TUGAS AKHIR
KAJIAN PENERIMAAN PENGGUNAAN
E-COMMERCE
DENGAN METODE
TECNOLOGY ACCEPTANCE
MODEL
STUDI KASUS PADA PERUSAHAAN MASKAPAI
PENERBANGAN DI INDONESIA
EKA MAYA SARI SISWI CIPTANINGSIH
SEKOLAH PASCASARJANA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
SURAT PERNYATAAN
Saya menyatakan dengan sebenar-benarnya bahwa segala pernyataan dalam Tugas Akhir saya yang berjudul:
KAJIAN PENERIMAAN PENGGUNAAN E-COMMERCE DENGAN METODE TECNOLOGY ACCEPTANCE MODEL STUDI KASUS PADA
PERUSAHAAN MASKAPAI PENERBANGAN DI INDONESIA
Merupakan gagasan atau kajian tugas akhir saya sendiri, dengan bimbingan Komisi Pembimbing, kecuali yang dengan jelas ditunjukkan rujukanny. Tugas Akhir ini belumpernah diajukan untuk memperoleh gelar pada program sejenis di perguruan tinggi lain.
Semua data dan informasi yang digunakan telah dinyatakan secara jelas dan dapat diperiksa kebenarannya.
Bogor, Juli 2011
RINGKASAN
EKA MAYA SARI SISWI CIPTANINGSIH. Kajian dalam Penerimaan Penggunaan E-Commerce dengan Metode Technology Acceptance Model (TAM) Studi Kasus Perusahaan Maskapai Penerbangan di Indonesia. Dibawah bimbingan MUHAMMAD SYAMSUN sebagai ketua dan DARWIN KADARISMAN sebagai anggota.
Pada kemajuan teknologi yang melahirkan sejumlah konsep, cara berpikir, dan strategi baru dalam dunia bisnis. Transfer informasi semakin cepat, hal ini dapat dirasakan terutama dengan adanya internet sebagai media komunikasi di era modern sekarang ini. Dengan meningkatnya jumlah pemakai internet membawa potensi besar dalam pemanfaatan pengguna internet. Salah satunya adalah penjualan tiket online maskapai penerbangan, sebagai sarana untuk meningkatkan daya saing.
Latar belakang inilah yang dijadikan peneliti untuk mengkaji penerimaan e-commerce khususnya di Indonesia melalui judul tulisan,”Kajian dalam Penerimaan Penggunaan E-Commerce dengan Metode Technology Acceptance Model (TAM), studi kasus Perusahaan Penerbangan di Indonesia”. Penelitian ini dibatasi pada bidang jasa terutama maskapai penerbangan di Indonesia sebagai sarana transportasi umum dan lebih dipersempit lagi pada lima maskapai penerbangan di Indonesia.
Berdasarkan theori dari Pikkarainen et al pada tahun 2004 menyatakan pada penerimaan penggunaan e-commerce. empat komponen itu adalah : penerimaan dilihat dari sudut pandang efisiensi, dari sudut pandang kemudahan dalam penggunaan, dari sudut pandang kenyamanan dalam penggunaan, sudut pandang muatan informasi, Dari keempat komponen tersebut dijadikan sebagai variable bebas pada penerimaan penggunaan e-commerce pada perusahaan penerbangan di Indonesia.
Adapun rumusan permasalahan adalah: 1)Bagaimana penerimaan pelanggan terhadap e-commerce dilihat dari sudut pandang efisiensi, kemudahan penggunaan, kenyamanan dalam penggunaan, dan muatan informasinya; 2)Bagaimana pengaruh security, privacy, akses, kecepatan dan ketepatan terhadap e-commerce?; 3)Bagaimana hubungan antar aspek efisiensi, kemudahan , kenyamanan dan muatan informasi dan pengaruhnya ke penerimaan terhadap
e-commerce ? Sedangkan tujuan yang dicapai adalah: 1) Mengidentifikasi
penerimaan pelanggan terhadap e-commerce dilihat dari sudut pandang efisiensi, kemudahan penggunaan, kenyamanan dalam penggunaan, dan muatan informasinya?; 2)Mengidentifikasi pengaruh security, privacy, akses, kecepatan dan ketepatan terhadap e-commerce?; 3)Mengidentifikasi hubungan antar aspek efisiensi, kemudahan , kenyamanan dan muatan informasi dan pengaruhnya ke penerimaan terhadap e-commerce ?
dengan komputerisasi dengan menggunakan MiniTabs 14 dan Partial Least
Square (PLS), dengan mengembangakan model Technology Acceptance Model
terhadap penerimaan penggunaan e-commerce
Berdasarkan hasil penelitian penggunaan e-commerce secara umum dari keempat indikator hanya dua indikator yang mempengaruhi secara nyata Penerimaan penggunaan e-commerece dari sisi inner analisis sangat dipengaruhi oleh aspek kenyamanan dalam penggunaan dan muatan informasi yang dibutuhkan oleh para pelanggan. Secara langsung muata informasi berpengaruh lemah terhadap penerimaan e-commerce.Kontribusi terbesar dari kenyamanan dalam penggunaan. Sedangkan pada kemudahan memberikan kontribusi yang kecil terhadap penerimaan penggunaan pelanggan. Pada komponen efisiensi tidak berpengaruh kuat atau dapat dikatakan medium.
Pengaruh penggunaan e-commerce juga di pengaruhi dari outer, aspek- aspek seperti:privacy, security, akses, waktu dan daya capai.Hal ini menggambarkan kestabilan internal yang tinggi dari aspek akses diikuti dengan
privacy, waktu dan daya capai, lalu diikuti dengan pertimbangan security.
ABSTRACT
EKA MAYA SARI SISWI CIPTANINGSIH. Analysis of Measuring Customer Acceptance using Technology Acceptance Models, Case Study in Indonesia Airline. Under supervision of MUHAMMAD SYAMSUN as chairperson and DARWIN KADARISMAN as member.
This paper is aimed to study and increase our current understanding on the acceptance model of e-commerce by using technology acceptance models.
The variable are efficiency, ease of use, enjoyment, amount of information. These variables are significantly affecting perceived of use e-commerece. The instrument in conducting this research questionnaire. Questionnaire distributed by email and in the Jakarta. Only respondents responded the questionnaire with using e-commerce will be analyzed.
Using Partial least square found significantly relation between variables. There are to analyzed, which are inner and outer in order to find out the relation in and out. The result are relation between amount of information and preceived using e-commerce is weak; Enjoyment contributed in perceived of use in high contribution. And the strong correlation efficiency and ease of use.
This finding refers to the fact that the company will increase the e-commerce system that more user friendly and secure in order to deliver the customer needs. Increasing accebility in using e-commerce more easy and enjoyable with quality of internet connection.
@ Hak Cipta milik IPB, tahun 2011
Hak Cipta dilindungi Undang-undang
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh Karya Tulis ini tanpa mencantumkan atau menyebarkan sumbernya. Pengutipan hanya untuk kepentinan pendidikan, penelitian, penulisan karya ilmiah, penyususan laporan, penulisan kritik atau tinjauan suatu masalah, dan mengutip tersebut tidak merugikan kepentingan yang wajar IPB.
Judul Tesis: KAJIAN PENERIMAAN PENGGUNAAN E-COMMERCE
DENGAN METODE TECNOLOGY ACCEPTANCE MODEL
(TAM) STUDI KASUS PADA PERUSAHAAN MASKAPAI
PENERBANGAN DI INDONESIA
Nama : Eka Maya Sari Siswi Ciptaningsih
NIM : F352074015
Disetujui
Komisi Pembimbing
Dr. Ir. Muhammad Syamsun Ir.Darwin Kadarisman, MS
Ketua Anggota
Diketahui
Ketua Program Studi Dekan Sekolah Paskasarjana
Magister Profesional
Industri Kecil Menengah
Prof.Ir. Musa Hubeis, M.S., Ing., DEA. Prof. Dr.Ir.Khairil Anwar N.,MS
KAJIAN PENERIMAAN PENGGUNAAN
E-COMMERCE
DENGAN METODE
TECNOLOGY ACCEPTANCE
MODEL
STUDI KASUS PADA PERUSAHAAN MASKAPAI
PENERBANGAN DI INDONESIA
EKA MAYA SARI SISWI CIPTANINGSIH
Tesis
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Magister Profesional pada
Program Studi Magister Profesional Industri Kecil Menengah
SEKOLAH PASCASARJANA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
PRAKATA
Puji syukur penulis panjatkan ke hadirat Allah SWT yang telah
memberikan berkah dan rahmat-Nya, hingga kajian Tugas Akhir ini dapat
diselesaikan. Penulis sadar bahwa Tugas Akhir ini tidak dapt tersusun tanpa
bantuan berbagai pihak. Oleh karena itu penulis mengucapkan terima kasih yang
sebesar-besarnya kepada:
1. Dr. Ir. M. Syamsun, MSc. Selaku Ketua Komisi Pembimbing yang
memberikan bimbingan dan arahan dalam penulisan Tugas Akhir.
