BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Konsep Perubahan SosialPemasaran sosial adalah aplikasi program yang disusun secara sistematis untuk memecahkan persoalan sosial di masyarakat (Rogers 1995). Pemasaran sosial dapat pula dikatakan sebagai penerapan dari metode memasarkan produk atau jasa dalam bentuk pengelolaan program sosial dengan suatu pendekatan yang terencana untuk memecahkan persoalan tertentu yang terjadi dalam suatu komunitas masyarakat tertentu (Kotler dan Roberto 1989). Dalam hal kegiatan konservasi maka pemasaran sosial direncanakan dengan menggali semua pengetahuan lokal dan perilaku tertentu pada masyarakat setempat yang mendukung kegiatan pengelolaan lingkungan atau konservasi. Semua bentuk kegiatan yang memang terpola sebagai bagian dari perilaku masyarakat baik yang mendukung atau bertentangan dengan prinsip konservasi diangkat dan susun menjadi tawaran baru dalam bentuk produk pemasaran sosial konservasi.
Kotler dan Roberto (1989) menguraikan hal-hal yang terkait karakteristik kelompok sasaran untuk mendorong keberhasilan pendidikan konservasi adalah: a. Sosiodemografi meliputi jenis kelamin, usia, pendidikan, pekerjaan,
pendapatan, agama, kelas sosial, suku, status pernikahan, jumlah anggota keluarga dan lain sebagainya.
b. Psikologis meliputi sikap, nilai, norma, motivasi, kepribadian, orientasi sikap dan orientasi ekonomi serta perilaku gaya hidup.
c. Perilaku meliputi pola perilaku, kebiasaan dan cara mengambil keputusan. Pelaku pemasaran sosial juga harus dapat mengidentifikasi kelompok yang dapat mempengaruhi kelompok sasaran untuk menetralisir penolakan dan pengalangan dukungan untuk mencapai tujuan perubahan. Kotler et al. (2006) memberikan perhatian khusus pada beberapa kelompok yang dapat mempengaruhi kelompok sasaran seperti : 1) kelompok pemberi izin atau lembaga yang berwenang memberi izin yang diperlukan dalam merancang, memulai dan melaksanakan aktivitas pemasaran sosial di lapangan seperti unsur pemerintah dan pengambil kebijakan umum; 2) kelompok pendukung berupa individu atau kelompok
dukungan diperlukan dalam program pemasaran sosial seperti lembaga adat, kepala adat, tokoh agama, tokoh masyarakat dan kelompok sosial ekonomi masyarakat berupa koperasi dan sebagainya; 3) kelompok penentang adalah kelompok atau lembaga yang perlu didekati, supaya dapat mendorong percepatan penerimaan pemasaran sosial kelompok ini biasanya adalah kaum mapan secara ekonomi dan sosial dengan anggapan bahwa perubahan dapat saja membuat mereka tidak semakin baik tapi malah sebaliknya seperti aturan dan larangan merubah adat dan kebiasaan masyarakat adat.
Untuk mencapai hasil yang memuaskan pada program pendidikan konservasi dengan metode kampanye pemasaran sosial maka program tersebut harus mengenali kebiasaan mayarakat yang selaras dengan konservasi dan menghilangkan kendala serta dapat memanfaatkan hal-hal yang mendorong percepatan penerimaan pesan oleh masyarakat sasaran. Untuk mendapatkan sebuah perubahan yang berarti maka pelaku pemasaran sosial. wajib mengetahui
1) siapa kelompok sasarannya, misalnya kelompok pemburu, penebang kayu atau
petani; 2) bagaimana kondisi dan motivasi yang dapat merubah kelompok masyarakat sasaran, misalnya kondisi alam atau hasil hutan yang semakin sulit didapatkan; 3) apa yang harus dilakukan dan dapat memilih mana yang paling memberikan perubahan berarti seperti sumber-sumber yang memang dimiliki sebelumnya atau telah ada pada kelompok masyarakat sasaran atau hal-hal yang memang sudah dikenal masyarakat dengan baik sebelum program dirancang.
