PADA SUPERMARKET SAKINAH SURABAYA
Gilang Damaningtyas Pratiwi Gdtyas.pratiwi @yahoo.com
Aniek Wahyuati
Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Indonesia (STIESIA) Surabaya
ABSTRACT
The purpose of this research is to find out the influence of Retailing Mix which includes factor varieties such as product, price, promotion, and place either simultaneously or partially to the purchasing decision. The population is the customers of Sakinah Supermarket Surabaya and the samples collection technique is carried out by using accidental sampling and the selected samples are 61 people. The result of simultaneous examination shows that the influence of product, price, promotion and place variables simultaneously to the purchasing decisions at Sakinah Supermarket Surabaya is significant. This result indicates that the fluctuation of purchasing decision at Sakinah Supermarket Surabaya is determined by how good the product, price, promotion, and place which have been offered by the supermarket to the customer are. This condition is supported by the acquisition of multiple correlation coefficient 87.7% shows the correlation among these variables simultaneously to the purchasing decision at Sakinah Supermarket Surabaya has strong relationship. The result of partial examination shows that variables in the research model which are product, price, promotion and place each of them has positive and significant influence to the purchasing decision at Sakinah Supermarket Surabaya.
Keywords : Retailing Mix, Purchasing Decision. ABSTRAK
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh Retailing Mix yang meliputi faktor keragaman produk, harga, promosi dan tempat baik secara simultan maupun parsial terhadap keputusan pembelian. Populasi yang digunakan dalam penelitian ini adalah konsumen Supermarket Sakinah Surabaya dengan teknik pengambilan sampel menggunakan accidental sampling dan jumlah sampel yang diperoleh sebanyak 61 orang. Hasil pengujian secara simultan menunjukkan pengaruh variabel produk, harga, promosi dan tempat secara bersama-sama terhadap keputusan pembelian pada Supermarket Sakinah Surabaya adalah signifikan. Hasil ini mengindikasikan bahwa naik turunnya keputusan pembelian pada Supermarket Sakinah Surabaya ditentukan oleh seberapa baik produk, harga promosi dan tempat yang ditawarkan supermarket kepada konsumen. Kondisi ini diperkuat dengan perolehan koefisien korelasi berganda sebesar 81,7 % menunjukkan korelasi atau hubungan antara variabel tersebut secara simultan terhadap keputusan pembelian pada Supermarket Sakinah Surabaya memiliki hubungan yang erat. Hasil pengujian secara parsial menunjukkan variabel yang digunakan dalam model penelitian produk, harga, promosi, dan tempat masing-masing mempunyai pengaruh signifikan dan positif terhadap keputusan pembelian pada Supermarket Sakinah Surabaya.
Kata Kunci : Retailing Mix, Keputusan Pembelian
PENDAHULUAN
Kota Surabaya saat ini dipenuhi dengan banyaknya bangunan-bangunan ruko (rumah toko) sehingga diseluruh pelosok Surabaya tidak menutup kemungkinan
kemudahan bagi konsumen untuk dapat memenuhi kebutuhannya sehari - hari yang sudah tersedia di tempat perbelanjaan (Supermarket) di Surabaya. Kehadiran bisnis retail yang semakin marak di Surabaya ditandai dengan banyaknya berdiri supermarket-supermarket yang tersebar diberbagai tempat di Surabaya, sehubungan dengan hal tersebut supermarket yang ada di Surabaya harus bersaing ketat dalam usahanya untuk dapat menguasai pangsa pasar yang ada. Syarat yang harus dipenuhi oleh perusahaan agar dapat sukses dalam persaingan ini adalah berusaha mencapai tujuan untuk menciptakan dan mempertahankan pelanggan. Sekarang lingkungan merupakan faktor eksternal yang sangat penting yang dapat mempengaruhi seorang konsumen dalam menentukan pilihan untuk membeli produk maupun jasa di tempat tertentu. Aspek kepuasan menjadi sangat penting sebagai salah satu pendorong bagi konsumen untuk berbelanja kembali disuatu tempat.
Supermarket adalah bentuk retail business modern yang menganut operasi swalayan, volume barang tinggi, laba sedikit dan biaya rendah. Bisnis retailing ini mengkhususkan diri dalam menawarkan jenis produk makanan dan minuman serta barang-barang untuk perawatan rumah tangga (Kotler, 2008:202)
Supermarket merupakan sarana berbelanja bagi konsumen. Ciri khusus dari supermarket adalah barang – barang yang ditawarkan disusun pada rak – rak terbuka, konsumen bisa merasakan kepuasan untuk memilih sendiri barang – barang yang dibutuhkan sesuai dengan keinginannya, kemudian membawa ke check out counter atau kassa. Supermarket, atau usaha eceran, biasanya langsung menjual produk mereka kepada pemakai akhir. Kaitan dengan, dapat dikatakan dengan tempat yang dituju konsumen untuk memperoleh suatu produk adalah store, yang memiliki bentuk, luas, type, dan konsep yang beraneka ragam.
Supermarket Sakinah merupakan salah satu toko pengecer yang terdapat di wilayah Kota Surabaya dimana supermarket ini menyediakan berbagai keperluan pokok maupun kebutuhan lainnya yang diperlukan oleh masyarakat. Dalam aktivitas operasionalnya supermarket Sakinah mencoba menghadirkan hal-hal yang menjadi kebutuhan para konsumennya, antara lain menawarkan produk-produk dengan harga murah kenyamanan berbelanja atau hanya sekedar kunjungan dan lain-lain. Ini memungkinkan adanya perjuangan yang keras dalam mempertahankan keberadaannya dari sekian banyak usaha ritel di Indonesia serta di Kota Surabaya pada khususnya.
Supermarket Sakinah juga merupakan supermarket lokal yang sangat diminati oleh produsen untuk melakukan segala kegiatan promosi untuk memberikan impulsyang tujuannya untuk menarik konsumen agar melakukan pembelian terhadap produknya. Supermarket Sakinah salah satu supermarket lokal yang tetap eksis dari tahun ketahun yang menjadi sasaran produsen produk-produk besar untuk mempromosikan produknya melalui kegiatan promosi, kegiatan promosi yang biasa dilakukan yaitu berupa free sample, potongan harga, hadiah langsung dan lain - lain. Contohnya saja PT. UNILEVER Tbk yang selalu memakai Supermarket Sakinah sebagai salah satu supermarket yang dipilih untuk kegiatan promosi produk – produknya yang dilakukan melalui berbagai macam kegiatan seperti free sample, demonstrasi, undian dan lain - lain. Hal ini disebabkan supermarket Sakinah selalu mendukung acara – acara tersebut dengan cara memberikan tempat yang strategis, memajang berbagai POP, display produk dan semua hal yang mendukung kegiatan promosi
Masalah penelitian yang menjadi fokus peneliti adalah untuk mengetahui sejauh mana faktor produk, harga, promosi dan tempat terhadap keputusan pembelian pada Supermarket Sakinah Surabaya, sehingga dapat memberikan nilai tambah dan dapat memberikan kebutuhan informasi yang mencerminkan kesinambungan produk dan dapat
memenuhi kebutuhan perusahaan dalam meningkatkan kualitas segala hal yang ditawarkan perusahaan, jumlah pelanggan dan jumlah pelanggan yang sudah ada.