2. Ir. Darwin Kadarisman, MS. Selaku Anggota Komisi Pembimbing yang
memberikan bimbingan dan arahan dalam penulisan Tugas Akhir.
3. Prof.Dr. Ir. H. Musa Hubeis, MS, Dipl.Ing, DEA Selaku Dosen Penguji dan
Ketua Program Studi MPI SPs IPB atas masukan, pengarahan dan bimbingan
baik selama penyelesaian Tugas Akhir dan proses belajar.
4. Seluruh Dosen pengajar MPI SPs IPB yang telah membekali ilmu hingga
penulis dapat menyelesaikan Tugas Akhir.
5. Seluruh Staf administrasi PS MPI IPB yang selalu siap membantu dan
mengorganisasi kebutuhan administrasi maupun proses pengajaran.
6. Keluarga besar penulis terutama suami tercinta Fajar Ariyanto yang memberi
dukungan, Ibunda tersayang Yuni Poerwanti yang memberikan semangat dan
juga ananda tercinta Chalifa C. L.Ariyanto dan Hakim Ar Rayid atas semua
dukungan moral dan doa.
7. Teman-teman MPI 10, Rekan-rekan Travel Biro, dan rekan kerja baik di
NGO, Koperasi Wanita Serba Usaha Seruni yang memberi dukungan
sehingga Tugas Akhir ini dapat diselesaikan.
Penulis berharap kiranya Tugas Akhir ini dapat memberikan kontribusi
pemikiran bagi semua pihak demi peningkatan e-commerce di Indonesia dan
bisnis berbasik teknologi pada umumnya.
Bogor, Juli 2011
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Sragen, Jawa tengah pada tanggal 7 mei 1981 sebagai
anak dari pasangan bapak Agus Martono dan Yuni Poerwanti. Pendidikan Sarjana
di tempuh di jurusan International Business Management di INOLLAND
University Haarlem, Belanda, dan lulus tahun 2004. Selama menempuh jenjang
pendidikan sarjana pada tahun 2001 mengikuti pertukaran ke perancis di SUP
EUROPE CESEC, Caen, Perancis selama enam bulan. Pada tahun 2008 penulis
melanjutkan sekolahnya di jenjang magister di Program Studi Industri Kecil
Menengah sekolah Paskasarjana IPB.
Pada jenjang karirnya diawali dengan bekerja di SANGTAT BV 2001, di
Belanda sebagai peneliti muda. Pada tahun 2003-2004 bekerja sebagai store
Manajer di Brasserie Correlje, Belanda. Tahun 2004-2006 bekerja sebagai
manajer accounting di perusahaan financial PT. Fikasa. Tahun 2006-2009 bekerja
di Kantor Kementerian Pemuda dan Olahraga sebagai staf khusus di Asdep
Olahraga dan Pendidikan. Saat ini penulis bekerja sebagai PR di NGO yang
bergerak di bidang pendidikan dan olahraga, selain itu ikut dalam mendirikan dan
mengorganisasi Koperasi Wanita Serba Usaha Kartini di Tangerang Selatan.
Penulis menikah dengan Fajar Ariyanto dan dikaruniai seorang putri bernama
i DAFTAR ISI
Halaman
DAFTAR ISI... i
DAFTAR TABEL dan GAMBAR... ii
I. PENDAHULUAN ... 1
A. Latar Belakang ... 1
B. Batasan Masalah ... 5
C. Rumusan Masalah... 6
D. Tujuan Penelitian... 7
E. Manfaat Penelitian... 7
II. TINJAUAN PUSTAKA ... 8
A. Definisi Internet dan Ruang Lingkup ... 8
B. Electronic Commerce... ... 10
C.Technology Accaptance Model (TAM)... 14
D. Structure Equation Modeling dan Partial Least Square... 18
III. METODOLOGI PENELITIAN... 23
A. Tempat dan Waktu Penelitian... 23
B. Metode Pengumpulan Data... 23
C. Metode Pengolahan dan Analisis Data... 25
IV. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 29 A. Deskripsi Data ... 29
B. Analisis Data... 29
C. Partial Least Square... 31
V. KESIMPULAN DAN SARAN 36 VI. DAFTAR PUSTAKA ... 38
ii DAFTAR TABEL
Halaman
1. Perbandingan penggunaan email, faximile dan surat 2
2. Perkembangan Jumlah Pelanggan dan Pemakai Internet (kumalatif) 3
3. Perbedaaan SEM-Lisreal dengan SEM-PLS 20
4. Assesment model outer reflective 26
5. Assesment model inner 27
6. Responden berdasarkan usia 29
7. Responden berdasarkan gender 30
8. Responden berdasarkan pendapatan 30
9. Uji realibilitas 31
10. Nilai R² Endogenous 33
11. Estimasi Koefisien Path 34
iii DAFTAR GAMBAR
Halaman
1. Technology acceptance model 15
2. Masalah pengguna tidak menggunakan transaksi online 17
3. Keuntungan perusahaan menggunakan website 17
4. Latar belakang SEM 19
5. Rumpun metode PLS 20
6. Iterasiuntuk skor peubah laten di skema eij 22
7. Model PLS 24
8. Model Path PLS 28
9. Model análisis 31
10. Model outer dan inner dari hasil model análisis 32
11. Hasil Analisis 35
1
BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang
Kemajuan teknologi yang melahirkan sejumlah konsep, cara berpikir, dan
strategi baru dalam dunia bisnis. Transfer informasi semakin cepat, hal ini
dapat dirasakan terutama dengan adanya internet sebagai media komunikasi di
era modern sekarang ini.
Pada kenyataannya di luar negeri 83% perusahaan di Amerika
menggunakan digital tools (online tools) untuk meningkatkan manajemen
pelayanan dan 44% untuk pricing dan mereka mengatakan online tools penting
untuk bisnis mereka. Sebagian perusahaan pengguna digital tools memiliki
pendapatan pertahun kira-kira 30 Miliar Dollar atau lebih. Digital tools yang
digunakan sangat beragam, mulai dari email, Display ads, paid keyword
search, branded sponsorship, referrals, video ads, podcasts, emerging
vehicles. 83% perusahaan menggunakan email sedangkan belanja iklan online
menggunakan display ads memiliki prosentase paling besar yaitu 33%. Alasan
penggunaan email menduduki ranking pertama sebagai digital tools adalah
karena perusahaan ingin mendapatkan direct response dari calon konsumen
dan ingin membina hubungan baik sehingga dapat mempertahan konsumen.
Responden mengatakan pada tahun 2010, mereka akan membelanjakan 11%
dari anggaran marketingnya di internet. Amazon adalah contoh dari
keberhasilan penggunaan referrals sebagai digital tools. Konsep referrals
adalah memberikan komisi kepada pihak ketiga yang berhasil menjual atau
mempromosikan produk Amazon, angka yang ditawarkan berkisar antara
4-10%. Amazon berhasil meraih 40% penjualannya karena menggunakan
referrals sebagai digital tools dengan optimal.
Sebuah penelitian yang dilakukan oleh Forrester Research, Inc. pada
tahun 2005 menyebutkan bahwa penjualan melalui internet mencapai 172,4
juta Dollar Amerika pada tahun 2005 yang merupakan peningkatan sebesar
2 2002, maka nilai penjualan melalui internet tahun 2005 merupakan
pertumbuhan sebesar 96,6% atau sebesar 96,7 Juta Dollar Amerika 1
Internet sebagai bagian dari informasi teknologi merupakan bagian dari
kehidupan manusia modern. Dengan adanya internet menjadikan satu revolusi
pada perkembangan industri saat ini. Berikut ini adalah perbandingan
penggunaan salah satu produk internet berupa electronic mail (email) dengan
penggunaan faximile maupun surat.