Andreasen dan Alan (1995) menekankan bahwa proses perubahan seseorang atau kelompok dari sebuah kebiasaan lama menuju hal baru, umumnya akan melalui tahapan-tahapan sebagai berikut:
1) Pre-contemplation, yaitu tahapan dimana kelompok sasaran masih memerlukan informasi dan pembuktian hal yang disampaikan dan menarik perhatian.
2) Contemplation, yaitu tahapan dimana masyarakat sasaran mulai memikirkan dirinya dan kelompoknya serta hubungannya dengan pesan yang diterima. 3) Action, adalah tahapan dimana hal yang mengubah tingkah laku mulai terlihat.
Pesan harus terus-menerus diupayakan untuk mengurangi kendala yang mungkin terjadi sebagai penghambat, dengan adanya perubahan ini pesan
harus dapat pula diteruskan oleh orang yang menjadi panutan atau tokoh yang mereka kenal.
4) Maintenance adalah usaha untuk mempertahankan pesan agar tetap dilakukan tahapan ini sangat terkait dorongan reward atau hasil yang didapat memberikan perubahan yang baik bagi mereka.
Kotler dan Roberto (1989) mengungkapkan bahwa pendidikan konservasi dengan metode kampanye perubahan sosial adalah usaha yang disusun oleh agen perubahan dengan tujuan untuk mempengaruhi atau merubah perilaku kelompok sasaran, dari kebiasaan lama pada sebuah kebiasaan lain yang baru dengan ajakan, saran dan contoh tertentu. Beberapa hal yang penting dalam kampanye perubahan perilaku ialah:
a. Sebab-akibat : yaitu tujuan sosial yang diyakini oleh agen perubahan dapat menghasilkan jawaban yang diinginkan atas suatu masalah sosial.
Tujuan kampanye perubahan sosial meliputi:
• Peningkatan kesadaran/pengetahuan/kognitif misalnya penyebaran informasi tentang bahaya banjir dan tanah longsor pada areal hutan yang mengalami degradasi vegetasi.
• Ajakan untuk melakukan suatu aksi tunggal pada suatu waktu tertentu, misalnya melakukan penanaman pohon dalam mendukung program one
man one tree.
• Mengubah perilaku/aksi berulang seperti meninggalkan perilaku lama, mencoba mempraktekkan perilaku baru dan mempertahankan pola perilaku baru misalnya merubah perilaku membuang sampah sembarangan, memilah dan mengolah sampah rumah tangga, menanam tanaman obat keluarga (toga).
• Mengubah nilai, misalnya mengubah nilai agama atau budaya yang dianggap hal yang pali atau tabu. Umumnya, orang akan menolak pesan yang bertentangan dengan nilai-nilainya. Seorang agen perubahan dapat memberdayakan hukum dan sanksi legal untuk mempromosikan sikap, perilaku dan nilai baru yang harus diadopsi oleh kelompok sasaran. Setelah jangka waktu tertentu, kepatuhan pada hukum baru akan menghasilkan perubahan sikap, perilaku dan nilai yang diinginkan.
b. Agen perubahan yaitu individu, organisasi, pemerintah atau gabungan ketiganya yang berupaya mewujudkan perubahan sosial.
c. Kelompok sasaran yaitu individu, kelompok atau masyarakat yang menjadi sasaran upaya perubahan.
d. Saluran komunikasi dan distribusi terbangun bilamana terjadi pertukaran pengaruh dan tanggapan secara dua arah antara agen perubahan dan sasaran. e. Strategi perubahan yaitu arah program yang diadopsi oleh agen perubahan
untuk mempengaruhi sikap dan perilaku sasaran, meliputi dari segi teknologi, ekonomi, politik, pendidikan dan pemasaran sosial.