Hal yang menjadi perhatian dalam penelitian ini adalah sejauh mana faktor-faktor retailing mix yakni produk, harga, promosi dan tempat. menentukan keputusan pembelian pada Supermarket Sakinah Surabaya. Atas dasar permasalahan tersebut di atas maka dalam penulisan ini akan menganalisa keputusan pembelian konsumen terhadappengaruhRetailing Mix terhadap obyek yang akan diteliti. Dengan harapan analisis ini mendapatkan suatu konsep teoritik pada pelaksanaan program Retailing Mix dan masukan bagi perusahaan dalam memberikan keputusan pembelian kepada konsumen sehingga mampu mempertahankan pelanggan serta eksistensinya dalam dunia bisnis ritel yang merupakan satu tujuan terpenting dalam daur hidup suatu usaha.
Berdasarkan latar belakang diatas tersebut, dapat dirumuskan suatu permasalahan antara lain ; 1) Apakah Retailing Mix yang meliputi produk, harga, promosi dan tempat berpengaruh secara simultan terhadap keputusan pembelian pada Supermarket Sakinah Surabaya?, 2) Apakah Retailing Mix yang meliputi produk, harga, promosi dan tempat berpengaruh secara parsial terhadap keputusan pembelianpada Supermarket Sakinah Surabaya ?, 3) Apakah Variabel Produk berpengaruh dominan terhadap keputusan pembelian pada Supermarket Sakinah Surabaya ?
Berdasarkan uraian pada latar belakang masalah dan pernyataan rumusan masalah yang telah dikemukakan, maka tujuan pada penelitian ini antara lain : 1) Untuk mengetahui pengaruh Retailing Mix yang meliputi produk, harga, promosi dan tempat berpengaruh secara simultan terhadap keputusan pembelian pada Supermarket Sakinah Surabaya. 2) Untuk mengetahui pengaruh Retailing Mix yang meliputi produk, harga, promosi dan tempat berpengaruh secara parsial terhadap keputusan pembelian pada Supermarket Sakinah Surabaya. 3) Untuk mengetahui Variabel Produk yang berpengaruh dominan terhadap keputusan pembelian pada Supermarket Sakinah Surabaya.
TINJAUAN TEORI DAN HIPOTESIS Pemasaran dan Manajemen Pemasaran
Menurut (Kotler, 2009:5) pemasaran adalah proses sosial dimana dengan proses tersebut individu maupun kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dari satu pihak ke pihak lain. Sedangkan Menurut Tjiptono (2006:2) pemasaran adalah suatu proses dimana struktur permintaan melalui konsepsi, promosi, distribusi dan pertukaran barang terdiri atas semua aktivitasyang dirancang untuk menghasilkan dan memfasilitasi setiap pertukaran yang dimaksudkan untuk memuaskan kebutuhan atas keinginan konsumen. Pemasaran bukan hanya sekedar berakhir dengan kegiatan penjualan. Kegiatan-kegiatan dalam pemasaran saling berhubungan satu sama lain. Kegiatan pemasaran dimulai jauh sebelum kegiatan produksi dan tidak hanya berakhir dengan penjualan. Apabila pemasar menginginkan produknya laku di pasaran dan bertahan bahkan berkembang, maka pemasar harus memikirkan produk apa yang ingin mereka buat agar sesuai dengan kebutuhan konsumen.
Definisi manajemen pemasaran menurut (Kotler, 2009:5) ialah sebagai seni serta ilmu dalam memilih target market dan mendapatkan, mempertahankan, maupun memperbanyak jumlah pelanggan dengan cara menciptakan, menyampaikan, dan mengkomunikasikan nilai yang unggul kepada pelanggan. Dalam melakukan kegiatan-kegiatan pemasaran yang efisien, efektif dan bertanggung jawab serta dapat berpedoman pada salah satu filosofi pemasaran. Terdapat lima filosofi pemasaran yang mendasari cara organisasi melakukan
kegiatan – kegiatan pemasarannya. (Kotler, 2009:19), antara lain : 1) Konsep Berwawasan Produksi, 2) Konsep Berwawasan Produk, 3) Konsep Berwawasan Menjual, 4) Konsep Berwawasan Pemasaran, dan 5) Konsep Pemasaran sosial
Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen sebagai interaksi dinamis antara pengaruh dan kondisi perilaku dan kejadian di sekitar kita dimana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka. Terdapat empat faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen, yaitu faktor budaya, faktor sosial, faktor pribadi, dan faktor psikologis, (Kotler, 2008:159) antara lain : 1) Faktor Budaya. Faktor ini dibagi lagi dalam sub-budaya dan kelas sosial. Budaya sendiri merupakan dasar yang menentukan perilaku dan keinginan. Sub-budaya adalah identitas sosial khusus bagi seseorang seperti kebangsaan, agama, ras, dan wilayah geografis. Sedangkan kelas sosial adalah pengelompokkan masyarakat dari homogen menjadi hirarki-hirarki yang diklasifikasikan berdasarkan beberapa indikator seperti tingkat penghasilan, pekerjaan, pendidikan, dan wilayah tempat tinggal dimana para anggota dari masing-masing kelas sosial menganut nilai, minat dan perilaku yang serupa, 2) Faktor Sosial, merupakan faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dibagi dalam kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status sosial. (Kotler, 2009:170) mengungkapkan kelompok acuan seseorang terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang tersebut, 3) Faktor pribadi, faktor ini diklasifikasikan dalam beberapa karakteristik yangMempengaruhi perilaku konsumen diantaranya usia dan tahap siklus hidup,pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri pembeli., 4) Faktor Psikologis. Manusia dibedakan lagi menjadi empat faktor psikologi utama yaitu motivasi, persepsi, pembelajaran, serta keyakinan dan sikap. (Kotler, 2008:172). Motivasi seseorang menimbulkan berbagai macam kebutuhan pada waktu tertentu. Kebutuhan biogenis muncul dari keinginan biologis seperti lapar, haus, tidak nyaman. Sedangkan kebutuhan psikogenis muncul dari keinginan psikologis manusia seperti kebutuhan akan pengakuan, penghargaan, atau rasa solidaritas kelompok. Kebutuhan tersebut akan menjadi motif apabila didukung hingga mencapai level intensitas yang memadai yang kemudian akan membuat seseorang untuk bertindak. Persepsi adalah bagaimana cara yang digunakan seseorang untuk memilih, mengorganisasi, dan menginterpretasikan sesuatu yang ia dapatkan dari informasi yang diperolehnya. Pembelajaran seseorang adalah perubahan perilaku seseorang dalam menghadapi sesuatu yang ia dapat dari pengalaman masa lalu. Keyakinan merupakan gambaran tehadap sesuatu yang dianut seseorang. Melalui tindakan dan pembelajaran kemudian seseorang akan memperoleh keyakinan dan sikap. Keyakinan dan sikap tersebut kemudian akan mempengaruhi perilaku pembelian.
