i
ANALISIS HUBUNGAN KEPUASAN DAN LOYALITAS
KONSUMEN TOKO MILIK PT TRUBUS MITRA SWADAYA
(KASUS DI TOKO CIMANGGIS, GUNUNG SAHARI, DAN BINTARO)
SKRIPSI
CATHARINA PUSPITA JATI KIRANA H34070094
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2011ii
RINGKASAN
CATHARINA PUSPITA JATI KIRANA. Analisis Hubungan Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Toko Milik PT Trubus Mitra Swadaya (Kasus di Toko Cimanggis, Gunung Sahari dan Bintaro). Skripsi. Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor (Di bawah bimbingan YANTI NURAENI MUFLIKH)
Kesadaran masyarakat khususnya masyarakat kota terhadap penghijauan lingkungan hidup semakin dibutuhkan keberadaannya, terlebih dengan adanya pencemaran yang terjadi di lingkungan perkotaan. Saat ini kesadaran masyarakat perkotaan terhadap penghijauan lingkungan dengan menanam pohon sudah cenderung mengalami peningkatan. Kondisi tersebut membuat kebutuhan masyarakat terhadap bibit tanaman turut meningkat. Toko Trubus sebagai toko pertanian memanfaatkan peluang tersebut dengan melakukan kegiatan pemasaran, yakni menyediakan produk pertanian yang dibutuhkan masyarakat. Adanya perubahan cara pandang pemasaran, dimana kini kebutuhan dan keinginan konsumen menjadi dasar dari kegiatan pemasaran membuat kajian perilaku konsumen khususnya pada tingkat kepuasan dan loyalitas konsumen penting dilakukan oleh pelaku usaha. Dengan adanya rasa puas yang dimiliki konsumen maka tujuan pemasaran dari pelaku usaha sudah tercapai. Oleh karena itu, penting bagi Toko Trubus yang dikelola oleh PT Trubus Mitra Swadaya untuk memperhatikan kepuasan pelanggannya melalui kajian perilaku konsumen.
Dalam kurun waktu tiga tahun terakhir, konsumen di Toko Trubus yang diwakili oleh konsumen pada tiga cabang toko, yakni di Gunung Sahari, Cimanggis, dan Bintaro menunjukkan kecenderungan yang menurun jumlahnya. Hal ini terlihat dari perkembangan jumlah omset Toko Trubus. Kecenderungan penurunan jumlah konsumen yang disertai keluhan konsumen kepada pihak toko diduga karena terjadinya penurunan tingkat kepuasan dan loyalitas konsumen. Selain itu, adanya persaingan dengan pelaku usaha sejenis dapat mempengaruhi kepuasan konsumen. Berdasarkan hal tersebut, Toko Trubus membutuhkan analisis tingkat kepuasan dan loyalitas konsumen berdasarkan atribut dimensi kualitas pelayanan untuk menilai kinerja atribut Toko Trubus yang dilakukan oleh konsumen. Implikasi manajerial berdasarkan hasil analisis tersebut dapat dijadikan sebagai rekomendasi bagi perusahaan untuk membentuk dan mempertahankan tingkat kepuasan dan loyalitas konsumen Toko Trubus.
Penelitian ini dilakukan pada bulan Maret 2011 di tiga cabang Toko Trubus yang berada di daerah Gunung Sahari, Cimanggis, dan Bintaro. Tujuan dari penelitian ini adalah mengidentifikasi karakteristik serta perilaku konsumen Toko Trubus Mitra Swadaya, menganalisis tingkat kepuasan dan loyalitas konsumen Toko Trubus Mitra Swadaya berdasarkan atribut dimensi kualitas pelayanan, dan merekomendasikan implikasi hasil penelitian berdasarkan analisis perilaku konsumen Toko Trubus Mitra Swadaya. Metode pengumpulan data pada penelitian ini menggunakan metode survei melalui wawancara, baik secara langsung atau memakai instrumentasi kuisioner kuesioner kepada 100 responden Toko Trubus. Sampel yang dipilih dari populasi konsumen Toko Trubus terlebih
iii
dahulu melalui tahap screening, yaitu berdasarkan indikator frekuensi berkunjung dan melakukan pembelian produk di Toko Trubus minimal satu kali dan sudah berusia 17 tahun ke atas. Penelitian ini menggunakan metode deskriptif dalam menganalisis data guna mengetahui karakteristik konsumen, serta proses keputusan pembelian konsumen Toko Trubus. Untuk menganalisis kepuasan dan loyalitas konsumen digunakan Structural Equation Modeling (SEM).
Karakteristik konsumen dilihat dari usianya berkisar pada usia 36-65 tahun. Sebagian besar konsumen bertempat tinggal di Kota Jakarta dan Kota Tangerang, serta dominan berjenis kelamin laki-laki. Konsumen umumnya sudah menikah dan memiliki latar belakang pendidikan sarjana serta diploma/ akademi. Pekerjaan sebagai pegawai swata dengan pendapatan rata-rata lebih dari Rp 4.500.000 setiap bulan mendominasi karakteristik konsumen Toko Trubus. Apabila dilihat dari proses pengambilan keputusan pembelian konsumen, hobi bertanam menjadi alasan atau motivasi utama untuk berkunjung ke Toko Trubus dan untuk memperoleh produk yang berkualitas. Majalah Trubus menjadi sumber informasi utama bagi konsumen untuk mengetahui berbagai produk yang disediakan dan produk terbaru di Toko Trubus. Melalui sumber informasi tersebut, konsumen menjadi tertarik untuk membeli produk yang diinformasikan. Selain itu, kelengkapan produk juga menjadi pertimbangan utama bagi konsumen untuk berkunjung ke toko ini. Konsumen Toko Trubus termasuk pada konsumen dengan tipe terencana. Konsumen dalam melakukan kegiatan berkunjung dan membeli produk berdasarkan inisiatif sendiri. Dalam periode enam bulan responden cukup berkunjung ke toko sebanyak satu kali dengan hari kerja dan pada siang hari menjadi waktu yang banyak dipilih konsumen. Apabila produk yang dicari konsumen tidak tersedia maka mereka memutuskan untuk tidak jadi membeli produk.
Berdasarkan penilaian terhadap dimensi kualitas pelayanan, secara keseluruhan konsumen telah merasa puas. Beberapa atribut yang dinilai masih kurang cukup dalam memberikan kepuasan adalah ketersediaan dan luasan parkir, ketersediaan layanan delivery service/ via telepon/ online, kecepatan serta kemampuan merespon keluhan secara menyenangkan. Berdasarkan hasil analisis Structural Equation Model (SEM), empat dari lima dimensi kualitas pelayanan memiliki pengaruh yang nyata dalam membentuk kepuasan konsumen, hanya dimensi reliability yang tidak berpengaruh secara nyata terhadap kepuasan. Selain itu kepuasan terbukti memiliki pengaruh yang nyata dalam membangun loyalitas konsumen. Berbagai variabel indikator yang memiliki kontribusi terbesar terhadap setiap variabel adalah variabel kelengkapan jenis produk pada dimensi tangibles, ketersediaan jumlah produk pada dimensi reliability, kesigapan karyawan melayani konsumen pada dimensi responsiveness, pengetahuan karyawan mengenai cara menggunakan produk pada dimensi assurance, dan kemampuan karyawan memahami kebutuhan konsumen pada dimensi emphaty.
Hal yang dapat dilakukan untuk mengantisipasi perpindahan kosumen maka diperlukan perbaikan kinerja untuk berbagai atribut yang dinilai kurang memberikan kepuasan kepada konsumen, seperti ketersediaan beserta luasan area parkir, penanganan keluhan konsumen, serta penyediaan produk. Selain itu, hal-hal yang perlu diperhatikan pula oleh perusahaan adalah penentuan harga dan promosi.
iv
ANALISIS HUBUNGAN KEPUASAN DAN LOYALITAS
KONSUMEN TOKO MILIK PT TRUBUS MITRA SWADAYA
(KASUS DI TOKO CIMANGGIS, GUNUNG SAHARI, DAN BINTARO)
CATHARINA PUSPITA JATI KIRANA H34070094
Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk Memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada
Departemen Agribisnis
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2011v
Judul Proposal : Analisis Hubungan Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Toko Milik PT Trubus Mitra Swadaya (Kasus di Toko Cimanggis, Gunung Sahari, dan Bintaro)
Nama : Catharina Puspita Jati Kirana
NIM : H34070094
Disetujui, Pembimbing
Yanti Nuraeni Muflikh, SP, MAgribuss NIP. 19800626 200501 2 004
Diketahui,
Ketua Departemen Agribisnis Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Dr. Ir. Nunung Kusnadi, MS NIP. 19580908 198403 1 002
Tanggal Lulus :
vi
PERNYATAAN
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi saya yang berjudul “Analisis Hubungan Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Toko Milik PT Trubus Mitra Swadaya (Kasus di Toko Cimanggis, Gunung Sahari, dan Bintaro)” adalah karya sendiri dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam bentuk daftar pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Bogor, Agustus 2011
Catharina Puspita Jati Kirana H34070094
vii
RIWAYAT HIDUP
Penulis bernama lengkap Catharina Puspita Jati Kirana dilahirkan di Ujung Pandang pada tanggal 2 Agustus 1989. Penulis adalah anak kedua dari dua bersaudara dari pasangan Bapak Ignatius Amrih Dumadi dan Ibunda Agnes Nanik Suryo Haryani.