Selanjutnya dalam kampanye perubahan sosial sangat memerlukan perhatian khusus pada faktor-faktor yang mempengaruhi perubahan agar dapat mendorong individu dan kelompok sasaran terus-menerus mau melakukan kegiatan yang dikampanyekan sebagai wujud kesuksesan kampanye. Faktor-faktor yang mempengaruhi kesuksesan kampanye perubahan sosial (Kotler dan Roberto 1989) adalah sebagai berikut:
a. Faktor kelompok sasaran, misalnya sikap apatis dan defensif terhadap pesan yang disampaikan.
b. Faktor pesan, misalnya pesan yang disampaikan harus memuat manfaat yang menguntungkan bagi kelompok sasaran dengan cara yang menarik perhatian. c. Faktor media, misalnya menggunakan media pada waktu yang tepat, sehingga
sasaran dapat optimal menerima pesan kampanye.
d. Faktor mekanisme tanggapan, misalnya dengan menyediakan cara mudah dan nyaman bagi kelompok sasaran yang telah termotivasi, untuk secara positif menanggapi dan melakukan aksi tindak lanjut sesuai pesan yang dimaksud dalam kampanye.
2.2. Membangun dukungan Konservasi melalui Pemasaran Sosial
Dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia edisi ketiga (2007) disebutkan bahwa pemasaran adalah proses, cara dan perbuatan memasarkan barang atau jasa termasuk menyebarluaskan ide, barang dan jasa tersebut ke tengah-tengah masyarakat. Pemasaran sosial adalah cara untuk mengubah perilaku melalui pendekatan tradisional yang menggunakan segala modal sosial yang ada di
masyarakat kemudian menggabungkannya dengan teknologi modern dalam komunikasi, ketrampilan dan seni pemasaran (Kotler dan Roberto 1989). Beberapa hal yang harus diperhatikan dalam pemasaran sosial yang berhubungan dengan kegiatan konservasi adalah bentuk, perencanaan dan pengendalian program yang dapat diukur tingkat keberhasilan atau efektifitasnya, karena dalam kegiatan kampanye konservasi produk yang dipasarkan tidak berbentuk barang yang langsung memiliki efek dalam waktu singkat.
Menurut Kotler dan Roberto (1989) pemasaran sosial juga menggunakan konsep dan prinsip pemasaran komersial layaknya sebuah produk atau barang yang ditawarkan dengan konsep pembauran dalam memperkenalkan dan memasarkan ide, perilaku dan objek yang dapat dilihat. Ke-empat konsep tersebut diuraikan sebagai berikut :
a. Product adalah ide, perilaku dan obyek fisik yang ditawarkan oleh agen perubahan pada kelompok sasaran,
b. Price adalah pengorbanan yang harus dikeluarkan berupa, uang, waktu, tenaga, upaya serta tuntutan psikologis oleh kelompok sasaran dalam menerima produk,
c. Place adalah sarana yang digunakan dalam penyampaian produk kepada kelompok sasaran, (dalam program kampanye konservasi place berupa alat penyampai produk seperti media massa elektronik seperti radio, dan media cetak seperti bahan-bahan kampanye yang berisi pesan)
d. Promotion adalah sarana untuk memperkenalkan produk (pesan) kepada kelompok sasaran melalui diskusi, interaksi, iklan layanan masyarakat dan kegiatan lain yang bertujuan menyampaikan pesan konservasi.
Dalam menyampaikan pesan konservasi dengan metode pemasaran sosial terdapat beberapa saluran yang memang sudah dikenal masyarakat sebagai bagian dari budaya mereka. Hal ini harus mendapat perhatian karena saluran tersebut sudah terbangun di masyarakat dan menjadi bagian dari masyarakat tersebut yang terwujud dalam komponen individu dan modal sosial seperti:
1. Rapat kampung atau sarasehan yang memberikan kesempatan bertatap muka, saluran ini dapat berupa individu yang memanfaatkan pertemuan dalam
penyampaian ide, gagasan dan pesan kampanye. Biasanya saluran ini sangat efektif dalam penyampaian pesan.
2. Tokoh kampung atau pemuka masyarakat yang memiliki kredibilitas dan dapat dipercaya dianggap pantas untuk dijadikan teladan. Informasi dari sumber yang dapat dipercaya akan mempengaruhi keyakinan, opini, sikap dan tingkah laku melalui pendalaman masalah. Sekali penerima mendalami sebuah opini atau sikap, maka opini atau sikap itu akan tercakup dalam sistem keyakinannya dan dapat bertahan walaupun sumber pesan sudah dilupakan. Pesan melalui orang seperti ini akan cepat diterima secara komunal.
