PENGARUH PENERAPAN STRATEGI PEMASARAN RASIONAL, EMOSIONAL, DAN SPIRITUALTERHADAP KEPUASAN DAN LOYALITAS NASABAH
PT. BANK MANDIRI SYARIAH CABANG MEDAN AHMAD YANI
OLEH
HAFIZ EKA PRAWIRA SIREGAR 130521095
PROGRAM STUDI STRATA-1 MANAJEMEN EKSTENSI DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
ABSTRAK
PENGARUH PENERAPAN STRATEGI PEMASARAN RASIONAL, PEMASARAN EMOSIONAL, DAN PEMASARAN SPIRITUAL
TERHADAP KEPUASAN DAN LOYALITAS NASABAH PT. BANK SYARIAH MANDIRI CABANG
MEDAN AHMAD YANI
Bisnis perbankan saat ini semakin dinamis, kompleks, dan tidak pasti sehingga memacu para pengelola perbankan untuk dapat berpikir secara kreatif, inovatif agar selalu memberikan diferensiasi, serta keunggulan bagi produk dan jasa dibandingkan dengan para pesaingnya. Bank dituntut tidak hanya sekedar mengembangkan produk yang baik, menawarkan dengan harga yang menarik, dan membuatnya mudah dijangkau oleh nasabah yang membutuhkan tetapi juga perlu mengembangkan strategi pemasaran rasional, emosional dan spiritual yang efektif sehingga dapat mempengaruhi kepuasan dan loyalitas konsumen. Tujuan Penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh pemasaran rasional, emosional, spiritual terhadap kepuasan nasabah dan loyalitas nasabah Bank Syariah Mandiri Cabang Medan Ahmad Yani. Jenis penelitian yang digunakan adalah asosiatif. Sampel penelitian ini adalah para nasabah Bank Syariah Mandiri Cabang Medan Ahmad Yani berjumlah 100 nasabah. Data yang digunakan adalah data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh dari kuesioner yang dijalankan, data sekunder diperoleh dari literatur perusahaan, penelitian terdahulu, dan lain sebagainya.. Metode analisis yang digunakan adalah metode analisis deskriptif dan metode analisis jalur. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa secara parsial pemasaran rasional, emosional, dan spiritual berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan nasabah sebesar 52,7%, dan kepuasan nasabah berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas nasabah sebesar 25,9%. Variabel yang dominan mempengaruhi kepuasan nasabah dan loyalitas nasabah PT. Bank Syariah Mandiri Cabang Medan Ahmad Yani adalah variabel pemasaran spiritual.
PT. BANK SYARIAH MANDIRI BRANCH MEDAN AHMAD YANI
The banking business is now more dynamic, complex, and uncertain, thus spurring banking managers to be able to think in a creative, innovative in order to always deliver differentiation and excellence for products and services compared with its competitors. Banks are required not only to develop good products, offering an attractive price, and make it easily accessible to customers who need but also need to develop marketing strategies rational, emotional and spiritual effectively so as to affect customer satisfaction and loyalty. Purpose of this study was to determine and analyze the influence of marketing rational, emotional, spiritual on customer satisfaction and customer loyalty Bank Syariah Mandiri branch Ahmad Yani Medan. This type of research is associative. Samples were customers of Bank Syariah Mandiri branch Ahmad Yani Medan amounted to 100 customers. The data used are primary data and secondary data. Primary data obtained from questionnaires that run, the secondary data obtained from company literature, previous research, and so forth .. The analytical method used is descriptive analysis method and path analysis method. The results showed that the marketing partially rational, emotional, and spiritual positive and significant impact on customer satisfaction by 52.7%, and customer satisfaction and significant positive effect on customer loyalty amounted to 25.9%. The dominant variable affecting customer satisfaction and customer loyalty PT. Bank Syariah Mandiri branch Ahmad Yani Medan is spiritual marketing variables.
KATA PENGANTAR
Segala puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT atas berkat
dan Karunia-Nya yang selalu menyertai Peneliti dalam menyelesaikan skripsi ini
dengan baik. Penulisan skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh
gelar Sarjana Ekonomi di Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera
Utara. Peneliti menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna, karena itu
Peneliti mengharapkan saran dan kritik dari semua pihak yang dapat membangun
untuk menjadikan skripsi ini lebih baik lagi. Dengan segala kerendahan hati,
Peneliti berharap skripsi ini dapat bermanfaat bagi berbagai pihak.
Peneliti telah banyak mendapatkan bimbingan, nasihat, dan dorongan dari
Orangtua tercinta Ir. Harrys Siregar dan Henny Ruchainah serta seluruh keluarga yang selama ini mendukung perkuliahan hingga penelitian skripsi ini
selesai. Dalam kesempatan ini, Peneliti menyampaikan terima kasih kepada:
1. Prof. Dr. Azhar Maksum, M.Ec., Ac., Ak., CA. selaku Dekan Fakultas
Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
2. Dr. Isfenty Sadalia, S.E., M.E. dan Dra. Marhayanie, M.Si. selaku Ketua dan
Sekretaris Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas
Sumatera Utara.
3. Dr. Endang Sulistya Rini, S.E., M.Si. dan Dra. Friska Sipayung, M.Si. selaku
Ketua dan Sekretaris Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi dan
Bisnis Universitas Sumatera Utara.
4. Dr. Endang Sulistya Rini, S.E., M.Si. selaku Dosen Pembimbing yang telah
Utara untuk segala jasa-jasanya selama perkuliahan.
6. Sahabat-sahabat penulis Fathur, Fariza, Wan Riza, Irna, Fitri, dan Ade yang
telah memberikan dukungan, do’a dan semangat kepada penulis.
7. Terima kasih penulis ucapkan kepada seluruh teman-teman di Fakultas
Ekonomi dan Bisnis, khususnya Dany, Emir, Nazlila, Tya, Zein dan kepada
teman-teman Jurusan S1- Manajemen Ekstensi 2013 yang tidak bisa
disebutkan namanya satu persatu dimana telah memberikan semangat,
harapan dan motivasi yang besar terhadap peneliti sampai selesainya skripsi
ini.
Semoga Allah SWT yang dapat membalas semua kebaikan yang penulis
dapatkan baik pada waktu mengalami kesulitan maupun rintangan berupa amal
dan pahala di akhirat kelak. Penulis menyadari bahwa dalam penyajian skripsi ini
masih banyak terdapat kekurangan, untuk itu penulis mengharapkan kritik dan
saran yang bersifat membangun dari pembaca demi perbaikan-perbaikan dimasa
yang akan datang.
