KAJIAN
MARKETING MIX
KOPI FRATELLI DALAM USAHA
MENCIPTAKAN
BRAND IMAGE
PRODUK
GELADIKARYA
Oleh :
JOHNNY HARTIMIN
NIM : 087007004
KONSENTRASI : MANAJEMEN PEMASARAN
PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN
SEKOLAH PASCASARJANA
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
MEDAN
PERSETUJUAN GELADIKARYA
Judul Geladikarya : KAJIAN MARKETING MIX KOPI
FRATELLI DALAM USAHA MENCIPTAKAN
BRAND IMAGE PRODUK
Nama : Johnny Hartimin
NIM : 087007004
Program Studi : Magister Manajemen
Konsentrasi : Manajemen Pemasaran
Menyetujui :
Komisi Pembiming
Prof. Dr. Ir. Darwin Sitompul, M.Eng
Ketua
Ir. Nazaruddin, MT
Anggota
Ketua Program Studi Direktur Sekolah Pasca Sarjana
PERNYATAAN
Dengan ini saya menyatakan bahwa geladikarya yang berjudul :
“KAJIAN MARKETING MIX KOPI FRATELLI DALAM USAHA
MENCIPTAKAN BRAND IMAGE PRODUK”
adalah benar hasil karya sendiri yang belum pernah dipublikasikan. Semua
sumber data dan informasi yang digunakan telah dinyatakan dengan jelas.
Medan, Oktober 2011
Yang Membuat Pernyataan
RINGKASAN EKSEKUTIF
Brand Image dari Kopi Fratelli belum tertanam dengan baik dibenak konsumen, sehingga kualitas kopi yang bermutu tidak menjadi atribut dari produk
yang berpengaruh. Promosi yang dilakukan juga tidak memberi kontribusi
maksimal, sehingga perlu sebuah langkah-langkah yang lebih tepat dalam
mendongkrak brand image Kopi Fratelli, sehingga perlu dilakukan penelitian terhadap bauran pemasaran secara komprehensif sesuai target pasar yang
diinginkan. Berdasarkan bauran pemasaran akan dirumuskan bagaimana
membangun brand image yang sesuai untuk kopi Fratelli.
Dari uraian sebagaimana telah dikemukakan pada latar belakang,
permasalahan yang akan dikaji pada penelitian ini adalah bagaimana membangun
brand image kopi Fratelli yang kuat di mata pelanggan berdasarkan bauran pemasaran yang ada. Tujuan dari penelitian ini adalah ; (a) Menganalisis besar
nilai pengaruh bauran pemasaran terhadap brand image kopi Fratelli. (b) Mengevaluasi kinerja dari setiap bauran pemasaran dalam membentuk brand image kopi Fratelli.
Metode pengambilan sampel yang digunakan adalah metode non probability sampling, dengan teknik pengambilan sampel pada penelitian ini dilakukan melalui kuota sampling.
Adapun tahapan analisis yang dilakukan dalam penelitian ini adalah ; (a)
Melakukan uji instrumen / kuesioner. (b) Melakukan uji asumsi klasik. (c)
Melakukan pengujian hipotesis. (d) Persamaan Model regresi.
Dari hasil analisis data dengan menggunakan bantuan software SPSS versi
17 diperoleh kesimpulan yakni ; (a) Bauran pemasaran memberikan pengaruh
sebesar 87.80% terhadap pembentukan brand image kopi Fratelli, sedangkan 12,20% dipengaruhi oleh variabel lain diluar yang digunakan pada penelitian ini.
(b) Bauran pemasaran yang paling berpengaruh terhadap pembentukan brand image kopi Fratelli adalah harga, dengan nilai koefisien 0,139 sedangkan bauran pemasaran yang paling rendah berpengaruh adalah promosi dengan nilai koefisien
DAFTAR RIWAYAT HIDUP
Curriculum Vitae
Data Pribadi/Personal Details
Nama/Name : drg. Johnny Hartimin
Alamat/Address : Jl. Banda Aceh No. 1-D, Medan
Nomor Telepon/Phone No. : 081 984 7777 Alamat Email/Email Address : hartimin@yahoo.com Jenis Kelamin/Gender : Laki-Laki
Tanggal Kelahiran/Date of Birth : Medan, 07 Nopember 1971 Anak kedua dari tiga bersaudara Ayah : Hartimin
Ibu : Nelly Status Marital/Marital Status : Menikah
Menikah pada tahun 2008, dengan drg. Sophieyo
Warga Negara/Nationality : Indonesia
Agama/Religion : Katolik
Riwayat Pendidikan/Educational Qualification
Periode Sekolah/Institusi/Universitas Jurusan Jenjang
1978 - 1984 SD Budi Murni I Medan - SD
1984 - 1987 SMP Santo Thomas I Medan - SMP
1987 - 1990 SMA Sutomo I Medan - SMA
1990 - 1995 Universitas Gadjah Mada Kedok. Gigi S-1
2008 - Skrg Sekolah Pasca Sarjana USU MM S-2
Riwayat Pengalaman Kerja/Summary of Working Experience
No Periode Instansi/Perusahaan Posisi
1 1995 - 1998 Puskesmas Bandar Baru, Deli Serdang
Dokter Gigi
KATA PENGANTAR
Puji syukur penulis pada Tuhan, penulis dapat menyelesaikan
Geladikarya ini dengan judul : ”KAJIAN MARKETING MIX KOPI
FRATELLI DALAM USAHA MENCIPTAKAN BRAND IMAGE
PRODUK“.
Geladikarya ini disusun untuk memenuhi persyaratan menyelesaikan
program studi Magister Manajemen Sekolah Pasca Sarjana Universitas Sumatera
Utara Medan.
Pada kesempatan ini, penulis mengucapkan terima kasih kepada :
1. Bapak Prof. Dr. Ir. Darwin Sitompul, M.Eng selaku Ketua Komisi
Pembimbing
2. Bapak Dr. Ir. Nazaruddin, MT, selaku Anggota Komisi Pembimbing
yang telah memberikan arahan dan bimbingan kepada penulis sehingga
geladikarya ini dapat diselesaikan.
Akhirnya penulis menyadari bahwa geladikarya ini masih banyak
memiliki kekurangan dan untuk itu penulis mengharapkan kritik dan saran yang
bersifat konstruktif dari semua pihak untuk kesempurnaan laporan ini.
Medan, Oktober 2011
BAB V GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN ... 32
5.1. Sejarah dan Perkembangan ... 32
5.2. Visi, Misi dan Nilai ... 33
5.3. Struktur Organisasi dan Uraian Tugas ... 33
BAB VI ANALISIS DAN PEMBAHASAN ... 37
6.1. Deskripsi Hasil Penelitian ... 37
6.2.1. Jawaban Responden Terhadap Variabel Produk ... 37
6.2.2. Jawaban Responden Terhadap Variabel Harga………. 39
6.2.3. Jawaban Responden Terhadap Variabel Distribusi ... 42
6.2.4. Jawaban Responden Terhadap Variabel Promosi ... 44
6.2.5. Jawaban Responden Terhadap Variabel Brand Image . 46 6.2. Uji Statistik ... 48
6.3.1. Uji Validitas ... 48
6.3.2. Korelasi Produk Momen Pearson ... 48
6.3.3. Uji Reliabilitas ... 50
6.3.4. Uji Penyimpangan Klasik ... 50
6.3.5. Uji Hipotesis ... 52
6.3.6. Persamaan Model Regresi ... 56
BAB VII KESIMPULAN DAN SARAN ... 60
7.1. Kesimpulan ... 60
7.2. Saran ... 61
RINGKASAN EKSEKUTIF
Brand Image dari Kopi Fratelli belum tertanam dengan baik dibenak konsumen, sehingga kualitas kopi yang bermutu tidak menjadi atribut dari produk
yang berpengaruh. Promosi yang dilakukan juga tidak memberi kontribusi
maksimal, sehingga perlu sebuah langkah-langkah yang lebih tepat dalam
mendongkrak brand image Kopi Fratelli, sehingga perlu dilakukan penelitian terhadap bauran pemasaran secara komprehensif sesuai target pasar yang
diinginkan. Berdasarkan bauran pemasaran akan dirumuskan bagaimana
membangun brand image yang sesuai untuk kopi Fratelli.
Dari uraian sebagaimana telah dikemukakan pada latar belakang,
permasalahan yang akan dikaji pada penelitian ini adalah bagaimana membangun
brand image kopi Fratelli yang kuat di mata pelanggan berdasarkan bauran pemasaran yang ada. Tujuan dari penelitian ini adalah ; (a) Menganalisis besar
nilai pengaruh bauran pemasaran terhadap brand image kopi Fratelli. (b) Mengevaluasi kinerja dari setiap bauran pemasaran dalam membentuk brand image kopi Fratelli.
