com.directasp?an=5009755&db= buh>Accessed: 5 April 2003. Manning, Paul (2001), News and News
Sources: A Critical Introduction; London: Sage
McManus, John H. (1994), Market-Driven Journalism: Let The Citizen Beware?; London: Sage.
McNair, Brian (1996), News And Journalism In The UK, London: Routledge.
Schudson, Michael (1991), “The Sociology of News Production Revisited” in James Curran and Michael Gurevitch (eds); Mass Media and Society; 141-159, London: Edward Arnold.
Tuchman, Gaye (1973), “Making News By Doing Work: Routinizing The Unexpected” in American Journal of Sociology, Vol 79, Issue I (July-1973), pp.110-131.
tionally interrelated organism. “Tugs of war, however, are resolved by power; and news is, among other things, the exercise of power over the interpretation of reality” (Ibid). Do all the participants exercise the power?
Indeed, they do. To be able to win the “tug of war”, all actors (or participants) ex-ercise the power that eventually shapes the nature of news produced by media organiza-tion. Such tug of war is in evidence among all participants inside the organization (with its journalistic routines, procedures, values and assumption), and outside organization, such as from sources and audiences. Since the tug of war is never be won by one dominating ac-tor, I would then say that the nature of news is determined by all of the complex elements within the news production.
REFERENCES
Cook, Timothy E. (1998), Governing With The News: The News Media As A Po litical Institution; Chicago: Chicago University Press.
Curran, James (2000), “Rethinking Media and Democracy” in James Curran and Gurevitch, M. (eds), Mass Media and Society, third edition, London: Arnold.
Galtung, Johan and Mari Ruge (1973), “Struc turing and Selecting News” in Stanley Cohen and Jack Young (eds), The Manufacture of News: Deviance Problems and The Mass Media. London: Constable-Sage. Gans, Herbert J. (1999), “Deciding What’s
News” in Howard Tumber (ed), News: A Reader; Oxford: Oxford University Press.
Herman, Edward S. and Noam Chomsky (1988), Manufacturing Consent: The
Political Economy of The Mass Media, London: Vintage. Lasica, J. D. (2001). “Taking Ethics to the
Net” in Quill, July/August 2001, Volume 89 Issue 6, p. 42. through University of Westminster e-resources at <http://search.epnet.
MEDIA KOMUNIKASI DAN DAMPAKNYA
TERHADAP KEBUDAYAAN:
Analisis Pandangan Herbert Marshall McLuhan Margaretha M.B. Soetrisno - van Eymeren
Universitas Multimedia Nusantara
Jl. Boulevard, Scientia Garden, Gading Serpong, Tangerang Telp. (021) 54220808 / 37039777, Fax. (021) 54220800
Abstract:
According McLuhan, technology in communication has a tremendous impact on human DQGWKHLUFXOWXUH7HFKQRORJLHVKDYHUHYROXWLRQDU\LQÀXHQFHGIRUPDQWRSHUFHLYHUHDOLWLHVLQD big scale. New technologies have been demanding new way of human perceiving. The chang-ing of modes of perceivchang-ing brchang-ings a kind of crisis indentity, and the phenomen of a severe crises of identity appears in the late of the age of 20,th where electronic technology is in their very fast development. McLuhan foresaw a huge technological turbulence is going to happen and he warned people to listen to the message of technology as media. For McLuhan media is the PHVVDJH+LVFRQWURYHUVLDODIRULVPVWLQJVXVDQGIRUFHVXVWRUHÀHFWWKHPHVVDJHRIPHGLD We are indeed living in the technological turbulence, and it is really happened people living a world with a big technological gap. We thank McLuhan for his warning, and we can discern RXUOLIHVRWKDWZHFDQVXUYLYHDQGFRQWLQXHRXUGDLO\OLIHLQDQHZZD\(GL¿FDWLRQLVRQHRI the skills needed to continue living together with others, world, and artifacties of Information Technology.
Keywords: penciutan, arus pusar teknologis, autoamputasi, media adalah pesan, media ko-munikasi, ruang akustik, ruang visual dan ruang dengar-lihat-raba, media panas dan dingin, teknologi sebagai perluasan diri manusia, teknologisasi tuturan dan aksara, kampung global, manusia diskarnasi, pencinta gajet, modus informasi, modus produksi, dan sinestesia.
Pengantar
Menjelang akhir abad ke-20, manusia secara bertahap sedang mengamputasi sistem syaraf pusatnya dan menyerahkan kepada teknologi elektronis sebagai perluasan dirin-ya. Marshall McLuhan (1911-1980) meramal-kan, ketika memasuki abad ke-21, manusia telah selesai menyerahkan seluruh tubuhnya kepada teknologi. Jika demikian yang terjadi, maka dunia akan gembos menciut (implo-sion), dan manusia beserta kebudayaannya pun tenggelam di dalam arus pusar teknologis yang luar biasa dahsyat (McLuhan, 1964:45-51). Untuk menghindar dari malapetaka teknologis , McLuhan mewanti-wanti manu-sia agar mendengarkan pesan teknologi, kare-na teknologi adalah media, dan media adalah
pesan (McLuhan, 1964: 23-35;63-67). Pendapat tersebut dilontarkannya di tengah kekaguman terhadap perkembangan teknologi komunikasi elektronis. Orang se-dang terpesona dengan kehadiran berbagai hasil temuan teknologi berbasis digital dan berbagai bentuk media komunikasi, mulai dari TV, komputer, internet, sampai ke ber-bagai ragam gajet (gadget). Di tengah keter-pesonaan semacam itu, pandangan McLuhan terasa menyengat, seperti sengatan listrik, dan menimbulkan berbagai tegangan perbedaan (controversial). Pandangannya pun dapat di-katakan sebagai tonggak penanda (landmark) sejarah pemikiran dalam ilmu-ilmu humanio-ra, terutama komunikasi (Marchand, 1989; 5 April 2003.
News and News cal Introduction;
94), Market-Drrrriiviveiveivennn The Citizenn Bewarrrre?;
News Andd dd he UK, Lonndon:
91),“TThThTT e SocioloS lologygygy of ofoff n Revviiisited” in JJJames
haelGGGuG revitch (((eds););); d Socieieeety; 141-159,
d Arnoooldo .
“Makininining News Byy outinizingng nggThe
American nnJournal ooffff 9, Issue I (JulJuJuJuuy-1973),
MEDIA
A
Jl. Bo Tel
Abstract:
According MMMMcL DQGWKHLUFXOWXUH 7H7H7HFK big scale. New techhnohhh ing of modes of peeeerrcer iv of identity appeaararas in fast developmennnnt. McL he warned peeeeoopoplo e to li PHVVDJH+L+LV+LV+LFRQWURYH We are inininininddeed d living in worrld ld ld lddwith a big techn R
RXU
R OLIHVRWKDWZHFDQ the skills needed to co Technology.
Keyyyywords: penciutan, munikaikikik si, ruanngnn aaaka ust teknologogogiogo sebaaagai ppperl mannnusiuuuu a da da da diskaaarnasssi, p
Penngannnntarttt Me Me Men Me jellllangg akh secaara bertataaaahahhap seeedan sya
sya sya
syayarrafrr pusatnyanyanyanyanya dan teknologi elektronis s ya.
y
y Marshall McLuhan kannnn, ketititititikkkkaka memmemmemmemaaasuk telah aaaa selseleelelesasai msasasa mmmmenyenyenyenyenyera kepada teknologi. Jika mak
mak mak mak
maka da aa a uniunnna aaaaakankakkaka ge sioioiioon),),),),), daaan mn mn mn mmanuanuanuanuanusia b pun tenggelam di di di dalamd yan
y y y
y g luar biasa dahsy 5
5 51) 51
5 . UUUUUntuntuntuk mntuntu mmmmenenengeen hin tekekek
tekeknolllloogiogiss ,sss McMMMMLuLuLuLuLuhan sia agar mendengarkan
McLuhan dan Zingrone, 1995; Genosko, 1999;).
Permasalahan pokok yang menimbul-kan tegangan perbedaan adalah yang men-yangkut humaniora. Siapa manusia di hada-pan teknologi dan mengapa teknologi adalah media pembawa pesan, bahkan sebagai pesan itu sendiri? Mengapa hidup manusia harus tergantung kepada pesan media? Apakah teknologi itu sehingga dapat mendatangkan malapetaka bagi manusia? Bagaimana McLu-han dapat sampai kepada pernyataan terse-but? Benarkah media komunikasi memiliki dampak sedemikian hebat bagi manusia se-hingga cara hidupnya pun harus disesuaikan sesuai tuntutan yang dipesankan media? Jika cara manusia hidup bersama dengan alam dan benda-benda buatannya dalam sebuah jarin-gan kerelasian sosial yang sangat kompleks disebut kebudayaan, maka apa dampak me-dia komunikasi terhadap manusia dan kebu-dayaannya di era TI? Masih adakah prospek kebudayaan di masa depan dan bagaimana menyiasati dampak negatif media komunikasi tersebut? Menarik untuk mencari tahu jawab atas berbagai pertanyaan di atas.
I. Manusia dan Teknologi dalam Perspektif Herbert Marshall McLuhan
Untuk menjawabnya, pertama-tama akan dijelaskan sedikit mengenai siapa McLu-han dan pandangannya mengenai teknologi serta garis besar dampak perkembangan teknologi bagi manusia dan kebudayaannya. I.1 Tentang McLuhan
Herbert Marshall McLuhan DGDODK ¿OVXI KXPDQLRUD \DQJ EDQ\DN mendapatkan gelar kehormatan, baik dari dunia akademis maupun non akademis. Ju-lukan yang diterimanya dari beberapa rekan sejawat adalah salah seorang ‘guru penciu-tan’ (the master of implosion) yang layak disejajarkan dengan Jean Baudrillard (1929-) (Genosko, 1999). Pemikiran McLuhan sangat EHUSHQJDUXK GL NDODQJDQ ¿OVDIDW KXPDQLRUD WHUPDVXN ¿OVDIDW GDQ LOPX NRPXQLNDVL %H -berapa karyanya yang terkenal antara lain: The Gutenberg Galaxy: The Making of
Typo-graphic Man (1962), Understanding Media: The Extensions of Man (1964), Medium is the Massage: An Inventory of Effects (1967), War and Peace in the Global Village (1968), Culture is Our Business (1970), City as Class-room: Understanding Language and Media (1977), Laws of Media (1988), dan banyak lagi lainnya.