Medan, Juli 2015
Peneliti
DAFTAR ISI
2.1.2 Kepuasan Nasabah... 13
2.1.3 Pemasaran Rasional ... 16
2.1.4 Pemasaran Emosional ... 16
2.1.5 Pemasaran Spiritual ... 20
2.2 Penelitian Terdahulu ... 24
2.3 Kerangka Konsep Penelitian ... 24
2.4 Hipotesis Penelitian ... 26
BAB III METODE PENELITIAN 3.1 Jenis Penelitian ... 27
3.2 Tempat Dan Waktu Penelitian ... 27
3.3 Definisi Operasional ... 27
3.4 Skala Pengukuran Variabel ... 28
3.5 Populasi Dan Sempel Penelitian ... 29
3.5.1 Populasi ... 29
3.5.2 Sampel ... 29
3.6 Jenis Data ... 30
3.7 Metode Pengumpulan Data ... 31
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1 Gambaran Umum Bank Syariah Mandiri ... 39
4.1.1 Sejarah Perusahaan... 40
4.1.2 Profil Perusahaan ... 42
4.1.3 Visi dan Misi Bank Syariah Mandiri ... 42
4.1.4 Produk Bank Syariah Mandiri ... 43
4.2 Hasil Distribusi Karakteristik Responden ... 44
4.2.1 Crosstab Usia dengan Jenis Kelamin ... 44
4.2.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir .... 45
4.2.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 46
4.2.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Suku Bangsa ... 47
4.2.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Agama... 47
4.2.6 Karakteristik Responden Berdasarkan Lama Menjadi Nasabah ... 48
4.2.7 Karakteristik Responden Berdasarkan Menjadi Nasabah Lain ... 49
4.3 Analisis Statistik Deskriptif 4.3.1 Distribusi Frekuensi Jawaban Responden untuk Variabel Pemasaran Rasional ... 49
4.3.2 Distribusi Frekuensi Jawaban Responden untuk Variabel Pemasaran Emosional ... 51
4.3.3 Distribusi Frekuensi Jawaban Responden untuk Variabel Pemasaran Spiritual ... 52
4.3.4 Distribusi Frekuensi Jawaban Responden untuk Variabel Kepuasan Nasabah ... 53
4.3.5 Distribusi Frekuensi Jawaban Responden untuk Variabel Loyalitas Nasabah ... 54
4.4 Metode Analisis Jalur ... 55
4.4.1 Persamaan Struktural Pertama ... 56
4.4.2 Persamaan Struktural Kedua ... 59
4.5 Pembahasan ... 62
4.5.1 Pengaruh Faktor Pemasaran Rasional terhadap Kepuasan Nasabah ... 62
4.5.3 Pengaruh Faktor Pemasaran Spiritual terhadap Kepuasan
Nasabah... 64
4.5.4 Pengaruh Kepuasan Nasabah Terhadap Loyalitas Nasabah ... 64
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1 Kesimpulan ... 66
5.2 Saran ... 67
DAFTAR PUSTAKA ... 69
1.1 Persaingan Bank Syariah Tahun 2012 - 2015 ... 5
2.1 Perbandingan Marketing 1.0, 2.0, dan 3.0 ... 20
2.2 Peneliti Terdahulu ... 24
3.1 Operasional Variabel ... 27
3.2 Instrumen Skala Likert ... 29
3.3 Hasil Uji Validitas ... 33
3.4 Hasil Uji Reliabilitas ... 34
4.1 Crosstab Usia dengan Jenis Kelamin ... 44
4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir ... 45
4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 46
4.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Suku ... 47
4.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Agama... 47
4.6 Karakteristik Responden Berdasarkan Lama Menjadi Nasabah ... 48
4.7 Karakteristik Responden Berdasarkan Akankah Menjadi Nasabah Lain ... 49
4.8 Distribusi Jawaban Responden untuk Pemasaran Rasional ... 50
4.9 Distribusi Jawaban Responden untuk Pemasaran Emosional ... 51
4.10 Distribusi Jawaban Responden untuk Pemasaran Spiritual ... 52
4.11 Distribusi Jawaban Responden untuk Kepuasan Nasabah ... 53
4.12 Distribusi Jawaban Responden untuk Loyalitas Nasabah ... 55
4.13 Hasil Uji Koefisien Determinasi Persamaan Struktural Pertama ... 56
4.14 Hasil Uji F Persamaan Struktural Pertama... 57
4.15 Hasil Uji t Persamaan Struktural Pertama ... 58
4.16 Hasil Uji Koefisien Determinasi Persamaan Struktural Kedua ... 60
DAFTAR GAMBAR
Halaman
ABSTRAK
PENGARUH PENERAPAN STRATEGI PEMASARAN RASIONAL, PEMASARAN EMOSIONAL, DAN PEMASARAN SPIRITUAL
TERHADAP KEPUASAN DAN LOYALITAS NASABAH PT. BANK SYARIAH MANDIRI CABANG
MEDAN AHMAD YANI
Bisnis perbankan saat ini semakin dinamis, kompleks, dan tidak pasti sehingga memacu para pengelola perbankan untuk dapat berpikir secara kreatif, inovatif agar selalu memberikan diferensiasi, serta keunggulan bagi produk dan jasa dibandingkan dengan para pesaingnya. Bank dituntut tidak hanya sekedar mengembangkan produk yang baik, menawarkan dengan harga yang menarik, dan membuatnya mudah dijangkau oleh nasabah yang membutuhkan tetapi juga perlu mengembangkan strategi pemasaran rasional, emosional dan spiritual yang efektif sehingga dapat mempengaruhi kepuasan dan loyalitas konsumen. Tujuan Penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh pemasaran rasional, emosional, spiritual terhadap kepuasan nasabah dan loyalitas nasabah Bank Syariah Mandiri Cabang Medan Ahmad Yani. Jenis penelitian yang digunakan adalah asosiatif. Sampel penelitian ini adalah para nasabah Bank Syariah Mandiri Cabang Medan Ahmad Yani berjumlah 100 nasabah. Data yang digunakan adalah data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh dari kuesioner yang dijalankan, data sekunder diperoleh dari literatur perusahaan, penelitian terdahulu, dan lain sebagainya.. Metode analisis yang digunakan adalah metode analisis deskriptif dan metode analisis jalur. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa secara parsial pemasaran rasional, emosional, dan spiritual berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan nasabah sebesar 52,7%, dan kepuasan nasabah berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas nasabah sebesar 25,9%. Variabel yang dominan mempengaruhi kepuasan nasabah dan loyalitas nasabah PT. Bank Syariah Mandiri Cabang Medan Ahmad Yani adalah variabel pemasaran spiritual.
PT. BANK SYARIAH MANDIRI BRANCH MEDAN AHMAD YANI
The banking business is now more dynamic, complex, and uncertain, thus spurring banking managers to be able to think in a creative, innovative in order to always deliver differentiation and excellence for products and services compared with its competitors. Banks are required not only to develop good products, offering an attractive price, and make it easily accessible to customers who need but also need to develop marketing strategies rational, emotional and spiritual effectively so as to affect customer satisfaction and loyalty. Purpose of this study was to determine and analyze the influence of marketing rational, emotional, spiritual on customer satisfaction and customer loyalty Bank Syariah Mandiri branch Ahmad Yani Medan. This type of research is associative. Samples were customers of Bank Syariah Mandiri branch Ahmad Yani Medan amounted to 100 customers. The data used are primary data and secondary data. Primary data obtained from questionnaires that run, the secondary data obtained from company literature, previous research, and so forth .. The analytical method used is descriptive analysis method and path analysis method. The results showed that the marketing partially rational, emotional, and spiritual positive and significant impact on customer satisfaction by 52.7%, and customer satisfaction and significant positive effect on customer loyalty amounted to 25.9%. The dominant variable affecting customer satisfaction and customer loyalty PT. Bank Syariah Mandiri branch Ahmad Yani Medan is spiritual marketing variables.
BAB I
PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah
Bisnis perbankan saat ini semakin dinamis, kompleks, dan tidak pasti
sehingga memacu para pengelola perbankan untuk dapat berpikir secara kreatif,
inovatif agar selalu memberikan diferensiasi, serta keunggulan bagi produk dan
jasa dibandingkan dengan para pesaingnya. Bank dituntut tidak hanya sekedar
mengembangkan produk yang baik, menawarkan dengan harga yang menarik, dan
membuatnya mudah dijangkau oleh nasabah yang membutuhkan tetapi juga perlu
mengembangkan strategi pemasaran yang efektif sehingga dapat mempengaruhi
kepuasan dan loyalitas konsumen.
Sebagaimana pendapat Kotler dan Armstrong (2009), perusahaan haruslah
merancang strategi pemasaran yang berorientasi pada pelanggan, sehingga
perusahaan harus memahami dan memenuhi baik perilaku maupun kebutuhan
pelanggan untuk menciptakan kepuasan serta loyalitas pelanggan. Kepuasan
konsumen sangat diperhatikan oleh perusahaan karena akan berdampak pada
kinerja perusahaan. Kinerja perusahaan dapat ditunjukkan dari banyaknya nasabah
yang puas dan loyal terhadap perusahaan. Kotler dan Armstrong (2009)
menyatakan bahwa, pelanggan yang merasa puas akan membeli ulang, dan
mereka akan memberi tahu orang lain mengenai pengalaman baik tentang produk
itu. Kepuasan pelanggan berkontribusi pada sejumlah aspek krusial, seperti
terciptanya loyalitas pelanggan. Oleh karena itu, perusahaan harus menerapkan
membeli produk. Strategi tersebut antara lain adalah strategi pemasaran rasional,
emosional dan spiritual.
Pergeseran orientasi perkembangan teknologi dunia dari sekadar
menghadirkan manfaat fungsional (lebih produktif, lebih cepat, lebih efisien, lebih
murah dan sejenisnya) menjadi alat mempermudah penyampaian pesan
emosional. Teknologi, khususnya internet tidak hanya mampu menciptakan dunia
yang berbeda dalam arti fisik (new economy), namun juga mampu membawa
pengaruh pada terciptanya manusia-manusia baru (new people) yang mempunyai
kebutuhan, keinginan, sikap dan perilaku yang berbeda dari manusia sebelumnya.
Kemajuan teknologi dan komunikasi telah menciptakan pelanggan baru
yang menginginkan terpenuhinya kepuasan fungsional dan emosional saat
membeli sebuah produk. Bahkan kecenderungan manfaat emosional memiliki
daya pikat lebih besar daripada manfaat fungsional. Kecenderungan ini
memunculkan peluang baru bagi perusahaan yang memiliki daya saing fungsional
yang lebih rendah untuk memenangkan persaingan dengan diferensiasi produknya
pada nilai emosional (emotional value) (Mussry, dkk., 2007:10). Oleh karena itu
selain mentarget benak pelanggan, yang lebih penting lagi adalah mentarget hati
pelanggan dengan memberikan pengalaman baru dan sensasi baru dalam
mengkonsumsi.