Metode pengambilan sampel yang digunakan adalah metode non probability sampling, dengan teknik pengambilan sampel pada penelitian ini dilakukan melalui kuota sampling.
Adapun tahapan analisis yang dilakukan dalam penelitian ini adalah ; (a)
Melakukan uji instrumen / kuesioner. (b) Melakukan uji asumsi klasik. (c)
Melakukan pengujian hipotesis. (d) Persamaan Model regresi.
Dari hasil analisis data dengan menggunakan bantuan software SPSS versi
17 diperoleh kesimpulan yakni ; (a) Bauran pemasaran memberikan pengaruh
sebesar 87.80% terhadap pembentukan brand image kopi Fratelli, sedangkan 12,20% dipengaruhi oleh variabel lain diluar yang digunakan pada penelitian ini.
(b) Bauran pemasaran yang paling berpengaruh terhadap pembentukan brand image kopi Fratelli adalah harga, dengan nilai koefisien 0,139 sedangkan bauran pemasaran yang paling rendah berpengaruh adalah promosi dengan nilai koefisien
BAB I
PENDAHULUAN
1.1.Latar Belakang
Dalam usaha memenangkan persaingan bisnis, kualitas produk bukan lagi
satu-satunya menjadi komoditas yang dapat dibanggakan, karena setiap pelaku
bisnis pasti dapat membuat produk yang berkualitas sangat tinggi. Kualitas sudah
merupakan standar yang dengan mudah dan cepat dapat dimiliki oleh siapa saja.
Satu-satunya atribut yang sulit ditiru adalah merek yang kuat yaitu citra merek
yang terekam dalam benak konsumen. Pembentukan citra atau image yang baik di
benak konsumen dapat menjadi kekuatan perusahaan dalam memperebutkan calon
konsumen potensial dan mempertahankan konsumen yang ada. Karena itu,
perusahaan harus membuat strategi yang berkaitan dengan pembentukan citra
merek agar konsumen tidak beralih ke produk lain.
Salah satu cara untuk membentuk citra positif di benak konsumen adalah
dengan menerapkan strategi pemasaran. Pemasaran adalah proses sosial dan
manajerial, dengan proses itu individu dan kelompok mendapatkan apa yang
mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara
bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain (Kotler,
2001). Dalam penelitian ini, penulis menggunakan strategi bauran pemasaran.
Bauran pemasaran ini terdiri dari unsur produk, harga, distribusi dan promosi
yang diterapkan pada produsen kopi Fratelli.
Kopi merupakan salah salah satu jenis minuman yang sangat dikenal.
peminat kopi, kondisi ini menyebabkan kopi sebagai komoditi bisnis yang
menjanjikan. Starbuck mulai merambah pasar retail ke penjualan bubuk kopi
yang selama ini lebih dikenal sebagai tempat minum atau cafe kopi. Begitu juga
Excelso yang menjual bubuk kopi Jawa di cafenya.
Di kota Medan, terdapat perusahaan kopi seduh tradisional lokal dengan
merek Fratelli, dengan ukuran 400 gram dikemas dalam kotak. Dengan ramuan
yang khas, dan terbuat dari biji kopi pilihan, tanpa campuran (kopi murni)
membuat kualitas kopi ini terjaga. Perusahaan ini didirikan oleh pemiliknya yang
idealis sehingga mutu sangat terjaga, namun pada kenyataannya kondisi penjualan
perusahaan tidak mengalami peningkatan, seperti terlihat pada Tabel 1.1.
Tabel 1.1. Tingkat Penjulan Kopi Fratelli Tahun 2009 – Mei 2011 No Tahun Penjualan (Unit) Penjualan (Rp)
1 2009 1.016 45.720.000,-
2 2010 729 32.805.000,-
3 2011* 485 21.825.000,-
Sumber : Fratelli Medan (2011), *(sampai bulan Mei)
Dari Tabel 1.1. tingkat penjulan kopi Fratelli baik dalam unit maupun
dalam rupiah mengalami penurunan. Pada tahun 2009 nilai penjualan mencapai
Rp 45.720.000,- dengan jumlah unit yang terjual sebanyak 1.016 kotak. Di tahun
2010 mengalami penurunan menjadi Rp 32.805.000,- dengan jumlah unit terjual
sebanyak 729 kotak. Diawal tahun 2011 untuk meningkatkan penjualan produsen
kopi Fratelli bekerjasama dengan Panca Pilar untuk mendistribusikan produk kopi
ini, hingga Mei 2011 tercatat penjualan sebanyak 485 kotak dengan nilai
penjualan mencapai Rp 21.825.000,- Kondisi penjualan ini tentunya tidak sesuai
dengan harapan produsen. Dari hasil pengamatan awal yang dilakukan,
perusahaan selama ini hanya memfokuskan perhatian pada kualitas produksi,
perusahaan. Kegiatan promosi pernah dilakukan, namun tidak membuahkan hasil
yang menggembirakan. Hal ini dikarenakan promosi yang dilakukan tanpa
terlebih dahulu melakukan penelitian atau semata-mata hanya berdasarkan
perasaan pemilik. Sekarang perusahaan tetap memproduksi Fratelli, walau secara
operasional perusahaan masih mengalami kerugian. Perusahaan berharap secara
perlahan penjualan akan meningkat seiring dengan meningkatnya brand image (citra merek) Fratelli dimata pelanggan.
Brand Image dari Kopi Fratelli belum tertanam dengan baik dibenak konsumen, sehingga kualitas kopi yang bermutu tidak menjadi atribut dari produk
yang berpengaruh. Promosi yang dilakukan juga tidak memberi kontribusi
maksimal, sehingga perlu sebuah langkah-langkah yang lebih tepat dalam
mendongkrak brand image Kopi Fratelli, sehingga perlu dilakukan penelitian terhadap bauran pemasaran secara komprehensif sesuai target pasar yang
diinginkan. Berdasarkan bauran pemasaran akan dirumuskan bagaimana
membangun brand image yang sesuai untuk kopi Fratelli.
1.2.Rumusan Masalah
Dari uraian sebagaimana telah dikemukakan pada latar belakang,
permasalahan yang akan dikaji pada penelitian ini adalah bagaimana membangun
brand image kopi Fratelli yang kuat di mata pelanggan berdasarkan bauran pemasaran yang ada.
1.3.Tujuan Penelitian
a. Menganalisis besar nilai pengaruh bauran pemasaran terhadap brand image kopi Fratelli.
b. Mengevaluasi kinerja dari setiap bauran pemasaran dalam membentuk
brand image kopi Fratelli.
1.4.Manfaat Penelitian
Adapun manfaat penelitian ini adalah :
a. Bagi Perusahaan, sebagai bahan pertimbangan dalam membuat kebijakan
pemasaran dalam upaya menciptakan brand image kopi Fratelli.
b. Bagi Program Studi Magister Manajemen USU, sebagai tambahan
penelitian dalam bidang pemasaran khususnya tentang manajemen
pemasaran dan brand image.
c. Bagi Peneliti, untuk mengaplikasikan teori-teori yang berkaitan dengan
brand image produk.
d. Bagi Peneliti selanjutnya, sebagai bahan referensi untuk penelitian pada
bidang yang sama.
1.5.Batasan dan Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian ini dibatasi pada ruang lingkup yakni :
a. Pelanggan yang telah mengkonsumsi kopi Fratelli.
1.6. Hipotesis
Hipotesis dalam penelitian ini adalah :
Ho : Bauran Pemasaran secara bersama-sama tidak berpengaruh terhadap
brand image Kopi Fratelli.
Ha : Bauran Pemasaran secara bersama-sama berpengaruh terhadap brand
BAB II
KERANGKA TEORITIS
2.1. Segmentasi, Target Pasar, Penetapan Posisi
Lamb, Hair, McDaniel (2001) menyatakan “Segmentasi Pasar
(Segmentation) merupakan proses membagi sebuah pasar ke segmen -
segmen atau kelompok- kelompok yang bermakna, relatif sama, dan dapat
di-identifikasikan“. Kertajaya (2006) melakukan pembagian pasar dengan tiga cara
dengan pembagian berdasarkan :
a. Berdasarkan Variabel Demografi (who to buy), terdiri dari umur,
pendapatan,gender, lokasi pembelian, suku / kebangsaan pembeli dll.
b. Berdasarkan Variabel Psikografi (why they buy), terdiri dari kepribadian,
gaya hidup, gengsi dan persepsi.
c. Berdasarkan Variabel Perilaku (how they buy), terdiri dari sikap, dasar
pengetahuan, tingkat pemakaian, tanggapan terhadap produk, kejadian
pemakaian, manfaat pemakaian dan status pemakaian.