Penulis menyelesaikan pendidikan dasar di SD Katholik Slamet Riyadi Cijantung Jakarta Timur pada tahun 2001 dan pendidikan menengah pertama diselesaikan pada tahun 2004 di SMP Katholik Slamet Riyadi Cijantung Jakarta Timur. Pendidikan menengah atas di SMU Negeri 99 Cibubur Jakarta Timur diselesaikan pada tahun 2007. Penulis diterima pada Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor melalui jalur Undangan Seleksi Masuk IPB (USMI) pada tahun 2007.
viii
KATA PENGANTAR
Puji Syukur kepada Tuhan yang Maha Esa atas segala berkat dan karuniaNya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Analisis Hubungan Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Toko Milik PT Trubus Mitra Swadaya (Kasus di Toko Cimanggis, Gunung Sahari, dan Bintaro)”.
Penelitian ini bertujuan mengidentifikasi karakteristik dan perilaku konsumen Toko Trubus Mitra Swadaya, menganalisis tingkat kepuasan dan loyalitas konsumen terhadap Toko Trubus Mitra Swadaya, dan merumuskan alternatif strategi pemasaran yang dapat diterapkan pada toko milik PT Trubus Mitra Swadaya.
Sangat disadari bahwa dalam penulisan skripsi ini masih terdapat kekurangan karena keterbatasan dan kendala yang dihadapi. Namun demikian penulis berharap bahwa skripsi ini bermanfaat bagi semua pihak.
Bogor, Agustus 2011
Catharina Puspita Jati Kirana
ix
UCAPAN TERIMA KASIH
Penyelesaian skripsi ini juga tidak terlepas dari bantuan berbagai pihak. Sebagai bentuk rasa syukur kepada Tuhan, penulis ingin menyampaikan terima kasih dan penghargaan kepada:
1. Yanti Nuraeni Muflikh, SP, MAgribuss selaku dosen pembimbing atas bimbingan, arahan, waktu dan kesabaran yang telah diberikan kepada penulis selama penyusunan skripsi ini.
2. Tintin Sarianti, SP, MM dan Yusalina, Dra, MSi selaku dosen penguji pada ujian sidang penulis yang telah meluangkan waktunya serta memberikan kritik dan saran demi perbaikan skripsi ini.
3. Yusalina, Dra, MSi yang telah menjadi pembimbing akademik dan seluruh dosen dan staf Departemen Agribisnis.
4. Papa, Mommy, Mbak Retha dan keluarga besar tercinta juga Guido HP untuk setiap dukungan cinta kasih, semangat, dan doa yang diberikan. Semoga ini dapat menjadi persembahan yang terbaik.
5. Bapak Marsono selaku Manajer Pengembangan Agribisnis, Ibu Risma selaku Manajer Pemasaran, Bapak Gunadi selaku Manajer Pengadaan, dan Ibu Yuni selaku Manajer HRD di PT Trubus Mitra Swadaya atas waktu, kesempatan, informasi, dan dukungan yang diberikan.
6. Mbak Maria selaku Kepala Toko Trubus Gunung Sahari, Bapak Sukma selaku Kepala Toko Trubus Bintaro, Mbak Eki selaku Kepala Toko Trubus Cimanggis, seluruh staf, karyawan dan pihak manajemen PT Trubus Mitra Swadaya atas kerjasama dan bantuannya kepada penulis selama melakukan penelitian.
7. Teman-teman seperjuangan dan teman-teman Agribisnis angkatan 44 atas semangat dan sharing selama penelitian hingga penulisan skripsi, serta seluruh pihak yang tidak dapat disebutkan satu per satu, terima kasih atas bantuannya.
Bogor, Agustus 2011
Catharina Puspita Jati Kirana
x
DAFTAR ISI
Halaman
DAFTAR TABEL ……… xiii
DAFTAR GAMBAR ……… xiv
DAFTAR LAMPIRAN ……… xvi
I PENDAHULUAN ………. 1
1.1. Latar Belakang ……….... 1
1.2. Perumusan Masalah ………... 4
1.3. Tujuan Penelitian ………... 5
1.4. Manfaat Penelitian ……….. 6
1.5. Ruang Lingkup Penelitian ………... 6
II TINJAUAN PUSTAKA ...……… 7
2.1. Perkembangan Toko Eceran Pertanian ………... 7
2.2. Penelitian Terdahulu ………... 10
2.2.1. Penelitian Tentang PT Trubus Mitra Swadaya ... 10
2.2.2. Penelitian Tentang Kepuasan dan Loyalitas Konsumen ………... 11
2.3. Evaluasi Penelitian Terdahulu ……….... 14
III KERANGKA PEMIKIRAN ….……….. 16
3.1.Kerangka Pemikiran Teoritis ……….. 16
3.1.1. Definisi Konsumen ………. 16
3.1.2. Perilaku Konsumen ………. 16
3.1.3. Karakteristik Konsumen ………. 21
3.1.4. Karakteristik Produk ………... 22
3.1.5. Kepuasan Konsumen ……….. 24
3.1.6. Loyalitas Konsumen ………... 27
3.1.7. Dimensi Kualitas Pelayanan (SERVQUAL Dimension) ………. 27
3.1.8. Analisis Structural Equation Modeling (SEM) .. 29
3.1.9. Strategi Pemasaran: Market Segmentation, Market Targeting, Positioning ………... 31
3.2. Kerangka Pemikiran Operasional ………... 32
IV METODE PENELITIAN ………... 34
4.1. Lokasi dan Waktu ………... 34
4.2.Metode Penentuan Sampel ……….. 34
4.3.Data dan Instrumentasi ………... 35
4.4. Metode Pengumpulan Data ………... 36
4.5. Metode Pengolahan Data ……… 37
4.5.1. Metode Deskriptif ………... 37
4.5.2. Skala Likert ……… 38
4.5.3. Uji Validitas dan Uji Reliabilitas ………... 41
xi
4.6.Definisi Operasional ………... 51
V GAMBARAN UMUM LOKASI PENELITIAN …………... 54
5.1. Gambaran Umum Perusahaan ……… 54
5.1.1. Sejarah Yayasan Bina Swadaya ………. 54
5.1.2. Sejarah PT Trubus Mitra Swadaya ………. 56
5.1.3. Visi dan Misi PT Trubus Mitra Swadaya ……... 58
5.1.4. Struktur Organisasi ………. 58
5.1.5. Unit Kegiatan dan Produk PT Trubus Mitra Swadaya ……….. 60
5.1.6. Gambaran Umum Toko Trubus (Lokasi Penelitian) ………... 61
VI KARAKTERISTIK KONSUMEN TOKO TRUBUS ……... 63
6.1.Karakteristik Responden di Setiap Toko ……… 63
6.2.Karakteristik Responden Secara Keseluruhan ………... 66
6.2.1. Konsumen Toko Trubus Berdasarkan Usia …… 66
6.2.2. Konsumen Toko Trubus Berdasarkan Tempat Tinggal ……… 66
6.2.3. Konsumen Toko Trubus Berdasarkan Jenis Kelamin ……….. 67
6.2.4. Konsumen Toko Trubus Berdasarkan Pendidikan Terakhir ………... 68
6.2.5. Konsumen Toko Trubus Berdasarkan Status Pernikahan ……….. 68
6.2.6. Konsumen Toko Trubus Berdasarkan Pekerjaan 69 6.2.7. Konsumen Toko Trubus Berdasarkan Rata-Rata Pendapatan per Bulan ………. 70 6.3.Proses Keputusan Pembelian Konsumen ………... 70
6.3.1. Proses Keputusan Pembelian Konsumen di Setiap Toko ………. 71
6.3.2. Proses Keputusan Pembelian Konsumen Secara Keseluruhan ……… 72
VII DIMENSI KUALITAS PELAYANAN, KEPUASAN, DAN LOYALITAS KONSUMEN TOKO TRUBUS ………. 82
7.1.Penilaian Responden Terhadap Dimensi Kualitas Pelayanan di Setiap Toko ………... 82
7.2.Penilaian Responden Terhadap Dimensi Kualitas Pelayanan Secara Keseluruhan ………... 85
7.2.1. Dimensi Tangibles ……….. 85
7.2.2. Dimensi Reliability ………. 88
7.2.3. Dimensi Responsiveness ………. 90
7.2.4. Dimensi Assurance ………. 93
7.2.5. Dimensi Emphaty ………... 95
7.2.6. Variabel Kepuasan ………. 97
7.2.7. Variabel Loyalitas ……….. 98
xii
8.2.Identifikasi ……….. 102
8.3.Estimasi ……….. 103
8.4.Uji Kecocokan ……… 104
8.5.Respesifikasi Model ……… 105
8.6.Uji Kecocokan Model Setelah Respesifikasi ……….. 106
8.7.Hubungan Antar Variabel Structural Equation Model …... 107
8.7.1. Hubungan Antara Variabel Indikator (λx) terhadap Variabel Laten Eksogen (Dimensi Kualitas Pelayanan (ξ)) ……….. 109
8.7.2. Hubungan Antara Variabel Indikator (λy) terhadap Variabel Laten Endogen (Kepuasan (η1) dan Loyalitas (η2)) ………... 115
8.7.3. Hubungan Dimensi Kualitas Pelayanan (ξ) terhadap Variabel Kepuasan (η1) dan Loyalitas (η2) ……….. 117
IX IMPLIKASI TERHADAP HASIL PENELITIAN ………... 119
X KESIMPULAN DAN SARAN ……… 126
10.1.Kesimpulan ………... 126
10.2.Saran ………... 127
DAFTAR PUSTAKA ……….. 129
LAMPIRAN ………. 131
xiii
DAFTAR TABEL
Nomor Halaman
1. Peningkatan Jumlah Penjual Produk Pertanian di Jakarta …. 2 2. Keterangan Variabel-Variabel Pada Diagram Lintas ……… 50 3. Karakteristik Responden Toko Trubus Gunung Sahari ……. 64 4. Karakteristik Responden Toko Trubus Cimanggis ………… 64 5. Karakteristik Responden Toko Trubus Bintaro ………. 65 6. Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Loyalitas
Terhadap Toko Trubus ………... 100 7. Goodness of Fit Model SEM ………. 105 8. Goodness of Fit Model SEM Setelah Respesifikasi ……….. 107 9. Nilai Gamma ( ) dan Beta ( ) dari Hubungan Antar Variabel
