibanding merek kopi sejenis

Pada pertanyaan pertama “Kemasan Kopi Fratelli Menarik” bertujuan untuk mengetahui tanggapan dari responden mengenai daya tarik dari kemasan

kopi Fratelli, hasil dari kuesioner tersebut dapat dilihat pada Tabel 6.1.

Tabel 6.1. Hasil Jawaban Pertanyaan “Kemasan Kopi Fratelli Menarik”

Keterangan STS TS N S SS Total

sangat setuju bahwa kemasan kopi Fratelli menarik sedangkan 26% responden

(49)

sebagian besar responden menilai kemasan kopi Fratelli menarik. Seperti terlihat

pada Gambar 6.1. dan Gambar 6.2.

Gambar 6.1. Kemasan Kopi Fratelli Ukuran 400 Gram

Pada pertanyaan kedua “Kopi Fratelli isinya banyak, produknya awet dan

tahan lama” bertujuan untuk mengetahui tanggapan dari responden mengenai

volume dan daya tahan produk kopi Fratelli, hasil dari kuesioner tersebut dapat

dilihat pada Tabel 6.2.

Tabel 6.2. Hasil Jawaban Pertanyaan “Kopi Fratelli isinya banyak, produknya awet dan tahan lama”

Bobot 1 2 3 4 5

Frekuensi 0 1 29 46 29 105

Persentase 0 1 28 44 28 100 %

Nilai 0 2 87 184 145 418

Sumber : Hasil Kuesioner, 2011 (Data Diolah)

Dari Tabel 6.2. sebanyak 44% menyatakan setuju dan 28% menyatakan

sangat setuju bahwa kopi Fratelli isinya banyak, awet dan tahan lama sedangkan

28% responden menyatakan netral, dengan total nilai 418. Isi dari kemasan kopi

Fratelli yakni 400 gram menurut responden isinya banyak dibanding ukuran

kemasan produk sejenis serta produknya awet dan tahan lama karena berasal dari

(50)

Pada pertanyaan ketiga “Kopi Fratelli isinya banyak, produknya awet dan

tahan lama” bertujuan untuk mengetahui tanggapan dari responden mengenai

volume dan daya tahan produk kopi Fratelli, hasil dari kuesioner tersebut dapat

Tabel 6.3. Hasil Jawaban Pertanyaan “Kualitas Kopi Fratelli lebih baik dibanding merek kopi sejenis”

responden menyatakan netral, dengan total nilai 436. Kualitas kopi Fratelli

menurut sebagian responden lebih baik dari kopi kemasan lain, hal ini

menunjukkan bahwa upaya PT. HS untuk menjaga kualitas kopinya mendapat

respon cukup baik dari responden.

Berdasarkan keseluruhan penilaian, dapat ditarik kesimpulan bahwa

sebagian besar sikap responden terhadap variabel produk pada bauran pemasaran

kopi Fratelli bernilai setuju. Dapat disimpulkan variabel produk mempengaruhi

pembentukan brand image kopi Fratelli.

6.1.2. Jawaban Responden terhadap Variabel Harga (X2)

Untuk variabel harga, pertanyaan yang diajukan kepada responden yakni :

a. Harga Kopi Fratelli lebih mahal dibanding produk sejenis

b. Saya bersedia membayar lebih mahal untuk produk kopi

(51)

c. Saya bersedia membeli lebih banyak Kopi Fratelli jika terdapat

potongan harga

Pada pertanyaan pertama “Harga Kopi Fratelli lebih mahal dibanding produk sejenis” bertujuan untuk mengetahui tanggapan dari responden mengenai

harga kopi Fratelli, hasil dari kuesioner tersebut dapat dilihat pada Tabel 6.4.

Tabel 6.4. Hasil Jawaban Pertanyaan “Harga Kopi Fratelli lebih mahal dibanding produk sejenis”

sangat setuju bahwa harga kopi Fratelli lebih mahal dibanding produk sejenis

sedangkan 19% responden menyatakan netral, dengan total nilai 428. Hal ini

menggambarkan bahwa harga Rp 28.000,- untuk ukuran 400 gram dan Rp

45.000,- menurut responden tidak murah dibanding harga pesaing.

Pada pertanyaan kedua “Saya bersedia membayar lebih mahal untuk produk kopi berkualitas” bertujuan untuk mengetahui tanggapan dari responden

mengenai kesediaan membayar lebih mahal untuk kualitas kopi Fratelli, hasil dari

kuesioner tersebut dapat dilihat pada Tabel 6.5.

(52)

Dari Tabel 6.5. sebanyak 50% menyatakan setuju dan 36% menyatakan

sangat setuju untuk membayar harga lebih mahal untuk kopi berkualitas

menggambarkan kesediaan responden untuk membeli kopi yang berkualitas,

sehingga memberi peluang bagi kopi Fratelli untuk menjadi pilihan bagi

responden.