I.2 Teknologi Sebagai Perluasan Diri Manusia
McLuhan telah melakukan pengama-tan terhadap fenomena teknologi. Ia melihat teknologi sebagai alat yang lahir ketika ma-nusia merasa tidak berdaya menghadapi alam. Begitu sakitnya mengalami ketidakberdayaan itu, sampai manusia pingsan. Dalam keadaan tidak sadar itu terjadilah proses autoamputasi. Autoamputasi adalah sebuah proses mekanis yang biasa terjadi pada saat orang mengalami kesakitan luar biasa, dan ketika rasa sakit tak tertanggungkan lagi, secara otomatis sistem pertahanan tubuh mengambil alih kesadaran. Pada saat manusia siuman, ia mendapati ang-gota tubuh yang sakit telah diamputasi menja-di sesuatu yang berada menja-di luar menja-dirinya. Sesuatu yang di luar tubuhnya adalah teknologi seba-gai perluasan diri dan telah menggantikan fungsi anggota tubuh yang mengalami auto-amputasi. Contohnya, ketika manusia tidak berdaya menghadapi jarak, maka rasa sakit karena ketidakberdayaan membuatnya ping-san. Ketika siuman, ia mendapati roda telah menggantikan fungsi kaki dan mengatasi ket-akberdayaan kaki mengatasi jarak. Demikian juga dengan lahirnya teknologi komunikasi lewat autoamputasi sistem penginderaan. Bahkan, belakangan, hadir komputer hasil au-toamputasi otak manusia. Hadirnya Teknologi Informasi (TI), bagi McLuhan (1964), adalah hasil autoamputasi seluruh jaringan sistem syaraf pusat manusia.
I.3 Perluasan Sistem Penginderaan Dalam Berkomunikasi
Berdasarkan penelitiannya, McLuhan (1962, 1964) menganggap media komunikasi sebagai perluasan dari, dan sekaligus
meng-gantikan, fungsi penginderaan manusia dalam proses komunikasi. Hal tersebut mirip dengan perkembangan teknologi transportasi, yang berawal dari penemuan roda, sebagai perlu-asan dari dan untuk menggantikan fungsi kaki dalam mengatasi jarak. Jadi, sebagaimana indera pendengaran dalam berkomunikasi diperluas menjadi dan diganti oleh sistem bunyi-bunyian bermakna, misalnya tetabu-han, demikianlah fungsi indera penglihatan diperluas dan digantikan oleh teknologi ke-beraksaraan dalam berbagai bentuk tulisan. Sedangkan kehadiran TI, yang diawali den-gan penemuan elektronik, merupakan perlua-san dari indera pendengaran, penglihatan, dan perabaan sekaligus. Artinya, media komuni-kasi elektronis merupakan perluasan sekali-gus pengganti fungsi seluruh sistem pengin-deraan manusia yang paling berperan untuk berkomunikasi.
1.4 Manusia dan Cara Menghadapi Perlu-asan Tubuh.
Manusia hidup bersama dengan yang lain, yaitu sesama, alam, dan benda-benda buatannya. Dalam jaringan relasi komuni-kasinya satu sama lain, manusia mengatur cara hidup yang selaras dalam sebuah bentuk kehidupan khas manusia yang disebut kebu-dayaan. Jadi kebudayaan dipahami sebagai cara manusia berada dalam jaringan relasi yang sangat kompleks dan cara mengatur ke-hidupannya bersama sesama, alam dan benda-benda buatannya. Cara berada dan cara meng-atur kehidupan bersama selalu disesuaikan setiap kali manusia mengamputasi diri, atau setiap kali teknologi hadir dalam kehidupan-nya.
Manusia dituntut untuk beradaptasi setiapkali ia siuman dan mendapati diri bera-da bersama teknologi baru hasil perluasan di-rinya. Adaptasi yang perlu dilakukan meliputi berbagai penyesuaian di ruang psikososial, yaitu di dimensi kesadaran interior dan kesa-daran eksterior. Di ruang interior kesakesa-daran, khususnya di tubuh biologis, manusia harus menyelaraskan fungsi sistem penginderaan dengan media komunikasi baru. Ketika
ma-nusia mengenal teknologi cetak, media komu-nikasi cetak menuntut manusia mengaktifkan sistem penginderaan penglihatan. Demikian juga ketika lahir teknologi elektronis, manu-sia harus meninggalkan kebiasaan mengak-tifan indera penglihatan yang selama ini di-gunakan menghadapi media cetak. Manusia harus menyesuaikan dengan tuntutan media elektronis yang membutuhkan pengaktivasian sistem penginderaan pendengaran, pengli-hatan dan perabaan sekaligus. Perubahan harus dihadapi di ruang eksterior kesadaran, yang bukan saja akibat cara-cara baru dalam berkomunikasi, tetapi juga karena kehadiran artifak teknologis secara material di tengah kehidupan manusia. Benda-benda teknologis, atau artifak teknologis umumnya dijadikan komoditas, dan kehadiran TI membuat ru-ang eksterior kesadaran dipenuhi komoditas secara berlimpah. Manusia yang berada ber-sama seber-sama, benda-benda alam, dan barang-barang material hasil perluasan dirinya adalah manusia yang hidup dalam kebudayaannya. Hadirnya teknologi baru membuat kebu-dayaan manusia berubah, dan manusia harus menyesuaikan diri dengan perubahan kebu-dayaan.
Teknologi komunikasi membentuk budaya yang memiliki karakter tertentu dan diberi nama oleh beberapa peneliti sesuai dengan jenis teknologi yang digunakannya. McLuhan dan muridnya bernama Walter J.Ong, serta para peneliti segolongannya me-nyebut budaya tuturan sebagai karakter khas kebudayaan manusia yang belum mengenal teknologi penulisan aksara. Kebudayaan ma-nusia yang sudah mengenal teknologi ak-sara disebut sebagai budaya keberakak-saraan. Budaya cetak adalah nama bagi kebudayaan setelah ditemukannya teknologi cetak, dan nama budaya elektronis diperuntukkan bagi kebudayaan setelah teknologi elektronis hadir di tengah kehidupan manusia. Dengan de-mikian cara manusia menyimpan, memeliha-ra dan menurunalihkan seluruh perbendaha-raan kebudayaan kolektif manusia pun dapat dikelompokkan dan diberi nama sebagai en-siklopedi tribalis, yaitu pada budaya tuturan, n (1964), Medium is
tory of Effects (1967), Global Village (1968))))),,,, (1970), City as ClClallaa ass-Language and d d MeMeMedMeMe ia a (1988), dan a bannnyyak
Perluasan Diri
melakkukukuk kkan pengangangamama ma-teknoooologi. Ia mmmelihatttt yang lahir ketikkka ma- -aya mmmmenghadapi alam. ami keetiee dakberdayaan ngsan. DDalDD am keadaaaan h prosesauaaa toamputaasi. ebuah prooseoo s mekanisnisnis i saat orang mmmmmengalami n ketika rasa sssssakia t tak ecara otomatis sisisisistesss m gambil alih kesadaran.an.an.n. man, ia mendapati
ang-lah diamputasi menja-di luar menja-dirinya. Sesuatu adalah teknologi seba-n telalalah mah hh enggantikikikan kanaan yangg mgg eeenge alami aaaauto- -kettiikammanusia tttidakkk arakkk, mmaaka rasa sakittt an mmemmmbuatnya ppping-
-meeendappap ti roda ttttelahhh h akidddadn mmmmmenge ataassisi sisikettttt- -gatasi iiijarjajajaaak.DeDmikkkkiaiaian
teknologii kkkokk munikasi sistem penginderaan. adir kkkompk mmmm uteteteteer hr hhasihhaaa l al l l uu--
-a. HaHHdiriirrrnyanyaaaTeTeknoTeTeTekknoknollllogl ii cLuhahhhahan (n 196964),969696 )))) adddalah uruh jaringggan sistem
Penginderaan Dalam
neliiitiatiatiatiaannnnynnnnnn a, McLcLcLcLuhahahahanan nn gap media komunikasiddd ii
dan sekaligus
meng-proses komunikasi. Ha perkembangan teknol ber
ber ber
berawal dari penemu asan ddddariaaa dan untuk me dalam memmemenmengatasi jar indera pendndendndd ngaran diperluas meenjnjnjanjnj di da bunyi-bunyian bbbberma han, demikianlahh fhh ung diperluas dan digagagagntik beraksaraan dalamm m be Sedangkan kehadirrar n gan penemuan elekkkktro san dari indera pendndndden perabaan sekaliguuuuus. A kasi elektronis mmmem rup gus pengganti ffffuuungu si deraan manusiaia iaiayang berkomunikasasasasi.
1.4 Maaaaannnusnn ia dan Car asaaaaannn Tn ubuh.
Manusia hidup lain, yaitu sesama, a buatannya. Dalam ja kasinya satu sama la car
carar
cara ha a idup yangngngngsesslara k
kehidudududupan khaaas a mmmanu dayaann. J. . . adi kebuuuday cara ma annnunusia berrrada yang sg ssangaaan aat at atatkkoomo pppleks hiduupannnynnynya bbbbbeeerseer ammma s bendda buatatantata nya. CCCara aturr kehidupupupppan a bbberb sa setttiiiap kali manusia m setiap kali teknologi h nya
nya nyaya nya.