Kotler (2000) menyatakan “Target Pasar (Targeting), yaitu : tindakan untuk memilih satu atau lebih Segmentasi Pasar yang telah ditetapkan yang akan
digarap/dimasuki sesuai dengan kemampuan, potensi dan sumber daya yang
dimiliki oleh perusahaan“. Maka Ada lima pilihan Strategi dalam Pemilihan
Target Pasar kata Kotler (2000) yaitu :
a. Konsentrasi pada Segmen Pasar Tunggal, mengerjakannya secara
konsentrasi segmen pasar tertentu dan disesuaikan dengan harga dan
b. Spesialisasi Selektif, dengan memilih lebih dari dua segmen pasar secara
selektif bisa mengakibatkan diversifikasi produk / jasa dan membagi
resiko kegagalan dari masing-masing produk / jasa .
c. Spesialisasi Produk, dengan berkonsentrasi menghasilkan produk / jasa
tertentu untuk dijual kebeberapa segmen pasar yang berbeda.
d. Spesialisasi Pasar, dengan melayani lebih banyak kebutuhan konsumen
akan produk / jasa kepada suatu kelompok segmen pasar tertentu.
e. Cakupan Seluruh Pasar, dengan melayani seluruhnya segmen pasar yang
ada dan melayani seluruh kebutuhan produk / jasa yang dibutuhkannya
Biasanya hal ini hanya bisa dilaksanakan oleh Perusahaan Besar.
Lamb, Hair, McDaniel (2001) menyatakan “Penempatan Posisi (Positioning) merekupakan tindakan mengembangkan bauran pemasaran secara
spesifik untuk mempengaruhi keseluruhan persepsi pelanggan-pelanggan
potensial terhadap merek, lini produk, atau organisasi secara umum“. Sementara
Kotler (2000) menyatakan “Penetapan Posisi Produk (Positioning), yaitu : suatu tindakan membentuk Opini atau Persepsi di benak konsumen dengan
mengkomunikasikan manfaat utama dan kelebihan dari suatu produk / jasa yang
membedakannya dengan produk / jasa lain di pasar“.
Menurut Kotler (2000) ada tujuh kriteria penting dalam membuat
Penetapan Posisi Produk yaitu :
a. Produk / Jasa adalah Penting (memberi mamfaat yang tinggi).
b. Produk / Jasa adalah Unik (berbeda dengan yang lain,belum ada
memiliki).
sama).
d. Produk / Jasa dapat Dikomunikasikan (perbedaanya jelas dan mudah
diketahui serta untuk diterima konsumen).
e. Produk / Jasa Mendahului (berbeda dengan yang lain, tidak mudah ditiru).
f. Produk / Jasa Terjangkau (harganya sangat wajar untuk dibeli).
g. Produk / Jasa Menguntungkan (apa saja yang ditonjolkan tersebut akan
memberi keuntungan kepada konsumen)
2.2. Bauran Pemasaran
Para pemasar menggunakan sejumlah alat untuk mendapatkan
tanggapan yang diinginkan dari pasar sasaran. Alat-alat itu membentuk
suatu bauran pemasaran. Kotler (2000) menyatakan bahwa bauran
pemasaran adalah “seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan
untuk terus- menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran.”.
Alat-alat dalam bauran pemasaran j a s a tersebut diklasifikasikan dalam 7
kelompok yang luas yang disebut empat 6P dan CS dalam pemasaran yaitu :
Produk (product), Harga (price), Tempat (place) atau distribusi, Promosi
(promotion), Orang (People), Proses (Process) dan Pelayanan Pelanggan (Customer Service).
2.2.1. Produk
a. Pengertian Produk
Menurut Tjiptono (2005) Produk merupakan segala sesuatu yang dapat
dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang
bersangkutan. Produk yang ditawarkan tersebut meliputi barang fisik, jasa, orang
atau pribadi, tempat, organisasi, dan ide.
b. Klasifikasi Produk
Kotler (2000) menyebutkan bahwa produk dapat diklasifikasikan
ke dalam tiga kelompok menurut daya tahan dan wujudnya, yaitu sebagai
berikut :
1. Barang yang tidak tahan lama (non durable goods) barang yang tidak
tahan lama adalah barang berwujud yang biasanya dikonsumsi
dalam satu atau beberapa kali penggunaan.
2. Barang tahan lama (durable goods) barang tahan lama adalah barang berwujud yang biasanya dapat digunakan berkali-kali.
3. Jasa (services) jasa bersifat tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan, dan mudah habis. Akibatnya, jasa biasanya memerlukan lebih banyak
pengendalian mutu, kredibilitas pemasok, dan kemampuan penyesuaian.
Menurut Tjiptono (2005) dalam merencanakan penawaran atau produk,
pemasar perlu memahami lima tingkatan produk, yaitu :
1. Produk utama, yaitu manfaat yang sebenarnya dibutuhkan dan
akan dikonsumsi oleh pelanggan dari setiap produk.
2. Produk generik, yaitu produk dasar yang mampu memenuhi fungsi
produk yang paling dasar.
3. Produk harapan, yaitu produk formal yang ditawarkan dengan berbagai
untuk dibeli.
4. Produk pelengkap, yaitu berbagai atribut produk yang
dilengkapi atau ditambahi berbagai manfaat dan layanan,
sehingga dapat memberikan tambahan kepuasan dan bisa dibedakan
dengan produk pesaing.
5. Produk potensial, yaitu segala macam tambahan dan perubahan yang
mungkin dikembangkan untuk suatu produk di masa mendatang.
2.2.2. Harga
a. Pengertian Dan Konsep Harga
Supaya dapat sukses dalam memasarkan suatu barang atau jasa, setiap
perusahaan harus menetapkan harganya secara tepat menurut Kotler (2000)
harga merupakan “jumlah yang harus konsumen bayarkan untuk mendapatkan produk tersebut”. Dari sudut pandang pemasaran, harga merupakan
satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa lain) yang
ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau
jasa.
Harga merupakan komponen yang berpengaruh langsung terhadap laba
perusahaan. Hal ini terlihat jelas pada persamaan berikut :
Laba = Pendapatan Total – Biaya Total
(Harga per Unit x Kuantitas yang terjual) – Biaya Total
Tingkat harga yang ditetapkan mempengaruhi kuantitas yang terjual.
Selain itu secara tidak langsung harga juga mempengaruhi biaya, karena kuantitas
dengan efisiensi produksi. Oleh karena itu penetapan harga mempengaruhi
pendapatan total dan biaya total, maka keputusan dan strategi penetapan harga
memegang peranan penting dalam setiap perusahaan.
Sedangkan dari sudut pandang konsumen, harga seringkali
digunakan sebagai indikator nilai bilamana harga tersebut dihubungkan dengan
manfaat yang dirasakan atas suatu barang maupun jasa. Menurut Fandy
Tjiptono (2005) nilai dapat didefinisikan sebagai rasio antara manfaat yang
dirasakan terhadap harga atau dapat dirumuskan sebagai berikut :
Nilai =
Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa pada tingkat harga tertentu,
bila manfaat yang dirasakan konsumen meningkat maka nilainya akan meningkat
pula, demikian pula sebaliknya.
b. Tujuan Penetapan Harga
Menurut Tjiptono (2005) pada dasarnya ada empat jenis tujuan penetapan
harga, yaitu :
1. Tujuan berorientasi pada laba
2. Tujuan berorientasi pada volume
3. Tujuan berorientasi pada citra perusahaan
4. Tujuan stabilisasi harga
c. Peranan Harga
Menurut Tjiptono (2005) harga memiliki dua peranan utama dalam
proses pengambilan keputusan para pembeli, yaitu peranan alokasi dan
peranan informasi.
1. Peranan alokasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam membantu para
pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas
tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya belinya. Pembeli dapat
membandingkan harga dari berbagai macam alternatif yang tersedia,
kemudian memutuskan alokasi dana yang dikehendaki.
2. Peranan informasi dari harga, yaityu fungsi harga dalam ‘mendidik’ konsumen mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas. Hal ini
terutama bermanfaat dalam situasi di mana pembeli mengalami
kesulitan untuk menilai faktor produk atau manfaatnya secara objektif.