Ritel dan Bauran Eceran (Retailing Mix)
Retailing merupakan aktivitas paling akhir dari rangkaian perjalanan produk dari produsen ke konsumen akhir. Kegiatan retailing tidak terbatas dilakukan oleh retailer saja, tetapi dilakukan oleh siapa saja termasuk diantaranya produsen, pedagang besar, maupun distributor, apabila mereka melakukan penjualan secara langsung pada konsumen akhirnya. Jadi jelas bahwa kegiatan retailing tidak terbatas hanya dilakukan oleh retailer saja.
Terdapat beberapa klasifikasi toko-toko eceran menurut (Berman dan Evan, 2009:85) antara lain; 1) Kepemilikan. Pengecer dapat diklasifikasikan secara luas menurut bentuk kepemilikan independent, bagian dari rantai atau toko waralaba. 2) Pengecer independent. Adalah ritel yang dimiliki oleh seorang atau suatu kemitraan dan tidak dioperasikan sebagai bagian dari lembaga eceran yang lebih besar. 3) Toko berantai, (chain store). Adalah toko
yang dimiliki dan dioperasikan sebagai satu kelompok oleh satu organisasi. 4) Waralaba (franchise) dimiliki dan dioperasikan oleh individu tetapi memperoleh lisensi dari organisasi pendukung yang lebih besar. 5) Tingkat pelayanan. Tingkat pelayanan yang disediakan oleh ritel dapat diklasifikasikan dari mulai suatu rangkaian pelayanan penuh (full service) sampai dengan pelayanan sendiri (self service). 6) Keragaman produk. Dasar ketiga untuk memposisikan atau mengklasifikasikan tokotoko adalah berdasarkan keragaman dan kelengkapan produk mereka. Sebagai contoh adalah toko khusus (speciality store) merupakan toko-toko yang paling terkonsentrasi dalam keragaman produk mereka, biasanya menjual lini produk tunggal atau sempit tetapi dengan tingkat kelengkapan produk yang tinggi. 7) Harga, merupakan cara ke empat untuk memposisikan toko-toko eceran. Toko diskon, factory outlet dan pengecer obral adalah toko yang mengunakan harga rendah.
Retailing merupakan kegiatan yang berhubungan dengan penjualan barang atau jasa secara langsung kepada konsumen akhir untuk pemakai pribadi dan nonbisnis (Kotler, 2008:77) Berman dan Evan (2009:85) menyatakan bahwa, bauran penjualan eceran adalah kombinasi dari beberapa komponen yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan ritel. Komponen retail mix meliputi: lokasi toko, prosedur operasi, barang dan jasa yang ditawarkan, harga, suasana toko, pelayanan dan promosi. Retailing mix merupakan suatu kombinasi dari faktor-faktor yang digunakan retail untuk memuaskan kebutuhan pelanggan dan mempengaruhi keputusan pembelian (Levy and Weitz, 2001:23) Peran Retailing mix (bauran eceran) sangatlah penting dan berpengaruh sekali, tanpa adanya Retailing mix yang tepat bagi perusahaan eceran akan mengalami kesulitan dalam pemasarannya, oleh karena itu ada enam bauran eceran (Retailing mix) yang benar-benar harus diperhatikan diantaranya : keluasan dan kedalaman keragaman produk (product), keputusan penetapan harga dalam setiap produk (price), penempatan lokasi yang startegis dalam bersaing (place), memperkenalkan merek dalam benak konsumen (promotion), suasana atau atmosfer dalam gerai yang sekiranya menentukan konsumen dalam pengambilan keputusan membeli atau tidak (presentation), pelayanan pelanggan dan penjualan pribadi (personnel). Lamb, et al. (2001:96)
Beberapa unsur-unsur bauran ecaran menurut Lamb, et al. (2001:96) antara lain: 1) Produk (Product). Produk-produk yang dijual pengecer didalam gerainya disebut merchandise. Merchandise ialah salah satu unsur dari bauran pemasaran ritel (retail marketing mix). Merchandising adalah proses penyediaan barang-barang yang sesuai dengan bisnis yang dijalani oleh pengecer (produk berbasis makanan, pakaian, barang kebutuhan rumah tangga, produk umum, dan lain-lain ataupun kombinasi dari aneka ragam jenis produk) untuk disediakan dalam toko pada jumlah, waktu, dan harga yang sesuai untuk mencapai sasaran toko atau perusahaan ritel. 2) Assortment (Keragaman) Produk. Keragaman produk terdiri atas dua hal yaitu wide/lebar dan deep/dalam. Wide berarti banyaknya variasi kategori produk yang dijual, sedangkan deep berarti banyaknya item pilihan dalam masing-masing kategori produk. 3) Brand (Merek). Merek produk yang dijual di dalam gerai membantu memperkuat nama gerai dimata konsumen. Merek produk yang mempunyai nilai tinggi dan sudah dikenal baik di masyarakat akan membantu meningkatkan citra gerai. Orang akan berpandangan bahwa gerai tersebut menjual barang ”ber-merek” dengan kualitas yang sudah dikenal masyarakat, sehingga kepercayaan konsumen terhadap gerai pun meningkat. Dengan kepercayaan tersebut kredibilitas gerai akan meningkat dan membuat hubungan gerai dengan pelanggan terjalin semakin baik. 4) Timing dan Alokasi. Persediaan barang di dalam gerai harus disiapkan secara terencana agar dapat disajikan dengan cepat setiap harinya. Rencana yang disusun berdasarkan perkiraan penjualan mencakup waktu pemesanan, pemilihan pemasok, kategori produk yang dipesan dari masing-masing pemasok, jumlah masing-masing kategori dan masing-masing item produk
yang dipesan, waktu penerimaan barang dari masing-masing pemasok, tempat
penyimpanan barang, cara penyimpanan barang, dan sebagainya. Ma’ruf (2005:135-153). 5) Harga (price). Harga adalah sejumlah uang yang harus dibayar oleh pembeli untuk