Laten dalam Model Struktural ………... 117
xiv
DAFTAR GAMBAR
Nomor Halaman
1. Perkembangan Omset Toko Milik PT Trubus Mitra Swadaya
Tahun 2008 – 2010 ………... 4
2. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen ……… 17
3. Tahapan Proses Keputusan Pembelian ………. 19
4. Diagram Konsep Kepuasan Pelanggan ……… 24
5. Penilaian Konsumen Terhadap Kualitas Pelayanan …………. 28
6. Kerangka Pemikiran Operasional ………. 33
7. Diagram Lintas Model SEM ……… 49
8. Konsumen Toko Trubus Berdasarkan Usia ……….. 66
9. Konsumen Toko Trubus Berdasarkan Tempat Tinggal …… 67
10. Konsumen Toko Trubus Berdasarkan Jenis Kelamin ……….. 67
11. Konsumen Toko Trubus Berdasarkan Pendidikan Terakhir … 68
12. Konsumen Toko Trubus Berdasarkan Status Pernikahan …… 69
13. Konsumen Toko Trubus Berdasarkan Pekerjaan ………. 69
14. Konsumen Toko Trubus Berdasarkan Rata-Rata Pendapatan
Per Bulan ……….. 70
15. Konsumen Toko Trubus Berdasarkan Alasan (Motivasi)
Membeli Produk ……… 73
16. Konsumen Toko Trubus Berdasarkan Manfaat yang Diperoleh
dari Kegiatan Mengkonsumsi Produk ……….. 73
17. Konsumen Toko Trubus Berdasarkan Sumber Informasi …… 74
18. Konsumen Toko Trubus Berdasarkan Pengaruh Sumber
Informasi ……….. 75
19. Konsumen Toko Trubus Berdasarkan Ketertarikan untuk
Berkunjung ……… 76
20. Konsumen Toko Trubus Berdasarkan Keputusan Berkunjung 76
21. Konsumen Toko Trubus Berdasarkan Pihak yang Mempengaruhi dalam Berkunjung ……… 77
22. Konsumen Toko Trubus Berdasarkan Pihak yang Mempengaruhi dalam Melakukan Pembelian ……….. 78
23. Konsumen Toko Trubus Berdasarkan Jumlah Kunjungan
dalam Enam Bulan ……… 79
xv
24. Konsumen Toko Trubus Berdasarkan Hari Berkunjung …….. 79
25. Konsumen Toko Trubus Berdasarkan Waktu Berkunjung ….. 80
26. Konsumen Toko Trubus Berdasarkan Tindakan Apabila
Produk yang Diinginkan Tidak Tersedia ……….. 81
27. Sebaran Persentase Responden Menurut Penilaiannya pada
Setiap Atribut Dimensi Tangibles ……… 86
28. Sebaran Persentase Responden Menurut Penilaiannya pada
Setiap Atribut Dimensi Reliability ……… 89
29. Sebaran Persentase Responden Menurut Penilaiannya pada
Setiap Atribut Dimensi Responsiveness ……… 91
30. Sebaran Persentase Responden Menurut Penilaiannya pada
Setiap Atribut Dimensi Assurance ……… 93
31. Sebaran Persentase Responden Menurut Penilaiannya pada
Setiap Atribut Dimensi Emphaty ……….. 95
32. Sebaran Persentase Responden Menurut Penilaiannya pada
Atribut Variabel Kepuasan ……… 97
33. Sebaran Persentase Responden Menurut Penilaian pada Setiap
Atribut Variabel Loyalitas ……… 99
34. Diagram Lintasan Model Kepuasan dan Loyalitas Konsumen
Toko Trubus, Estimasi Standardized Solution 103
35. Diagram Lintasan Model Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Toko Trubus Setelah Respesifikasi, Estimasi Standardized
Solution ……… 106
36. Diagram Lintasan Model Kepuasan dan Loyalitas Konsumen
xvi
DAFTAR LAMPIRAN
Nomor Halaman
1. Studi Terdahulu yang Berkaitan dengan Penelitian ………... 132
2. Hasil Uji Validitas Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Toko Trubus ……… 133
3. Hasil Uji Reliabilitas Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Toko Trubus ………... 135
4. Struktur Organisasi PT Trubus Mitra Swadaya ………. 137
5. Struktur Organisasi Toko Trubus Tahun 2006 ……….. 138
6. Dokumentasi Penelitian ………. 139
7. Karakteristik Responden Toko Trubus di Setiap Toko ……. 140
8. Proses Keputusan Pembelian Konsumen Toko Trubus Setiap Toko ………... 141
9. Penilaian Responden Toko Trubus Terhadap Dimensi Kualitas Pelayanan di Setiap Toko ……… 143
10. Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Kepuasan Terhadap Toko Trubus ………... 146
11. Hasil (output) Data SEM ………... 148
12. Nilai Muatan Faktor (λ) Variabel Indikator dalam Model Pengukuran ……… 154
1
I.
PENDAHULUAN
1.1.Latar Belakang
Pencemaran lingkungan khususnya di wilayah perkotaan merupakan hal yang sulit untuk dihindari, terlebih dengan bertambahnya volume kendaraan yang menyebabkan tingkat pencemaran meningkat. Kondisi tersebut menjadikan tingkat kesadaran masyarakat kota terhadap lingkungan hidup semakin penting1. Kesadaran masyarakat tersebut dapat menimbulkan suasana yang asri, serasi, dan sejuk. Menurut Frans (2001), saat ini kesadaran masyarakat perkotaan untuk menanam pohon dalam rangka penghijauan sudah semakin meningkat2. Kesadaran masyarakat yang meningkat juga didukung oleh program pemerintah dalam rangka penghijauan lingkungan, dimana masyarakat diajak untuk menanam minimal satu orang satu tanaman. Peningkatan kesadaran masyarakat tersebut berdampak pada peningkatan kebutuhan akan bibit tanaman untuk ditanam sendiri (pada rumah hunian). Untuk melakukan kegiatan tersebut umumnya masyarakat menginginkan benih atau bibit yang unggul, siap tanam, dan sehat, bahkan adapula yang ingin memperoleh benih atau bibit bersertifikat (berlabel) sebagai bentuk jaminan kualitas produk. Bibit berlabel adalah bibit yang telah mendapat sertifikat dari Instansi Penyelenggara Sertifikasi atau Balai Pengawasan dan Sertifikasi Benih (BPSB) dan telah teruji kebenarannya3.
PT Trubus Mitra Swadaya sebagai perusahaan yang berbisnis di bidang pertanian ini mampu menangkap peluang dari masyarakat yang semakin membutuhkan bibit tanaman untuk penghijauan lingkungan sekitarnya. Pemanfaatan peluang tersebut dilakukan melalui penyediaan berbagai produk pertanian di Toko Trubus, seperti benih serta bibit tanaman, saprotan, dan juga produk olahan herbal. Toko Trubus berusaha untuk mengedepankan kualitas dari
1Hubungan Antara Kesadaran Masyarakat Terhadap Lingkungan dan Mekanisme Penegakan Hukumnya. http://www.simpuldemokrasi.com/download/doc_download/21-makalah-lingkungan-hidup [7 Juli 2011]
2
Frans. 2011. Kesadaran Warga Sumut Tanam Pohon Meningkat.
http://www.medantalk.com/kesadaran-warga-sumut-tanam-pohon-meningkat/ [7 juli 2011] 3
Plantus. 2009. Usaha Pembibitan Tanaman Buah-Buahan.
http://anekaplanta.wordpress.com/2009/01/27/usaha-pembibitan-tanaman-buah-buahan/ [6 Februari 2011]
2 produknya agar tercipta kepercayaan konsumen terhadap jaminan mutu produknya yang ditawarkan.
Minat masyarakat dalam mengkonsumsi produk pertanian tergambar dari permintaannya terhadap produk pertanian. Minat masyarakat yang besar dalam mengkonsumsi produk pertanian terjadi pada Kota Jakarta, Depok, dan Tangerang. Adanya peningkatan permintaan masyarakat terhadap produk pertanian membuka kesempatan bagi bisnis pertanian untuk terus berkembang. Peningkatan permintaan masyarakat terhadap produk pertanian serta berkembangnya bisnis pertanian ditandai dengan banyaknya tempat penjualan (pedagang eceran) produk pertanian di sekitar masyarakat mulai dari skala kecil hingga skala besar (Tabel 1). Berikut adalah perkembangan penjual produk pertanian:
Tabel 1. Peningkatan Jumlah Penjual Produk Pertanian di Jakarta
No. Kategori Peningkatan dalam Periode Terakhir
3 Tahun 6 Bulan 2 Bulan 1 Bulan
1. Agen Produk Pertanian 249 89 35 27
2. Alat dan Mesin Pertanian 332 166 83 47
3. Bibit Tanaman 154 52 27 19
4. Bunga dan Tanaman 142 43 19 14
5. Nursery 35 6 2 1
6. Pestisida 101 41 23 14
7. Pupuk 190 67 37 21
8. Pupuk Majemuk Lengkap 75 24 12 9
9. Stok Produk Pertanian 121 42 18 17
10. Tanaman Hias 192 47 24 16
Sumber: Data Sekunder (2011)4
Peningkatan jumlah penjual produk pertanian seperti pada Tabel 1 menunjukkan bahwa minat masyarakat terhadap produk pertanian juga meningkat. Apabila pelaku usaha yang menyediakan produk pertanian cukup banyak, maka akan menyebabkan semakin bertambahnya persaingan dalam memperebutkan pasar yang sama.
