HARMONISASI BRAND EXTENSION
PRODUK KERTAS FOTOKOPI MELALUI
BRAND KNOWLEDGE OLEH PT
CAKRAWALA MEGA INDAH
Johan Candra
johancandraxi@gmail.com
Dosen Pembimbing : Maria Anggia Widyakusumastuti, S.Sos., M.M. Bina Nusantara University, Jln. Kebun Jeruk Raya No.27 Jakarta Barat
Telp : (62-21) 5350660/(62-21)5360644
Abstract
Industry competition between companies with similar business field is something that often happens in every country. Each company has always wanted to be the strongest and become the ruler of the market so many companies are doing brand extension to reach out to as many market segments as possible. The purpose of the study to find out how companies maintain harmony every brands of brand extension is done. Harmony brand because the company has divided segments of each brand and distribution areas. Distribution segment and distribution areas to prevent overlap between the brands. This research was used qualitative methods in obtaining data for research. The results showed that the company is able to maintain the harmony of each brand through the distribution segment and distribution areas in each brand. If the company is able to maintain the consistency of the segment and the distribution area of each brand, each brand owned by the company will not overlap.(JC)
Keywords : Brand, brand extension, harmonization brand
Abstrak
Persaingan industri antar perusahaan dengan bidang usaha yang sama merupakan hal yang sering terjadi di setiap negara. Setiap perusahaan selalu ingin menjadi yang terkuat dan menjadi penguasa pasar sehingga banyak perusahaan yang melakukan perluasaan merek untuk menjangkau segmen pasar sebanyak mungkin. Tujuan dari penelitian untuk mengetahui bagaimana perusahaan menjaga keharmonisan setiap merek dari perluasan merek yang dilakukan. Keharmonisan merek terjadi karena perusahaan telah membagi segmen setiap merek serta pembagian wilayah distribusi. Pembagian segmen dan wilayah distribusi untuk mencegah terjadinya tumpang tindih antar merek. Penelitian ini menggunakan metode kualitatif dalam memperoleh data penelitian. Hasil penelitian menunjukkan bahwa perusahaan mampu menjaga keharmonisan setiap merek melalui pembagian segmen serta pembagian wilayah distribusi pada setiap merek. Jika perusahaan mampu menjaga konsistensi dari segmen dan wilayah distribusi setiap merek maka setiap merek yang dimiliki perusahaan tidak akan tumpang tindih.(JC)
PENDAHULUAN
Persaingan industri antar perusahaan dengan bidang usaha yang sama merupakan hal yang sering terjadi di setiap negara. Setiap perusahaan selalu ingin menjadi yang terkuat dan menjadi penguasa pasar. Perusahaan biasanya menciptakan merek atau brand baik berupa produk maupun jasa sebagai identitas perusahaan agar masyarakat lebih mudah mengenali suatu produk atau jasa yang ditawarkan. Menurut Mark Batey (2013) merek atau brand adalah sebuah nama, istilah, tanda, simbol, desain, atau kombinasi dari mereka yang dibuat untuk memudahkan konsumen mengidentifikasi barang atau jasa sebuah perusahaan dan untuk membedakan merek sebuah perusahaan dengan perusahaan lain. Perusahaan biasanya akan menciptakan suatu ciri khas dari sebuah merek untuk mempermudah konsumen mengingat sebuah merek.
Banyak perusahaan yang mulai memperluas jangkauan mereknya baik dalam kategori produk yang sama ataupun kategori produk yang berbeda. Perluasan merek atau brand extension dilakukan agar perusahaan dapat menguasai pasar secara maksimal. Kevin Lane Keller (2013) menjelaskan
brand extension adalah ketika sebuah perusahaan menggunakan nama merek lama atau merek yang
sudah lama ada untuk memperkenalkan merek baru perusahaan. Banyak perusahaan mulai melakukan perluasan merek pada kategori produk yang sama maupun kategori produk yang berbeda dan mengatur setiap merek pada target pasarnya masing-masing agar umur merek baru dan lama dapat bertahan lama.
Pengaturan merek perlu dilakukan agar setiap merek yang dimiliki sebuah perusahaan dapat berumur panjang dan tidak saling menjatuhkan satu sama lain atau cannibalization. Jika perusahaan tidak mengatur target pasar setiap merek dengan baik maka perluasan merek akan menjadi sia-sia bahkan akan menjatuhkan merek perusahaan. Penguasaan pasar secara maksimal dapat tercapai apabila semua merek perusahaan menjadi merek unggulan. Perusahaan juga harus memastikan bahwa setiap merek telah berada pada target pasar yang tepat sehingga dapat bersaing dengan para kompetitornya.
Sinar Mas Group melakukan perluasaan merek pada kategori produk yang berbeda atau
category extension seperti Pulp & Paper, Agribusiness & Food, Financial Services, Real Estate Development, Telecommunications and Energy & Infrastructure. Penelitian akan dilakukan pada
kategori produk Pulp & Paper melalui PT Cakrawala Mega Indah yang merupakan local marketing dari Asia Pulp and Paper (APP) yang mendistribusikan semua produk kertas dari pabrik-pabrik APP untuk memenuhi pasar lokal seluruh Indonesia. Asia Pulp and Paper merupakan salah satu perusahaan hasil perluasan merek Sinar Mas Group pada kategori produk Pulp & Paper seperti continuous form, kertas fotokopi atau photocopy paper, amplop, Pre Print Form, Register Roll, Plotter Paper, Thermal
Paper, File Folder dan Notes. (sumber www.duniakertas.com/product)
PT Cakrawala Mega Indah didirikan tahun 1985 untuk tujuan mendistribusikan produk Pulp
dan Paper di Indonesia. PT Cakrawala Mega Indah juga melakukan perluasan merek pada lini produk
yang sama atau line extension yaitu pada produk kertas fotokopi. Hingga saat ini PT Cakrawala Mega Indah bertindak sebagai distributor eksklusif dan perancang strategi setiap merek produk kertas dari perusahaan APP di Indonesia. Penelitian ini akan fokus pada produk kertas fotokopi atau photocopy
paper yang dimiliki oleh Asia Pulp and Paper. PT Cakrawala Mega Indah melakukan perluasan merek
pada kategori produk yang sama atau line extension pada produk kertas fotokopi atau photocopy
paper. Merek-merk line extension kertas fotokopi yang dibuat oleh PT Cakrawala Mega Indah yaitu
Paperline Gold, Bola Dunia, Sinar Dunia, Mirage, Office Print dan e Paper.