2.2.3. Promosi
a. Pengertian Promosi
Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program
pemasaran. Betapapun berkualitasnya suatu produk, bila konsumen belum
pernah mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk itu akan berguna bagi
mereka, maka mereka tidak akan pernah membelinya. Pada hakekatnya
promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran. Menurut Tjiptono
(2005) yang dimaksud dengan komunikasi pemasaran adalah aktivitas
pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi, membujuk,
dan mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia
menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang
b. Bauran Promosi
Menurut McCarthy dalam Kotler (2000) bauran promosi terdiri dari
Promosi Penjualan, Periklanan, Tenaga Penjualan, Humas/Public Relation, dan
Pemasaran Langsung. Bagian yang tajam dari instrumen pemasaran adalah
pesan (Message) yang harus dikomunikasikan kepada calon pembeli melalui
berbagai unsur yang terdapat dalam program promosi. Tabel di bawah ini
memperlihatkan bagian-bagian dari masing-masing elemen bauran promosi.
Bauran promosi berhubungan erat dengan komunikasi, di mana dalam promosi
komunikasi berperan sebagai pemberi informasi dan membuat konsumen
potensial menyadari atas keberadaan suatu produk, membujuk konsumen
potensial agar berhasrat untuk masuk ke dalam hubungan pertukaran, menjadi
pengingat pada produk, membedakan suatu produk dengan produk dari
perusahaan lain.
2.2.4. Tempat atau Distribusi
Menurut Kotler (2000) variabel tempat atau distribusi adalah berbagai
kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk menjadikan produk dapat
diperoleh dan tersedia bagi konsumen di pasar sasaran. Sedangkan menurut
Tjiptono (2005) distribusi dapat diartikan sebagai kegiatan pemasaran yang
berusaha memperlancar dan mempermudah penyampaian barang dan jasa dari
produsen kepada konsumen, sehingga penggunaanya sesuai dengan yang
diperlukan dan dapat disimpulkan bahwa proses distribusi merupakan
a. Menciptakan nilai tambah produk melalui fungsi-fungsi pemasaran yang
dapat mereliasasikan kegunaan bentuk, tempat, waktu dan kepemilikan.
b. Memperlancar arus saluran pemasaran secara fisik dan non fisik.
2.3. Manfaat Merek
Merek bermanfaat bagi produsen dan konsumen. Bagi produsen, merek
berperan penting sebagai (Keller, 2003) :
Sarana identifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau pelacakan
produk bagi perusahaan, terutama dalam perngorganisasian sediaan dan
pencatatan akuntansi.
Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek produk yang unik. Merek
bisa mendapatkan perlindungan properti intelelktual. Nama merek bisa
diproteksi melalui merek dagang terdaftar (registered trademarks), proses
pemanufakturan bisa dilindungi melalui hak paten dan kemasan bisa
diproteksi melalui hak cipta (copyrights) dan desain. Hak-hak properti
intelektual ini memberikan jaminan perusahaan dapat berinvestasi dengan
aman dalam merek yang dikembangkannya dan mendaptkan manfaat dari
asset bernilai tersebut.
Sinyal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas, sehingga mereka
bisa dengan mudah memilih dan membelinya lagi di lain waktu. Loyalitas
merek seperti ini menghasilkan predictability dan security permintaan bagi
perusahaan dan menciptakan hambatan masuk yang menyulitkan
Sarana menciptkan asosiasi dan makna unik yang membedakan produk
dari pesaing.
Sumber keunggulan kompetitif, terutama melalui perlindungan hukum,
loyalitas pelanggan dan citra unik yang terbentuk dalam benak konsumen.
Sumber financial returns, terutama menyangkut pendapatan masa mendatang.
Berikut ini beberapa manfaat merek menurut Aaker (1991), yang
Tabel 2.1. Manfaat-Manfaat Merek Menurut Aaker
No Manfaat Merek Deskripsi
1 Manfaat
ekonomik
Merek merupakan sarana bagi perusahaan untuk saling bersaing memperebutkan pasar.
Konsumen memilih merek berdasarkan value for money yang ditawarkan berbagai macam merek.
Realisasi antara merek dan konsumen dimulai dengan penjualan. Premium harga bisa berfungsi layaknya asuransi risiko bagi perusahaan. Sebagian besar konsumen lebih suka memilih penyedia jasa yang lebih mahal namun diyakininya bakal memuaskan ketimbang memilih penyedia jasa lebih murah yang tidak jelas kinerjanya.
2 Manfaat
fungsional
Merek memberikan peluang bagi diferensiasi. Selain memperbaiki kualitas (differensiasi vertikal), perusahaan-perusahaan juga memperluas mereknya dengan type-tipe produk baru (differensiasi horizontal).
Merek memberikan jaminan kualitas. Apabila konsumen membeli merek yang sama lagi maka ada jaminan bahwa kinerja merek merek tersebut akan konsisten dengan sebelumnnya. Pemasar merek berempati dengan para pemakai
akhir dan masalah yang akan diatasi merek yang ditawarkan.
Merek memfasilitasi ketersediaan produk secara luas.
Merek memudahkan iklan dan sponsorship.
3 Manfaat
Psikologis
Merek merupakan penyederhanaan atau simplifikasi dari semua informasi produk yang perlu diketahui konsumen
Pilihan merek tidak selalu didasarkan pada pertimbangan rasional. Dalam banyak kasus, faktor emosional (seperti gengsi atau citra sosial) memainkan peran dominan dalam keputusan pembelian
Merek bisa memperkuat citra diri dan persepsi orang lain terhadap pemakai/pemiliknya
Brand symbolism tidak hanya berpengaruh pada persepsi orang lain, namun juga pada identifikasi diri sendiri dengan obyek tertentu. Sumber : Aaker (1991)
Bagi konsumen merek bisa memberikan beraneka macam nilai melalui
mengklasifikasikan dimensi manfaat dan utilitas merek kedalam ke dalam
sembilan kategori yaitu:
1. Utilitas Fungsional produk
2. Pilihan (choice)
3. Inovasi
4. Trustwarthiness
5. Emosional
6. Estetis
7. Novelty
8. Identifikasi sosial
9. Identifikasi personal
Keller (2003) mengemukakan 7 manfaat produk merek bagi konsumen
yaitu:
1. Sebagai identifikasi sumber produk
2. Penetapan tanggung jawab pada pemanufaktur atau distributor tertentu
3. Pengurangan resiko
4. Penekanan biaya pencarian (search cost) internak dan eksternal
5. Janji atau ikatan khusus dengan produsen
6. Alat simbolis yang memproyeksikan citra diri
7. Signal kualitas
Menurut Kapferer dalam Simamora (2002) fungsi merek bagi konsumen
Tabel 2.2. Fungsi Merek Menurut Kapferer
No. Fungsi Manfaat Bagi Pelanggan
1 Identifikasi
Bisa dilihat dengan jelas; memberikan makna
bagi produk; gampang mengidentifikasi produk
yang dibutuhkan atau dicari.
2 Praktikalitas Memfasilitasi penghematan waktu dan energi melaui pembelian ulang identik dan loyalitas
3 Jaminan
Memberikan jaminan bagi konsumen bahwa
mereka bisa mendapatkan kualitas yang sama
sekalipun pembelian dilakukan pada waktu dan
di tempat berbeda.
4 Optimisasi
Memberikan kepastian bahwa konsumen dapat
membeli alternatif terbaik dalam kategori produk
tertentu dan pilihan terbaik untuk tujuan spesifik.
5. Karakterisasi
Mendapatkan konfirmasi mengenai citra diri
konsumen atau citra yang ditampilkannya
kepada orang lain.
6 Kontinuitas
Kepuasan berwujud melalui familiaritas dan
intimasi dengan merek yang telah digunakan
atau dikonsumsi pelanggan selama
bertahun-tahun.
7 Hedonistik Kepuasan terkait dengan daya tarik merek, logo dan komunikasinya.
8 Etis
Kepuasan berkaitan dengan perilaku
bertanggung jawab merek bersangkutan dalam
hubungannya dengan masyarakat.
Sumber: Kapferer dalam Simamora (2002)
Pemahaman mengenai peran strategik merek tidak bisa dipisahkan dari
berbeda. Ketiga tipe tersebut meliputi : atribute brands, aspirational brands dan experience brands :
a. Atrribute brands, yakni merek-merek yang memiliki citra yang mampu mengkomunikasikan keyakinan/kepercayaan terhadap atrribute fungsional
produk.
b. Aspirational brands, yaitu merek-merek yang menyampaikan citra tentang tipe orang yang membeli merek bersangkutan. Citra tersebut tidak banyak
menyangkut produknya, tetapi justru lebih banyak berkaitan dengan gaya
hidup yang didambakan.
c. Experience brands, memcerminkan merek yang menyampaikan citra
asosiasi dan emosi bersama. Tipe ini memiliki citra melebihi sekedar
aspirasi dan lebih berkenaan dengan kesamaan filosofi antara merek dan
konsumen individual.