4
3 Penjual bibit tanaman maupun produk pertanian di masyarakat tidak hanya menjual bibit tanaman sebagai produk utama, namun perlu didukung dengan penjualan produk pendukungnya. Hal ini dikarenakan konsumen cenderung mengedepankan kepraktisan dalam melakukan pembelian, dimana pembelian bibit tanaman dan produk pendukungnya diharapkan dapat dilakukan pada satu lokasi. Selain itu, perkembangan jumlah penjual bibit tanaman dan sarana produksi pertanian pendukung yang semakin meningkat (Tabel 1) dapat berdampak pada semakin bertambahnya persaingan dalam industri tersebut. Hal tersebut merupakan keuntungan bagi konsumen karena tersedia banyak pilihan atau alternatif produk yang sesuai keinginan dan kebutuhan. Produsen yang yang unggul dalam persaingan adalah yang paling mampu menyediakan produk yang diinginkan konsumen.seperti yang diterapkan oleh Toko Trubus.
PT Trubus Mitra Swadaya sebagai perusahaan yang berbisnis di bidang pertanian ini mampu memanfaatkan peluang dari masyarakat yang semakin membutuhkan bibit tanaman untuk penghijauan lingkungan sekitarnya. Pemanfaatan peluang tersebut dilakukan melalui penyediaan berbagai produk pertanian di Toko Trubus, seperti benih serta bibit tanaman, sarana produksi pertanian (saprotan), dan juga produk olahan herbal. Toko Trubus berusaha untuk mengedepankan kualitas dari produknya agar tercipta kepercayaan konsumen terhadap jaminan mutu produknya yang ditawarkan.
n penjualan) d Gunung Sah dalam hal o cabang Cim dari ketiga t Perkembang
Gambar 1.
Penu sebesar 10,2 omset di tok tahun 2009 toko cabang hari dan Ci omset untuk manggis, 19,
cabang Bin lokasi toko d anaman, ser
agai perusah harapkan tum omset) dari pengaruhi pe toko relatif gan omset ya
Perkemba Tahun 20 Sumber: PT
urunan omse 24 persen pa ko cabang Gu
dan penuru g Bintaro terj
pada tahun 2
0
a Swadaya m miliki kontri h toko yang imanggis. A
periode tah 50 persen p ntaro. Ketig dengan area rta konsep
haan yang m mbuh dan b
T Trubus Mitra
et yang terja ada tahun 20
unung Sahar unan sebesar jadi peningk 010 sebesar
2008 2
memiliki 18 ibusi terbes g ada adala Adapun besa hun 2008-20
pada toko c ga toko ter
pemukiman Corporate
melakukan k berkembang roduk yang n bisnis ters
penurunan h dari setiap
et Toko Mili a Swadaya (20
adi di Toko 009 dan 41,5 ri terjadi pen r 34,81 pers katan pada ta
36,37 persen
009 20
toko yang t ar dalam h ah Toko Tr ar kontribus 10 adalah 2 abang Gunu rsebut diba n konsumen,
Social Resp
kegiatan bis dari waktu disediakan d sebut. Besar untuk perio p toko dapat
k PT Trubus 011)
o Trubus cab 56 persen pa ningkatan se sen pada tah
ahun 2009 se n.
010
tersebar di P al omset (p rubus caban
i ketiga tok 0,83 persen ung Sahari, angun denga
konsep pend ponsibility (
snis, PT Tru ke waktu. P di setiap To omset yang de tiga tahu dilihat pada
s Mitra Swad
bang Ciman ada tahun 20 besar 7,70 p hun 2010. O ebesar 8,24
Toko Cim Toko Gun Toko Bint
4 Pulau Jawa.
penerimaan ng Bintaro,
ko tersebut pada toko dan 11,41 an konsep dampingan (CSR) dan
ubus Mitra Penerimaan oko Trubus
g diperoleh un terakhir. Gambar 1.
daya
nggis yaitu 010. Untuk persen pada Omset pada persen dan
manggis nung Sahari
5 Penerimaan penjualan tersebut sangat dipengaruhi oleh kehadiran para pelanggan yang berbelanja di toko tersebut. Berdasarkan keterangan manajemen Toko Trubus pada wawancara tanggal 4 Februari 2011, adanya kecenderungan penurunan omset diduga akibat penurunan kepuasan konsumen pada ketiga cabang toko. Konsumen yang merasa puas terhadap Toko Trubus akan memilih untuk berkunjung kembali ke toko tersebut agar kebutuhannya terpenuhi. Dugaan penurunan kepuasan konsumen tersebut juga didukung dengan adanya keluhan-keluhan yang disampaikan konsumen kepada pengelola toko, serta adanya pesaing dengan usaha sejenis (44 usaha nursery di Jakarta) yang berlokasi tidak jauh dari Toko Trubus. Kesesuaian penetapan strategi pemasaran (STP) yang meliputi segmentasi pasar (berdasarkan cakupan wilayah, ekonomi, dan motivasi masyarakat), target pasar (masyarakat yang berada di sekitar lokasi toko, memiliki hobi di bidang pertanian, serta termasuk dalam kelompok masyarakat menengah ke atas), dan posisi di pasar (toko pertanian terlengkap) juga dapat mempengaruhi tingkat kunjungan konsumen. Untuk itu perlu dikaji kesesuaian STP perusahaan dengan fakta di lapangan yang dapat dilihat dari karakteristik konsumen toko Trubus terlebih dahulu sebelum menilai tingkat kepuasannya.
Berdasarkan uraian di atas, maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah mengapa terjadi penurunan jumlah kunjungan konsumen pada toko milik PT Trubus Mitra Swadaya? Permasalahan tersebut dijawab melalui analisis kepuasan dan loyalitas konsumen, yakni dengan mengetahui karakteristik konsumen dan proses keputusan pembelian konsumen guna membuktikan kesesuaian STP yang ditetapkan, analisis dimensi kualitas pelayanan untuk menilai atribut-atribut Toko Trubus yang dapat mempengaruhi kunjungan konsumen, serta analisis hubungan kepuasan dan loyalitas konsumen.
1.3. Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah yang telah diuraikan sebelumnya, maka tujuan dari penelitian ini adalah:
6 2) Menganalisis tingkat kepuasan dan loyalitas konsumen Toko Trubus Mitra
Swadaya.
3) Merekomendasikan alternatif strategi pemasaran berdasarkan hasil analisis perilaku konsumen Toko Trubus Mitra Swadaya.
1.4. Manfaat Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai masukan atau menjadi salah satu rekomendasi alternatif bagi perusahaan untuk memperbaiki atribut produk dan pelayanan sehingga mampu meningkatkan kepuasan serta loyalitas konsumen. Penelitian ini juga diharapkan dapat memberikan manfaat sebagai sarana informasi (literatur) untuk memperluas wawasan dan referensi untuk penelitian selanjutnya bagi pihak-pihak yang membutuhkan.
1.5. Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian ini hanya dibatasi pada subsektor pemasaran agribisnis yang dikelola oleh PT Trubus Mitra Swadaya yakni Toko Trubus. Kajian dibatasi hanya pada tiga toko dari 18 toko milik PT Trubus Mitra Swadaya, yakni yang berada di Gunung Sahari, Cimanggis, dan Bintaro. Hal ini berdasarkan pertimbangan besarnya kontribusi dari ketiga toko tersebut terhadap omset Toko Trubus.
7
II.
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Perkembangan Toko Eceran Pertanian
Toko merupakan salah satu bagian dari situasi pembelian yang mudah untuk diidentifikasi. Situasi pembelian yang merupakan lingkungan atau suasana yang dialami konsumen ketika membeli produk dapat mempengaruhi pembelian konsumen tersebut. Sebagian besar produk konsumen khususnya produk pertanian biasanya dibeli dari toko eceran. Toko eceran pertanian dapat digambarkan sebagai usaha bisnis yang melakukan kegiatan penjualan produk pertanian secara langsung kepada konsumen akhir untuk penggunaan pribadi dan non-bisnis.
Toko eceran pertanian yang berada di sekitar masyarakat saat ini merupakan toko eceran yang termasuk pada toko barang khusus (speciality store) baik toko eceran berskala kecil hingga skala besar. Toko barang khusus merupakan toko yang menawarkan lini produk yang sempit, dimana pada toko eceran pertanian hanya menawarkan berbagai produk pertanian. Dengan hadirnya toko eceran khusus pertanian di sekitar masyarakat, maka masyarakat semakin dimudahkan dalam hal akses memperoleh produk pertanian.