Tabel 1: Perbandingan penggunaan email dengan faximile dan surat
Kriteria E mail Faximile Surat
File yang dikirimkan Maksimal Dapat diisi
Hasil pengiriman
Kapasitas
Tidak dapat maksimal dan sebatas kertas hitam putih dan terkadang
Dapat dibaca oleh siapa saja
Sesuai pulsa lokal dan internasional.Penerimaan
3 Keunggulan internet tidak hanya digunakan untuk emailatau pengiriman
data saja melainkan, dapat pula chatting, browsing, dan sebagai sarana
e-business. Dari keunggulan penggunaan internet membuat penggunaan internet
dari tahun ke tahun semakin berkembang saat ini. Kepemilikan Personal
komputer mencapai tiga juta pada tiap tahunnya hal ini mempermudah akses
internet secara individu. Ditambah lagi kemudahan akses internet, banyaknya
alternatif yang ditawarkan oleh provider-provider internet mendorong laju
penggunaannya, semakin banyak ditawarkan penggunaan bandwith dengan
kapasitas besar dan harga relatif rendah.
Perkiraan resmi dari APJII (Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet
Indonesia) terhadap jumlah pelanggan dan pemakai internet selama ini dan
perkiraan sampai akhir tahun 2007 adalah sesuai dengan tabel berikut ini:
Tabel 2:Perkembangan pengguna dan pemakai internet (kumulatif)
Tahun Pelanggan Pemakai 1998 134.000 512.000 1999 256.000 1.000.000 2000 400.000 1.900.000 2001 581.000 4.200.000 2002 667.002 4.500.000 2003 865.706 8.080.534 2004 1.087.428 11.226.143 2005 1.500.000 16.000.000 2006 1.700.000 20.000.000 2007 2.000.000 25.000.000
Internet perlahan-lahan mulai menggeser budaya pembelian
(pemesanan) tiket pesawat dari cara konvensional menjadi lebih modern atau
yang sering disebut booking online (online booking). Dewasa ini, memesan
tiket dapat dilakukan melalui komputer yang tersambung dengan internet. Di
Indonesia, pelayanan tersebut telah diperkenalkan oleh National Carrier
Garuda Indonesia, maskapai penerbangan Merpati Nusantara dan Airasia. Hal
ini berarti para maskapai penerbangan dapat berhubungan langsung dengan
konsumen yang tentu saja akan memberikan dampak ekonomis yang
4
World Tourism Organization memprediksi pada tahun 2010 sebanyak 195 juta
pelancong akan membanjiri daerah tujuan wisata Asia-Pasifik. Tahun 2020
diramalkan jumlah itu akan melonjak mencapai 397 juta orang, yakni
seperempat dari jumlah turisme internacional.2
Pada tahun 1998, penjualan tiket pesawat melalui internet hanya
mencapai satu persen lalu naik menjadi dua persen pada tahun 1999. Saat ini
sudah mencapai tiga persen. Persentase tersebut berlipat ganda pada maskapai
Amerika Serikat, United Airlines, dimana lima persen dari pendapatan
penerbangan domestiknya pada kwartal pertama tahun ini merupakan
sumbangan online sales, dengan perimbangan 50-50 antara website dan
lain-lain. Dengan pendapatan tahunan sekitar 20 juta dollar AS, berarti airlines
terbesar AS ini akan menjual tiket online lebih dari satu milyar dollar pada
tahun 2020, separuh diantaranya merupakan penjualan langsung kepada
konsumen. Maskapai lain, Northwest Airlines bahkan lebih tinggi. Penjualan
melalui website meningkat dari empat persen tahun lalu menjadi 6,5 persen
tahun ini. Sementara untuk semua tujuan domestik Amerika Serikat,
persentasenya berlipat ganda.
Dengan laju peningkatan pengguna internet membawa pada laju
pemanfaatan media internet sebagai sarana komunikasi baik secara individu,
sosial maupun skala komersial. Hal ini mendorong pemanfaatan dunia maya
yang bukan hanya sebagai transfer informasi ataupun komunikasi individu
(person to person), melainkan sebagai sarana komunikasi secara komersial
berupa electronic commerce (e-commerce).
Penggunaan teknologi diharapkan dapat memberikan manfaat yang
besar terhadap dunia bisnis yang kompetitif tersebut. Perusahaan yang mampu
bersaing dalam kompetisi tersebut adalah perusahaan yang mampu
mengimplementasikan teknologi ke dalam perusahaannya. Salah satu jenis
implementasi teknologi dalam hal meningkatkan persaingan bisnis dan
penjualan produk produk adalah dengan menggunakan e-commerce untuk
memasarkan berbagai macam produk atau jasa, baik dalam bentuk fisik
maupun digital. Dalam penggunaan teknologi tersebut, berbagai pihak yang
2
5 terkait dengan perusahaan seperti investor, konsumen, pemerintah akan ikut
berperan.
Motif serta manfaat e-commerce dalam meningkatkan pelayanan
terhadap pelanggan serta meningkatkan daya saing perusahaan dalam hal ini
menjadi sudut pandang dari penulis yang dijadikan sebagai obyek dalam
penelitian ini. Melihat kenyataan tersebut, maka penerapan teknologi
e-commerce merupakan salah satu faktor yang penting untuk menunjang
keberhasilan suatu produk dari sebuah perusahaan. Untuk mempercepat dan
meningkatkan penjualan cepat maka dengan melihat perkembangan teknologi
informasi yang sangat pesat tersebut kita dapat memanfaatkan suatu layanan
secara online yang berupa e-commerce. Selama ini, sistem penjualan dari
pelanggan yang digunakan oleh perusahaan hanya bersifat secara tertulis dan
manual, yang tidak jarang cenderung menyesatkan. Dengan adanya layanan
jasa berupa e-commerce yang dapat secara cepat dapat dinikmati oleh
pelanggan maupun perusahaan sendiri maka segala layanan yang diinginkan
oleh para pelanggan dapat segera ditindak lanjuti dengan secepat mungkin,
sehingga perusahaan tersebut akan mampu memberikan pelayanan yang
terbaik dan tercepat bagi para pelanggan.
Menurut Chau (2003) dalam kaitannya dengan sistim informasi
bagaimana para pelanggan dapat menerima dan memanfaatkan teknologi ini
sebagai sarana bisnis, dan merasa aman dan nyaman dalam menggunakan
e-commerce. Oleh karena itu dalam peneitian ini menganalisa penerimaan
pelanggan dalam penggunaan teknologi dengan metode Technology
Accaptance Model (TAM) untuk mengukur penerimaan e-commerce dalam
dunia bisnis di Indonesia.
B. Batasan Masalah
Berdasarkan latar belakang diatas menyatakan adanya potensi yang
tinggi penggunaan e-commerce sebagai upaya peningkatan persaingan bisnis
perusahaan. Namun disisi lain pelanggan tidak merasa aman dan nyaman
6 Oleh karena itu dalam penelitian ini mengungkapkan satu ”Kajian
dalam Penerimaan Penggunaan E-Commerce dengan Metode Technology
Acceptance Model (TAM), Pada Lima Perusahaan Maskapai Penerbangan di
Indonesia”. Pada penelitian ini dibatasi pada lima maskapai penerbangan
domestik sebagai bidang jasa transportasi umum udara.
Sedangkan batasan ruang lingkup kajian pada pelanggan di Indonesia
yang sudah menggunakan atau memanfaatkan e-commerce. Adapun
permasalahaannya pada penerimaan ditinjau dari beberapa aspek yang akan
dirumuskan pada pokok bahasan berikutnya.
C. Rumusan Masalah
E-commerce berkaitan erat dengan penggunaan teknologi sebagai
upaya peningkatan persaingan bisnis perusahaan. Oleh karena itu dalam
penggunaannya tentunya harus memperhatikan dan menyesuaikan kebutuhan
para pelanggan itu sendiri.
Dengan melihat kebutuhan para pelanggan dipandang dari kemudahan
dan kemanfaatannya dapat dirumuskan dengan bagaimana penerimaan
pelanggan dengan adanya e-commerce pada perusahaan maskapai
penerbangan di Indonesia. Sedangkan aspek ini dapat diuraikan menjadi
sebagai berikut:
1. Bagaimana penerimaan pelanggan terhadap e-commerce dilihat dari sudut pandang efisiensi, kemudahan penggunaan, kenyamanan
dalam penggunaan, dan muatan informasinya?