mendapatkan produk tertentu ”. Harga juga dapat mengkomunikasikan posisi nilai tentang produk atau merek tersebut kepada pasar. 6) Lokasi (place). Menentukan lokasi bisnis ritel tidak mudah, karena membutuhkan pertimbangan yang teliti dan informasi yang benar, agar dapat memproyeksikan keadaan lingkungan pada masa yang akan datang apabila perusahaan melakukan ekspansi usaha. Tujuan bagi penentuan lokasi yang tepat bagi perusahaan agar dapat beroperasi dengan efisien dan dapat mencapai sasaran yang telah ditetapkan. Dalam memilih lokasi, perusahaan harus memperhatikan faktor-faktor yang mempengaruhi biaya, kecepatan waktu, kemudahan sarana yang diperlukan dan sesuai denganperaturan pemerintah. Lamb, et al. (2001:101) berpendapat bahwa tersedianya transportasi publik, jarak dengan pertokoan lain, tersedianya tempat atau area parkir, serta keamanan dari lokasi merupakan variabel-variabel yang membentuk pemilihan lokasi. 6) Promosi (promotion). Bisnis Ritel berkaitan dengan pemasaran barang atau jasa yang dibutuhkan oleh konsumen. Berbicara mengenai konsumen berarti berbicara mengenai orang banyak dengan pikiran dan emosi mereka yang berbeda-beda. Maka dari itu, kualitas perusahaan mempengaruhi konsumen secara umum. Komunikasi sebagai dasar promosi mempunyai tujuan untuk mengajak pasar sasaran agar mau membeli produk yang ditawarkan dan bahkan menjadi pelanggan setia. 7) Presentasi. Atribut fisik dan atmosfer atau suasana dalam gerai memiliki peran yang sangat penting dalam memikat pembeli, membuat pembeli merasa nyaman dalam berbelanja, dan mengingatkan mereka dalam memilih barang belanjaan, dan mengingatkan mereka produk apa yang perlu dimiliki baik untuk keperluan pribadi maupun untuk keperluan rumah tangga. Suasana dalam hal ini berarti atmosfer dan ambience yang tercipta dari gabungan unsur-unsur desain toko/gerai, perencanaan toko, komunikasi visual, dan merchandising. Jika penataan dari suasana tersebut dilakukan secara optimal maka gerai peritel yang dikunjungi oleh konsumen dapat menyentuh emosi dan pengalaman berbelanja. Emosi dan pengalaman yang positif memberikan peluang kepada peritel untuk mendapatkan pangsa pasar di benak masyarakat (mind share) dan memenangkan hati mereka (heart share), dan pada akhirnya memberikan kontribusi kepada peritel berupa market share (presentasi penjualan dibandingkan total penjualan yang terjadi oleh semua peritel di wilayah yang sama). 8) Personalia. Elemen manusia merupakan orang-orang yang terlibat langsungdalam menjalankan segala aktivitas perusahaan, merupakan salah satu faktor yang berperan penting bagi semua organisasi. Personal sales memberikan pelayanan kepada pelanggan mereka sesuai dengan ketentuan yang sudah ditentukan didalam strategi eceran gerai.Pelayanan yang baik bahkan merupakan hal penting dimasa pertumbuhan ekonomi yang lambat, ketika banyak perusahaan masih bertahan mempertahankan pelanggan yang mereka miliki. Tenaga penjual eceran melayani fungsi penjualan yang penting antara lain membujuk pelanggan untuk membeli.
Keputusan Pembelian
Pengambilan keputusan konsumen (Consumer Decision Making) dapat didefinisikan sebagai suatu proses dimana konsumen melakukan penelitian terhadap berbagai alternatif pilihan, dan memilih salah satu atau lebih alternatif yang diperlukan berdasarkan pertimbangan-pertimbangan tertentu.
(Setiadi, 2008:415) keputusan konsumen adalah proses pengintegrasian yang mengkomunikasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku kognitif dan memilih salah satu diantaranya. Hasil dari proses pengintegrasian ini adalah suatu pilihan
yang disajikan secara kognitif sebagai keinginan perilaku, sedangkan menurut (Sumarwan, 2008:289) mendefinisikan keputusan pembelian adalah sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif. Seorang konsumen yang hendak melakukan pilihan maka ia harus memiliki pilihan alternatif.
Menurut Shimp (2007:167) menjelaskan proses keputusan pembelianterdiri dari, pertama, Need Arousal (timbulnya kebutuhan). Bahwa proses pembelian ditimbulkan oleh kemunculan suatukebutuhan yang tidak terpuaskan. Timbulnya kebutuhan tersebut digerakkan oleh rangsangan dari dalam individu yang berupa persepsi dan sikap terhadap produk. Pada tingkat tertentu persepsi tersebut akan berubah menjadi dorongan dan memotivasi atau menimbulkan seseorang individu untuk bertindak.
Kedua, Recognition Of The Need (pengenalan kebutuhan). Bahwa proses ini konsumen mengenali masalah atau kebutuhan. Kebutuhan memotivasi konsumen pergi belanja dan membeli barang dagangan. Memotivasi berbelanja diklasifikasikan menjadi dua bagian yaitu Functional Needs (fungsi kebutuhan) dan Psychological Needs (kebutuhan fisiologi). Fungsi kebutuhan secara langsung berhubungan dengan pencapaian pada produk, sedangkan kebutuhan psikologis diasosiasikan dengan kebutuhan pribadi konsumen ketika konsumen berbelanja atau membeli dan memiliki produk.
Ketiga, Level Of Involvement (tingkat keterlibatan). Merupakan jumlah waktu dan usaha yang dicurahkan dalam proses keputusan, contohnya kedalaman pencarian informasi. Keterlibatan akan berbeda berdasarkan komplektisitas produk, persepsi konsumen individu, dan situasi pembelian dimana pembelian dilakukan.
Keempat, Search for Information (pencarian informasi). Pencarian informasi bisa dipengaruhi oleh faktor internal dan eksternal, yang didapatkan individu akan menggunakan memori aktif dan pasif ketika produk ataupun toko menawarkan barang kebutuhannya. Ataupun toko yang diingat akan mendapatkan keunggulan yang berbeda dari pesaingnya. Kampanye promosi pada merek atau produk baru dapat mempengaruhi kelompok sejenis dan mempunyai dampak yang besar tentang apa yang dipertimbangkan untuk dibeli dan hal tersebut tentu saja melalui proses pencarian eksternal.
Kelima, Evaluation Of Alternative (evaluasi merek). Merupakan tahap dalam proses pengambilan keputusan pembelian dimana konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek-merek alternatif dalam satu susunan pilihan. Ada beberapa konsep dasar proses evaluasi konsumen antara lain : 1) Bahwa konsumen melihat suatu produk sebagai satu paket atribut produk, 2) Konsumen akan memberikan tingkat kepentingan yang berbeda pada atribut-atribut yang berbeda menurut kebutuhan dan keinginannya. 3) Konsumen kemungkinan akan mengembangkan satu susunan keyakinan merek tertentu yang dikenal sebagai citra merek. Hal itu didasarkan pengalamannya dan harapan kepuasan produk total konsumen akan bervariasi terhadap tingkat-tingkat atribut yang berbeda. 4) Konsumen mencapai suatu sikap terhadap merek yang berbeda lewat prosedur evaluasi, bahwa konsumen dapat menggunakan satu atau lebih dari beberapa prosedur evaluasi tergantung pada konsumen dan keputusan pembeliannya.