Dalam implentasi pendidikan konservasi sebaiknya memperhatikan saluran komunikasi ini yang biasanya dimiliki oleh tokoh adat, tokoh agama, seniman dan aktifis masyarakat. Kelompok ini akan sangat efektif sebagai duta penyampaian pesan terutama bila intensitas penyampaian pesan tidak cukup banyak dan keterbatasan waktu dalam implementasi program serta perbedaan tingkat kemampuan menerima dari masing-masing individu. Kelompok ini juga dapat dipakai untuk memelihara pesan terutama pada saat diskusi antar masyarakat yang biasanya seringkali merka tidak memiliki keberanian untuk mengungkapkan pendapat atau bertanya kepada orang yang belum dikenal baik.
Prosedur kegiatan umum yang diperlukan dalam membangun sebuah program pemasaran sosial konservasi, karena produk yang diberikan adalah ide yang tidak serta-merta dapat dirasakan manfaatnya dalam waktu singkat, namun demikian hal-hal yang harus diperhatikan dalam kegiatan pemasaran sosial adalah
1) pendefenisan masalah yang jelas dan terukur; 2) menetapkan penilaian
kelompok sasaran yang akan diubah; 3) membagi kelompok sasaran dalam segmen; 4) menetapkan kelompok sasaran yang akan diubah; 5) menetapkan pembauran kelompok sasaran, 6) menetapkan program, dan; 7) evaluasi terhadap pelaksanaan program.
2.3. Produk Sosial
Produk sosial dalam pemasaran sosial dibedakan berdasarkan :
1. Tingkat tekanan pasar (difficulty of market peneteration) yaitu kemampuan produk sosial memberikan tingkat kepuasan lebih yang tidak dimiliki produk lain dan atau setidaknya memenuhi kebutuhan dasar saat ini. Dalam kegiatan
kampanye konservasi produk seperti ini adalah produk sosial yang paling sulit dipasarkan kepada kelompok sasaran.
2. Beban kompleksitas pasar (complication of marketing task) yaitu tingkat kerumitan dalam memasarkan produk sosial berupa ide dan sekaligus praktek sosial yang berwujud dan tidak berwujud dalam objek fisik.
3. Berdasarkan obyek akhir yang diadopsi (object/end-result of adoption) berupa ide, aksi perseorangan, praktek prilaku (ulangan aksi yang terus-menerus dan menghasilkan pola tertentu) dapat diuraikan dalam Gambar 2 berikut :
Gambar 2. Tipe produk sosial (Sumber: Kotler dan Roberto 1989).
Selanjutnya Kotler dan Roberto (1989) menguraikan bahwa ide dibangun dari 3 unsur yaitu: 1) kepercayaan berupa gambaran terhadap kenyataan tanpa perlu melakukan evaluasi terlebih dahulu; 2) sikap berupa hasil evaluasi positif ataupun negatif terhadap orang atau agen, pelaku, ide dan kejadian atau peristiwa dan situasi tertentu; dan 3) nilai) berupa pemahaman benar-salah terhadap orang, ide maupun keadaan. Kepercayaan adalah suatu hal yang disadari atau tidak tergambar dari perkataan dan berwujud tindakan untuk mengambil atau memilih. Sikap adalah tanggapan terhadap sesuatu hal yang didasari pada rangkuman kepercayaan terus-menerus terhadap suatu obyek atau situasi yang selanjutnya mempengaruhi seseorang dalam menanggapi suatu hal.
Nilai adalah hal yang mendasari dan mendorong seseorang untuk bersikap dan berharga dalam suatu usaha pencapaian yang berorientasi pada sistem kepercayaan secara menyeluruh pada suatu hal. Umumnya orang akan memilih untuk mengikuti kegiatan tertentu dan berperilaku terus menerus jika: 1) mereka tahu memahami benar kegiatan dan manfaatnya serta mengerti implikasi tingkah laku alternatif yang kurang berkelanjutan; 2) kendala yang mereka hadapi untuk
melaksanakan kegiatan atau tingkah laku baru sudah teratasi atau terkurangi;
3) mereka mengerti bahwa manfaat kegiatan yang baru atau perubahan dari
tingkah laku lama akan memberi manfaat lebih daripada terus bertahan dengan tingkah laku yang ada.
