1 BAB I PENDAHULUAN
1.1 Gambaran Umum Objek Penelitian 1.1.1 Profil Perusahaan
Bandung Elektronic Center (BEC) merupakan salah satu pusat penjualan produk elektronik terbesar di Bandung yang beralamatkan di Jl. Purnawarman No. 13-15 Babakan Ciamis Sumur Bandung Jawa Barat. Bandung Elektronic Center didirikan dan dikelola oleh PT Bandung Mas pada tahun 2002. BEC mempunyai slogan “where technology meets lifestyle” yang selaras dengan visi misi nya untuk menyediakan kebutuhan masyarakat akan teknologi yang terus berkembang seiring perubahan gaya hidup masyarakat yang dinamis. Sumber : http://www.istanabec.com
Arus pengunjung BEC berkisar sekitar 25 ribu – 30 ribu di hari kerja dan 40–45 ribu pengunjung di akhir minggu. Jumlah luas lantai 17.000 m2, Yang meliputi wilayah parkir sebanyak 3 lantai dan daerah ritel sebanyak 6 Lantai. Pada BEC juga terdapat lebih dari 600 tenant atau penyewa lapak. Sumber : http://jabar.tribunnews.com/2012/04/19
Dilansir dari http://www.tiket.com pada lantai satu dan dua terdapat gerai yang menjual laptop, audio, dan kelengkapan kamera. Di Lantai Utama, Lower Ground, dan Upper Ground, terdapat toko yang menjual handphone dan aksesorisnya dari berbagai produk dan merk serta pabrikan ponsel juga membuka gerai di BEC, Berbagai service center smartphone juga tersedia di lantai tiga, seperti : Samsung, Lenovo, Oppo, Smartfren, Asus, LG, dan lainnya. Tenant yang menjual smartphone pun menawarkan harga yang sangat kompetitif. Seiring berkembangnya teknologi 4G pertumbuhan demand smartphone 4G pun terus meningkat. Sebagaimana dituturkan oleh internal tenant yaitu Atlantic-Cell, permintaan akan smartphone 4G terus meningkat dan barang dari pemasok naik dua kali lipat dari kuartal sebelumnya.
2 1.2 Latar Belakang Penelitian
Pada tahun 2015 perkembangan dunia telekomunikasi mengalami perubahan yang sangat signifikan, mulai dari jaringan first generation, 2G, 3G, hingga kini memasuki teknologi 4G. Menurut penelitian dari Fauzi (2012) Teknologi 4G yang biasa disebut dengan LTE (Long Term Evolution) adalah teknologi jaringan yang harus dijalankan atau hanya dapat diakses dengan perangkat yang mendukung 4G atau bekerja di jaringan 4G, yaitu pada frekuensi 1800mhz. Jaringan di frekuensi ini berkembang dari teknologi sebelumnya baik dari segi kecepatan dan kestabilan akses data. Sejalan dengan perkembangan tersebut maka muncul sebuah konsep telepon seluler pintar atau yang biasa disebut dengan smartphone. Pilihan yang beragam menuntut konsumen semakin selektif dalam memilih smartphone yang berkualitas sesuai dana dan kebutuhan. Perkembangan life cycle jaringan lebih lanjut dijelaskan dalam gambar berikut :
Sumber : http://netnesia.com/2014/12/layanan-telkomsel-4g-lte-diluncurkan.html Gambar 1.1 Perkembangan Jaringan Seluler
a) Teknologi 1G
Generasi pertama yang mulai dikenalkan pada 1970-an, Teknologi seluler 1G ini bekerja menggunakan transmisi sinyal analog yang cuma mampu untuk melakukan panggilan telepon. Teknologi 1G itu mempunyai peran yang cukup besar untuk membantu perkembangan pasar ponsel.