Setiap merek yang telah berada pada level segementasinya masing-masing diberikan soul untuk tujuan strategi branding pada setiap merek. Setiap merek diberikan tagline, kemasan dan warna yang berbeda-beda dengan tujuan untuk menciptakan image yang dapat menjadi ciri khas masing-masing merek dan menjaga keharmonisan merek kertas fotocopi yang dimiliki oleh PT Cakrawala Mega Indah. Keberhasilan perluasan merek atau brand extension didukung dengan penetapan harga dan pendistribusian pada setiap merek di segmennya masing-masing. Agar setiap merek berada pada segmen yang telah ditetapkan oleh perusahaan maka setiap merek dibedakan dari segi kualitas dan harga. Masalah pendistribusian merupakan masalah utama agar setiap merek yang dimiliki PT Cakrawala Mega Indah tidak saling menjatuhkan atau cannibalization.
Berdasarkan fokus dan pertanyaan penelitian, tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetaui strategi PT Cakrawala Mega Indah dalam menjaga keharmonisan brand extension produk kertas fotokopi melalui brand knowledge, mengetahui latar belakang perluasan merek yang dilakukan
dan untuk mengetahui hambatan dan solusi yang dihadapi perusahaan dalam menjaga keharmonisan setiap merek.
METODE PENELITIAN
Metode Penelitian yang digunakan pada penelitian ini adalah metode penelitian deskripstif-kualitatif, menggunakan metode fenomenologi, dengan teknik pengumpulan data purposive sampling, menggunakan analisis Strauss and Corbin dan menggunakan triangulasi sumber dalam teknik keabsahan data. Metodologi kualitatif sebagai prosedur penelitian yang menghasilkan data deskriptif berupa kata-kata tertulis atau lisan dari orang-orang dan perilaku narasumber yang dapat diamati. Penerapan metode kualitatif akan menghasilkan data berupa kata-kata dan gambar bukan angka-angka, sehingga pada saat melakukan penelitian harus ada objek penelitian yang dapat diamati dan menjadi narasumber untuk memperoleh data penelitian. (Moleong, 2013:4&11)
Tipe penelitian dalam penelitian ini adalah deskriptif kualitatif yaitu menitikberatkan pada observasi dan suasana alamiah (natural setting). Jadi pada penelitian ini observasi menjadi salah satu cara mendapatkan fakta dan data penelitian. Metode deskriptif-kualitatif harus terjun langsung ke lapangan tanpa dibebani atau diarahkan oleh teori. Pada penelitian ini bebas mengamati objek penelitian dan menemukan wawasan-wawasan baru sepanjang penelitian. (Ardianto, 2011:60)
Dalam penelitian ini menggunakan teknik pengumpulan data purposive sampling. Teknik pemilihan sampel ini didasarkan pada pertimbangan pemilihan narasumber yang bertujuan untuk menjadi sumber informasi dalam mengumpulkan data penelitian. Narasumber yang dipilih juga merupakan orang yang memiliki kredibilitas dalam bidangnya sehingga pada saat membutuhkan data penelitian dari narasumber, informasi yang diberikan dapat dipertanggung jawabkan kebenarannya. (Eriyanto, 2007:250)
Data penelitian yang diperoleh dibagi menjadi dua yaitu data primer dan sekunder. Data primer diperoleh melalui observasi dan wawancara mendalam dengan narasumber yang berada dalam PT Cakrawala Mega Indah. Narasumber juga merupakan perancang serta pelaksana strategi dengan jabatan Product Manager dan Marcomm.Wawancara mendalam juga dilakukan pada akademisi dan praktisi Public Relations Bina Nusantara University untuk membandingkan hasil temuan di perusahaan yang berasal dari jawaban narasumber. Sedangkan data sekunder diperoleh melalui website perusahaan tersebut.
Data penelitian yang diperoleh melalui tempat penelitan dianalisa melalui analisis data yang bersifat naratif. Narasi didefinisikan sebagai dongeng, cerita, tayangan fakta, yang diceritakan pada orang pertama. Analisis data sebagai proses yang merinci usaha secara formal untuk menemukan temuan-temuan seperti data penelitan yang dibutuhkan untuk digunakan sebagai data penelitian. (Moleong, 2013:279-280).