Di level intelektual (rasional), pemasar menyikapi pemasaran secara
fungsional-teknikal dengan menggunakan sejumlah tools pemasaran, seperti
segmentasi, targeting, positioning, marketing-mix, branding, dan sebagainya.
3
perasaan pelanggan menjadi penting. Di sini pelanggan dilihat sebagai manusia
seutuhnya, lengkap dengan emosi dan perasaannya. Beberapa konsep pemasaran
yang ada pada level emosional ini antara lain experiental marketing dan emotional
branding.
Selain strategi pemasaran rasional dan emosional, perusahaan juga perlu
menerapkan strategi spiritual. Walaupun perusahaan telah menggunakan teknologi
yang super canggih dan memiliki orang-orang berkualitas, namun apabila tidak
bisa menjunjung kredibilitas, perusahaan akan runtuh. Pemasaran juga harus
mulai masuk ke jajaran spiritual yang mengedepankan cinta yang universal.
Pemasaran yang cocok untuk memasarkan nilai perusahaan yang mulia ini adalah
spiritual marketing. Spiritual marketing berusaha untuk membantu perusahaan
yang mempunyai spirit yang baik untuk mendulang keunggulan bersaing. Pada
era di mana etika bisnis menjadi kurang diperhatikan dan kejujuran menjadi
sumberdaya yang langka maka spritualitas berbisnis akan menjadi sumber daya
saing berikutnya. Hal ini juga terjadi pada bisnis perbankan syariah.
Spiritual marketing merupakan tingkatan tertinggi. Orang tidak
semata-mata menghitung untung atau rugi, tidak terpengaruh lagi dengan hal yang
bersifat duniawi. Panggilan jiwalah yang mendorongnya, karena didalamnya
terkandung nilai-nilai spiritual. Ini akan menjadi bibit dan modal dasar baginya
untuk tumbuh menjadi bisnis yang besar, yang memiliki spiritual brand, yang
memiliki kharisma, keunggulan, dan keunikan yang tak tertandingi.
Perbankan Syariah adalah suatu sistem perbankan yang pelaksanaannya
dalam agama Islam untuk meminjamkan atau memungut pinjaman dengan
mengenakan bunga pinjaman (riba), serta larangan untuk berinvestasi pada
usaha-usaha berkategori terlarang atau haram.
Sistem perbankan konvensional dan syariah memiliki kesamaan dalam hal
mencari keuntungan dan pelayanan masyarakat dalam bisnis keuangan. Namun
keduanya memiliki perbedaan dalam hal sistem balas jasa yang diberikan kepada
para nasabah. Pada perbankan konvensional, sistem penyaluran dana biasanya
berbentuk kredit yang diberikan kepada masyarakat dimana debitur dalam
pengembalian pinjaman diharuskan membayar sejumlah bunga. Sedangkan pada
perbankan Syariah, sistem perbankan tidak berorientasi pada bunga namun
menggunakan sistem bagi hasil. Dengan berpegang pada prinsip-prinsip balas
jasanya masing-masing, kedua sistem perbankan ini bersaing bebas di dalam
dunia perbankan Indonesia dimana jutaan nasabah diperebutkan dengan berbagai
strategi terbaik agar dapat menarik nasabah baru dan mempertahankan nasabah
yang telah ada. Keputusan masyarakat untuk menjadi nasabah pada sebuah bank
dapat dipengaruhi oleh strategi pemasaran rasional, emosional dan spritual.
Saat ini di Indonesia terdapat 12 (Dua Belas) Bank Umum Syariah, 24
(Dua Puluh Empat) Unit Usaha Syariah, dan 32 (Tiga Puluh Dua) Layanan
Syariah. Hal tersebut dapat dilihat persaingan bank syariah maupun unit usaha
syariah cukuplah ketat. Selain menghadapi persaingan yang ketat, Perbankan
Syariah juga menghadapi berbagai permasalahan lain. Persepsi yang selama ini
ada di benak masyarakat, mengenai perbankan Non-Syariah atau perbankan
5
perbankan Syariah karena sistem bunganya. Sistem bagi hasil yang diterapkan
bank syariah masih dianggap sama saja dengan bunga pada bank konvensional.
Masalah lain adalah kurangnya pengetahuan masyarakat terhadap sistem
perbankan Syariah. Banyak masyarakat mengira bank Syariah hanya untuk kaum
muslim saja dan masih ragu terhadap prinsip Syariah yang diterapkan.
Berikut adalah tabel persaingan dari beberapa Bank Syariah teratas pilihan
nasabah selama tahun 2012 sampai dengan tahun 2015 yang dirangkum dari Top
Brand Awards Indonesia.
Tabel 1.1
Persaingan Bank Syariah Tahun 2012-2015
Nama Bank Syariah Tahun
Rata-rata
Dari Tabel 1.1 dapat dilihat persaingan dari keempat Bank Syariah teratas
pilihan nasabah. Persaingan antara Bank Syariah Mandiri dengan BRI Syariah
yang selalu bergantian posisi pertama dan kedua sepanjang tahun 2012 sampai
dengan tahun 2015, sedangkan persaingan diposisi ketiga dan keempat juga selalu
bergantian ditempati oleh Bank Muamalat dan BNI Syariah. Hal ini membuktikan
bahwa keempat Bank Syariah tersebut lebih dipercaya oleh para nasabah yang
ingin menggunakan layanan dan produk dari Bank Syariah tersebut.
Dari tabel diatas dapat juga dilihat rata-rata persentase dari persaingan
dibandingkan dengan Bank Syariah lainnya. Hal ini menjelaskan bahwa Bank
Syariah Mandiri menjadi pilihan yang utama bagi para nasabah Bank Syariah.
Berdasarkan uraian diatas, dijelaskan bahwa persaingan dari Bank Syariah
sangatlah ketat, maka dari itu masing masing Bank Syariah perlu menerapkan
pemasaran produk yang tepat sasaran untuk mendukung kepuasan para nasabah,
sehingga dengan demikian para nasabah menjadi loyal dengan penawaran produk
yang diberikan oleh tiap masing masing Bank Syariah. Khususnya bagi Bank
Syariah Mandiri harus mempertahankan kualitasnya bahkan bila perlu lebih
ditingkatkan lagi agar tahun selanjutnya dapat kembali merebut posisi puncak
dalam penilaian Top Awards Indonesia untuk kategori Tabungan Syariah.
Penelitian ini akan menganalisis kepuasan dan loyalitas dari Bank Syariah
Mandiri Cabang Medan. Adapun beberapa variabel yang digunakan yaitu
pemasaran rasional, emosional, dan spiritual terhadap kepuasan dan loyalitas
nasabah. Maka dari itu judul yang diambil dalam penelitian ini adalah “Pengaruh
Penerapan Strategi Pemasaran Rasional, Pemasaran Emosional, dan Pemasaran Spiritual Terhadap Kepuasan dan Loyalitas Nasabah PT. Bank Syariah Mandiri Cabang Medan Ahmad Yani.”
1.2 Rumusan Masalah
Perumusan masalah dalam penelitian ini adalah:
1. Bagaimanakah pengaruh pemasaran rasional terhadap kepuasan
7
2. Bagaimanakah pengaruh pemasaran emosional terhadap kepuasan
nasabah Bank Syariah Mandiri Cabang Medan Ahmad Yani?
3. Bagaimanakah pengaruh pemasaran spiritual terhadap kepuasan
nasabah Bank Syariah Mandiri Cabang Medan Ahmad Yani?
4. Bagaimanakah pengaruh kepuasan Nasabah terhadap loyalitas nasabah
Bank Syariah Mandiri Cabang Medan Ahmad Yani?
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah yang telah dikemukakan, maka tujuan dari
penelitian ini adalah:
1. Untuk menganalisis pengaruh pemasaran rasional terhadap kepuasan
nasabah Bank Syariah Mandiri Cabang Medan Ahmad Yani
2. Untuk menganalisis pengaruh pemasaran emosional terhadap kepuasan
nasabah Bank Syariah Mandiri Cabang Medan Ahmad Yani
3. Untuk menganalisis pengaruh pemasaran spiritual terhadap kepuasan
nasabah Bank Syariah Mandiri Cabang Medan Ahmad Yani
4. Untuk menganalisis pengaruh kepuasan nasabah terhadap loyalitas
nasabah Bank Syariah Mandiri Cabang Medan Ahmad Yani
1.4 Manfaat Penelitian
Manfaat didalam penelitian ini adalah:
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan saran dan masukan
yang bermanfaat bagi Bank Syariah Mandiri Cabang Medan Ahmad Yani
dalam penerapan strategi pemasaran.