Man Man Ma Man
Manusisisisisa da da da da ditun settttiiiiapi kkkkkali ia iii siuiuiummanm d da bersama teknologi rinininnyaaa.a.a.Adddaptaaa asisisisisiyyyayyng p berererererbagbagbagbagbagai penyespenpenpennyyyesyesuuuuaiu an yaitu di dimensi kesad dar
d d d
d an eksekseksekssterttt iorrrrr. D. D. . D. Di ru khu
kh kh kh
ensiklopedi skribalis untuk budaya keberak-saraan pra cetak, dan ensiklopedi cetak serta elektronis pada budaya cetak dan elektronis (Ong, 1982) .
McLuhan mengumpulkan beberapa hasil analisis mengenai konsekuensi yang dih-adapi manusia akibat perluasan diri di bidang komunikasi antara lain: keterbelahan kepriba-dian (schizophrenia), adanya rasio lain (alter ratio) di antara penginderaan, dan beberapa perubahan pada proses-proses mental (McLu-han 1962:27-53). Keterbela(McLu-han kepribadian manusia berteknologi cetak tampak pada ma-nusia di masa awal penemuan teknologi cetak yang harus menyesuaikan diri dengan proses pemaknaan realitas yang pusatnya adalah di-rinya sendiri. Sebelumnya, manusia hidup se-cara kesukuan, atau hidup dalam kolektivitas tribalis, dengan cara pandang mengenai ruang yang terbatas dan waktu yang melingkar, me-musat dan berulang (cyclis). Manusia budaya tuturan meletakkan penyebab formal segala sesuatu yang menyusun peritiwa hidup mere-ka kepada ‘keapan’- apa penyebab peristiwa yang dialami oleh kami, manusia tribalis? Setelah adanya teknologi cetak, hidup kes-ukuan tidak lagi cocok, karena teknologi ce-tak membuat manusia harus hidup secara in-dividualis, terkotak-kotak, dan memiliki cara pandang mengenai ruang dan waktu yang me-rentang lurus (linear). Manusia budaya keber-aksaraan, terutama cetak, akan mencari siapa penyebab segala peristiwa yang dialaminya sebagai aku individu. Keterbelahan tersebut menuntut manusia untuk selalu menjaga kes-elarasan antara pikiran dan tindakannya.
Manusia yang menggunakan indera pendengaran secara lebih aktif akan menentu-kan atau ‘mengukur’ realitas yang dihadapin-ya dengan rasio dihadapin-yang dikembangkan berdasar-kan sistem informasi yang bertumpu kepada indera pendengaran tersebut. Manusia budaya tuturan mengembangkan rasio tersendiri un-tuk mengukur realitas berdasarkan indera pendengaran. Peralihan ke budaya keberak-saraan, utamanya cetak, menuntut peralihan indera dari pendengaran ke penglihatan, dan rasio untuk ‘mengukur’ realitas pun
beru-bah. Beberapa perubahan pada proses mental akan terjadi ketika sistem penginderaan harus disesuaikan terhadap perubahan di ruang ek-VWHULRUNHVDGDUDQ,QWHQVL¿NDVLVDODKVDWXDODW penginderaan akan ‘melumpuh’kan indera-indera lainnya. Indera pendengaran yang di-aktifkan dengan sangat kuat akan ‘membius’ indera-indera lain, meskipun seluruh sistem penginderaan tetap bekerjasama secara se-laras. Suksesi indera pendengaran oleh indera penglihatan membuat indera-indera lain yang ‘tertidur’ akan ‘siuman dari tidur panjangnya,’ dan harus segera menyesuaikan diri dengan ‘pemimpin’ baru sistem penginderaan. Selama masa penyesuaian sistem penginderaan, ma-nusia mengalami situasi semacam kehilangan identitas. Pertemuan manusia yang siuman dari keadaan pingsan dengan hasil perluasan dirinya pun memiliki dampak psikologis. Ma-nusia dapat terpesona terhadap teknologi hasil perluasan dirinya, dan jatuh cinta kepada hasil perluasan diri tersebut. Akibatnya, manusia dapat terlena dari tugas utamanya yaitu me-nyesuaikan diri terhadap perubahan teknolo-gi, dan malah asyik bermain-main dengan teknologi baru, seperti contohnya dengan ber-bagai gajet dari TI.
Peralihan teknologi dapat memuncul-kan revolusi kebudayaan. McLuhan memba-has revolusi tersebut secara panjang lebar, de-mikian juga beberapa peneliti lainnya. Salah satu hasil penelitian dari Irving Fang (1997) dapat digunakan untuk membantu memper-lihatkan beberapa revolusi yang pernah ter-jadi dalam sejarah seperti yang dapat dilihat pada
Tabel 1.
TABEL 1 ENAM TAHAP REVOLUSI IN-FORMASI
Sumber: Fang (1997)
II. Karakter Teknologi Elektronis Dan Dampaknya Pada Kebudayaan.
Semakin lama semakin banyak teknologi yang menggantikan fungsi anggota tubuh manusia, yang berarti semakin banyak pula anggota tu-buh yang diamputasi. Hadirnya TI akan
mem-buat proses amputasi tersebut lengkap, dan se-luruh tubuh manusia habis diserahkan kepada TI. McLuhan menganggap mesin pintar ele-ktronis, atau komputer yang berkonvergensi dengan sistem digital akan mampu memer-banyak dirinya sendiri tanpa campur tangan manusia (McLuhan, 1964, Levinson, 1999). Artifak teknologis umumnya berupa komodi-WDV GDQ NRPRGL¿NDVL WHNQRORJL GDSDW PHP-buat teknologi menuntut untuk direproduksi semata-mata demi keberadaan teknologi itu sendiri. Bahkan manusia seakan dijadikan mesin yang dupah oleh teknologi sebagai has-il reproduksinya dalam bentuk kekayaan ma-teri. Rasio manusia dijadikan kacung teknolo-gi, dan manusia dijadikan mesin mekanis dari perluasan dirinya. Jika seluruh sistem syaraf pusat diserahkan kepada teknologi, maka be-rarti manusia mengalami simulasi kesadaran secara teknologi dan lewat teknologi. Atas keprihatinan tersebut, McLuhan menggugah kesadaran manusia agar mampu mengenali karakter-karakter teknologi, dan ia berharap agar sesudah sadar, manusia dapat beradap-tasi. Mengenai karakter teknologi dapat dipa-parkan sebagai berikut.
II.1 Karakter Teknologi sebagai Media ‘Panas’ dan Media ‘Dingin’
Media adalah salah satu teknologi komunikasi yang digunakan manusia untuk menyampaikan pesan. Secara teknis, media dapat dipahami sebagai perluasan diri manu-sia. Lewat analisis isi, media adalah pesan. McLuhan mengamati ada dua jenis karakter media pembawa pesan, yaitu media berkarak-ter ‘dingin’ (‘cool”), yang pesannya minim GH¿QLVLGDQ\DQJEHUNDUDNWHUµSDQDV¶(‘hot’) VHEDJDLSHPEDZDSHVDQSDGDWGH¿QLVL0D-nusia harus belajar memahami dan beradap-tasi dengan karakter media dari aspek teknis-nya, dengan demikian dia dapat membedakan jenis pesan yang dibawanya.
Kemampuan mengenali karakter me-dia akan membuat manusia dapat beradaptasi dengan teknologi, dan karenanya mereka yang paham akan karakter teknologi dapat ‘men-unggangi’ dan ‘mengendalikan’ media
ko-munikasi. Kemampuan tersebut sangat dibu-tuhkan manusia pada setiap peralihan bentuk teknologi komunikasi, seperti yang sedang terjadi di akhir abad 20 dan awal abad ke-21. McLuhan mengamati adanya arus pusar teknologis di setiap peralihan bentuk teknolo-gi, karena karakter baru yang dibawa oleh teknologi baru tidak selalu dapat diadaptasi oleh kebanyakan orang. Arus pusar teknolo-gis dapat menenggelamkan orang yang tidak mahir ‘menunggangi arus.’ Arus pusar teknol-ogis di awal abad ke-21 ditengarai McLuhan sebagai arus pusar paling hebat yang akan ter-jadi karena kehadiran TI. Hadirnya teknologi elektronis di bidang komunikasi saja sudah membuat arus pusar yang luar biasa, dan ban-yak orang masih belum mampu beradaptasi, apalagi arus pusar yang diakibatkan TI.
Ketidakmampuan beradaptasi dengan karakter media berarti tidak mampu mema-hami pesannya. Ketidakmampuan tersebut dapat terjadi karena manusia belum sadar, atau juga karena sudah sadar tetapi menjadi terpesona dan terlena oleh berbagai gajet yang tersedia. Padahal Seharusnya manusia sadar bahwa dia bukan sekedar perluasannya, atau bukan mesin seks teknologi yang mencintai hasil produksinya, lalu mereproduksi bersama dengan teknologi yang membalas cinta ma-nusia dengan kekayaan materi. Masalah ke-sadaran, atau keterbukaan terhadap fenomena perubahan karakter teknologi, terutama media komunikasi, seharusnya sudah dapat diamati oleh ilmuwan di dunia akademis. Akan tetapi, dunia akademik sangat lambat mendeteksi pe-rubahan yang terjadi karena, menurut McLu-KDQ DNHGHPLVL VDQJDW VLEXN PHUHÀHNVL GDQ menentukan alat bantu penelitiannya. Sedan-gkan para pengusaha jauh lebih cepat ‘menci-um’ gejala perubahan dan segera beradaptasi, lalu ‘menunggangi’ arus pusar teknologis. Masyarakat kebanyakan yang belum sadar SXQPXGDKPHQMDGLWDUJHWNRPRGL¿NDVLNDXP kapitalis
Selain itu, manusia kontempo-rer menghadapi percepatan perkembangan teknologi dan begitu cepatnya sehingga me-ledak secara implosif dan membuat dunia m penginderaan harus
erubahan di ruang ek-VL¿NDVLVDODKVDWXDODWWWW melumpuh’kan indedede
dera-pendengaran yyyyangangangangang di-kuat akan ‘membbius’ skipun selulululuurruh sisstttet m kerjasammamm secara se-ndengaran oleh indera ndera-inderra lain yang dari tiddududd r panjangngngnyanyanya,’,, yesuaiikikikan diri dddengannnn pengiiindi eraan.SeSSelamaaaa em pennnnginderaan,
ma-i semaacaaa m kehilangan manusiaa a ya ang siumman engan hahahahasil perluassan ampak psikikikoik logis. MaMMa
Ma-rhadap teknonononoologi hasil atuh cinta kepapaaaada d hasil
Akibatnya, maaanusnnn ia s utamanya yaitu mememee- -ap perubahan teknolo-bermain-main dengan contohnya dengan
ber-logi ddddapaapaapt memuncuncucucull l-an.MMcMM LLuhLL an memmmmba- -caraaa pannjnjang lebarrr, de- -peneeeliti llainnya. SSSalahhh
ri IIrrvinggg Fang (1997))) k mmmembbantu memmmpm er-
-lusi iyannnng g pg g g ernahahah hh terrrrr- -erti yanyanananng dgg apat dilililihihhahath
HAP PPREVEEEE OLUOLUOLUOLULUSI IIINI
-i EleklekleklektroktrotrotrotronissDaDaDaDaDannn nn budayaan.