Teknik analisa data yang akan digunakan dalam penelitian ini yaitu menggunakan Model Strauss dan Corbin yang terdiri atas tiga pengkodean utama yaitu pengodean terbuka (open coding), pengodean berporos (axial coding), dan pengodean selektif (selective coding).(Ardianto 2011:223-224)
Dalam mengecek keabsahan data, penelitian ini menggunakan trianggulasi sumber dalam menganalisis data yang diperoleh dari narasumber di PT Cakrawala Mega Indah. Metode penelitian kualitatif mengganggap bahwa hasil suatu penelitian akan objektif bila dibenarkan atau dikonfirmasi oleh peneliti lain. Uji validitas dan reliabilitas penelitian kualitatif disebut juga keabsahan data sehingga instrumen atau alat ukur yang digunakan akurat dan dapat dipercaya. Keabsahan data ini tentunya melalui sebuah alat ukur yang sah dalam penelitian kualitatif. Tujuan menguji validitas untuk mencegah terjadinya plagiat yang tidak disengaja dalam sebuah penelitian. (Ardianto 2011:194)
HASIL DAN BAHASAN
PT Cakrawala Mega Indah merupakan salah satu anak perusahaan dari Sinarmas Group yang berperan sebagai distributor eksklusif dalam merancang strategi hingga pendistribusian
produk-produk dari Asia Pulp and Paper yang juga merupakan salah satu anak perusahaan dari Sinarmas Group. Menurut Kevin Lane Keller, Parent brand adalah sebuah merek yang sudah ada atau telah lama ada dan melahirkan perluasan merek atau brand extension. Parent brand tentu memiliki tujuan tertentu ketika memutuskan untuk melakukan perluasan merek seperti ingin memasuki segmen baru, ingin menguasai pasar di satu segmen dengan kategori produk yang sama, dan sebagainya. Pemilihan segmen pada setiap merek ditentukan melalui kualitas dari produk kertas fotokopi. Sinarmas Group merupakan salah satu perusahaan yang melakukan brand extension pada line
extension maupun category extension yang sama maupun berbeda.
Konsep Brand Extension saat ini banyak digunakan oleh perusahaan-perusahaan besar yang ingin memperluas bidang usaha serta untuk menjangkau pasar secara luas. Perluasaan merek yang dilakukan PT Cakrawala Mega Indah merupakan Line Extension yaitu melakukan perluasaan merek pada satu lini atau bidang usaha yang sama, tetapi dibedakan berdasarkan segmentasi pasar yang ditetapkan oleh PT Cakrawala Mega Indah. PT Cakrawala Mega Indah juga melakukan Category
Extension seperti produk tissue dan produk stationary. Pada produk stationary PT Cakrawala Mega
Indah juga melakukan Line Extension serta Category Extension seperti contoh produk kertas fotokopi, buku tulis, amplop dan sebagainya. Masing-masing Category Extension memiliki beberapa merek dalam satu bidang usaha atau lini usaha yang sama.
Meskipun memiliki banyak merek, PT Cakrawala Mega Indah telah membedakan target
market berdasarkan tiga segmentasi yaitu high, medium, low. Adanya lebih dari satu merek pada high
dan medium segment tidak akan membuat masing-masing merek saling tumpang tindihk karena masing-masing merek juga dibedakan berdasarkan spesifikasi dan wilayah distribusinya. Pembedaan target market, spesifikasi produk serta wilayah distribusi dilakukan PT Cakrawala Mega Indah untuk menjaga keharmonisan setiap merek kertas fotokopi yang dimiliki serta agar setiap merek dapat berumur panjang.
Oleh karena Asia Pulp and Paper tidak boleh langsung melakukan aktifitas penjualan, maka dibentuklah PT Cakrawala Mega Indah untuk membantu Asia Pulp and Paper dalam merancang strategi pemasaran, strategi pengenalan hingga strategi mendistribusikan produk terutama pada produk kertas fotokopi. Pelabelan suatu produk kertas fotokopi juga dilakukan PT Cakrawala Mega Indah. Menurut Mark Batey dalam bukunya Brand Meaning, Merek atau Brand adalah sebuah, nama, istilah, tanda, simbol, desain, atau kombinasi dari seluruhnya dengan tujuan agar konsumen dapat mengidentifikasi barang atau jasa dari suatu perusahaan dan untuk membedakan antara perusahaan yang satu dengan perusahaan yang lain. Jika sebuah perusahaan memiliki identitas maka akan mempermudah untuk memperkenalkan produk atau jasa yang disediakan perusahaan. Oleh sebab itu sebuah perusahaan yang memiliki produk atau jasa harus memiliki merek yang akan menjadi identitas perusahaan dan ciri khas perusahaan agar produk atau jasa mudah untuk diidentifikasi masyarakat berdasarkan merek. Jadi setiap produk kertas fotokopi telah diberi label atau merek oleh PT Cakrawala Mega Indah untuk mempermudah dalam memperkenalkan produk kertas fotokopi ke publik.
Saat ini PT Cakrawala Mega Indah memiliki enam merek kertas yaitu Paperline Gold, Bola Dunia, Sinar Dunia, Mirage, Office Print, dan e Paper. Keenam merek ini dibagi menjadi tiga segmentasi yaitu high, medium dan low. Pada high segment ada Paperline Gold dan Bola Dunia,
medium segment ada Sinar Dunia, Mirage, Office Print dan low segment ada e Paper. Pembagian
segmentasi pada setiap merek juga bertujuan untuk menjaga keharmonisan setiap merek agar tidak tumpang tindih yang dapat mengakibatkan kegagalan dalam perluasan merek dan umur merek pun tidak akan bertahan lama.
Pembagian segmen setiap merek kertas fotokopi ditentukan melalui kualitas dan harga produknya. Bukan hanya kualitas saja tetapi saluran distribusi pun berbeda antara merek yang satu dengan yang lain. Menurut Lowe dan Doole dalam bukunya Strategic Marketing Decisions, Segmentasi adalah mengidentifikasi variabel segmentasi dan membagi segmen pasar serta mengerti secara mendalam tentang apa yang menjadi kebutuhan konsumen dan perilaku pembelian suatu produk atau jasa merupakan hal yang penting. Perusahaan harus dapat menempatkan setiap mereknya pada seluruh segmen pasar yang sudah dibagi. Segmen yang ditetapkan perlu mempertimbangkan kebutuhan konsumen pada segmen-segmen dimana produk itu ditempatkan.