Kelima, PurchaseDecisions (keputusan pembelian). Merupakan tahap proses pengambilan keputusan pembeli, dimana konsumen benar-benar membeli produk. Keputusan membeli yang dilakukan konsumen adalah keputusan pembelian merek yang paling disukai.
Keenam, Post-Purchase Feeling or Behavior (pasca pembelian). Tahap dalam proses pengambilan keputusan oleh konsumen dalam mengambil tindakan lebih lanjut setelah membeli berdasarkan kepuasan atau ketidakpuasan yang mereka rasakan. Bahwa perilaku pasca pembelian menentukan apakah pembeli itu puas atau tidak puas. Hal tersebut dapat dijelaskan dengan adanya hubungan antara harapan konsumen dan kinerja yang dirasakan
dari produk, jika produk gagal memenuhi harapan maka konsumen kecewa, jika harapan terpenuhi maka konsumen puas dan jika harapan terlampaui, konsumen sangat puas.
Adapun teknik pendekatan untuk mempengaruhi keputusan konsumen menurut (Setiadi, 2008:20), antara lain ; 1) Teknik Pendekatan Stimulus. Teknik ini merupakan teknik penyampaian ide-ide atau pengetahuan tentang suatu produk dan merek kepada konsumen agar konsumen tertarik atau termotivasi untuk mengambil keputusan membeli produk-produk yang disampaikan itu. Dengan kata lain, pemilik toko atau pramuniaga memberikan stimulus beberapa produk-produk yang ada dalam toko, kemudian diharapkan konsumen dapat merespon secara positif. Misalnya seorang ibu menanyakan pakaian untuk bayi, maka pramuniaga memberikan informasi tentang merk, kualitas dan warna berbagai macam pakaian bayi. Kemudian konsumen diarahkan untuk membeli diantara alternatif yang cenderung mendapat perhatian atau tanggapan positif dari ibu tersebut dengan demikian ibu akan lebih mudah mengambil keputusan. 2) Teknik Pendekatan Humanistic. Teknik ini merupakan teknikpendekatan yang bersifat manusiawi. Dalam teknik ini keputusan membeli sepenuhnya diserahkan kepada konsumen yang bersangkutan. Pemilik toko atau pramuniaga hanya lebih bersifat menyediakan berbagai jenis produk, merk, warna, kualitas, dan memberi informasi tentang manfaat, kebaikan dan kelemahan yang terdapat masing-masing produk yang tersedia. 3) Teknik Pendekatan Kombinasi antara Stimulus-Respon dan Humanistic.. Teknik ini merupakan teknik pendekatan dan hasil kombinasi antara stimulus-respon dan teknik humanistic. Pemilik toko atau pramuniaga dalam menghadapi konsumen lebih bersifat mengkondisikan perilaku yang memungkinkan konsumen termotivasi untuk membeli, namun keputusan pembelian sepenuhnya diserahkan kepada konsumen. Misal barang-barang disusun dengan berbagai bentuk yang menarik konsumen, display barang disusun teratur yang memungkinkan menjadi pusat perhatian konsumen, produk ditampilkan dengan berbagai merk yang menarik. 4) Teknik Pendekatan dengan Komunikasi yang Persuasif. Teknik ini merupakan teknik pendekatan dengan menggunakan komunikasi persuasif melalui rumus AIDDAS : A = Attention (perhatian), I = Interest (minat), D = Desire (hasrat), D = Decision (keputusan), A = Action (tindakan), S = Satisfaction (kepuasan). Pertama kali perlu dibangkitkan perhatian konsumen tehadap suatu produk agar timbul minatnya, kemudian kembangkan hasratnya untuk membeli produk tersebut. Setelah itu diarahkan konsumen untuk mengambil keputusan membeli produk yang sesuai kebutuhannya, dengan harapan konsumen merasa puas setelah membeli.
Hubungan Bauran Eceran ( Retailing mix ) dengan Keputusan Pembelian
Para pengecer mengembangkan strategi-strategi pemasaran dengan mempertimbangkan sasaran dan rencana strategi perusahaan secara menyeluruh. Hal ini merupakan tujuan dari pengecer untuk mencakup lebih banyak orang datang, penjualan produk tertentu yang lebih tinggi, citra yang lebih berskala tinggi, atau kesadaran Public yang ditingkatkan tentang operasi eceran. Lamb, et al. (2001:95).
(Levy and weitz, 2001:23) menyatakan bahwa ”The Retail Mix is the combination of factors retailers use to satisfy customer needs andinfluence their purchase decisions”. Yang artinya bahwa bauran eceran merupakan suatu kombinasi dari faktor-faktor yang digunakan retail untuk memuaskan kebutuhan pelanggan dan mempengaruhi keputusan pembelian. Pengecer memakai unsur-unsur bauran eceran (Retailing mix) untuk mencapai tujuan perusahaan berkaitan dengan orientasi perusahaan dan asumsinya mengenai perilaku konsumen serta bagaimana konsumen membuat keputusan pembelian.
Dengan demikian strategi yang dapat digunakan oleh pengecer adalah unsur-unsur bauran eceran (Retailing mix). Dengan memahami perilaku konsumen serta bagaimana konsumen membuat keputusan pembelian maka pengkombinasian unsur-unsur bauran
eceran (Retailing mix) yang tepat oleh pengecer diharapkan akan dapat menarik pasar sasaran melalui pembelian oleh konsumen.
Perumusan Hipotesis
H1 : Retailing Mix yang terdiri produk, harga, promosi dan tempat secara simultan berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian pada Supermarket Sakinah Surabaya.
H2 : Retailing Mix yang terdiri produk, harga, promosi dan tempat secara parsial berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian pada Supermarket Sakinah Surabaya.
H3 : Variabel produk, mempunyai pengaruh yang dominan terhadap keputusan pembelian pada Supermarket Sakinah Surabaya.
METODE PENELITIAN Populasi dan Sampel
Populasi merupakan wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek / subyek yang mempunyai karakteristik tertentu dan mempunyai kesempatan yang sama untuk dipilih menjadi anggota sampel (Sugiyono, 2009:80).Ukuran populasi yang diambil dari penelitian ini tidak teridentifikasi atau tidak diketahui secara pasti. Populasi dari penelitian ini adalah konsumen Supermarket Sakinah Surabaya. Populasi ini jumlahnya banyak, tersebar dan tidak diketahui secara pasti.