bannyakyakyayayaktett knonnooologggi yanganngngng nggotaotaotaotaatuttutut buhhhhhmamaaanussssia,ia,ia,ia,ia, anyakk pula anggota
tu-adirnya TI akan
mem-luruh tubuh manusia h TI. McLuhan mengan ktr
ktr ktr
ktronioo s, atau kompute dengananann sistem digital banyak dididididrinrrr ya sendir manusia (McMcMcLMcM uhan, 1 Artifak teknololololol gis um WDV GDQ NRPRGLGLGLL¿NDVL buat teknologi mmenmm un semata-mata demmmi kiii e sendiri. Bahkan mmam n mesin yang dupah oooleh il reproduksinya daaalam teri. Rasio manusiaa daa ij gi, dan manusia diiiijjjadjj i perluasan dirinya.a.a.a. Jik pusat diserahkan n n kn epa rarti manusia mmmmengala secara teknoooollologl i dan keprihatinannannanna tersebut, kesadaarararanrara manusia a kararararakrakaktaker-karakter tekn agar sesudah sadar, m tasi. Mengenai karakte parkan sebagai berikut
II. II.I.
II.1 K1 11 arakter Tr Tr Tr Tekn ‘Panaaasa’ dan MMedMedM iiia i ‘D
Med M M
M ia adaaalah kommmmuniuuuu kakaskaasi yyaang dig mennyamamamampaiaaiaiikakankankn peeesan dapaat dipipipppahaaahamammmi m seeebag sia. Lewatt at t nalisiiis is McLLuhan mmmmengeneee ammmam ti media pembawa pesan ter ‘dingin’ (‘cool”), GH¿
GH¿ GH¿H¿
GH¿QLVQLQLQQLLGDQGDGGG \D\DDDDQJQJQJQJQJEHU VHEEEDDJDLSLSLSLSLSHPEHPEHPEHPEHPEDZDDZDDZDDZDDZDSHV nusiia i harhhhh us belellllajaajaajj r m tasi dengan karakter m nya
nyyyy, dddddenggaggaan demdemdemdemikianem jenenenennis is isisispppesp ananan aanyanaaaang dg dg dg dibawd
Kemampuan m dia
d d d
d akkkkan an aan mmmmmembuabuabubuabuat ma den
de de de
menciut. Manusia kembali ke jaman tribal dan mengalami retribalisasi. Artinya, manusia bu-kannya mengalami kemajuan perkembangan bersama teknologi, malah mengalami kemun-duran.
III. Beberapa Tegangan Perbedaan Pandangan
Terdapat banyak tegangan perbedaan antara pandangan McLuhan dan para pemikir lain-nya. Beberapa yang penting adalah yang men-yangkut pertanyaan bagaimana aksara atau tulisan dapat dikatakan sebagai teknologi, se-hingga McLuhan berani mengatakan teknolo-gi adalah media dan media adalah pesan? Bagaimana percepatan teknologi dapat mem-buat dunia semakin panas dan akhirnya mele-tus, gembos dan menciut? Selain itu, peneli-tian McLuhan yang kurang memberi tempat kepada dimensi interior kesadaran manusia, sehingga sulit untuk melihat peran teknolo-gi, terutama teknologi komunikasi, dalam perkembangan kesadaran manusia mengenai realitas. Kesenjangan perbedaan yang ada perlu diatasi oleh pandangan Ong, Genosko, Enos dan Ackermann seperti berikut.
Jonathan Miller (1971) menggugat McLuhan karena tidak berhasil menjelaskan hubungan teknologi dan tulisan. Miller sulit untuk menemukan jawaban dari McLuhan atas pertanyaan, mengapa teknologi aksara yang mengubah dunia dan bukan teknologi yang lain? Mengapa tubuh manusia, teruta-ma sistem penginderaannya harus diatur-atur dan disetel sesuai selera teknologi komuni-kasi? Bukankah yang seharusnya mengatur indera mana yang harus difungsikan untuk memersepsi adalah sistem kognisi manu-sia dan bukan oleh sesuatu di luar dirinya? Miller berpendapat bahwa manusia dan selu-ruh kediriannya yang menentukan perubahan semacam apa yang dikehendakinya, dan bu-kan ditentubu-kan oleh teknologi atau media ko-munikasi yang berada di luar dirinya.
Pemikiran Ong dapat digunakan un-tuk mengatasi kesenjangan tersebut. Menu-rut Ong, menulis, khususnya menulis aksara foenetis, adalah teknologi, karena untuk
menulis, orang memerlukan banyak peralatan seperti stilus, pinsil, kuas, tinta, cat, lembaran kulit kayu, kulit binatang, daun lontar, kertas, dan berbagai bentuk permukaan untuk ditulisi lainnya yang perlu dipersiapkan sebelumnya (Ong, 1982: 81-82). Selain itu, teknologi bu-kan semata-mata alat atau sarana yang berada secara eksterior dari tubuh, melainkan meru-pakan hasil transformasi kesadaran interior. Bagi Ong, tak ada teknologi yang melampaui teknologisasi kata. Tranformasi semacam itu membawa kepada peningkatan (uplifting) kesadaran. Menulis meningkatkan kesadaran (Ong, 1982:82). Diakui oleh Ong bahwa hasil dari teknologi berada dalam semacam alienasi dari manusia. Contohnya teknologisasi atas kata tuturan menghasilkan aksara, dan aksara berisi kata yang telah diteknologisasi berada di luar tubuh manusia. Akan tetapi, alienasi tersebut membawa kebaikan bagi manusia, dan dalam beberapa hal tertentu, menjadi san-gat penting bagi perkembangan kesadaran. Agar dapat hidup dan memahami secara lebih penuh, manusia tidak hanya membutuhkan proksimitas, tetapi juga jarak. Hasil penjara-kan oleh teknologi aksara terhadap pening-katan kesadaran tak terpadankan teknologi-teknologi lain apa pun juga (Ong, 1982:82). Dengan demikian, teknologi dan hasilnya tak pernah terlepas dari kesadaran manusia, dan tak pernah sepenuhnya berada di luar kesadarannya. Teknologi berada di ruang ke-sadaran eksterior manusia. Artinya, berbeda dari pendapat McLuhan, manusia secara sa-dar menghadapi teknologi dan berada bersa-ma teknologi untuk mebersa-mahami realitas, yaitu dirinya sendiri, alam dan artifak teknologis. Menjawab pertanyaan Miller, jelas bahwa teknologi dalam perspektif Ong adalah men-strukturasi kebudayaan dan dimensi interiori-tas manusia sekaligus.
Genosko (1999) melakukan perband-ingan pemikiran McLuhan dan Baudrillard. Hasilnya menunjukan perbedaan yang san-JDW SHQWLQJ VLJQL¿FDQFH PHQJHQDL PDVLQJ masing epistemologi yang digunakan dalam aforisme “media adalah pesan.” Seperti dike-tahui, Baudrillard mengatakan bahwa
du-nia mengalami implosi secara struktural. Genosko menemukan bahwa aforisme ‘media adalah pesan’ tersebut dipecah dan diterapkan (break down) ke dalam teorinya mengenai implosi struktural. Artinya bagi Baudrillard, isi pesan media adalah semacam ‘pepesan NRVRQJ¶ NDUHQD PHGLD GLGH¿QLVLNDQ VHEDJDL berbagai obyek teknologi yang merupakan simulasi yang membentuk hubungan manu-sia. contohnya, televisi adalah simulasi ko-munikasi dunia digital dan berhadapan den-gan televisi, manusia tidak memiliki waktu XQWXN PHUHÀHNVLNDQ SHVDQ \DQJ GLVRGRUNDQ kepadanya. Pemirsa tak dimampukan untuk memilih, karena pilihannya ditentukan oleh produsen acara TV. Dengan demikian terjadi totalianiarisme dalam komunikasi dunia digi-tal seperti yang tampak dalam fenomena TV. Manusia mengonsumsi secara total pesan me-dia. Aforisme yang telah dipecah dan diterap-kan ke dalam teori tersebut, oleh Baudrillard dijadikan pendobrakan masuk (break-in) ke pemahaman fenomena yang terjadi di dalam dunia secara keseluruhan yang diwarnai bu-daya digital.
Berbeda dari Baudrillard, Genosko menyimpulkan, McLuhan melihat sifat epis-temic teknologi media. Aforisme ‘media adalah pesan’ merupakan terobosan (break through) untuk memahami dunia elektronik. Aforisme tersebut memberikan pencerahan baik kepada pelaku bisnis maupun ilmuwan. Pelaku bisnis yang tercerahkan dengan slogan tersebut langsung terlibat dengan praxis nyata, yaitu merekayasa berbagai ragam dunia yang menghibur dan menciptakan para pencinta gajet (the gadget lovers). Situasi seperti ini, menurut penulis, adalah situasi kuasi-global yang ramalkan oleh McLuhan.