Penetapan target pada merek kertas fotokopi yang dibagi menjadi tiga segmen yaitu high,
medium dan low. Penetapan target ini juga mempertimbangkan kualitas produk dan harga disetiap
segmennya, agar produk tersebut dapat dijangkau oleh konsumen di dalam segmen yang sudah ditetapkan. Menurut Lowe dan Doole dalam bukunya Strategic Marketing Decisions, Targeting adalah menentukan target untuk setiap merek pada segmen-segmen yang sudah dibagi. Penentuan segmen disesuaikan dengan target pasar dan produk yang ditawarkan oleh perusahaan. Perusahaan juga harus mempertimbangkan pemilihan segmen sudah sesuai dengan kualitas produk dan jasa yang
akan memberikan keuntungan bagi perusahaan. Pemilihan segmen serta target pasar yang tepat akan mempermudah pendistribusian produk kertas fotokopi serta memberikan keuntungan bagi PT Cakrawala Mega Indah.
Dalam mengkomunikasi merek-merek tersebut kepada publik, PT Cakrawala Mega Indah juga menggunakan beberapa strategi dalam memperkenalkan merek kertas fotokopi. Menurut Em Griffin dalam bukunya A First Look At Communication Theory, komunikasi adalah proses terciptanya suatu hubungan antara perusahaan dan konsumen dapat terjadi karena komunikasi yang dilakukan oleh perusahaan. Jika hubungan antara perusahaan dengan konsumen telah terbentuk maka konsumen dapat menafsirkan pesan dari komunikasi yang dilakukan oleh perusahaan dalam bentuk respon dari pesan tersebut. PT Cakrawala Mega Indah yang melakukan komunikasi pada merek kertas fotokopinya untuk terus meremind konsumen dan terus mengkomunikasikan spesifikasi yang ditawarkan melalui publikasi dan event.
PT Cakrawala Mega Indah juga membuat tagline yang akan menjadi dasar pertimbangan konsumen terhadap merek yang ditawarkan. Konsumen berhak mempersepsikan setiap merek sesuai dengan pandangan mereka. MenurutLowe dan Doole dalam bukunya Strategic Marketing Decisions,
Positioning adalah menciptakan sebuah pandang untuk mengetahui persepsi dan ekspektasi target
pasar mengenai merek yang ditawarkan oleh perusahaan. Mengerti pesepsi konsumen mengenai merek yang memiliki produk atau jasa yang ditawarkan. Perusahaan juga harus memutuskan nilai dari sebuah merek yang menekankan pada manfaat dari sebuah produk yang terlihat maupun yang tidak terlihat.
Sebuah merek tentu menghasilkan sebuah produk atau jasa yang digunakan untuk melakukan aktifitas jual beli. Merek menjadi identitas bagi sebuah produk atau jasa, sehingga merek pun harus mencerminkan kualitas dari produk atau jasanya. Menurut Barker dan Angelopulo dalam bukunya Integrated Organisational Communications, produk adalah kumpulan atribut dan fitur, baik yang berwujud maupun yang tidak berwujud dan ditawarkan oleh sebuah perusahaan kepada publik. Perusahaan tentu menawarkan atribut dan fitur sebuah produk atau jasa yang memiliki keunggulan yang tidak dimiliki oleh kompetitornya atau pun produk terdahulunya. Produk yang ditawarkan juga harus memiliki nilai bagi konsumen sehingga konsumen mempunyai keinginan untuk membeli sebuah produk atau jasa. Nilai yang melekat pada sebuah merek mencerminkan nilai dan kualitas produk atau jasanya.
Ketika perusahaan sudah memiliki merek dan sudah memiliki produk dan jasa maka perusahaan harus menetapkan harga untuk merek yang ditawarkannya kepada konsumen. Menurut Barker dan Angelopulo dalam bukunya Integrated Organisational Communications, harga adalah serangkaian komponen biaya yang berhubungan dengan keuntungann perusahaan dan digunakan untuk membedakan produk yang satu dengan produk yang lain. Harga juga menentukan nilai atau kualitas dari sebuah produk atau jasa. Oleh karena itu perusahaan harus menetapkan harga sesuai dengan kualitas produk atau jasa yang akan ditawarkan ke publik. Oleh karena PT Cakrawala Mega Indah memiliki enam merek maka penetapan harga yang tepat untuk setiap merek harus dilakukan untuk menjadi pembeda kualitas antar setiap produk yang ditawarkan oleh setiap merek.
Strategi komunikasi biasanya dibuat dan dirancang oleh Public Relations dalam sebuah perusahaan. Oleh karena PT Cakrawala Mega Indah tidak memiliki seorang Public Relations maka strategi tersebut dirancang oleh Product Manager Photocopy Paper PT Cakrawala Mega Indah untuk mempermudah proses pendistribusian serta promosi yang bertujuan untuk memperkenalkan merek-merek kertas fotokopi yang dimiliki PT Cakrawala Mega Indah. Strategi yang digunakan untuk memperkenalkan merek-merek kertas fotokopi yang dimiliki PT Cakrawala Mega Indah yaitu melalui publisitas dan event. Publisitas biasanya dilakukan melalui media majalah marketing, biasanya PT Cakrawala Mega Indah melakukan hal tersebut untuk meremind publik mengenai merek-merek kertas fotokopi yang dimiliki PT Cakrawala Mega Indah. Biasanya merek-merek yang sudah berumur lama seperti Bola Dunia berumur 30 tahun dan Sinar Dunia berumur 27 tahun yang masih menjalani aktifitas tersebut. Sedangkan kegiatan Event yang dilakukan yaitu Event free sampling untuk produk yang umurnya masih relatif muda seperti Paperline Gold yang masih berumur 7 tahun.