Karena populasi tidak diketahui maka pengambilan sampel menggunakan non-probalistik sampling dengan teknik accidental sampling yaitu teknik sampel berdasarkan kebetulan yang dijumpai selama periode pengumpulan data dan dipilih berdasarkan atas ciri-ciri atau karakteristik yang sudah ditetapkan untuk mencapai tujuan atau maksud tertentu. Karena jumlah sampel tidak diketahui maka sampel diambil selama satu minggu mulai dari hari senin sampai hari minggu.
Variabel
Variabel-variabel yang digunakan dalam penelitian ini perlu diidentifikasi terlebih dahulu agar tidak terdapat perbedaan cara pandang terhadap variabel penelitian. Adapun variabel yang diindentifikasi adalah Variabel bebas yaitu retailing mix yang terdiri dari ; Produk (Prd), Harga (Hrg), Promosi (Prm), dan Tempat (Tmp) serta variabel terikat yaitu keputusan pembelian (KP).
Definisi Opersional Variabel dan Pengukuran
1. Produk (Prd) merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan atau dikonsumsi dan yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan pemakainya. Indikatornya terdiri dari; 1) Ukuran, 2) Kualitas, Merek.
2. Harga (Hrg) merupakan sejumlah uang yang dibayarkan atas barang atau jasa. Indikatornya antara lain ; 1) Perbandingan harga, 2) Potongan harga.
3. Promosi(Prm) merupakan aktivitas yang mengkomunikasikan keunggulan produk dan membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya. Indikatornya yang digunakan antara lain ; 1) Media massa, 2) Mulut ke mulut, 3) Mengetahui sendiri
4. Tempat (Tmp) mencakup aktivitas perusahaan untuk menyediakan produk atau jasa bagi konsumen sasaran. Dalam hal ini berhubungan dengan bagaimana cara penyampaian produk kepada konsumen dan dimana lokasi yang strategis. Indikatornya antara lain ; 1) Lokasi strategis, 2) Kebersihan, 3) Transportasi.
5. Keputusan pembelian (KP) merupakan suatu pendekatan penyelesaian masalah pada kegiatan manusia untuk membeli sesuatu barang dalam memenuhi kebutuhan dan keinginannya (Swasta, 2003:242). Indikatornya terdiri dari : 1) Bentuk produk, 2) Cara pembayaran
Untuk menunjang jalannya penelitian ini, maka dipakai skala likert. Menurut (Riduwan, 2003:39) mengatakan bahwa skala likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena social terjadi. Skala likert dapat dibagi menjadi 4 skala alternative. Skor 1 untuk nilai sangat tidak setuju, skor 2 untuk nilai tidak setuju, skor 3 untuk setuju, skor 4 untuk nilai sangat setuju.
Teknik Analisis Data
Uji Validitas dan Reliabilitas
Uji validitas dilakukan dengan cara korelasi antara skor masing item pertanyaan dengan skor total seluruh item pertanyaan dalam kuesioner. Sedangkan reliabilitas dilakukan guna menunjukkan sejauh mana pengukuran tersebut tanpa bias dan karena itu menjamin pengukuran yang konsisten lintas waktu dan lintas beragam item dalam instrument.
Uji Asumsi Klasik
Pada penelitian ini dilakukan ’evaluasi ekonometri’ terhadap model persamaan regresi agar memenuhi syarat sebagai Best Linear Unbiased Estimator (BLUE).
a. Normalitas, merupakan suatu alat uji yang digunakan untuk menguji apakah dari variabel-variabel yang digunakan dalam model regresi mempunyai distribusi normal atau tidak
b. Mulikolinieritas, bertujuan untuk menguji apakah dalam persamaan regresi ditemukan adanya korelasi antar variabel bebas.
c. Multikolinieritas, digunakan menguji apakah dalam model regresi terjadi ketidaksamaan varian dari residual (kesalahan pengganggu) satu pengamatan ke pengamatan yang lain. Jika varian dan residual satu pengamatan ke pengamatan lain tetap, maka disebut Homoskedaktisitas dan jika berbeda disebut Heteroskedastisitas. Model regresi yang baik adalah yang Homoskedaktisitas atau tidak terjadi Heteroskedaktisitas.
Model Penelitian
Menurut (Suharsimi, 2005:289), analisa regresi linier berganda adalah suatu prosedur statistik dalam menganalisa hubungan antara variabel satu atau lebih variabel independen terhadap variabel dependen rumus multiple regresinya adalah sebagai berikut :
KP = a + b1Prd + b2Hrg+ b3Prm+ b4Tmp Dimana: KP : Keputusan pembelian a : Bilangan konstanta Prd : Produk Hrg : Harga Prm : Promosi Tmp : Tempat b1, b2, b3, b4 : Koefisien Regresi a : Konstanta e : Standar Error
Hubungan antara variabel bebas dengan variabel terikat dianalisis melalui koefisien regresi dari masing-masing variabel bebas.
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN Gambaran Karakteristik Responden
Karakteristik responden penelitian berdasarkan jenis kelamin, usia dan pekerjaan konsumen Supermarket Sakinah Surabaya tampak pada tabel 1
Tabel 1
Karakteristik Responden Berkaitan dengan Jenis Kelamin
Sumber : Hasil Kuesioner Diolah
Pada tabel 1 diatas terlihat bahwa umumnya konsumen Supermarket Sakinah Surabaya adalah mereka yang berjenis kelamin wanita sebesar 41 responden dengan prosentase sebesar 67,2,0% dengan usia terbanyak antara 21-30 tahun sebesar 41 responden dengan dengan prosentase 67,2% serta kebanyakan masih duduk dibangku SMA / mahasiswa sebanyak 30 responden dengan prosentase sebesar 49,2%.
Tanggapan Responden
Tanggapan responden berkaitan dengan produk, harga, promosi, tempat serta keputusan mereka membeli di Supermarket Sakinah Surabaya. Berdasarkan dari jawaban kuisioner dari masing – masing variabel yang dijadikan model penelitian.
Tabel 2
Tanggapan Responden
Sumber Data : Hasil Kuesioner diolah
Dari tabel 2 diatas terlihat sebagian besar konsumen Supermarket Sakinah Surabaya menyatakan setuju dalam memberikan tanggapan atas semua aspek retailingmix serta keputusan mereka melakukan pembelian pada Supermarket Sakinah Surabaya.
Uji Reliabilitas dan Validitas
Hasil pengujian reliabilitas didapat nilai cronbach’s alpha sebesar 0,831 lebih besar 0,60 yang berarti butir-butir pertanyaan dari seluruh variabel seluruhnya reliabel dan dapat digunakan dalam penelitian. Hasil pengujian validitas diketahui bahwa seluruh 13 item pertanyaan mempunyai nilai r hasil > dari r tabel, dan sesuai dengan ketentuan yang telah ditetapkan, maka hal ini berarti bahwa seluruh item pertanyaan yang berjumlah 13 item tersebut seluruhnya valid dan dapat digunakan dalam penelitian.
