KONSEP DASAR PEMASARAN JASA
PENGANTAR
Ada beberapa definisi yang dikemukakan oleh para pakar untuk istilah pemasaran dan definisi jasa, sebagai berikut:
a) Menurut (William J.Stanton, 1981)
Pemasaran jasa adalah sesuatu yang dapat diidentifikasi secara terpisah tidak terwujud, ditawarkan untuk memenuhi kebutuhan. Jasa dapat dihasilkan dengan menggunakan benda-benda berwujud atau tidak berwujud
b) Menurut (Mary Jo Bitner, 2000)
Pemasaran jasa adalah suatu kegiatan ekonomi yang outputnya, bukan produk dikonsumsi bersamaan dengan waktu produksi dan memberikan nilai tambah (seperti: hiburan, kenikmatan, santai) bersifat tidak berwujud
c) Menurut Miller dan Layton, 2000)
Pemasaran jasa adalah merupakan system total aktivitas bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menetapkan harga, mempromosikan dan mendistribusikan produk, jasa, dan gagasan yang mampu memuaskan keinginan pasar sasaran dalam rangka mencapai tujuan organisasional.
Penawaran jasa yang ditawarkan perusahaan penyedia jasa dapat ditelaah melalui dua komponen utama yaitu “ jasa inti dan jasa sekunder “ (Tjiptono, 2005:93). Telaah ini berlaku universal untuk semua jasa. Jasa inti (core serive) yang merupakan fungsi esensial atau manfaat utama suatu jasa yang ditawarkan perusahaan penyedia jasa kepada para pelanggan.Pelanggan membeli jasa karena manfaat jasa itu dalam memenuhi kebutuhan dan keinginanya. Jasa sekunder (secondary service) merupakan kombinasi antara unsur berwujud dan tidak berwujud yang dilengketkan pada jasa inti dengan tujuan agar manfaat inti yang ditawarkan perusahaan penyedia jasa dapat dikenali dan dipahami dengan mudah. Semakin tidak berwujud suatu jasa, semakin besar kebutuhan para pelanggan akan bukti fisik yang dapat menuntun para pelanggan untuk memahami jasa yang ditawarkan perusahaan penyaji jasa.
experience quality, dan credence quality. Search quality adalah atribut jasa yang dapat dievaluasi sebelum pembelian, misalnya harga jasa. Experience quality adalah atribut jasa yang dapat dievaluasi setelah pembelian suatu jasa, misalnya ketepatan waktu, kualitas layanan dan kerapian hasil. Credence quality yaitu kualitas jasa yang didasarkan atas kepercayaan pada pendapat orang lain. Implikasi bagi pemasaran jasa adalah semakin banyak komponen experience dan credence quality dalam penawaran jasa, maka semakin dibutuhkan upaya-upaya untuk mengurangi resiko potensial yang dipersepsikan para pelanggan. Caranya adalah perusahaan penyedia jasa memberikan informasi secara jelas dan akurat serta petunjuk fisik jasa (services tangible cues)
KARAKTERISTIK JASA
Berbagai riset dan litelartur pemasaran jasa mengungkapkan bahwa jasa memiliki sejumlah karakteristik unik yang membedakanya dari barang dan berdampak pada cara memasarkanya. Secara garis besar, karakteristik tersebut terdiri dari (fandy Cjiptono, 2005) :
1. Intagibility
Jasa berbeda dengan barang, bila barang merupakan suatu objek, alat atau benda maka jasa adalah suatu perbuatan, tindakan, pengalaman, proses, kinerja atau usaha. Oleh sebab itu, jasa tidak dapat dilihat, dirasa, dicium, di dengar atau diraba sebelum dibeli atau dikonsumsi. Hal ini memiliki sejumlah implikasi bagi konsumen dan penyedia jasa seperti yang dijelaskan dalam gambar berikut
INTEGIBILITAS JASA
Menyebabkan Konsumen
1. Sulit mengevaluasi berbagai alternative penawaran jasa 2. Mempersepsikan tingkat ketidakpastian yang tinggi 3. Menekankan pemtingnya sumber informasi
4. Menggunakan harga sebagai dasar penilaian kualitas
Membutuhkan Respon Manajemen Berupa :
1. Reduksi kompleksitas jasa 2. Penekanan tangible cues
2. Inseparability
Barang biasanya diproduksi, kemudian dijual, lalu dikonsumsi. Sedangkan jasa umumnya di jual terlebuh dahulu, baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi pada waktu dan tempat yang sama. Pemeriksaan medis merupakan salah satu contohnya. Dokter tidak dapat memproduksi jasanya tanpa kehadiran pasiaenya. Pasien bersangkutan secara actual juga terlibat dalam proses produksi, dengan cara menjawab pertanyaan-pertanyaan dari dokter. Karakteristik jas yang inseparability juga memberikan implikasi bagi konsumen dan penyedia jasa seperti yang ada di bawah ini.