Menurut Barker dan Angelopulo dalam bukunya Integrated Organisational Communications, promosi adalah komponen dari bauran pemasaran atau marketing mix yang digunakan untuk menginfomasikan dan mengajak target pasar untuk membeli dan menggunakan produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan kepada konsumen. Promosi juga merupakan elemen di dalam bauran pemasaran yang mengkomunikasikan pesan sebuah merek kepada target audiences. Perusahaan harus menyampaikan informasi yang jelas kepada konsumen mengenai produk atau jasa yang ditawarkan agar publik dapat mengerti maksud dan tujuan penyampaian informasi mengenai merek yang memiliki produk atau jasa. Promosi yang dilakukan terhadap merek Paperline Gold dimaksudkan
untuk memperkenalkan dan mengajak konsumen kertas untuk mencoba produk baru yang menawarkan spesifikasi baru yang tidak dimiliki oleh kompetitor merek kertas lain.
Kegiatan promosi event free sampling ini dimaksudkan untuk memberikan pengalam kepada konsumen dan langsung bisa mencoba sebuah produk baru tanpa harus membeli dahulu. Jadi konsumen tentu akan berpikir untuk mencobanya karena PT Cakrawala Mega Indah membagikan secara gratis untuk percobaan bagi konsumen kertas di perkantoran dan kampus-kampus. Bukan hanya ingin konsumen tahu produk baru dari merek Paperline Gold, tetapi PT Cakrawala Mega Indah ingin memperkenal merek barunya juga yaitu Paperline Gold yang memiliki warna kemasan, spesifikasi dan harga yang tentu berbeda dengan kompetitor merek kertas fotokopi lainnya.
Free Sampling ini pernah dilakukan pada gedung-gedung perkantoran serta kampus-kampus
untuk memberikan pengalaman kepada publik mengenai merek kertas fotokopi milik PT Cakrawala Mega Indah tanpa harus membeli dahulu. Kegiatan ini bertujuan untuk menyampaikan brand
knowledge kepada publik agar publik dapat menerima serta mengetahui merek tersebut. Menurut
Kevin Lane Keller dalam buku Strategic Brand Management, Brand Knowledge adalah informasi mengenai sebuah merek di dalam memori konsumen dengan berbagai macam asosiasi yang terkait, baik jenis informasi itu verbal, abstrak atau kontekstual yang dapat disimpan dalam jaringan memori. Informasi mengenai merek bukan hanya sebatas untuk memperkenalkan merek saja, akan tetapi juga pada produk atau jasa yang disediakan oleh merek yang dimiliki PT Cakrawala Mega Indah. Merek yang ditawarkan tentu saja memiliki spesifikasi yang berbeda dengan merek kertas fotokopi yang dimiliki oleh kompetitor. Event ini juga bertujuan memperkenalkan kepada konsumen kertas bahwa Paperline Gold satu-satunya merek kertas yang menawarkan kertas fotokopi paling putih. PT Cakrawala Mega Indah melakukan kegiatan branding ini untuk memberikan pengalaman langsung kepada konsumen pengguna kertas untuk merasakan spesifikasi kertas fotokopi yang lain dari merek lain.
Aktifitas promosi masing-masing merek kertas fotokopi memang terbatas, untuk itu kegiatan publisitas memang sudah difokuskan untuk merek-merek yang sudah berumur lama, tetapi untuk kegiatan branding merek yang masih muda yaitu Paperline Gold masih dilakukan publisitas melalui kegiatan branding fotokopi center. Aktifitas branding yang masih dilakukan sampai saat ini yaitu branding fotokopi center yaitu tempat fotokopi di branding menggunakan wallpaper yang di
design oleh pihak PT Cakrawala Mega Indah berupa wallpaper berbentuk kemasan produk yang berisi
tentang nama merek, logo, warna serta spesifikasi yang dimuat pada dinding tempat fotokopi yang terpilih. Hal ini dilakukan untuk membantu meremind publik akan merek Paperline Gold yang tergolong masih muda. Kegiatan branding ini juga ingin mengingatkan kepada publik bahwa Paperline Gold menawarkan spesifikasi kertas fotokopi yang tidak dimiliki oleh merek kertas fotokopi lainnnya yaitu kertas fotokopi paling putih.
Latar belakang memilih PT Cakrawala Mega Indah sebagai tempat penelitian karena untuk mengetahui bagaimana perusahaan menjaga keharmonisan setiap merek kertas fotokopi yang dimiliki perusahaan tersebut. PT Cakrawala Mega Indah melakukan perluasan merek pada kertas fotokopi dan memiliki enam merek yang telah dibagi berdasarkan tiga segmen yaitu high, medium dan low. Menurut Kevin Lane Keller, brand extension adalah ketika sebuah perusahaan menggunakan nama merek yang telah mapan untuk memperkenalkan produk baru yang dimiliki perusahaan. Perusahaan yang melakukan perluasan merek tentu sudah memiliki merek terdahulu yang sudah memiliki citra merek yang kuat di masyarakat. Memanfaatkan citra merek terdahulu dapat menjadi salah satu strategi dalam memperkenalkan merek baru yang akan memasuki suatu pasar, akan tetapi citra merek terdahulu dan citra perusahaan induk atau parent brand harus memiliki nilai positif di mata masyarakat.
PT Cakrawala Mega Indah memang telah mempunyai merek mapan yang sudah lama untuk merek kertas fotokopi yaitu Bola Dunia dan Sinar Dunia. Merek tersebut juga sudah memiliki citra yang baik di mata publik, sehingga ketika PT Cakrawala Mega Indah melakukan perluasan merek maka tidak akan sulit dalam memperkenalkan merek barunya tersebut. Salah satu merek yang baru dibuat yaitu Paperline Gold yang tergolong muda karena baru berumur 7 tahun. Memanguntuk memasuki pasar yang sama dengan merek yang baru tidak akan mudah, tetapi PT Cakrawala Mega Indah menawarkan spesifikasi berbeda yang tidak dimiliki oleh mereknya sendiri maupun merek kompetitor yaitu kertas yang paling putih. Hal ini menyebabkan merek baru tersebut dapat dengan cepat diterima oleh pasar. Umur merek yang masih tergolong baru tentu saja tidak akan langsung menjadi merek yang langsung diterima kehadirannya oleh publik, akan tetapi dengan adanya spesifikasi produk yang berbeda dengan merek lain yang dimiliki perusahaan maupun
kompetitornya, maka merek tersebut akan mudah diterima oleh publik yang memang membutuhkan spesifikasi yang dimiliki merek Paperline Gold. Paperline Gold menawarkan kertas fotokopi dengan kualitas kertas yang paling putih.