2.4. Brand Image
Brand image atau citra merek dapat didefinisikan sebagai memori skematis dari suatu merek. Brand image terdiri dari interpretasi target market terhadap karakteristik-karakteristik produk, dimana termasuk didalamnya
keuntungan, penggunaan produk, situasi penggunaannya, maupun karakteristik
pengguna, produsen dan pemasar produk tersebut. Brand image merepresentasikan persepsi keseluruhan atas merek yang terbentuk dari
informasi mengenai merek dan juga pengalaman masa lampau. (Wasiyati dan
Image dari suatu brand berkaitan erat dengan sikap konsumen yang memiliki image positif mengenai suatu merk mempunyai kecenderungan yang
lebih besar untuk melakukan pembelian, atau dengan kata lain mengarah pada
preferensi konsumen. Oleh karenanya tujuan utama dalam beriklan seringkali
adalah untuk membangun brand image yang positif.
2.5. Cara Membangun Brand Image
Cara membangun merek yang kuat tidak berbeda dari membangun sebuah
rumah. Untuk memperoleh bangunan rumah yang kukuh, kita memereklukan
fondasi yang kuat. Begitu juga dengan membangun dan mengembangkan merek.
Ia memerlukan fondasi yang kuat. Caranya menurut Temporal dan Lee (2002)
adalah:
a. Memiliki positioning yang tepat
Merek dapat di-positioningkan dengan berbagai cara, misalnya dengan
menempatkan posisinya secara spesifik dibenak pelanggan. Membangun
positioning adalah menempatkan semua aspek dari brand value (termasuk manfaat fungsional) secara konsisten sehingga selalu menjadi nomor satu
dibenak pelanggan. Menjadi nomor satu di benak pelanggan merekupakan
tujuan utama dari positioning. Menjadi nomor satu dibenak pelanggan
bukan berarti selalu menjadi nomor satu untuk semua aspek. Tetapi volvo
adalah mobil nomor satu untuk kategori mobil aman dan positioning atas
brand value ini terus dipertahankan secara konsisten, sehingga menancap
erat dibenak konsumen; kalau mobil yang aman naiklah volvo. Merek
satu di benak pelanggan. Keberhasilan positioning adalah tidak sekedar menemukan kata kunci atau ekspresi dari core-benefit suatu merek, tetapi
lebih jauh lagi, menjembatani keinginan dan harapan pelanggan sehingga
dapat memuaskan pelanggan. Positioning ini berubah terus setiap saat. contohnya: minyak goreng bimoli dengan keunggulan omega 9
sudah menjadi syarat mutlak bagi semua merek minyak goreng, sehingga
omega 9 tidak menjadi keunggulan lagi dan minyak goreng bimoli harus
melakukuan repositioning. Contoh lain sabun mandi Nuvo pertama kali
positioningnya sabun anti septik keluarga, kemudian berubah menjadi
sabun mandi kesehatan untuk olahraga. Positioning yang tepat memerlukan pemahaman yang mendalam terhadap produk yang
bersangkutan, perusahaan, tingkat persaingan, kondisi pasar serta
pelanggan.
b. Memiliki brand value yang tepat.
Semakin tepat merek di-positioning-kan di benak pelanggan, merek
tersebut akan semakin kompetitif. Untuk mengelola hal tersebut kita perlu
mengetahui brand value. Diibaratkan sebuah pakaian, positioning adalah
kesesuaian ukuran bagi pemakainya. Sedangkan brand value adalah keindahan warna serta model pakaian tersebut. Brand value membentuk
brand personality. Brand personality lebih cepat berubah dibandingkan
brand positioning, karena barand personality mencerminkan gejolak
perubahan selera konsumen. Contohnya adalah komik cerita wayang
(mahabarata, Ramayana) saat ini tidak lagi sesuai dengan selera remaja
indonesia, karena seleranya banyak dipengaruhi oleh komik-komik gaya
Sakura Taisen, seperti crayon shin-can, Hamerekun no violin Hiki, dan
analisis metode Q. Misalnya tujuan analisis kasus makanan kesehatan
adalah untuk menggali costomerek value terhadap makanan kesehatan
sesuai dengan pasar sasaran yang kita inginkan.
c. Memiliki Konsep yang tepat.
Tahap akhir untuk mengkomunikasikan brand value dan positioning yang
tepat kepada konsumen harus didukung oleh konsep yang tepat.
Pengembangan konsep merupakan proses kreatif, karena berbeda dari
positioning, konsep dapat terus-menrus berubah sesuai dengan daur hidup produk yang bersangkutan. Konsep yang baik adalah dapat
mengkomunikasikan semua elemen-elemen brand value dan positioning
yang tepat, sehingga brand image dapat terus-menerus ditingkatkan.
Contohnya adalah yang dilakukan oleh produsen otomotif. Setiap saat
secara periodik mereka mengeluarkan varian-varian baru dengan kualitas
yang terus disempurnakan. Perusahaan ini terus menerus menciptakan
tambahan brand value terhadap merek yang sudah ada. Jadi semua tindakan yang dilakukan terhadap merek yang bersangkutan merupakan
upaya untuk membangun merek yang kuat.
Aaker (1991) menunjukkan bahwa (1) citra merek atau brand image menciptakan nilai baik bagi konsumen maupun perusahaan, (2) nilai bagi
konsumen akan meningkatkan nilai bagi perusahaan, dan (3) citra merek terdiri
dari multidimensi.
Model Aaker diperluas dengan dua cara, pertama menempatkan konstruk yang terpisah antara brand image, dimensi brand image, dan nilai bagi konsumen
dan perusahaan. Konstruk brand image menunjukkan bagaimana dimensi individual berhubungan dengan brand image. Karena brand image adalah nilai dari nama merek, maka konstruki bisa tinggi atau rendah. Dengan menyusun
yang memberikan kontribusi pada citra merek. Kedua, menambahkan antasedent dari citra merek yaitu bauran pemasaran yang diasumsikan memiliki pengaruh
terhadap dimensi citra merek kopi Fratelli. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada
Gambar 2.1.
Gambar 2.1. Model Aaker Proses Pembentukan Brand Image
Bauran Pemasaran
Dimensi Brand Image
Brand Image
Nilai Bagi Perusaha
BAB III
KERANGKA KONSEPTUAL
Kerangka konseptual disusun sebagai bentuk gambaran langkah-langkah
dalam penyelesaian Geladikarya. Kopi Fratelli yang merupakan merek kopi
berkualitas, namun dalam proses penjualannya tidak sesuai harapan.
Permasalahan penjualan produk tentunya dipengaruhi oleh berbagai faktor, salah
satu penerapan konsep bauran pemasaran (marketing mix) yang belum efektif.
Penelitian ini dimulai dari tahapan pengenalan terhadap potensi kopi
Fratelli yang dibuat dari kualitas biji kopi terbaik, namun memiliki permasalahan
dalam proses penjualannya. Angka penjualan yang rendah merupakan kenyataan
yang sangat tidak diharapkan. Dari berbagai teori pada Bab II Uraian Teoritis,
konsep manajemen pemasaran dimulai dari penentuan Segmentasi, Target Pasar
dan Positioning (penempatan posisi dibenak konsumen) yang sering disebut STP.
Selain STP, perusahaan harus mengidentifikasi penerapan unsur-unsur bauran
pemasaran pada produk kopi Fratelli. Kombinasi dari STP dan Bauran Pemasaran
diharapkan dapat dirumuskan menjadi Brand Image kopi Fratelli. Brand Image sangat penting dalam proses pengenalan produk kepada konsumen, karena produk
yang konsumen tidak hanya membeli produk karena kualitas produk namun
karena brand image.
Data-data yang dikumpulkan setelah dianalisis diharapkan menghasilkan
rekomendasi dalam menyusun brand image Kopi Fratelli yang dibatasi pada bauran pemasaran. Gambaran kerangka konseptual penelitian ini dapat dilihat
Gambar 3.1. Kerangka Konseptual
Target
Market
Product
Price
Place
Promotion
BAB IV
METODOLOGI PENELITIAN
4.1. Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian dibeberapa gerai/kios yang menjual Kopi Fratelli dan di Kantor
PT. HS Jl. Labu II No. 1 A Medan Baru Medan selama 12 (dua belas) minggu
dengan alokasi waktu seperti pada Tabel 4.1.