2. Bagaimana pengaruh security, privacy, akses, kecepatan dan ketepatan terhadap e-commerce?
3. Bagaimana hubungan antar aspek efisiensi, kemudahan , kenyamanan dan muatan informasi dan pengaruhnya ke
7
D. Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah diatas, penelitian ini mempunyai tujuan
sebagai berikut :
1. Mengidentifikasi penerimaan pelanggan terhadap e-commerce
dilihat dari sudut pandang efisiensi, kemudahan penggunaan,
kenyamanan dalam penggunaan, dan muatan informasinya?
2. Mengidentifikasi pengaruh security, privacy, akses, kecepatan dan ketepatan terhadap e-commerce?
3. Mengidentifikasi hubungan antar aspek efisiensi, kemudahan , kenyamanan dan muatan informasi dan pengaruhnya ke
penerimaan terhadap e-commerce ?
E. Manfaat Penelitian
Dengan adanya penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi
pada :
1. Perusahaan pengguna maupun yang belum menggunakan e-commerce. Memacu dan memberikan analisa awal perusahaan yang belum menggunakan e-commerce sebagai sarana
pengembangan selling produk sebagai sarana kompetitif dalam
berbisnis. Sedangkan bagi perusahaan yang telah menggunakan
e-commece dapat memanfaatkan hasil rekomendasi sebagai analisa
dan pengembangan teknologi selling produk yang mengacu pada
penerimaan dan kebutuhan pelanggan.
2. Perusahaan yang telah mengguanakan e-commerce. Hasil analisis dan saran dapat digunakan sebagai evaluasi bagi pengguna
untuk mempertahankan pelanggan tetap menggunakan dan
memotivasi pelanggan beru guna menggunakan e-commerce.
3. Akademisi, Mahasiswa dan Peneliti Lain. Diharapkan dapat memberikan kontribusi dalam khasanah ilmu dan hasi penelitian
yang dapat digunakan sebagai referensi dan pengembangan
penelitian-penelitian selanjutnya mengenani pemanfaatan teknologi
8
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Definisi Internet dan Ruang Lingkup
Internet merupakan sistem informasi global berbasis computer
computerbased global information system). Sebagai perumpamaan, internet
adalah sebuah “kota besar”. Alat transportasi pada kota itu adalah komputer, yang akan memudahkan pengunjung kota itu untuk berkeliling kota,
berbelanja di mall, membeli buku di toko buku, mencoba audio musik yang
baru dirilis di toko musik. Semua toko yang ada di kota itu dikenal sebagai
website yang berisi barang-barang yang dijual. Sehingga internet sering
dikenal sebagai jaringan sistem yang terkait satu dengan yang lain dengan
didukung oleh piranti komputer.
Internet terbentuk dari banyak jaringan komputer yang saling
berhubungan. Jaringan itu terdiri dari ribuan bahkan jutaan komputer yang
dapat saling berbagi informasi satu dengan yang lain. Dengan internet, semua
orang di seluruh dunia (yang memiliki akses internet) dapat berkomunikasi
satu dengan yang lain dengan murah. Misalnya dengan menggunakan email
(electronic mail), yaitu sebuah surat elektronik yang dapat dikirim ke seluruh
penjuru dunia dalam waktu kurang dari 1 menit. Untuk mendapatkan akses
email, seorang pengguna internet harus mendaftarkan diri pada website
penyedia jasa email misalnya yahoo.com, gmail.com, atau hotmail.com.
Hebatnya, fasilitas email adalah fasilitas yang tidak berbayar. Saat ini,
yahoo.com merupakan market leader pada layanan penyedia jasa email karena
memang Yahoo adalah pelopor penyedia jasa email. Awalnya, para penyedia
jasa email membatasi para penggunanya dalam kapasitas inbox emailnya,
namun sejak Google dengan Gmailnya berani memberikan kapasitas inbox
sebesar 1 GB maka Yahoo merespon dengan memberikan kapasitas inbox
tidak terbatas. Email juga memberikan pengguna internet keleluasaan dalam
mengirimkan file, misalnya seorang anak yang sedang bekerja di luar kota
ingin mengirimkan fotonya karena sudah lama tidak berjumpa dengan orang
9 ia hanya perlu mendaftar akun (account) Yahoo dan mengirimkan foto beserta
suratnya kepada orang tuanya. Bayangkan bila ia menggunakan jasa
pengiriman surat konvensional, pasti akan membutuhkan dana dan waktu yang
lebih banyak. Dengan email pertukaran informasi jadi lebih cepat, mudah dan
hemat. Siapapun yang memiliki akses kepada internet dapat langsung
berkomunikasi dengan siapapun yang sedang online di seluruh penjuru dunia,
mendapatkan informasi yang dibutuhkannya, membagi informasi yang
dimilikinya atau menjual produk untuk mendapatkan keuntungan.
Saat ini telah ditemukan teknologi terbaru komunikasi melalui internet
yang disebut VOIP. Menurut Microsoft ® Encarta ® Reference Library
(2005), Voice Over Internet Protocol (VOIP) adalah sebuah metode untuk
menelepon melalui internet dengan mengirimkan data dalam paket terpisah,
cara kerjanya hampir menyerupai email. Setiap paket data mewakili kode
tertentu yang terpisah yang nantinya akan digabungkan kembali pada saat
diterima pada receiver yang penerima. Teknologi dewasa ini, membuat VOIP
menjadi semudah menelepon biasa.
Pada Bulan Februari 2004, Departemen Komunikasi Amerika (Federal
Communication Commision/ FCC) mengeluarkan kebijakan bahwa VOIP,
seperti juga email dan messenger, bebas dari regulasi pemerintah selama
hanya digunakan di komputer satu dengan yang lain. FCC tidak memutuskan
apakah perangkat lunak VOIP yang mampu mengirim data suara dari
komputer langsung ke telepon dapat diregulasi. Layanan tersebut diharapkan
berkembang dan dinikmati banyak orang. VOIP menjadikan biaya komunikasi
ke seluruh dunia menjadi lebih murah. Contoh tersebut memberikan bukti
bahwa internet membuka peluang dan memberikan dampak kepada bidang
komunikasi. Ternyata tidak hanya bidang komunikasi saja, banyak bidang lain
yang terbantu dengan adanya internet. Misalnya di bidang pemerintahan,
pendidikan dan bisnis. Bidang pemerintahan memerlukan internet dalam
mempermudah proses pembayaran pajak. Lihat saja fasilitas pembayaran
pajak online di www.pajak.go.id, fasilitas ini membawa harapan bagi para
pembayar pajak yang kurang nyaman dengan rumitnya birokrasi untuk tetap
10 di Indonesia, dapat kita bayangkan berapa Rupiah yang dapat dihemat oleh
negara dari perubahan sistem pembayaran pajak ini.
B. Electronic Commerce
Electronic Commerce (e-commerce) merupakan konsep baru yang bias
digambarkan sebagai proses jual beli barang atau jasa pada World Wide Web
Internet (Shim, Quershi, Siegel,2000 dalam buku M. Suyanto, 11, 2003) atau
proses jual beli atau pertukaran produk, jasa dan informasi melalui jaringan
informasi termasuk internet (Turban, Lee, King, Chung, 2000 dalam buku M.
Suyanto,11,2003).
Sedangkan menurut Kalakota dan Whinston (1997) dalam buku M.
Suyanto (2003) mendefinisikan e-commerce dari beberapa perspektif berikut :
Perspektif Komunikasi: e-commerce merupakan pengiriman indormasi,
produk/layanan, atau pembayaran melalui lini telepon, jaringan computer atau
sarana eletronik lainnya.
1. Perspektif Proses Bisnis: e-commerce merupakan aplikasi teknologi
menuju otomisasi transaksi dan aliran kerja perusahaan.
2. Perspektif Layanan: e-commerce merupakan salah satu alat yang
memenuhi keinginan perusahaan, konsumen dan manajemen dalam
memangkas service cost ketika meningkatkan mutu barang dan
kecepatan pelayanan.
3. Perspektif Online: e-commerce berkaitan dengan kapasitas jual beli
produk dan informasi di internet dan jasa online lainnya.
Penggolongan e-commerce yang lazim dilakukan orang ialah
berdasarkan sifat transaksinya. Menurut M. Suyanto (2003) tipe-tipe berikut
segera bisa dibedakan:
1. Business to business (B2B). Merupakan trasaksi commerce antar
bisnis, misalnya antara pabrik dan whosaler, ataupun whosaler dan
retailer.