Setiap toko eceran pertanian yang ada disekitar masyarakat selalu berusaha untuk memberikan yang terbaik kepada konsumen dengan meningkatkan kinerja produk dan pelayanan. Dengan tujuan semakin memudahkan akses masyarakat di segala kalangan, kini hadir toko eceran pertanian dengan konsep yang lebih modern yakni dalam bentuk toko swalayan pertanian5. Toko eceran pertanian yang terlebih dahulu hadir di tengah-tengah masyarakat mentargetkan kalangan hobiis pertanian sebagai konsumennya. Konsep toko eceran pertanian yang berkembang menjadi toko swalayan pertanian mentargetkan konsumennya tidak hanya kepada hobiis namun juga kepada petani. Toko swalayan pertanian yang ada saat ini memiliki beberapa perbedaan dengan toko eceran pertanian yang sudah lebih dahulu hadir. Perbedaan tersebut yakni toko swalayan pertanian melengkapi pelayanannya dengan menyediakan klinik pertanian, dimana konsumen yang datang dapat berkonsultasi secara gratis dengan orang yang ahli di bidang pertanian (Petugas Penyuluh Pertanian/ PPL setempat) sebelum membeli
5
8 produk. Selain itu, toko swalayan pertanian juga menyediakan kartu keanggotaan Smart Card yang akan diberikan kepada konsumen yang menjadi pelanggan tetapnya. Dengan adanya kartu tersebut, pelanggan diberikan beberapa keuntungan yakni mendapat potongan harga atau diskon langsung atas pembelian produk.
Menurut Sumarwan (2004), situasi pembelian dalam sebuah toko eceran akan memiliki karakteristik situasi konsumen yang meliputi lingkungan fisik, lingkungan sosial, waktu, dan situasi pemakaian.
1) Lingkungan fisik toko eceran
Lingkungan fisik dari sebuah toko eceran meliputi lingkungan informasi dan lingkungan toko. Lingkungan informasi menggambarkan semua data atau informasi produk yang tersedia bagi konsumen. Informasi merupakan hal yang sangat penting bagi konsumen khususnya dalam mengambil keputusan pembelian. Oleh karena itu, pengelola toko harus menyediakan informasi mengenai produk yang tersedia di toko dan merancang bagaimana informasi disampaikan kepada konsumen. Lingkungan toko menggambarkan karakteristik, yaitu lokasi toko, layout (penempatan barang), musik, warna, produk yang tersedia di tempat penjualan, display barang, dan kesesakan. Para pengelola toko selalu berusaha untuk mencari lokasi toko yang sangat strategis, agar diminati untuk dikunjungi, mudah terlihat dan terjangkau oleh konsumen. Layout toko adalah tata letak produk, kasir, dan arus lalu lalang konsumen di dalam toko. Tata letak yang baik bersifat menarik dalam menampilkan produk, mudah dijangkau oleh konsumen, memudahkan konsumen berjalan (berlalu lalang) dan dalam mencari barang yang dibutuhkan, serta dapat menciptakan suasana yang menyenangkan bagi semua pihak.
9 zona pelayanan (tempat untuk fasilitas seperti peralatan kebun, kendaraan pengangkut, dan pupuk), zona perumahan (seperti mushola dan toilet), dan zona umum atau zona penerimaan (tempat untuk aktivitas menerima pengunjung)6. Musik yang merupakan bagian dari tata suara penting untuk melengkapi kenyamanan pada suatu toko menjadi atribut yang kurang diperlukan pada toko pertanian. Warna merupakan unsur penting dalam interior sebuah toko, dimana dengan warna yang cerah konsumen akan lebih tertarik untuk berkunjung ke toko. Banyaknya barang dan kelengkapan barang seringkali menjadi daya tarik konsumen untuk datang ke sebuah toko. Konsumen lebih tertarik untuk datang ke toko yang banyak barang dagangannya sehingga mereka memiliki banyak pilihan, dan enggan untuk datang ke toko dengan persediaan barang yang sedikit. Konsumen cenderung akan mengurangi waktu belanjanya dan menunda pembelian beberapa produk karena merasa tidak nyaman berada di toko yang penuh sesak, khususnya pada akhir pekan atau hari libur.
2) Lingkungan sosial toko
Lingkungan sosial toko adalah interaksi konsumen dengan konsumen lainnya, dan interaksi konsumen dengan pramuniaga atau tenaga penjual (sales people). Staf toko, pramuniaga, dan tenaga penjual memiliki peranan penting dalam mempengaruhi konsumen, dimana karyawan yang bekerja baik dalam melayani konsumen dengan profesional, ramah, akrab, tampil menarik, dan mau menolong konsumen akan memberikan citra positif kepada toko, dapat menyebabkan konsumen kembali lagi berbelanja di toko tersebut, serta memungkinkan terbentuknya loyalitas terhadap toko.
3) Waktu
Waktu merupakan faktor situasi penting lainnya yang mempengaruhi pembelian di toko karena dapat mempengaruhi produk yang dibeli oleh konsumen. Waktu dibedakan menjadi dua, yakni waktu sebagai sebuah variabel situasi dan waktu sebagai sebuah produk. Waktu sebagai sebuah variabel situasi akan mempengaruhi cara berbelanja konsumen yang dipengaruhi oleh banyaknya waktu yang dimiliki untuk berbelanja. Konsumen
6
10 yang memiliki waktu sedikit untuk berbelanja akan cenderung mengandalkan pada pembelian ulang produk atau merek yang biasa dibelinya. Sebaliknya, konsumen yang memiliki waktu lebih banyak dalam berbelanja cenderung akan bersedia mencari informasi baru mengenai produk atau merek, berkeliling lebih lama di toko, dan bahkan akan membeli lebih banyak. Waktu sebagai sebuah produk merupakan banyaknya produk dikembangkan untuk menghemat waktu konsumen, sehingga penghematan waktu sering dikomunikasikan sebagai atribut penting dari produk tersebut.
4) Situasi pemakaian
Situasi pemakaian atau situasi konsumsi adalah situasi atau suasana ketika konsumsi terjadi. Situasi pemakaian seringkali mempengaruhi apa yang akan dipakai konsumen.
2.2. Penelitian Terdahulu
2.2.1. Penelitian Tentang PT Trubus Mitra Swadaya
11 yang baik dan bermutu, serta kelemahan utama perusahaan adalah pengetahuan staf toko mengenai tanaman dan produk yang belum memuaskan. Sedangkan dari hasil analisis lingkungan eksternal dapat diketahui bahwa faktor peluang utama yakni peluang untuk menciptakan nilai tambah produk tanaman, serta ancaman utama perusahaan adalah tingkat persaingan yang tinggi. Berdasarkan hasil pemetaan pada matriks IE PT Trubus Mitra Swadaya berada pada posisi tumbuh dan membangun (grow and build), sehingga strategi yang baik diterapkan perusahaan adalah strategi intensif (penetrasi pasar, pengembangan pasar, pengembangan produk) dan strategi integrasi (integrasi ke belakang, integrasi ke depan, integrasi horisontal). Hasil analisis menggunakan metode SWOT diperoleh sembilan alternatif strategi, salah satunya yakni melakukan riset pasar dan riset konsumen untuk memantau tingkat persaingan dan kondisi pasar serta perilaku konsumen. Berdasarkan analisis QSPM diperoleh strategi yang paling menarik tepat untuk diterapkan perusahaan yakni meningkatkan pelayanan yang baik kepada pelanggan untuk mempertahankan pelanggan dan menarik calon pelanggan.
2.2.2. Penelitian Tentang Kepuasan dan Loyalitas Konsumen
12 Bogor, menganalisis variabel-variabel yang membentuk kepuasan konsumen Restoran Pia Apple Pie Bogor, menganalisis variabel-variabel yang membentuk loyalitas konsumen Restoran Pia Apple Pie Bogor, dan menganalisis hubungan kepuasan dan loyalitas konsumen Restoran Pia Apple Pie Bogor. Metode penarikan sampel yang dipilih adalah judgement sampling dimana pengambilan sampel sesuai dengan kriteria yang telah ditetapkan. Jumlah responden yang digunakan dalam penelitian ini sebanyak 100 orang untuk menilai atribut restoran berdasarkan atribut dari lima dimensi kualitas jasa. Metode pengolahan dan analisis data terdiri dari analisis deskriptif, analisis Structural Equation Modeling (SEM), skala Likert dan rentang skala, pengujian kuisioner (uji validitas dan reliabilitas). Berdasarkan hasil analisis SEM diperoleh variabel-variabel yang membentuk kepuasan konsumen, yakni dimensi tangible, reliability, responsiveness, assurance, dan emphaty dimana dimensi responsiveness memiliki nilai koefisien konstruk terbesar sehingga mempengaruhi kepuasan konsumen secara signifikan. Selain itu, berdasarkan hasil analisis SEM dengan model kepuasan dan loyalitas konsumen di restoran tersebut menunjukkan bahwa variabel kepuasan memiliki hubungan terhadap loyalitas. Implikasi dari kepuasan konsumen adalah sikap loyalitas konsumen dengan adanya pembelian ulang.
13 yang dianggap lebih penting tersebut. Kenyataan yang demikian membuat TRKWC dituntut untuk dapat bersaing dengan merumuskan suatu perencanaan usaha yang tepat dan meningkatkan kualitas pelayanan yang diberikan kepada pengunjung sesuai dengan apa yang dibutuhkan oleh pengunjung. Tujuan dari penelitian ini, diantaranya mengkaji karakteristik dan perilaku pengunjung TRKWC, menganalisis hubungan yang terjadi antara atribut dengan variabel dimensi kualitas pelayanan TRKWC, menganalisis hubungan yang terjadi antara variabel dimensi kualitas pelayanan dengan variabel kepuasan dan loyalitas pengunjung TRKWC, dan memformulasikan implikasi manajerial untuk meningkatkan kepuasan dan loyalitas pengunjung TRKWC. Metode penarikan sampel yang digunakan adalah convenience sampling yang didasarkan pada kemudahan dalam mendapatkan responden serta kenyamanan dan kesediaan responden untuk diwawancarai. Kuisioner yang dibuat dengan atribut lima dimensi kualitas jasa disebar kepada 100 orang responden. Metode pengolahan dan analisis data terdiri atas analisis deskriptif, analisis persamaan struktural (SEM), dan pengujian kuisioner (uji validitas dan reliabilitas). Berdasarkan hasil analisis, dimensi tangibles memiliki hubungan yang paling erat terhadap kepuasan, sementara dimensi yang memiliki hubungan yang paling lemah terhadap kepuasan adalah dimensi responsiveness. Dimensi tangibles menjadi variabel yang diprioritaskan untuk ditingkatkan kinerjanya oleh TRKWC dalam meningkatkan kepuasan pengunjung karena keeratan hubungannya dengan kepuasan pengunjung. Kepuasan memiliki hubungan yang sangat erat dengan loyalitas yang tercermin dari besar koefisiennya. Hal ini mengisyaratkan pengunjung yang puas dengan pelayanan yang diberikan akan menjadi setia atau loyal terhadap TRKWC.