3. Variability
Jasa bersifat sangat variabel karena merupakan non-standardized output. Artinya banyak variasi bentuk, kualitas dan jenis, tergantung kepada siapa, kapan dan dimana jasa tersebut diproduksi. Sebagai contoh, dua kampanye iklan yang dirancang oleh sebuah biro periklanan yang samam maupun dua kali kunjungan dalam waktu berbeda ke sebuah restoran tidak akan identik dalam hal kinerja yang dihasilkan. Ini terjadi karena jasa melibatkan unsure manusia dalam proses produksi dan konsumsi. Berbeda dengan mesin orang biasanya tidak bisa diprediksi dan cenderung tidak konsisten dalam hal sikap dan prilakunya.
4. Perishability
Perishability berarti jasa tidak tahan lama an tidak dapat disimpan. Kursi pesawat yang kosong, kamar hotel yang tidak di huni, atau kapasitas jalur telepon yang tidak dimanfaatkan akan berlalu atau hilang begitu saja karena tidak dapat disimpan. Bila permintaan bersifat constant, kondisi ini tidak menjadi masalah, karena staf dan kapasitas
INSEPARABILITAS JASA
Menyebabkan Konsumen 1. Menjadi co-producers jasa
2. Seringkali menjadi co-consumers suatu jasa dengan konsumen lainya
3. Sering harus melakukan perjalanan untuk mencapai lokasi produksi jasa
Membutuhkan Respon Manajemen Berupa :
1. Upaya memisahkan konsumsi dan produksi
penyedia jasa bisa direncanakan untuk memenuhi permintaan. Namun sayangnya permintaan pelanggan terhadap sebagian besar jasa sangat fluktuatif.
5. Lack Of Ownership
Lack of ownership merupakan perbedaan dasar antara jasa dan barang. Pada pembelian barang, konsumen memiliki hak penuh atas penggunaan dan manfaat produkyang dibelinya. Di lain pihak pada pembelian jasa, pelanggan mungkin hanya memiliki akses personal atas suatu jasa untuk jangka waktu yang terbatas (misalnya kamar hotel, bioskop, jasa penerbangan,dll)
BAURAN PEMASARAN JASA
Para pemasar menggunakan sejumlah alat untuk mendapatkan tanggapan yang diinginkan dari pasar sasaran mereka, alat itu membentuk suatu bauran pemasaran (marketing mix). Menurut Philip Kotler (2005:17) pengertian bauran pemasaran adalah sebagai berikut: “Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus- menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran.” Menurut Zeithaml dan Bitner yang dikutif oleh
Ratih Hurriyati (2005:28) pengertian bauran pemasaran adalah sebagai berikut:“Bauran pemasaran adalah elemen-elemen organisasi perusahaan yang dapat di kontrol oleh perusahaan dalam melakukan komunikasi dengan konsumen dan akan dipakai untuk memuaskan konsumen .”Dalam pemasaran jasa dengan hanya mengandalkan 4P (product, price, promotion, place), perusahaan tidak dapat memahami hubungan timbal balik antara aspek-aspek kunci dalam bisnis jasa. People, process dan physical evidence ditambahkan dalam bauran pemasaran jasa dikarenakan sifat dan karakteristik unik yang dimiliki oleh jasa itu sendiri.
Berdasarkan uraian di atas dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran jasa merupakan unsur-unsur pemasaran yang saling terkait, dibaurkan, diorganisasi dan digunakan dengan tepat, sehingga perusahaan dapat mencapai tujuan pemasaran yang efektif, sekaligus memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Unsur-unsur pemasaran itu terdiri dari:
1. Product (Produk); Produk adalah segala sesuatu yang dapat di tawarkan meliputi barang fisik, jasa, orang, tempat, organisasi, dan gagasan.
3. Promotion (Promosi); Aktivitas yang mengkomunikasikan produk dan membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya.
4. Place (Tempat Atau Lokasi); Termasuk aktivitas perusahaan untuk menyalurkan produk atau jasa yang tersedia bagi konsumen.
5. People (Orang); adalah semua pelaku yang memainkan sebagai penyajian jasa dan karenanya mempengaruhi persepsi pembeli. Yang termasuk dalam elemen ini adalah personel perusahaan dan konsumen lain dalam lingkungan jasa.
6. Process (Proses); Meliputi prosedur, tugas-tugas, jadwal-jadwal, mekanisme, kegiatan dan rutinitas dimana suatu produk atau jasa disampaikan kepada pelanggan
7. Physical Evidence (Bukti Fisik); Merupakan lingkungan fisik dimana jasa disampaikan, perusahaan jasa dan konsumennya berinteraksi dan setiap komponen yang berwujud memfasilitasi penampilan atau komunikasi jasa tersebut.
Konsep bauran pemasaran tradisional (traditional marketing mix) terdiri dari 4P yaitu product (produk), price (harga), promotion (promosi), place (tempat atau lokasi). Sementara itu, untuk pemasaran jasa perlu bauran pemasaran yang diperluas (expanded marketing for services) dengan penambahan unsur non-traditional marketing mix, yaitu people (orang) , process (proses) dan physical evidence (bukti fisik), sehingga menjadi tujuh unsur (7P). Masing-masing dari tujuh unsur bauran pemasaran tersebut saling berhubungan dan mempunyai suatu bauran yang optimal sesuai dengan karakteristik segmennya.