2. Business to Consumer (B2C). Merupakan trasaksi antara supplyer
dengan pelanggan. Pada umumnya trasaksi yang terjadi disini
11
3. Consumer to Consumer (C2C). Trasaksi C2C melibatkan fasilitas
elektronik antar pelanggan dan pihak ketiga. Trasaksi ini dapat
digambarkan sebagai contoh lelang yang dilakukan salah satu
pelanggan dengan cara menawar harga, dengan cara pelanggan
menawarkan untuk menjual dan pelanggan lain menawarkan untuk
membeli. Pihak ketiga sebagai perantara memperoleh komisi atau
biaya flat.
4. Consumer to Business (C2B). Transakasi C2B merupakan penawaran
individu kepada suatu perusahaan dan perusahaanlah yang menjadi
pihak pembelinya. Bentuk transaksi ini sangat berbeda dengan
tradisional transaksi dimana perusahaan yang menyediakan barang
sedangkan individu sebagai pembelinya.
5. Non Business e-Commerce. Pemanfaatan e-commerce untuk organisasi
non profit, seperti : organisasi keagamaan, pemerintahan, akademisi
sebagai upaya pelayanan operasional dan service untuk masyarakat
atau penggunanya.
a. Penggunaan dan manfaat e-commerce dalam bisnis
Manfaat yang dirasakan perusahaan khususnya untuk kepentingan
pelanggan memperlihatkan bahwa e-commerce dapat memberikan manfaat :
Mendapatkan pelanggan baru. Studi yang menyebutkan bahwa manfaat
penggunaan e-commerce dalam bisnis adalah mendapatkan pelanggan baru
dikemukakan oleh Hamill dan Gregory, 1997 dan Swatman, 1999 serta
Hoffman dan Novak, 2000. Digunakannya e-commerce memungkinkan
perusahaan tersebut mendapatkan pelanggan baru baik itu yang berasal dari
pasar domestik maupun pasar luar negeri.
Menarik konsumen untuk tetap bertahan. Studi yang dilakukan oleh
Daniel & Storey, 1997 di industri perbakan menemukan bahwa dengan
adanya layanan e-banking membuat nasabah tidak berpindah ke bank lain.
Selain itu bank juga akan mendapatkan pelanggan baru yang berasal dari
12 Meningkatkan mutu layanan. Dengan adanya e-commerce
memungkinkan perusahaan dapat meningkatkan layanan dengan melakukan
interkasi yang lebih personal sehingga dapat memberikan informasinya
sesuai dengan apa yang diinginkan oleh konsumen. Studi yang
menyebutkan bahwa penggunaan e-commerce dapat bermanfaat untuk
meningkatkan mutu layanan ini dikemukakan oleh Gosh, 1998.
Melayani konsumen tanpa batas waktu. Studi yang dilakukan oleh
Daniel & Storey, 1997 menemukan bahwa adanya pelanggan dapat
melakukan transaksi dan memanfaatkan layanan suatu perusahaan tanpa
harus terikat dengan waktu tutup ataupun buka dari suatu perusahaan
tersebut.
Manfaat yang dapat diperoleh dari e-commerce bagi organisasi
menurut M. Suyanto (2003) adalah:
1. Memperluas market place hingga ke pasar nasional dan international.
2. Menurunkan biaya pembuatan, pemrosesan, pendistribusian,
penyimpanan dan pencarian informasi yang menggunakan kertas.
3. Memungkinkan pengurangan inventory dan overhead dengan
menyederhanakan supply chain dan management tipe “pull”.
4. Mengurangi waktu antara outlay modal dan penerimaan produk dan
jasa.
5. Mendukung upaya-upaya business process reengineering.
6. Memperkecil biaya telekomunikasi – internet lebih murah dibanding
VAN.
7. Akses informasi lebih cepat.
Selain mempunyai manfaat bagi perusahaan, menurut M. Suyanto
(2003) e-commerce juga mempunyai manfaat bagi konsumen, yaitu :
1. Memungkinkan pelanggan untuk berbelanja atau melakukan transaksi
lain selama 24 jam sehari sepanjang tahun dari hampir setiap lokasi
dengan menggunakan fasilitas Wi-Fi.
2. Memberikan lebih banyak pilihan kepada pelanggan.
13 4. Pelanggan bisa menerima informasi yang relevan secara detail dalam
hitungan detik, bukan lagi hari atau minggu.
5. Memberi tempat bagi para pelanggan lain di electronic community dan
bertukar pikiran serta pengalaman.
6. Memudahkan persaingan yang ada pada akhirnya akan menghasilkan
diskon secara substansial.
Menurut M. Suyanto (2003) selain manfaat terhadap organisasi, konsumen
e-commerce juga mempunyai manfaat bagi masyarakat, antara lain :
1. Memungkinkan orang untuk bekerja di dalam rumah dan tidak harus
keluar rumah untuk berbelanja. Ini berakibat menurunkan arus
kepadatan lalu lintas di jalan serta mengurangi polusi udara.
2. Memungkinkan sejumlah barang dagangan dijual dengan harga lebih
rendah.
3. Memungkinkan orang di negara-negara dunia ketiga dan wilayah
pedesaan untuk menikmati aneka produk dan jasa yang akan susah
mereka dapatkan tanpa e-commerce.
b. Keterkaitan E Marketing, E-business dan E-Commerce
Menurut Chaffey et.al (2003:11), e-business adalah semua pertukaran
informasi menggunakan media elektronik, baik di dalam organisasi maupun
dengan stakeholder untuk mendukung proses bisnis. Sedangkan e-commerce
adalah semua transaksi informasional dan finansial diantara organisasi dan
pihak stakeholder luar. Kedua definisi tersebut menunjukkan bahwa konsep
e-business lebih luas daripada e-commerce. Definisi lain e-business menurut
Strauss et.al (2001:6) adalah optimalisasi berkelanjutan sebuah aktivitas
perusahaan melalui teknologi digital sedangkan e-commerce hanya terkait
dengan transaksi.
Menurut Chaffey et.al (2003:11), di dalam e-commerce terdapat dua
sisi yang saling berkaitan, yaitu sell-side e-commerce dan buy-side
e-commerce. Sell-side e-commerce merupakan transaksi-transaksi yang
berkaitan dengan menjual produk kepada konsumen, sedangkan buy-side
14 terkait dengan pengadaan sumber daya yang diperlukan oleh organisasi dari
pemasoknya (Chaffey, et al., 2003:10). Ketika sebuah organisasi
berusaha untuk memahami kebutuhan pasarnya, maka pemahaman tentang
faktor pendorong dan penghambat sell-side e-commerce menjadi sangat
penting, dengan kata lain, organisasi memerlukan suatu usaha marketing yang
sekarang dikenal dengan internet marketing atau online marketing.
Internet marketing merupakan penggunaan media internet untuk
mencapai tujuan marketing dan mendukung konsep marketing modern
(Chaffey, et al., 2003:7). Dalam prakteknya, internet marketing terkait dengan
penggunaan website, promosi online pada search engine, iklan banner website,
email langsung, link dan semua aktivitas untuk mendapatkan dan membina
hubungan dengan konsumen.
Kegiatan internet marketing yang optimal akan menghasilkan
penjualan yang maksimal. Menurut The McKinsey Quarterly dalam laporan
survey global tentang bagaimana perusahaan melakukan internet marketing,
Perusahaan memiliki beberapa alasan dalam menggunakan digital tools, antara
lain untuk meningkatkan manajemen pelayanan, meningkatkan manajemen
pejualan, advertising, pengembangan produk dan pricing.
C. Technology Acceptance Model (TAM)
Model Technology Acceptance Model (TAM) yang dikembangkan dari
teori psikologis, menjelaskan perilaku pengguna komputer yaitu berlandaskan
pada kepercayaan (belief), sikap (attitude), keinginan (intention), dan
hubungan perilaku pengguna (user behavior relationship). Tujuan model ini
untuk menjelaskan faktor-faktor utama dari perilaku pengguna terhadap
penerimaan pengguna teknologi. Secara lebih terinci menjelaskan tentang
penerimaan TI dengan dimensidimensi tertentu yang dapat mempengaruhi
diterimanya TI oleh pengguna (user).
TAM diperkenalkan pertama kali oleh Davis et al pada tahun 1989
sebagai pengembangan dari Theory of Reasoned Action (TRA) oleh Fishbein
dan Ajzen pada tahun 1975. TAM merupakan model dalam mengukur level
15 yaitu: Perceived Usefulness (kemanfaatan) dan Perceived Ease of Use
(kemudahan dalam penggunaan).