Uji Asumsi Klasik
a. Uji Normalitas, dari grafik uji normalitas dapat diketahui bahwa distribusi data telah mengikuti garis diagonal antara 0 (nol) dengan pertemuan sumbu Y (Expected Cum. Prob.) dengan sumbu X (Observed Cum Prob.) Hal ini menunjukkan bahwa data dalam penelitian ini telah berdistribusi normal.
b. Multikolinieritas, hasil uji multikolinieritas dapat diketahui bahwa besarnya nilai Variance Influence Factor (VIF) pada seluruh variabel tersebut lebih kecil dari 10, dan sesuai dengan ketentuan yang telah ditetapkan maka hal ini berarti dalam persamaan regresi tidak ditemukan adanya korelasi antar variabel bebas atau bisa disebut juga dengan bebas dari Multikolinieritas, sehingga variabel tersebut dapat digunakan dalam penelitian.
c. Heteroskedaktisitas, hasil uji heteroskedaktisitas terlihat titik-titik menyebar secara acak, tidak membentuk sebuah pola tertentu yang jelas, serta tersebar di atas maupun di bawah angka 0 pada sumbu Y, maka dapat disimpulkan bahwa tidak terjadi gangguan heteroskedastisitas pada model regresi. Hal ini menunjukkan bahwa hasil estimasi regresi linier berganda layak digunakan untuk interprestasi dan analisa lebih lanjut. Analisis Regresi Linier Berganda
Analisis regresi linier berganda digunakan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh faktor yang digunakan dalam model penelitian retailing mix yang terdiri dari produk, harga, promosi dan tempat berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian pada Supermarket Sakinah Surabaya secara linier.
Tabel 3
Hasil Uji Regression
Variabel Bebas Koefisien Regresi t-hitung Sig. r Produk Harga Promosi Tempat 0,238 0,189 0,175 0,186 3,060 2,142 2,749 2,426 0,003 0,037 0,008 0,018 0,378 0,275 0,345 0,308 Konstanta Sig. F R R2 -0,689 0,000 0,817 0,668 Sumber Data : Output Regression
Dari data tabel di atas persamaan regresi yang didapat adalah KP = -0,689 + 0,238Prd+ 0,189Hrg+ 0,175Prm+ 0,186Tmp
Dari persamaan regresi di atas dapat diuraikan sebagai berikut; 1) nilai konstanta yang diperoleh sebesar -0,689, menunjukkan bahwa jika variabel retailing mix yang terdiri dari produk, harga, promosi dan tempat = 0, maka keputusan pembelian pada Supermarket
Sakinah Surabaya akan sebesar -0,689, 2) variabel variabel Retailing Mix yang terdiri dari produk, harga, promosi dan tempat menunjukkan hubungan positif terhadap keputusan pembelian pada Supermarket Sakinah Surabaya. Hasil ini menunjukkan semakin baik nilai Retailing Mix akan diikuti semakin tinggi keputusan konsumen dalam melakukan pembelian pada Supermarket tersebut.
Pembahasan
Dari hasil analisis statistik yang telah dilakukan diatas menunjukkan pengaruh variabel Retailing Mix yang terdiri dari produk, harga, promosi dan tempat secara bersama-sama terhadap keputusan pembelian pada Supermarket Sakinah Surabaya adalah signifikan. Hasil ini mengindikasikan bahwa naik turunnya keputusan pembelian pada Supermarket Sakinah Surabaya ditentukan oleh seberapa baik produk, harga promosi dan tempat yang ditawarkan supermarket kepada konsumen. Kondisi ini diperkuat dengan perolehan koefisien korelasi berganda sebesar 81,7 % menunjukkan korelasi atau hubungan antara variabel tersebut secara simultan terhadap keputusan pembelian pada Supermarket Sakinah Surabaya memiliki hubungan yang erat.
Hasil ini sependapat dengan (Levy and weitz, 2001:23) menyatakan bahwa bauran eceran merupakan suatu kombinasi dari faktor-faktor yang digunakan retail untuk memuaskan kebutuhan pelanggan dan mempengaruhi keputusan pembelian. Pengecer memakai unsur-unsur bauran eceran (Retailing Mix) untuk mencapai tujuan perusahaan berkaitan dengan orientasi perusahaan dan asumsinya mengenai perilaku konsumen serta bagaimana konsumen membuat keputusan pembelian.
Hasil pengujian secara parsial menunjukkan bahwa produk berpengaruh signifikan dan positif terhadap keputusan pembelian pada Supermarket Sakinah Surabaya. Hasil ini mengindikasikan bahwa semakin baik produk yang ditawarkan oleh supermarket akan semakin meningkatkan keputusan pembelian konsumen pada supermarket tersebut. Produk merupakan semua yang ditawarkan kepada pasar untuk dipertahankan, dimiliki, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan pemakainya. Produk tidak hanya terdiri atas barang berwujud, tetapi difinisi produk yang lebih luas meliputi objek fisik, jasa, kegiatan, orang, tempat, organisasi, ide atau campuran dari hal-hal tersebut.
Hasil pengujian atas variabel harga menunjukkan berpengaruh signifikan dan positif terhadap keputusan konsumen membeli pada Supermarket Sakinah Surabaya, yang menggambarkan bahwa semakin baik tanggapan responden atas strategi harga misal harga yang bersaing serta kemudahan pembayaran pada Supermarket Sakinah Surabaya maka akan semakin menarik minat orang untuk membeli pada supermarket tersebut. Harga merupakan jumlah uang yang ditagihkan untuk suatu jasa atau produk dan jumlah nilai yang dipertukarkan konsumen untuk manfaat yang dimiliki atau menggunakan produk atau jasa tersebut. Kebijakan penetapan harga harus selaras dengan kebijakan-kebijakan penetapan harga perusahaan. Pada saat yang sama, perusahaan tidak menolak untuk menetapkan penalti penetapan harga dalam keadaan tertentu.
Promosi adalah kegiatan yang dilakukan perusahaan dengan tujuan utama untuk menginformasikan, membujuk, mempengaruhi, dan mengingatkan konsumen agar membeli produk yang dihasilkan. Hasil penelitian menunjukkan bahwa pengaruh variabel promosi bersifat positif terhadap keputusan pembelian pada Supermarket Sakinah Surabaya, hasil ini menunjukkan semakin gencar perusahaan dalam melakukan kegiatan promosi akan membuat konsumen dapat dipengaruhi dan tertarik untuk membelinya.