3 b) Teknologi 2G
Merupakan generasi yang kedua yang mulai dikenalkan pada 1990, perbedaan yang paling menonjol dari teknologi 2G ini adalah pada penggunaan sinyal radio. Teknologi 1G masih memakai sinyal analog dan teknologi 2G sudah memakai sinyal digital yang mendukung panggilan suara, SMS dan juga MMS. Kemudian teknologi 2G dikembangkan menjadi 2.5G dan 2.75G yang berkecepatan 50 kbps, dan dikembangkan lagi menjadi EDGE yang berkecepatan maksimal 1 Mbps.
c) Teknologi 3G
Teknologi 3G merupakan generasi yang kedua yang mulai dikenalkan pada 1998, teknologi 3G merupakan mobile broadband yang pertama. Selain punya kemampuan yang sama seperti generasi sebelumnya, teknologi ini mempunyai kemampuan transfer media berupa audio, grafis dan video, untuk keperluan video streaming dan juga video call. Beberapa waktu kemudian berkembang menjadi 3.5G HSPA dengan kecepatan unduh sampai 14 Mbps dan kecepatan unggah hingga 5,76 Mbps. Kemudian berkembang lagi menjadi teknologi 3.75G HSPA+ dengan kecepatan maksimal unduh hingga 168 Mbps dan kecepatan maksilmal unggah sampai 22 Mbps.
d) Teknologi 4G
Merupakan generasi yang keempat yang mulai dikenalkan pada 2009, Penemu teknologi LTE adalah peneliti Khoirul Anwar asal Indonesia yang telah menetap di Jepang. Teknologi LTE ini mempunyai kecepatan unduh sampai 100 Mbps dan unggah sampai 50 Mbps. Sumber : http://www.berbagiteknologi.com/1043/
Dari sisi industri, tentu perkembangan teknologi berpengaruh terhadap pertumbuhan pasar. Guntur Sanjoyo, Managing Director dari PT. GFK Indonesia yang juga bergerak di market research technology mengungkapkan, “Secara umum pertumbuhan pasar smartphone 4G diawali dengan mulai dibangunnya jaringan 4G di Indonesia oleh empat operator sejak akhir tahun 2014, yaitu : Telkomsel, XL Axiata, dan Indosat. Komunikasi dan sosialisasi yang intens dilakukan oleh para operator melalui bermacam campaign di berbagai media untuk mensosialisasikan jaringan 4G di masyarakat. Dan kampanye sejumlah operator di berbagai media ini pun menjadi faktor utama dari terus bertumbuhnya komunikasi 4G juga diikuti dengan masuknya produk-produk smartphone berbasis 4G dari berbagai merek. Sumber : http://telsetnews.com/110230/
Perusahaan pengembang gadget dari China Huawei menyebutkan bahwa Indonesia memiliki potensi sebagai pasar ponsel terkuat pengembangan layanan 4G LTE. Hal ini akan
4
memberikan kesempatan bagi 4G LTE untuk memberikan layanan yang lebih kompleks, meningkatkan kecepatan, mempercepat konektivitas, melayani layanan digital dan aplikasi serta memberikan pelangalaman pelanggan yang lebih baik. Lalu lintas data di Indonesia mengalami pertumbuhan berlipat ganda setiap tahunnya. Komposisi pengguna layanan data juga terus meningkat dengan makin banyak hadirnya layanan berbasis online. Seperti social media dan e-commerce. Sumber : http://tekno.liputan6.com/read/2118980/
Jaringan 4G LTE (Long Term Evolution) di frekuensi 1.800 MHz tepat pertanggal 6 Juli 2015 dikomersialisasikan oleh pemerintah. Empat operator telekomunikasi di Indonesia terhitung mulai hari ini sudah resmi mengantongi izin operasi layanan 4G LTE di frekuensi 1.800 Hz. Penyerahan surat keputusan uji layak operasi (SKLO) dilakukan oleh Kalamullah Ramli selaku Direktur Jenderal Penyelenggaraan Pos dan Informatika (PPI) Kementerian Kominfo. SKLO layanan 4G LTE di 1.800 MHz diserahkan secara simbolis kepada lima perwakilan operator seluler yang telah mengantongi izin, yaitu:
1. Telkomsel 2. Indosat 3. XL Axiata
4. Hutchison 3 Indonesia (Tri) 5. Smartfren,
Sumber : http://tekno.liputan6.com/read/2266754/4
Tiap provider pun memiliki keunggulan dan kelebihan masing-masing. Dari sisi kecepatan akses data dalam jaringan yang berjalan di 9000 mhz, Telkomsel menawarkan kecepatan hingga 36 Mbps, dan XL axiata 4G menawarkan kecepatan hingga enam megabit per second. Sedangkan Indosat, Tri, dan Smartfren berjalan di kecepatan yang kuraang lebih sama dengan XL. Sumber : http://id.techinasia.com
Dilansir oleh http://tekno.liputan6.com/read/2292691/, Roberto selaku director of brand marketing Smartfren mengatakan, meningkatnya pengguna 4G juga disebabkan karena pengguna layanan 4G LTE adalah para pengguna lama smartphone yang ingin upgrade dan merasakan kualitas layanan yang lebih baik. Sementara untuk para pengguna lainnya, mereka masih lebih memilih menggunakan layanan 3G atau mulai berfikir untuk mencoba layanan 4G dengan perangkat yang terjangkau. Belum semua konsumen mau bermigrasi dari smartphone mereka yang lama ke smartphone 4G. Hal ini disebabkan masih banyaknya masyarakat yang tidak mengikuti teknologi dan sudah merasa cukup dengan smartphone mereka yang telah mereka miliki, juga kurangnya pengetahuan tentang keunggulan smartphone 4G tersebut.
5
Roberto juga menambahkan bahwa mayoritas dari pelanggan 4G adalah orang yang berasal dari ekonomi menengah keatas. Hal ini dapat disebabkan karena cost pemakaian 4G akan lebih besar karena cepatnya kecepatan akses jaringan dan menyebabkan cepat pula habisnya paket data.
Hingga saat ini terdapat 4 Penyedia layanan 4G di Indonesia yaitu Telkomsel, XL Axiata, Indosat, dan Tri. Sedangkan perangkat smartphone yang sudah mendukung jaringan 4G sudah mencapai ratusan model. Perkiraan pengguna smartphone dijelaskan pada Gambar 1.2.
Sumber : http://www.jurnallogistik.com/2013/12/terawangtrenteknologi-2014.html Gambar 1.2 Smartphone User Forecast
Gambar 1.2 menjelaskan mengenai perkiraan pengguna smartphone baik jaringan 2G, 3G, maupun 4G mulai dari tahun 2012 hingga tahun 2017. Perkiraan pengguna smartphone 3G dan 4G masih cenderung meningkat, sementara pengguna smartphone 2G sudah cenderung menurun dari tahun ke tahun. Perkiraan pertumbuhan pengguna smartphone khususnya jaringan 4G dijelaskan pada Gambar 1.3 berikut.
6
Sumber : http://www.indonesia-investments.com/id/bisnis/item5724 Gambar 1.3 Pertumbuhan 4G Smartphone User
Pada Gambar 1.3 diperkirakan bahwa tiap tahun pengguna smartphone 4G akan cenderung meningkat. Hal ini terlihat dari grafik perkiraan pertumbuhan pengguna smartphone 4G yang jumlahnya meningkat dari tahun ke tahun.
Menurut Sunarto dalam Kartikasari, et al (2013), untuk memasarkan produk yang baru tentu membutuhkan strategi pemasaran yang sesuai. Dilihat dari sisi konsumen, perilaku konsumen sangatlah penting dilihat oleh perusahaan untuk memasarkan produk mereka. Ada beberapa faktor dalam mempengaruhi perilaku konsumen, salah satunya adalah faktor sosial. Faktor sosial terdiri dari kelompok, keluarga, peran dan status. Sosial berarti berkaitan dengan hubungan-hubungan manusia dalam kemasyarakatan, hubungan antara manusia, hubungan manusia dengan kelompok, serta hubungan manusia dengan organisasi.
Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi, dimana di dalamnya termuat usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri. Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor psikologis yang terdiri dari motivasi, persepsi, pengetahuan. Mempelajari faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dapat menimbulkan gagasan mengenai strategi yang tepat agar penjualan maksimal dan menjadi acuan bagi para pemasar untuk mengembangkan produk yang mereka miliki.
Hal yang penting dikaji oleh pemasar adalah minat beli konsumen (purchase intention) terhadap produk yang mereka pasarkan. Wu et al., dalam penelitian Xie et al,. (2014) menyatakan bahwa purchase intention atau minat beli konsumen merujuk pada tendensi konsumen untuk memilih membeli sebuah produk di masa depan dan menolak untuk beralih ke produk lain.
Tentunya minat membeli konsumen tersebut dapat muncul jika produk yang ingin dibeli memiliki asosiasi nilai yang mereka butuhkan. Menurut Hauser et al., (2011) dalam Arifin (2013) Nilai yang dirasakan, dipersepsikan oleh konsumen, atau yang biasa disebut perceived value adalah penilaian konsumen secara keseluruhan akan faedah dari suatu produk berdasarkan persepsi mengenai apa yang telah mereka terima dan apa yang telah mereka berikan. Menurut Sweeney dalam Arifin (2013) mengatakan bahwa terdapat empat dimensi. Yaitu emotional value, quality, price, dan social value.
7
Wiedman et al dalam penelitian Chatrattikorn (2015) menyatakan bahwa purchase intention juga salah satunya dipengaruhi oleh social influence . Pengaruh sosial tidak hanya berasal dari media masa dan pendapat para expert, namun juga dipengaruhi word of mouth dari teman , relasi, dan mayoritas. Terkait smartphone, dikarenakan teknologi informasi yang membuat ekspektasi berbeda pada tiap konsumen, individu juga cenderung berkonsultasi dengan kolega daripada terpatok pada media massa sebelum memutuskan membeli smartphone.
Berdasarkan uraian latar belakang penelitian ini, penulis tertarik untuk membahasnya lebih lanjut dengan memilih topik penelitian mengenai perilaku konsumen dan keputusan pembelian dengan judul :
“PENGARUH PERCEIVED VALUE DAN SOCIAL INFLUENCE TERHADAP PURCHASE INTENTION SMARTPHONE 4G PADA PELANGGAN BANDUNG ELEKTRONIK CENTER”
8 1.3 Perumusan Masalah
Layanan 4G telah diimplementasikan di Indonesia sejak awal tahun 2015. Layanan 4G telah memberikan layanan yang memiliki nilai dan keuntungan yang lebih baik dari layanan generasi sebelumnya. Mulai dari segi kecepatan jaringan hingga kestabilan akses data. Seiring perkembangan tersebut, perusahaan pengembang smartphone pun berlomba-lomba untuk menciptakan dan memasarkan smartphone 4G. Namun, belum semua konsumen mau bermigrasi dari smartphone mereka yang lama ke smartphone 4G. ini disebabkan masih banyaknya masyarakat yang tidak mengikuti teknologi dan sudah merasa cukup dengan smartphone mereka yang telah mereka miliki, juga kurangnya pengetahuan tentang keunggulan smartphone 4G tersebut.
Oleh karena itu, penulis ingin mengetahui minat beli konsumen (purchase intention) terhadap smartphone 4G dikarenakan penelitian terdahulu masih memiliki keterbatasan lingkup penelitian. Selain itu, faktor-faktor penentu purchase intention masih terus berkembang.