Kedua variabel ini dapat menjelaskan aspek keperilakuan pengguna.
Kesimpulannya adalah model TAM dapat menjelaskan bahwa persepsi
pengguna akan menentukan sikapnya dalam kemanfaatan penggunaan TI.
Model ini secara lebih jelas menggambarkan bahwa penerimaan penggunaan
TI dipengaruhi oleh kemanfaatan dan kemudahan penggunaan.
Menurut Davis et al tahun 1989, pada kemanfaatan dapat didefinisikan
sebagai tingkat kepercayaan seseorang dalam menggunakan sistim tertentu
dalam menunjang kinerjanya. Hal ini juga dapat diterangkan dengan
bagaimana seseorang percaya menggunakan teknologi untuk menunjang
dalam produktivitas dalam bekerja. Dikatakan kemanfaatan suatu sistim
menjadi meningkat jika ada tingkat kepercayaan secara positif berguna bagi
performance (tampilannya).
Gambar 1: Technology acceptance model (Davis et al, 1989)
Pada kemudahan didefinisikan sebagai tingkat kepercayaan pada
16 penggunaannya tidak diperlukan usaha yang keras. Makna tidak perlu usaha
keras dinyatakan dengan kemudahan dalam penggunaannya dibandingkan
dengan yang lainnya. Dimana dalam penerimaannya pengguna dimudahkan
oleh system yang ada.
Pada TAM dinyatakan bahwa perilaku pada penggunaan suatu system
dibedakan menjadi kemanfaatan dan attitude (sikap). Sedangkan kemanfaatan
dan kemudahan dalam menggunakan suatu system merupakan efek dari
perilaku. Kemudahan dalam penggunaan mempengaruhi kemanfaatan system
itu sendiri.
Secara tidak langsung perilaku dipengaruhi dari variabel dari
kemanfaatan dan kemudahan dalam penggunaan. Hubungan keterkaitan
antara kemanfaatan dan kemudahan dalam penggunaan merupakan hal yang
sangat signifikan. Dapat dikatakan bahwa Penggunana seharusnya dapat
merasakan kemanfaatannya.
Pada penelitian lain Igbaria (1990) dan Robey (1989) dimana dari hasil
penelitiannya menyatakan hasil korelasi positif antara manfaat dan
kemudahan sehingga membawa pada penggunaan TI. Berdasarkan TAM
kemanfaatan dan kemudahaan penggunaan TI, menurut venkatesh dan Davis
(2000) menyatakan kemudahan dalam menggunakan TI dapat membawa pada
kenyamanan dalam penggunaan dan bekerja dengan menggunakan teknologi
tersebut. Dalam hal kenyamanan inilah yang membawa penggunan mau dan
berkeinginan untuk terus menguunakan teknologi.
Kenyamanan dalam menggunakan suatu teknologi berkorelasi dengan
waktu penggunaannya. Semakin nyaman pengguna frekuensi untuk
mengunakannya lagi semakin tinggi. Dalam bahasa teknologi menyenangkan
(fun) dan menghibur (playfulness) identik dengan kenyamanan.
Berdasarkan penelitian Asia Foundation, 2002, permasalahan utama
dalam pengguna tidak menggunakan transaksi online dengan alasan
keamanan (security). Jaminan keamanan bertrasaksi merupakan permasalahan
utama yaitu: mencapai angka 50 % dari 100% pengguna tidak menggunakan
17 paham dalam penggunaan, 30% tidak membutuhkan, 20% tidak tersedia dan
10% alasan lain.
Keamanan Kurang Paham Tidak Tersedia Lain-lain
Source: Asia Foundation, 2002
Gambar 2: Masalah pengguna tidak menggunakan transaksi online
Berdasarkan penelitian Castle Asia, 2002 keuntungan dari website,
40% membawa dampak pada promosi, 12% berdampak pada kredibilitas,
10% tidak bermanfaat dan 8% meningkatkan penjualan. Dari penelitian inilah
menunjukan bahwa kemudahan dalam mengakses website (berhubungan
dengan internet koneksi) dan juga muatan informasi mempengaruhi pada
penggunaannya.
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45
Promosi Kredibilitas & Keberadaan
Tidak Bermanfaat
Menaikan Penjualan
18 Davisd et al, pada tahun 1989, dan Pikkarainen et al pada tahun 2004
menyatakan pada penerimaan penggunaan e-commerce. Empat komponen
penerimaan e-commerce dari sudut pandang :
1. Kemanfaatan (efisiensi).
2. Kemudahan dalam penggunaan.
3. Kenyamanan dalam penggunaan.
4. Muatan informasi.
Dengan adanya empat variable diatas dapat dirumuskan menjadi variable
sebagai berikut:
1. Efisiensi memberikan efek pada penerimaan penggunaan e-commerce.
2. Kemudahan dalam mengakses memberikan efek pada penerimaan
penggunaaan e-commerce.
3. Kenyamanan dalam bertransaksi dan akses memberikan efek pada
penerimaan penggunaaan e-commerce.
4. Muatan informasi memberikan efek pada penerimaan penggunaaan
e-commerce.
D. Structure Equation Modeling dan Partial Least Square
Structure Equation Modeling (SEM) adalah teknik modeling yang
digunakan secara luas dan kombinasi principal component, regresi dan path
analysis. Dalam kelompoknya SEM dibagi menjadi dua yaitu: SEM berbasis
kovarian (LISREAL) dan SEM berbasis varian Partial Least Square (PLS).
PLS lebih cepat berkembang pada berbagai bidang baik bidang
manajemen system informasi, manajemen strategi, pemasaran dan perilaku
pelanggan, dan juga e-business. Pertama kali PLS ditemukan dan
dikembangkan pada tahun 1982 oleh Wold. Pada tahun 1989, Lohmoller lebih
lanjut mengembangkan alogaritma PLS.
Latar belakang lahirnya SEM-PLS, berawal dari analisis simultaneous
equation models bidang ekonometrik, factor analysis bidang psikometrik, dan
path analysis bidang biometrik. Semua ini terpadu dalam analysis causal pada
sosiologi. Adapun latar belakang ini dapat digambarkan seperti pada skema
19 Gambar 4: Latar belakang SEM-PLS (Sanchez, 2007)
Lebih lanjut SEM dikembangkan oleh Kar Joreskog dan Herman Wold
dengan software Lisrealnya berdasarkan covariance structure analysis dan
Herman berdasarkan varian dan disebut dengan partial least square path
modeling. Sampai sekarang berkembang menjadi multivarian. Adapun
20 Gambar 5: Rumpun metode PLS (Sanchez, 2007)
Pada table dibawah ini diilustrasikan perbedaan SEM-Lisrean dan
SEM-PLS sebagai berikut:
Tabel 3: Perbedaan SEM- Lisreal dengan SEM –PLS
NO KRITERIA PLS LISREAL
Formatif atau refleksi Refleksi
4 Peubah laten Setiap peubah laten merupakan
kombinasi linear dari peubah indikator sedang (kurang dari 100
21 6 Ukuran contoh Rekomendasi
berkisar 30-100
Rekomendasi 300-800
7 Persyaratan teori Flexibel, bebas sebaran
Asumsi kuat,sebaran normal
8 Perlakuan mising
data
Algoritma NIPALS Metode kemungkinan
maksimum
9 Identifikasi Dalam model rekursif
selalu teridentifikasi
Bergantung pada model
idealnya, lebih dari 4
manifest per laten over
determinasi, 3 untuk
identifikasi yang sesuai
Source: 3
Adapun alasan PLS berkembang lebih pesat dan lebih populer diuraikan
menjadi empat alasan utama, sebagai berikut:
1.PLS dapat dimodelkan berupa reflektif dari peubah laten ke indikator atau
disebut mode reflective dan dapat pula disebabkan atau dibentuk oleh
peubah indikator ke peubah laten, disebut dengan mode formative.
2.PLS dapat digunakan untuk melakukan penduga yang kecil.
3.PLS dapat digunakan penduga yang komplek tanpa kehilangan kemampuan
atau mengalami masalah yang disebabkan penduganya.
4.PLS tidak perlu mengasumsikan sebaran normal dan cukup dengan skala
ordinal.
PLS dibentuk menjadi dua gugus yaitu model luar (outer) dan model
dalam (inner). Definisi dari model luar adalah model dimana relasinya antar
peubah laten atau unobserved. Sedangkan model dalam adalah model dimana
relasinya relasinya antar indikator atau dengan manifest atau disebut juga
observed.