Menurut penulis, aforisme McLu-han dapat dipahami sebagai yang memiliki makna ganda (double-coding). Sepintas, sep-ertinya terdapat oposisi biner antara karakter media ‘panas’ dan ‘dingin,’ dan pada um-umnya, postmodernisme strukturalis cepat sekali menjatuhkan hukuman kepada setiap binerisme sebagai yang memungkinkan de-konstruksi. Pemikiran Baudrillard memang
sebuah dekonstruksi, karena ia melakukan SHQGREUDNDQ WHUKDGDS GH¿QLVL PHGLD $NDQ tetapi, McLuhan menempatkan media seba-gai terobosan masuk untuk memahami (epis-teme), yang dibantu oleh pemahaman cara pandang postmodern mengenai komunikasi. Modernisme memandang komunikasi dalam dua cara secara terpisah, sebagai modus ko-munikasi dan sebagai modus produksi. Jika komunikasi diperlakukan sebagai modus in-formasi, maka terdapat oposisi biner antara pengirim pesan dan penerima pesan. Demiki-an juga, jika komunikasi diperlakukDemiki-an seba-gai modus produksi, maka terdapat oposisi biner antara kaum borjuis dan proletar, antara masyarakat media dan masyarakat massa, antara kaum elit kapitalis dan penguasa dan masyarakat kebanyakan. Baudrillard melihat media dalam perspektif tunggal pemaknaan komunikasi, yaitu dalam modus produksi se-mata, oleh sebab itu terjadi implosi struktural. Padahal dalam postmodernisme, komunikasi bukan lagi dipahami sebagai hanya modus in-formasi atau hanya modus produksi belaka, melainkan sebagai berbagai bentuk proses pe-rubahan kebudayaan (Gronbeck, Farrel, dan Soukup, 1991:vii-viii). Benar bahwa komu-nikasi adalah moda informasi tetapi sekaligus lebih dari itu, komunikasi adalah transmisi dan preservasi dari moda produksi kebudayaan. Menurut penulis, pemikiran McLuhan harus dipahami dalam perspektif post-modernisme revisioner di mana oposisi biner komunikasi diatasi lewat dialektika sublatif dua cara pandang, antara modus informasi dan modus produksi, yang beroposisi tersebut.
Analisis Genosko memerjelas bahwa McLuhan masuk ke dalam pemikir post-modernisme. Seperti Baudrillard, McLu-han seorang post-strukturalis tetapi ia tidak mendekonstruksi seperti pada umumnya para ¿OVXI SRVWPRGHUQLVPH GL 3HUDQFLV \DQJ GH-konstruksionis. Bagi penulis dengan aforisme “media adalah pesan,” McLuhan membawa inspirasi untuk memahami dunia elektronik secara baru dalam pandangan post-modern-isme yang revisionis. Implosi yang dimaksud oleh McLuhan adalah dunia menciut dalam as, tinta, cat, lembaran
ng, daun lontar, kertas, rmukaan untuk ditulisisiii ersiapkan sebelummmmnnnnya lain itu, teknololololoogi gi gigi bu-au sarana yana g berrrrada buh, melaainkininkinin an meeeere u-asi kesaddddaaran interior.
ologi yang melampaui Tranformasii semacam eningkkakakktan (uplililiftiftifting)ng)ng) ) ningkkkkatkan kesaadarannnn olehOOnOg bahwwwa hasilll alam seseeemacam alienasi nya tekkkknologisasi atas
kan aksasasasara, dan aksaara diteknolologloo isasi beraada Akan tetatataptai, alienaaasisisii baikan bagigigigi manusia,
tertentu, mennnjadjajajja i san-embangan kesadaadaadaadaran. memahami secara lebihbihbihbihbih hanya membutuhkan a jarak. Hasil
penjara-sara terhadap pening-erpadankan teknologi-jugaaaa(O((O(O( ng, 1982:82)82)8282). knolloll gi dan hasiiiililnyaaaa ri kkkesaddaran mannnusia,,, uhnnyya bbberada di luarrr gi bbberadda di ruanggg ke- -usiaa. Artttinya, berrrrbbedb aaa a
n, mmmmanuusisiasss secarararrra saaaaa- -ogi dadadadan bnnn erada d bererersrs sa-mahami realitllililittas, yaitu dan artifak teknologis.
M
Milliii er,r,r,r,r, jeelaseelalll baaahwahwahwahwahwa ktifff Ongngnngadaddaladdalaalaalaalah mh mh m men-dan dimdimdididimensi iintet rioiiii
ri-) melmelelelelakuakuakuakukukankan perbak rrrrbndnndd d-uhan nnn dandandandandan Baaaudraaudrudrudrudriilli ardrdrdrdrd... perbedaan yang san-FH PPPPHQJPHQHQJQQ HQDDL PDDD PPDVLQJQJQJQJJ angggdididididigunggugg akakkkkn dalaaaaam mmmm h pesan.”””” Seperti dik
ke-ngatakan bahwa
du-Genosko menemukan adalah pesan’ tersebut (br
(br (br
(breakee down) ke dal implososososi sii truktural. Ar isi pesannnnn media adal NRVRQJ¶ NDUDUDUDUDUHQDHHH PHGL berbagai obyek ekeek tekno simulasi yang mmmmembe sia. contohnya, ttett levi munikasi dunia dididigdi ita gan televisi, manuuusia XQWXN PHUHÀHNVLNDDQD S kepadanya. Pemirsssa t memilih, karena ppipplih produsen acara TVVV.VV D totalianiarisme daaaalllam tal seperti yang ttttampa Manusia menggggooonso ums dia. Aforismmee e ye ang tel kan ke dalalalamlam teori ter dijadikankankankan pendobrakaan pememememmaahaa man fenomena d
d
dunia secara keseluru daya digital.
Berbeda dari menyimpulkan, McLu tem
temememic teknologiogiogiogi me adalahahahah pesan’ ’ meeerup through)h)h)h) h)untuukk mmmema Aforisriririi meeee tersssebuutt m baik kk kkkkepaeepe dada pddadappelpeakkku b Pelaaku bibibibiisnis ys ys ys yanggg terc terseebut lanananngsuggg ng ttterlib yai
y
y tuu merekakakaaayasyyyy a berb menghibur dan menc gajet (the gadget love men
men men men
menuruuuuu t pt pt pt pt penuulislislislis, ai, , , , dal yannng raman amaamaamalkamalkallkalkan on on on on lehlelelele M
M M
Menuruutttt pt enu han dapat dipahami mak
ma m m
mana nananan gananaanda (do(do(do(do (double-ertrtrtrtrtinyinyinyinyinya terderereer apappppat ot ot ot oposio media ‘panas’ dan ‘d u
u u umn
u ya,yaa,a, pppopp stmmmmmodeododododrnis sek
se se se
layar televisi dan sekaligus terjadi retribal-isasi. Retribalisasi harus dipahami sebagai semacam gerak balik ke budaya yang mirip budaya tuturan yang sekaligus berbeda den-gan budaya tuturan pertama. Hal itu didukung oleh penjelasan berikut.
Media elektronis mengharuskan ma-nusia menyelaraskan sistem inderawinya yang sudah terlalu lama digunakan untuk menggu-nakan media cetak. McLuhan menggumenggu-nakan istilah sinestesia untuk proses sintesis antara tuturan (orality) dan penglihatan (visuality) menjadi taktilitas (tactility). Taktilitas adalah semacam keselarasan dari seluruh inderawi yang menjadi mungkin oleh sebab hadirnya media elektronik. Taktilitas dipahami dalam kontrasnya dengan sistem fragmentasi indera visual akibat media cetak. Pembaca McLuhan sering keliru dengan proses dialektika Hege-lian, sehingga dalam proses perkembangan media komunikasi, dari teknologi tuturan sebagai tahap pertama, ke teknologi tulisan dan cetak di tahap kedua, maka akan meng-hasilkan teknologi elektronis, di tahap ketiga. Dengan demikian pentahapan diartikan terjadi secara berjenjang dan lurus, dan pembaca bin-gung dengan proses pentahapan yang terjadi secara siklis seperti retribalisasi yang dipikir-kan oleh McLuhan.
Menurut penulis, sinestesia bukan antitesis dari ruang visual, melainkan sublasi ruang akustik dengan ruang visual. Sublasi tersebut membawa perubahan dengan men-inggalkan konsep yang lama dan sekaligus meneruskan konsep tersebut dengan menem-patkannya di tahap yang lebih tinggi dalam sebuah proses yang kompleks akibat hibrid-isasi berbagai media. Charles Jencks (1992) mengatakan bahwa postmodernisme memiliki FLUL NKDV \DLWX NRPSOHNVL¿NDVL KLEULGLVDVL dan sublasi modernisme. Dengan demikian sinestesia McLuhan adalah termasuk kepada FLUL NKDV WHUVHEXW \DLWX EHUFLUL NRPSOHNVL¿ -kasi, hibridisasi dan sublasi dari ruang visual. Teknologi elektronis, terutama TI, menghad-irkan secara bersamaan (1) ruang akustik, yang mengaktifkan indera pendengaran, dan (2) ruang visual, yang mengaktifkan indera
penglihatan, dan sekaligus ditampilkan secara berbeda dari keduanya menjadi (3) ruang ele-ktronis, atau ruang dengar-lihat-sentuh.
Peneliti fenomena peralihan teknologi di bidang komunikasi, Enos dan Ackermann (1991:113) memerlihatkan peristiwa turbu-lensi, semacam arus pusar yang terjadi pada setiap periode peralihan. Penulis mengga-bungkan hasil penelitian tersebut dengan hasil penelitian fang mengenai enam tahap revolusi informasi (tabel 1). Hasilnya dapat membantu penulis untuk melakukan kritik atas rama-lan McLuhan tentang arus pusar teknologis dan bahayanya. Penulis berpendapat bahwa situasi turbulensi akibat revolusi kebudayaan yang dialami manusia di era digital memang terjadi, akan tetapi hal tersebut bukan sebuah penciutan (implosion), melainkan berbentuk arus pusar dan akan membawa perubahan be-sar bagi kebudayaan. Gambar 1 dapat memer-jelas apa yang dimaksudkan.