Pada pertanyaan ketiga “Saya bersedia membeli lebih banyak Kopi Fratelli

jika terdapat potongan harga” bertujuan untuk mengetahui tanggapan dari

responden jika produsen memberikan potongan harga apakah responden bersedia

membeli lebih banyak, hasil dari kuesioner tersebut dapat dilihat pada Tabel 6.6.

Tabel 6.6. Hasil Jawaban Pertanyaan “Saya bersedia membeli lebih banyak Kopi Fratelli jika terdapat potongan harga”

sangat setuju untuk membeli lebih banyak Kopi Fratelli jika terdapat potongan

harga sedangkan 19% responden menyatakan netral, dengan total nilai 431. Hal

ini menggambarkan kesediaan responden untuk Kopi Fratelli jika terdapat

potongan harga.

Berdasarkan keseluruhan penilaian, dapat ditarik kesimpulan bahwa

sebagian besar sikap responden terhadap variabel harga pada bauran pemasaran

kopi Fratelli bernilai setuju, sehingga dapat disimpulkan bahwa pada variabel

(53)

6.1.3. Jawaban Responden terhadap Variabel Distribusi (X3)

Untuk variabel distribusi, pertanyaan yang diajukan kepada responden

terdiri dari :

a. Lokasi gerai/kios yang menjual Kopi Fratelli mudah dijangkau

konsumen

b. Jumlah gerai/kios yang menjual Kopi Fratelli agar ditambah

c. Gerai/kios yang menjual Kopi Fratelli diharapkan memiliki stok

yang cukup banyak

Pada pertanyaan pertama “Lokasi gerai/kios yang menjual Kopi Fratelli mudah dijangkau konsumen” bertujuan untuk mengetahui tanggapan dari

responden mengenai daya tarik dari kemasan kopi Fratelli, hasil dari kuesioner

tersebut dapat dilihat pada Tabel 6.7.

Tabel 6.7. Hasil Jawaban Pertanyaan “Lokasi gerai/kios yang menjual Kopi Fratelli mudah dijangkau konsumen”

sangat setuju bahwa lokasi gerai/kios yang menjual kopi Fratelli mudah dijangkau

menggambarkan bahwa sebagian besar responden mudah menjangkau lokasi

gerai/kios yang menjual kopi Fratelli.

(54)

jumlah gerai/kios yang menjual kopi Fratelli, hasil dari kuesioner tersebut dapat

Tabel 6.8. Hasil Jawaban Pertanyaan “Jumlah Gerai/Kios yang menjual Kopi Fratelli agar ditambah”

sangat setuju bahwa jumlah gerai/kios yang menjual kopi Fratelli agar ditambah

sedangkan 22% responden menyatakan netral, dengan total nilai 415. Gerai atau

kios yang menjual kopi Fratelli sebagian besar distribusinya dilakukan oleh PT.

Panca Pilar, yang merupakan perusahaan yang dipercayakan sebagai distributor,

dengan berbagai keterbatasannya PT. Panca Pilar belum secara maksimal

melakukan distribusi kopi Fratelli sehingga penyebarannya dapat lebih merata.

Pada pertanyaan ketiga “Gerai/Kios yang menjual Kopi Fratelli diharapkan memiliki stok yang cukup banyak” bertujuan untuk mengetahui

tanggapan dari responden mengenai persediaan kopi Fratelli di gerai/kios, hasil

dari kuesioner tersebut dapat dilihat pada Tabel 6.9.

Tabel 6.9. Hasil Jawaban Pertanyaan “Gerai/Kios yang menjual Kopi Fratelli diharapkan memiliki stok yang cukup banyak”

(55)

responden menyatakan netral, dengan total nilai 423. Jumlah stok kopi Frateeli di

gerai/kios cukup banyak, sehingga memudahkan konsumen jika ingin membeli

lebih banyak, namun seperti diungkapkan pada pertanyaan sebelumnya, bahwa

penyebaran kopi Fratelli tidak merata.

Berdasarkan hasil keseluruhan penilaian, dapat ditarik kesimpulan bahwa

sebagian besar sikap responden terhadap variabel distribusi pada bauran

pemasaran kopi Fratelli bernilai setuju, sehingga dapat disimpulkan bahwa pada

variabel distribusi dapat mempengaruhi pembentukan brand image kopi Fratelli.

6.1.4. Jawaban Responden terhadap Variabel Promosi (X4)

Untuk variabel distribusi, pertanyaan yang diajukan kepada responden

terdiri dari :

a. Media promosi yang beragam bermanfaat bagi penjualan kopi

Fratelli

b. Promosi Kopi Fratelli harus lebih agresif

c. Promosi Kopi Fratelli harus menggambarkan keunggulan produk

Pada pertanyaan pertama “Media promosi yang beragam bermanfaat bagi penjualan kopi Fratelli” bertujuan untuk mengetahui tanggapan dari responden

mengenai manfaat media promosi yang beragam bagi kopi Fratelli, hasil dari