2.4. Pendidikan Konservasi
Program pendidikan konservasi yang diterapkan dalam penelitian ini adalah metode kampanye konservasi bangga yang diperkenalkan oleh Rare. Metode kampanye ini adalah metode pendidikan konservasi yang digabungkan dengan teknik pemasaran sosial dengan tujuan merubah perilaku kelompok sasaran kampanye. Program ini dirancang untuk mempercepat perubahan perilaku masyarakat, yang diawali dengan berbagai kegiatan untuk peningkatan pengetahuan dan sikap masyarakat sasaran dalam pengelolaan kawasan hutan sekitar mereka.
Metode kampanye ini diperkenalkan di Indonesia dalam 3 tahun terakhir pada beberapa kawasan seperti Gunung Leuser Nanggro Aceh Darussalam dan Sumatera Utara, Pulau Siberut Sumatera Barat, Pantai Berau Kalimantan Timur dan Kepulauan Togean di Sulawesi Utara, Kepulauan Komodo di NTT, Kawasan Konservasi Laut Daerah Raja Ampat Papua Barat dan beberapa kawasan tahura dan taman nasional di pulau Jawa dan Sumatera. Salah satu kunci sukses kampanye ini adalah pelibatan dan pembentukan komitmen pada kelompok masyarakat seperti: masyarakat awam, aparatur pemerintahan desa, kecamatan dan kabupaten, kelompok agamawan dan usahawan. Pesan kampanye dan bentuk kampanye yang dilaksanakan membawa pesan khusus terkait isu lingkungan yang terjadi pada masing-masing kawasan. Isu yang paling sering diangkat dalam kampanye adalah kehutanan dan kelautan didasarkan pada kondisi kawasan dan ancaman kerusakan lingkungan pada kawasan kampanye.
Metode kampanye ini umumya memperkenalkan program dengan ikon tertentu untuk melekatkan ingatan masyarakat dengan spesies tertentu yang terkait erat dengan kampanye, dirancang bersama masyarakat menjadi ikon sebagai flagship spesies. Beberapa contoh flagship spesies sebagai ikon dalam kampanye bangga adalah: 1) ikan kerapu di pulau Togean; 2) harimau sumatera di Nanggro
Aceh Darussalam; 3) penyu di Pantai Berau Kalimantan Timur dan berbagai jenis burung pada beberapa kampanye terkait isu konservasi hutan RARE (2007).
2.5. Persepsi Masyarakat terhadap Konservasi
Konservasi atau pelestarian lingkungan hidup adalah rangkaian upaya untuk melindungi kemampuan lingkungan hidup terhadap tekanan perubahan dan atau dampak negatif yang ditimbulkan oleh suatu kegiatan, agar tetap mampu mendukung perikehidupan manusia dan mahluk hidup lain. Konservasi sumberdaya hutan adalah upaya pelestarian sumberdaya hutan untuk menjamin kesinambungan ketersediaan dengan tetap memelihara dan meningkatkan kualitas nilai serta keanekaragaman hayati yang terdapat di dalam kawasan hutan Kementerian Lingkungan Hidup (2002).