Gambar 1. Arus Pusar Teknologi Informasi
IV. Prospek Perkembangan Kebudayaan Manusia yang sedang berada pada situasi peralihan kebudayaan karena adan-ya teknologi baru berada dalam kecemasan dan ketegangan. Ia harus menyesuaikan sis-tem penginderaan tubuhnya, karena sissis-tem penginderaan itu merupakan jembatan pen-ghubung antara ruang kesadaran interior dan eksterioritasnya (Ong, 1967, 1981, dan 1982). Apa yang diamati oleh McLuhan mengenai berbagai gejala akibat peralihan teknologi menunjukan situasi kecemasan tersebut. Akan tetapi, berdasarkan penelitian Fang serta Enos dan Ackermann, bahkan seperti yang dipa-parkan oleh McLuhan sendiri, manusia telah beberapa kali mengalami peralihan bentuk media komunikasi Karenanya, sifat arus pu-tar telah beberapa kali dialami oleh manusia (Gambar 1). Beberapa karakter manusia di masa peralihan tersebut dapat diamati antara lain seperti berikut.
Manusia mengalami diri sebagai ma-nusia diskarnasi (discarnate man). Mama-nusia diskarnasi adalah mereka yang mengalami kehadiran di mana-mana secara terhubung
oleh media elektronis (on-line), entah lewat TV, radio, telepon, internet, dan sebagainya, WDQSDNHKDGLUDQWXEXKQ\DVHFDUD¿VLN/HYLQ-son, 1999:57). Tubuhnya dapat hadir sebagai bagian dari kode digital, tetapi isi kesadaran-nya ditentukan oleh ‘yang lain’ (Baudrillard, 1994). Manusia mengalami kecemasan luar biasa sehingga memerlukan semacam ‘seli-mut enak’ (safety blanket), berupa pesawat TV yang dihidupkan terus menerus (Silver-stone, 1991:159), atau seperti yang dapat terlihat sekarang ini orang merasa perlu se-lalu terhubung dengan orang lain sehingga tu-buhnya tak pernah lepas dari telpon genggam dan internet. Manusia merasa berada dalam satu jaringan, saling berelasi satu sama lain di dalam ‘kampung’nya masing-masing, dan kampungnya global namun bukan dalam satu kampung global yang tunggal. Manusia sep-erti berada dalam satu alam tribal, hidup ber-sama dalam sebuah kampung, bersatu dalam pengalaman suka dan duka, dan berpikir ber-sama seperti layaknya kehidupan masyarakat tribal. Akan tetapi, mereka berada dalam ‘gubuk’nya masing-masing, dan bukan dalam ‘rumah panjang’ masyarakat tribal yang sesungguhnya. Media cetak pernah memisah-kan tiap-tiap anggota keluarga yang masing-masing tenggelam sunyi dengan bacaannya. Kemudian TV pernah memersatukan keluarga di ruang keluarga, namun sekarang telpon genggam dan internet memisahkan tiap-tiap anggota keluarga dan menghubungkannya secara elektronis dengan ‘keluarga lain’ yang berada di ruang siber.
Di masa peralihan ke media elektonis, utamanya TI, manusia merasa berada di dua dunia sekaligus. Anak-anak berada di du-nia sekolah yang miskin informasi dan padat dengan tata tertib serta bentuk pembelajaran yang sangat terstruktur dan sekaligus berada di dunia elektronis yang banjir informasi ser-ta hiburan. Orang dewasa tidak lagi bekerja dalam sebuah sistem mekanisasi dan spesial-isasi, tetapi cara pandangnya masih dipenuhi nuansa mekanisasi dan spesialisasi. TI dan dunianya memungkinkan bentuk organisasi yang tidak terlalu besar, dan nilainya bukan
lagi kesetiaaan, melainkan nilai interaksi dan saling berbagi pengetahuan, akan tetapi para pelaku bisnis masih banyak yang memiliki pola pikir lama.
Dapat dimengerti bahwa manusia dis-karnasi yang hidup dalam dua dunia ini da-pat mengalami kecemasan yang sangat besar. Dalam peralihan budaya, tepatnya dalam du-nia teknologi elektronik, ruang mengalir dan waktu tak bersekat. Media elektronik, khu-susnya televisi digital dan komputer, atau mul-timedia, membangun perasaan seperti berada dalam kampung global namun bukan kam-pung halaman. Hal tersebut dimungkinkan ka-rena teknologi elektronik memiliki semacam ‘roh’ yaitu ‘sebuah tempat bagi segala sesuatu dan segala sesuatu berada dalam tempatnya’. Dalam alam teknologi elektronik sebuah dun-ia baru dibentuk, dundun-ia dimana waktu tak ada dan ruang lenyap, dan tiba-tiba manusia bera-da bera-dalam kampung global. Kampung dimana segala sesuatu terjadi secara simultan. Kam-pung dimana orang kembali ke ruang akustik, dengan rasa primordial. Kampung-kampung yang memerlukan kembalinya emosi tribalis yang selama ini diasingkan oleh budaya cetak. Akan tetapi penulis berpendapat bahwa pros-pek kebudayaan manusia tetap cerah.
Dari Gambar 1, dan gabungan berba-gai pemikiran penulis meringkasnya demiki-an. Manusia budaya cetak yang tenggelam dalam pusaran arus turbo adalah manusia yang sedang berada pada masa transisi menu-ju perkembangan evolutif. Masa transisi yang dimaksud adalah masa antara budaya cetak dengan budaya elektronik. Pada masa per-alihan yang mencemaskan tersebut ada yang larut dalam kecemasan. Mereka ini tak mau menjadi dewasa, ia seperti Narcissus muda atau seperti Peter Pan, ia merasa aman serta nyaman dalam dunia imajinernya dengan an-eka gajet. Meran-eka ini adalah target sesuai seg-mentasi yang dipeta-petakan oleh masyarakat kapitalis informasional. Bagi mereka ini, sesuai segmentasinya, dibangun berbagai du-nia maya dan mereka dilimpahi berbagai gajet yang baru lagi dan baru lagi dan baru lagi se-cara terus menerus oleh masyarakat kapitalis menjadi (3) ruang
ele-gar-lihat-sentuh. na peralihan teknologigigigig
Enos dan Ackermamamamann tkan peristiwa ta a ttturbuur u-usar yang teerjar di ppppada
an. Penulililislisi mengnggggg a-n tersebutututut dengan hasil ai enam tahhap revolusi ilnya dapatt membantu kan kriririiitiktik atas rararamama
ma-arus ppppusar teknnnologisss s berprprpendapat bp bbahwaaaa t revoolusi kebudayaan di eradigital memang tersebutututut bukan sebuauahhh melainkkkkan berbenttuk mbawa peeeerubahan bbbbee e-ambar 1 dappppat a memer-dkan.
Teknologi Informamamasmasi
angan Kebudayaan sedang berada pada dayaan karena adan-ada dalam kecemasan rus memememenyenn suaikan ssssisisi is-uhnynyyya, karkk ena siisstemmm m
pakkkan jjembatan pen- -kesaaadaraaan interiorrr dannn
96777, 19981, dan 199982)... h MMMcLuuhan mengggeg naiiii t peeraee lihhhhhan aa teknnnolnon oggigigig emasaaaan tnnnn ersebub t. AkaAkaAkaAkakn elitian Fang sertta Enos an seperti yang
dipa-sendndddiri, m, , , anuananann sisisisiai teteteeelahhhhh ami i perrrrraalihanhanhanhanan bentunnn k kk enanya,yay sifatffff arus
pu-dialami oleh manusia karararrraktaktaktaktakteer eerer manmama usiuuuusa ddddi t dapapapapat atatat at diadddd mati amatmatmatmati ai ai ai antaaaaara rararara
lammmmi di i i i iriiiriri seeeebagbagbgai aa mamamama a-arnatatatte me me mmman))). M. ManuMManuanuanusiasiasiasiasia
eka yang mengalamiii ana secara terhubung
TV, radio, telepon, in WDQSDNHKDGLUDQWXEXK son
son
sonon, 1999:57). Tubuhn bagianananan dari kode digit nya ditennnnntuktututu an oleh ‘y 1994). Manununusnunuia meng biasa sehinggagaga gaa meme mut enak’ (safeeety ttt bla TV yang dihiduppppkan stone, 1991:159), ,, , ata terlihat sekarang iinni o lalu terhubung denggangg buhnya tak pernah lep dan internet. Mannnnusi satu jaringan, salinininginin b di dalam ‘kampuuunnnng’n kampungnya globobobobal na kampung globaal aa yang erti berada dadaldaalam satu sama dalaaamm smm ebuah k pengalalllamamamaamamn suka dan samamammmaaa seperti layaknya tribal. Akan tetapi, ‘gubuk’nya masing-m ‘rumah panjang’ m sesungguhnya. Media kan
kanan
kantiap-tiap anggnggnggnggota masingnngng tenggeelaee mmm su Kemudiddididian TVV pernnnah di ruaruuuung keluuuargaaa, n genggaggaaam dm ddddan an aa inteeernet angggota keluluuuuaarga aaa da secaara elekekktkktronis dddeng ber
b aada di ruanananangan sibbberb . Di masa perali utamanya TI, manusia dun
dun dunun
dunia iaiaiaia sekekekaliguseek gususuus. A. . . . na niaa sekola kolkolkolah olahahahahyananananang mg mg mg mg misk dengan tata terertibtitibtibtib sert yan
y g sggg anggggat terstruktu d
diiiidunununununia eleeee ktrrrrrononononions yan ta aa aahibhibhibhibhiburaan.nnnn OraOraOraOrOrang ngngngngdew dalam sebuah sistem m isa
is is i
issi,tettetetaptaptapapapi cararararara pand nua
nu nu nu
informasional.