2. Bagi Peneliti Lanjutan
Referensi bagi peneliti selanjutnya dalam melakukan pengembangan
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Landasan Teori
2.1.1 Loyalitas Nasabah
Menurut Kotler dan Keller (2009: 139) loyalitas pelanggan merupakan
komitmen pelanggan terhadap suatu merk dan pemasok, berdasarkan sikap yang
positif dan tercermin dalam pembelian yang konsisten.
Pengertian loyalitas tersebut mengandung makna sebagai berikut:
1. Sebagai konsep generik, loyalitas merek menujukkan kecenderungan
konsumen untuk membeli sebuah merek tertentu dengan tingkat
konsistensi yang tinggi.
2. Sebagai konsep perilaku, pembelian ulang kerap kali dihubungkan denga
loyalitas merek (brand loyality). Perbedaannya, bila loyalitas merek
mencemirkan komitmen psikologis terhadap merek tertentu, perilaku
pembelian ulang menyangkut pembelian merek yang sama secara berulang
kali.
3. Pembelian ulang merupakan hasil dominasi (1) berhasil membuat
produknya menjadi satu-satunya alternatif yang tersedia, (2) yang terus–
menerus melakukan promosi untuk memikat dan membujuk pelanggan
membeli kembali merek yang sama.
Berdasarkan definisi tersebut, dapat disimpulkan bahwa ada unsur perilaku
dan sikap dalam loyalitas pelanggan. Loyalitas pelanggan merupakan salah satu
dengan loyalitas diharapkan perusahaan akan mendapatkan keuntungan jangka
panjang atas hubungan mutualisme yang terjalin dalam kurun waktu tertentu.
Loyalitas merek konsumen timbul karena adanya pengaruh kepuasan terhadap
merek tersebut yang terakumulasi secara terus–menerus disamping adanya
persepsi tentang kualitas produk.
Dari berbagai uraian tersebut dapat disimpulkan bahwa loyalitas
pelanggan merupakan sebuah sikap yang menjadi dorongan perilaku untuk
melakukan pembelian produk/jasa dari suatu perusahaan yang menyertakan aspek
perasaan didalamnya, khusunya yang membeli secara teratur dan berulang-ulang
dengan konsistensi yang tinggi, namun tidak hanya membeli ulang suatu barang
dan jasa, tetapi juga mempunya komitmen dan sikap yang positif terhadap
perusahaan yang menawarkan produk/ jasa tersebut.
Griffin (2003:31), menyatakan bahwa pelanggan yang loyal memiliki
karakteristik sebagai berikut:
1. Melakukan pembelian secara teratur
2. Membeli di luar lini produk/jasa
3. Mereferensikan kepada orang lain
4. Menunjukkan kekebalan terhadap daya tarik produk sejenis dari pesaing.
Hurriyati (2005: 128) menyatakan bahwa loyalitas pelanggan memiliki
peran penting dalam sebuah perusahaan, mempertahankan mereka berarti
meningkatkan kinerja keuangan dan mempertahankan kelangsungan hidup
perusahaan, hal ini menjadi alasan utama bagi sebuah perusahaan untuk menarik
11
tidak bisa dilakukan sekaligus, tetapi melalui beberapa tahapan, mulai dari
mencari pelanggan potensial sampai memperoleh partners.
Menurut Oliver (dalam Situmorang, 2011:213) mendefinisikan loyalitas
adalah sebagai berikut, “Customer loyalty is a deeply held commitment rebuy or
repatronize a preferred product or service consistently in the future, despite
situasuional influences and marketing efforts having the potential to cause
switching behavior.”
Griffin (dalam Hurriyati, 2005:129) mengemukakan loyalty is defined as
non random purchase expressed over time by some decision making unit.
Berdasarkan definisi ini dapat dijelaskan loyalitas lebih mengacu pada wujud
perilaku dari unit-unit pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian secara
terus menerus terhadap barang/jasa suatu perusahaan yang dipilih. Sehingga
keuntungan-keuntungan yang akan diperoleh perusahaan apabila memiliki
pelanggan yang loyal antara lain :
1. Dapat mengurangi biaya pemasaran (karena biaya untuk menarik
palanggan yang baru lebih mahal).
2. Dapat mengurangi biaya transaksi
3. Dapat mengurangi biaya turn over pelanggan (karena pergantian
pelanggan lebih sedikit)
4. Dapat meningkatkan penjualan silang, yang akan memperbesar pangsa
pasar perusahaan
5. Mendorong word of mouth yang lebih positif, dengan asumsi bahwa
6. Dapat mengurangi biaya kegagalan (seperti biaya pengganti)
Griffin (dalam Hurriyati, 2005:130) juga mengungkapkan karakteristik
yang dimiliki oleh pelanggan yang loyal:
1. Melakukan pembelian secara teratur (makes regular repeat purchases)
2. Membeli diluar lini produk/jasa (purchases across product and service
lines)
3. Merekomendasikan produk lain (refers other)
4. Menunjukkan kekebalan dari daya tarik produk sejenis dari pesaing
(demonstrates an immunity to be the full of the competition)
Atribut-atribut dalam mengukur loyalitas meliputi :
1. Makes regular repeat purchase, yang menunjukan bahwa pelanggan
yang melakukan pembelian secara berulang terhadap perusahaan dalam
suatu waktu tertentu pelanggan yang loyal.
2. Purchase across product and service lines, pelanggan yang loyal tidak
hanya membeli satu macam produk saja, melainkan juga membeli atas
lini produk dan jasa lain pada perusahaan yang sama
3. Refers others, pelanggan yang loyal akan merekomendasi dan
mencerminkan hal-hal atas pengalaman positif mengenai produk dan jasa
dari perusahaan kepada rekannya atau pelanggan lain, agar mereka tidak
membeli produk dan jasa dari perusahaan yang lain
4. Demonstrate on immunity to the pull of competition, pelanggan yang
loyal akan kekal terhadap adanya penawaran produk dan jasa perusahaan
13
yang mereka pilih adalah yang terbaik dan berbeda dari produk dan jasa
perusahaan lain
Biasanya pelanggan menjadi setia lebih dulu pada aspek kognitifnya,
kemudian pada aspek afektif, dan akhirnya pada aspek konatif. Ketiga aspek
tersebut biasanya sejalan, meskipun tidak semua kasus mengalami hal yang sama.
Tahapan-tahapan ini berlangsung lama, dengan penekanan dan perhatian yang
berbeda untuk masing-masing tahap karena setiap tahap memiliki kebutuhan yang
berbeda-beda. Jika, memperhatikan masing-masing tahap dalam memenuhi
kebutuhan masing-masing tahap tersebut, perusahan memiliki peluang yang lebih
besar untuk membentuk calon pembeli menjadi pelanggan loyal.
2.1.2 Kepuasan Nasabah
Kepuasan merupakan tingkat perasaan dimana seseorang menyatakan hasil
perbandingan atas kinerja produk (jasa) yang diterima dan yang diharapkan.
Kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah
membandingkan antara persepsi/kesannya terhadap kinerja suatu produk dan
harapan-harapannya. Kepuasan pelanggan dirasakan setelah konsumen melakukan
evaluasi purnabeli, di mana persepsi terhadap kinerja alternatif produk/jasa yang
dipilih memenuhi atau melebihi harapan sebelum pembelian. (Kotler dan Keller,
2009: 139)
Faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan adalah :
1. Kualitas Produk
menunjukkan bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas.
2. Kualitas Pelayanan
Terutama untuk industry jasa, pelanggan akan merasa puas bila mereka
mendapatkan pelayanan yang baik atau sesuai dengan yang
diharapkan.
3. Emosional
Pelanggan akan merasa bangga dan mendapatkan keyakinan bahwa
orang lain akan kagum kepadanya bila menggunakan produk dengan
merk tertentu yang cenderung mempunyai tingkat kepuasan yang lebih
tinggi.
4. Harga
Produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi menetapkan harga
yang relative murah akan memberikan nilai yang lebih tinggi kepada
pelanggannya.
5. Biaya
Pelanggan yang tidak perlu menegeluarkan biaya tambahan atau tidak
perlu membuang waktu mendapatkan suatu produk jasa cenderung
puas terhadap produk atau jasa itu.