Dilihat dari kebutuhan konsumen akan kertas yang berbeda-beda maka merek iniakan menjadi salah satu merek yang dapat memenuhi konsumen yang membutuhkan kertas yang paling putih. Menurut Kevin Lane Keller, Brand awareness adalah berkaitan dengan kekuatan merek di benak konsumen, yang mana dapat diukur sebagai kemampuan konsumen untuk mengidentifikasi sebuah merek dengan kondisi yang tidak sama. Jika konsumen dapat mengidentifikasi sebuah merek dalam kondisi apapun maka merek tersebut telah memiliki nilai dan beberapa konten mengenai merek telah berada pada benak konsumen. Paperline Gold menawarkan spesifikasi yang tidak dimiliki oleh semua merek PT Cakrawala Mega Indah maupun merek kompetitornya.
Pendistribusian mempengaruhi aware tidaknya sebuah merek pada konsumen. PT Cakrawala Mega Indah mengutamakan pendistribusian secara merata di kota-kota besar di Indonesia. Konten-konten setiap merek juga harus dipertahankan. Konten pada setiap merek termasuk ke dalam bentuk fisik atau kemasan suatu produk. Merek tentu memiliki bentuk fisik dan kemasan yaitu berupa produk. Merek-merek tersebut harus mempertahankan bentuk fisiknya agar konsumen mengingat terus merek yang ditawarkan dengan menerapkan konsistensi terhadap kemasan dari segi warna, tagline dan logo. Apalagi kalau umur merek yang masih muda maka merek tersebut membutuhkan waktu yang cukup lama untuk diterima oleh publik, akan tetapi tergantung pada penerapan strategi sebuah perusahaan juga dalam memperkenalkan merek baru kepada publik. PT Cakrawala Mega Indah lebih menggunakan strategi event yang bertujuan untuk memberikan customer experiences pada merek baru mereka yaitu Paperline Gold. Event yang pernah dilakukan seperti free sampling digunakan sebagai media untuk memperkenalakan merek Paperline Gold, mengkampanyekan keunggulan produk yang tidak dimiliki produk mana pun serta memberikan konsumen kesempatan mencoba sebuah merek baru tanpa harus membayar. Kegiatan ini dilakukan pada lobby gedung-gedung perkantoran yang memang merupakan konsumen pengguna kertas.
PT Cakrawala Mega Indah melakukan publisitas menggunakan fotokopi center yang telah di
branding sebagai media dalam meremind konsumen tempat fotokopi. Tempat fotokopi yang hanya
boleh menggunakan kertas fotokopi merek Paperline Gold yang akan membantu PT Cakrawala Mega Indah meningkatkan awareness masyasarakat terhadap merek tersebut. Tempat fotokopi yang dibranding dengan design Paperline Gold terdapat pemaparan spesifikasi serta warna kemasan di dalam fotokopi center tersebut. Fotokopi center yang terpilih juga merupakan target market dan wilayah yang hanya boleh ada merek Paperline Gold di wilayah tersebut. Fotokopi center yang bekerja sama dengan PT Cakrawala Mega Indah hanya boleh menggunakan merek Paperline Gold saja.
Penetapan wilayah distribusi setiap merek kertas fotokopi yang dimiliki PT Cakrawala Mega Indah bertujuan agar setiap merek tidak saling tumpang tindih. Pemilihan wilayah disesuaikan target pasar dan segmen wilayah tersebut. Menurut Barker dan Angelopulo dalam bukunya Integrated Organisational Communications, tempat atau saluran distribusi adalah mekanisme pemasaran yang digunakan perusahaan untuk menghadirkan dan memberikan sebuah produk atau jasa bagi konsumen. Distribusi sebagai proses dalam memastikan bahwa penawaran produk yang dibuat perusahaan sesuai dengan konsumen yang ditargetkan. Perusahaan harus bisa menempatkan produknya pada saluran distribusi yang tepat sesuai dengan kualitas dan harga produk atau jasa yang ditawarkan kepada konsumen. Pembagian enam merek kertas fotokopi milik PT Cakrawala Mega Indah kedalam tiga segmen yang berbeda dilihat dari segi kualitas yang ditawarkan, spesifikasi yang berbeda antar setiap produk, harga dari produk kertas yang ditawarkan serta tempat pendistribusiannya.
Merek-merek yang dimiliki PT Cakrawala Mega Indah tidak semua akan mudah ditemukan secara umum, karena wilayah pendistribusian setiap merek sudah dibedakan. Meskipun terdapat beberapa merek diwilayah yang sama tentu harga dan spesifikasi yang akan menjadi pembeda antara merek yang satu dengan yang lain. Contohnya merek Mirage dan Office Print yang di bagi pada wilayah distribusi pinggiran kota ataupun perkantoran yang memang di distribusikan melalui sales
canvasing. Kedua merek ini tidak akan saling tumpang tindih karena memang dibedakan dari segi
harga. Merek e Paper yang di distribusikan pada wilayah pinggiran kota yang memang konsumennya hanya memerlukan kertas fotokopi dengan harga murah.