14 tawar ini semakin banyak maka akan menyebabkan semakin banyaknya persaingan dalam bisnis ini. Maka pelaku usaha di sektor ikan hias ini perlu mengetahui aspekapa yang menjadi keinginan konsumen dan berupaya agar konsumennya puas. Begitu pula dengan Toko Ikan Hias Air Tawar Terang Aquarium yang perlu melakukan kajian perilaku konsumen, terlebih toko ini belum mengetahui gambaran konsumen sesungguhnya dan seberapa besar kepuasan konsumennya. Tujuan dari penelitian ini adalah menganalisis karakteristik konsumen, menganalisis perilaku konsumen dalam proses keputusan pembelian dan tingkat kepuasan konsumen terhadap tingkat kepentingan dan kinerja atribut Toko Ikan Hias Air Tawar Terang Aquarium. Penarikan sampel menggunakan metode convenience sampling dengan responden sebanyak 75 orang untuk menilai 31 atribut. Metode analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif, Customer Satisfaction Index, dan Importance Performance Analysis. Berdasarkan hasil analisis didapat bahwa konsumen toko tersebut merupakan masyarakat kalangan menengah ke atas dan membeli karena memiliki hobi terhadap ikan hias air tawar. Pada toko tersebut masih terdapat atribut yang harus diperbaiki kinerjanya, yaitu harga yang ditawarkan dan potongan harga. Namun secara keseluruhan kepuasan konsumen masuk pada kategori puas.
2.3. Evaluasi Penelitian Terdahulu
Berdasarkan hasil penelitian terdahulu, khususnya pada PT Trubus Mitra Swadaya, belum ada penelitian mengenai analisis kepuasan konsumen. Sehingga berdasarkan rekomendasi penelitian terdahulu yang mengacu pada penelitian Yahyami (2006) mengenai perlunya meningkatkan dan mempertahankan pelanggan toko, penelitian ini perlu dilakukan.
15 tahun. Adanya prospek tersebut membuat berkembangnya toko atau nursery mulai dari skala kecil dan memungkinkan adanya perdagangan antarnegara sejak diberlakukannya perdagangan bebas. Kondisi tersebut menuntut PT Trubus Mitra Swadaya merumuskan strategi untuk tetap bertahan dalam persaingan. Selain itu, melakukan riset konsumen juga berguna untuk mengurangi kelemahan dari adanya persaingan yang tinggi serta kekuatan tawar konsumen yang tinggi pula. Pelaksanaan riset konsumen ini turut didukung dengan adanya indikasi penurunan jumlah omset seperti yang dipaparkan dalam penelitian ini sehingga diharapkan Toko Trubus yang dikelola oleh PT Trubus Mitra Swadaya dapat mengetahui perilaku konsumennya dalam melakukan pembelian serta atribut-atribut yang diinginkan konsumen agar dapat meningkatkan kepuasan konsumen yang nantinya menciptakan loyalitas konsumen.
16
III.
KERANGKA PEMIKIRAN
3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis
3.1.1. Definisi Konsumen
Konsumen memiliki keragaan yang menarik untuk dipelajari karena ia mencakup seluruh individu dari berbagai usia, latar belakang budaya, pendidikan, dan keadaan ekonomi sosial lainnya. Konsumen umumnya diartikan sebagai pihak yang membeli dan mengkonsumsi barang dan jasa yang diproduksi dan ditawarkan oleh produsen maupun penyedia jasa. Menurut Undang-Undang Republik Indonesia Nomor 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen, konsumen adalah setiap orang yang menggunakan barang atau jasa yang tersedia di masyarakat, baik untuk kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain, maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan7.
Konsumen menurut Sumarwan (2004) dapat diartikan menjadi dua jenis konsumen, yaitu konsumen individu (konsumen yang membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri) dan konsumen organisasi (organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintahan, dan lembaga lainnya yang membeli produk peralatan dan jasa-jasa lainnya untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasinya).
3.1.2. Perilaku Konsumen
Engel et al. (1994) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini. Menurut Schiffman dan Kanuk yang diacu dalam Sumarwan (2004), perilaku konsumen merupakan perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka.
Sumarwan (2004) mengartikan perilaku konsumen sebagai semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut
7
Undang Undang Perlindungan Konsumen. http://prokum.esdm.go.id/uu/1999/uu-8-1999.pdf [6 Februari 2011]
17 pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal-hal di atas atau kegiatan mengevaluasi. Sehingga dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen merupakan suatu sikap yang ditunjukkan konsumen untuk mengalokasikan sumber daya yang dimiliki dimulai dari kegiatan sebelum membeli, saat membeli, mengkonsumsi, menghabiskan, dan kegiatan mengevaluasi agar kebutuhannya terpuaskan.
Proses keputusan pembelian terhadap barang dan jasa yang dilakukan oleh konsumen dipengaruhi oleh berbagai faktor, yaitu pengaruh lingkungan, perbedaan individu, dan proses psikologis. Pengaruh ketiga faktor tersebut dalam proses keputusan pembelian konsumen dapat menghasilkan strategi pemasaran yang dapat dilakukan oleh pihak penyedia barang dan jasa. Hubungan ketiga faktor tersebut dengan proses keputusan pembelian dapat dilihat pada Gambar 2.
Gambar 2. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen Sumber: Engel et al. (1994)
3.1.2.1. Pengaruh Lingkungan
Konsumen yang merupakan makhluk sosial akan dipengaruhi oleh lingkungan sosialnya dan juga mempengaruhi lingkungan sosialnya. Lingkungan
Pengaruh Lingkungan Budaya Kelas Sosial Pengaruh Pribadi
Keluarga Situasi Perbedaan Individu
Sumberdaya Konsumen Motivasi dan Keterlibatan
Pengetahuan Sikap
Kepribadian,Gaya Hidup, dan Demografi
Proses Psikologis Pengolahan Informasi
Pembelajaran Perubahan Sikap dan
Perilaku Proses Keputusan
Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif Pembelian
Hasil
Strategi Pemasaran Produk (Product)
Harga (Price) Promosi (Promotion)
18 sosial, meliputi budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga, dan situasi, akan mempengaruhi proses pengambilan keputusan yang dilakukan oleh konsumen. Proses pengambilan keputusan ini dipengaruhi oleh pengaruh pribadi yang mengacu pada kelompok acuannya. Namun yang menjadi pengaruh utama pada sikap dan perilaku individu adalah keluarga. Keluarga merupakan kelompok yang terdiri dari dua orang atau lebih yang dihubungkan melalui darah, perkawinan, adopsi, dan tinggal bersama. Pengaruh lingkungan lainnya adalah situasi yang mencakup situasi komunikasi, pembelian, dan pemakaian.
3.1.2.2. Perbedaan Individu
Pribadi yang dimiliki oleh setiap individu tentunya berbeda. Perbedaan tersebut dapat mempengaruhi konsumen dalam melakukan proses pengambilan keputusan. Ada lima hal yang menjadi pembeda antara individu konsumen satu dengan yang lainnya, yakni sumber daya konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup, dan demografi. Kebutuhan merupakan ketidaknyamanan yang dirasakan seseorang akibat adanya perbedaan antara keadaan ideal dengan keadaan sebenarnya. Adanya kebutuhan terhadap barang dan jasa menimbulkan motivasi guna memenuhi kebutuhan tersebut.
19
3.1.2.3. Proses Psikologis
Proses psikologis adalah proses sentral yang membentuk semua aspek motivasi dan perilaku konsumen. Tiga proses psikologis yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan konsumen antara lain pengolahan informasi, pembelajaran, serta perubahan sikap dan perilaku. Pengolahan informasi merupakan suatu proses yang mengacu pada bagaimana stimulus diterima, ditafsirkan dan disimpan dalam ingatan, kemudian diambil kembali. Pembelajaran diartikan sebagai proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap, dan perilaku. Perubahan sikap dan perilaku dijadikan sebagai sasaran pemasaran karena dapat dipengaruhi oleh beragam situasi dan dapat menentukan proses pemasaran yang sesuai, sehingga penting bagi pemasar untuk mengetahui dan memahami perubahan tersebut.
3.1.2.4. Proses Keputusan
Menurut Engel et al. (1995), terdapat lima tahapan yang dilalui dalam melakukan proses pengambilan keputusan konsumen, yakni pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Pada Gambar 3 berikut ini dapat dilihat dengan jelas urutan dari tahapan-tahapan proses tersebut.
Gambar 3. Tahapan Proses Keputusan Pembelian Sumber: Engel et al. (1995)
Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
20 Pengenalan kebutuhan sebagai tahap awal pengambilan keputusan pada hakikatnya bergantung pada berapa banyak ketidaksesuaian yang ada antara keadaan aktual dengan keadaan yang diinginkan. Ketika ketidaksesuaian yang ada melebihi tingkat atau ambang tertentu maka kebutuhan pun dikenali.