Masyarakat kapitalis informasional lebih cepat menguasai diri dan pulih dari ket-erpesonaan TI. Proses retribalisasi seakan mengembalikan manusia budaya cetak kem-bali ke dunia mitos, ke alam anak, ke alam keceriaan dan bermain-main. Namun dunia mitos dapat membawa manusia mentransend-en dirinya. Mereka yang sadar sedang be-rada dalam turbin, menyerahkan diri kepada kepasrahan total selaras dengan pusarannya, menanti saat untuk muncul atau dimunculkan ke permukaan. Mereka mampu mengatasi du-nianya yang baru, mereka lepas dari dunia im-ajiner dan lewat tahap simbolik mendapatkan LGHQWL¿NDVLGLUL:RRGZDUG%DJL mereka yang berada dalam dunia bisnis, yang mampu mentranseden, mereka itulah yang keluar dari dunia imajiner, lewat bahasa ele-NWURQLNPHQGDSDWLGHQWL¿NDVLGLUL\DQJEDUX Mereka pun membangun dunia baru, dunia masyarakat jaringan kapitalis informasional dengan ekonomi barunya. Ekonomi yang ber-tumpu kepada modal uang maya.
Tentu bukan hanya kelompok itu yang tiba-tiba dipisahkan oleh ‘phallus elektronik’ lalu mentranseden diri. Ada banyak kelompok yang lainnya. Yang lain ini sudah tentu ada-lah mereka yang cukup memiliki kesempatan XQWXN PHUHÀHNVL 0HUHND SDVWLQ\D EHUDVDO dari kaum cerdik cendekia yang pekerjaan-Q\DPHUHÀHNVLVHSHUWLLOPXZDQDWDX¿OVXIGDQ sejenisnya. Penulis menyebut mereka sebagai masyarakat jaringan humanis.
Manusia diskarnasi dalam budaya ele-ktronik ada yang sadar diri, ia mengatasi masa kanak-kanaknya, lepas dari dunia imajinernya setelah mendapat kejutan dari “sang phallus elektronik.” Manusia sadar diri ini terdiri dari masyarakat jaringan kapitalis informasional dan mayarakat jaringan humanis. Manusia diskarnasi juga ada yang tidak sadar diri, mereka yang tetap berada dalam dunia kanak-kanak, yang tetap asyik bermain-main dengan gajet kesayangannya.
Sebagai entitas yang senantiasa ber-proses dalam tatanan yang terbentangkan (ex-plicate order ), manusia juga berkreasi.
Ma-nusia turut menciptakan baik dirinya sendiri, sesamanya, maupun dunianya. Bagi mereka yang berada dalam masyarakat jaringan kapi-talis informasional, ketika mereka tidak me-milih untuk bersikap humanis, mereka dapat menciptakan lebih banyak lagi para pencinta gajet, membangunkan kampung-kampung global tempat para ‘anak-anak’ yang kerasu-kan gajet itu menghabiskerasu-kan waktu mereka. Kampung-kampung global itu disesuaikan bagi tiap-tiap pencinta gajet sesuai dengan segmentasi dan penargetan yang ditentukan oleh masing-masing pemilik alat pengontrol dari kejauhan (remote control).
Dalam bagan tersebut kapitalis infor-masional berdampingan dengan kaum huma-nis. Pilihan untuk sekali-sekali menampilkan wajah humanis bukan tak mungkin. Wajah humanis sering dimunculkan oleh para kapi-talis informasional ini. Meskipun hal tersebut termasuk dalam salah satu strategi pemasa-rannya yaitu untuk menampilkan citra seba-gai perusahaan yang memiliki tanggungjawab sosial. Wajah humanis ini juga tak selamanya palsu, ada juga beberapa yang tulus.
Mereka yang sadar diri, yang berada dalam jaringan masyarakat humanis, setidakn-ya tetap berkarsetidakn-ya melakukan emansipasi, men-coba memperkenalkan bahasa budaya elek-tronik. Mereka sadar bahwa ada sesuatu yang ironis dalam kehidupannya. Satu sisi ia berada dalam dunia anak yang imajiner, satu sisi lagi berada dalam dunia simbolik, namun ia sudah PDPSXPHQJLGHQWL¿NDVLGLUL0DQXVLDVHSHUWL ini sadar bahwa dirinya berada dalam jaringan relasi dengan yang lain. Memutuskan jarin-gan sama denjarin-gan merusak, meskipun denjarin-gan niat baik, sama seperti upaya membunuh sel-sel kanker dengan kemoterapi dalam rangka mempertahankan kehidupan.
Untuk menggugah kesadaran manusia, proses emansipasi dapat saja dilakukan den-gan cara menteror, denden-gan bahasa kekerasan. Bahasa bom, yang sangat menggema dalam ruang dengar akustik (audial), memang mam-pu menciptakan rasa takut dan cemas yang luar biasa. Situasi tersebut mirip masyarakat tribal primer yang panik jika mendengar
gen-derang perang atau kentongan tanda bahaya. Cara tersebut menurut penulis sangat efektif dalam memaksa semua bangsa melakukan UHÀHNVLGDQPHPELFDUDNDQQ\DGDODPVHEXDK perbincangan (conversation).
Bagaimanapun, menurut penulis, cara meneror seperti itu adalah sebuah kemoterapi, yaitu membunuh sel-sel kanker lewat perusa-kan jaringan yang sebagian besar sehat yang ada di sekitarnya. Padahal, ada cara lain yang lebih manusiawi dan humanis. Seperti apa yang dilihat Ong, dunia dan isinya telah men-galami evolusi, tak terkecuali evolusi dalam bentuk ensiklopedi. Jutaan informasi berada dalam data. Data adalah kumpulan fakta-fakta, yang dapat mengandung informasi yang berguna dan penting bagi kita dan dapat juga tidak. Khasanah data dalam ensiklopedi ¶PD\D¶GDSDWGLSDNDLPDQXVLDXQWXNPHUHÀHN-si dan mempredik¶PD\D¶GDSDWGLSDNDLPDQXVLDXQWXNPHUHÀHN-si reak¶PD\D¶GDSDWGLSDNDLPDQXVLDXQWXNPHUHÀHN-si yang akan muncul segera setelah sebuah tindakan dipilih. Data menjadi informasi pada saat dibutuhkan, dan salah satunya yang dapat di panggil (retrieve)’ PLVDOQ\DGH¿QLVLHGL¿NDVL(GL¿NDVLPHQXUXW Rorty adalah membangun sikap melalui keg-iatan hermenetik yang menghubungkan ber-bagai budaya kita atau antara disiplin sendiri dengan disiplin yang lain (Rorty, 1980:360). Tepatnya orang diajak berbincang dalam ‘ba-KDVDµ \DQJ VDPD 0HQXUXW SHQXOLV HGL¿NDVL dapat dijadikan salah satu cara emansipasi yang humanis.
Tentu masih banyak cara lainnya, namun yang perlu diingat adalah bahwa bu-daya elektronik menuntut agar sudut pandang lama dari budaya cetak dijabarkan kembali (redescription). Paradigma baru diperlukan, dimana tak ada lagi tempat bagi satu paradig-ma besar sebagai fondasi dari segala fondasi. Paradigma baru adalah situasi dimana ‘bahasa lokal‘ (vernacular) diikutsertakan. Dengan pandangan yang menghargai ‘bahasa lokal‘ (vernacularisme) dimungkinkan tercipta se-buah situasi di mana fondasi-fondasi kecil dan sementara, atau struktur-struktur kecil dan se-mentara yang selalu berproses, tidak ditentu-kan lagi benar salahnya oleh Sang Fondasi.
Penutup
Bagi penulis, apa yang telah dilaku-kan oleh McLuhan merupadilaku-kan sebuah ilham. Penulis yakin bahwa ada banyak manusia diskarnasi yang seperti McLuhan, yang mau PHQJHGL¿NDVL GLUL 3HUWHPXDQ GDQ SHUELQ-cangan antara manusia diskarnasi yang sadar diri, entah kaum humanis entah kapitalis in-formasional, entah yang tidak sadar diri selalu terjadi pada saat-saat tertentu. Pertemuan dan perbincangan itu dapat terjadi dalam berba-gai bentuk interaksi yang disediakan berbaberba-gai jenis teknologi media komunikasi, entah tutur-an, entah aksara, entah cetak, entah elektronik. Dalam perspektif interaksi antar entitas, entah berciri ‘berbahasa lokal’, entah global, pros-pek kebudayaan tetap cerah. Segala peristiwa menghebohkan yang terjadi di berbagai bela-han dunia seperti ancaman teroris dan perang lawan teroris, baik teroris ‘humanis’ bernama Osama Bin Laden maupun teroris alam ber-nama indah seperti badai tsunami atau katrina dan lainnya, adalah peristiwa-peristiwa yang layak dijadikan titik tolak perbincangan (mo-mentary events). Tetes-tetes pengalaman yang PHQMDGL SHQ\HEDE H¿VLHQ \DQJ PHPEHQWXN PDQXVLDGDQDODPQ\DPHQXMXSHQ\HEDE¿QDO Segala ketidakseimbangan akibat perkem-bangan teknologi yang tak terbendung, dan merusak ekosistem akan memaksa manusia duduk bersama memerbincangkannya. De-mikian juga dengan kesenjangan besar teknol-ogis yang membuat terjadinya perkembangan sosial yang tidak semestinya di beberapa bela-han dunia seperti yang dialami negara-negara yang kurang berkembang (underdevelop-ment), akan memaksa manusia untuk duduk bersama, berkomunikasi dalam artian herme-QHWLNDWDXEHUHGL¿NDVL
McLuhan membantu kita untuk me-mahami pesan media bahwa sedang terjadi peralihan budaya yang menuntut cara pan-dang baru terutama dari budaya cetak. Pan-dangan McLuhan dibantu oleh panPan-dangan Ong, membuat kita lebih mampu memahami apa yang sedang terjadi pada diri kita dan du-nia kita dalam sejarah yang sedang berevolusi ini.