Kepuasan pelanggan terus berlanjut sebagai sebuah topik yang seringkali
diteliti oleh perusahaan, karena kepuasan pelanggan merupakan suatu daerah
kehidupan setiap perusahaan, dimana kepuasaan pelanggan menjadi salah satu
elemen penting dalam meningkatkan kinerja pemasaran dalam suatu perusahaan
15
model-model dan metode terbaru yang dapat menguak informasi penting tentang
kepuasan pelanggan.
Menurut Band (dalam Sukmawati, 2011:3) kepuasan pelanggan
merupakan suatu tingkatan dimana kebutuhan, keinginan dan harapan dari
pelenggan dapat terpenuhi yang akan mengakibatkan terjadinya pembelian ulang
atau kesetiaan yang berlanjut.
Perusahaan terkemuka akan mencari cara sendiri untuk mempertahankan
kepuasan pelanggannya. Pelanggan yang merasa puas akan kembali membeli, dan
mereka akan memberitahu yang lain tentang pengalaman baik mereka dengan
produk tersebut. Kuncinya adalah menyesuaikan harapan pelanggan dengan
kinerja perusahaan. Perusahaan yang pintar bermaksud untuk memuaskan
pelanggan dengan hanya menjanjikan apa yang dapat mereka berikan, kemudian
memberikan lebih banyak dari apa yang mereka janjikan.
Perusahaan sudah selayaknya memberikan tingkat kepuasan yang tinggi
terhadap para konsumennya, sebab konsumen yang mendapatkan kepuasan yang
cukup hanya bertahan beberapa waktu dan bisa beralih ke perusahaan/produk lain
yang memberikan penawaran lebih baik. Menurut Lena (dalam Dinar, 2010:25),
pelanggan yang memberikan tingkat kepuasan yang tinggi akan memiliki ikatan
pada produk, bukan hanya preferensi rasional dan akhirnya semua ini akan
2.1.3 Pemasaran Rasional
Pemasaran Rasional lebih sering diartikan sebagai conventional marketing.
Biasanya seseorang membeli berdasarkan pertimbangan logika atau rasionya.
Setelah secara rasional orang mau, tertarik dan membeli produk atau jasa yang
ditawarkan. Pada level rational ditandai dengan penggunaan tool-tool marketing
yang cerdas, seperti marketing mix, branding, positioning dan sebagainya.
Suatu perusahaan dikatakan menggunakan pemasaran rasional apabila :
1. Perusahaan mampu menghasilkan produk yang memberikan kegunaan
optimal bagi konsumen
2. Produk tersebut benar-benar dibutuhkan konsumen
3. Mutu produk terjamin
4. Harga terjangkau dan sesuai dengan kemampuan konsumen
2.1.4 Pemasaran Emosional
Manusia rata-rata mampu mengingat 10 ribu brand/merek dagang di otak.
Sayangnya, hanya segelintir brand yang dipilih untuk digunakan dalam kehidupan
sehari-hari. Salah satu cara untuk meningkatkan posisi brand di mata masyarakat,
perusahaan harus meningkatkan keintiman secara emosional dengan pelanggan.
Pada dasarnya, emosi merupakan hal dasar yang memicu seseorang untuk
melakukan sesuatu, berbicara dengan orang lain dan menentukan keputusan.
“Emosi merupakan bagian dari insting sehingga seringkali, tanpa sadar digunakan
untuk menentukan keputusan.” Selain itu, emosi digunakan untuk menanggapi
17
terlalu banyak tahu dan mengerti soal spesifikasi produk tersebut, emosi menjadi
salah satu unsur yang berperan penting. “Kalau kita tidak tahu harus memilih apa
tapi tanpa disadari, ketika mengingat produk X dari iklan dan merasakan suatu
kebahagian, kita akan memilih produk X tersebut.”
Emosi juga dimanfaatkan untuk mengurangi risiko kehidupan dan
mewarnai lingkungan sosial seseorang. “Unsur emosi membantu kita untuk
memahami sesuatu karena tidak semua hal dimaknai dari unsur verbal ataupun
teks. Kita bisa melakukan pemaknaan dari apa yang kita rasakan saat melihat
ataupun membicarakan brand tertentu. Inilah fungsi emosi,” (Alastair Gordon
(dalam Zachra, 2011). Selain itu, yang menarik, unsur rasional membantu
manusia melakukan pembenaran atas sisi emosional.
Ada tiga kunci penting yang harus dipahami oleh setiap perusahaan.
Pertama, unsur emosional bukanlah segalanya. “Harga dan nilai produk yang
ditawarkan produk juga berperan penting. Jangan sampai hal ini dilupakan oleh
perusahaan. Kedua adalah mempelajari perilaku konsumen. Yang terakhir,
melakukan proses pembentukan emosional di masyarakat terhadap suatu produk
tidak dapat dilakukan terburu-buru. “Perusahaan harus berperilaku objektif dan
tidak boleh menganggap remeh setiap tahapan yang harus dilewati dalam
membangun unsur emosional di masyarakat.”
Membuat hubungan antara merek dan pelanggan yang tidak berhubungan
dengan emosi pelanggan, akhirnya akan kalah dengan merek-merek yang
melakukan. Praktik pemasaran emosional adalah semua tentang mendapatkan
yang sangat mendasar–tingkat emosi. Contoh pemasaran emosional dapat dilihat
pada merek ternama seperti Starbucks yang memberikan experience kepada
pelanggan. Kopi tidak hanya dihidangkan dengan layanan yang bagus, tapi juga
dirancang untuk menciptakan memorable experience. Minum kopi di Starbuck
tidak hanya untuk menikmati enaknya kopi, tapi lebih jauh lagi mendapatkan
pengalaman ngopi bersama kerabat dan teman dekat – pengalaman ngopi khas
Starbucks.
Menurut Kartajaya (2003:xi), manusia saat ini tinggal di Venus, di dunia
yang lebih emosional dan interaktif. Dimana Emotional Quotient lebih unggul
dari Intelligent Quotient. Dimana feel lebih penting dari pada think. Dimana
keunggulan bersaing perusahaan lebih banyak ditentukan oleh “feel benefit”.
Kartajaya (2003:12) menyampaikan tip-tip untuk sukses di Venus sebagai
berikut:
1. Mengembangkan teknologi dan produk yang mengakomodasi kebutuhan
emosional pelanggan,
2. Menggunakan teknologi informasi untuk membawa pesan-pesan
emosional kepada pelanggan. Dengan demikian pelanggan akan memiliki
connection dan emotional attachment dengan perusahaan dan merek
3. Menyentuh emosi konsumen dengan pesan-pesan yang bersifat personal.
Pergunakanlah media-media yang mengandalkan “pointcasting” seperti
e-mail dan SMS untuk menyampaikan pesan-pesan
Selain itu Kertajaya (2003) menyatakan bahwa pelanggan saat ini adalah
19
ini adalah “woman oriented man”. Bukan berarti pria yang beralih orientasi seks
ataupun kehilangan maskulinitasnya, tetapi pria yang semakin emosional. Pria
yang semakin mampu mengekspresikan emosi dan perasaannya.
Tip-tip sukses yang disampaikan Kertajaya adalah:
1. Sesungguhnya baik pria maupun wanita sama-sama memiliki kebutuhan
emosional dan senang diperhatikan sebagai insan yang utuh. Menangkan
hati konsumen, baik pria dan wanita dengan menyentuh emosi mereka
2. WOMEN always pay attention to detail! Konsumen semakin rewel dan
menilai segala sesuatu dengan terperinci. Karenanya jangan sampai Anda
vmelewatkan satu hal kecilpun jika Anda tidak ingin konsumen kecewa,
mulai dari kebijakan perusahaan hingga produk Anda. Sensitivitas
konsumen terhadap berbagai isu harus betul-betul diperhatikan.
3. Rancanglah produk dan kelengkapannya dengan menarik karena ini
memainkan peranan yang semakin besar.
Perasaan atau feeling merupakan akar yang dalam banyak hal
mempengaruhi segala perilaku, sebab perasaan terkait dengan emosi. Emosi
sangat mempengaruhi pemikiran seseorang, emosi membentuk dan
mempengaruhi penilaian dan emosi membentuk perilaku. Oleh sebab itu,
perusahaan harus memberi perhatian penting untuk memperhatikan emosi
pelanggan, dan berusaha mempengaruhi pelanggan sehingga mereka memiliki
emosi yang positif. Dengan upaya ini diharapkan pemikiran dan perilaku mereka
2.1.5 Pemasaran Spiritual
Pada era sekarang, pemasaran tidak hanya diterjemahkan dalam pengertian
positioning, diferensiasi dan merek yang dibungkus dalam identitas merek,
integritas merek, dan menghasilkan citra merek. Dunia pemasaran perlu
menunjukkan nilai-nilai spiritual dalam pemasaran. Pemasaran spiritual adalah
pemasaran yang beretika dan jujur yang memaksimalkan pencapaian kepuasan
pemangku kepentingan (stakeholder) secara seimbang. Nilai-nilai yang ditebarkan
itu diyakini tidak hanya mendongkrak profit tetapi juga menjamin kelanggenan
dan penguatan karakter brand, sekaligus membentuk diferensiasi yang tidak
tertandingi.