Tahap kedua yakni pencarian informasi diartikan sebagai aktivitas termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan atau pemerolehan informasi yang diinginkan. Pencarian informasi dapat bersifat internal dan eksternal. Pencarian internal meliputi pencarian informasi yang disimpan di dalam ingatan. Sedangkan pencarian eksternal meliputi pengumpulan informasi dari lingkungan atau pasar. Pencarian informasi ini didahului dengan pencarian informasi internal. Jika pencarian informasi tersebut telah memadai maka tidak perlu dilakukan pencarian eksternal. Pencarian informasi ini dimotivasi oleh keinginan untuk membuat pilihan konsumsi yang lebih baik.
Evaluasi alternatif merupakan proses dimana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Penentuan kriteria evaluasi dapat berbeda-beda bergantung pada karakteristik produk yang dibutuhkan oleh konsumen. Kriteria evaluasi yang kerap digunakan antara lain harga, merek, dan negara asal. Konsumen terencana akan melakukan evaluasi secara cermat dengan menggunakan banyak kriteria evaluasi. Sedangkan konsumen rutin tidak melalui tahap evaluasi alternatif, namun hanya membentuk niat untuk membeli, karena telah terbiasa membeli produk yang sama.
Tahap selanjutnya adalah tahap pembelian yang dilakukan ketika konsumen telah memutuskan pilihan alternatif yang akan diambil. Tahapan ini ditunjukkan sebagai fungsi dari dua faktor yaitu niat pembelian dan pengaruh lingkungan. Niat pembelian konsumen dapat digolongkan menjadi dua kategori, yakni produk dan merek, serta kelas produk. Niat pembelian produk dan merek dikenal sebagai pembelian terencana sepenuhnya Sedangkan niat pembelian pada kelas produk disebut sebagai pembelian yang terencana walaupun pilihan merek dibuat di tempat penjualan. Pada faktor pengaruh lingkungan, situasi menjadi variabel yang paling menonjol.
21 atau jasa yang dibeli dan dikonsumsinya terhadap harapan konsumen atas barang dan jasa tersebut. Berdasarkan hasil evaluasi tersebut dapat terlihat kepuasan atau ketidakpuasan yang dirasakan oleh konsumen. Kepuasan dapat dirasakan oleh konsumen apabila alternatif yang dipilih setidaknya memenuhi atau melebihi harapannya. Kepuasan berfungsi mengukuhkan loyalitas pembeli, sedangkan ketidakpuasan dapat menyebabkan keluhan, komunikasi lisan yang negatif, serta upaya untuk menuntut ganti rugi melalui saran hukum. Bagi konsumen yang loyal, pada proses pengambilan keputusan pembeliannya untuk tahap pencarian informasi dan evaluasi alternatif terbatas atau tidak penting keberadaannya. Tahapan akhir ini akan sangat bermanfaat bagi pihak perusahaan selaku produsen untuk dapat memperbaiki kualitas maupun kuantitas produk dan jasa yang ditawarkan kepada konsumen agar dapat meningkatkan tingkat kepuasan konsumen.
3.1.2.5. Strategi Pemasaran
Pemilihan strategi pemasaran oleh produsen dilakukan setelah perusahaan memahami proses pengambilan keputusan konsumen. Hal ini dikarenakan proses pengambilan keputusan dapat menggambarkan perilaku konsumen dalam proses pembelian serta pengaruh-pengaruhnya. Oleh karena itu, penting bagi produsen untuk memahami proses pengambilan keputusan konsumen karena dapat membantu dalam memformulasikan dan menetapkan strategi pemasaran yang tepat bagi konsumen.
3.1.3. Karakteristik Konsumen
22 terhadap produk, sehingga bagi konsumen dengan kepribadian pencari informasi tentunya akan meluangkan waktu guna mencari informasi yang lebih banyak. Karakteristik demografi konsumen, yang dapat mempengaruhi pilihan konsumen terhadap produk serta merek yang akan dibeli, meliputi usia, pendidikan, agama, suku bangsa, warga negara keturunan, pendapatan, jenis kelamin, status pernikahan, jenis keluarga, pekerjaan, lokasi geografi, jenis rumah tangga, dan kelas sosial.
3.1.4. Karakteristik Produk
Produk secara umum diartikan sebagai barang dan jasa yang ditawarkan untuk memenuhi kebutuhan serta keinginan konsumen. Dalam menguraikan karakteristik atau atribut suatu produk dapat digunakan pendekatan dimensi kualitas yang terdapat pada produk tersebut. Menurut Simamora (2002), atribut memiliki dua pengertian. Pertama, atribut sebagai karakteristik yang membedakan merek atau produk dari yang lain. Kedua, atribut merupakan faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam mengambil keputusan pembelian suatu merek atau produk, yang melekat pada produk atau menjadi bagian produk itu sendiri.
Dimensi kualitas menjadi hal utama yang dapat digunakan dalam mengevaluasi kinerja produk dan jasa. Dimensi kualitas yang dapat menilai karakteristik produk ini terbagi menjadi dua kategori, yakni dimensi kualitas barang dan dimensi kualitas jasa. Kualitas barang dapat diartikan sebagai sejauh mana barang dapat berfungsi sesuai ekspektasi konsumen. Adapun dimensi kualitas barang menurut Mowen dan Minor (2002) adalah sebagai berikut:
1) Fungsi (Performance) merupakan kinerja utama dari beroperasinya barang. 2) Fitur (Features) merupakan dimensi yang menunjukkan karakteristik sekunder
yang melengkapi fungsi dasar barang.
3) Keandalan (Reliability) yaitu dimensi yang menunjukkan kemungkinan barang gagal atau tidak berfungsi selama satu periode tertentu.
23 5) Pelayanan (Serviceability) yaitu dimensi yang menunjukkan kecepatan,
keramahan, kompetensi, dan kemudahan direparasi.
6) Estetika (Aesthetics) merupakan dimensi yang menunjukkan unsur penilaian subjektif pribadi mengenai bagaimana suatu barang terlihat.
7) Persepsi kualitas (Perceived quality) yaitu citra dan reputasi barang serta tanggung jawab perusahaan terhadap barang tersebut.
Selain dimensi kualitas barang, penting bagi pihak produsen untuk memperhatikan dimensi kualitas jasa. Kualitas jasa menggambarkan sejauh mana jasa dapat memenuhi spesifikasi-spesifikasinya berdasarkan perspektif konsumen sebagai pihak pengguna jasa. Ada lima dimensi kualitas jasa, diantaranya:
1) Bukti fisik (Tangibles) dimensi ini mencakup penampilan fisik fasilitas, peralatan atau perlengkapan, serta penampilan pekerja.
2) Keandalan (Reliability) yakni dimensi yang menunjukkan kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan secara akurat dan handal, dapat dipercaya dan bertanggung jawab atas apa yang dijanjikan, tidak pernah memberikan janji yang berlebihan, serta selalu memenuhi janjinya. Dimensi ini dapat diartikan pula sebagai kemampuan perusahaan untuk memberikan layanan yang akurat sejak pertama kali dilakukan kesepakatan terhadap jasa tanpa membuat kesalahan apapun dan menyampaikan jasanya sesuai dengan waktu yang telah disepakati. Dimensi ini secara umum menggambarkan konsistensi dan keandalan.
3) Daya tanggap (Responsiveness) mencakup keinginan untuk membantu pelanggan, memberikan tanggapan, menginformasikan kapan jasa akan diberikan, serta pelayanan yang cepat dan tepat. Dimensi ini merefleksikan komitmen perusahaan untuk memberikan pelayanan yang tepat pada waktunya, dan berkaitan dengan keinginan serta kesiapan karyawan untuk melayani pelanggan.
24 5) Empati (Emphaty) berarti perusahaan memahami masalah pelanggannya dan
bertindak demi kepentingan pelanggan, serta memberikan perhatian para personal kepada para pelanggannya dan memiliki jam operasi yang nyaman. Dimensi ini menunjukkan derajat perhatian yang diberikan kepada setiap pelanggan. Dimensi ini juga dapat merefleksikan kemampuan pekerja dalam menyelami perasaan sebagaimana jika pekerja tersebut mengalaminya.
3.1.5. Kepuasan konsumen
Engel et al. (1995) mengartikan kepuasan konsumen sebagai evaluasi setelah pembelian dilakukan, dimana alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya sama atau melampaui harapan konsumen. Menurut Sumarwan (2004) kepuasan dan ketidakpuasan konsumen merupakan dampak dari perbandingan antara harapan konsumen sebelum pembelian dengan yang sesungguhnya diperoleh konsumen dari produk yang dibeli. Hal-hal yang membentuk kepuasan pelanggan dapat dilihat pada Gambar 4.
Gambar 4. Diagram Konsep Kepuasan Pelanggan
Sumber: Engel et al. (1995)
Dalam membeli suatu produk, setiap konsumen memiliki harapan terhadap fungsi produk (product performance). Harapan merupakan standar kualitas yang akan dibandingkan dengan fungsi atau kualitas produk yang sesungguhnya dirasakan konsumen. Apabila produk berfungsi lebih baik dari yang diharapkan maka akan terjadi kepuasan konsumen atau diskonfirmasi positif. Kepuasan tersebut dapat berfungsi untuk mengukuhkan loyalitas konsumen, dimana konsumen akan melakukan pembelian ulang dan akan memberitahukan kepada
Tujuan Perusahaan Kebutuhan dan Keinginan
Tingkat Kepuasan Pelanggan
25 orang lain mengenai pengalaman baik mereka. Sebaliknya, jika produk berfungsi lebih buruk dari yang diharapkan maka dapat menimbulkan ketidakpuasan. Ketidakpuasan konsumen dapat menyebabkan keluhan dan komunikasi lisan yang negatif dimana pelanggan akan beralih kepada pesaing dan akan menceritakan pengalaman buruk tersebut kepada orang lain.