Pada model outer dibagi menjadi dua macam mode yaitu mode
reflective dengan mengedepankan refleksi atau effect relasi dari peubah laten
3
Joko Ratono, Analisis Partial Least Square untuk pengembangan model critical success
22 ke indikator, mode formative mengedepankan causal relasi dari indikator ke
peubah laten. Adapun persamaannya sebagai berikut:
1. Persamaan model inner ξ = Вi – ζ
2. Persamaan mode reflective Xx = xξ + εx
3. Persamaan mode formative ξ = ∏xXx + εx
Keterangan:
ξ = vektor peubah laten
В = koefisien path
ζiεx = error
= koefisien loading
∏ = koefisien bobot
Persamaan dalam PLS dapat dihitung melalui tahap:
1. Menghitung skor peubah laten (Yj), sebagai kombinasi linear dari peubah
indikator (Xjk), iterrasi dilakukan sampai konvergen (selisih bobot Wjk < 10
pangkat -5 dengan iterasi sebelumnya).
2. Matriks koefisien path didapatkan melalui regresi model inner.
3. Koefisien loading didapatkan melalui regresi model outer.
Skema iterasi diilustrasikan pada gambar berikut.
1) Wjk = 1 Initial weight
Yj = ∑ Wjk Xjk 2) Z j = ∑ eji Yi
K j
Wnew jk = (Z’ j Z j )pangkat -1 Z’ j Xjk
Wnewj = (X’ j X j) pangkat -1X’ jZ j
4) Wold jk – Wnew jk < 10 pangkat -5 3)
Gambar 6: Iterasi untuk skor peubah laten di skems eij (Sanchez, 2007)
Update LVs Take into account Inner relations
23
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
A. Tempat dan Waktu Penelitian
Penelitian dilakukan dengan menggunakan metode survey yang
dilakukan di Jakarta kepada para pengguna transaksi online khususnya jasa
penerbangan Indonesia.
Penjajagan telah dilakukan sejak bulan Agustus 2010, sedangkan
pengumpulan data dan pelaksanaan penelitian dilakukan pada bulan
September 2010 sampai dengan bulan Januari 2011 melalui pengiriman
kuesioner via maillinglist. Tahap berikutnya adalah pengumpulan
responden pada suatu tempat guna pengisian kuesioner
B. Metode Pengumpulan Data
Data yang dikumpulkan berupa data primer dari hasil survei pengisian
kuesioner. Kuesioner yang berisi tentang informasi tentang elemen-elemen
yang dapat mengukur penerimaan sistim informasi e-commerance.
Sedangkan data sekunder diambil dari literatur-literatur, jurnal dan sumber
lain yang mendukung jalannya penelitian
Dalam instrumen penelitian data primer yang diambil berupa empat
pokok komponen yang terdiri dari :
1. Bagaimana penerimaan pelanggan akan efisiensi dari e-commerce.
(X1).
2. Bagaimana penerimaan pelanggan terhadap kemudahan dalam
penggunaan e-commerce. (X2)
3. Bagaimana penerimaan pelanggan terhadap kenyamanan dalam
menggunakan e-commerce.(X3)
4. Bagaimana muatan informasinya. (X4)
24 Adapun model yang digunakan dalam analisis adalah sebagai berikut:
Gambar 7: Model PLS
Keterangan:
Y = Penerimaan penggunaan e-commerce
X1 = Efisiensi penggunaan e-commerce
X2 = Kemudahan penggunaan e-commerce
X3 = Kenyamana penggunaan e-commerce
X4 = Muatan informasi penggunaan e-commerce
Uraian diatas lebih detail dituangkan dalam pertanyaan-pertanyaan
pada questioner yang terlampir dalam lampiran.
Pada questioner yang diambil digunakan uji validitas dari
responden-responden yang mengisi questioner. Selanjutnya dilakukan juga realibilitas
atau akurasi dengan menggunakan Cronbach Alpha. Dimana koofesien
25 Pada pemilihan responden merupakan para pengguna internet, dimana
responden yang dimaksud adalah pengguna transaksi online pembelian
tiket pesawat maskapai penerbangan Indonesia. Pada data sample ini
menggunakan parametik non probalility sampling. Penentuan jumlah
responden berdasarkan sample dari populasi berdasarkan Malhotra dan
Birks (1999), yang dapat dirumuskan sebagai berikut:
Keterangan:
Sehingga hasil sample yang akan diambil berjumlah 73 sample dengan
perhitungan sebagai berikut:
C. Metode Pengolahan dan Analisis Data
Penelitian yang digunakan merupakan penelitian qualitatif dan
quantitatif. Dengan adanya empat variable yang digunakan. Pada qualitatif
menfomulasikan hasil data yang diambil menjadi hitungan tertentu yang
akan diperjelas dengan diskripsi dari qualitatif.
Pada olahan data dilakukan dengan menggunakan Minitab 14 demi
26 (Ringel, et al.,2005) untuk menghasilkan hasil maksimal tanpa kehilangan
kemampuan dalam pendugaan walaupun dengan ragam yang kompelek.
Pada tahapan analisis melalui SmartPLS menggunakan tahapan yang
disebut kriteria kebaikan model yang selanjutnya dilanjutkan dengan
evaluasi outer dan inner. Uraian dari analisis tersebut sebagai berikut:
a. Kriteria Kebaikan Model
Pada tahapan data analisis PLS terdapat kriteria kebaikan model Path
PLS menurut Hanselar et al (2009), dapat dievaluasi melalui:
1. Evaluasi outer
Pada evaluasi outer terdapat dua mode yang dapat digunakan, Mode
reflective dan mode formative. Pada penelitian ini lebih menekankan
mode reflective lebih dimana peubah indikator dapat mencerminkan
variable laten. Kriteria kebaikan mode reflective terdapat pada tabel
berikut:
Tabel 4: Assesment model reflective
NO Kriteria Keterangan
1. Reabilitas komposit
ρc= (∑ i)²/[(∑ i)²+∑Var(εi)]
dimana i merupakan loading outer ke
indicator, Var(εi)= 1 - i terstanda-
risasi. Nilai ρc > 0.6 yang
menggambar-kan konsistensi internal.
2. Reabilitas indikator Absolut standar dari loading outer > 0.7
3. Average Variance dari korelasi peubah laten lainnya
5. Validitas Diskriminan Kriteria Cross Loading
27 2. Evaluasi Inner
Kriteria kebaikan model construct ditentukan melalui model inner,
dimana assesment model terdapat pada tabel berikut:
Tabel 5: Assesment model inner
NO Kriteria Keterangan
1. R² dari peubah laten
endogenous
Chin (1998) mengelompokan R² dalam masing-masing 0.67; 0.33; 0.19 sebagai substansial, moderat dan lemah
2. Estimasi koefisien path Evaluasi terhadap nilai koefisien meliputi besarnya nilai, tanda dan pengaruh nyata melalui Boostrap
3. Effective size f² f²=(R²included -R²excluded)/
(1- R²included)
nilai 0.02; 0.15; 0.35 dapat dipandang bahwa predictor peubah laten mempunyai pengaruh lemah,medium dan kuat terhadap struktur
4. Prediction relevance
(Q²)
Q²dihitung dari prosedur blindfolding.
Q²= 1-(∑DSSED)/(∑DSSOD)di mana
D jarak yang hilangkan, SSE jumlah kuadrat eror dan SSO jumlah kuadrat observasi. Q²>0 berarti prediction relevance
Analisis ini dapat diperjelas dengan gambar 8: model path PLS yang
ditulis oleh Hanseler et.al, 2009. Pada ilustrasi ini menggambarkan analisa
inner yang merupakan relasi antar peubah laten yang ditandai dengan
pengaruh langsung dan tidak langsung, serta seberapa besar pengaruhnya.
Sedangkan analisa outer lebih kepada relasi peubah laten dengan indikator,
dimana menggambarkan konsistensi internal, konsistensi dan kestabilan,
Average variance, dan terpenuhi validitasnya, serta korelasinya yang dilihat
28
Inner
Outer Outer
Formative Reflective
Gambar 8: Model Path PLS X11
X12
X13
X21
X22 1
X31
X32 1
X41
X42 1
ξ
1
ξ
3
ξ
3
29
BAB IV
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
A. Deskripsi Data
Pada bab ini membahas hasil penelitian dan pembahasan. Hasil olahan
data yang dibagi menjadi dua bagian yaitu: Analisis umum dan informasi
analisis; dan yang berasal dari kuesioner dan analisis data berdasarkan
variable-variabel yang saling berhubungan .