1.4 Pertanyaan Penelitian
Sesuai dengan literature review yang telah dilakukan, baik dari jurnal terdahulu dan teori manajemen pemasaran. Diketahui model penentu purchase intention yang paling tepat digunakan adalah model Fishbein et al (2004). Namun, dilihat dari keadaan pasar smartphone di Indonesia, faktor yang mempengaruhi proses keputusan pembelian yang paling mendekati adalah faktor pribadi dan faktor eksternal. Maka dari itu, ditambahkanlah dua variabel dalam penelitian ini, yaitu perceived value (persepsi nilai), dan social influence (pengaruh sosial). Dengan demikian, maka pertanyaan penelitian ini adalah :
1. Apakah perceived value berpengaruh positif signifikan terhadap purchase intention terkait smartphone 4G?
2. Apakah social influence berpengaruh positih signifikan terhadap purchase intention terkait smartphone 4G?
1.5 Tujuan Penelitian
Berdasarkan identifikasi masalah yang telah dijelaskan sebelumnya, tujuan dari penelitian ini antara lain :
1. Mengetahui pengaruh perceived value terhadap purchase intention terkait smartphone 4G
9
2. Mengetahui pengaruh social influence terhadap purchase intention terkait smartphone 4G
1.6 Kegunaan Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberi manfaat untuk semua pihak yang terkait dengan pembahasan penelitian ini. Adapun hasil dari penelitian ini diharapkan memberi kegunaan sebagai berikut :
1. Kegunaan Teoritis
- Bagi Peneliti Selanjutnya
Hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan untuk menambah wawasan dan sebagai bahan referensi di bidang Manajemen Pemasaran.
2. Kegunaan Praktis - Bagi Perusahaan
Hasil penelitian ini dapat dijadikan salah bahan masukan bagi perusahaan dalam mengevaluasi strategi pemasaran dilihat dari hasil feedback konsumen dalam penelitian sehingga dapat menjaring lebih banyak konsumen.
1.7 Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian ini menggunakan batasan masalah (ruang lingkup) untuk menjaga konsistensi penelitian hingga sesuai dengan tujuan, yaitu :
10 1.7.1 Variabel Penelitian
Penelitian ini menggunakan satu variabel dependen dan dua variabel independen, yaitu: 1. Variabel independen (bebas)
Variabel independen adalah variabel yang menjadi sebab timbulnya atau berubahnya variabel dependen. Variabel independen yang mempengaruhi dalam penelitian ini yaitu:
a. Perceived value b. Social influence 2. Variabel dependen (terikat)
Variabel dependen adalah variabel yang dipengaruhi atau yang menjadi akibat (variabel independen). Dalam penelitian ini variabel dependen yaitu purchase intention.
1.7.2 Lingkup Penelitian
Penelitian ini dilakukan di Bandung Electronic Center. Penelitian ini ditujukan untuk pelanggan pengguna smartphone berteknologi 4G.
1.7.3 Waktu dan Periode Penelitian
Waktu penelitian ini dilakukan dari bulan September 2015 sampai dengan selesai.
1.8 Sistematika Penulisan
Penulisan skripsi ini disajikan dalam lima bab. Penjelasan masing-masing bab dapat diuraikan sebagai berikut :
BAB I : PENDAHULUAN
Pada bagian ini dipaparkan gambaran umum objek penelitian, latar belakang penelitian, perumusan masalah, tujuan penelitian, kegunaan penelitian dan sistematika penulisan.
BAB II : TINJAUAN PUSTAKA
Pada bagian ini dikemukakan uraian umum mengenai teori-teori yang berkaitan dengan penelitian yaitu tentang perilaku konsumen, keputusan pembelian serta kerangka pemikiran dan ruang lingkup penelitian.
BAB III : METODE PENELITIAN
Pada bagian ini dijelaskan mengenai jenis penelitian, variabel variabel, terkait, tahapan penelitian, populasi dan sampel, pengumpulan data, dan metode analisis data.
11
BAB IV : HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
Pada bagian ini dijelaskan mengenai pembahasan permasalahan dan tahapan analisis dari data-data yang telah didapatkan.
BAB V : KESIMPULAN DAN SARAN
Pada bagian ini dikemukakan kesimpulan dari hasil penelitian serta saran bagi pihak-pihak yang terkait.