3.1.5.1. Pengukuran Kepuasan Konsumen
Ada beberapa metode yang dapat digunakan dalam mengukur kepuasan konsumen. Kotler (2004) mengidentifikasikan empat metode yang dapat digunakan dalam mengukur kepuasan konsumen, antara lain:
1) Sistem Keluhan dan Saran
Perusahaan yang berorientasi pada konsumen perlu menyediakan akses kepada konsumennya untuk menyampaikan saran, kritik, pendapat, dan keluhannya secara mudah serta nyaman. Media yang digunakan dapat berupa kotak saran yang diletakkan di lokasi strategis (mudah dijangkau atau sering dilewati pelanggan), kartu komentar yang dapat diisi langsung maupun yang dikirimkan via pos kepada perusahaan, saluran telepon khusus bebas pulsa, website, dan lainnya. Informasi yang diperoleh dapat dijadikan sebagai masukan maupun ide-ide baru sehingga perusahaan dapat bertindak secara tanggap dan cepat dalam mengatasi masalah-masalah yang timbul. Namun, metode ini bersifat pasif karena perusahaan menunggu inisiatif konsumen untuk menyampaikan keluhan dan pendapatnya.
2) Ghost Shopping
Metode ini diterapkan dengan mempekerjakan beberapa orang ghost shoppers untuk berperan sebagai pelanggan potensial produk perusahaan dan perusahaan pesaing. Mereka diminta untuk menggunakan produk perusahaan dan berinteraksi dengan staf penyedia jasa. Atas dasar pengalamannya tersebut, mereka diminta untuk melaporkan hasil temuannya yang berkenaan dengan kekuatan dan kelemahan produk perusahaan dan pesaing.
3) Lost Customer Analysis
26 menghubungi pelanggan tersebut untuk mengetahui mengapa konsumen berpindah dari perusahaan lama. Dengan begitu perusahaan dapat mengambil kebijakan perbaikan dan penyempurnaan selanjutnya. Namun kelemahan metode ini adalah sulitnya mengidentifikasi dan menghubungi mantan pelanggan yang bersedia memberikan masukan dan evaluasi terhadap kinerja perusahaan.
4) Survey Survei Kepuasan Konsumen
Metode ini merupakan cara yang efektif untuk memahami tingkat kepuasan pelanggan Melalui metode ini perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan balik secara langsung dari pelanggan serta memberikan kesan positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap pelanggannya. Pengukuran kepuasan pelanggan melalui metode ini dapat dilakukan dengan berbagai cara, diantaranya:
a) Directly Reported Satisfaction
Pengukuran ini dilakukan dengan menggunakan item-item spesifik yang menanyakan langsung tingkat kepuasan yang dirasakan pelanggan.
b) Derived Satisfaction
Pengukuran ini serupa dengan pengukuran kualitas jasa SERVQUAL, yakni menilai tingkat harapan pelanggan terhadap kinerja produk, dan persepsi pelanggan terhadap kinerja aktual produk. Alternatif lainnya yaitu tingkat kepentingan masing-masing atribut atau kinerja ideal.
c) Problem Analysis
Pada metode ini, pelanggan diminta untuk mengungkapkan masalah-masalah yang dihadapi berkaitan dengan produk perusahaan dan saran-saran perbaikan. Hasil dari kegiatan tersebut digunakan perusahaan untuk mengidentifikasi bidang-bidang utama yang membutuhkan perhatian dan tindak lanjut segera.
d) Importance Performance Analysis
27 bermanfaat sebagai pedoman dalam mengalokasikan sumberdaya organisasi yang terbatas pada bidang spesifik, dimana perbaikan kinerja dapat berdampak besar pada kepuasan total. Selain itu, matriks ini juga menunjukkan bidang atau atribut tertentu yang perlu dipertahankan dan aspek-aspek yang perlu dikurangi prioritasnya.
3.1.6. Loyalitas Konsumen
Konsumen yang merasa puas terhadap suatu produk atau merek yang dibeli dan dikonsumsi cenderung akan membeli ulang produk tersebut. Pembelian ulang yang terus-menerus akan produk dan merek yang sama dapat menunjukkan adanya loyalitas konsumen. Minor dan Mowen (2002) mendefinisikan loyalitas konsumen sebagai tingkat intensitas dimana konsumen akan tetap menggunakan suatu merek dari produk tertentu. Menurut Sumarwan (2004), loyalitas merek diartikan sebagai sikap positif seorang konsumen terhadap suatu merek dan konsumen memiliki keinginan kuat untuk membeli ulang merek yang sama pada saat sekarang maupun masa mendatang.
Ada beberapa manfaat yang diproleh dari adanya pelanggan yang loyal terhadap suatu merek, yakni mengurangi biaya-biaya pemasaran, meningkatkan penjualan, memikat pelanggan baru, dan merespon ancaman pesaing. Berbagai cara yang dapat dilakukan untuk memelihara dan meningkatkan loyalitas merek, yaitu melayani pelanggan dengan tepat (treat the customer right), menjaga kedekatan dengan pelanggan (stay close to the customer), memperhatikan kepuasan pelanggan (measure manage customer satisfaction), menciptakan biaya peralihan, dan memberikan pelayanan ekstra.
3.1.7. Dimensi Kualitas Pelayanan (SERVQUAL Dimension)
28 perusahaan yang dipilihnya setelah mendapatkan pengalaman pelayanan, konsumen akan berkunjung kembali dan menceritakan hal-hal yang baik mengenai perusahaan.
Model SERVQUAL atau Gap Analysis digunakan sebagai alat bantu mengukur kualitas pelayanan. Model ini berkaitan erat dengan model kepuasan pelanggan yang didasarkan pada harapan dan kinerja suatu atribut. Apabila kinerja suatu atribut (attribute performance) meningkat lebih besar daripada harapan (expectations) atas atribut yang dimaksud maka persepsi terhadap kualitas jasa akan positif dan begitu pula sebaliknya. Model ini dapat membantu menganalisis sumber masalah kualitas dan memahami cara-cara memperbaiki kualitas jasa.
Pengukuran kualitas jasa pada model SERVQUAL dirancang untuk mengukur harapan dan persepsi pelanggan, serta gap di antara keduanya pada lima dimensi utama kualitas jasa. Kualitas jasa menggambarkan sejauh mana jasa memenuhi spesifikasi-spesifikasinya berdasarkan perspektif pengguna jasa. Kelima dimensi utama kualitas jasa tersebut adalah bukti fisik (tangibles), keandalan (reliability), daya tanggap (responsiveness), jaminan (assurance), dan empati (emphaty).
Suatu pelayanan dapat diterima oleh konsumen dikarenakan adanya pengaruh internal dan eksternal konsumen serta atribut dari setiap dimensi kualitas pelayanan. Proses dan hubungan dimensi kualitas pelayanan sampai diterimanya kualitas pelayanan tersebut dapat dilihat pada Gambar 5.
Gambar 5. Penilaian Konsumen Terhadap Kualitas Pelayanan Sumber: Zeithaml et.al. (1990)
Dimensi kualitas Pelayanan:
Tangibles Reliability
Responsiveness Competence Courtesy Credibility
Security Access
Communication
Understanding the customer
Kata-kata positif
Komunikasi eksternal Pengalaman
terdahulu Kebutuhan
pribadi
Pelayanan yang diharapkan Pelayanan yang
diterima
29 Model ini tidak hanya menilai kualitas keseluruhan jasanya, namun juga dapat mengidentifikasi dimensi-dimensi kunci dan aspek-aspek dalam setiap dimensi tersebut yang membutuhkan penyempurnaan kualitas. Hasil analisis menggunakan model ini juga dapat dipergunakan untuk membandingkan harapan dan persepsi pelanggan sepanjang waktu, membandingkan skor SERVQUAL suatu perusahaan dengan para pesaingnya, mengidentifikasi dan menganalisis segmen-segmen pelanggan dengan persepsi kualitas yang berbeda, dan untuk menilai persepsi kualitas para pelanggan internal.
3.1.8. Analisis Structural Equation Modeling (SEM)
Metode Structural Equation Modeling (SEM) merupakan model yang menggambarkan hubungan antara peubah laten dengan peubah-peubah manifesnya, dimana dalam model tersebut terdapat hubungan antara peubah-peubah laten (Firdaus & Farid 2008). Menurut Santoso (2011), peubah-peubah atau variabel laten merupakan variabel yang tidak dapat diukur secara langsung kecuali diukur dengan satu atau lebih variabel manifes. Sedangkan variabel manifes merupakan variabel yang digunakan untuk menjelaskan atau mengukur sebuah variabel laten.
Peubah atau variabel laten dalam metode SEM umumnya digambarkan dalam bentuk oval. Santoso (2011) menjelaskan bahwa dalam metode ini sebuah variabel laten dapat berfungsi sebagai variabel eksogen atau variabel endogen. Variabel eksogen merupakan variabel independen yang mempengaruhi variabel dependen (ditunjukkan dengan adanya anak panah yang berasal dari variabel tersebut menuju variabel endogen). Sedangkan variabel endogen adalah variabel dependen yang dipengaruhi oleh variabel independen (eksogen) dan ditunjukkan dengan adanya anak panah yang menuju variabel tersebut. Untuk variabel manifes yang berguna untuk menjelaskan dan mengukur variabel laten, pada model ini digambarkan dengan bentuk kotak.