No Jenis Kegiatan Juli Agustus September Oktober
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 Pengajuan Usulan Geladikarya
2 Kolokium
3 Pengumpulan dan Analisis Data 4 Penyusunan Draft Geladikarya 5 Seminar Perusahaan
6 Penyusunan Geladikarya 7 Sidang Akhir
4.2. Jenis Penelitian
Jenis penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah studi kasus.
Studi kasus meliputi analisis mendalam dan kontekstual terhadap situasi yang
terjadi didalam organisasi (Sekaran, 2006). Dalam penelitian ini studi kasus
menyangkut permasalahan brand image Kopi Fratelli yang terkait dengan Bauran
Pemasaran. Skala pengukuran variabel yang digunakan pada penelitian ini adalah
skala Likert yang digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi
4.3. Populasi dan Sampel
4.3.1. Populasi
Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek/subyek yang
mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk
dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya (Sugiyono, 2006). Populasi pada
penelitian ini adalah konsumen kopi Fratelli yang tidak diketahui pasti jumlahnya.
Suatu kelompok objek yang berkembang terus (melakukan proses sebagai akibat
kehidupan atau suatu proses kejadian) adalah populasi Infinitif.
4.3.2. Sampel
Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki populasi
tersebut (Sugiyono, 2006). Metode pengambilan sampel yang digunakan adalah
metode non probability sampling, dengan teknik pengambilan sampel pada penelitian ini dilakukan melalui kuota sampling, yakni penentuan sampel dari populasi yang memiliki ciri tertentu sampai jumlah (kuota) yang diinginkan, yang
didasarkan pada pertimbangan-pertimbangan tertentu dari peneliti.
Konsumen yang dijadikan sampel adalah konsumen yang dapat
berkomunikasi dengan baik dan pernah mengkonsumsi kopi Fratelli serta berusia
diatas 17 tahun. Menurut Sudjana (1996) “Suatu sampel secara teknis dapat
dipandang sebagai sampel besar jika n 30, maka sampel tersebut memenuhi
4.4 Teknik Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah :
a. Wawancara. Wawancara yang dilakukan dalam penelitian ini adalah
wawancara dengan pihak perusahaan dan konsumen kopi Fratelli di Kota
Medan sebagai responden penelitian.
b. Kuesioner. Pada penelitian ini dilakukan penyebaran kuisioner kepada
sempel yang terdiri dari 105 konsumen kopi Fratelli di Kota Medan.
4.5. Jenis dan Sumber Data
Suatu penelitian ilmiah membutuhkan data-data yang akan dianalisa untuk
memecahkan permasalahan-permasalahan yang dihadapi. Oleh karena itu penulis
dalam penelitian ini menggunakan dua jenis data untuk membantu menyelesaikan
masalah tersebut, yaitu :
a. Data Primer, data yang diperoleh dari responden terpilih pada lokasi
penelitian melalui kuesioner dan wawancara kepada responden dan
pemilik perusahaan.
b. Data Sekunder, yaitu: data dari perusahaan dan studi kepustakaan.
4.6. Analisis Data
Adapun tahapan analisis yang dilakukan dalam penelitian ini adalah :
a. Melakukan uji instrumen / kuesioner.
b. Melakukan uji asumsi klasik.
c. Melakukan pengujian hipotesis.
4.6.1. Uji Instrumen / Uji Kuesioner
Sebelum melakukan analisis data dan interpretasi, suatu kuesioner perlu
diuji
terlebih dahulu validitas dan reliabilitasnya. Hal ini dimaksudkan agar diketahui
sejauh mana ketepatan dan kecermatan suatu alat dalam melakukan fungsi alat
ukurnya atau memberikan hasil ukur yang sesuai tingkat validitas dan reliabilitas
yang memenuhi batas yang disyaratkan. Perlu dibedakan antara hasil penelitian
yang valid dan reliabel. Hasil penelitian yang valid bila terdapat kesamaan antara
data yang terkumpul dengan data yang sesungguhnya terjadi pada objek yang
diteliti. Sedang hasil penelitian yang reliabel bila terdapat kesamaan data dalam
waktu yang berbeda.
4.6.1.1. Uji Validitas
Validitas dimaksudkan untuk menguji ketepatan suatu instrumen dalam
mengukur konsep yang harus diukur atau melakukan fungsi ukurnya. Suatu
instrumen pengukur dikatakan valid jika instrumen tersebut mengukur apa yang
seharusnya diukur (Sugiyono, 2006).
Pengujian validitas tiap item digunakan analisis item yaitu instrumen
dalam penelitian ini dilakukan pendekatan konsistensi internal yaitu
mengkorelasikan skor tiap item dengan skor total yang merupakan jumlah tiap
skor item. Korelasi yang digunakan adalah korelasi Pearson’s Product Moment.
Untuk memudahkan perhitungan validitas ini, digunakan alat bantu
komputer dengan program SPSS (Statistical Package for Social Science) versi 17.
tiap-tiap item pertanyaan dengan total skor variabel. Kaidah pengambilan
keputusannnya adalah bila ada hubungan antara item pertanyaan dengan total
pertanyaan secara keseluruhan dan besarnya nilai P value dibawah taraf nyata (á)
0.05, maka kuesioner dinyatakan valid.
4.6.1.2. Uji Reliabilitas
Reliabilitas menguji konsistensi suatu instrumen dalam mengukur konsep
yang harus diukur atau melakukan fungsi ukurnya. Instrumen yang reliabel
adalah
instrumen yang bila digunakan beberapa kali untuk mengukur objek yang sama
akan menghasilkan data yang sama (Sugiyono, 2006). Dalam penelitian ini uji
reliabilitas dilakukan dengan menghitung Cronbach’s Alpha dari masing-masing
instrumen dalam suatu variabel. Instrumen yang dipakai dalam variabel dikatakan
andal (reliable) bila memiliki Cronbach’s alpha lebih dari 0,6 (Sekaran, 2006).
Untuk memudahkan perhitungan reliabilitas ini, digunakan alat bantu komputer
dengan program SPSS versi 17.
4.6.2. Uji Asumsi Klasik
Sebelum pengujian hipotesis dilakukan, terlebih dulu dilakukan pengujian
terhadap gejala penyimpangan asumsi klasik. Asumsi model linier klasik adalah
tidak dapat autokorelasi dan data terdistribusi normal. Tetapi dalam penelitian ini
uji penyimpangan klasik yang digunakan hanya multikolinearitas,
heteroskedastisitas dan normalitas data. Sedangkan uji autokorelasi tidak
dilakukan karena data dalam penelitian ini adalah data cross section dan bukan
4.6.2.1. Uji Multikolinearitas
Uji multikolinearitas bertujuan untuk menguji apakah model regresi
ditemukan adanya korelasi antar variabel independen (Ghozali, 2002). Model
regresiyang baik harusnya tidak terjadi korelasi di antara variabel bebas
(independen). Jika terjadi korelasi yang sangat tinggi atau sempurna maka
koefisien regresi akan mempunyai standar deviasi yang besar dan berarti pula
koefisien-koefisiennya tidak dapat ditaksir dengan mudah dan tidak
memungkinkan untuk mengisolir pengaruh variabel independen secara individual
(Umar, 1999).
Untuk mendeteksi ada atau tidaknya multikolinearitas didalam model
regresi adalah sebagai berikut :
a) Nilai R2 yang dihasilkan oleh suatu estimasi model regresi empiris
sangat tinggi, tapi secara individual variabel-variabel independen banyak yang
tidak signifikan mempengaruhi variabel terikat.
b) Menganalisis matriks korelasi variabel independen. Jika antar variabel
independen ada korelasi yang cukup tinggi (umumnya diatas 0,90) maka hal ini
merupakan indikasi adanya multikolinearitas.
c) Multikolinearitas dapat juga dilihat dari (1) nilai tolerance dan
lawannya; (2) Variance Inflation Factor (VIF). Kedua ukuran ini menunjukkan setiap variabel independen manakah yang dijelaskan oleh variabel independen
lainnya. Dalam pengertian sederhana setiap variabel independen menjadi variabel
dependen dan di regres terhadap variabel lainnya. Tolerance mengukur
variabilitas variabel independen yang terpilih yang tidak dapat dijelaskan oleh
VIF tinggi (karena VIF = 1/tolerance) dan menunjukkan adanya kolinearitas yang
tinggi. Nilai cut off yang umum dipakai adalah nilai tolerance 0,10 atau sama dengan nilai VIF diatas 10. Setiap peneliti harus menentukan tingkat kolinearitas
yang masih dapat ditolerir.