Kalau untuk merek Sinar Dunia yang telah lama di pasar menengah didistribusikan di perkotaan ataupun modern market yang mudah dijumpaisecara umum. Merek ini yang sudah dikenal 27 tahun sebagai merek kertas fotokopi merupakan merek terkuat di segmen menengah milik PT Cakrawala Mega Indah yang memiliki tiga merek di segmen menengah. Konsumen yang memang membutuhkan kertas fotokopi dengan kualitas yang cukup baik dengan harga yang lebih terjangkau dibandingkan merek di high segment. Merek Sinar Dunia dapat menjadi alternatif bagi perusahaan yang memang membutuhkan kertas berkualitas tetapi dengan harga terjangkau.
Pada high segment terdapat dua merek unggulan miliki PT Cakrawala Mega Indah yaitu Paperline Gold dan Bola Dunia sebagai merek yang memang menawarkan spesifikasi yang tidak
dimiliki oleh merek kertas fotokopi miliknya di segment medium dan low. Meskipun kedua merek tersebut berada pada wilayah distribusi yang sama, spesifikasi dan harga menjadi pembeda kedua merek tersebut. Paperline Gold yang menawarkan spesifikasi kertas paling putih dengan harga premium serta Bola Dunia yang menawarkan spesifikasi kertas yang paling terang dengan harga yang disesuaikan dengan kompetitornya di high segmen. Merek Paperline Gold merupakan merek premium milik PT Cakrawala Mega Indah. Oleh karena merek ini masih tergolong muda, maka perusahaan menawarkan harga yang lebih murah dari seharusnya untuk menarik minat konsumen kertas untuk mencoba menggunakannya serta membantu meningkatkan awareness konsumen terhadap merek Paperline Gold.
Target market merek Bola Dunia juga sudah ditetapkan yaitu pada institusi pemerintahan membuat merek Paperline Gold bisa berada pada high segment tanpa terjadinya tumpang tindih dengan merek Bola Dunia. Paperline Gold yang menargetkan pada perkantoran dan kampus-kampus yang memang membutuhkan kertas yang sangat putih. Bola Dunia yang sudah lebih lama berada di pasar kertas fotokopi yaitu selama 30 tahun membuat Bola Dunia lebih kuat di high segment. Adanya perbedaan spesifikasi kedua merek ini membuat kedua merek ini berjalan sesuai dengan target market yang sudah ditetapkan oleh PT Cakrawala Mega Indah.
Dalam membentuk awareness merek-merek kertas fotokopi yang dimiliki oleh PT Cakrawala Mega Indah, perusahaan lebih menguatkan pada segi pendistribusian produk setiap merek pada wilayah dan target pasarnya. Ketika produk-produk kertas fotokopi miliki PT Cakrawala Mega Indah mudah ditemukan konsumen maka kesempatan terbentuknya awareness terhadap merek-merek tersebut semakin tinggi. Pendistribusian yang merata merupakan cara PT Cakrawala Mega Indah dalam membentuk awareness masing-masing merek. Sedangkan untuk menjaga keharmonisan setiap merek dibedakan dari spesifikasi, harga, kualitas, target pasar serta pemabagian wilayah distribusi.
Dalam setiap kegiatan branding yang dilakukan oleh PT Cakrawala Mega Indah dalam mengkomunikasi merek kertas fotkopinya, perusahaan tersebut tidak lupa menjaga keharmonisan setiap merek kertas fotokopi yang mereka punyai. Dari segi pendistribusian yang di bagi berdasarkan segmentasi masing-masing merek hingga pembagian wilayah distribusi setiap merek. PT Cakrawala Mega Indah juga ingin setiap merek kertas fotokopinya dapat diasosiasikan sesuai dengan asosiasi yang dibangun perusahaan pada masing-masing merek. Merek-merek kertas fotokopi tidak hanya dibedakan berdasarkan kualitas, harga, dan spesifikasi, tetapi setiap merek juga mempunyai sifat dan karakter yang berbeda-beda. Jika merek-merek yang dimiliki oleh PT Cakrawala Mega Indah dianalogikan sebagai manusia maka Paperline Gold itu bisa dianalogikan sebagai manusia yang memiliki gengsi tinggi. Bola dunia dapat dianalogikan sebagai manusia yang professional. Sinar Dunia dapat dianalogikan sebagai manusia yang dapat dipercaya dan dapat diandalkan. Mirage dapat dianalogikan sebagai manusia yang bekerja cepat. Office Print dapat dianalogikan sebagai karyawan kantor. e Paper dapat dianalogikan sebagai manusia yang hemat.
SIMPULAN DAN SARAN
PT Cakrawala Mega Indah melakukan Brand Extension untuk memenuhi kebutuhan konsumen yang beragam. Pemenuhan kebutuhan konsumen terhadap kertas dari berbagai segmen menjadi alasan mengapa PT Cakrawala Mega Indah melakukan brand extension. Selain itu, PT Cakrawala Mega Indah melakukan brand extension untuk menjaga agar konsumen yang ingin beralih ke merek kertas fotokopi yang lebih murah ataupun yang beralih ke kualitas yang baik maupun sebaliknya tidak beralih menggunakan merek milik kompetitor.
PT Cakrawala Mega Indah memiliki enam merek kertas fotokopi yang dibagi kedalam tiga segmen yaitu high, medium dan low. Pada high segment ada merek Paperline Gold dan Bola Dunia. Pada medium segment ada merek Sinar Dunia, Mirage dan Office Print. Pada low segment ada merek e Paper. PT Cakrawala Mega Indah menggunakan strategi penetapan target market pada setiap merek kertas fotokopinya. Jadi setiap merek telah dibagi kedalam tiga segmen yang berbeda yaitu high,
medium dan low. Pembagian segmen ini bukan satu-satunya cara PT Cakrawala Mega Indah dalam
menjaga keharmonisan setiap merek, tetapi pembagian wilayah distribusi pun juga dilakukan selain setiap merek memiliki spesifikasi dan harga yang berbeda.