Persepsi didefinisikan sebagai proses yang dilalui seseorang untuk menerima, memilah, mengorganisir dan menafsirkan informasi untuk menciptakan gambaran yang berarti tentang dunia. Persepsi dapat pula diartikan sebagai pengalaman, peristiwa, atau hubungan yang diperoleh dengan menyimpulkan informasi dan menafsirkan pesan. Persepsi dalam arti sempit ialah penglihatan, bagaimana cara seseorang melihat sesuatu, sedangkan dalam arti luas ialah pandangan atau pengertian, yaitu bagaimana seseorang memandang atau mengartikan sesuatu dengan menggunakan pengertian sendiri dalam memandang sebuah persoalan (Rakhmat 2005). Atkinson dan Hilgard (1991) dalam Hadi (2001) menyatakan bahwa sebagai suatu cara pandang atau penilaian, persepsi termasuk proses komunikasi yang timbul karena adanya respon dalam bentuk interpretasi, penilaian, harapan atau aspirasi seseorang terhadap obyek. Berdasarkan pengertian persepsi di atas, maka proses pembentukan persepsi merupakan proses yang terjadi pada diri individu yang dipengaruhi oleh tingkat pengetahuan sikap dan perilaku masyarakat. Oleh karena itu, dapat dikatakan bahwa persepsi masyarakat dapat diartikan dua konsep, yaitu: 1) masyarakat sebagai sebuah tempat bersama, yakni sebuah wilayah geografi yang sama, dan;
2) masyarakat sebagai kepentingan bersama, yakni kesamaan kepentingan
Yang dimaksudkan dengan persepsi masyarakat terhadap konservasi dalam penelitian ini dapat disimpulkan sebagai tanggapan masyarakat tentang pentingnya upaya konservasi hutan sebagai bagian dari sumber kehidupan mereka. Persepsi masyarakat umumnya timbul dalam tahap-tahap proses adopsi atau penerimaan ide yang dimulai dari penyampaian inovasi sampai dengan terjadinya perubahan perilaku Departemen Kehutanan (2000) yaitu: 1) kelompok sasaran mulai sadar tentang adanya inovasi (awareness); 2) adanya minat yang ditandai dengan keinginan bertanya dan ingin tahu lebih banyak tentang inovasi yang disampaikan (interest); 3) menanggapi atau memberikan penilaian terhadap baik/buruk atau manfaat dari inovasi (evaluation); 4) timbulnya keinginan untuk melakukan atau mencoba dalam skala kecil (trial), dan; 5) siap untuk menerapkan dengan penuh keyakinan dalam skala yang lebih besar (adoption).
2.6. Budidaya Tanaman Lokal
Percepatan adopsi masyarakat terhadap inovasi dipengaruhi oleh beberapa faktor sebagai berikut: 1) inovasi yang ditawarkan yaitu bersifat intrinsik atau melekat pada inovasinya; 2) inovasi baru harus memiliki keunggulan teknis, ekonomis dan budaya; mudah tidaknya dikomunikasikan dan diamati; serta sifat ekstrinsik yang mencakup kesesuaian lingkungan setempat dan tingkat keunggulan relatif dibanding teknologi yang ada sebelumnya. Inovasi secara umum dipahami dalam konteks peribahan perilaku. Inovasi biasanya erat kaitannya dengan lingkungan yang berkarakteristik dinamis dan berkembang. Inovasi merupakan gagasan atau sebuah ide, praktek, atau objek yang dianggap baru dalam perspektif individu maupun komunal yang merupakan satu rangkaian kegiatan proses pembuatan, penawaran jasa atau barang baru dengan beberapa kelebihan dalam hal kemudahan dan peluang pemanfaatnya (Rogers 1995).
Sejak abad ke 7, masyarakat Dayak telah melakukan budidaya tanaman lokal buah-buahan di ladang dan disekitar perkampungan mereka (MacKinnon 2000) seperti durian (Durio spp), nangka (Artocarpus intigra), rotan (Daemonorops sp) dan tumbuhan lain yang digunakan dalam upacara adat. Salah satu jenis tumbuhan lokal yang memiliki nilai ekonomi tingi dan berpotensi besar dalam jumlah maupun luas penyebarannya di kawasan ini adalah gaharu.
Secara umum masyarakat Dayak pedalaman mendapatkan sumber penghidupanya pada hasil berburu atau mengumpul gaharu (Aquilaria
malaccanensis) Soehartono dan Mardiasuti (2003). Kegiatan berladang
memerlukan modal awal berupa biaya dan tenaga yang cukup besar, modal untuk memulai kegiatan berladang biasanya dari hasil mendapatkan gaharu. Intensitas kegiatan mencari gaharu menjadi sangat tinggi karena perburuan tidak hanya dilakukan oleh masyarakat lokal terkadang, para pengumpul juga sering membawa orang luar (perantau baru) untuk berburu. Hal ini mengakibatkan keberadaan jenis penghasil gaharu alam semakin langka. Saat ini jenis A.
malaccensis telah masuk dalam kategori Appendiks II (langka) menurut CITES,
sehingga ekspor atau perdagangannya dipantau dan dibatasi oleh kuota. Sangat disayangkan sampai saat ini tidak ada sama sekali inisiatif masyarakat untuk membudidayakan tanaman ini.