unianya. Bagi mereka yarakat jaringan kapi-ika mereka tidak me e-umanis, mereka dadadadapat yak lagi para ppppencencencencencintii a n kampungggg-kamppuuung ak-anak’ yyayayaang ng keraaaa asu-biskan wawakwawa tu mereka.
obal itu ddisesuaikan gajet sesuuai dengan getan yyyyyang ditennntuktuktukan anann
emilikk kk alat pengggontrolll ontrolll)l.
rsebututtt kapitalis infor-n deinfor-ngagagagan kaum huma-li-sekalili lilimenampilkkkan
tak munununungkin. Wajjah culkan oleeeeh phhh ara kapipi-i
Meskipun hahahahaal tersebut satu strategi pppp pemasa-nampilkan citrasesese seba-emiliki tanggungjawabwabwababab
ini juga tak selamanya a yang tulus.
adar diri, yang berada kat humanis, setidakn-ukannnememememmansipasi, memememennnn n-bahahhah sa budayaeeelek- -ahwwa adaaa sesuatu yyyanggg nyaa. Sattuu sisi ia beeeradaaa
imaaajineerr, satu sisiiilagiii boliliik, naamun ia ssuuudau hhh h VL GLLUUULU 0D0D0D0D0DQXVLDVHVHVHSVHH HUWUWLWWWLL
beradadadadaa dalam jarinnnngagagan n. Memutuskkkkan jarin-sak, meskipun dengan upaaaya ayyy memmembunmmemmembunbunbunbunuh uh selsels --- -moteerrrappi dii i alaalalalaam rm m m m angnngka
upan.
ah kesadaran manusia, at sajajajajaja da da da ddiiilakukuuu an nnnndeneennn -gan bn bahaahaahaahaahassa kekkekkekkekkekeraeereersananananan... gat menggema dalam udiaiaaaal),l)l)l)l) memmmm manmmmmag mg g ammmm m-akuut dt dt dt ddan aanana cememaseeme asssyananananngggg ebut mirii p masyarakatt
k jika mendengar
gen-Cara tersebut menuru dalam memaksa sem UHÀ
UHÀ UHÀ
UHÀHNVLGDQPHPELFDU perbinininincanccc gan (convers
Bag B Bag Bag
Bagaimanapun meneror sepepepepeperti itu ada yaitu membunnnnnuhuuu sel-s kan jaringan yaanng nn seb ada di sekitarnya.aaa. Pad lebih manusiawi dan yang dilihat Ong, ddduni galami evolusi, takk tk er bentuk ensiklopediiii. J dalam data. Data ad fakta, yang dapaaaat a m yang berguna dann n pn en juga tidak. Khasasassanah ¶PD\D¶GDSDW GLLLLSSDNSS DLP si dan memprprprprediksi re segera seteltelteltelah sebuah menjadadadddiii ii ii informasi pad sallallahahahah satunya yang dap PLVDOQ\DGH¿QLVLHGL¿ Rorty adalah memban iatan hermenetik yang bagai budaya kita atau den
denen
dengangg disiplinnnnyayyayng Tepatnatnatnatnya orannng ng diiaijak KDVDµ \D\D\DQ\D J VDDPPD0H dapat atatatt dijjjjadiaaa kaaan sssalah yang hg hhhhumaumaumaumau nisnisnn ..
Te Te Ten Te
T tu uuu massih nammun yannnng pggg erluuu dii dayyyaa elektrooniknnnni mmememenun lam
l a dari budayddd a cet (redescription). Parad dim
dim dimim
dimanaanananan tatatatak aak da da a aa laglaglaglagi teag maa besabesar ar ar ar a sebseseses agaagaagaagaagi fi fi fi fi ond Paradigmabbbabbru uadaadaddlah lokal‘ (vernacular) d panaaaa dandandadada gananaan yaaaaang ng ng ng ng men (vevevevevernarnarnrnrnculllaaaaria smemmmm ) ))) ) dim buah situasi di mana fo s
s s sem
s entntntntaraaraararara, a, tauuuuustssssruktu men
me m m
Daftar Pustaka Daftar Pustaka Utama
McLuhan, Eric, Zingrone, Frank (Eds.), 1995, Essential McLuhan, Ontario, Canada:
House of Anansi Press Limited. McLuhan, Marshall,1962, The Gutenberg
Galaxy, Toronto & New York: University of Toronto Press. ______________, 1964, Understanding
Media: The Extensions of Man, New York: McGraw-Hill Book Company. McLuhan, Marshall, McLuhan Eric, 1988,
Laws of Media: The New Science, Toronto
Buffalo-London: University of Toronto Press.
Ong, Walter J., 1982, Orality and Literacy: The Technologizing of the Word, London & New York: Methuen.
Daftar Pustaka Sekunder
Borgmann, Albert, 1984, Technology and the Character of Contemporary Life: A Philosophical Inquiry,
Chicago and London: The University of Chicago Pers.
Castells, Manuel, 1996, The Rise of the Network Society, Oxford & Massachusetts:
Blackwell Publishers Ltd.
_____________, 1998, End of Millennium, Oxford & Massachusetts: Blackwell Publishers Ltd
Enos, Richard Leo, Ackerman, John M., 1991, Walter J. Ong and the Archaeology of
Orality and Literacy: A Theoretical Model for Historical Rhetoric dalam Media, Consciousness, And Culture (Gronbeck, et al, eds.),
Newbury Park, London & New Delhi: Sage Publications.
Fang, Irving, 1997, A History of Mass Communication: Six Information Revolutions, Boston, Oxford,
Johannesburg, Melbourne, New Delhi & Singapore: Focal Press.
Farrell, Thomas J. 1991, An Overview of Walter J.Ong’s Work dalam Media, Consciousness, and Culture (Gronbeck, et al, eds.), Newbury London-New Delhi: Sage Publication.
Genosko, Gary, 1999, McLuhan and Baudrillard: The Masters of Implosion, London and New York: Routledge.
Gordon, W. Terrence, 2003, Marshall McLuhan: Escape into Understanding, Gingko Press.
*ULI¿Q'DYLG5D\7KH5HHQFKDQPHQW of Science dalam Jencks, Charles (ed.) The Postmodern Reader, London and New York.
Grosswiler, Paul, 1998, Method is the message: rethingking McLuhan through critical theory, Montreal: Black Rose Books. Jencks, Charles, 1992, The Post-Modern
Agenda dalam The Postmodern Reader (Charles Jencks, ed.), London and NewYork: St. Martin Press
Levinson, Paul, 1999, Digital McLuhan: a guide to the information
millennium, London and New York: Routledge
Marchand, Phillip, 1989, Marshall McLuhan: The Medium and the Messenger, Vintage, Canada: Random House of Canada Ltd.
Miller, Jonathan, 1971, McLuhan, Fontana: Wim Collins & Co, Ltd.
Mitcham, Carl, 1994, Thinking Through Technology, The Path between Engineering and Philosophy, Chicago: The University of Chicago Press.
Ries, Al, Ries, Laura, 2003, The Fall of Advertising and The Rise of Public Relations, Jakarta: Gramedia Pustaka Utama
Rorty, Richard, 1980, Philosophy and the
Mirror of Nature, Oxford: Basil Blackwell
Rosenthal, Raymond (ed.), 1968, McLuhan: Pro & Con, NewYork: Penguin Schmitt, Bernd, Simonson, Alex, 1997, Marketing Aesthetics: The
Strategic Management of Brands, Identity and Image, kata pengantar Neil Postmann, NewYork, London
Toronto, Sidney & Singapore: The Free Press.
Silverstone, Roger, 1991, Television, Rhetoric, and the Return of the Unconscious in Secondary Oral Culture, dalam Media, Consciousness, and Culture (Gronbeck, et al. eds.), Newbury Park-London- New Delhi: Sage Publication
Woodward, Kathryn, 1997, Concepts of Identity and Difference dalam Identity and Difference (Kathryn Woodward, ed.), London, Thousand Oaks & New Delhi: Sage Publications.
ocal Press. , An Overview of Work dalam Media,
and Culture
, eds.), Newbury ryry ryyParPPa k-Delhi: Sage
McLuhannnn and e Masters of don and New York:YY
003, MMMMarshall pe intooo oUnderstanaanding,g,g,,
7KHHHH5HHQFKDQPHQW m Jenckks,ksks Charles (edddd.))) n Readerrrr, L, ,, ondon annd
Method is thethththh gking McLuhahahaan annn theory, k Rose Books.
The Post-Modern The Postmodern
Jencks, ed.), wYork:
Digititttal MMcLMM uhan: formmmatiooon
ndoonn anddd New YorYYrk:
9, MMMarshhhall McLuuuhu an: d theheeeMeeeeessess nger, r, r, r, a: Randndndnddom House
McLuhan, Fontana: Co,,LtdLtdddd..
hinkinkkngg ggg Thrhhrrougougougougough e Pattttth bh bh bh bh between d Philosoppphy,y,y,
niveeeeersrsirsirsirsitytyty tytyof ChiCCC cagcccc oooo
003, The Fall of Thhe Re e Re e Riseiisisi offfff s, Jakakakkartartartartartaa: GraGrGrrmedmememe ia aa
hilosophy and the
Basil Blackwe Rosenthal, Raymond Pro & Con, Ne Schmitmitmitmitt, t,t Bernd, Simon
Ma M Ma Ma
Marketing Aes Stratetetetetegic Mana Identitytytyty tyand Im Neil Postmann, NewNNN Y Toronto, SSidSS ne Free Press... Silverstone, Roger,, 1,, 9
Rhetoric, annnd t Unconsciouuus in Culture, dallllam Consciousnnnesn s (Gronbeckkkk, et Park-Lonndndn on- Publicatiatiatiaton Woodward, KKKatK hryn, 1 W
W
Ideeeennnntity and D Id