4.6.2.2. Uji Normalitas
Uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi,
variabel
terikat dan variabel independen mempunyai distribusi normal ataukah tidak
(Ghozali, 2002). Model regresi yang baik adalah memiliki distribusi data yang
bersifat normal atau mendekati normal. Metode yang paling handal adalah dengan
melihat normal probability plot yang membandingkan distribusi kumulatif dari
data yang sesungguhnya dengan distribusi kumulatif dari distribusi normal.
Distribusi normal
akan membentuk satu garis lurus diagonal, dan ploting data akan dibandingkan
dengan garis diagonal. Jika distribusi data adalah normal, maka garis yang
menggambarkan data sesungguhnya akan mengikuti garis diagonalnya.
4.6.3. Pengujian Hipotesis
Untuk pengujian pada hubungan langsung (hipotesis 1 dan hipotesis 2)
menggunakan uji regresi berganda.
Persamaan untuk uji regresi pada hipotesis 1 dan hipotesis 2 :
Y = a + b1X1 + b2X2 + b3X3 + b4X4 + e
Dimana : Y = variabel dependen brand image
a = intersep / konstanta
b = slope / koefisien regresi variabel independen
X2 = variabel independen Harga
X3 = variabel independen Distribusi
X4 = variabel independen Promosi
BAB V
GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN
5.1. Sejarah dan Perkembangan
Sekitar tahun 1990 Bapak Kasin Halim sangat tertarik dengan kopi dan
proses produksinya. Beliaupun menyisihkan waktu luang dan dananya, untuk
mendirikan sebuah pabrik pengolahan bubuk kopi. Mulai dari penggilingan secara
manual sampai dengan menggunakan mesin. Beliau mulai menerima pesanan
pengolahan biji kopi menjadi bubuk.
Pada tahun 2006, beliau bertemu dengan seorang barista asal Italia, ketika
membeli biji kopi di Sidikalang. Jayliano adalah seorang barista asal Italia yang
sudah pensiun, sedang menjalani liburan ke Sumatera Utara, sambil meneliti kopi
robusta yang terkenal dari Sidikalang. Dari pertemuan mereka, Bapak Kasin
mendapatkan campuran (resep) kopi bubuk yang kemudian, diproduksi dengan
merek Fratelli (bahasa Italia, yang artinya brother atau saudara). Beliau mulai memproduksi kopi bubuk dengan merek Fratelli sejak itu. Namun karena
penjualan yang tidak baik, perusahaan kopi bubuk Fratellinya Bapak Kasin,
diambil alih oleh drg. Johnny Hartimin dengan pengelolaan yang lebih profesional
dengan mendirikan PT. HS.
Semakin banyak tempat yang menawarkan keistimewaan kopi dengan
menawarkan tempat yang nyaman untuk bertemu rekan bisnis atau kumpul
bersama teman. Munculnya berbagai merek kopi menunjukkan potensi bisnis
yang semakin menjanjikan, berbagai merek terkemuka seperti Starbucks, Excelso,
dan belum terlalu dikenal. Kondisi persaingan yang ketat seperti saat ini, Fratelli
berusaha bertahan dengan menjaga kualitas kopi yang istimewa dan berbeda
dengan kompetitor. Saat ini Fratelli masih berada dalam tahapan introduction
menuju growth dimana produk yang masih belum secara luas dikenal.
5.2. Visi, Misi dan Nilai
Visi dari perusahaan adalah :
Visi PT. HS adalah untuk menjadi produsen kopi nomor satu di Sumatera
Utara.
Untuk mewujudkan visi, perusahaan menetapkan misi yakni :
Perusahaan pembuat produk kopi menetapkan komitmen untuk
meningkatkan mutu produk dan layanan yang berkesinambungan demi memenuhi
kebutuhan pelanggan di Sumatera Utara dan memberi keuntungan pada seluruh
pihak.
Disamping visi dan misi, PT. HS juga menerapkan nilai-nilai yang
diterapkan dalam perusahaan yakni :
1. Menjaga kualitas produk yang tinggi dan konsisten
2. Fokus pada kepentingan pelanggan dan pedagang/distributor
3. Inovasi dan kreatif
4. Kerjasama
5. Perkembangan yang berkesinambungan
5.3. Struktur Organisasi dan Uraian Kerja
Struktur organisasi perusahaan PT. HS masih bersifat sederhana, seperti
Gambar 5.1. Struktur Organisasi PT. HS
Uraian Kerja :
Direktur
Tugas dari Direktur adalah :
1. Memimpin pelaksanaan pengurusan perseroan untuk kepentingan dan
tujuan perseroan.
2. Menjadi koordinator dari seluruh manajer yang lain dalam melaksanakan
tugas dan wewenang direksi yang ditetapkan dalam Anggaran Dasar.
Manajer Pemasaran
Tugas Manajer Pemasaran adalah sebagai berikut :
1. Manajer pemasaran bertanggung-jawab terhadap manajemen bagian pemasaran.
2. Manajer pemasaran bertanggung-jawab terhadap perolehan hasil penjualan dan penggunaan dana promosi.
4. Manajer pemasaran membina bagian pemasaran dan membimbing seluruh karyawan dibagian pemasaran.
5. Manajer pemasaran membuat laporan pemasaran kepada direksi
Bagian Penjualan
Tugas bagian penjualan adalah sebagai berikut :
1. Bagian penjualan bertanggung jawab terhadap pelaksanaan marketing plan
2. Bagian penjualan bertanggung jawab terhadap hasil penjualan produk 3. Bagian penjualan bertanggung jawab terhadap sales management
4. Bagian penjualan membina dan membimbing sales team
5. Bagian penjualan membina dan memelihara hubungan baik dengan distributor dan sales outlets
6. Bagian penjualan membuat sales plan dan sales report
Manajer Keuangan
Tugas dari Manajer Keuangan adalah :
1. Merencanakan dan menganalisa pembelanjaan perusahaan
2. Mengatur struktur aktiva (struktur kekayaan perusahaan)
3. Mengatur struktur finansial
4. Mengatur struktur modal
Manajer Produksi
Tugas dari Manajer Produksi adalah :
1. Menganalisa kondisi biji kopi yang masuk dari berbagai pemasok.
3. Melakukan pengecekan dan memastikan kondisi peralatan dan
perlengkapan mesin produksi.
4. Melakukan pengecekan hasil produksi dan memastikan kualitas kemasan
sesuai standar produksi.
Manajer SDM
Tugas dari Manajer SDM adalah :
1. Menyusun uraian tugas harian dan bulanan dari tiap karyawan.
2. Melakukan penilaian kerja karyawan setiap bulan.
BAB VI
ANALISIS DAN PEMBAHASAN
6.1. Deskripsi Hasil Penelitian
Hasil olahan data primer yang merupakan deskripsi kuesioner berdasarkan
pendapat responden kopi Fratelli dengan indikator Produk (X1), Harga (X2),
Distribusi (X3), Promosi (X4) dan Brand Image (Y) akan diuraikan pada sub bab
berikutnya.
6.1.1. Jawaban Responden Terhadap Variabel Produk (X1)
Untuk variabel produk, pertanyaan yang diajukan kepada responden terdiri
dari :
a. Kemasan Kopi Fratelli menarik
b. Kopi Fratelli isinya banyak, produknya awet dan tahan lama
c. Kualitas Kopi Fratelli lebih baik dibanding merek kopi sejenis
Pada pertanyaan pertama “Kemasan Kopi Fratelli Menarik” bertujuan untuk mengetahui tanggapan dari responden mengenai daya tarik dari kemasan
kopi Fratelli, hasil dari kuesioner tersebut dapat dilihat pada Tabel 6.1.
Tabel 6.1. Hasil Jawaban Pertanyaan “Kemasan Kopi Fratelli Menarik”
Keterangan STS TS N S SS Total
sangat setuju bahwa kemasan kopi Fratelli menarik sedangkan 26% responden
sebagian besar responden menilai kemasan kopi Fratelli menarik. Seperti terlihat
pada Gambar 6.1. dan Gambar 6.2.
Gambar 6.1. Kemasan Kopi Fratelli Ukuran 400 Gram
Pada pertanyaan kedua “Kopi Fratelli isinya banyak, produknya awet dan
tahan lama” bertujuan untuk mengetahui tanggapan dari responden mengenai
volume dan daya tahan produk kopi Fratelli, hasil dari kuesioner tersebut dapat
dilihat pada Tabel 6.2.