Perjalanan waktu telah membuat model pemasaran berubah, dari
Marketing 1.0 ke Marketing 2.0 – dari product centric ke customer-centric era,
dan sekarang marketing telah mentransformasi diri ke dalam human-centric era.
Itulah yang dikatakan sebagai Marketing 3.0. Berikut merupakan tabel
perbandingan antara marketing 1.0, 2.0, dan 3.0
Tabel 2.1
Perbandingan Marketing 1.0, 2.0 dan 3.0 Marketing
Menjual produk Memuaskan dan
membuat konsumen
21
Kunci Konsep Pemasaran
Pengembangan produk
Diferensiasi Nilai-nilai (values)
Panduan
Fungsional Fungsional dan
emosional Sumber: Kertajaya (2012)
Marketing 1.0 mengandalkan rational intelligent: produk bagus, harga
terjangkau. Konsumen memilih produk berdasarkan tinggi-rendahnya harga yang
ditawarkan produsen. Pada level ini konsumen sangat mudah berpindah.
Marketing 2.0 berbasiskan emotional intelligent: Sentuhlah hati customer.
Meski suatu produk lebih mahal dibanding yang lain, tapi tetap dipilih konsumen,
sebab sudah memiliki ikatan emosional dengan produknya.
Marketing 3.0 berdasarkan spiritual intelligent: Lakukan semua dengan
Nilai-Nilai Universal seperti kasih dan ketulusan maka profit akan datang. Pada
tahap ini, merek telah menjadi “reason for being”, karena merek itu maka si
konsumen diakui keberadaannya.
Values-driven marketing adalah model untuk Marketing 3.0, yang
melekatkan nilai-nilai pada misi dan visi perusahaan. Gagasan ini akan
memperbaiki persepsi publik terhadap marketing dan membimbing perusahaan
dan pemasar untuk menginkorporasikan visi yang lebih manusiawi dalam memilih
hubungan produsen dengan konsumen atau stakeholder-nya. Wujud spiritualisme
adalah bagaimana mencintai jejaring stateholder bisnis kita dengan modal dan
menjunjung tinggi kejujuran. Jika sudah sampai tahap spiritual sedemikian itu,
hubungan antara perusahaan dengan siapapun yang berkepentingan, apakah itu
konsumen, karyawan, supplier, akan langgeng terus. Marketing 3.0 inilah yang
merupakan cikal bakal pemikiran bahwa pada akhirnya marketing menjadi
horisontal, di mana sisi humanisme si pemasar membuat pasar menjadi datar.
Artinya, tidak ada perbedaan status antara Marketer dan Customer. Marketer dan
Customer sama rata. Marketer sudah berbaur dengan Customer-nya.
Mussry, dkk (2007: 22) menyatakan bahwa prinsip-prinsip untuk
menjalankan spiritual marketing dituangkan secara komprehensif dalam Ten
Credos of Compassionate Marketing yaitu sebagai berikut:
1. Love your customer and respect your competitor.
2. Be sensitive to change and be ready to transform
3. Guard your name, be clear of who you are.
4. Customer are differs, go first to whom really need you
5. Always offer good package at fair price
6. Always make yourself available, and spread the good news
7. Get customer, keep and grow them.
8. Whatever your business, it is service business
9. Always refine your business process in term of quality, cost and delivery
23
Strategi Pemasaran Rasional, Emosional, dan Spiritual dapat disinergikan–
dapat di padupadankan, sehingga mampu menghasilkan pemasaran yang lebih
optimal dan memberikan manfaat yang lebih positif bagi para konsumen atau
pelanggan. Biasanya seseorang membeli berdasarkan pertimbangan logika atau
rasionya dan setelah secara rasional orang mau, tertarik dan membeli produk atau
jasa, tahap selanjutnya kita juga harus mampu memberikan sesuatu yang
menyentuh emosi mereka. Salah satu tujuannya, agar penjualan kita bisa terus
berlanjut, bukan hanya dalam waktu singkat. Secara umum, emotional marketing
akan berjalan dengan baik jika kita benar–benar mampu mengutamakan kepuasan
pengalaman pelanggan dalam menggunakan produk atau jasa kita. Setelah
berhasil memberikan yang terbaik kepada konsumen, baik secara rasional ataupun
emosional, selanjutnya kita juga bisa membuat sinergi antara rational,emotional
dengan spiritual marketing. Dalam Spiritual Marketing, di antaranya ; seorang
konsumen akan mempertimbangkan apa yang diputuskan, dibeli atau digunakan
juga bisa memberi arti bagi kehidupannya di akhirat nanti. Oleh karena itu,sebagai
seorang pebisnis, kita juga harus senantiasa mengembangkan Spiritual Marketing
2.2 Penelitian Terdahulu
Tabel 2.2 Peneliti Terdahulu
Nama Peneliti Judul Penelitian Hasil Penelitian
Rini, Absah,
berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan nasabah Bank Sumut Syariah, Kepuasan nasabah berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas nasabah Bank Sumut Syariah. Sedangkan pemasaran rasional berpengaruh tidak signifikan terhadap kepuasan nasabah Bank Sumut Syariah Cabang Medan.
Economic Content berpengaruh signifikan terhadap kepercayaan dan kepuasan nasabah Bank Sumut, Resource Content berpengaruh signifikan terhadap kepercayaan dan
kepuasan nasabah Sumut, Social Content berpengaruh signifikan terhadap kepercayaan dan kepuasan nasabah Bank Sumut,
Kepercayaan dan kepuasan nasabah
berpengaruh signifikan terhadap komitmen nasabah Bank Sumut, dan Komitmen
berpengaruh signifikan terhadap relationship intention nasabah Bank Sumut.
2.3 Kerangka Konsep Penelitian
Waringin (2012) menyatakan bahwa biasanya seseorang membeli
berdasarkan pertimbangan logika atau rasionya dan setelah secara rasional orang
mau, tertarik dan membeli produk atau jasa yang dihasilkan perusahaan, tahap
selanjutnya perusahaan juga harus mampu memberikan sesuatu yang menyentuh
emosi mereka. Salah satu tujuannya, agar penjualan bisa terus berlanjut, bukan
hanya dalam waktu singkat. Di antaranya bisa dengan; menjalin kedekatan,
memberikan perhatian secara tulus dan rutin. Selain kepada konsumen yang
orang-25
orang di sekitarnya yang memiliki kedekatan atau arti tersendiri bagi konsumen
sehingga konsumen bukan hanya merasa diperhatikan, namun juga merasa
dihargai. Secara umum, rational dan emotional marketing yang dijalankan dengan
baik akan mampu memberikan kepuasan pelanggan dalam menggunakan produk
atau jasa perusahaan. Faktor lain yang mendasari masyarakat untuk menjadi
nasabah bank adalah faktor spiritual. Dalam hal ini masyarakat menggunakan
nilai-nilai agama seperti prinsip perbankan yang sesuai dengan syariah dan
penggunaan dana yang hanya disalurkan pada usaha yang halal. Dalam Spiritual
Marketing, di antaranya seorang konsumen akan mempertimbangkan apa yang
diputuskan, dibeli atau digunakan juga bisa memberi arti bagi kehidupannya di
akhirat nanti. Penerapan strategi pemasaran rasional, emosional dan spiritual
diprediksi akan menimbulkan kepuasan pelanggan dan akhirnya akan
menyebabkan pelanggan loyal. Griffin (2002:5) berpendapat bahwa pelanggan
yang loyal adalah pelanggan yang sangat puas dengan produk atau jasa tertentu
sehingga mempunyai antusiasme untuk memperkenalkannya kepada siapapun
yang dikenal.
Berdasarkan dengan landasan teori dan penelitian terdahulu yang telah
dipaparkan, penelitian ini akan meneliti pengaruh penerapan strategi pemasaran
rasional, emosional, dan spiritual terhadap kepuasan dan loyalitas nasabah PT.