PT Cakrawala Mega Indah tidak memiliki kesulitan dalam menjaga keharmonisan setiap merek kertas fotokopi yang dimilikinya karena PT Cakrawala Mega Indah telah menetapkan target market yang berbeda-beda pada setiap merek, wilayah pendistribusian yang berbeda pada setiap merek, spesifikasi yang berbeda pada setiap merek dan harga yang berbeda pada setiap merek. Ketika hal tersebut telah dilakukan maka semua merek yang milik PT Cakrawala Mega Indah dapat berumur lama dan setiap merek dapat harmonis karena setiap merek sudah diberi batasan-batasan agar tidak terjadi tumpang tindih.
Adapun beberapa saran akademis dan praktis yaitu terdiri dari :
1. Penelitian ini diharapakan dapat dipakai sebagai acuan, jika ada yang ingin melakukan penelitian serupa.
2. Konsep-konsep yang digunakan pada penelitian ini diharapakan dapat menjadi bahan pertimbangan bagi yang ingin melakukan penelitian serupa.
3.Penelitian ini diharapakan dapat bahan pembelajaran bagi yang baru ingin memulai sebuah penelitian.
4. Pemerataan distribusi harus selalu di evaluasi kembali oleh PT Cakrawala Mega Indah agar wilayah jangkauan setiap merek kertas fotokopi milik PT Cakrawala Mega Indah dapat merata dan semakin luas. Ketika distribusi telah merata maka setiap merek akan mudah dikenal oleh publik, bahkan publik dapat mencoba menggunakan atau beralih dari merek kertas fotokopi lain ke merek kertas milik PT Cakrawala Mega Indah yang berjumlah enam merek.
5. Penelitian ini dapat memperkenalkan PT Cakrawala Mega Indah yang merupakan anak perusahaan dari Sinarmas Group dan selaku pemilik merek-merek produk kertas fotokopi yang kebanyakan publik tidak mengetahui bahwa merek-merek kertas fotokopi yang sering dijumpai di pasaran merupakan milik dari PT Cakrawala Mega Indah.
6. PT Cakrawala Mega Indah harus terus mengembangkan website yang telah dimiliki dan mencoba menggunakan sosial media agar dapat menjadi sarana untuk interaksi antara perusahaan dengan publik baik itu kritik, saran maupun product knowledge. Sehingga perusahaan bisa dapat mengetahui apa yang dibutuhkan oleh konsumen dan bisa saja menciptakan merek baru sesuai dengan yang dibutuhkan dan oleh konsumen.
7. PT Cakrawala Mega Indah harus mulai menggunakan instrumen lain dari Public Relations selain Publisitas maupun Event. PT Cakrawala Mega Indah diharapkan dapat mulai menggunakan instrumen sepeti News,Community involvement dan Social Investment untuk membantu memperkuat strategi yang telah ada dan mencoba menggunakan media lain dalam memperkenalkan maupun me-remind publik tentang merek-merek yang dimiliki PT Cakrawala Mega Indah.
8. PT Cakrawala Mega Indah sudah harus mulai membuat divisi khusus Public Relations yang bertugas menangani masalah merek dan membantu Product Manager dalam membuat strategi komunikasi yang lebih baik serta membantu dalam penggunaan instrumen lain Public Relations selain publisitas dan event, dan mencoba menggunakan instumen lain seefektif dan seefisien mungkin untuk mempertahankan eksistensi dari merek kertas fotokopi milik Cakrawala Mega Indah.
REFERENSI
Ardianto, DR. Elvinaro. 2011. Metodologi Penelitian untuk Public Relations
Kuantitatif dan Kualitatif. Simbiosa Rekatama Media. Bandung.
Barker, Rachel. Angelopulo, George. 2007. Integrated Organisational
Communications. Juta & Co. (Pty) Ltd. Lansdowne.
Batey, Mark. 2008. Brand Meaning. Routledge. New York.
Bungin, Prof. Dr. H.M. Burhan. 2011. Sosiologi Komunikasi. Kencana. Jakarta.
Dogra, Balram. Guhman, Karminder. 2008. Rural Marketing Concept and Practices.
Tata McGraw-Hill. New Delhi.
Eriyanto. 2007. Teknik Sampling Analisis Opini Publik. PT LKis Pelangi Aksara
Yogyakarta. Yogyakarta.
Griffin, Em. 2012. A first Look at Communication Theory. Mc Graw-Hill. New
York.
Heding, Tilde. Knudtzen, Charlotte. Bjerre, Mogens. 2009. Routledge. New York.
Lowe, Robin. Doole, Isobel. 2007. Strategic Marketing Decisions. Butterworth
Heinemann. Burlington
Moleong, Prof. DR. Lexy J. 2013. Metodologi Penelitian Kualitatif. PT Remaja
Rosdakarya. Bandung.
Kartajaya, Hermawan.2005. Positioning, Diferensiasi dan Brands.
PT Ikrar
Mandiriabadi. Jakarta.
Keller, Kevin Lane. 2013. Strategic Brand Management. Pearson Education Limited.
America.
Kutty, Shashidharan.K. 2009. Managing Life Insurance. Prentice-Hall. New Delhi.
Kriyantono, Rachmat. 2008. Public Relations Writing. Prenada Media Group.
Jakarta.
Daftar Pustaka Online
www.duniakertas.com/product
RIWAYAT PENULIS
Johan Candra lahir di Sumatera Utara, 18 Februari 1993. Penulis menamatkan pendidikan S1 di Bina Nusantara University pada Fakultas Ekonomi dan Komunikasi Jurusan Komunikasi Pemasaran. Saat ini penulis sebagai entrepreneur dalam bidang usaha model kit yang sudah berjalan selama tiga tahun.