Tabel 6.2. Hasil Jawaban Pertanyaan “Kopi Fratelli isinya banyak, produknya awet dan tahan lama”
Keterangan STS TS N S SS Total
Bobot 1 2 3 4 5
Frekuensi 0 1 29 46 29 105
Persentase 0 1 28 44 28 100 %
Nilai 0 2 87 184 145 418
Sumber : Hasil Kuesioner, 2011 (Data Diolah)
Dari Tabel 6.2. sebanyak 44% menyatakan setuju dan 28% menyatakan
sangat setuju bahwa kopi Fratelli isinya banyak, awet dan tahan lama sedangkan
28% responden menyatakan netral, dengan total nilai 418. Isi dari kemasan kopi
Fratelli yakni 400 gram menurut responden isinya banyak dibanding ukuran
kemasan produk sejenis serta produknya awet dan tahan lama karena berasal dari
Pada pertanyaan ketiga “Kopi Fratelli isinya banyak, produknya awet dan
tahan lama” bertujuan untuk mengetahui tanggapan dari responden mengenai
volume dan daya tahan produk kopi Fratelli, hasil dari kuesioner tersebut dapat
dilihat pada Tabel 6.3.
Tabel 6.3. Hasil Jawaban Pertanyaan “Kualitas Kopi Fratelli lebih baik dibanding merek kopi sejenis”
responden menyatakan netral, dengan total nilai 436. Kualitas kopi Fratelli
menurut sebagian responden lebih baik dari kopi kemasan lain, hal ini
menunjukkan bahwa upaya PT. HS untuk menjaga kualitas kopinya mendapat
respon cukup baik dari responden.
Berdasarkan keseluruhan penilaian, dapat ditarik kesimpulan bahwa
sebagian besar sikap responden terhadap variabel produk pada bauran pemasaran
kopi Fratelli bernilai setuju. Dapat disimpulkan variabel produk mempengaruhi
pembentukan brand image kopi Fratelli.
6.1.2. Jawaban Responden terhadap Variabel Harga (X2)
Untuk variabel harga, pertanyaan yang diajukan kepada responden yakni :
a. Harga Kopi Fratelli lebih mahal dibanding produk sejenis
b. Saya bersedia membayar lebih mahal untuk produk kopi
c. Saya bersedia membeli lebih banyak Kopi Fratelli jika terdapat
potongan harga
Pada pertanyaan pertama “Harga Kopi Fratelli lebih mahal dibanding produk sejenis” bertujuan untuk mengetahui tanggapan dari responden mengenai
harga kopi Fratelli, hasil dari kuesioner tersebut dapat dilihat pada Tabel 6.4.
Tabel 6.4. Hasil Jawaban Pertanyaan “Harga Kopi Fratelli lebih mahal dibanding produk sejenis”
sangat setuju bahwa harga kopi Fratelli lebih mahal dibanding produk sejenis
sedangkan 19% responden menyatakan netral, dengan total nilai 428. Hal ini
menggambarkan bahwa harga Rp 28.000,- untuk ukuran 400 gram dan Rp
45.000,- menurut responden tidak murah dibanding harga pesaing.
Pada pertanyaan kedua “Saya bersedia membayar lebih mahal untuk produk kopi berkualitas” bertujuan untuk mengetahui tanggapan dari responden
mengenai kesediaan membayar lebih mahal untuk kualitas kopi Fratelli, hasil dari
kuesioner tersebut dapat dilihat pada Tabel 6.5.
Dari Tabel 6.5. sebanyak 50% menyatakan setuju dan 36% menyatakan
sangat setuju untuk membayar harga lebih mahal untuk kopi berkualitas
sedangkan 18% responden menyatakan netral, dengan total nilai 437. Hal ini
menggambarkan kesediaan responden untuk membeli kopi yang berkualitas,
sehingga memberi peluang bagi kopi Fratelli untuk menjadi pilihan bagi
responden.
Pada pertanyaan ketiga “Saya bersedia membeli lebih banyak Kopi Fratelli
jika terdapat potongan harga” bertujuan untuk mengetahui tanggapan dari
responden jika produsen memberikan potongan harga apakah responden bersedia
membeli lebih banyak, hasil dari kuesioner tersebut dapat dilihat pada Tabel 6.6.
Tabel 6.6. Hasil Jawaban Pertanyaan “Saya bersedia membeli lebih banyak Kopi Fratelli jika terdapat potongan harga”
Keterangan STS TS N S SS Total
sangat setuju untuk membeli lebih banyak Kopi Fratelli jika terdapat potongan
harga sedangkan 19% responden menyatakan netral, dengan total nilai 431. Hal
ini menggambarkan kesediaan responden untuk Kopi Fratelli jika terdapat
potongan harga.
Berdasarkan keseluruhan penilaian, dapat ditarik kesimpulan bahwa
sebagian besar sikap responden terhadap variabel harga pada bauran pemasaran
kopi Fratelli bernilai setuju, sehingga dapat disimpulkan bahwa pada variabel
6.1.3. Jawaban Responden terhadap Variabel Distribusi (X3)
Untuk variabel distribusi, pertanyaan yang diajukan kepada responden
terdiri dari :
a. Lokasi gerai/kios yang menjual Kopi Fratelli mudah dijangkau
konsumen
b. Jumlah gerai/kios yang menjual Kopi Fratelli agar ditambah
c. Gerai/kios yang menjual Kopi Fratelli diharapkan memiliki stok
yang cukup banyak
Pada pertanyaan pertama “Lokasi gerai/kios yang menjual Kopi Fratelli mudah dijangkau konsumen” bertujuan untuk mengetahui tanggapan dari
responden mengenai daya tarik dari kemasan kopi Fratelli, hasil dari kuesioner
tersebut dapat dilihat pada Tabel 6.7.
Tabel 6.7. Hasil Jawaban Pertanyaan “Lokasi gerai/kios yang menjual Kopi Fratelli mudah dijangkau konsumen”
sangat setuju bahwa lokasi gerai/kios yang menjual kopi Fratelli mudah dijangkau
sedangkan 31% responden menyatakan netral, dengan total nilai 389. Hal ini
menggambarkan bahwa sebagian besar responden mudah menjangkau lokasi
gerai/kios yang menjual kopi Fratelli.
jumlah gerai/kios yang menjual kopi Fratelli, hasil dari kuesioner tersebut dapat
dilihat pada Tabel 6.8.
Tabel 6.8. Hasil Jawaban Pertanyaan “Jumlah Gerai/Kios yang menjual Kopi Fratelli agar ditambah”
sangat setuju bahwa jumlah gerai/kios yang menjual kopi Fratelli agar ditambah
sedangkan 22% responden menyatakan netral, dengan total nilai 415. Gerai atau
kios yang menjual kopi Fratelli sebagian besar distribusinya dilakukan oleh PT.
Panca Pilar, yang merupakan perusahaan yang dipercayakan sebagai distributor,
dengan berbagai keterbatasannya PT. Panca Pilar belum secara maksimal
melakukan distribusi kopi Fratelli sehingga penyebarannya dapat lebih merata.
Pada pertanyaan ketiga “Gerai/Kios yang menjual Kopi Fratelli diharapkan memiliki stok yang cukup banyak” bertujuan untuk mengetahui
tanggapan dari responden mengenai persediaan kopi Fratelli di gerai/kios, hasil
dari kuesioner tersebut dapat dilihat pada Tabel 6.9.
Tabel 6.9. Hasil Jawaban Pertanyaan “Gerai/Kios yang menjual Kopi Fratelli diharapkan memiliki stok yang cukup banyak”
Keterangan STS TS N S SS Total
responden menyatakan netral, dengan total nilai 423. Jumlah stok kopi Frateeli di
gerai/kios cukup banyak, sehingga memudahkan konsumen jika ingin membeli
lebih banyak, namun seperti diungkapkan pada pertanyaan sebelumnya, bahwa
penyebaran kopi Fratelli tidak merata.
Berdasarkan hasil keseluruhan penilaian, dapat ditarik kesimpulan bahwa
sebagian besar sikap responden terhadap variabel distribusi pada bauran
pemasaran kopi Fratelli bernilai setuju, sehingga dapat disimpulkan bahwa pada
variabel distribusi dapat mempengaruhi pembentukan brand image kopi Fratelli.
6.1.4. Jawaban Responden terhadap Variabel Promosi (X4)
Untuk variabel distribusi, pertanyaan yang diajukan kepada responden
terdiri dari :
a. Media promosi yang beragam bermanfaat bagi penjualan kopi
Fratelli
b. Promosi Kopi Fratelli harus lebih agresif
c. Promosi Kopi Fratelli harus menggambarkan keunggulan produk
Pada pertanyaan pertama “Media promosi yang beragam bermanfaat bagi penjualan kopi Fratelli” bertujuan untuk mengetahui tanggapan dari responden
mengenai manfaat media promosi yang beragam bagi kopi Fratelli, hasil dari