Bank Syariah Mandiri Cabang Medan Ahmad Yani, maka kerangka konseptual
Gambar 2.1 Kerangka Konseptual
2.4 Hipotesis Penelitian
Dari uraian model kerangka konseptual tersebut dan ditinjau dari teori
yang telah diturunkan sebelumnya, maka diajukan hipotesis penelitian sebagai
berikut:
1. Pemasaran rasional berpengaruh terhadap kepuasan nasabah Bank Syariah
Mandiri Cabang Medan Ahmad Yani
2. Pemasaran emosional berpengaruh terhadap kepuasan nasabah Bank
Syariah Mandiri Cabang Medan Ahmad Yani
3. Pemasaran spiritual berpengaruh terhadap kepuasan nasabah Bank Syariah
Mandiri Cabang Medan Ahmad Yani
4. Kepuasan nasabah berpengaruh terhadap loyalitas nasabah Bank Syariah
Mandiri Cabang Medan Ahmad Yani
Pemasaran Rasional
(X1)
Pemasaran Emosional
(X2)
Kepuasan Nasabah
(Y1)
Loyalitas Nasabah
(Y2)
Pemasaran Spiritual
27
BAB III
METODE PENELITIAN 3.1. Jenis Penelitian
Penelitian ini adalah penelitian asosiatif, yakni penelitian yang
menghubungkan dua variabel atau lebih untuk melihat pengaruh suatu variabel
terhadap variabel lainnya (Ginting dan Situmorang, 2008:57).
Pendekatan dalam penelitian ini adalah pendekatan kuantitatif karena arah
dan fokus penelitian ini ialah uji teoritik, yang tiap tahap mengutamakan
pengukuran rumus, penggunaan instrumen kuesioner dan data statistik (Ginting
dan Situmorang, 2008:89-90).
3.2 Tempat dan Waktu Penelitian
Tempat penelitian akan dilakukan pada PT. Bank Syariah Mandiri Cabang
Medan Ahmad Yani, sedangkan waktu penelitian akan dilakukan dari April 2015
sampai dengan Juni 2015.
3.3 Definisi Operasional
Definisi operasional variabel penelitian ini adalah:
Tabel 3.1
Operasionalisasi Variabel
Variabel Definisi Indikator Skala
Variabel Defenisi Indikator Skala 2. Pengaruh orang lain
3. Keamanan 2. Terhindar dari sistem riba
3. Kepercayaan
Kepuasan Nasabah (Y1)
Kepuasan pelanggan / nasabah adalah perasaan senang seorang pelanggan yang berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap kinerja (hasil) suatu produk dan harapan – harapannya
1. Pelayanan sesuai harapan
Likert
Komitmen yang kuat untuk terus menjadi nasabah dan memiliki sikap positif terhadap Bank Syariah Mandiri
1. Terus menjadi nasabah
Likert 2. Membeli di luar lini
produk/jasa
3. Mereferensikan kepada orang lain
4. Menunjukkan kekebalan terhadap daya tarik produk sejenis dari pesaing
Sumber : Kartajaya (2004), Mussry et al. (2007), dan Setiadi (2003)
3.4 Skala Pengukuran Variabel
Skala pengukuran variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah
dengan menggunakan Skala Likert. Skala Likert digunakan untuk mengukur
sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena
sosial. Dalam penelitian sosial ini telah ditetapkan secara spesifik oleh peneliti,
yang selanjutnya disebut variabel penelitian. Dalam melakukan penelitian
29
(Sugiyono,2008:86). Skala Likert menggunakan lima tingkatan jawaban yang
dapat berbentuk sebagai berikut.
Tabel 3.2
Instrumen Skala Likert
No. Skala Skor
1 Sangat Setuju 5
2 Setuju 4
3 Kurang Setuju 3
4 Tidak Setuju 2
5 Sangat Tidak Setuju 1
Sumber: Sugiyono (2008:86)
3.5 Populasi dan Sampel 3.5.1 Populasi
Populasi adalah sekelompok elemen yang lengkap, yang biasanya berupa
orang, objek atau kejadian dimana kita tertarik untuk mempelajari suatu objek
penelitian (Kuncoro, 2003:103). Populasi pada penelitian ini adalah nasabah Bank
Syariah Mandiri Cabang Medan Ahmad Yani yang berjumlah 34.631 orang.
3.5.2 Sampel
Sampel adalah bagian dari populasi yang diharapkan dapat mewakili
populasi penelitian (Kuncoro, 2003:107). Untuk menentukan jumlah sampel
digunakan rumus Slovin dengan nilai kritis sebesar sepuluh persen (Prasetyo
2007) adalah sebagai berikut:
Keterangan:
n = Besaran sampel
N = Besaran populasi
e = Penyimpangan yang ditorelir
Dengan menggunakan rumus Slovin diperoleh sampel dengan nilai kritis
sepuluh persen sebagai berikut:
Berdasarkan rumus di atas, diperoleh jumlah sampel untuk penelitian pada
Bank Syariah Mandiri Cabang Medan Ahmad Yani adalah sebanyak 100 orang.
Responden akan ditentukan dengan Sampel Random Sistematik (Systematic
Random Sampling), dimana nasabah yang akan dijadikan sampel adalah setiap
tiga nasabah yang datang berturut-turut dan kemudian berjarak dua nasabah.
3.6 Jenis Data
Jenis data pada penelitian ini adalah:
1. Data primer, yakni data yang diperoleh secara langsung dari responden
yang terpilih di lokasi penelitian. Data primer diperoleh dengan cara
memberikan daftar pertanyaan.
2. Data sekunder, yakni data yang diperoleh melalui studi dokumentasi
baik dari buku, jurnal-jurnal penelitian, majalah, dan situs internet
31
3.7 Metode Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan dat yang digunakan dalam penelitian ini adalah:
1. Kuesioner
Kuesioner merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan
cara memberi seperangkat pertanyaan atau pernyataan tertulis kepada
responden untuk dijawabnya (Sugiyono,2008:199). Kuesioner
penelitian ini dilakukan dengan memberi daftar pertanyaan kepada
nasabah yang telah ditetapkan menjadi sampel atau responden
penelitian.
2. Studi Dokumentasi
Studi dokumentasi merupakan teknik pengumpulan data dengan cara
mengumpulkan dan mempelajari data dari buku-buku, jurnal-jurnal
penelitian, majalah dan internet yang memiliki relevansi dengan
penelitian.
3.8 Uji Validitas dan Reliabilitas 3.8.1. Uji Validitas
Uji validitas dilakukan untuk mengukur sah atau valid tidaknya suatu
kuesioner. Kuesioner diakatakan valid jika pertanyaan pada kuesioner mampu
mengungkapkan suatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut
(Ghozali,2006:45). Adapun jumlah anggota sampel yang digunakan berjumlah 30
orang diluar sampel yang dilakukan pada nasabah Bank Syariah Mandiri Cabang
nilai kolerasi atau r hitung dari variabel penelitian dengan nilai r tabel. Kriteria
dalam validitas suatu kuesioner adalah sebagai berikut:
Jika rhitung > rtabel maka pernyataan tersebut valid
Jika rhitung < rtabel maka pernyataan tersebut tidak valid
Uji validitas dilakuan dengan membandingkan nilai r hitung dengan r tabel
untuk tingkat signifikansi 5 persen dari degree of freedom (df) = n-k, dalam hal ini
n adalah jumlah sampel. Data yang diperoleh harus menunjukan hasil yang stabil
dan konsisten dan bila dilakukan kembali terhadap objek yang sama. Untuk
mengetahui konsistensi dari data yang dilakukan dengan uji realibilitas
konsistensi dari data dilakukan dengan uji realiabilitas konsistensi internal, suatu
kuesioner dikatakan realiabel atau handal jika jawaban seseorang terhadap
pertanyaan yang diajukan konsisten.