B. Analisis data a. Informasi umum
Pada penyebaran kuestioner dilakukan dengan dua metode yaitu
penyebaran melalui email dan pengisian langsung oleh responden di jakarta.
Dari 100 kuesioner yang dikirim melalui email, 60 yang kembali dan hanya
46 yang lolos scraning yaitu pengguna transaksi online dan dalam
penggunaan lebih dari 3 kali dalam kurun waktu 2 tahun terakhir.Sedangkan
dari 50 kuesioner yang diberikan langsung pada responden hanya 27 yang
lolos scraning.
Dari hasil pengisian kuesioner 56,2% dari responden adalah range
umur 20-25 tahun, 21,9 % adalah umur 26-30 tahun dan 21,9 % lebih dari 30
tahun. Sedangakan secara gender 69% adalah laki-laki dan 31% adalah
perempuan.
30 Tabel 7: Responden berdasarkan gender
Pada pengklasifikasian pendapatan dibagi menjadi 3 bagian kelas
yaitu: kurang dari 2 juta rupiah, 2-5 juta rupiah, dan lebih dari 5 juta rupiah.
Dari data tersebut diperoleh table sebagai berikut:
Tabel 8: Responden berdasarkan pendapatan
b. Uji Validitas dan Reliabilitas
Uji validitas dilakukan pada setiap butir pertanyaan yang terdapat
dalam kuesioner. Uji ini dilakukan dengan menggunakan program excel
windowsn membandingkan r-kritis dan r-table dengan menggunakan metode
korelasi dimana dinyatakan valid jika r-kritis lebih besar dari r-table. Uji ini
dilakukan agar setiap pertanyaan dalam kuesioner valid sehingga memenuhi
syarat penelitian dan dapat dilanjutkan ke jenjang selanjutnya.Hasil terlampir
dalam lampiran.
Sedangkan uji reliabilitas dilakukan menggunakan Cronbach’s Alpha
31 Tabel 9: Uji Reliabilitas
No Variable Reliability Value
(Cronbach’s Alpha) 1
2 3 4 5
Y : Penggunaan
X1:Kemanfaatan (efisiensi) X2:Kemudahan
X3:Kenyamanan X4:Muatan informasi
.870 .862 .813 .827 .681
Nilai diatas disebut realible untuk setiap komponen yang ada di dalam
kuestioner.
C. Analisis Partial Least Square
Dalam analisis data dari model yang telah dipilih, menghasilkan
analisis outer antara peubah laten dan indicator, dan juga analisis inner
menghasilkan relasi antara peubah laten. Pada model analisis tergambarkan
sebagai berikut:
32 Pada gambar 9, dapat lebih dijabarkan menjadi model outer dan inner
seperti pada gambar berikut.
0.80 0.82
Gambar 10: Model outer dan inner dari hasil model analisis
a. Analisis Model Outer-Reflective
Analisis model outer-reflective relevan dilakukan terhadap peubah
laten penerimaan penggunaan e-commerce (Y), yang direfleksikan oleh
indikator Y1(security), Y2(privacy), Y3(Akses web), Y4(Kecepatan dan
ketepatan).Reabilitas komposit sebesar 0.91 jauh melebihi standart yang
disyaratkan 0.6. Hal ini menunjukan kestabilan dan kekonsistensi internal
indikator yang sangat baik. Sedangkan reabilitas indikator dicerminkan dari
nilai factor loading dengan angka masing-masing peubah security,privacy,
33 akses web, waktu dan daya capai adalah 0.71, 0.89, 0.91, 0.87. Hasil ini
menunjukkan melebihi dari standart 0.7.
Pada analisis X1 (Effisiensi) yang direfleksikan oleh indikator
kecepatan proses(X1_1), peningkatan kinerja(X1_2), meningkatkat
produktivitas(X1_3), peningkatan efektifitas(X1_4), efisiensi secara
umum(X1_5). Reabilitas komposit sebesar 0.9 menunjukkan angka diatas
standart. Sedangkan factor loading mencerminkan peubah menunjukan angka
0.80, 0.82, 0.87, 0.71, 0.79.
Reabilitas komposit dari X2 (Kemudahan) adalah 0.86. Indikator
mencerminkan angka 0.86, 0.83, 0.76, 0.81, 0.79, 0.71 pada mudah
dipelajari(X2_1), mudah dalam penggunaan(X2_2), Jelas manualnya(X2_3),
mudah menjadi mahir(X2_4), mudah dalam pencarían(X2_5), kemudahan
secara umum (X2_6) menunjukan angka di atas standart.
Pada analisis X3 (Kenyamanan) dan X4(Muatan Info) secara berurutan
mempunyai reabilitas komposit 0.87 dan 0.82. Sedangkan fun(X3_1),
memuaskan( X3_2), positif(X3_3), bijak(X3_4), menjaga rasa aman dan
rahasia(X3_5) dengan factor loading 0.75, 0.76, 0.83, 0.83, 0.75. Pada
Informasi tentang keuntungan(X4_1), informasi umum maskapai secara
online(X4_2) secara , transaksi online maskapai(X4_3)dengan factor loading
0.82, 0.76, 0.74.
b. Analisis Model Inner
Analisis model inner menggambarkan model construct antar variable
laten,yaitu X dan Y. X1 dan X2 mempengaruhi langsung X3, sedangkan Y
dipengaruhi langsung dengan X4, X4 dipengaruhi oleh X3 dan X1, dan X1
dipengaruhi X2.Demikian peubah laten endogenous adalah X1,X3, X4 dan Y.
Di ilustrasikan pada table berikut ini:
Tabel 6: Nilai R²peubah laten endogenous
No Peubah Laten Nilai
1.
2.
Penerimaan (Y)
Efisiensi (X1)
0.26 menurut Chin (1998) dikelompokan
dalam kategori lemah
34
Pada tabel diatas menunjukan bahwah penerimaan dipengaruhi (Y)
dipengaruhi lemah oleh Muatan informasi (X4), Efisiensi (X1) dipengaruhi
oleh kemudahan (X2) dengan nilai 0.33 dalam kategori moderat,
Kenyamanan(X3) dipengaruhi oleh efisiensi dan kemudahan pada tingkatan
kategori moderat, sedangkan muatan info (X4) pengaruh dari efisiensi dan
kenyamanan cukup mempengaruhi juga.
Tabel 7: Estimasi koefisien path
No Koefisien Path
1.
2.
3.
Muatan info ->Penerimaan
Kenyamanan ->muatan info
Efisiensi -> muatan info
0.51
Kemudahan -> Kenyamanan
Efisiensi -> Kenyamanan
Kemudahan-> Efisiensi
0.34
0.47
0.67
Tabel diatas menerangkan banyak ragam yang membentuk peubah
laten. Kemudahan mempunyai kontribusi terbesar pada efisiensi, diikuti oleh
muatan info terhadap penerimaan. Sedangkan pengaruh nyata dari nilai
p-value adalah efisiensi, kenyamanan dan muatan informasi dengan nilai: 1.4 10
pangkat-2, 3.7 10 pangkat -3, dan 4.8 10 pangkat -3.
Tabel 8: Effect size
No Peubah Laten Nilai Dari pengaruh peubah laten
1. 2.
Penerimaan (Y) 0.13 Efisiensi (X1) 0.27
Lemah dari pengaruh muatan info Medium dari pengaruh
kemuda-Kuat dari pengaruh efisiensi Medium dari pengaruh kemu-dahan
Médium dari pengaruh kenya-manan
35 Pada tabel diatas menunjukan effect dari peubah laten satu dengan
lainnya dilihat dari aspek effect sizenya. Menunjukkan hubungan antar peubah
laten untuk menganalisa inner modelnya.
Tabel 9: Prediction Relevance
No Predictive Relevance
1. Penerimaan 0.34
2. Efisiensi 0.27
3. Kemudahan 0.46
4. Kenyamanan 0.32
5. Muatan info 0.15
Prediction relevance ini menggunakan prosedur blindfolding, dimana
hasil dari Q² lebih besar dari 0, maka prediction relevance.Sehingga analisis
model inner memenuhi syarat.
Dari hasil analisis diatas dapat digambarkan grafik Path koefisien dan
kontribusi terhadap R²
0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6
Penerimaan Efisiensi Kenyamanan Muatan info
Koefisien Path
Kontribusi thdR²