Pengujian parsial selanjutnya menunjukkan variabel tempat mempunyai pengaruh signifikan dan positif terhadap keputusan konsumen membeli pada Supermarket Sakinah
Surabaya. Hasil ini mengindikasikan bahwa lokasi atau tempat keberadaan supermarket Sakinah Surabaya menjadi perhitungan bagi konsumen untuk berbelanja guna memenuhi kebutuhan mereka sehari-hari. Calon konsumen akan memperhitungkan jauh-dekat serta mudah tidaknya lokasi tersebut dicapai. Karena jika lokasi yang akan dituju itu jauh atau tidak mudah untuk dicapai akan menyulitkan calon konsumen atau pelanggan. Hal ini tentu tidak diharapkan oleh calon konsumen atau pelanggan. Demikian juga tingkat kenyamanan dan keamanan bagi pembeli yang berbelanja, semakin aman dan nyaman tempat tersebut akan membuat pembeli merasa senang. Dengan demikian berarti semakin bagus lokasi keberadaan yang ditawarkan akan membuat semakin senang konsumen atau pembeli sehingga mereka memutuskan untuk berbelanja pada tempat tersebut.
Hasil pengujian juga menunjukkan bahwa variabel produk mempunyai pengaruh paling dominan terhadap keputusan pembelian. Hal ini diindikasikan dengan perolehan tingkat koefisien korelasi parsial (r) untuk daya tanggap sebesar 37,8% lebih besar daripada tingkat koefisien korelasi parsial untuk variabel –varaibel lainnya. Kondisi ini mengindikasikan bahwa konsumen umumnya menginginkan suatu produk yang berkualitas dengan berbagai jenis merek atau varian sehingga mereka mempunyai banyak pilihan.
SIMPULAN DAN SARAN Simpulan
Berdasarkan hasil penelitian dan analisa, yang telah penulis lakukan maka simpulan yang dapat diambil adalah; 1) Hasil pengujian secara simultan menunjukkan bahwa pengaruh variabel retailing mix yang terdiri dari produk, harga, promosi dan tempat secara bersama-sama terhadap keputusan pembelian pada Supermarket Sakinah Surabaya adalah signifikan. Hasil ini mengindikasikan bahwa naik turunnya keputusan pembelian pada Supermarket Sakinah Surabaya ditentukan oleh seberapa baik produk, harga promosi dan tempat yang ditawarkan supermarket kepada konsumen. Kondisi ini diperkuat dengan perolehan koefisien korelasi berganda sebesar 81,7 % menunjukkan korelasi atau hubungan antara variabel tersebut secara simultan terhadap keputusan pembelian pada Supermarket Sakinah Surabaya memiliki hubungan yang erat. 2) Hasil pengujian secara parsial menunjukkan variabel yang digunakan dalam model penelitian yaitu produk, harga, promosi, dan tempat masing-masing mempunyai pengaruh signifikan dan positif terhadap keputusan pembelian pada Supermarket Sakinah Surabaya. Kondisi ini ditunjukkan dengan tingkat signifikansi masing-masing variabel tersebut dibawah α = 5%., 3) Hasil pengujian koefisien determinasi parsial yang dilakukan dapat disimpulkan bahwa variabel yang berpengaruh dominan terhadap keputusan pembelian pada Supermarket Sakinah Surabaya adalah variabel produk. Hal ini dapat dilihat dari nilai koefisien determinasi parsial variabel produk sebesar 37,8 % lebih besar dari koefisien determinasi variabel bebas lainnya. Kondisi ini mengindikasikan bahwa konsumen umumnya menginginkan suatu produk yang berkualitas dengan berbagai jenis merek atau varian sehingga mereka mempunyai banyak pilihan.
Saran
Berdasarkan hasil penelitian dan analisa, yang telah penulis lakukan dan setelah diambil simpulan, maka saran-saran yang dapat penulis berikan; 1) Hendaknya manajemen Supermarket Sakinah Surabaya menambah jumlah varian-varian dari produk atau barang-barang yang ditawarkan misalnya : alat-alat perbengkelan, mainan anak-anak serta ATK mengingat lokasi supermarket yang dekat dengan kampus. Hal ini akan memberikan
banyak pilihan kepada konsumen dalam membeli produk atau barang-barang yang ditawarkan oleh Supermarket Sakinah Surabaya. 2) Hendaknya manajemen Supermarket Sakinah Surabaya juga memperhatikan kualitas maupun macam ukuran produk, variabel tempat, yaitu dengan memperhatikan kenyamanan tempat berbelanja bagi pengunjung, variabel partisipan karyawan, dengan selalu mengarahkan karyawan agar bersikap sopan, ramah tamah serta tanggap dalam merespon keluhan konsumen, variabel bukti fisik yaitu dengan menjaga serta memperhatikan tingkat kebersihan serta menata interaior desain ruangan agar terlihat nyaman dan menarik, 3) Hendaknya manajemen Supermarket Sakinah Surabaya lebih lebih memperhatikan strategi yang menyangkut tentang harga misalnya memberikan diskon. Hal ini akan membuat konsumen merasakan bahwa Supermarket Sakinah Surabaya memberikan tawaran harga yang sangat menarik minat calon pembeli atau konsumen untuk melakukan pembelian produk atau barang-barang yang ditawarkan.
DAFTAR PUSTAKA
Berman, B. dan J. R. Evan. 2009. Retail Management : Astrategic Approach. Nineth Edition New Jersey : Prentice – Hall Inc.
Kotler, P. 2009. Manajemen Pemasaran. Jilid 2. Bumi Aksara. Jakarta.
Kotler, P. 2008. Principles of Marketing. Terjemahan oleh Damos Sihombing. Jilid 1. Edisi 12.Jakarta : Erlangga.
Lamb, et. al. 2001. Marketing. Terjemahan oleh David Octarevia. Edisi Pertama, Jakarta; Salemba Empat.
Levy, M. dan A. W. Barton. 2001. Retailing Management. Five Edition. Unitied State : Irwin McGraw-Hill.
Ma’ruf, H. 2005. Pemasaran Ritel. Jakarta. GramediaPustaka.
Riduwan, 2003. Dasar-Dasar Statistika. Penerbit Alfabeta. Bandung.
Setiadi, N. J. 2008. Perilaku Konsumen: Konsep dan Aplikasi Untuk Strategi dan Penelitian Pemasaran. Edisi Ketiga. Prenada Media. Bogor.
Shimp, T., A. 2007. Perilaku Promosi : Aspek Tambahan Komunkasi Pemasaran Terpadu. Penerbit Erlangga. Jakarta.
Sugiyono, 2009. Metode Penelitian Bisnis. Cetakan Keduabelas. Alfabeta. Bandung. Suharsimi, A. 2005. Metode Penelitian. Edisi Pertama. BPFE. Yogyakarta.
Sumarwan, U. 2008. Perilaku Konsumen: Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran. Ghalia Indonesia. Bogor Selatan.
Swastha, B. dan Irawan. 2003. Manajemen Pemasaran Modern. Yogyakarta : Penerbit Liberty. Tjiptono, F. 2006. Strategi Pemasaran. Andi. Jogjakarta.