Pengujian ini dilakukan oleh penulis pada Bank Syariah Mandiri Cabang
Medan Ahmad Yani. Kepada 30 nasabah sebagai responden dan Pada penelitian
ini uji validitas dan realiabilitas dilakukan dengan metode sekali ukur (one shot
method), dimana metode pengukuran ini cukup dilakukan satu kali, dan dengan
menggunakan program SPSS 20.0 for windows. hasil dari uji validitas dapat
33
Sumber : Output SPSS, (2015)
Tabel 3.3 menunjukan bahwa semua butir pernyataan memiliki nilai
Corrected Item Total Correlation lebih besar dari nilai <rtabel (0.361). dengan
demikian semua butir pernyataan dinyatakan valid dan koesioner dapat
3.8.2 Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas adalah indeks yang menunjukkan sejauh mana suatu alat
pengukur dapat diandalkan. Bila suatu alat pengukur di pakai dua kali untuk
mengukur gejala yang sama dan hasil pengukuran yang diperoleh relatif
konsisten, maka alat pengukur tersebut reliabel (Ginting,2008:37). Makin kecil
kesalahan pengukuran, makin reliabel alat pengukuran dan sebaliknya. Besar
kecilnya kesalahan pengukuran dapat diketahui antara lain dari indeks korelasi
antara pengukuran pertama dan kedua. Bila angka kolerasi (r) dikuadratkan, hasil
kuadrat ini disebut koefisien determinasi. Makin tinggi angka kolerasi, makin
rendah kesalahan pengukuran. Pengujian reliabilitas di lakukan dengan kriteria
sebagai berikut :
Jika ralpha > rtabel maka kuesioner reliabel
Jika ralpha < rtabel maka kuesioner tidak reliabel
Tabel 3.4 Hasil Uji Reliabilitas
Cronbach's Alpha N of Items
.958 24
Sumber : Output SPSS, (2015)
Dari hasil pengolahan data dapat dilihat pada Tabel 3.4, Cronbach Alpha
sebesar 0,958. Karena Cronbach Alpha diatas 0,80 maka seluruh butir pernyataan
35
3.9 Teknik Analisis Data 3.9.1 Metode Analisis Deskriptif
Metode Analisis Deskriptif merupakan metode analisis data dimana
peneliti mengumpulkan, mengklasifikasikan, menganalisis, dan
menginterprestasikan data sehingga dapat memberikan gambar yang jelas
mengenai masalah yang diteliti.
3.9.2 Metode Analisis Jalur
Menurut Sugiyono (2007: 297) analisis jalur digunakan untuk melukiskan
dan menguji model hubungan atar variabel yang berbentuk sebab akibat (bukan
bentuk hubungan interaktif/reciprocal).
Menurut Sugiyono (2007: 297-298) Beberapa asumsi penggunaan analisis
jalur :
1. Hubungan antar variabel yang akan dianalisis berbentuk linier adiptif dan
kasual.
2. Variabel-variabel residual tidak berkorelasi dengan variabel yang
mendahuluinya, dan tidak juga berkorelasi dengan variabel yang lainnya.
3. Dalam model hubungan variabel hanya terdapat jalur kasual/sebab-akibat.
4. Data variabel yang dianalisis adalah data interval dan berasal dari sumber
yang sama.
Penelitian menggunakan analisis jalur karena terdapat kemungkinan hubungan
antarvariabel dalam model yang bersifat linier dan pada analisis ini juga bertujuan
atau bisa langsung kesasaran akhir. Peneliti menggunakan bantuan program
software SPSS versi 20.0 agar hasil yang diperoleh lebih terarah.
Analisis jalur (Path Analysis) di lakukan dengan menggunakan langkah –
langkah sebagai berikut :
1. Membuat persamaan Struktural
Persamaan Struktural Pertama
Y1 = Py1x1X1 + Py1x2X2 + Py1x3X3 +
ϵ
1dimana:
= Kepuasan Nasabah
X1 = Pemasaran Rasional
X2 = Pemasaran Emosional
X3 = Pemasaran Spiritual
= Koefisien jalur ke
= Koefisien jalur variabel error 1
Persamaan Stuktural Kedua
Y2 = Py2y1Y1 +
ϵ
2dimana:
Y2 = Loyalitas Nasabah
Y1 = Kepuasan Nasabah
Py2y1 = Koefisien jalur Y1 ke Y2
37
2. Menguji koefisien determasi (R²)
Pengujian dengan menggunakan uji koefisien determinasi (R²), yaitu untuk
melihat besranya pengaruh variabel bebas. R- square atau nilai determinan (R²)
mendekati satu berarti pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat kuat.
3. Menghitung koefisien jalur secara simultan (Uji F)
Uji secara keseluruhan hipotesis statistic dirumuskan sebagai berikut :
a. Kaidah pengujian signifikan secara manual adalah dengan
menggunakan Tabel F
b. Kaidah pengujian signifikan : Program SPSS 20.00
1) Jika nilai probabilitas 0,05 lebih kecil atau sama dengan nilai
probabilitas Sig atau (0,05 ≤ Sig), makam H0 di terima dan Ha
di tolak, artinya tidakn signifikan
2) Jika nilai probabilitas 0,05 lebih besar atau sama dengan nilai
probabilitas Sig atau (0,05 ≥ Sig ), maka H0 ditolak dan Ha
diterima, artinya signifikan.
4. Menghitung koefisien jalur secara individu (Uji t)
Uji – t (uji prasial) di lakukan untuk melihat secara individu pengaruh
secara signifikan dari variabel terhadap variabel terikat, dengan menggunakan
langkah- langkah sebagai berikut :
a. Mencari nilai t tabel dengan cara menentukan tingkat kesalahan (α) dan
menentukan drajat kebebasan (df)
b. Mencari nilai thitung dengan menggunakan bantuan aplikasi.
H0 diterima bila t hitung < t table atau H0 diterima, apabila nilai
signifikan t > (α).
Ha diterima bila t hitung > t tabel atau Ha diterima apabila nilai
signifikansi
t < (α).
5. Menggambarkan Analisis Jalur
Menggambarkan diagram jalur lengkap, menentukan sub-sub strukturnya
dan merumuskan persamaan strukturnya yang sesuai hipotesis yang diajukan.
Gambar 3.1 Diagram Jalur
Pemasaran Rasional (X1)
Pemasaran Spiritual (X3)
Pemasaran Emosional (X2)
Loyalitas Nasabah (Y2) Kepuasan Nasabah
(Y1) Py1x1
Py1x2
Py1x3
Py2y1
Py1
ϵ
1 Py2
ϵ
239
BAB IV
HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1 Gambaran Umum Bank Syariah Mandiri
Nilai-nilai perusahaan yang menjunjung tinggi kemanusiaan dan integritas
telah tertanam kuat pada segenap insan Bank Syariah Mandiri (BSM) sejak awal
pendiriannya. Kehadiran BSM sejak tahun 1999, sesungguhnya merupakan
hikmah sekaligus berkah pasca krisis ekonomi dan moneter 1997-1998.
Sebagaimana diketahui, krisis ekonomi dan moneter sejak Juli 1997, yang disusul
dengan krisis multi-dimensi termasuk di panggung politik nasional, telah
menimbulkan beragam dampak negatif yang sangat hebat terhadap seluruh sendi
kehidupan masyarakat, tidak terkecuali dunia usaha. Dalam kondisi tersebut,
industri perbankan nasional yang didominasi oleh bank-bank konvensional
mengalami krisis luar biasa. Pemerintah akhirnya mengambil tindakan dengan
merestrukturisasi dan merekapitalisasi sebagian bank-bank di Indonesia.
Setelah melalui proses yang melibatkan seluruh jajaran pegawai sejak
pertengahan 2005, lahirlah nilai-nilai perusahaan yang baru yang disepakati
bersama untuk dishared oleh seluruh pegawai Bank Syariah Mandiri yang disebut
Shared Values Bank Syariah Mandiri. Shared Values Bank Syariah Mandiri
disingkat “ETHIC”, yaitu:
a. Excellence:
b. Teamwork:
Mengembangkan lingkungan kerja yang saling bersinergi.
c. Humanity:
Mengembangkan kepedulian terhadap kemanusiaan dan lingkungan.
d. Integrity:
Berperilaku terpuji, bermartabat, dan menjaga etika profesi.
e. Customer Focus:
Mengembangkan kesadaran tentang pentingnya nasabah dan berupaya
melampaui harapan nasabah (internal dan eksternal).
4.1.1 Sejarah Perusahaan
Salah satu bank konvensional, PT Bank Susila Bakti (BSB) yang dimiliki
oleh Yayasan Kesejahteraan Pegawai (YKP) PT Bank Dagang Negara dan PT
Mahkota Prestasi juga terkena dampak krisis. BSB berusaha keluar dari situasi
tersebut dengan melakukan upaya merger dengan beberapa bank lain serta
mengundang investor asing. Pada saat bersamaan, pemerintah melakukan
penggabungan (merger) empat bank (Bank Dagang Negara, Bank Bumi Daya,
Bank Exim, dan Bapindo) menjadi satu bank baru bernama PT Bank Mandiri
(Persero) pada tanggal 31 Juli 1999. Kebijakan penggabungan tersebut juga
menempatkan dan menetapkan PT Bank Mandiri (Persero) Tbk. sebagai pemilik
mayoritas baru BSB.
Sebagai tindak lanjut dari keputusan merger, Bank Mandiri melakukan
